"Marketingul marcii" - Brand audit - Numele marcii

 

 

Brand audit - Numele marcii

Introducere (circa o pagina)

Formatul paginii ("Page Setup") utilizat pentru redactarea proiectului trebuie sa fie de tip A4, cu marginile documentului de 2,5 cm la "Top", "Bottom", "Left", "Right" si, respectiv, de 0 cm la "Gutter", iar sectiunile "Header" si "Footer" de 1,25 cm. Textul proiectului trebuie redactat utilizand caractere ("Font") de tipul "Times New Roman" si de dimensiunea 12, cu exceptia titlurilor de sectiuni (care vor fi scrise cu caractere de dimensiunea 16 si vor fi de tipul "Bold") si a subtitlurilor de sectiuni (care vor fi scrise cu caractere de dimensiunea 14 si vor fi de tipul "Bold"). In privinta modului de formatare a paragrafelor ("Paragraph"), utilizati spatierea ("Line spacing") la un rand ("Single"), fara spatii predefinite inainte si dupa paragrafe (configurati valoarea 0 atat la "Before", cat si la "After"), fara indentare (configurati valoarea 0 atat la "Left", cat si la "Right") si cu aliniere ("Alignement") de tip "Justified". Lasati cate un rand liber intre fiecare doua paragrafe, precum si inainte si dupa titluri si subtitluri.

Documentul de fata este formatat intocmai cu cerintele de tehnoredactare. Sectiunile si paragrafele scrise cu negru pot fi utilizate in forma in care sunt, cu mici adaptari, in cadrul proiectelor. Sectiunile si paragrafele scrise cu rosu reprezinta indicatii sau instructiuni, deci acestea trebuie eliminate/inlocuite in cadrul proiectelor. Asadar, pentru redactarea proiectelor este recomandabil lucrul direct in acest document.

In aceasta sectiune initiala introductiva, se va realiza o descriere succinta a marcii evaluate, se vor prezenta in cateva fraze o selectie de aspecte mai "spectaculoase" referitoare la marca respectiva pentru a "starni" interesul unui eventual cititor (spre exemplu: "Coca-Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si logo-ul, care sunt marci inregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume.") si, respectiv, se va motiva/argumenta alegerea marcii evaluate.

1. Cercetare documentara (5-15 pagini)

"Povestea marcii" ("brand creation story")

Aceasta sectiune ar cuprinde un scurt istoric al marcii evaluate, cu mentionarea cronologica a momentelor marcante in evolutia marcii si a companiei. Este foarte important sa grupati aspectele legate de "povestea marcii" pe subiecte, sectiuni, subcapitole ("Expansiunea nationala/internationala a marcii" "Evolutia logo-ului", "Evolutia sloganului", "Concepte/produse revolutionare lansate de-a lungul timpului" etc.). In continuare este redat un exemplu de "poveste a marcii" pentru Coca Cola.

Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut in Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru

Coca-Cola in curtea din spatele casei sale, a dus un borcan cu noul produs la farmacia locala Jacobs de pe aceeasi strada, unde a fost testat, declarat "excelent" si pus in vanzare cu cinci centi paharul. In mod intentionat (sau in mod accidental, nu se cunoaste exact), noului sirop i-a fost adaugata apa carbonatata pentru a produce o bautura care a devenit dintr-o data "delicioasa si racoritoare", o tema ce continua sa se auda astazi. Considerand ca "cei doi C vor arata bine in reclame", Frank Robinson, partenerul si contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele si a scris cu acest scris unic marca inregistrata Coca-Cola. Primul anunt publicitar pentru Coca-Cola a aparut curand in The Atlanta Journal. Acesta invita cetatenii insetati sa incerce "noua si populara bautura carbonatata". Pe copertinele magazinelor au aparut bannere pictate de mana cu sugestia "consumati", ce era adaugata pentru a informa trecatorii ca noua bautura era racoritoare. In timpul primului an vanzarile au atins, in medie, cifra modesta de noua portii pe zi.

Dr. Pemberton nu si-a dat niciodata seama de potentialul bauturii pe care o crease. Treptat, a vandut parti ale afacerii sale diferitilor parteneri si chiar inainte de moartea sa, in 1888, si-a vandut actiunile ramase lui Asa G. Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuitie in materie de afaceri, care a continuat sa cumpere drepturi suplimentare si a obtinut controlul in totalitate al afacerii. La data de 1 mai 1889, Candler a publicat o reclama de o pagina in The Atlanta Journal si si-a declarat firma sa ca "singura proprietara a Coca-Cola.Delicios. Racoritor. Antrenant. Tonic". Titlul exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler l-a obtinut in 1891, a costat in total 2.300$.

Pana in anul 1892, flerul de comerciant al lui Candler a impulsionat vanzarea de sirop Coca-Cola, facand-o sa sporeasca de aproape zece ori. Curand dupa aceasta si-a lichidat farmacia Jacobs si si-a indreptat intreaga atentie spre bauturi racoritoare. Impreuna cu fratele sau John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, si cu alti doi asociati, Candler a format in Georgia corporatia cu The Coca-Cola Company. Capitalul initial a fost de 100.000$. Marca Coca-Cola a fost inregistrata la Biroul de Inventii al S.U.A. in 1893. Crezand cu fermitate in publicitate, Candler a dezvoltat eforturile depuse de doctorul Pemberton in domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticla de Coca-Cola gratuita. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne si multe altele, toate cu marca inregistrata Coca-Cola.

