Proiectarea studiului privind perceptia companiilor mici si mijlocii fata de imaginea si serviciile romtelecom (telefonie fixa, internet, televiziune) - mystery shopping - metoda utilizata la lansarea serviciului de internet mobil romtelecom

PROIECTAREA STUDIULUI PRIVIND PERCEPTIA COMPANIILOR MICI SI MIJLOCII FATA DE IMAGINEA SI SERVICIILE ROMTELECOM (TELEFONIE FIXA, INTERNET, TELEVIZIUNE)

MYSTERY SHOPPING - METODA UTILIZATA LA LANSAREA SERVICIULUI DE INTERNET MOBIL ROMTELECOM

1 Metodologia de realizare a cercetarii - interviul in profunzime - metoda calitativa de explorare a pietei

Piata telecomunicatiilor este o arie dezbatuta si analizata in profunzime, atat de canalele mass-media cat si de companii de consultanta de renume, precum McKinsey Romania sau Deloitte. De multe ori insa, ori informatiile obtinute din investigarea unor astfel de surse statistice nu asigura o rezolvare satisfacatoare a problemei concurentei directe a unui anumit operator si de aceea se recomanda organizarea unei cercetari directe, care presupune preluarea informatiilor direct de la purtatorii lor. Una dintre aceste metode este cea a interviului in profunzime - cercetare de tip calitativa fiind de mare utilitate:

Ø     in structurarea problemelor;

Ø     in proiectarea cercetarilor cantitative (in special in formularea ipotezelor si definirea variabilelor care vor fi incluse in cercetare);

Ø     pentru a genera sau evalua noi idei sau concepte de produse;

Ø     pentru a gasi explicatii la rezultatele obtinute din alte cercetari.

Interviul in profunzime se desfasoara sub forma unei discutii directe si libere intre operatorul de interviu si o singura persoana, in cadrul careia se urmareste identificarea motivelor, credintelor, atitudinilor si sentimentelor asociate unei anumite teme de discutie. Un interviu in profunzime poate sa dureaza intre 30 si 90 minute si este inregistrat audio, folosind, de regula, un reportofon. Pentru a putea realiza o analiza pertinenta a informatiilor, este necesar sa se realizeze interviuri cu circa 20-50 de persoane, a caror structura este de dorit sa fie reprezentativa pentru populatia cercetata. Rolul intervievatorului este determinant pentru succesul interviului in profunzime. El trebuie sa asigure o atmosfera relaxata, sa evite sa aiba o atitudine de superioritate, sa puna intrebari intr-un mod informativ, sa nu accepte raspunsuri de tipul "da" sau "nu" ci sa afle detalii, sa "intre in profunzime".

2 Stabilirea scopului cercetarii

Motivul pentru care compania Romtelecom SA este interesata de o cercetare privind satisfactia clientilor din segmentul IMM-urilor asupra serviciilor de telefonie fixa, internet, televiziune si a pozitiei sale fata de concurenti, este acela de a avea in permanenta o imagine reala asupra pietei telecom din Romania. Totodata, luand in considerare faptul ca divizia GBM este relativ noua in structura organizatiei, Romtelecom este interesata si de relansarea imaginii sale in piata, alaturi de competitori.

Scopul cercetarii este de a studia perceptia clientilor ROMTELECOM in legatura cu competitia din piata telecom (vis-a-vis de serviciile de telefonie fixa, internet, televiziune) si imaginea intreprinderii ROMTELECOM.

3 Stabilirea obiectivelor de cercetare

Obiectivele cercetarii sunt:

Identificarea principalilor concurenti si a principalelor avantaje competitive prin analiza lantului creator de valoare

Gradul de satisfactie al clientilor fata de serviciile de telefonie fixa, internet si televiziune

Perceptia clientilor fata de calitatea serviciilor prestate de principalii concurenti Romtelecom

Identificarea factorilor de influenta in alegerea serviciilor de telecomunicatii si importanta acestora in luarea deciziei.

