Politici de marketing

POLITICI DE MARKETING

Tinand seama de mediul in care isi desfasoara activitatea -mai ales in conditiile unei piete instabile si plina de incertitudini - agentul economic trebuie sa prevada obiective de realizat intr-o viziune de perstectiva, inglobate intr-o politica de marketing unitara .

Politica globala de marketing se concretizeaza la nivelul agentului economic, in activitati distincte, cum ar fi: politica de produs / servicii, politica de promovare, de distributie, de pret, de piata .

Politica de marketing se concretizeaza intr-un ansamblu de strategii de programe pentru atingerea anumitor obiective.

Strategia presupune stabilirea unor obiective si mijloace de realizare a acestor obiective.

STRATEGIA DE PIATA a capatat o pozitie dominanta in raport cu alte componente ale marketingului, datorita faptului ca exprima esenta marketingului, de satisfacere a nevoilor consumatorului in conditii de maxima eficienta. Strategia de piata a devenit nucleul central al politicii de marketing. Prin natura obiectivelor propuse cat si prin amploarea eforturilor material-financiare ce le implica strategia de piata, formeaza elementul principal al politicii de marketing. Datorita acestui fapt, strategia de piata constituie punctul de plecare si de referinta pentru toate celelalte strategii.

La decizia de stabilire a unei strategii de piata trebuie avut in vedere o serie de factori, cum ar fi: dinamica pietei, exigentele pietei, concurenta, dar si resursele materiale si financiare ale agentului economic.

Astfel strategia de piata poate fi

De crestere

De mentinere pe piata

De supravietuire

Ofensiva (cresterea cotei de piata )

Grafic strategia de piata in cadrul politicii de marketing se prezinta astfel:

1. POLITICA DE PRODUS

Produsul sau serviciul se refera la finalitatea activitatii agentului economic, sub forma de bunuri materiale sau servicii destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor.

Produsul sau serviciul cuprinde nu numai caracteristicile merceologice, dar si alte elemente cum ar fi: numele de societate renumita, consilierea cumparatorului, facilitati acordate consumatorului, imaginea serviciului.

O imagine pozitiva si diferentiata a produsului si serviciilor departajeaza un produs sau servicii de altele si mareste sansa de vanzare pe piata .

Politica de produs / servicii trebuie sa tina seama si de schimbarile de pe piata. Daca astazi un produs este nou pe piata, maine el este considerat invechit si dintr-o marfa ceruta, devine greu vandabila .

Agentiile imobiliare sunt stimulate de concurenta sa-si evalueze oferta serviciilor, sa adauge elemente noi la gama serviciilor oferite .

Serviciile imobiliare au 2 componente:

Intermedierea vanzarilor de imobile;

Servicii auxiliare oferite suplimentar de agentul imobiliar (asistenta juridica, asistenta comerciala, asistenta tehnica )

Un rol esential in activitatea agentiilor imobiliare il are asigurarea unui serviciu de calitate care face parte din politica serviciilor, incepand cu primul contact cu clientul si pana la incheierea tranzactiei .

Politica de produs sau servicii, in optica moderna a marketingului, urmareste asigurarea unui grad inalt de competitie si cresterea profitului.

2. POLITICA DE DISTRIBUTIE

Finalizarea activitatii agentilor economici este ajungerea produselor si serviciilor la consumator. Pentru indeplinirea acestei conditii sunt necesare unele conditii:

stabilirea punctelor de distributie/vanzare;

stabilirea modalitatilor de aprovizionare cu produse si servicii;

stabilirea modului de manipulare, prezentare, vanzare;

Toate aceste elemente formeaza obiectivul politicii de distributie comerciala si fizica .

Distributia comerciala reprezinta actul de vanzare-cumparare, cu toate formele de negocieri pentru transferul proprietatii,deconturi financiare, etc. Specificul activitatii agentiilor imobiliare consta in trecerea bunurilor imobiliare direct la producator (ofertant)la consumator prin intermediul serviciilor prestate de agentul imobiliar .

In cadrul politicii de distributie, agentiile imobiliare orienteaza agentul imobiliar (de teren) asupra modalitatilor de punere in contact a cumparatorilor cu cei ce dispun de bunuri imobiliare pentru oferit, cu indeplinirea formalitatilor necesare si pana la incheierea tranzactiei si trecerea bunului in proprietatea cumparatorului.

3. POLITICA DE PROMOVARE

Politica de promovare cuprinde un ansamblu de actiuni, prin care se realizeaza flixul de informatii intre agentul economic si mediul inconjurator in care-si desfasoara activitatea .

Consumatorii nu au posibilitatea sa culeaga singuri informatii cuprinzatoare asupra marfurilor si serviciilor existente pe piata, de unde, cand si la ce pret le pot cumpara .