Afacerea a continuat sa se dezvolte si in 1894 s-a deschis in Dallas prima fabrica de producere a siropului din afara orasului Atlanta. Altele s-au deschis la Chicago si Los Angeles anul urmator. In 1895, la trei ani dupa infiintarea The Coca-Cola Company, Candler a anuntat in raportul sau anual catre actionari: "Coca-Cola se bea acum in fiecare stat si teritoriu din Statele Unite".

In timp ce eforturile lui Candler se indreptau spre impulsionarea vanzarilor la pahar, in 1894, Joseph A. Biedenharn, impresionat de cererea crescanda pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar, a instalat o masinarie de imbuteliat in spatele magazinului sau si a inceput sa vanda navete de Coca-Cola plantatiilor si fabricilor de cherestea de-a lungul raului Mississippi. El a fost primul imbuteliator de Coca-Cola. Imbutelierea pe scara larga a fost posibila in 1899, cand Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead din au obtinut de la Candler drepturile exclusive de a imbutelia si vinde Coca-Cola in S.U.A. Cu contractul in mana s-au alaturat lui John T. Lupton, si au inceput sa dezvolte ceea ce acum a ajuns sa fie sistemul de imbuteliat Coca-Cola din intreaga lume.

Prima fabrica de imbuteliat a fost deschisa in Chattanoga, Tenessee, in 1899 si a doua in Atlanta, in anul urmator. Realizand atunci ca nu puteau obtine suficient capital pentru a construi fabrici de imbuteliat in intreaga tara, Thomas, Whitehead si Lupton au decis sa caute capital strain. Au semnat contracte cu persoane competente, pentru a realiza fabrici de imbuteliat Coca-Cola in diferite zone geografice. In urmatorii 20 de ani, numarul de fabrici a crescut de la doua la peste 1000, 95% dintre ele fiind in proprietatea localnicilor si cu angajati dintre acestia. Odata cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de imbuteliat de mare viteza si a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis imbuteliatorilor sa serveasca mai multi clienti, cu un numar mai mare de produse. Astazi sistemul de imbuteliere Coca-Cola constituie reteaua cea mai mare si mai raspandita de productie si distributie din lume.

In 1919, Candler vinde actiunile companiei bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, si unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane dolari. Patru ani mai tarziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales presedintele companiei, incepand astfel sase decenii de conducere activa a afacerii. Inainte de a se alatura firmei, Robert Winship Woodruff promovase de la vanzator pe camion la vice-presedinte si director general al unei firme de distributie. Noul presedinte a pus un accent deosebit pe calitatea produsului. Woodruff a initiat o campanie denumita "Bautura de calitate", folosind un personal format din oameni cu inalta calificare, pentru a incuraja si ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar in vanzarea si servirea corecta a bauturii. Cu ajutorul imbuteliatorilor de frunte, conducerea a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faza a operatiei de imbuteliere. Woodruff a vazut un potential urias pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola asa ca suportul, constand in publicitate si marketing, a fost sporit substantial. La sfarsitul anului 1928, vanzarile de sticle Coca-Cola au depasit pentru prima data vanzarile la pahar.

Expansiunea internationala a marcii Coca-Cola

Expansiunea internationala a Coca-Cola a inceput in 1900, cand fiul cel mare al fondatorului companiei (Candler) a luat cu el un borcan de sirop intr-o vacanta in Anglia. A urmat o comanda modesta, de cinci galoane de sirop. In acelasi an, Coca-Cola a ajuns in Cuba si Puerto Rico si nu a durat mult pana sa inceapa distributia pe plan international a siropului. In primii ani ai secolului XX s-au construit fabrici de imbuteliat Coca-Cola in Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine si Guam. In 1920 a inceput imbutelierea intr-o fabrica din Franta, primul imbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european.

In 1926, noul presedinte al companiei - Woodruff - a intrat pe calea expansiunii internationale organizate prin infiintarea Departamentului de Relatii Externe care a devenit in 1930 o filiala cunoscuta sub numele de The Coca-Cola Export Corporation. In acel moment numarul de tari care aveau fabrici de imbuteliat Coca-Cola a crescut de patru ori, iar compania a initiat o relatie de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relatie care trecea dincolo de granitele culturale. Coca-Cola si Jocurile Olimpice si-au inceput asocierea in vara anului 1928, atunci cand un vas american a sosit in Amsterdam transportand echipa olimpica a S.U.A. si 1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la doua premiere: aprinderea pentru prima oara a flacarii olimpice si prima vanzare de Coca-Cola la o Olimpiada. Imbracati in haine si sepci purtand marca Coca-Cola, vanzatorii au satisfacut setea fanilor, timp in care, in afara stadionului, standurile cu racoritoare, cafenelele, restaurantele si micile magazine serveau Coke la sticle si din dozatoare.

La izbucnirea celui de al doilea razboi mondial, Coca-Cola se imbutelia in 44 de tari, de ambele parti ale conflictului. Departe de a distruge afacerea, razboiul a adus cu el noi provocari si posibilitati pentru intreg sistemul Coca-Cola. In timpul razboiului au fost deschise 64 de noi fabrici in zonele de conflict pentru a aproviziona fortele armate americane. In timpul razboiului, personalul din serviciul militar a consumat peste 5 miliarde sticle de Coca-Cola, pe langa nenumaratele portii provenite din dozatoarele si unitatile mobile independente din zonele fronturilor. Prezenta bauturii in multe zone a oferit posibilitatea localnicilor sa guste pentru prima oara Coca-Cola. Cand s-a instaurat din nou pacea, sistemul Coca-Cola urma sa se extinda in intreaga lume. De la mijlocul deceniului al cincilea si pana in 1960, numarul de tari cu fabrici de imbuteliere aproape s-a dublat. Astfel, pe masura ce lumea iesea dintr-o perioada de conflicte, Coca-Cola aparea in intreaga lume ca un simbol al prieteniei si al bauturilor racoritoare.

