Procedurile de cercetare

Procedurile de cercetare

Procedurile de cercetare cuprind:

Studiul documentar face parte din metodele secundare si nonreactive pentru ca priveste prelucrarea de informatii secundare. Sursele acestora sunt: statistici interne ale organizatiilor (privind volumul si evolutia vanzarilor, portofoliul de contracte, date privind identificarea clientilor importanti, nivelurile stocurilor), statistici oficiale si paraoficiale publicate/arhivate de organisme guvernamentale, institutii publice si alte organizatii specializate, materiale promotionale (cataloage, pliante), articole de presa, studii mai vechi elaborate de organizatii de referinta.

Observarea este o metoda de cercetare primara, nonreactiva efectuata fara implicarea afectiva sau comportamentala a subiectului cercetat. Poate fi asistata/mecanica cand se folosesc mijloace electronice/mecanice sau directa cand este realizata cu participarea personala a subiectului observator. Observatia asistata implica utilizarea unor sisteme tehnice iar ce directa se bazeaza pe operatorul uman ca element activ si poate fi practicata in magazine, parcari, strazi comerciale, etc.

Experimentarea si testul sunt metode folosite pentru identificarea unor corelatii si pentru masurarea intensitatii unor legaturi cauza - efect intre variabilele ce intervin pe piata.

Simularea este actul de a crea artificial un model cat mai apropiat de procesul real si de al utiliza cu speranta obtinerii unor informatii despre realitate. Simularea in marketing se refera la comportamente umane si fenomene sociologice precum moda, imaginea publica a unei marci care nu pot fi rezumate la simpla interventie a unor sisteme matematice, statistice, psihologice sau sociologice.

Ancheta de piata prin sondaj ocazional este o metoda de cercetare directa si reactiva a fenomenului de marketing si de culegere a informatiilor primare direct de la purtator. Ea presupune implicarea efectiva a subiectului cercetat. Poate fi realizata prin mai multe tehnici: interviuri, reuniuni de grup, corespondenta postala. Ancheta prin contact direct asigura cele mai mari posibilitati de intelegere a rostului investigatiei si este cea mai buna cale de clasificare a raspunsurilor dar si cea mai costisitoare. Contactul poate fi bilateral, liber, pe baza de chestionar, reuniuni de grup. Ancheta dirijata si structurata se bazeaza pe un chestionar prestabilit. Ancheta libera se desfasoara fara chestionar. Ancheta bazata pe metode psihanaltice cerceteaza subconstientul subiectului anchetat. Ancheta prin corespondenta implica circuitul postal dus - intors al chestionarului de ancheta. Prezinta dezavantajul ca nu poate controla respectarea unor limite de timp bine precizate si rata mare a refuzurilor. Avantajul este costul redus. Sondajul de piata are ca avantaje costul si durata cercetarii (se cerceteaza numai un esantion iar rezultatul se extinde la intreaga populatie.

Tehnica panelului

Raportul final al cercetarii este momentul de final si protocolul de incheiere a unei cercetari de piata si este marcat de redactarea si publicarea buletinului de conjunctura. Acum studiul isi dovedeste utilitatea in masura in care raportul final rezolva problemele si obiectivele. Daca misiunea si obiectul cercetarii nu au fost bine definite sansele vor fi compromise. Aceasta etapa este dependenta de etapa de inceput si de cele intermediare.

Raportul final se face in 2 variante:

A. Raportul preliminar redactat inainte de inceperea cercetarii propriu-zise fiind documentul pe baza caruia cercetatorul angajeaza discutii. El este ulterior cuprins in raportul final tinand loc de expunere de motive.

