MANAGEMENTUL MARKETINGULUI - Suport de curs

UNIVERSITATEA CRESTINA "DIMITRIE CANTEMIR"

MASTERAT: MANAGEMENTUL AFACERILOR IN TURISM

DISCIPLINA: MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

- Suport de curs -

TEMATICA:

Marketingul, un concept multidimensional, in continua evolutie

Management versus marketing; Managementul marketingului

Aspecte definitorii ale procesului de management al marketingului

Managementul marketingului relational

Tendinte contemporane in managementul mixului de marketing

BIBLIOGRAFIE DE BAZA:

Adascalitei, V., Introducere in marketing relational, Editura Pro Universitaria, Bucuresti, 2007;

Adascalitei, V., Euromarketing, Editia a II-a revazuta si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2005;

Adascalitei, V., Marketingul mix - instrument specific de operationalizare a strategiei de piata (subcap. 12-4, in lucrarea "Marketing", coordonator Balaure, V.);

Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editia a II- a revazuta si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2002;

Florescu, C., Malcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing: Dictionar explicativ, Editura Economica, Bucuresti, 2003;

Kotler, Ph., Managementul marketingului (traducere), Editura Teora, Bucuresti, 1998;

Kotler, Ph., Marketing de la A la Z (traducere), Editura CODECS, Bucuresti, 2004.

Tema 1

Marketingul, un concept multidimensional, in continua evolutie

1.1 Semnificatii actuale ale marketingului

Filozofia de marketing se intemeiaza pe nevoile si dorintele oamenilor

Schimbul de valori - concept definitoriu al marketingului; migratia valorii

Schimbul, proces de obtinere a unui produs dorit, oferind altceva in locul sau.

Conditiile ce trebuie indeplinite pentru ca schimbul sa aiba loc:

sa existe cel putin doua parti;

fiecare parte sa detina ceva care are o valoare pentru cealalta parte;

fiecare parte sa fie capabila sa comunice si sa puna la dispozitie produsul;

fiecare parte sa aiba libertatea de a accepta sau refuza oferta;

fiecare parte sa considere ca este de dorit sau este potrivit sa trateze cu cealalta parte.

Tranzactia reprezinta, astfel, un schimb de valori intre doua parti.

Accentuarea fara precedent a fenomenelor si proceselor concurentiale - caracteristica a mediului actual de afaceri

Necesitatea unei schimbari de optica: alinierea activitatilor intreprinderii la exigentele purtatorilor cererii - cheia supravietuirii si prosperitatii actuale a intreprinzatorilor (constientizarea rolului purtatorilor cererii)

Marketingul reprezinta un mod de gandire si actiune in sfera pietei, realizand o abordare sistematica a circuitului activitatilor de: cercetare-dezvoltare, productie, distributie, consum

In decursul unui secol - de la aparitia sa si pana in prezent - marketingul s-a afirmat treptat ca o tanara stiinta economica, in continua dezvoltare

Numeroasele semnificatii atribuite termenului de marketing si evolutia rapida a domeniului marketingului au condus la formularea unui mare numar de definitii pentru conceptul de marketing; procesul de cristalizare a sensului sau s-a realizat gradual, pornind de la activitatile practice pe care le presupune si de la rezultatul ca este o filosofie referitoare la gestiunea relatiilor dintre partenerii actelor de schimb

Marketingul contemporan poate fi definit ca reprezentand:

o filosofie;

un concept economic modern referitor la orientarea permanenta a intreprinderii fata de piata;

un ansamblu de metode si tehnici stiintifice utilizate pentru atingerea obiectivelor strategice ale intreprinderii;

un instrument de directionare stiintifica a intreprinzatorilor;

o activitate practica, cu ajutorul careia intreprinderea poate sa se adapteze la exigentele pietei;

o functie a intreprinderii contemporane;

o tanara stiinta in domeniul stiintelor manageriale: stiinta luptei pentru reusita in afaceri (Noua optica "Marketingul ca razboi")

Momente in evolutia marketingului contemporan

Schimbarea succesiva in timp a sistemului de prioritati ale intreprinzatorilor vizavi de managementul proceselor de productie si comercializare (orientarea catre productie, orientarea catre produs, orientarea catre vanzari, orientarea catre noul marketing, contemporan)