Imaginea companiei ROMTELECOM fata de principalii sai concurenti in randul clientilor

Motivele care pot determina renuntarea la serviciile unui provider

Identificarea caracteristicilor unui provider ideal.

4 Identificarea populatiei studiate si a esantionului

Asa cum a fost prezentat si in capitolul 2, piata GBM este una cu un potential imens. Aici este prezenta concentratia cea mai mare de companii si tot aici concurenta este cea mai stransa. În ANEXA 2 este prezentata piata GBM din Romania la finele anului 2008.

Populatia studiata a fost formata din societati abonate Romtelecom, din judetul Bucuresti, fie doar cu conexiune de linie telefonica (1P), fie si cu linie telefonica, internet si televiziune (3P). Factura medie pe ultimile trei luni nu depaseste 100 euro. O parte dintre abonati este inca sub perioada contractuala, cealalta parte este iesita de sub contract sau mai are foarte putin pana la maturitate.

Pentru acest studiu a fost ales un numar de 30 de societati iar ca si metoda de selectare a participantilor, a fost folosita baza de date interna companiei.

Studiul a fost efectuat in perioada 15 aprilie - 31 mai 2009. Interviurile au fost efectuate la sediul companiilor selectate in esantion, durata medie a unui interviu fiind de 40 de minute. Interviurile au fost inregistrate pe suport magnetic, exceptie facand reprezentantii a 3 companii care nu au dorit sa fie inregistrati. În aceasta situatie informatiile au fost colectate in scris.

Ca si modalitate de intervievare s-a folosit interviul semidirijat realizat cu ajutorul unei ghid de conversatie ( ANEXA 3). Ghidul de conversatie a fost compus din 21 de itemi prin care s-a urmarit atingerea obiectivelor de cercetare propuse.

Principalele rezultate ale cercetarii si interpretarea informatiilor

Titlul studiului

Perceptia clientilor ROMTELECOM in legatura cu competitia din piata telecom si imaginea intreprinderii fata de competitori

Metoda

Cercetare de tip exploratoriu de tip calitativ - interviu in profunzime

Esantion 30 de respondenti -reprezentanti a 30 de companii din segmentul IMM- urilor care sunt abonati Romtelecom

Perioada de cercetare: 15 aprilie - 31 mai 2009

Identificarea principalilor concurenti si a principalelor avantaje competitive prin analiza lantului creator de valoare

Din analizele interne ale companiei Romtelecom SA, concurentii directi pe segmentul IMM-urilor sunt: RCS&RDS, UPC, ORANGE, VODAFONE, retelele de cartier.

În urma cercetarii, respondentii au identificat aceleasi companii concurente, insa doar una singura a fost desemnata cu adevarat concurentul numarul 1 (90% dintre respondenti au avut sau au in continuare unul dintre serviciile acestui provider telecom). Este vorba despre compania RCS&RDS.

Mai jos este prezentata pe scurt compania RCS&RDS si evolutia sa, precum si principalele avantaje competitive dintre cele doua companii (ROMTELECOM vs. RCS& RDS).

Evolutie

5 puncte de prezenta: Bucuresti, Oradea, Brasov, Constanta, Cluj
servicii de acces la Internet si comunicatii la nivel metropolitan
largime de banda Internet: 2Mbps
numar clienti: 50
numar de angajati: 30

8 puncte de prezenta
servicii noi: solutii de comunicatii la nivel national intre cele 5 orase si servicii de gazduire site-uri (hosting) si servere (colocation)
largime de banda Internet: 5Mbps
numar clienti: 300
numar de angajati: 60

16 de puncte de prezenta
servicii noi: continut - portal (home.ro), fax prin Internet (IPFax)
retea: primele sectiuni din reteaua de fibra optica (realizata impreuna cu RCS) - 800km
largime de banda Internet: 22Mbps
numar clienti: 4500
numar de angajati: 115

32 de puncte de prezenta
servicii noi: VoIP in grup inchis, Reuters RID, invatamant electronic
retea: 1500 km
largime de banda Internet: 155Mbps
numar clienti: 17000
numar de angajati: 250

60 de puncte de prezenta
servicii noi: Web Proffesional, CCA
retea: peste 2500 km
largime de banda Internet: 3x155Mbps
numar clienti: 50.000 dial up, 4000 companii
numar de angajati: 280

"Viziunea noastra: sa fim prezenti in fiecare casa si in fiecare sediu de firma.