Extinderea portofoliului de marci

Compania a introdus de-a lungul timpului noi bauturi racoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg de gusturi. De exemplu, nascuta in 1960 in Germania, familia de bauturi racoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifra de vanzari. Un alt exemplu este Sprite, o bautura pe baza de suc de lamaie, lansata in anul 1961.

Evolutia ambalajului Coca-Cola

La inceputul secolului XX, cele mai serioase dificultati ale imbuteliatorilor au fost legate de protejarea produsului si a ambalajului impotriva imitatorilor. Reclama facuta din vreme a avertizat cu privire la pericolul popularitatii. Mesaje de tipul "Cereti originalul" si "Nu acceptati surogate" aminteau consumatorilor ca trebuie sa fie multumiti numai cu produsul original. Lupta fara sfarsit impotriva substituirii a constituit forta principala ce s-a aflat in spatele evolutiei sticlei contur de Coca-Cola. Pana in 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe masura ce s-a intensificat competitia, au aparut tot mai multe imitatii. Coca-Cola merita insa un ambalaj distinct, astfel ca in 1915 un design special al sticlei a fost brevetat de catre Oficiul American de Brevete, iar imbuteliatorii au aprobat sticla unica, specifica si au pus-o efectiv in uz in 1916. Acestui model de ambalaj, cu mici modificari, i-a fost acordat mai tarziu brevetul de design in 1923, fiind in final inregistrat in 1977 ca marca inregistrata la Biroul de Inventii al S.U.A., o onoare ce se acorda numai unui numar restrans de ambalaje.

Cand a fost introdusa sticla cu design-ul clasic de contur, sticla folosita continea un nisip provenit din statul american Georgia care dadea o culoare denumita "Georgia green" ("verde de Georgia"). Totusi, in Europa si in alte parti ale lumii, s-a descoperit ca tipul de nisip folosit pentru fabricarea sticlei producea o sticla mai transparenta. Acesti producatori de peste ocean puteau sa prepare un amestec care a avut ca rezultat aparitia sticlei de culoare bruna. Deoarece nu se dorea culoarea bruna in sticlele de Coca-Cola, s-a optat pentru sticla transparenta. Pe masura ce tehnologia s-a dezvoltat, producatorii de sticle au reusit, incepand de dupa cel de-al doilea razboi mondial, sa creeze culoarea verde specifica a sticlei si in afara S.U.A. Astfel, in tarile in care Coca-Cola imbuteliata a fost lansata si vanduta inainte de cel de-al doilea razboi mondial, a fost folosita sticla transparenta, iar in acele tari in care Coca-Cola imbuteliata a fost lansata pentru prima data dupa cel de-al doilea razboi mondial, a fost folosita sticla de culoare "verde Georgia".

Alte repere cronologice importante legate de evolutia ambalajului Coca-Cola sunt:

1955, cand au fost introduse diferite forme mai mari ale clasicei sticle

1957, cand s-a introdus marca pe sticla in Eticheta Color Aplicata (la introducerea sticlei standard in 1916, numele scris de mana al marcii era prezentat in relief pe sticla)

1960, cand s-a testat pe piata ambalajul de unica folosinta, nereturnabil, dupa cativa ani introducandu-se pe majoritatea pietelor ambalajul de sticla nereturnabil

utilizarea frecventa a denumirii Coke in randul consumatorilor a impus inregistrarea ca marca inregistrata si a acestei denumiri, lucru care s-a intamplat in 1945; din 1963, Coke a aparut pe ambalaj intr-un chenar diferit de acela care contine marca Coca-Cola

in 1960 au fost introduse cutiile de metal (realizate pentru prima oara pentru armata)

in 1977 au fost introduse ambalajele PET la dimensiunea de doi litri

In 1985, compania a lansat produsul New Coke la cutie metalica, constand practic in acelasi produs intr-un ambalaj restilizat. In scurt timp consumatorii, mai ales cei fideli, au acuzat compania ca nu tine cont de preferintele lor si chiar ca a schimbat nu numai aspectul ambalajului (cutiei) ci si reteta de fabricatie a produsului. Astfel, s-a renuntat la 'New Coke', iar pentru a dezminti zvonurile legate de schimbarea retetei, s-a decis ca pe fiecare ambalaj de Coca-Cola cu reteta clasica sa apara si cuvantul 'Classic'. In 2009, dupa aproape 24 de ani, ajungand la concluzia ca lumea de peste tot asociaza deja ideea de clasic cu brandul Coca-Cola si nu mai exista nevoia de intarire a legaturii dintre ele, s-a luat decizia de a renunta la inscriptionarea cuvantului 'Classic' pe oricare dintre produsele apartinand brandului, decizia urmand sa fie pusa in practica proababil cel tarziu in 2010.

Evolutia logo-ului marcii Coca-Cola

Concepte de comercializare revolutionare introduse de Coca-Cola

Conceptele de comercializare ce sunt considerate obisnuite azi, erau privite ca revolutionare pe vremea cand ele au fost introduse de catre Coca-Cola:

La inceputul anilor '30, Coca-Cola a fost prima care a introdus inovatia cartonului cu sase sticle. Cutia simpla de carton cu sase sticle, descrisa ca "un ambalaj pentru casa, un maner ca o invitatie", a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de bauturi racoritoare.

In 1929, cartonului i s-a alaturat un alt progres revolutionar, racitorul de metal cu capac, care a facut posibila servirea bauturilor Coca-Cola rece ca gheata la locurile de vanzare cu amanuntul. Racitorul a fost apoi imbunatatit cu refrigerare mecanica si actionare automata cu ajutorul monedelor. In felul acesta fabricile, birourile si multe alte institutii au devenit locuri de desfacere pentru bauturile racoritoare.

