PUBLICITATEA PE PIATA UNICA EUROPEANA

Universitatea Crestina "Dimitrie Cantemir"

Master - Marketing si Negociere in ";echo"".ucfirst($a);""; echo"

PUBLICITATEA PE PIATA UNICA EUROPEANA

Piata unica europeana - considerente generale

Piata unica europeana consta in circulatia libera a populatiei, bunurilor, serviciilor si a capitalului in tarile membre ca si cand ar circula intr-o singura tara. Crearea pietei unice reprezinta esenta uniunii. Piata unica s-a realizat prin adoptarea de catre institutiile UE si tarile membre a numeroase directive, prin care au fost eliminate barierele tehnice, legale, birocratice, culturale si protectioniste ale statelor membre si s-a instituit comertul liber si miscarea libera in cadrul uniunii.

Potrivit Comisiei Europene, din 1993, piata unica a creat peste 2,5 mil de locuri de munca si a adus tarilor membre venituri suplimentare de peste 800 mld euro. Eliminarea obstacolelor si deschiderea pietelor nationale a dus la cresterea competitiei intre firme in beneficul consumatorilor, care au o oferta mai mare de bunuri si servicii la preturi mai mici.

Firmele vanzatoare au acces liber la o piata de peste 450 milioane de consumatori in cadrul UE si posibilitatea de extindere a activitatii pe piata globala. Libertatea de miscare a bunurilor, serviciilor, populatiei si capitalului sunt sprijinite de politici specifice. Politica anti-monopol previne tendinta firmelor de a controla preturile sau pietele. Oamenii se pot misca liber si pot lucra in orice tara a uniunii pentru ca statele membre recunosc calificarea academica si profesionala a acestora. Guvernele au cazut de acord sa ia decizii care afecteaza sistemul pietei unice pe baza votului majoritarii si nu al unanimitatii care este greu de atins.

Piata unica europeana a creat posibilitatea liberalizarii pietei utilitatilor (telecomunicatii, electricitate, gaz si apa) in beneficiul consumatorilor care au libertatea de a-si alege furnizorii doriti.

Reglementari legale privind formele de publicitate

Legislatiile nationale, cat si cea comunitara ce reglementeaza formele de publicitate au ca scop in primul rand protejarea consumatorilor, agentilor care desfasoara o activitate comerciala, industriala sau care exercita o profesie liberala, dar si protejarea interesului public general.

Exista o serie de principii folosite in elaborarea legislatiei privind publicitatea:

1. Libera exprimare a ideilor si a optiunilor, precum si libera comunicare a informatiilor prin mijloacele de radiodifuziune si de televiziune sunt garantate prin lege, in spiritul drepturilor si libertatilor constitutionale.

2. Mijloacele de informare audiovizuala, publice si private, sunt obligate sa asigure informarea corecta a opiniei publice.

3. Cenzura de orice fel este interzisa. Selectarea cu buna-credinta a informatiei audiovizuale de persoanele care poarta raspunderea pentru continutul acesteia nu constituie cenzura si se poate exercita.

4. Libertatea de exprimare audiovizuala nu poate prejudicia demnitatea, onoarea, viata particulara a persoanei si nici dreptul la propria imagine.

5. Sunt interzise defaimarea tarii si a natiunii, indemnul la razboi de agresiune, la ura nationala, rasiala, de clasa sau religioasa, incitarea la discriminare, la separatism teritorial sau la violenta publica.

6. Este interzisa difuzarea de informatii care, potrivit legii, au caracter secret sau pot aduce prejudicii sigurantei nationale.

7. Sunt interzise programarea si difuzarea de manifestari obscene.

8. Publicitatea trebuie sa fie decenta, corecta si in spiritul responsabilitatii sociale.

9. Se interzice publicitatea care:

a) Este inselatoare;

b) Este subliminala;

c) Prejudiciaza respectul pentru demnitatea umana si morala publica;

d) Include discriminari bazate pe rasa, sex, limba, origine, origine sociala, identitate etnica sau nationalitate;

e) Atenteaza la convingerile religioase sau politice;

f) Aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnitatii si vietii particulare a persoanelor;

g) Exploateaza superstitiile, credulitatea sau frica persoanelor;

h) Prejudiciaza securitatea persoanelor sau incita la violenta;

i) Incurajeaza un comportament care prejudiciaza mediul inconjurator;

j) Favorizeaza comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale.

