Organizarea cercetarii de marketing

Organizarea cercetarii de marketing

1. Continutul programului cercetarii de marketing

Pentru a maximiza contributia cercetarii de marketing, indiferent de felul ei, la procesul decizional, aceasta activitate complexa trebuie organizata cu cea mai mare atentie, avand la baza aceleasi principii de conducere ca si in situatia altor activitati de marketing. Este necesar, de asemenea, ca cercetarea de marketing sa fie integrata in mod organic in strategia de marketing a. unitati i economice si sa se desfasoare in baza unui program care sa reprezinte o componenta a programului general de marketing.

In acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabileste mai intai insasi oportunitatea unei cercetari de marketing in procesul fundamentarii si adoptarii unor decizii. Daca se decide ca este necesara o cercetare de marketing, se face, in continuare, o evaluare riguroasa a diferitelor variante posibile de realizare a cercetarii. in final, se alege varianta care asigura atingerea obiectivelor urmarite, cu cea mai mare eficienta, trecandu-se apoi la organizarea si desfasurarea cercetarii.

Infaptuirea, cercetarii de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, in cadrul unui proces complex, incepand cu stabilirea scopului si obiectivelor si terminand cu prezentarea concluziilor si recomandarilor, asa cum rezulta din figura nr. 1. Fiecare faza consta dintr-o serie de activitati care se pot desfasura concomitent sau intr-o anumita succesiune. Numarul mare de activitati pe care le implica realizarea cu succes a unei cercetari de marketing si, respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetarii, impune o conducere si o supraveghere atenta a intregului proces.

a)         Identificarea problemei si definirea scopului cercetarii reprezinta una dintre fazele cele mai importante in procesul unei cercetari, cu influenta hotaratoare asupra celorlalte faze. Chiar daca se iau decizii perfecte in celelalte faze, cercetarea va fi totusi compromisa daca problema de investigat si scopul cercetarii nu au fost definite cu maxima claritate. Activitatile desfasurate in aceasta etapa au o amplitudine diferita, in functie de complexitatea, importanta si singularitatea problemei care va face obiectul investigatiei. O definire corecta si clara a scopului unei cercetari se poate realiza numai printr-o stransa colaborare intre executantul si beneficiarul ei. Acestia trebuie sa ajunga la un 'numitor comun in privinta alternativelor care se supun investigatiei, a criteriilor carevor sta la baza evaluarii alternativelor, a gradului de importanta si de urgenta a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.

b)         Elaborarea obiectivelor si ipotezelor constituie o etapa importanta, strans legata de prima, care are un impact nemijlocit asupra intregii metodologii a cercetarii ca si asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizeaza la nivel operational ce informatii sunt necesare in vederea fundamentarii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie sa fie relevant pentru scopul cercetarii. Deseori, alaturi de un obiectiv central, exista si obiective- secundare, cu importanta mai mica, dar a caror realizare contribuie la scopul central 'al cercetarii; ,De exemplu, intr-un studiu al imaginii consumatorilor despre un anumit produs, unul din obiectivele urmarite poate fi cercetarea intensitatii imaginii acestora despre produsul investigat; obiectivele secundare, derivate din obiectivul mentionat, pot viza cercetarea intensitatii imaginii consumatorilor in functie de sex, de. venit, de categoria socio-profesionala, etc. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetarii ajuta la fundamentarea prioritatilor in ceea ce priveste informatia necesara si serveste ca standard in evaluarea rezultatelor finale.

Nemijlocit legata de elaborarea obiectivelor este-si definirea ipotezelor cercetarii, respectiv anticiparea raspunsurilor la problema investigata. O ipoteza in cercetarea de mai sus poate fi-formulata astfel: imaginea consumatorilor despre produsul investigat este mai favorabila in randul persoanelor trecute de 40 de ani comparativ cu cele sub 40 de ani. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretica a unor discipline, experienta acumulata de unii specialisti, rezultatele unor cercetari anterioare sau rezultatele unei cercetari exploratorii organizate in prealabil (vezi figura nr.2).

c) Gradul de formalizare si de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situatiei abordate ca si de pregatirea si experienta cercetatorului. Cu cat complexitatea cercetarii este mai redusa, cu atat ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare si de explicitare. La un asemenea grad se ajunge si atunci cand decizia are o importanta mai mare si cercetatorul are o calificare mai ridicata.