La fel ca si sticla contur, in 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare. Aceste pahare, care se mai folosesc si azi la multe dozatoare, sunt o dovada vizibila a popularitatii fara varsta a bauturii Coca-Cola.

Anul 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate, in care se amestecau siropul si apa carbonatata pe masura ce se turna bautura.

Evolutia sloganului si a modalitatilor de promovare a marcii Coca-Cola

De-a lungul anilor, melodii, versuri si sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, "The Pause That Refreshes" a aparut pentru prima oara in The Saturday Evening Post in 1929. El a fost sustinut de "It's The Refreshing Thing To Do" in 1936 si "Global High Sign". Anii '50 au produs "Sign of Good Taste", "Be Really Refreshed" si "Go Better Refreshed". Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusiv "Things Go Better With Coke" in 1963. "It's The Real Thing", folosit pentru prima oara in 1942 a fost readus in 1969 pentru a sustine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola. Publicitatea din anii '70 si '80 a continuat o lunga traditie care a prezentat Coca-Cola ca pe una dintre placerile simple ale vietii, distincte si acceptata oriunde. In 1976 a fost introdusa campania "Coke Adds Life", punand bazele pentru introducerea in 1979 a sloganului "Have a Coke and a Smile". In 1982 a fost lansata in intreaga lume tema "Coke is it!" pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor '80 si pentru a afirma din nou suprematia marcii. "Can't Beat the Feeling" a caracterizat anii '80 in timp ce "Can't Beat the Real Thing" a condus spre anii '90 si spre introducerea in 1993 a campaniei "Always Coca-Cola".

La inceputul anilor '30, ilustratiile sugestive realizate de catre artisti de frunte au inceput sa apara in anunturi publicitare pline de culoare, care "proiectau" imaginea produsului in reviste importante. "Portretele" populare ale lui Mos Craciun, care au continuat ca anunturi publicitare de sarbatoare in a doua parte a anilor'50 si in primii ani ai deceniului al saptelea. Incepand cu jumatatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. In anii'60 versurile publicitare si sloganul marcii au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de succes ale vremii. Reclamele companiei s-au schimbat o data cu lumea, adresandu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, in mod special al televiziunii. In 1950, de "Ziua Recunostintei", a avut loc primul show live al unei retele de televiziune ce a fost sponsorizat de Coca-Cola. O data cu evolutia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la reclame comerciale care apareau in timpul diferitelor show-uri, multe celebritati au facut reclama pentru Coca-Cola. O data cu intrarea in cel de al patrulea sfert al secolului XX, legatura emotionala dintre Coca-Cola si consumatorii ei a devenit tot mai puternica si tot mai globala. In 1971, tineri din intreaga lume s-au adunat pe varful unui deal din Italia pentru a canta "I'd like to buy the world a Coke", o reactie la vremurile violente. Forta si prestigiul marcii au fost exemplificate in 1988, cand trei studii independente realizate la scara mondiala de catre Landor&Associates au confirmat ca cea mai cunoscuta si mai admirata marca din lume era Coca-Cola. Oricum, in decursul anilor, modul de a face reclama pentru Coca-Cola s-a schimbat in multe privinte, dar esenta mesajului, ca si marca inregistrata, au ramas aceleasi.

Numele marcii si semnificatiile acestuia

In general, numele de marci se pot incadra in una din categoriile:

inventate

nume de marca abstracte care nu reprezinta vreo semnificatie lingvistica (de exemplu, Kodak);

numele fondatorului afacerii sau a produsului (de exemplu, Johnny Walker);

numele locului de origine, al anului de origine  sau elemente legate de adresa crearii produsului sau firmei;

substantive sau verbe cu legatura cu clasa de produse reprezentata (de exemplu, Napolact);

substantive sau verbe fara legatura cu clasa de produse reprezentata (de exemplu, Orange),

nume care isi au originea in limbi straine sau personaje celebre din scrieri straine (de exemplu, Nike, care provine de la zeita greceasca a victoriei);

abrevieri sau acronime (de exemplu, Tarom sau FIAT) s.a.;

asociative

descrieri ale segmentelor tinta de piata (de exemplu: Playboy, Smokes etc.);

descriere a contextului de utilizare (de exemplu: After Eight);

un nume cu referire la o zona geografica a carei asocieri se doresc a fi transferate asupra marcii (zona nu este locul de origine sau de fabricatie al produsului) (de exemplu, tigari Carpati);

sugestive prin care se incearca sugerarea unor performante sau avantaje ale produsului in mod indirect (de exemplu, marca auto Jaguar);

descriptive prin care se incearca sugerarea unor performante sau avantaje ale produsului in mod direct (de exemplu, marca de sampon Wash & Go).

