MIXUL PROMOTIONAL

MIXUL PROMOTIONAL

Combinarea metodelor si tehnicilor folosite in activitatea de promovare si coordonarea lor in asa fel incat, sa se infaptuiasca obiectivele de marketing propuse, in conditiile unei eficiente cat mai mari, constituie mixul promotional, pe care orice intreprindere trebuie sa-l stabileasca.

Chiar daca, in practica apar o multitudine de variante de mix promotional, in realitate, totalitatea metodelor si tehnicilor de promovare se grupeaza in patru categorii: publicitate, promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarea personala. Primele trei forme enuntate sunt considerate instrumente ale promovarii de masa, prin care potentialii cumparatori sunt informati cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse in categoria mijloacelor de comunicatie, sau canalelor de comunicatie care permit unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat.

Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscuta si efectiv utilizata forma de promovare si de aceea ii vom acorda o atentie sporita intr-un capitol separat, ramanand sa ne ocupam mai jos de celelalte trei componente ale mixului promotional.

E. Hill si T. O'Sullivan structureaza aceste activitati promotionale sub forma unei piramide (Fig.2.2.) ce se bazeaza pe relatiile publice, iar in varf (atat in sens propriu, cat si figurat) se afla vanzarea personala. Intre ele exista o stransa interdependenta in cadrul strategiei promotionale.

Fig. 2.2. Piramida activitatii promotionale

1. PROMOVAREA VANZARILOR

Un instrument promotional ce se utilizeaza in ultima vreme cu succes deosebit, care a reusit sa sporeasca cheltuielile destinate, mai repede decat publicitatea, este promovarea vanzarilor, ce consta in acordarea de stimulente pentru cumpararea imediata, mai ales a produselor standardizate si cu cerere foarte elastica.

Este destinata cresterii vitezei sau volumului vanzarilor, cu reactie mai rapida si puternica din partea consumatorilor deoarece: capteaza usor atentia consumatorului oferindu-i informatii clare si precise; genereaza interes si emotii, oferind elemente convingatoare; si permite accesul pe piata al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. tigari).

De obicei, efectele promovarii vanzarii sunt imediate, dar pe o scurta perioada si de aceea nu se prea foloseste singura, ci in combinatie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.

Obiectivele promovarii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distributie.

Astfel, promovarea orientata spre consumatori urmareste:

cresterea vanzarilor pe termen scurt.

ocuparea unei pozitii stabile pe piata.

convingerea consumatorilor sa incerce produsul.

indepartarea consumatorilor de produsele concurentilor.

pastrarea si recompensarea clientilor fideli.

Se realizeaza prin: reduceri de preturi, cupoane, premii, concursuri etc.

Promovarea orientata spre intermediari, denumita promovare comerciala, urmareste:

motivarea detailistilor pentru noi articole si stocuri mari.

stimularea detailistilor pentru a le oferi prezentare preferentiala.

convingerea detailistilor sa cumpere in continuare.

Se realizeaza prin: rabaturi speciale, gratuitati, prime de fidelitate.

Promovarea orientata spre forta de vanzare, urmareste:

sprijin acordat produselor noi.

incurajarea atragerii de noi clienti.

Se realizeaza prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agentilor de vanzare.

Promovarea vanzarilor cunoaste o ascensiune deosebita in ultima vreme si datorita avantajelor pe care le prezinta: atragerea clientilor pentru ca ofera ceva, mentinerea loialitatii, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.

Prezinta si unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipseste continuitatea.

2. Relatii publice

Specialistii sustin ca relatiile publice au devenit pe neasteptate cea mai puternica disciplina pusa in slujba marketingului. Ei acorda in continuare un rol important publicitatii, insa doar ca mecanism de sustinere a marcilor si serviciilor deja existente pe piata si nu de lansare a altora noi, imaginea acestora putand fi construita mult mai eficient prin intermediul relatiilor publice.

Schematic, relatia dintre relatii publice, lobby, recalama si publicitate, este prezentata in Fig. 2.3

Fig. 2.3. Relatia dintre relatii publice, lobby, recalama si publicitate

Relatiile publice reprezinta acel element al mixului promotional, care se bazeaza in principal pe comunicarea nonverbala si nonpersonala, urmareste evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte care pot sa trezeasca preocuparea consumatorilor si elaborarea unor programe (conferinte de presa, interviuri, expozitii, alte manifestari publice) destinate sa promoveze sau sa protejeze imaginea unui produs, a unui serviciu, a unei idei, a unui loc, a unei persoane sau organizatii.

Relatiile publice sunt importante si in scopul de a limita potentiale atacuri din partea concurentilor sau de orice alta natura.

Cele sapte principii asumate de practicianul german de relatii publice, care reprezinta un adevarat ghid al profesiei de specialist in Relatii publice din Germania sunt:

Prin munca mea servesc interesul public. Sunt constient ca nu pot sa induc in eroare publicul sau sa il influentez in mod negativ comportamentul. Trebuie sa fiu sincer si cinstit.

