Controlul activitatii agentilor comerciali

1. Notiuni si cuvinte-cheie predate anterior: performanta, control, coaching, audit.

2. Obiectivele capitolului

identificarea continutului si rolului controlului activitatii fortei de vanzare;

evidentierea caracteristicilor activitatii de control;

prezentarea formelor de control al activitatii fortei de vanzare si a indicatorilor specifici utilizati in acest scop;

criterii de acordare a remuneratiei agentilor comerciali;

modalitati de supervizare si sprijinire a activitatii agentilor comerciali;

documente de evidenta, de raportare si de sinteza utilizate in activitatea fortelor de vanzare.

3. Notiuni, concepte, cuvinte-cheie ale capitolului: controlul rezultatelor, controlul productivitatii vanzatorului, controlul costurilor, controlul activitatii, supervizare, sprijinire, bonusuri discretionare, fisa de vizita, raport saptamanal, sinteza activitatii de vanzare.

4. Continutul capitolului

Conducerea activitatii comerciale presupune stabilirea obiectivelor ce trebuie atinse, mijloacele de a le transpune in practica, modalitati de desfasurare a activitatii ce trebuie respectate, sarcini precise ce trebuie indeplinite, precum si controlul implementarii tuturor acestor aspecte.

Controlul activitatii fortelor de vanzare vizeaza, in principiu, doua elemente:

v     Controlul asimilarii si aplicarii politicii comerciale a intreprinderii;

v     Controlul rezultatelor obtinute, care consista in a compara rezultatele efective ale vanzatorilor cu previziunile stabilite anterior.

In practica, cel mai adesea, controlul fortelor de vanzare consista in a verifica faptul ca activitatile s-au derulat in conformitate cu directivele prestabilite si in a trage, din aceasta verificare, invataminte privind perfectionarea viitoare a activitatii.

Controlul trebuie sa intruneasca urmatoarele caracteristici:[1]

sa fie constructiv. El nu reprezinta un scop in sine, nu trebuie sa creeze o atmosfera de neincredere si suspiciune. Controlul este un mijloc de cuantificare a activitatii, un instrument de munca si nu un mijloc de represiune. Cei care il desfasoara sunt colegi cu cel controlat, nu sunt organe de ancheta.

sa fie eficient. Va face obiectul controlului orice activitate din care se poate extrage o informatie interesanta, ce poate fi folosita de catre esaloanele superioare. Unul din obiectivele principale ale controlului este reprezentat de perfectionarea activitatii generale a intreprinderii, prin generalizarea unor experiente pozitive.

sa fie obiectiv. Controlul trebuie sa vizeze fapte precise si nu impresii personale. De asemenea, cel care efectueaza controlul trebuie sa fie cat mai putin subiectiv in aprecierile sale.

sa fie acceptat de catre agentii comerciali. Acestia trebuie sa fie convinsi de necesitatea si utilitatea controlului activitatii lor, stiind ca numai astfel se pot lua cele mai corecte decizii in privinta remunerarii lor si a promovarii in ierarhia comerciala.

Controlul activitatii fortelor de vanzare poate sa imbrace mai multe forme, in functie de domeniul vizat si de rezultatele asteptate. In fiecare domeniu, sunt utilizati indicatori specifici:[2]

a. Controlul rezultatelor. Principalii indicatori utilizati sunt:

Exploatarea potentialului = numarul de vizite efectuate : numarul clientilor din teritoriul de vanzare

Respectarea frecventei vizitelor = numarul de vizite efectuate : numarul de clienti vizitati din teritoriul de vanzare

b. Controlul productivitatii vanzatorului. In acest sens, principalii indicatori folositi sunt:

Gradul de pregatire a activitatii de vanzare = Vizite cu programare anterioara : Vizite efectuate

Eficienta capacitatilor comerciale ale vanzatorului = "Afaceri calde"*[3] : Vizite efectuate

Eficienta capacitati vanzatorului de a incheia afaceri = Comenzi : "Afaceri calde"

Eficienta globala a vanzatorului = Comenzi : Vizite efectuate

c. Controlul costurilor. Scopul este acela de a verifica faptul ca nivelul costurilor afectate activitatii agentului comercial nu depaseste un nivel prestabilit. Printre indicatorii cel mai adesea avuti in vedere se numara:

cifra de afaceri pe comanda

cifra de afaceri pe unitatea de produs vandut

numarul de kilometri efectuati pentru o vizita, pe o comanda, pentru 1000 de lei cifra de afaceri etc.

nivelul cheltuielilor (transport, cazare, diverse etc.);

nivelul costurilor (cheltuieli plus remuneratia vanzatorului) pe o vizita, pe o comanda, pentru 1000 de lei cifra de afaceri etc

d. Controlul activitatii. In unele cazuri, intreprinderea fixeaza pentru agentii comerciali adevarate programe de lucru, care nu vizeaza doar vanzarea propriu-zisa. Controlul indeplinirii acestor programe se refera mai mult la faptele, comportamentul si actiunile vanzatorilor si mai putin la rezultatele comensurabile din punct de vedere cantitativ.

Din perspectiva agentului comercial, cel mai vizibil rezultat al controlului activitatii sale se reflecta in nivelul remuneratiei primite. In acest context, se impune o trecere in revista a modalitatilor de stabilire a nivelului remuneratiei, practic, toate aceste modalitati putandu-se regasi pe lista elementelor ce fac obiectul activitatii de control. Printre cele mai utilizate criterii avute in vedere la acordarea remuneratiei se numara:[4]

1. volumul valoric al vanzarilor;
2. volumul fizic al vanzarilor;
3. profitul brut;
4. atragerea clientilor noi;
5. vanzarea intregii game de produse.