Etapele parcurse de marketingul contemporan, intre 1960-2000, reflecta evolutia centrului de interes al activitatii de marketing; concentrarea succesiva a continutului marketingului, orientarea fata de: consum, comert, concurenta, mediu (ambiant), cadrul relational

Afirmarea marketingului strategic, ca instrument principal de directionare a intreprinderii in lupta concurentiala, de coordonare strategica a ansamblului dezvoltarilor sale

Marketingul relational - paradigma a marketingului la cumpana dintre milenii

Dubla ipostaza a marketingului in actiune:

forta lui deosebita de atractie si capacitatea de adaptare la conditii dintre cele mai diferite ale mediului de afaceri;

factor de progres al economiilor nationale, catalizator in dezvoltarea mecanismului economiei de piata functionale

caracterul pluridisciplinar al stiintei marketingului; dezvoltarea sa continua

Tema 2

Management versus marketing. Managementul marketingului

2.1 Semnificatii ale managementului si relatii specifice celor doua concepte: management si marketing

Managementul

procesul de coordonare a resurselor umane, informationale, fizice si financiare in vederea realizarii scopurilor organizatiei

stiinta tehnicilor de conducere a intreprinderii

Esenta managementului: studiul relatiilor si proceselor de management, respectiv al functiilor acestuia (de planificare, organizare, comanda, coordonare si control)

Dimensiunile managementului:

a)      normativa (orientat asupra intreprinderii);

b)     strategica (configurarea sistemului de obiective, precum si a cailor strategice si mijloacelor necesare pentru a tingerea acestora);

c)      operativa (vizand realizarea nemijlocita a unor activitati practice, implementarea obiectivelor strategice in activitatea practica).

Relatia marketingului cu managementul

Marketingul reprezinta un concept dual al conducerii intreprinderii in functie de piata:

a)      este inteles, pe de o parte, ca fiind un concept principal al managementului;

b)     pe de alta parte, reprezinta o functie cu drepturi egale in cadrul intreprinderii si care niveleaza situatiile limita (care trebuie realizata in cadrul asa-numitului proces de management al marketingului.

Conform lui Philip Kotler, marketingul inseamna: sa inveti un joc, sa iei o hotarare, sa vezi ce rezultate obtii, sa inveti din rezultate, apoi, sa iei alte decizii mai bune. Organizatiile de marketing eficiente sunt acelea care elaboreaza si aplica o evaluare a activitatii de marketing si proceduri de control al calitatii.

Cele mai importante concepte utilizate in marketingul contemporan sunt, conform lui Kotler, urmatoarele:

segmentarea si stabilirea unui public-tinta;

pozitionarea;

necesitatile, dorintele, cererea;

oferta, marcile;

valoarea si satisfactia;

schimbul, tranzactiile;

relatiile si retelele;

canalele de marketing, lantul de aprovizionare;

concurenta, mediul de marketing;

planul de marketing.

2.2 Managementul marketingului - proces specific conducerii intreprinderii contemporane

Managementul activitatii de marketing trebuie inteles ca fiind o caracteristica a marketingului.

Potrivit Asociatiei Americane de Marketing (AMA), semnifica procesul de planificare si punere in practica a conceptiei, stabilirii pretului, promovarii si distribuirii unor bunuri, servicii si idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care sa satisfaca clientela si obiectivele otganizatiei.

Astfel, managementul activitatii de marketing;

implica analiza, planificare, implementare si control;

acopera sfera bunurilor, serviciilor si ideilor;

se bazeaza pe notiunea de schimb;

are ca scop (urmareste) satisfactia partilor implicate.

Practic, realizarea diferitelor activitati specifice marketingului se impune a fi atinsa printr-un concept cuprinzator de management al marketingului.

Activitatile numeroase de managemnt al marketingului sunt caracterizate drept constituente ale unui proces managerial, de formare si compunere a vointei.

Fazele constitutive ale procesului de management al marketingului:

analiza - a elementelor esentiale ale sistemului de marketing si delimitarea problemelor relevante de ordin strategic si operativ;

prognoza - previzionarea evolutiei factorilor relevanti de marketing;

marketingul strategic - vizand stabilirea obiectivelor si a strategiei;

marketingul operativ - concretizand conceperea mixului de marketing. Stabilirea concreta a componentelor mixului trebuie sa fie precedata de gandirea strategica STP (Segmentare, Tintire, Pozitionare);

implementarea si controlul.