Structura lui cuprinde:

Titlul provizoriu al proiectului

Formularea clara si concisa a problemelor ce se cer rezolvate

Obiectivele generale si specifice ale proiectului

Conditiile impuse si limitele sale

Planul orientativ al proiectului

Precizari asupra metodelor si instrumentelor de cercetare

Estimari asupra timpului si personalului necesar

Estimari asupra costului limita al proiectului

Actiunile de intreprins

Informatiile de colectat si de tratat

Sursele de cercetat

Scopurile si utilizarea informatiilor

Caracterizarea subiectilor

Schita de logistica a cercetarii

Rolul principal al raportului intermediar este de baza de negociere intre cercetator si decident, executant si platitor si a negocierilor cu privire la conditiile efectuarii studiului.

B. Raportul final propriu-zis este un ansamblu de piese, grafice, fotografii, mostre, chestionare completate ce caracterizeaza si prezinta rezultatul cercetarii. El strange toate datele relevante, colectate si interpretate de-a lungul procesului de cercetare. Un raport bun da valoare unei cercetari mediocre. Cantitatea de informatii din raport depinde de dorintele solicitantilor si de conditiile de referinta impuse cercetarii (marimea bugetului). Maniera de redactare trebuie adaptata nevoilor specifice rangului ierarhic si caracteristicilor personale ale decidentilor. Practica cercetarii de marketing a acreditat ideea ca cea mai adecvata forma a unui raport de cercetare este:

Preambulul este o parte scrisa introductiva ce furnizeaza informatii pentru intelegerea textului si este alcatuit din pagina de titlu ce cuprinde numele companiei, titlul raportului, numarul cercetarilor, durata si locul elaborarii, introducerea expune pe scurt obiectivele studiului, scopul acestuia, motivele ce l- au generat, motivarea optiunilor privind alegerea cailor, metodelor si instrumentelor cercetarii, cuprinsul.

Rezumatul este un mini raport destinat managerilor de varf care nu au timpul si interesul de a patrunde in toate detaliile cercetarii. El trebuie sa sintetizeze principalele descoperiri ale studiului si ar trebui sa cuprinda:

Dimensiunile globale ale pietii, volumul vanzarilor

Ritmurile probabile de crestere/scadere a potentialului pietii

Lista de nise de piata care pot fi atacate

Ponderea acestora in totalul pietii

Principalele caracteristici ale distribuitorilor, consumatorilor, utilizatorilor ce pot deveni clienti

Prezentarea succinta a principalilor concurenti

Principalele avantaje si riscuri in legatura cu piata

Concluzii si recomandari pot fi prezentate sub forma de optiuni care pot deveni directii ale caror rezultate si cheltuieli pe care le implica trebuie estimate. Din continutul recomandarilor trebuie sa rezulte descrierea produsului cautat pe piata, nivelul la care trebuie stabilit pretul, canalele de distributie preferate, politica de promovare eficace, cele mai bune cai de combatere a concurentei.

Studiul propriu-zis cuprinde toate aspectele cercetarii de la culegerea datelor la rationamentele ce stau la baza concluziilor. Trebuie explicate clar metodele de analiza folosite si modul de tratare a informatiilor. El contine toate informatiile necesare factorilor de decizie pentru ca acestia sa poata formula propriile concluzii independent de interpretarea oferita de cercetatorul de piata. Contine 4 capitole:

Descrierea metodelor si cailor de cercetare atinge aspecte ca: stabilirea cadrului de esantionare, dimensionarea probei de cercetare, formarea esantionului, metodele utilizate pentru culegerea informatiilor si pentru tratarea si interpretarea informatiilor.

- Prezentarea informatiilor generale despre piata cuprinde aspecte privind localizarea geografica, aspecte climatice in legatura cu sezonalitatea vanzarilor si consumului, influentele climatice asupra transportului si ambalajului, aspecte economice ce privesc cresterea economiei nationale, potentialul sectoarelor legate direct de interesele celui ce a comandat cercetarea, aspecte concurentiale.

Descrierea analitica a pietei tinta detaliaza toate caracteristicile specifice pitei tinta mai ales cele care pot afecta eforturile de comercializare si perspectiva vanzarilor.

Detalierea concluziilor si recomandarilor.

Anexele sunt tabele, grafice, modalitati de calculare a unor date.