Elaborarea ipotezelor unei cercetari

Uneori, ipotezele operationale sunt formulate folosind o notare simbolica, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice . ipoteza statistica are doua componente: ipoteza nula (Ho) si ipoteza alternativa (Hi), in procesul cercetarii, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabileste daca ipoteza nula se accepta sau nu se accepta.

In final, se va urmari ca toate ipotezele definite sa fie verificate in mod corespunzator.

Estimarea prealabila a valorii informatiei ce va fi obtinuta prin cercetare reprezinta o alta etapa necesara in economia unei cercetari de marketing. O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetarii si a eficientei acesteia.

Participarea cercetarii de marketing la realizarea obiectivelor intreprinderii are loc prin intermediul, informatiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informatiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori, dintre care merita retinuti: importanta deciziei, in luarea careia se folosesc rezultatele cercetarii, gradul de risc si incertitudine care insoteste luarea deciziei si influenta informatiei obtinute din cercetare asupra deciziei. Practic, pentru evaluarea contributiei informatiei la imbunatatirea procesului decizional se folosesc urmatoarele criterii: acuratetea (masura in care informatia reflecta realitatea); actualitatea (prospetimea informatiei); suficienta (masura in care informatia asigura luarea unei decizii corecte); disponibilitatea (masura in care informatia poate fi obtinuta); relevanta (pertinenta si aplicabilitatea informatiei pentru luarea deciziei).

Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informatiei, rezultate dintr-o cercetare de marketing, se pot mentiona: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesiana, etc.

d) Alegerea surselor de informatii este faza in care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura si forma informatiilor care urmeaza sa fie culese.

Dupa tipul lor, informatiile culese pot fi de doua feluri: informatii care servesc pentru cercetarea relatiilor cauzale intre variabilele cercetate si informatii cu ajutorul carora se studiaza relatiile de asociere dintre variabile.

Din punct de vedere al sursei de provenienta, se disting doua categorii de informatii: primare si secundare. Informatiile primare sunt cele obtinute special pentru realizarea obiectivelor cercetarii respective; ele sunt dominante in cercetarile de marketing. Informatiile secundare reprezinta date culese si prelucrate anterior, in vederea realizarii altor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetarii de marketing aflate in derulare. Cele mai multe cercetari incep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile. Numeroase publicatii ale unor organisme internationale, guvernamentale, ale unor asociatii nationale sau internationale, ziare, reviste, carti, studii, documente din interiorul unitatii economice etc. pot constitui valoroase surse de informatii secundare. De asemenea, unele date provenite din surse standardizate cum sunt, de exemplu, panelurile, pot fi achizitionate pe cale comerciala si folosite simultan de mai multe unitati economice.

Asa cum se poate observa atat din informatiile primare cat si cele secundare pot fi interne, respectiv din intreprinderea sau institutia care organizeaza cercetarea si externe, adica din afara acesteia, din surse nationale sau internationale.

Dupa natura lor, informatiile pot fi obtinute in sectiune transversala, cand sunt culese intr-un anumit moment, sau in profil longitudinal, cand informatii referitoare la aceleasi variabile sunt culese in mod repetat, in diferite momente, de la aceleasi unitati investigate sau de la unitati diferite.