Tema 3

Aspecte definitorii ale procesului de management al marketingului

3.1 Analiza oportunitatilor pietei

Necesitatea abordarii dinspre exterior catre interior

Obligatia conducerii intreprinderii de a supraveghea permanent fortele pietei

In acest scop trebuie sa se dispuna de informatiile necesare; informatia fiind, in prezent, considerata a fi a patra resursa a intreprinderii contemporane (alaturi de resursele umane, materiale si financiare)

Necesitatea constiturii unui Sistem Informational de Marketing (SIM) in cadrul structurii organizatorice a intreprinderii: definirea acestuia; componentele sale (sursele de informatii, echipamentele de calcul, utilizatorii si fluxurile informationale)

Baza de date despre clienti reprezinta nucleul oricarui sistem informational destinat adoptarii deciziilor de marketing. Alaturi de acesta, o importanta deosebita o au cele doua baze de date:

a)     despre concurenti

b)     cea pentru realizarea unor previziuni de marketing

Structurarea surselor de informatii: primare si secundare; definirea celor trei fluxuri primare de informatii (sistemul inregistrarilor interne, sistemul de supraveghere a pietei, sistemul cercetarilor de marketing)

Nevoia extraordinara de informatii a atras o oferta crescanda de noi tehnologii informationale

Sub aspectul unor caracteristici socio-demografice, culturale (inclusiv al stilului de viata) si a coportamentului de cumparare si de consum - cunoasterea cumparatorilor/consumatorilor este considerata a fi piatra de temelie a unui marketing eficient

Conform lui Philip Kotler, disponibilitatea informatiilor pentru conducere este necesara, in prezent, pentru ca intreprinderea sa se poata adapta:

de la un marketing local la unul national si mai departe la unul international;

de la nevoile clientului la dorintele sale;

de la concurenta in sfera preturilor la concurenta nebazata pe pret.

3.2 Analiza mediului de marketing si a tendintelor sale

Mediul de marketing semnifica complexul de factori si forte in cadrul si sub actiunea carora actioneaza intreprinderea

Structura mediului de marketing:

a)     mediul intern: resursele intreprinderii (umane, materiale, financiare), cadrul organizatoric de desfasurare a activitatii, mijloacele de actiune in exterior - elementele mixului de marketing)

b)     mediul extern:

micromediul (furnizorii de marfuri, de servicii si ai fortei de munca; clientii; concurentii; organismele publice)

macromediul, cuprinzand mediile: demografic, economic, tehnologic, cultural, legal-institutional, politic si natural

Necesitatea identificarii principalelor forte de macromediu si a reactiei posibile a antreprinderii fata de acestea

3.3 Marketingul strategic, planificarea strategica de marketing si planul de marketing

Orientarea strategica - trasatura definitorie a marketingului strategic

Planificarea strategica este procesul prin care o companie isi defineste obiectivele pe termen lung, isi analizeaza situatia si isi stabileste strategiile si mijloacele prin care acestea pot fi puse in practica.

componenta a planificarii strategice de ansamblu a intreprinderii moderne

proces complex de stabilire si mentinere a celei mai bune relatii intre obiectivele, pregatirea angajatilor si resursele intreprinderii, precum si mixul de marketing raportat la conjunctura pietei

planificarea este un proces care, in final, se concretizeaza intr-un instrument - planul de marketing

Marketing strategic

Scop: crearea unei valori superioare fata de concurenta

Caracteristici

deciziile au consecinte pe termen lung

mediul de marketing este considerat dinamic si complex

intreprinderea realizeaza monitorizarea mediului pentru identificarea oportunitatilor si situatiilor nefavorabile

identifica domeniile strategice de activitate atractive

Strategii de marketing - directii de actiune pentru atingerea obiectivelor stabilite

Tactici de marketing - punerea in aplicare a strategiei - pe baza programului de marketing

Planificarea strategica se realizeaza pe mai multe niveluri organizatorice:

1. la nivelul superior

definirea misiunii companiei

definirea unitatii strategice de afaceri

alocarea resurselor pentru fiecare unitate strategica de afaceri

planificarea noilor afaceri

2. la nivelul fiecarei unitati strategice de afaceri

unitate strategica de afaceri o diviziune a companiei, care are o misiune si obiective separate si pentru care se poate face o planificare independenta de cea a celorlalte diviziuni (Ex: o marca sau un produs al unei companii de asigurari - asigurari obligatorii de raspundere civila auto)

pentru fiecare unitate strategica de afaceri exista un manager care raspunde de evolutia pe piata a acesteia (Product Manager, Brand Manager)