Utilizate, dar intr-o mai mica masura, sunt si criteriile urmatoare:

1. vanzarea unui numar cat mai mare de produse diferite aceluiasi client
2. vanzarea anumitor produse
3. vanzari pe termen lung
4. atingerea unei anumite cote de piata
5. progresul inregistrat fata de perioada anterioara

O a treia categorie de criterii este reprezentata de criteriile subiective, in sensul ca acestea nu sunt legate direct de o performanta comensurabila in mod direct. Cum activitatile in cauza nu contribuie in mod direct la rentabilitatea intreprinderii, aceste criterii sunt mai rar folosite:

participarea la activitati de training

acordarea service-ului post-vanzare

participarea la targuri si expozitii

Intr-o a patra categorie se inscriu bonusurile discretionale, acordate de conducerea intreprinderii fara nici un fel de criterii prestabilite.

In fine, o a cincea categorie include criteriile de grup, cand evaluarea performantei se face nu la nivel individual, ci la nivelul unei echipe de agenti comerciali. Aceste criterii se folosesc in urmatoarele situatii:

cand vanzarea este rezultatul activitatii unei echipe de vanzatori

cand se considera ca vanzarea se datoreaza norocului

cand vanzarea nu poate fi atribuita unui anumit vanzator.

Supervizarea activitatii agentilor comerciali joaca un rol important in cresterea eficientei activitatii acestora. In legatura cu supervizarea, si rolul acesteia in evaluarea performantelor si in motivarea personalului, exista trei principii relativ usor de respectat[5]:

Se pot obtine rezultate exceptionale de la colaboratori care nu au nimic exceptional;

Simplul fapt de a te apleca cu interes asupra muncii unui colaborator este suficient pentru a-i creste performantele;

Incurajarile cresc motivatia si performantele, in timp ce reprosurile le scad.

Principalele domenii ale supervizarii si sprijinirii agentilor comerciali sunt urmatoarele[6]:

1. Sprijin informational

informatii cu privire la clienti si prospecti;

informatii cu privire la piata (tendinte, previziuni, schimbari in nevoile de consum etc);

informatii cu privire la produsele si serviciile destinate clientilor (statutul comenzilor, nivelul stocurilor, noi politici de pret sau de livrare etc.);

informatii de marketing cu privire la produsele intreprinderii (noi produse, noi modele, noi materiale, noi aplicatii ale produselor);

informatii despre programele de formare si perfectionare.

2. Capacitati de tratare a informatiei

calculator portabil individual si acces la bazele de date centrale ale intreprinderii;

programe de calculator pentru tratarea comenzilor, stabilirea normelor de vizitare, determinarea itinerariilor si calendarului vizitelor, gestiunea timpului, tratament de text etc.

3. Materiale pentru sprijinirea vanzarilor

mostre;

materiale pentru demonstratii;

tiparituri cu caracter publicitar (cataloage, brosuri, liste de preturi etc.);

imprimate (bonuri de comanda, formulare de propuneri etc.).

4. Asistenta tehnica si operativa (secretariat etc.);

5. Sprijin in resurse financiare

rambursarea cheltuielilor de deplasare (benzina pentru autoturism, bilete de avion, cazarea la hotel, diurna etc.);

suportarea cheltuielilor pentru invitarea clientilor (conturi de cheltuieli etc.).

6. Supervizare pozitiva si eficienta (agentul comercial trebuie sa simta ca activitatea sa este urmarita, dar in scopul de a-l ajuta sa se perfectioneze si sa isi amelioreze performantele).

Controlul eficent al activitatii agentilor comerciali presupune existenta unor documente scrise, intocmite, cel mai adesea, chiar de catre acestia, precum si a unor documente de sinteza, cuprinzand date referitoare la o perioada mai lunga, elaborate, pe baza documentelor primare, de catre responsabilul fortei de vanzare.

In solicitarea acestor documente, este bine sa fie evitate extremele:[7] un numar prea mare de rapoarte il face pe vanzator sa piarda mult timp cu redactarea acestora (in plus, cei mai multi agenti comerciali sunt oameni de actiune, carora le repugna birocratia, ceea ce face ca timpul petrecut pentru completarea unor fise sau rapoarte sa fie perceput ca mai lung si mai plictisitor decat este in mod real), dupa cum, absenta totala a oricarui document de raportare - lucru nu tocmai neobisnuit, mai ales la intreprinderile mai mici - nu poate fi acceptata. Solutia intermediara este aceea a stabilirii unui numar rezonabil de documente care trebuie intocmite, astfel incat sa poata fi regasite toate elementele importante ale relatiilor cu clientii, fara a solicita prea mult timp din partea agentului comercial. Mai trebuie precizat faptul ca multe firme occidentale si-au dotat agentii comerciali cu calculatoare portabile, acestia avand posibilitatea de a completa documentele in diverse momente ale zilei ce se constituie in "timpi morti", iar informatiile furnizate intra, in timp real, direct in baza de date a intreprinderii.

Un document simplu, dar util, este "fisa de vizita". Aceasta este completata de catre agentul comercial, partial inainte de efectuarea vizitei la un client si partial imediat dupa vizita. Fisa de vizita este folositoare pentru a scoate in relief modul in care progreseaza o negociere sau in care se deruleaza un contract, fiind indispensabila in situatiile in care pe parcursul acestui proces intervin mai multi membri ai fortei de vanzare.

Figura nr. 10.1. Exemplu de fisa de vizita

Fisa de vizita

Nume agent comercial:

Data vizitei:

Client:

Obiectivele vizitei:

- principal:

- secundar:

Derularea vizitei: ..

Concluzia intalnirii: ..

Data urmatoarei intalniri: