"CLIENTUL MISTERIOS" - TEHNICA DE OBSERVARE

"CLIENTUL MISTERIOS" - TEHNICA DE OBSERVARE

In urma cu cativa ani, directorul general al unei societati care a dezvoltat o retea de magazine specializate in Romania, ce comercializeaza in mod prioritar o prestigioasa marca globala, era preocupat de evaluarea performantelor prin metoda denumita clientul misterios. La momentul respective, nu avea multe informatii despre metoda respectiva, dar era interest sa identifice furnizorii potentiali de servicii de cercetare de marketing, capabili sa realizeze un astfel de studio in magazinele societatii sale.

Chiar si in situatiile in care o societate externalizeaza serviciile de cercetare de marketing, este necesaracunoasterea caracteristicilor specific ale unei metode, pentru a allege cea mai buna oferta, in cunostiinta de cauza. In continuare, ne propunem sa prezentam motivele pentru care se apeleaza la metoda clientului misterios, sectoarele de activitate in care poate fi utilizata, informatiile pe care le poate oferi aceasta metoda si cerintele specifice referitoare la aplicarea metodei.

Semnificatia sintagmei client misterios:

Denumirea de client misterios este generate de modul concret de aplicare a metodei de cercetare. In esenta, un evaluator special pregatit observa un anumit mediu commercial sau interactioneaza direct cu personalul unei anumite organizatii, comportandu-se asemeni unui potential client. Termenul "misterios" este utilizat pentru a sublinia faptul ca, in timpul cercetarii de teren, evaluatorul nu trebuie sa divulge implicarea sa in realizarea studiului de marketing.

Pe parcursul ultimelor decenii, practicienii si teoreticienii s-au referit la aceasta metoda utilizand mai multe denumiri. Un exemplu de denumire este "cumparatorul fantoma". Alte exemple sunt: cumparare fictive, evaluarea serviciilor si evaluarea independent.

Metoda de cercetare:

Clientul misterios poate fi o metoda de cercetare de tip exploratoriu. Ea permite mai buna intelegere a unui fenomen de marketing ce are loc, de exemplu, intr-o retea de magazine, de sucursale/filial bancare, farmacii sau diferite alte locatii, unde sunt oferite servicii clientilor persoana fizice sau clientilor organizationali. Aceasta metoda faciliteaza identificarea aspectelor ce vor face obiectul unor cercetari de marketing ulterioare. In acest context, metoda are un character calitativ, ca urmare a tipului de informatii pe care le ofera.

Totusi, aceasta metoda este situata la granita dintre cercetarea exploratorie si cea descriptiva. O dovada este si faptul ca, in timp ce numerosi specialist considera ca aceasta metoda este o forma particulara de observare, altii utilizeaza termenul sondaj atunci cand se refera la clientul misterios. Motivele incadrarii in categoria cercetarilor descriptive sunt urmatoarele:

apelarea la esantioane representative de spatii comerciale/de servicii sau realizareaunei cercetari "in masa", la nivelul intregii colectivitati;

posibilitatea utilizarii unei forme structurate de culegere a informatiilor, respective a unui chestionar completat de evaluator;

obtinerea de informatii cantitative referitoare la fenomenele de marketing studiate si utilizarea rezultatelor cercetarii in procesul decisional.

In functie de scopul si obiectivele cercetarii, de tipul informatiilor necesare, aplicarea metodei va avea un character preponderant exploratoriusau preponderant descriptiv.

Caracteristici

Metoda clientului misterios are un caracter:

direct. Pentru culegerea informatiilor, evaluatorul observa activitatea sau procesul ca face obiectul analizei, pe parcursul derularii sale effective(nu ulterior), sau interactioneaza cu persoana studiata;

personal. Aplicarea metodei presupune implicarea personala, nemijlocita a evaluatorului. Este un tip de cercetare care nu se bazeaza pe apelarea la instrumente/echipamente de observare;

disimulat. In intervalul de timp in care are loc culegerea datelor, subiectii nu sunt constienti de faptul ca reactiile, comportamentul lor verbal si non-verbal sunt observate. Evaluatorul "interpreteaza rolul" de client potential, fara sa mentioneze faptul ca realizeaza o cercetare de marketing.

Spre deosebire de sondaj, metoda clientului misterios are o serie de particularitati.