3. la nivel functional

presupune ca procesul de planificare sa fie efectuat pentru fiecare unitate strategica de afaceri, la nivelul fiecarei functii a companiei ( → plan financiar, plan de cercetare-dezvoltare, plan de personal, plan de marketing pentru fiecare unitate strategica de afaceri)

Etapele procesului de planificare strategica:

I. Definirea contextului strategic

1. definirea misiunii
2. definirea obiectivelor de ansamblu (cantitative si calitative)

II. Analiza situatiei companiei

3. auditul de marketing
4. analiza SWOT
5. formularea ipotezelor

III. Formularea strategiei de marketing

6. formularea obiectivelor si strategiilor de marketing
7. estimarea rezultatelor
8. identificarea variantelor alternative de strategii de marketing

IV. Alocarea resurselor si controlul

9. programul de marketing
10. stabilirea bugetului
11. controlul

Procesul de planificare la nivelul functiei de marketing este sintetizat in cadrul planului de marketing.

Planul de marketing:

este instrumentul cu ajutorul caruia sunt directionate activitatea si resursele organizatiei pentru indeplinirea obiectivelor de marketing ale acestora

rol de a ghida compania in indeplinirea misiunii sale si a obiectivelor sale de ansamblu, utilizand mijloace specifice marketingului

plan strategic: 2-3 ani pe termen mediu, 5 ani pe termen lung

plan tactic: 3 luni, 6 luni, 1an

In general structura unui plan de marketing este urmatoarea:

Rezumatul managerial

Situatia de marketing actuala

Analiza SWOT (puncte forte, puncte slabe, oportunitati, amenintari)

Ipoteze

Obiectivele planului de marketing

Strategiile de marketing

Programele de marketing

Bugetul

Modalitatile de control (modul in care va fi urmarita aplicarea planului de marketing)

Auditul de marketing

presupune verificarea sistematica a capacitatilor de marketing ale organizatiei, bazata pe o evaluare structurata si nepartinitoare a mediului si a activitatii companiei

scopul principal il reprezinta adunarea informatiilor necesare pentru a identifica punctele forte si punctele slabe ale organizatiei, oportunitatile si amenintarile mediului extern

cai: audit efectuat cu forte proprii, audit efectuat de catre consultanti externi, audit efectuat de o echipa mixta

Tipuri de analize efectuate in cadrul auditului de marketing:

Analiza mediului (macromediului):

mediul politic

mediul socio-cultural

mediul economic

mediul tehnologic

mediul institutional

mediul demografic

mediul natural

Analiza concurentei

principalii concurenti

marimea acestora

obiectivele acestora

cota de piata

reputatia

capacitatile de productie

rata de crestere

calitatea serviciilor

pozitionarea

activitatea de marketing

Analiza pietei:

capacitatea pietei (valoric, volum)

cresterea pietei

segmentul de consumatori

nevoile consumatorilor comportamentul de cumparare al consumatorilor

intermediarii

identificarea tendintelor pietei privid produesele, preturile, distributia, promovarea

Analiza intreprinderii:

obiective

cota de piata

rata de crestere a vanzarilor

analiza vanzarilor (pe zone geografice, pe produse, pe segmente de consumatori, etc.)

marje de profit / costuri

calitatea serviciilor

pozitionarea activitati si resurse

mixul de marketing si strategiile de piata

Caracteristici ale auditului de marketing:

maniera de abordare (acopera o arie larga de teme)

caracter sistematic

efectuat periodic (cel putin o data pe an)

evaluare obiectiva

In cadrul auditului de marketing se face analiza de portofoliu.

Portofoliul de activitati al unei companii este format din totalitatea unitatilor strategice de afaceri.