Prin munca mea servesc interesele celui care m-a angajat. Sunt dedicat muncii mele cu responsabilitate si urmaresc interesul lui ca si cum ar fi interesul meu.

Prin ceea ce fac sunt legat de o organizatie, careia ii sunt loial. Cunosc si imi insusesc politica si cultura organizationala pe care o reprezint, atat timp cat acestea sunt in concordanta cu demnitatea umana, cu respectarea drepturilor fundamentale ale omului si cu legislatia in vigoare.

Daca organizatia pentru care lucrez incalca demnitatea umana si drepturile fundamentale in comunicare, voi face tot ce imi sta in putinta pentru a indrepta greselile si a corecta comportamentul comunicational.

In mod constient si intentionat voi fi sincer ,transparent si clar cu jurnalistii si cu alte medii de comunicare cu publicul. Nu le voi oferi niciun fel de recompensa materiala sau financiara.

Voi respecta libertatea si independenta interlocuitorilor mei. In acest sens, nu voi apela la nicio forma de constrangere sau corectie asupra lor.

Cred ca relatiile publice reprezinta o modalitate de a genera incredere publica, de a armoniza diferitele interese si de a corecta anumite comportamente. Astfel, nu voi face nimic pentru a dauna credibilitatii si reputatiei profesiei mele.

Activitatea de relatii publice reprezinta o forma de promovare credibila, informatiile furnizate sunt condiderate mai veridice decat cele oferite in reclame.

Aceasta forma de promovare se dezvolta rapid in tara noastra, pentru ca n-a existat anterior si pe de alta parte, am vazut ca prezinta o serie de avantaje, in raport cu celelalte forme de promovare.

3. Vanzarea personala

In cadrul mixului de marketing, multe firme acorda un rol primordial agentului vanzarilor, prin care se realizeaza vanzarea personala, ce se bazeaza pe comunicare interpersonala directa si care permite feed-backul direct.

Vanzarea personala ofera motivatii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special. Este complementara publicitatii, dar importanta ei relativa, depinde de natura produsului si de comportamentul consumatorului.

In general, vanzarea personala este cea mai costisitoare metoda prin care se stabileste contactul cu potentialul client, dar conduce la obtinerea unui mare numar de clienti, deoarece agentii de vanzare se afla fata in fata cu potentialii clienti, le transmit informatiile utile, clientii vad produsul, il incearca si constata avantajele pe viu.

Se pare ca vanzarea personala este cel mai precis element al promovarii, deoarece permite concentrarea asupra celor, care sunt considerati potentiali clienti.

Cheltuielile mari ce le implica forta de vanzare, impune ca odata stabilite obiectivele (gasirea de clienti, transmiterea informatiilor, vanzarea, servirea si culegerea informatiilor) managementul fortei de vanzari sa se focalizeze pe cei trei S: strategie, structura, suport.

Strategia vanzarilor va sprijini cele trei obiective: cresterea volumului vanzarilor, a veniturilor si a cotei de piata.

Structura se reflecta in organizarea departamentului/compartimentului de marketing si ea poate fi: geografica, pe tipuri de clienti sau pe linii de produse.

Suportul, adica sprijinirea fortei de vanzare se suprapune cu managementul resurselor umane si vizeaza: recrutarea, pregatirea, remunerarea, motivarea si evaluarea activitatii agentilor comerciali.

Vanzarea personala, este forma promotionala ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie sa contribuie la realizarea unor legaturi permanente pe termen lung, cu cei mai importanti cumparatori, asigurand astfel baza dezvoltarii activitatii de productie si deci a obtinerii de profituri mai mari in viitor.

4. Publicitatea

Firma interioara, una dintre primele forme de publicitate, era de obicei un semn , pictat foarte atragator pe peretele unei cladiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite in ruinele Babilonului, Romei antice si ale orasului Pompei, 500 ani mai tarziu, comerciantii egipteni plasau de-a lungul drumului public bucati de stanca in care erau sculptate diverse mesaje in scopul informarii calatorilor in legatura cu produsele sau serviciile oferite .

Publicitatea o putem defini ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare a ideilor,

bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare in masa (ziare, reviste, programe de radio, de televiziune si internet), de catre un sponsor bine precizat.

Succint Asociatia Americana de Marketing(AMA) defineste publicitatea ca "orice forma non-personala platita, de prezentare si promovare a ideilor, bunurilor si serviciilor, de catre un sponsor identificat." Rezulta ca publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentand o tranzactie comerciala, iar mesajul publicitar, indiferent ca este vizual, verbal sau scris este directionat catre publicul larg si nu direct catre un individ.

Respectarea principiilor se poate realiza, daca se aleg cele mai potrivite forme de publicitate.

Exista astazi o multitudine de forme si de aceea, consideram sugestiva clasificarea lor in functie de cateva criterii interesante:

In functie de obiect, distingem:

Æ Publicitate de produs - prin care se urmareste stimularea pietii direct sau indirect sub forma:

introducerii produsului - scopul este crearea cererii primare

competitiva - scopul este formarea unei cereri selective

de reamintire - pentru produsele aflate in stadiu de maturitate.