Logo actual si semnificatiile acestuia

Iata cateva exemple din domeniul auto:

Sloganul actual si semnificatiile acestuia

exemplu: sloganul companiei de inchirieri autovehicule AVIS ( "We try harder") - compania urmareste o strategie de challenger (companie care "sufla in ceafa" liderului de piata); prin slogan, AVIS sugereaza ca, tocmai pentru ca este compania numarul 2, se straduieste permanent mai mult decat leaderul - HERTZ - pentru a-l depasi (desi scopul strategic este de fapt de mentinere a pozitiei secunde); consumatorilor le este insa sugerata psihologic ideea ca AVIS se straduieste mai mult decat HERTZ sa isi multumeasca clientii;

Valorile declarate ale marcii (pe care compania doreste sa le asocieze marcii)

exemple:

Orange - "straightforward, honest, dynamic, friendly, refreshing"

Nokia - "engaging you, achieving together, passion for innovation, human"

Alte elemente definitorii ale marcii si semnificatiile acestora

Categoriile de produse in care este prezenta marca

Pentru fiecare categorie se vor prezenta:

produsele propriu.zise

segmente de piata vizate (consumatori de anumite varste, consumatori cu un anumit venit, consumatorii de un anumit sex etc.)

principalele marci concurente (in masura in care este posibil, ar fi extrem de utile si cotele de piata ale marcii si ale concurentilor in cadrul fiecarei categorii de produse)

Strategia adoptata in vederea stabilirii numelui marcii

In mod normal, ar trebui sa se poata identifica una sau mai multe din urmatoarele strategii posibile:

Strategia marca-produs. Aceasta presupune alocarea unui nume de marca exclusiv fiecarui produs si pozitionarea individuala a fiecaruia in raport cu produsele concurente. Strategia marca-produs este utilizata cu preponderenta in cazul produselor cu viteza de circulatie mare (de exemplu, marcile individuale ale produselor companiilor Procter&Gamble sau Unilever)

Strategia marca-linie. Aceasta presupune alocarea unui nume de marca exclusiv fiecarei linii de produse. Strategia marca-linie este utilizata mai ales in ramurile in care o linie de produse este generata de o anumita categorie de nevoi a unui segment de piata distinct. De exemplu, in ramura produselor cosmetice, deseori o linie este compusa din produse complementare (de exemplu sapun, spuma de ras, after shave, deodorant etc) si este lansata sub o marca comuna pentru un anumit segment de piata (pentru adolescenti, pentru persoane in varsta, pentru persoane care au probleme cu caderea parului etc).

Strategia marca-umbrela. Aceasta consta in atribuirea unui nume de marca unic tuturor produselor. Aceeasi marca este folosita pe piete diferite, insa pozitionarea si strategia comunicationala sunt individualizate de la o piata la alta. Este practic aplicarea principiului "Gandeste global, actioneaza local". Exemple: Philips, Samsung, Adidas etc.;

Strategia marcii-fundament. Aceasta se aseamana cu cea a marcii-umbrela cu deosebirea ca diferentierea la nivelul diferitelor linii sau tipuri de produse se face sub-marci. Orice produs are doua nume de marca - marca-fundament, principala, plus un nume de marca secundar pentru diferentiere si pozitionare (sub-marca). Marca-fundament reprezinta valoarea fundamentala a produsului, iar sub-marca are rolul pozitionarii pe un anumit segment.  De exemplu, parfumurile Chanel Coco se adreseaza cumparatorilor cu varsta pana la 30 de ani, in timp ce majoritatea cumparatorilor marcii Chanel No 5 sunt cu varsta mai mare de 30 de ani; Renault Megane se adreseaza cumparatorilor din amontele pietei, iar Renult Clio celor din avalul pietei etc.

Strategia marcii-garantie. Consta in atribuirea unei marci individuale unui produs sau unei linii de produse si alaturarea simbolului unei marci-garantie (logo-ul sau numele acesteia in apropierea numelui individual de marca). Marca-garantie, dupa cum sugereaza si denumirea, reprezinta o garantie a unor caracteristici universal valabile pentru produsele careia ii este alaturata (calitate, lux, prestigiu etc.). Spre deosebire de strategia marcii-fundament, in acest caz marca-garantie este cea secundara, marca individuala fiind cea care domina, care reflecta pozitionarea produsului si care este promovata cu intaietate. De exemplu, Kit Kat garantata prin Nestle, Chevrolet sau Opel garantate prin GM etc.

Politica de pret a marcii

Politica de promovare a marcii

Politica de distributie a marcii

Strategii de marca adoptate in legatura cu marca

Se vor identifica, daca este cazul, si se vor descrie strategiile adoptate. Acestea se regasesc de regula printre urmatoarele:

extinderea marcii

In momentul in care o companie lanseaza pe piata un nou produs sau o noua linie de produse in cadrul unei categorii existente in portofoliul companiei sau in cadrul unei noi categorii de produse, se poate adopta una dintre urmatoarele strategii:

strategia marcii individuale - stabilirea unei marci noi, diferita de cele existente, si utilizarea in mod exclusiv si individual a acesteia pentru noul produs;

strategia extinderii unei marci existente si utilizarea ei pentru desemnarea noului produs;

Extinderea marcii se poate realiza in principal in doua directii:

in cadrul aceleiasi categorii de produs, catre noi segmente de piata - extinderea liniei marcii (de exemplu, Milka Diet, Nokia NGage etc.);

in cadrul unei alte categorii de produse - extinderea categoriei marcii (de exemplu, Arctic s-a extins de la frigidere, masini de gatit, hote, chiar si televizoare, iar marca, la fel cum Philips s-a extins in cadrul unei mari varietati de produse, din categorii diferite) - pentru a avea succes, extinderea categoriei marcii trebuie sa se faca inspre domenii sau clase de produse compatibile cu cele la care se refera deja marca si cu valorile si pozitionarea marcii.

cobrandare (aliante de marci)