Particularitati

furnizorii de informatii. Sunt evaluatorii, persoanele angajate si pregatite special pentru aceasta cercetare, nu clientii efectivi sau potentiali (reali, nu "misteriosi") ai organizatiilor, asa cum este cazul sondajului;

tipul de informatii. Metoda clientului misterios conduce la informatii de natura factual. Evaluatorul consemneaza ceea ce se intampla de fapt in cadrul unei anumite organizatii. In cazul sondajelor, sunt obtinute direct de la respondenti, nu numai date de natura factual, ci si informatii despre opiniile lor, despre ceea ce ei gandesc sau isi amintesc;

completarea chestionarului. Se realizeaza de catre evaluator, nu de persoana al carui comportament este studiat. In plus, in cazul vizitelor effectuate pe teren, in diferite unitati comerciale/de servicii, completarea are loc imediat dup ace a avut loc vizita respectiva. In cazul sondajelor desfasurate de exemplu prin interceptarea respondentilor in spatii comerciale sau in zone publice, chestionarul se completeaza pe parcursul intervievarii respondentului, fie de catre operator fie de catre persoana chestionata.

Exemple de cercetari

Posibilitatile de aplicarea a metodei sunt multiple. In continuare, sunt prezentate cateva exemple.

Sectorul comertului cu amanuntul, pe care il numim adesea "retail", folosind un termen anglo-saxon, este vizat frecvent de cercetarile de tip client misterios. Poate fi analizata atat propria reteade magazine a unei societati comerciale, cat si lanturile de magazine concurente. Magazinele de orice tip, incluziv farmaciile sunt studiate astfel. Modul de aplicare a metodei difera in functie d etipul de magazine. Comunicarea directa dintre evaluator si personalul de vanzare detine o pondere mai mare in cazul unitatilor clasice, caracterizate de existenta vanzatorilor sau a consultantilor de vanzari. In schimb, in cazul marilor suprafete comerciale (hipermarketuri si supermarketul), unde se practica sistemul autoservirii, predominaobservarea propriu-zisa, care nu presupune  comunicarea verbal cu reprezentanti ai magazinului.

Studierea lanturilor de magazine concurente poate face obiectul cercetarii de tip client misterios. Mari magazine sub emblema concurentilor sunt evaluate pentru a obtine informatii referitoare la urmatoarele aspect: amplasamentul raioanelor; modul de expunere a marfurilor, pentru a stimuli cumpararea din impuls; portofoliul de marci existente in liniar; numarul marcilor existente in fiecare categorie; numarul fetelor de produs din fiecare marca, ce sunt expuse pe rafturile mobilierului comercial, dimensiunea liniarului la sol acordat fiecarei categorii si fiecarei marci; rupturile de stoc in cazul anumitor tipuri de produse sau marci; formele de promovare, din numarul total al produselor expuse in raion; nivelul preturilor pe marci si articole; intensitatea traficului in diferite raioane; numarul caselor de marcat care functioneaza, din numarul celor existente; intervalul de timp petrecut de cumparatori la rand la casa, pentru plata marfurilor cumparate etc.

Sectorul Horeca este un exemplu traditional de aplicare a metodei client misterios. Hotelurile si restaurantele fac adesea obiectul unor cercetari de acest fel. In domeniul turismului, exista, de exemplu in Franta, experiente interesante de utilizare a metodei. De exemplu, o serie de ghiduri turistice sunt elaborate pe baza informatiilor obtinute de evaluator ce recurg la metoda clientul/turistul misterios. Ca evaluator, pot fi angajate personae de varste si profesii variate. Ei se deplaseaza in diferite locatii si analizeaza serviciile oferite de anumite hoteluri si/sau unitati de alimentatie publica. Pe baza unei astfel de cercetari, editorii ghidurilor compara ofertele existente si formuleaza recomandari pentru clientii/turistii potentiali.

In restaurantele de tip fast food, evaluatorii pot urmari aspecte cum sunt: perioada de timp in care clientul trebuie sa astepte la rand, pentru a-i fi preluata comanda; intervalul necesar vanzatorului pentru onoarea comenzii, dupa ce a fost primita comanda; comportamentul personalului de servire; calitatea preparatelor servite; gradul de curatenie existent in magazin; tinuta vestimentara a personalului; amenajarea interioara si aspectul exterior al restaurantului etc.