Modele de analiza a portofoliului:

Modelul Boston Consulting Group (BCG)

Modelul General Electric (McKinsey)

Modelul Arthur D. Little

Ipotezele planului de marketing - se refera la evolutia viitoare a componentelor majore ale mediului si se regasesc in trei variante:

pesimista

optimista

normala

Din punct de vedere al nivelului la care se stabilesc obiectivele si strategiile de marketing exista 2 categorii de sisteme de planificare:

"de sus in jos" (se stabilesc de catre managementul de varf si sunt apoi transmise celorlalte niveluri ierarhice)

"de jos in sus" (se stabilesc la nivelul fiecari persoane, echipe, unitati strategice de afaceri si apoi sunt trasate obiectivele si strategiile la nivel superior)

Obiectivele de marketing trebuie sa fie precizate:

la nivel general

pentru fiecare produs

pentru fiecare piata tinta

Obiectivele strategice de marketing pot fi clasificate plecand de la matricea Ansoff in:

obiective de piata (obiective privind penetrarea unei piete)

obiective de produs (obiective privind dezvoltarea unui produs, diversificare. Ex: lansarea unor noi tipuri de produse de asigurare pe piete noi)

Conform matricei Ansoff, intreprinderea poate recurge la urmatoarele strategii:

strategia de retragere

strategia de consolidare

strategia de penetrera a pietei

strategia de dezvoltare a produselor

strategia de dezvoltare a pietei

strategia de diversificare

Obietivele de marketing pot fi:

cantitative (se refera la cifra de afaceri, cota de piata absoluta, cota de piata relativa, gradul de acoperire al pietei, costurile specifice de marketing, notorietatea marcii)

calitative (urmaresc ameliorarea imaginii unui produs / a companiei etc.)

Caracteristicile obiectivelor de marketing:

acceptabilitate

flexibilitate

masurabilitate

caracter motivant

claritate

fezabilitate

compatibilitate

Programul de marketing

reprezinta o actiune punctuala care trebuie incadrata in activitatea de planificare de marketing astfel incat obiectivele companiei sa fie transpuse in practica

sunt descrise procedurile precise de executie a activitatilor si succesiunea acestora

trebuie sa se indice responsabilul pentru fiecare activitate (departament, persoana). scadentele si costurile aferente

Etapele programului de marketing:

cercetarea complexa a conditiilor care determina adoptarea programului

alegerea obiectivelor programului

stabilirea planului de actiune

stabilirea bugetuluiadoptarea programului

Programul de marketing se poate realiza apeland la tehnici speciale de planificare si programare, precum:

diagrama Gantt - presupune reprezentarea grafica a datelor de incepere si de finalizare a activitatilor unui anumit proiect

metoda PERT / metoda drumului critic - presupune realizarea unui graf cu toate activitatile din programul de marketing respectiv si determinarea drumului critic. Acesta este stabilit in functie de activitatile critice (activitati pentru care nu exista o rezerva de timp)

In cadrul strategiilor de marketing o importanta deosebita o prezinta, in conditiile mediului concurential deosebit de acut in care vor actiona intreprinzatorii, cunoasterea:

a)      fortelor care determina intensitatea si efectele concurentei respective (concurenta actuala, concurentii potentiali, gradul de concentrare a furnizorilor, cumparatorii, disponibilitatea produselor substituibile - conform lui Michael Porter);

b)     strategiilor concurentiale la care pot apela, respectiv: a dominatiei prin costuri scazute; a diferentierii produselor - prin performanta fata de oferta competitorilor; a focalizarii/concentrarii pe o nisa de piata.

Philip Kotler evidentiaza faptul ca, in functie de rolul pe care il au firmele pe piata vizata, pozitiile lor strategice concurentiale pot fi:

de dominatie (lider);

de provocare (urmaritorii agresivi);

de urmarire pasnica;

de servire a niselor de piata

Tema 4

Managementul marketingului relational

4.1 Marketingul relational (MR) - un mod de gandire si actiune specific managementului marketingului

Nou mod de abordare a raporturilor dintre partile implicate in relatiile de schimb; o noua paradigma a gandirii de marketing; o etapa noua, superioara, in lupta pentru reusita in afaceri; componenta strategica a sistemului decizional de marketing; sursa majora de creare a avantajului competitiv

Semnificatii ale marketingului relational (in viziunea: Asociatiei Americane de Marketing, a lui C. Gronroos, G. Gummessson, M. Cristopher, Ph. Kotler s.a.)