Strategia aliantelor de marci poate lua mai multe forme dupa cum urmeaza:

strategia aliantei de marci la nivelul produsului, prin combinarea mai multor marci existente pentru promovarea unui produs nou sau a unei noi familii de produse, cu trei optiuni, astfel:

strategia aliantei propriu-zise - marcile sunt alaturate, evidentiate si expuse in conditii de egalitate, ambele marci referindu-se la acelasi domeniu sau categorie de produse si ambele avand, de regula, legatura cu realizarea produsului (de exemplu, telefoane mobile Sony Ericsson, laptopuri marca Fujitsu Siemens etc.);

strategia aliantei de tip andosare sau girare prin licentiere ("licencing endorsement") - o marca este utilizata alaturi de o alta marca (marca principala) cu scopul de a o sprijini pe aceasta din urma, de a sugera incredere, calitate, prestigiu etc., fara sa aiba legatura cu realizarea produsului propriu-zis si referindu-se la un alt domeniu sau la o alta categorie de produse; de regula, marca principala utilizeaza marca andosanta sau giranta in baza unei licente, contra-cost (de exemplu, marca de laptop Acer Ferrari, marca Ferrari sugerand anumite atribute pentru produs precum performanta, viteza, lux, fara sa aiba legatura cu realizarea sa);

strategia aliantei de tip ingredient - una dintre marci este utilizata ca si ingredient pentru produsele unei alte marci (marca principala); marca ingredient trebuie sa aiba o imagine favorabila si puternica, contribuind la cresterea valorii marcii principale (de exemplu, telefoane mobile Nokia cu lentile Carl Zeiss, produse vestimentare diverse accesorizate cu cristale Swarovski etc.);

strategia aliantei de marci la nivelul comunicarii de marketing prin care o marca este recomandata prin programele de comunicatii de marketing ale altei marci (de exemplu, marca de balsam Cocolino promovata in reclamele marcii de detergent Ariel);

strategia aliantei de marci la nivelul distributiei prin care o marca este comercializata prin reteaua de distributie proprie a altei marci (de exemplu, diverse marci de automobile comercializate in reteaua de dealeri a altor companii producatoare de automobile).

Dat fiind faptul ca, in ultima instanta, persoanele celebre pot fi de asemenea considerate marci, o forma particulara a strategiei aliantei de tip andosare sau girare ("endorsement") este aceea prin care o celebritate devine reprezentantul unei marci sau promoveaza o marca, contra cost, in baza unui contract, pentru o anumita perioada de timp (de exemplu, David Beckam pentru Pepsi, Michael Jordan pentru Nike etc.).

rebrandarea

Tinand cont de faptul ca o marca este compusa dintr-un ansamblu complex de elemente, rebrandarea consta in modificari de mai mica sau mai mare amploare a unora dintre aceste elemente ale marcii:

rebrandarea minora se refera la restilizarea unor elemente observabile ale marcii, altele decat numele marcii (vizuale, verbale sau de alta natura) care ar putea deveni la un moment dat desuete, invechite; astfel de schimbari se pot referi la modificari ale graficii logo-ului, ale culorilor specifice ale marcii, modificari ale sloganului etc. (de exemplu, schimbarea sloganului marcii Orange din "The future is bright, the future is Orange" in "Together we can do more"); numele de marca original ramane acelasi, dar in anumite limite poate fi completat cu diverse denumiri complementare (de exemplu, rebrandarea marcii romanesti de servicii financiar-bancare C.E.C., numelui marcii fiindu-i adaugat cuvantul Bank);

rebrandarea medie se refera la repozitionarea marcii, constand in utilizarea unor tactici de marketing, in special in domeniul comunicarii-promovari si al serviciilor oferite clientilor, pentru a repozitiona in mod favorabil elementele existente ale marcii in mintea consumatorilor; de regula, schimbarile medii sunt insotite de schimbari minore pentru a sublinia ideea de reinnoire (de exemplu, repozitionarea marcii Romtelecom in mintea consumatorilor romani, dinspre un furnizor de telefonie fixa cu un serviciu precar oferit clientilor, inspre un furnizor de servicii de telecomunicatii integrate  cu servicii de calitate);

rebrandarea majora - in acest caz, numele si celelalte elemente observabile ale marcii sunt schimbate radical, se adopta o noua pozitionare si un nou set de valori ale marcii care vor fi transmise in randul consumatorilor; aceste schimbari implica actiuni costisitoare si ample de comunicare-promovare (cateva exemple de pe piata romaneasca pot fi rebrandarile Dialog - Orange, Connex - Vodafone, ABN Amro Bank - RBS Bank etc.).

In cazul adoptarii unei strategii de rebrandare majora, se poate alege una dintre urmatoarele cinci variante sau o combinatie a lor:

Strategia inlocuirii graduale ("phase in - phase out") numita si strategia dualitatii provizorii ("interim dual"). In acest caz marca noua este legata de marca veche pentru o perioada introductiva. Dupa o etapa de tranzitie, marca veche este gradual eliminata. De exemplu, daca marca A urmeaza sa fie inlocuita de marca B, o denumire duala provizorie de tipul AB va fi utilizata pentru a identifica marca. La un moment dat, numele marcii A este abandonat. (un exemplu de pe piata romaneasca poate fi rebrandarea Connex in Vodafone, caz in care s-a trecut printr-o etapa de tranzitie in care cele doua marci au fost prezentate sub forma unei aliante Connex-Vodafone).

Strategia preavizului translucid ("translucent warning"). Consumatorii sunt "avertizati", educati si pregatiti informativ o perioada de timp inaintea schimbarii marcii, care se va face brusc la un anumit moment surpriza sau anuntat. Rebrandarea propriu-zisa este precedata de campanii de comunicare-promovare de tip tachinare ("teasing") in care consumatorii sunt anuntati ca urmeaza o schimbare importanta a marcii.

Strategia eradicarii bruste ("sudden eradication"). In acest caz, rebrandarea se face brusc, fara un preaviz transmis consumatorilor, printr-o campanie ampla si intensiva de comunicare-promovare (un exemplu de pe piata romaneasca este rebrandarea marcii locale Dialog in marca internationala Orange).