Agentii economici recurg la forme moderne de comunicare permanenta cu consumatorii si la o ampla difuzare de informatii despre produsele si serviciile oferite pe piata. De asemenea trebuie subliniata necesitatea respectarii calitatii actiunilor de promovare si a mesajelor transmise, care sa nu atinga interesele consumatorilor .

In multe cazuri, in activitatea de promovare se incalca cu buna stiinta regulile marketingului, respectiv se aluneca spre inselatorie, necinste, se transmit mesaje si informatii incorecte despre produsele si serviciile lor.

Pornind de la continutul informatiilor repetate, transmise consumatorilor, se poate atinge scopul de a elabora decizii in favoarea produsului si serviciului.

Formele de promovare sunt foarte diferite in functie de continut, scop, produs, servicii, printre care enumeram:

a.       publicitatea

b.      relatiile publice ( mai ales in plan pshiologic )

c.       manifestari promotionale

d.      utilizarea marcilor de fabrica, de servicii

a)      PUBLICITATEA

Publicitatea este considerata cea mai importanta actiune in cadrul promovarii si cuprinde masurile ce au drept scop prezentarea produselor si serviciilor (verbal,vizual,scris) imaginea si marca de comert. Prin aceste mijloace, consumatorii sunt informati despre activitatea agentului economic, produsele si serviciile oferite, locul de comercializare, marca,informatii de pret.

Formele publicitatii pot fi grupate astfel:

publicitate de produs si servicii care scoate in evidenta caracteristicile tehnice si comerciale, marca de comercializare, avantajele cumpararii si utilizarii produselor.

Publicitatea de marca care scoate in evidenta marca sub care se comercializeaza produsele ofertate.

Publicitatea mai poate fi locala sau regionala in functie de destinatarul final al produselor .

Publicitatea se poate realiza prin:

presa (cea mai folosita );

radio;

televiziune(cea mai eficienta);

afise, panouri, insemne luminoase, tiparituri, pliante, prospecte;

participari la targuri si expozitii;

Prin intrarea televiziunii romane in reteaua "televiziuni prin satelit" si conectarea la INTERNET, s-au extins puternic posibilitatile de difuzare a informatiilor.

Computerul stimuleaza cunoasterea si usureaza accesul consumatorului la informatiile necesare asupra ofertelor existente pe piata .

b)     RELATIILE PUBLICE

Categoria relatii publice se refera la crearea unui climat favorabil si de incredere in relatiile agentului economic cu mediul unde isi desfasoara activitatea, cu asociatii, organizatii, mass-media si cu publicul, in vederea obtinerii sprijinului in vederea realizarii obiectivelor propuse .

Agentii economici au la dispozitie suficiente instrumente de utilizare in relatiile cu publicul, dintre care enumeram:

Organizarea unor manifestari cum ar fi seminarii, conferinte, concursuri, in cadrul carora se transmit informatii despre societate, produsele si serviciile oferite, stabilirea de contacte cu alti agenti economici, persoane influente si cu publicul .

Stabilirea si dezvoltarea relatiilor mass-media pentru promovarea imaginii societatii si a prestigiului pe piata .

Evocarea unor evenimente deosebite cum ar fi: aniversarea infiintarii societatii, inaugurarea unui obiectiv, lansarea unor produse si servicii inprezenta publicului. 

c)      MANIFESTARI PROMOTIONALE

Sfera actiunilor de promovare cuprinde si manifestarile promotionale cu ocazia unor expozitii, targuri, saloane etc.

Participarea agentilor economici la astfel de manifestari, asigura un contact direct al produselor cu vizitatorii care pot primi informatii concrete si mai convingatoare asupra serviciilor si produselor oferite .

Cu aceasta ocazie se pot de asemenea difuza pliante, cataloage, firme publicitare, organiza mese rotunde, dialog intre agentul economic si public.

Aprecierea rezultatelor de la aceste manifestari se face pe baza contractelor si volumul de comenzi inregistrate .

PROMOVAREA VANZARILOR se realizeaza in functie de obiectivul stabilit printr-o serie de actiuni cum ar fi:

reducera preturilor si tarifelor

cadouri promotionale

reducera comisioanelor la vanzare

vanzari grupate (doua sau mai multe produse intr-un pachet la un pret global)

rabatul de cantitate;

promovarea vanzarilor ramane o latura importanta a activitatii de piata, a intreprinderii si exprima eforturile de atragere si stimulare a interesului consumatorului pentru produsele si serviciile oferite .

3. POLITICA DE PRETURI

Pretul si politica de preturi ocupa un loc central in relatiile agentului economic cu piata, jucand un rol determinant in actul de vanzare-cumparare .