Publicitatea inselatoare si comparativa

Pentru determinarea caracterului inselator al publicitatii se vor lua in considerare toate caracteristicile acesteia si, in mod deosebit, elementele componente referitoare la:

a) caracteristicile bunurilor si serviciilor, cum sunt: disponibilitatea, natura, modul de executie si de ambalare, compozitia, metoda si data fabricatiei , masura in care acestea corespund scopului destinat, destinatia, cantitatea, parametrii tehnico-functionali, producatorul, originea geografica sau comerciala ori rezultatele testelor si asupra bunurilor sau serviciilor, precum si rezultatele care se asteapta de la acestea;

b) pretul sau modul de calcul al pretului, precum si conditiile in care sunt distribuite produsele sau sunt prestate serviciile;

c) conditiile economice si juridice de achizitionare sau de prestare a serviciilor;

d) natura serviciilor ce urmeaza a fi asigurate dupa vanzarea marfurilor;

e) natura, atributiile si drepturile celui care isi face publicitate : identitatea, capitalul social, calificarea, dreptul de proprietate industriala, premii si distinctii primite;

f) omiterea unor informatii esentiale cu privire la identificarea si caracterizarea bunurilor sau serviciilor, cu scopul de a induce in eroare a cumparatorilor vizati.

Publicitatea comparativa este interzisa daca:

a) comparatia este inselatoare;

b) se compara bunuri sau servicii avand scopuri sau destinatii diferite;

c) nu se compara, in mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esentiale, relevante, verificabile si reprezentative - intre care poate fi inclus si pretul - ale unor bunuri sau servicii;

d) se creeaza confuzie pe piata intre cel care isi face publicitate si un concurent sau intre marcile de comert, denumirile comerciale sau alte semne distinctive, bunuri sau servicii ale celui care isi face publicitate si cele apartinand unui concurent;

e) se discrediteaza sau se denigreaza marcile de comert, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii, activitati sau circumstante ale unui concurent;

f) nu se compara, in fiecare caz, produse cu aceeasi indicatie, in cazul produselor care au indicatie geografica;

g) se profita in mod incorect de renumele unei marci de comert, de denumirea comerciala sau de alte semne distinctive ale unui concurent ori de indicatia geografica a unui produs al unui concurent;

h) se prezinta bunuri sau servicii drept imitatii sau replici ale unor bunuri sau servicii, purtand o marca de comert sau o denumire comerciala protejata;

Comparatiile care se refera la o oferta speciala trebuie sa indice, in mod clar si neechivoc, data la care inceteaza oferta sau, faptul ca oferta speciala se refera la stocul de bunuri sau de servicii disponibil, iar daca oferta speciala nu a inceput inca, data de incepere a perioadei in care se aplica pretul special sau alte conditii specifice.

Persoana care isi face publicitate trebuie sa fie in masura sa probeze exactitatea afirmatiilor, indicatiilor sau prezentarilor din anuntul publicitar si este obligata, la solicitarea reprezentantilor institutiilor si autoritatilor, sa furnizeze documentele care sa probeze exactitatea acestora.

Exemple de situatii in care publicitatea comparativa a fost sanctionata:

In Marea Britanie, producatorul coreean Hyundai a incercat sa sporeasca gradul de cunoastere al masinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : 'Chiar si un ceainic are o garantie mai mare decat un Rover '.

Un alt exemplu il constituie razboiul declaratiilor dintre doi producatori de margarina. Firma Van den Berghs, parte a concernului Unilever, a declansat razboiul prin derularea unei campanii pentru margarina sa, denumita Delight, avand un continut scazut de grasime. In cadrul campaniei respective, s-au facut comparatii de gust cu margarina St. Ivel Gold, produsa de Unigate si s-au parodiat unele reclame ale acestei firme. St Ivel a replicat cu o reclama la marca Gold, indreptata impotriva marcii Flora, apartinand tot firmei Van der Berghas. In aceasta reclama, sloganul 'Pentru generatia dumneavoastra infloritoare' , utilizat pentru marca Flora, a fost transformat in 'Pentru generatia dumneavoastra care se baloneaza' , argumentul fiind acela ca Flora continea de doua ori mai multa grasime decat Gold.

Aceasta a dus la interventia Autoritatii Standardelor de Publicitate (ASP) din Marea Britanie pe motivul ca, datorita faptului ca Flora era un tip de margarina diferit

( cu 100% grasime), St Ivel nu compara doua margarine de acelasi fel. In cele din urma, ASP a interzis ambelor firme de a mai folosi astfel de metode.