Complexitatea relatiilor organizatiei in marketingul relational: cei "30R"; cele cinci tipuri de relatii de piata (cu clientii) evidentiate de Ph. Kotler (elementare, de reactie, de raspundere, ofensive, de cooperare)

Tratarea MR ca suma de relatii, retele si interactiuni - semnificatia fiecarei componente

Obiectul esential, final al tuturor demersurilor specifice MR: asigurarea unor relatii cat mai bune cu cumparatorii si - pe aceasta baza - fidelizarea lor, intr-o proportie cat mai ridicata

MLM (Multi Level Marketing) - tehnica (sistem) de convertire a consumatorilor in agenti promotori ai ofertei intreprinderii

Elemente de diferentiere a MR fata de marketingul tranzactional (vizand obiectul concentrarii, orientarea, scala de abordare in timp, gradul angajarii privind serviciile fata de client, amploarea contractului cu clientii, apartenenta responsabilitatii pentru calitate)

4.2 Capitalul relational al intreprinderii - determinanta majora a crearii avantajului competitiv

Semnificatia si importanta capitalului relational; reflectare a importantei actuale a trecerii la o perspectiva a interdependentei si cooperarii mutuale a intreprinderii cu diversii parteneri de afaceri, in scopul furnizarii unui optim de valoare clientilor vizati; inscrierea sa in cadrul "activelor intangibile" (avand drept cel mai important activ clientii intreprinderii)

Relatiile cu furnizorii si intermediarii - premisa a asigurarii valorii pentru cumparatori

Relatiile organizatiei cu angajatii - sursa majora de capital competitiv; piata angajatilor

Clientii - cel mai important activ capitalizat al organizatiei contemporane

Vizeaza, potrivit lui Ph. Kotler, ansamblul de cunostinte, experienta si increderea de care se bucura intreprinderea in raport cu clientii, angajatii, furnizorii si partenerii de distributie

4.3 Managementul relatiilor cu clientii (MRC) - imperativ al intreprinderii contemporane

Esenta MRC: o buna gestionare a relatiilor cu clientii, in sensul crearii pentru acestia a unui mediu placut de afaceri, a cresterii gradului de satisfactie a acestora in vederea fidelizarii lor, pe baza aplicarii tehnologiei informatiei (in vederea asigurarii unor baze de date relevante despre clienti)

MRC reflecta, astfel, o practica in afaceri concentrata asupra clientilor si derulata in mod coordonat

Nivelurile de abordare a MRC: strategic, operational si analitic

In esenta, MRC constituie nucleul strategiei in afaceri care integreaza procesele si functiile interne cu retelele externe pentru a crea si furniza valoare cumparatorilor-tinta, cu obtinerea unui profit. El se bazeaza pe date de inalta calitate despre clienti, disponibile cu ajutorul tehnologiei informatiei (IT)

4.4 Lantul valorii MRC

Semnificatia lantului de valori (conform lui Michael Porter): un principal intrument de identificare a posibilitatilor de a crea mai multa valoare pentru clienti, rezultata prin prisma capacitatii generale a produsului (si a serviciilor aferente) de a le satisface nevoile

Gruparea celor noua activitati creatoare de valoare (identificate de Michael Porter) in:

a)     activitati primare/principale (vizand logistica interna - aprovizionarea, productia, logistica externa - expedierea; marketing si vanzari - comercializarea, serviciile ce insotesc produsul

b)     activitatile de sustinere: infrastructura intreprinderii, gestiunea resurselor umane, dezvoltarea tehnologica, aprovizionarea

Practic, lantul valorii MRC exprima un proces pentru dezvoltarea si implementarea MRC

Cele cinci etape esentiale ale procesului lantului valorii MRC evidentiate de (Francis Buttle[1]) - analiza portofoliului de clienti (in detaliu: Adascalitei, V., Introducere in marketing relational, pag. 45-46)

Semnificatia valorii pentru cumparatori - perceptia de catre acestia a echilibrului dintre beneficiile primite si sacrificiile facute pentru a le lua cunostinta) si a tipologiei valorilor respective:

a)     economice, vizand satisfacerea nevoilor economice la costuri de tranzactie scazute;

b)     sociale, vizand satisfactie prin relatii cu ofertantul

De retinut si structura mai larga, in cicnci tipuri de valoare: functionale, sociale, emotionale, epistemice si conditionale

Mijloacele folosite in demersul specific markeingului relational spre a crea valoare pentru cumparatori sunt sintetizate in cadrul componentelor mixului de marketing: produsul, pretul, distributia si promovarea (De retinut cu referire la aceasta ultima componenta, cele trei procese recente care au determinat sporirea puterii de comunicare pentru a crea valoare pentru cumparatori, deintermediatizarea, personalizarea si interactivitatea)