Strategia preluarii ("counter takeover"). Aceasta varianta se aplica in cazurile in care o marca sau compania detinatoare a marcii este achizitionata de catre o alta companie care,  constienta de valoarea marcii preluate, o va aplica produselor sale, inlocuind propria/propriile marci (de exemplu, France Telecom, dupa ce a achizitionat Orange, a rebrandat majoritatea marcilor sale de telefonie mobila in Orange: in Franta, marca Itineris a devenit Orange, in Spania, marca Amena a devenit Orange, in Romania, marca Dialog a devenit Orange etc.).

Retro-rebrandarea. Aceasta varianta strategica se refera la situatiile in care o rebrandare majora realizata in trecut care a presupus renuntarea la o marca se dovedeste in timp o decizie gresita. Astfel, marca eradicata cu o perioada de timp in urma se poate bucura in continuare de notorietate si starneste sentimente nostalgice legate de experientele de consum din trecut, iar consumatorii se simt dezamagiti datorita disparitiei acesteia. In acest caz, companiile pot decide sa revina la vechea marca printr-o strategie de "retro-rebrandare" (de exemplu, marca de bere Bucegi revenita pe piata dupa o perioada de disparitie, in conditiile in care in perioada comunista era o marca de succes).

2. Cercetare de teren (20-30 pagini)

Cercetarea de teren are drept scop general evaluarea puterii marcii analizate pe piata locala a unui oras (de preferinta, Cluj-Napoca) cu referire la o anumita categorie de produs, in cadrul careia este prezenta marca analizata. Astfel, daca marca analizata acopera mai multe categorii de produse (de exemplu, marca Adidas acopera categorii precum incaltaminte sport, imbracaminte, produse cosmetice etc., marca Samsung acopera categorii precum telefoane mobile, televizoare etc.), chiar daca cercetarea documentara va trata marca in ansamblu, prin toate categoriile de produse in care este prezenta, cercetarea de teren se va axa pe una dintre categoriile respective de produse (de exemplu, puterea marcii Adidas pe piata incaltamintei sport din Cluj-Napoca, puterea marcii Samsung pe piata telefoanelor mobile din Sibiu etc.).

2.1 Obiectivele cercetarii

In aceasta sectiune, trebuie expusa lista obiectivelor cercetarii. Tinand cont de caracterul standardizat al cercetarii, aceasta sectiune poate fi relativ identica pentru toate proiectele realizate si se poate prezenta precum textul de mai jos, cu eventuale modificari, adaptari sau completari.

Pornind de la scopul general al cercetarii si anume de a evalua puterea marcii <numele marcii> pe piata <categoria de produs> din <nume oras>, obiectivele cercetarii au fost urmatoarele:

Evaluarea principalelor dimensiuni ale marcii:

a.      notorietatea marcii

b.      calitatea perceputa a marcii

c.       asocierile (conotatiile) marcii

d.      gradul de loialitate fata de marca

Evaluarea influentei unor caracteristici demografice (sex, varsta, venit) asupra dimensiunilor marcii

Identificarea unor corelatii intre dimensiunile marcii

2.2 Lista informatiilor necesare

In aceasta sectiune, trebuie expusa lista informatiilor necesare. Tinand cont de caracterul standardizat al cercetarii, aceasta sectiune poate fi relativ identica pentru toate proiectele realizate si se poate prezenta precum textul de mai jos, cu eventuale modificari, adaptari sau completari.

Tinand cont de obiectivele cercetarii lista informatiilor necesare indeplinirii acestor obiective au fost structurate astfel:

Notorietatea marcii <numele marcii> ("brand awareness")

o       Notorietatea spontana a marcii <numele marcii> ("brand recall"), comparativ cu celelalte marci concurente de <categoria de produs>, in cele doua forme principale:

notorietate spontana de tip "top of mind" - prima marca de <categoria de produs> pe care consumatorii si-o reamintesc;

notorietatea spontana de tip "tripleta celor mai cunoscute marci" ("the triplet of best known-brands") - primele trei marci de <categoria de produs> pe care consumatorii si le reamintesc.

o       Notorietatea asistata a marcii <numele marcii> ("brand recognition"), comparativ cu celelalte marci concurente de <categoria de produs> - masura in care consumatorii cunosc principalele marci de <categoria de produs> prezente pe piata <nume oras>

Calitatea perceputa a marcii <numele marcii> ("brand perceived quality")

Asocierile (conotatiile) marcii <numele marcii> ("brand associations") cu atributele:

o       "incredere"

o       "prestigiu"

o       "inovatie"

o       "optimism"

Loialitatea (fidelitatea) consumatorilor fata de marca <numele marcii> ("brand loyalty"), comparativ cu celelalte marci concurente de <categoria de produs>:

o       Ultima marca de <categoria de produs> achizitionata

o       Gradul general de satisfactie relativ la ultima marca achizitionata

o       Intentia de recumparare relativ la ultima marca achizitionata

o       Intentia de recomandare relativ la ultima marca achizitionata

Date demografice ale consumatorilor chestionati:

o       Sexul

o       Varsta

o       Venitul lunar disponibil in mod normal

2.3 Instrumentul de cercetare - chestionarul

In aceasta sectiune, trebuie redat chestionarul, in forma in care a fost implementat. Tinand cont de caracterul standardizat al cercetarii, aceasta sectiune poate fi asemanatoare pentru toate proiectele realizate si se poate prezenta chestionarul de mai jos. Evident, vor fi o serie de formulari si nume de marci care vor diferi de la un proiect la altul.