Piata publicitatii din Germania

Germania este pe locul doi in Europa din punct de vedere al investitiilor publicitare online si al cheltuielilor publicitare totale, urmand sa isi consolideze pozitia de lider european pe piata de profil pana in 2012, potrivit studiului German Online Advertising.

Companiile germane au alocat bugete pentru advertising online de circa 2,4 miliarde de euro in 2008, urmand ca aceste cheltuieli sa creasca pana la 3,5 miliarde de euro pana in 2011. German Online Advertising analizeaza tendintele care vor contribui la consolidarea pozitiei industriei germane de publicitate online in Europa si arata ca Germania ocupa locul doi la nivel european ca numar de utilizatori online, dupa Marea Britanie. 'Germania ocupa locul al doilea in Europa din punct de vedere al investitiilor publicitare online si al cheltuielilor totale pentru publicitare si ar trebui sa se mentina pe aceasta pozitie pana in 2012. Pana de curand, problemele economice si conservatorismul au impiedicat dezvoltarea publicitatii online germane. Pana in 2012, Germania isi va consolida pozitia de lider pe piata online europeana gratie extinderii numarului de conexiuni de broadband, a evolutiei comertului electronic, cresterii numarului de utilizatori online activi si refacerii economice', a declarat Karin von Abrams, Senior Analystale al Marketer si autoare a studiului.

Bugetele alocate publicitatii de tip display tn Germania sunt estimate la 1,31 milioane de euro in 2008, avand o cota de 48% pe piata online germana, tn timp ce pentru publicitatea difuzata pe motoarele de cautare a fost cheltuita suma de 1,19 milioane de euro, potrivit Der Online-Vermarkterkreis.

Piata publicitatii din Franta

Anul 2009 a fost unul 'fragmentat' pentru piata de publicitate din Franta, caracterizat de o scadere puternica in primul semestru si de o revenire in forta in al doilea, relateaza cotidianul francez Les Echos.

Anul 2009 a fost unul al semnelor de intrebare in publicitate, in care criza financiara a adus schimbari semnificative si a obligat la adoptarea unor noi modele pentru nevoile jucatorilor din publicitate. In privinta cifrelor, investitiile la nivel global in publicitate s-au ridicat anul trecut la 22,57 miliarde de euro, potrivit datelor oferite de compania de masurare TNS Media Intelligence.

In urma unei analize mai aprofundate, se poate observa un an 'rupt in doua', caracterizat de un prim semestru dificil in care cheltuielile brute ale firmelor de publicitate au scazut in februarie cu 9,3% in comparatie cu aceeasi perioada a lui 2008 si in mai cu 7,57%. Al doilea semestru a fost insa unul mai bun, primele 'raze de soare' fiind observate in septembrie cu o crestere de 5,3%, 3,8% in octombrie si 9,8% in noiembrie. Cifrele din al doilea semestru au fost imbucuratoare si foarte optimiste in raport cu aceeasi perioada a anului 2008, cand a izbucnit criza financiara. Un alt cutremur pe piata de publicitate din Franta anul trecut a fost faptul ca internetul a pierdut, pentru prima data in ultimii ani, rolul de locomotiva in acest sector, desi investitiile in publicitatea online au avut o evolutie pozitiva.

Potrivit unui raport al IAB ( Internet Advertising Bureau) asupra pietei de publicitate din Franta in primul trimestru al anului 2009, investitiile publicitare brute pe Internet s-au ridicat la 1,960 miliarde de euro. Pe primul loc s-a aflat presa scrisa cu 3,687 miliarde de euro si televiziunea cu 3,552 miliarde de euro. Radioul s-a clasat pe locul patru in atragerea investitiilor publicitare in valoare de 1,695 miliarde de euro.

Anul 2009 ramane si anul in care competitia dura din publicitate a dus la cresterea bugetului media - suma alocata de companii pentru cumpararea de spatii publicitare - fata de bugetul pentru comunicare.

Piata publicitatii din Marea Britanie

Canalele media britanice se vor confrunta cu scaderi considerabile ale bugetelor alocate publicitatii pe parcursul urmatorilor ani, potrivit celui mai recent studiu efectuat de Enders Analysis. Compania de cercetare estimeaza ca ritmul de crestere a segmentelor media va reveni pe linia de plutire abia in 2013.