Misiunea noastra: sa oferim servicii multiple de comunicatii.

Obiectivul nostru principal: sa cream, impreuna cu RCS, o platforma unica de servicii integrate de telecomunicatii (Internet, comunicatii, telefonie, televiziune) avand ca suport retele metropolitane de mare viteza si o retea regionala de fibra optica."[1]

Gradul de satisfactie al clientilor fata de serviciile de telefonie, internet si televiziune

Principalele aspecte care au fost luate in considerare in alegerea unui provider telecom reprezina un mix compus din raportul corect dintre calitate si pret, timpul de instalare, relatia post vanzare (s-a pus un accent ridicat pe acest aspect), timpul raspuns si de interventie in caz de avarie a serviciului, promotiile in vigoare, gradul de notorietate al providerului, gradul de flexibilitate, recomandarile de la alti utilizatori finali, experientele placute sau neplacute din trecut, atitudinea reprezentantilor de vanzari in fata clientului

Perceptia clientilor fata de calitatea serviciilor prestate de principalii concurenti Romtelecom

Calitatea reprezinta un element extrem de important in alcatuirea unor servicii de telecomunicatii business. Daca pentru o persoana fizica repetarea unui apel sau fax de doua sau mai multe ori nu reprezinta o tragedie, pentru o companie, acest aspect poate insemna pierderi semnificative de bani. La fel se intampla daca accesul la internet nu mai este functional. Compania este practic "paralizata" pana la rezolvarea problemei.

Astazi, din ce in ce mai multe companii au acces la informatii IT si astfel isi aleg providerii cu mare grija.

În urma interviului, clientii au stabilit ca termenul de calitate nu inseamna 100% functionalitate tehnica. Pe langa aceasta, au mai fost relevati alti indicatori importanti: calitatea resurselor umane ( de la reprezentantii de vanzare si operatori call-center, pana la instalatorii din teren sau dealeri), introducerea de pachete attractive, timpul cat mai scurt de interventie tehnica si modul de preluare a unei reclamatii, raport correct calitate/pret.

În opinia clientilor, calitatea seviciilor concurentilor Romtelecom, a fost descrisa astfel:

RCS &RDS - calitate buna a serviciului de internet, viteza mare;

servicii nemultumitoare cu privire la calitatea vocii, mai ales la transmisii de fax;

preturi mici fata de competitie- abonamentul de voce se ofera gratuity la pachetul de internet

calitate mai putin satisfacatoare a serviciului relatii cu clientii- din cauza strategiei de conectare numeroasa de clienti, s-a ignorat partea de relatii cu clientii

calitate multumitoare a serviciului de televiziune DIGI, dar nemultumitoare la moment de interventii(timp foarte mare de asteptare)

satisfacere cu privire la aria de acoperire

satisfacere cu privire la gradul de flexibilitate

UPC - calitate satisfacatoarea a serviciului de internet

nemultumitor cu privire la calitatea vocii

preturi relativ mici fata de competitie.

Oferte promotionale interesante

Nemultumire cu privire la aria de acoperire

ROMTELECOM - calitate foarte buna a serviciului de voce fixa.

calitate multumitoare cu privire la serviciul Clicknet

multumire cu privire la timpul foarte scurt de instalare

nemultumire cu privire la pretul mare la abonamentul de telefonie

multumire totala cu privire la serviciul de televiziune DOLCE

satisfacere cu privire la relatia cu clientii

multumire cu privire la promotiile cu echipamente hardware in rate sau chiar gratuite

nemultumire cu privire la gradul de flexibilitate

Identificarea factorilor de influenta in alegerea serviciilor de telecomunicatii si importanta acestora in luarea deciziei

Mai jos sunt enumerate aspectele cele mai importante, identificate in urma interviului:

Ø     propriile experiente din trecut ale utilizatorilor

Ø     recomandarile de la alti clienti

Ø     perceptia clientilor cu privire la publicitatea facuta serviciilor (spre exemplu, ROMTELECOM a desfasurat in ultimul an o campanie extrem de activa de promovare atat a serviciului Clicknet cat si a noilor abonamente de voce business)

Ø     sensibilitatea la promotii (gratuitati, cadouri, etc.)