4.5 Strategii specifice marketingului relational de creare a valorii pentru client

a)      Strategia adaugarii unor avantaje financiare: reduceri de preturi/tarife, facilitati de servire a cumparatorilor fideli, garantii de restituire a contravalorii cumparaturilor in cazul unor insatisfactii dupa achizitionarea marfurilor;

b)     Strategia adaugarii unor avantaje sociale la cele financiare: implicarea personalului intreprinderii la intarirea legaturilor pe plan social cu clientii, prin cunoasterea nevoilor si a dorintelor individuale ale acestora, precum si - ulterior - prin personalizarea si individualizarea propriilor produse si servicii;

c)      Strategia adaugarii unor avantaje structurale la cele financiare si sociale: prin folosirea tehnologiei informationale pentru asigurarea unor legaturi directe, personalizate cu clientii.

Planul de marketing pentru relatiile cu clientii va constitui instrumentul sintetic de baza al demersului concret, specific acestei noi orientari a intreprinzatorilor. Alaturi de elementele general valabile, la intocmirea acestuia trebuie luate in considerare doua aspecte caracteristice marketingului relational:

a)      identificarea relatiilor esentiale in care isi propune sa se implice intreprinderea;

b)     estimarea costurilor, a veniturilor si a contributiei din profit datorate relatiilor directe cu clientii (respectiv profitabilitatea relatiilor)

Cultivarea unor relatii cat mai bune si trainice cu clientii si cu ceilalti parteneri de afaceri constituie generatorul unei dezvoltari economice cat mai sigure, durabile si profitabile a intreprinderii contemporane.

Tema 5

Tendinte contemporane in managementul mixului de marketing

5.1 Semnificatia mixului de marketing

Constituie componenta operativa a managementului marketingului

Evidentiaza sistemul instrumentelor de marketing orientat obiectivului si adecvat strategiei

Are in vedere orientarea activitatii de marketing a intreprinderii in functie de resursele sale interne si de conditiile pietei, prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma de programe, a celor "4P" (elemente sau variabile endogene de actiune in exterior): produs, pret, plasare (distibutie), promovare (comunicarea promotionala)

5.2 Cerinte, structura si particularitati in constituirea

mixului de marketing

Locul si structura componentelor sale specifice (submixuri)

Necesitatea fundamentarii celor 4P ai ofertantului, respectiv a fixarii structurii mixului de marketing, pe baza analizei temeinice prealabile a celor "4C" ai cumparatorului, evidentiate de Robert Lauterborn: cererea, costurile, comoditatea si comunicarea

"Daca a analizat temeinic cei 4C pentru clientul vizat marketerului ii va veni mult mai usor sa-si fixeze cei 4P" (Ph. Kotler)

Specificitatea mixului marketingului serviciilor (alti 3P: personalul, proba - evidenta fizica si procesele)

Marketingul relational versus marketingul mix; relatia dintre cele doua noi dezvoltari specifice marketingului contemporan, stransele lor conexiuni (precizari si in Adascalitei, V., Introducere in marketing relational, Editura Pro Universitaria, Bucuresti, 2007, pag. 57-61, 77):

a)     mixul de marketing trebuie sa reprezinte - prin componentele sale - suportul tactic in materializarea orientarii strategice specifica marketingului relational

b)     orientarea realtionala spre clienti se va inscrie ca o trasatura definitorie a mixului de marketing, de imbogatire a continutului sau uman, impunand introducerea unor noi practici in mixul de marketing

Mijloacele folosite in demersul specific marketingului relational spre a crea valoare pentru cumparatori sunt, practic, sintetizate in componentele mixului de marketing

5.3 Mixul de marketing pe Piata unica europeana - probleme actuale

Noul context de manifestare a tentativelor de standardizare a variabilelor mixului de marketing, precum si de adaptare a lor la specificul consumatorilor din cadrul diferitelor zone ale spatiului comunitar.

Ierarhizarea oportunitatilor pentru standardizarea variabilelor mixului de marketing (produs, pret, distributie, comunicare promotionala)

5.4 Determinante ale standardizarii/adaptarii produsului pe

Piata unica europeana (P.U.E.)