Stabilirea pretului unui produs sau serviciu este o decizie majora pentru fiecare agent economic, cu influienta directa asupra intregii activitatii economice .

Trebuie sa explicam mai intai cateva categorii economice legate de formarea pretului

a)      Valoarea este legata de productia de marfuri (produse sau servicii) si reprezinta totalitatea cheltuielilor materiale si forta de munca (inclusiv profitul), inglobate intr-un produs sau serviciu .

b)      Valoarea de intrebuintare reprezinta capacitatea unui produs sau serviciu, de a satisface o trebuinta a consumatorului, de a fi utila cuiva si numai in virtutea acestui fapt, pot fi vandute la piata de marfuri sau piata serviciilor .

c)      Pretul este expresia valorii in forma baneasca, acesta cuprinzand costurile materiale, salariile si contributiile aferente si profitul. Pretul se formeaza la piata in mediul de concurenta, fara a tine cont de costurile individuale, ci de costurile medii recunoscute de piata .

Pretul serviciului imobiliar cuprinde o serie de costuri (salarii, chirie, cheltuieli de transport, publicitate, telefoane, pliante, etc.) si este mai dificil de calculat datorita neritmicitatii vanzarii serviciului. Majoritatea cheltuielilor fac parte din categoria costurilor fixe care se efectueaza indiferent daca sunt tranzactii incheiate sau nu, intr-o anumita perioada cum ar fi: telefoane, chiria, publicitatea, lumina, cheltuieli auto etc.La aceasta se mai adauga rata inflatiei care trebuie avuta in vedere in mod permanent la lansarea ofertei .

Pretul produselor indeplineste un rol important pe piata:

Recupereaza costurile produsului si serviciului, prin vanzare;

Protejeaza resursele materiale si financiare;

Stimuleaza cererea si oferta;

Influenteaza volumul vanzarilor, incasarilor si odata cu aceasta si a profitului;

Elimina dezechilibrele dintre cerere si oferta si armonizeaza interesele consumatorului .

STRATEGIA DE PRET

Obiectivul fundamental al strategiei de pret il constituie asigurarea vanzarii produselor si serviciilor, recuperarea costurilor si obtinerea profitului .

Strategia de pret, ca instrument de marketing depinde de obiectivele propuse si poate fi

Strategia pretului inalt pentru produse si servicii, produse modernizate, produse de calitate inalta, vile si apartamente de lux;

Strategia de patrundere pe piata, cu stabilirea unor preturi mai reduse pentru cucerirea unui segment de piata;

Strategia pretului de mentinere pe piata, cu practicarea unor preturi moderate, de echilibru .

La stabilirea uneia din variantele de pret mentionate, se are in vedere, costurile de productie, cererea, oferta si cota de profit .

La stabilirea preturilor nu se poate ignora preturile practicate de concurenta rezultate din confruntarea dintre cerere si oferta .

Mai trebuie adaugat ca strategia de pret trebuie sa fie suficient de elastica si trebuie reevaluata periodic in functie de schimbarea conditiilor de piata. O atitudine rigida intr-un domeniu extrem de important ca al preturilor, ar putea aduce dezavantaje agentului economic. Deciziile de politica de pret, de stabilire a nivelului de pret se bazeaza pe strategia de pret descrisa mai sus, din care subliniem cateva componente:

Acordarea de rabaturi - rabaturile reprezinta in fapt o anumita reducere de pret si se acorda pentru vanzarea unei cantitati (valori minime din produsele sau serviciile oferite de piata ) pentru plata facturii la o data mai apropiata, pentru introducerea unui nou produs sau serviciu pe piata, etc.

Reducerea temporara de preturi sau comisioane pentru servicii, in vederea intaririi pozitiei de plata;

Preturi orientate dupa concurenta -pentru aceasta trebuie cunoscute preturile concurentei la produse sau servicii similare .

Preturi psihologice care viseaza latura emotionala a consumatorului;

Preturi stabilite prin negociere;

Preturi pentru oferte speciale pentru o perioada sau o cantitate .

Trebuie subliniat ca se pot utiliza politici si strategii de preturi foarte diferite, insa in ultima instanta pretul final este stabilit in confruntarea cererio si ofertei de piata .