Æ Publicitate institutionala, prin care se urmareste:

instaurarea unei atitudini favorabile fata de firma.

sa formeze o imagine atractiva.

sa pastreze clientela.

Dupa natura pietii, publicitatea poate fi adresata:

consumatorului final

consultantilor

intermediarilor

Dupa aria teritoriala a raspandirii mesajului poate fi:

publicitate locala

publicitate nationala

publicitate internationala

Formele de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici si mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunturi, afise, cataloage, ambalaje, presa, radio, televiziune, cinematograf, expozitii, targuri etc.

Caracteristicile principalelor mijloace de publicitate, impreuna cu avantajele si limitele acestora, sunt prezentate succint in ANEXA Nr.1.

Importanta deosebita are alegerea celor mai adecvate tehnici si metode, precum si imbinarea lor armonioasa, astfel incat, publicitatea sa contribuie la reducerea distantei psihologice dintre produs si consumator.

Pentru aceasta, ea trebuie sa emita mesaje, care sa corespunda dorintelor consumatorului si sa-l determine sa caute o informatie. Se realizeaza in mare masura prin reclama.

Reclama este principala forma de publicitate platita, metoda clasica de promovare a produselor, care se prezinta sub forma unui mesaj platit de un sponsor, in majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare in masa si are functia de a convinge un anumit public.

Ea are ca obiectiv imediat atragerea atentiei, determinarea si declansarea cat mai rapid posibil a deciziei de cumparare si schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculeaza informatii si utilizeaza mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei sa cumpere. Scopul principal este cel comercial pe termen scurt.

Reclama are mai multe functii, cele mai importante fiind:

¡ atentionarea asupra existentei produsului.

¡ difuzarea informatiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv.

¡ trezirea interesului pentru un produs.

¡ influentarea preferintelor consumatorilor pentru obtinerea adeziunii lor.

¡ stimularea deciziei de cumparare.

Reclama, prezinta o serie de avantaje in comparatie cu alte forme de promovare, cum ar fi: usurinta repetarii, costul redus pe persoana, impersonalitatea si chiar aprecierea pe care o acorda oamenii bunurilor carora li se face reclama. Dar, reclama are si inconveniente, ceea ce determina utilizarea ei in anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat, eficienta scazuta si eventual in timp indelungat, iar inexistenta feed backului, nu da posibilitatea inlaturarii eroilor, neintelegerii mesajului.

Se utilizeaza mai multe tipuri de reclama, ce rezulta pe baza clasificarii, in functie de o serie de criterii. Cele mai importante criterii sunt:

1. Canalele de informare si mijloacele tehnice de realizare, diferentiaza reclama:

a. grafica - prin tiparire.

b. prin efecte luminoase

c. viu grai - radio.

d. combinata - televiziune, cinematograf.

e. prin etalarea produselor - vitrina, expozitii.

f. prin servicii si prime acordate cumparatorului.

2. Organul senzorial receptor - diferentiaza reclame:

a. vizuale - ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstratii, targuri, expozitii, panouri, ambalaje.

b. auditive - radio.

c. audiovizuale - televizoare, filme.

3. Aria geografica - diferentiaza reclame:

a. locale

b. regionale

c. nationale

d. mondiale.

4. Sponsorul-diferentiaza reclama sponsorizata de: producator, intermediar, alt agent.

Eficienta reclamei depinde de gradul in care atrage si retine atentia, poate fi memorata, este persuasiva, surprinde prin continut si forma, capteaza prin utilitate sau solutii oferite

Masurarea eficientei reclamei in special, a publicitatii in general, se face prin urmatoarele metode: masurarea nivelului de constientizare, masurarea gradului de aducere aminte, analiza atitudinilor, evaluarea psihologica, sortarea si numararea, care ii dau posibilitatea vanzatorului sa evalueze in ce masura publicitatea este productiva din punct de vedere economic, in ce masura a meritat sa cheltuiasca.

Pentru a realiza coerenta eforturilor publicitare ale firmei, toate acestea vor fi inglobate intr-un mix publicitar (plan al companiei publicitare), care va cuprinde urmatoarele elemente:

Ø diagnosticul situatiei financiare a firmei;

Ø formularea obiectivelor publicitare;

Ø stabilirea bugetului publicitar;

Ø crearea mesajelor publicitare (abordarea creativa);

Ø selectia mediilor publicitare;

Ø selectia suportilor publicitari;

Ø aprecierea eficientei campaniei publicitare (controlul).

Fig. 2.4. Elaborarea mixului publicitar

Desigur, activitatea publicitara ca si alte activitati, are si efecte pozitive si negative, conduce la obtinerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, daca avem in vedere, atat efectele economice favorabile dezvoltarii, cat si faptul ca ea ajuta la mentinerea libertatii de exprimare si de alegere, publicitatea, in limite rationale, joaca un rol pozitiv in plan economic si social.