INVESTIGAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATURULUI

Cercetarile privesc dimensiunile acestuia si relatiile dintre ele. Comportamentul consumatorului se compune din doua parti:

comportamentul de cumparare

comportamentul de consum

a)     Motivele de cumparare sau necumparare reprezinta ansamblul imboldurilor constituite intr-un sistem de impulsuri si stari tensionale de natura sa justifice achizitionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu.

Mobilurile ce stau la baza motivatiei se pot structura in:

rationale sau emotive

primare sau secundare

Pe langa motivatiile generale, ce duc la un anumit comportament, actioneaza si motivatii speciale, care ajuta la intelegerea comportamentului. Acestea sunt: sentimentul multumirii de sine, de pretuire si afectiune, origini.

Anchetele au la baza un chestionar scris, intrebari deschise si a unui numar de intrebari deschise.

a)     Preferintele cumparatorilor reprezinta o motivatie pozitiva exprimata prin compatibilitatea afectiva fata de o marfa, serviciu sau forma de comercializare. Declansarea preferintelor poate fi cauzata de caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi, elemente referitoare la masa, pret.

Organizarea preferintei trebuie sa aiba la baza un plan tematic, sa aiba un caracter sistematic.

b)     Intentiile de cumparare reprezinta estimari probabilistice ale comportamentului viitor. Intentia constituie o dezvoltare a motivatiei sub forma unei tendinte. Determinarea intentiilor ridica doua probleme:

asigurarea reprezentativitatii informatiilor privitoare la intentiile viitoare

garantarea statistica a rezultatelor investigatiei

c)     Deprinderile de cumparare constituie forme de manifestare a comportamentului de achizitionare a marfurilor si serviciilor, ce au dobandit un caracter de repetabilitate.

Cunoasterea deprinderilor ofera informatii in fundamentarea deciziilor la: politica sortimentala, amplasarea si dimensionarea retelelor comerciale, stimulatia migratiei cererii.

Ele se pot structura in:

deprinderi temporale cuprinzand esalonarea cumparatorilor pe sezoane

deprinderi spatiale

deprinderi modale

Deprinderile de cumparare pot fi determinate prin cercetari selective de tipul anchetelor sau observarii.

d)     Obiceiurile de consum reprezinta modalitati ce au dobandit constanta in privinta unor marfuri sau servicii.

Influenta lor solicita un efort educational si promotional mai intens.

e)     Atitudinile reunesc influentele exercitate de deprinderi, obiceiuri si motive intr-o singura componenta comportamentala cu o stabilire mai pronuntata in timp.

Ele se contureaza in raport cu problemele cumpararii anumitor categorii de marfuri: noi sau vechi, scumpe sau ieftine, durabile sau perisabile.

Atitudinea poate fi investigata si cu ajutorul testelor proiective de tipul completarii de cuvinte.

f)      Imaginea asupra marfurilor, serviciilor sau firmelor ce le fabrica ori le comercializeaza. Imaginea dobandeste elemente ca: modul de percepere, claritatea si intensitatea imaginii. Investigarea imaginii porneste de la stabilirea continutului acesteia. Se determina gradul de cunoastere a produsului, marcii. Cercetarea continua cu modul de formare a imaginii si evolutia acesteia, intensitatea imaginii masurata prin gradul de preferinta, specificarea imaginii.

Tehnicile de cercetare se folosesc atat de anchete selective pe baza de chestionar cat si de diferite variante ale testelor proiective.

Studierea comportamentului consumatorului asigura in primul rand semnalarea existentei si manifestarii unei anumite dimensiuni comportamentale si abia in subisdar distributia de frecventa a acesteia in masa purtatorilor cererii.