Criterii in functie de care un produs poate fi standardizat sau adaptat pe P.U.E.: obiceiurile de consum, reglementarile locale, existenta unei cereri specifice locale

Ierarhizarea posibilitatilor de standardizare a componentelor definitorii ale produsului - corporale si acorporale

Factorii esentiali de care depinde posibilitatea adaptarii caracteristicilor fizice ale produsului si masura in care acesta poate fi standardizat: obiceiurile de consum, vechimea relativa a produselor pe piata vizata (faza din ciclul de viata a produselor oferite), legislatia referitoare la conditiile de productie si comercializare, existenta si amploarea unei cereri specifice

Semnificatii ale procedeelor specifice "standardizarii partiale"  si "diferentierii tardive"

5.5 Determinante ale posibilitatilor de standardizare ale pretului pe P.U.E.

Factori specifici de influenta a nivelului preturilor pe P.U.E.: legati de firma, specifici produsului,specifici pietei, legislativi s.a.

Semnificatia indicelui "Big Mac" - ca mijloc de analiza a variatiei pretului si de adaptare la specificul local

Strategii de alegere ale consumatorilor cand pretul este stiut dar calitatea nu este cunoscuta in totalitate: best value, price searching etc

Migratia transfrontaliera a cererii, cauze, amploare

"Bomba cu ceas a preturilor" - expresie a factorului de risc al existentei unor importante diferente de pret a produselor in cadrul tarilor membre ale Uniunii Europene

Coridorul european de preturi

Detalii in Adascalitei, V., Euromarketing, Editia a II-a revazuta si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2005, pag. 147-219

5.6 Aspecte definitorii ale distributiei pe P.U.E.

Rolul si amploarea distributiei in cadrul P.U.E.

Masuri majore, inscrise in cadrul unei politici coerente, comune a transporturilor, pentru imbunatatirea circulatiei marfurilor in cadrul spatiului comunitar: finantarea prin bugetul comunitar a infrastructurilor pentru transport; tratarea pietei transporturilor ca pe o componenta esentiala a pietei interne; sprijinirea crearii unor retele transeuropene de transport; elaborarea unor "Planuri directoare" pentru dezvoltarea transporturilor, standardizarea intervalelor orare de sofat, admiterea cabotajului.

Tendinte actuale in distributia marfurilor in cadrul Uniunii Europene: concentrarea, internationalizarea, ascensiunea distributiei pe internet

Strategii de internationalizare a distributiei: globala standardizata (ex: Ikea); de adaptare (ex: Auchan, Carrefour); aliantelor (ex: Carrefour si Metro); de diversificare; de preluare a controlului partial sau total al simbolurilor straine

Distributia inversa: implicarea obligatorie a participantilor la procesul distributiei din cadrul U.E. la procesul de recuperare si reciclare a ambalajelor si a deseurilor rezultate din consumul produselor comercializate

5.7 Comunicarea promotionala intre standardizare si adaptare in cadrul P.U.E.

Modalitati de realizare efectiva a comunicarii promotionale in cadrul spatiului comunitar: comunicarea directa, personala (prin fortele de vanzare si prin tehnicile specifice marketingului direct); comunicarea nepersonala, de masa (prin publicitate, relatii publice, tehnici de promovare a vanzarilor) si comunicarea prin eveniment (participarea la targuri, expozitii, saloane)

Posibilitatea utilizarii unor noi mass-media (pe langa cele traditionale) pentru comunicarea promotionala: mijloacele de transport public, mediul exterior, internetul, telefonia mobila (celularele)

Factori favorizanti ai procesului de standardizare a comunicarii promotionale in cadrul P.U.E. (agentiile de publicitate cu raza europeana, canalele de comunicatie internationale, progresul general in sfera tehnologiilor informationale) si de obstructionare a procesului respectiv (inexistenta unei politici comune care sa acopere toate componentele mixului promotional, diversitatea culturala, nivelul diferit de dezvoltare socio-economica in cadrul spatiului comunitar s.a.)

Publicitatea - pilonul central al comunicarii promotionale contemporane in cadrul P.U.E. - legislatia comunitara in domeniu, premisa a standardizarii; directive comunitare vizand comunicarea promotionala prin mass-media (indeosebi la televiziune: Directiva "Televiziunea fara frontiere" s.a.)

Tehnicile de promovare a vanzarilor - necesitatea cunoasterii restrictiilor si a legislatiei locale in vederea adaptarii la cerintele specifice diferitelor tari membre ale Uniunii Europene