STABILIREA PRETURILOR LA IMOBILE

Aceasta este o operatiune foarte complexa si trebuie avut in vedere o serie de factori:

daca imobilul este nou si urmeaza sa fie oferit pe piata;

vechimea imobilelor existente (materiale folosite, rezistenta seismica, de cine este ocupat );

pozitia geografica in oras /zona

arhitectura -finisaje, acoperis

distanta de mijloace de transport in comun, de scoli, parcuri, piete de aprovizionare;

fluxul de autovehicule in zona, gradul de poluare;

costuri de intretinere (incalzire proprie, termoficare );

numar de etaje (etajele superioare la blocurile inalte sunt mai putin cerute fiind invocate motive de intrerupere a apei, caldurii, liftului, probleme de acoperis la ultimul etaj );

modul cum sunt impartite apartamentele, orientarea apartamentului;

eventualele modificari efectuate in apartament, in sensul cresterii confortului (parchet, tamplarie PVC,obiecte sanitare moderne )

Analiza pretului se va face la o anumita data,care sa reflecte situatia pietei in acel moment, si cu un cumparator si un vanzator hotarat. Nici vanzatorul si nici agentul imobiliar nu trebuie sa forteze acceptarea unui pret nerealist, in afara pietei .

Pretul de vanzare -care tine seama de elementele enumerate - se finalizeaza in conditiile pietei .

In privinta PIETEI TERENURILOR trebuie mentionat ca ocupa un loc important in tranzactiile comerciale .In pretul terenurilor se iau in considerare mai multi factori ce influenteaza pretul, cum ar fi;

pozitia terenului in zona

suprafata si forma geometrica a terenului;

vecinatatile;

situatia juridica a terenului;

zona in care se afla terenul;

cai de acces, gradul de poluare;

Desi terenurile nu sunt un rezultat al muncii, totusi se vand si se cumpara .Multe terenuri au fost amenajate, altele fertilizate, imprejmuite, existenta unor constructii, pomi fructiferi, astfel ca si terenul are munca incorporata . Trebuie subliniat totusi, ca terenurile sunt limitate, mai ales cele din orase destinate constructiilor, si in virtutea acestui fapt, pretul capata un puternic accent de pret de monopol .

Cu toate elementele mentionate mai sus, preturile terenurilor sunt stabilite la piata in functie de cerere si oferta.

Adaptarea pretului la inflatie

Inflatia care a devenit un fenomen cronic generalizat nefiind un proces exploziv al cererii,ci un proces in permanenta evolutie, specific acestei perioade de tranzitie la economia de piata.

Activitatea agentilor economici trebuie conceputa si condusa si in conditii de inflatie continua, galopanta sau mai lenta. Agentii economici trebuie sa dea dovada de capacitate de a anticipa rata inflatiei si a-si adapta deciziile lor la noua situatie a mediului in care actioneaza. Reactia prompta a agentului economic si luarea unor decizii fundamentale poate evita efectele negative ale inflatiei (privitor la credite,dobanzi) sau chiar sa fructifice unele situatii favorizante ce se pot ivi in urma inflatiei. Agentii economici care nu reusesc sa-si insuseasca rapid metodele specifice de combatere a efectelor generate de inflatie si de adaptare rapida la noile conditii, risca sa-si piarda pozitiile detinute pe piata, pana la falimentare .

Piata va rasplati pe cei ce aplica riguros mecanismele de piata si va sanctiona riguros orice abatere sau greseala, eliminandu-l de pe piata .

STRATEGIA MARKETINGULUI IMOBILIAR

Strategia reprezinta un ansamblu de obiective si modalitati de realizare, ca impreuna cu resursele materiale si umane alocate, sa acopere nevoile pietii.

Strategiile de marketing cuprind:

a) Diferentierea serviciilor imobiliare: prestatorul de servicii imobiliare se confrunta cu

o puternica concurenta, astfel incat trebuie sa-si puna ca obiectiv realizarea unei diferentieri fata de celalalt. Aceasta diferentiere strategica se refera la: pret, conditii de ofertare, diferente in imaginea societatii. Agentul economic trebuie sa chibzuiasca bine nivelul de comision ca sa nu graveze prea mult pretul tranzactiei. Pretul trebuie echilibrat si amortizat cu calitatea serviciilor prestate.

b) Diferentierea ofertei:oferta trebuie INDIVIDUALIZATA, in raport cu concurenta, insotita de date tehnice, comerciale, informatii de pret, variante posibile avantaje.

Se mai pot adauga servicii suplimentare legate de procesul de vanzare-cumparare sau inchiriere, evitarea unor deplasari, o deservire civilizata in realizarea tranzactiei .

c) Diferentiere in capacitatea de comunicare: in modul de prezentare a agentiei, capacitate de negociere .

d)     Diferentiere intre asteptarile clientului si comportamentul agentului imobiliar: sa fie activ, sa prezinte cu mare interes, atent in discutii, sa dovedeasca buna pregatire profesionala, diplomatie. Aceasta tine de calitatea prestatiei imobiliare, care depinde de:

corectitudinea agentului imobiliar;

receptivitatea si dorinta de a veni in ajutorul cumparatorului

prezenta unor materiale publicitare;