Din punct de vedere al formei lor initiale, informatiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultat al preluarii lor din suporturile in care sunt inregistrate, al comunicarii cu purtatorul de informatii sau rezultat al observarii acestuia, fara ca purtatorului de informatii sa i se solicite o participare activa.

e) Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor vizeaza rezolvarea altor aspecte importante, de natura tactica, cum sunt: definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetate precum si clasificarea acestora in dependente si independente; stabilire modului de masurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; alegerea metodelor de culegere si sistematizare a informatiilor provenite pe patru cai de baza (investigarea unor surse statistice, cercetarea directa, experimente de marketing si simularea fenomenelor de marketing); definitivarea instrumentelor de culegere a informatiilor si a programului de desfasurare a cercetarii.

f) Recoltarea informatiilor se refera la aspectul organizatoric si metodele din aceasta etapa. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la cine va prelua datele, unde, cand si cum va realiza acest lucru. Va fi necesar sa se faca o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, incat sa se asigure obtinerea la timp a unor informatii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor si informatiilor vor fi diferite in functie de faptul daca ele au fost exprimate sau nu, respectiv daca ele exista in stare activa sau latenta. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioara, formand banca de date.

g) Prelucrarea informatiilor urmareste aducerea acestora in forma in care se poate trece la analiza si interpretarea lor. Mai intai, se realizeaza o baza initiala de date, in forma matriciala, obtinuta prin transferul datelor din diferiti suporti in care sunt inregistrate, in urma unei activitati de codificare si de pregatire a datelor. Dupa ce datele au fost compilate, se corecteaza erorile produse in timpul transferului acestora si se face o evaluare a calitatii lor din punct de vedere al reprezentativitatii si al validitatii. Tot in aceasta etapa se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum si metode grafice. Se construieste apoi baza finala de date care va servi pentru analiza detaliata a acestora.

h)Analiza si interpretarea informatiilor reprezinta un proces complex care se poate realiza apelandu-se la un numar insemnat de metode cantitative si calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernamant, in functie de obiectivele cercetarii, astfel ca sa se valorifice la maximum baza informationala existenta si sa se reduca la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor, in esenta, in aceasta faza se urmareste gasirea unui raspuns, cu o fundamentare stiintifica, pentru fiecare ipoteza avansata la inceputul cercetarii.

i)Redactarea studiului si elaborarea concluziilor reprezinta ultima etapa a procesului unei cercetari de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetica a scopului, obiectivelor si metodologiei cercetarii, se prezinta rezultatele in lumina obiectivelor si ipotezelor urmarite si se subliniaza relevanta acestor rezultate asupra procesului decizional, in acelasi timp, recunoscandu-se si unele limite ale cercetarii, se sugereaza si directii pentru imbunatatirea unor cercetari ulterioare.

2. Sediul cercetarilor de marketing

In privinta aparatului care urmeaza sa desfasoare cercetarea propriu-zisa, unitatea economica interesata in rezultatele cercetarii poate opta pentru efectuarea acesteia numai cu forte proprii sau poate apela, partial ori in totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte unitati, de regula specializate in efectuarea de cercetari. Optiunea pentru o alternativa sau alta trebuie sa reprezinte rezultatul unor calcule de eficienta.

In evaluarea deciziei se va avea in vedere ca recurgerea la serviciile altor unitati prezinta atat avantaje cat si dezavantaje. Printre avantaje merita retinute urmatoarele: cercetarile se pot desfasura cu mai multa obiectivitate; exista posibilitatea utilizarii unui personal specializat; solicitarea altor unitati pentru efectuarea cercetarilor ofera o mare flexibilitate si capacitate de adaptare la specificul fiecarei cercetari in parte. Paralel cu aceste avantaje, realizarea cercetarilor de marketing de catre unitati din afara structurilor proprii prezinta si dezavantaje, intre care: posibilitatea ca executantul cercetarii sa nu fie suficient de familiarizat cu problemele beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetarii astfel ca ele sa poata fi integrate usor in programele proprii de marketing; costul uneori ridicat al cercetarii; dificultatea obtinerii informatiilor necesare in timpul dorit.

Urmarind practica economica internationala, se constata ca raportul dintre cercetarea de marketing efectuata cu forte proprii si cea solicitata de la unitati specializate in cercetari difera de la un tip de intreprindere la altul. Astfel, o intreprindere mare, puternica isi poate realiza o parte mai mare de cercetari cu forte proprii; totodata, se constata ca intreprinderile producatoare efectueaza cercetari cu forte proprii intr-o proportie mult mai mare decat intreprinderile comerciale sau cele prestatoare de servicii.