Ø     existenta unui reprezentant de vanzari dedicat

Ø     si nu in ultimul rand calitatea serviciului

Imaginea companiei ROMTELECOM fata de principalii sai concurenti in randul clientilor

Nu este de asuns faptul ca imaginea Romtelecom a avut destul de mult de suferit in urma cu cativa ani, iar deconectarile nu au intarziat sa apara.

În urma cercetarii efectuate, se pare ca, campania "Clientul pe locul 1" a dat roade, mai ales in sectorul intreprinderilor mici si mijlocii, acolo unde pierderea a fost mare. Principalul atuu a fost efortul sustinut si evident de redresare a imaginii companiei prin oferirea de servicii calitative desi mai scumpe decat competitia, prin oferirea de promotii cu luni gratuite la abonametul de voce sau internet ( 3 sau 6 luni gratuite in funtie de perioada contractuala). Toti cei intervievati aveau om dedicat de vanzari si au fost de acord ca acest aspect ajuta in relatia post-vanzare. Companiile din esantion care aveau un singur produs de la Romtelecom (doar voce), au afirmat, in proportie de 80% ca vor intreba reprezentatntul de vanzari de ultimle oferte de internet de la Romtelecom.

Motivele care pot determina renuntarea la serviciile unui provider

Odata semnat un contract de telecomunicatii, pe baza de abonament, clientul este legat de respectivul contract cel putin un an; renuntarea inainte de termen, implica taxe de reziliere. În mod normal, niciun client nu isi doreste acest lucru.

Exista totusi si nemultumiri legate de relatia cu furnizorul care pot duce, la un moment dat, la renuntarea serviciilor. Dintre acestea, au fost identificate in urma cercetarii :

Ø     ascunderea anumitor aspecte legate de costuri suplimentare ascunse

Ø     timpul prea mare de rezolvare a reclamatiilor

Ø     greseli legate de facturare si mai ales neacordarea de explicatii pertinente

Ø     o relatie deficitara cu reprezentantul de vanzari dedicat

Ø     frecventa redusa de vizitare a clientilor de catre reprezentantul de vanzari

Identificarea caracteristicilor unui provider ideal

Majoritatea clientilor ar dori sa aiba un provider care sa poata satisface absolut toate cerintele solicitate (de la aspecte legate de pret si pana la locatia de instalare). Providerul ideal ar trebui sa poata instala serviciul in orice locatie solicitata si in cel mai scurt timp.

MYSTERY SHOPPING - METODA UTILIZATA LA LANSAREA SERVICIULUI DE INTERNET MOBIL ROMTELECOM

La inceputul lunii aprilie a.c, Romtelecom a lansat un nou proiect bazat pe tehnologia CDMA pentru care a achizitionat licenta pentru frecventa 410MHz.

CDMA = Code Division Multiple Access. Este o tehnologie pentru transmisii digitale prin intermediul undelor radio. Functioneaza prin conversia vocii si a datelor in informatie digitala care este transmisa apoi ca semnal radio intr-o retea de telefonie mobila. Folosind un cod unic pentru a identifica fiecare convorbire, CDMA da posibilitatea mult mai multor persoane sa foloseasca undele radio in acelasi timp - fara zgomot de fond, convorbiri suprapuse sau interferente.

Atractia cea mai mare s-a vrut a fi, pe departe, internetul mobil.

Înainte de lansarea oficiala a produsului, s-a desfasurat o campanie de Mystery Shopping, la companiile ce urmau sa concureze cu noul produs: Orange, Vodafone si Zapp. Rezultatele sunt prezentate in ANEXA