Daca incasarile din publicitate ale posturilor TV se vor imbunatati pe masura ce economia se redreseaza, radioul si direct mailul este posibil sa continue pe panta descendenta si in viitorul apropiat.

Potrivit ultimului raport efectuat de compania de cercetare Enders Analysis, preluat de Mediaweek, cheltuielile in publicitatea in televiziune din Marea Britanie vor inregistra scaderi de pana la 30% in 2010, comparativ cu 2007. Cercetarea subliniaza faptul ca declinul investitiilor in publicitatea TV va continua, minusul in acest an fiind de 200 de milioane de lire sterline, ajungand astfel la nivelul de 3,3 miliarde lire sterline. De asemenea, expertii apreciaza ca in 2009 cheltuielile pe publicitatea la TV sunt la 2,9 miliarde lire sterline, pentru a mai pierde si in 2010 alte 100 de milioane, ajungand la 2,8 miliarde lire sterline.

Cresterea Internetului din ultimii ani si atragerea canalelor media on-line reprezinta unul dintre motivele schimbarilor structurale care au fost indicate de Enders ca fiind la baza diminuarii veniturilor din publicitate pe piata nationala de televiziune din Marea Britanie. De asemenea, potrivit raportului, pot urma si alte schimbari structurale pe masura ce golul finantarii intre BBC si canalele comerciale se adanceste, alimentat de conditii economice slabe si o schimbare treptata a consumului media personalizat. Industria televiziunii a inregistrat un ritm relativ bun comparativ cu alte segmente media.

. Astfel, publicitatea atrasa de presa scrisa este estimata sa scada cu 9,3% in perioada 2007-2013, radio, cu 6,1%, cinema, cu 2,8% si outdoor, cu 0,6%. Internetul este singurul canal media pentru care se estimeaza cresteri ce vor ajunge la 10,6% pana la sfarsitul anului 2013.

Piata publicitatii din Italia

Investitiile in publicitate de pe piata italiana au scazut cu 3,7 % in luna iulie, comparativ cu perioada similara a anului trecut, insa au crescut in primele sapte luni ale anului cu 0,5%, la 5,23 miliarde de euro, potrivit unui studiu al companiei de cercetare de piata Nielsen. Investitiile in publicitatea televizata au crescut cu 1,5% in perioada ianuarie-iulie, potrivit studiului Nielsen Media Research.

In aceeasi perioada, investitiile in publicitatea din ziare au scazut cu 3,4%, gratuitele inregistrand o scadere de 7,4%. Pe de alta parte, bugetele alocate publicitatii online au crescut cu 20,7%, la 186 de milioane de euro, drept consecinta a interesului crescut al advertiserilor pentru publicul tanar si cu posibilitati financiare mai mari.

Companiile producatoare de masini si-au redus investitiile publicitare cu 1,3% in primele sapte luni ale anului, in timp ce companiile care produc bauturi alcoolice si-au redus bugetele de advertising cu 4,9%.

Piata publicitatii din Spania

Piata de publicitate online din Spania a valorat 482 de milioane de euro in anul 2008, inregistrand o crestere de 55% fata de anul precedent. La fel ca in multe tari europene, in Spania, Internetul este cel mai dinamic sector din industria publicitatii, cu cea mai mare rata de crestere anuala.

Comparativ, cresterea in sectorul publicitatii TV a fost de doar 8,7%, in cel al radio-ului de 8,5%, iar in sectorul ziarelor de 5,8%. Un volum mai mare, de 31% din cheltuielile cu publicitatea online era in anul 2008 directionat catre publicitatea prin intermediul motoarelor de cautare, conform declaratiilor lui Antonio Traugott, director general al IAB Spania.

Piata din Spania are un potential foarte mare pentru investitii in domeniul publicitatii online, fiind inca in dezvoltare. Rata de penetrare a Internetului este relativ mica, de circa 53% in 2008, comparativ cu rata medie in Europa, de 59%, sau cu rata din Marea Britanie, liderul european, de respectiv 65% in aceeasi perioada, afirmau specialistii de la IAB Spania.

Piata publicitatii in Romania

Initiative Media a apreciat ca in anul 2009 piata locala de media a avut o scadere de circa 38% fata de 2008. Astfel, in 2009 cheltuielile nete totale de publicitate se ridica la 347 milioane euro, cu 10 milioane mai mult decat a absorbit numai televiziunea anul trecut, comparativ cu un total de 540 milioane euro in 2008.

Desi scade considerabil, televiziunea isi pastreaza pozitia, cu 225 milioane euro in 2009 fata de 337 anul precedent.

Printul a inregistrat in 2009 o scadere cu circa 50% fata de 2008, de la 82 milioane euro la 40 milioane euro, iar radioul o scadere de la 35 milioane euro la 25 de milioane euro, apreciaza Initiative Media. Publicitatea outdoor&indoor a atras 44 milioane euro anul acesta, comparativ cu 70 de milioane anul trecut.

Top 5 categorii de publicitate (TV, presa scrisa, radio):

1. Servicii de telefonie mobila

2. Cosmetice

3. Servicii bancare si de asigurari

4. Autoturisme si vehicule 4x4 (2007 - Bere)

5. Produse si servicii medicale

Top 10 clienti de publicitate (TV, presa, radio):

1. Procter&Gamble

2. European Drinks&Foods

3. L'Oreal Romania

4. Unilever

5. Kraft Foods Romania

6. Vodafone

7. Reckitt Benckiser

8. Cosmote

9. Henkel

10. Orange

Date privind publicitatea online:

.In prima jumatate a anului, piata online a scazut semnificativ;

.Veniturile online, in prima jumatate a lui 2009, au fost grav afectate de criza;

.Cheltuielile nete de publicitate online au scazut cu 23%;

.Cota de piata a publicitatii prin social media, video si motoare de cautare a crescut cu 10%;

.Comparativ cu evolutiile altor media, in 2009 Internetul a obtinut o crestere a cotei de piata (de la 3 la 4%)

Ca si concluzie, mediul digital a crescut, insa TV-ul a luat foarte mult share deoarece a fost mai eficient din punct de vedere al costurilor decat online-ul. Este, totodata, un lucru tipic pentru pietele din Europa Centrala si de Est ca televiziunea sa ia "grosul" bugetelor. Internetul a ramas in 2009 pe 'umerii' categoriilor care nu pot comunica fara acest mediu, precum bancile si telecomunicatiile.

Criza cu care s-a confruntat piata de publicitate in 2009 i-a facut pe clienti sa fie prudenti, sa blocheze bugetele de publicitate si sa se bazeze pe campanii stricte, pe termen scurt, fara riscuri. Pretul a fost criterul in jurul caruia au gravitat bugetele de publicitate, dar in 2010 accentul se va muta pe calitate, au spus mai multi reprezentanti ai agentiilor de publicitate.

Ucraina este pe prima pozitie in clasamentul tarilor din regiune care au inregistrat cea mai mare scadere a pietei de publicitate in prima jumatate a anului 2009, de 40%. Aceasta este urmata de Bulgaria (29%) si de Romania, cu 26%, potrivit unui raport despre piata media realizat de Erste. Pietele de publicitate din regiune, cu exceptia celei din Bulgaria, vor creste in 2010, insa analistii bancii preconizeaza ca revenirea se va face cu adevarat simtita in 2011, pe baza cresterii increderii consumatorilor si a avansului pe care il vor lua cheltuielile.

Totusi, desi in raport se previzioneaza crestere, este luata in discutie si existenta unor factori de risc pentru evolutia pietei de publicitate. "Cea mai mare amenintare este, probabil, asa-numita recesiunea dubla sau dezvoltarea de tipul «W». Riscurile sunt relativ mari, avand in vedere ca somajul in crestere ar putea curba cheltuielile de consum si dupa o revenire macroeconomica alimentata de reconstruirea inventarului, ar putea exista o perioada de stagnare sau declin", se arata in raport.

In acelasi timp, actualul climat economic a confirmat intr-o mare masura tendinta advertiserilor de a-si muta bugetele de publicitate din presa scrisa pe Internet. Raportul subliniaza insa ca publisherii contribuie la aceasta schimbare prin importanta acordata versiunilor electronice ale brandurilor pe care le detin. "Publisherii traditionali se submineaza singuri prin faptul ca ofera advertiserilor spre folosire variantele electronice ale publicatiilor, deoarece nu vor sa ramana pe dinafara boom-ului din piata de publicitate online", se arata in raport.

Bibliografie

Moraru, Madalina - "Mit si publicitate" , Editura Nemira 2009

Constantinescu, Valeria - "Concurenta neloiala" , Editura Rentrop & Straton 2004

www..ec.europa.eu

Eu-Ro Jurnal CCIB,7 ianuarie 2010

https://www.underclick.ro/

https://www.zf.ro

https://www.wall-street.ro