Observatii:

pentru investigarea notorietatii asistate (intrebarea 3) este in prealabil necesara identificarea marcilor comercializate pe piata locala in cadrul categoriei de produs; daca lista marcilor este foarte lunga, in scopul facilitarii prelucrarilor ulterioare, se recomanda realizarea unei liste "scurtate", cu cel mult 10 marci, selectand acele marci care concureaza in mod cat mai direct marca evaluata in cadrul proiectului;

atributele in legatura cu care este necesara investigarea asocierilor (conotatiilor) marcii (intrebarea 5) reprezinta minimul impus, insa lista poate fi completata si cu alte atribute cu care marca evaluata ar putea fi asociata: feminitate, eleganta, inteligenta, energie, distractie s.a.; implicit, se va completa lista informatiilor necesare si chestionarul;

modul de formulare a intrebarilor din modelul de chestionar prezentat mai sus trebuie adaptat in functie de categoria de produs si marca analizata; de exemplu, daca marca evaluata este un hotel, intrebarea "Ce marca de <categoria de produs> ati cumparat ultima data?" se poate reformula astfel "La ce hotel v-ati cazat ultima data?"; sau, de exemplu, daca marca evaluata este un restaurant, intrebarea "Ce marca de <categoria de produs> ati cumparat ultima data?" se poate reformula astfel "In ce restaurant ati fost ultima data?"; sau, de exemplu, daca marca evaluata este un post de radio, intrebarea "Ce marca de <categoria de produs> ati cumparat ultima data?" se poate reformula astfel "Ce post de radio ati ascultat ultima data?" etc.;

in functie de populatia investigata, variantele de raspuns ale intrebarilor referitoare la datele demografice (intrebarile 10, 11 si 12) trebuie adaptate/schimbate sau inlocuite; de exemplu, daca o variabila precum "sexul" nu isi mai are locul in chestionar (in cazul in care populatia investigata este formata exclusiv din femei), se inlocuieste variabila respectiva cu o alta variabila demografica (de exemplu "nivelul de studii"); sau, de exemplu, daca populatia investigata este formata numai din persoane in varsta, intervalele de varsta ale intrebarii aferente trebuie modificate corespunzator (de exemplu: "sub 55 de ani", "55-65 ani" si "peste 65 ani");

se poate extinde lista informatiilor necesare si, implicit, se pot adauga intrebari suplimentare chestionarului, in functie de caz;

2.4 Populatia investigata

In aceasta sectiune trebuie descrisa intr-un paragraf populatia investigata. In principiu, populatia investigata va fi reprezentata de locuitorii unui oras care au cumparat cel putin o data un produs din categoria de produs analizata si din care face parte si marca evaluata. Evident, populatia investigata va cuprinde atat persoane care cu ultima ocazie au cumparat marca analizata, cat si persoane care au cumparat alte marci concurente cu ultima ocazie.

Este necesar ca inainte de chestionarea unei persoane, acesteia sa ii fie pusa o intrebare-filtru de tipul "Ati cumparat vreodata <categoria de produs>?" (intrebarea nu va fi trecuta in chestionar, dar trebuie utilizata ca filtru). Chestionarea efectiva a persoanei se va realiza numai daca raspunsul este afirmativ.

Evident, vor fi si categorii de produse in cazul carora nu se pune problema "cumpararii", ci a "utilizarii" (de exemplu, categorii de "produs" precum restaurantele, motoarele de cautare pe internet, salile de infrumusetare etc.). In acest caz, populatia investigata va fi reprezentata de locuitorii unui oras care au utilizat cel putin o data un "produs" din categoria de "produs" analizata si din care face parte si marca evaluata, iar intrebarea-filtru de la inceput trebuie de asemenea modificata corespunzator din punct de vedere al exprimarii.

2.5 Esantionul investigat si modul de colectare a datelor

In aceasta sectiune trebuie descrise, prin intermediul catorva fraze coerent elaborate, metodele de esantionare folosite, metodele si mijloacele de colectare a datelor, modul concret in care au fost colectate datele si, respectiv, structura esantionului analizat, pe sexe, varste si venit (sub forma de grafice).

Metoda de culegere a datelor va fi ancheta pe baza de chestionar, iar mijlocul de contact va fi "fata in fata". Auto-administrarea chestionarului nu este posibila deoarece marcile trecute in chestionar pot influenta raspunsurile referitoare la notorietatea spontana. Din acelasi motiv, inainte de implementarea chestionarului nu trebuie "dezvaluita" marca analizata, ci numai categoria de produs analizata, fara mentionarea vreunei marci particulare.

Dimensiunea esantionului investigat va fi de minim 60 persoane. Nu exista o limita maxima, rezultatele cercetarii fiind cu atat mai reprezentative cu cat veti reusi sa investigati mai multe persoane.

Vor trebui incluse in esantion toate categoriile de sex si varsta. Esantionul nu trebuie sa se rezume numai la tineri, sau numai la studenti, sau numai la persoane de sex feminin etc. Evident, pot fi situatii in care populatia investigata (persoane care au cumparat/utilizat cel putin o data un produs din categoria de produs analizata si din care face parte si marca evaluata) este formata in mod covarsitor doar dintr-o anumita categorie de varsta si/sau sex. De exemplu, sa presupunem ca o anumita categorie de produs este covarsitor cumparata numai de femei in varsta. In acest caz, esantionul va cuprinde doar persoane cu aceste caracteristici. Totusi, in acest caz, pentru ca analizele sa nu fie prea superficiale, trebuie inlocuita variabila demografica "sexul" cu o alta variabila demografica (de exemplu "nivelul de studii"), iar intervalele de varsta incluse in intrebarea aferenta a chestionarului trebuie modificate corespunzator (de exemplu, daca esantionul include preponderent femei cu varste peste 50 ani, atunci cele trei intervale de varsta pot fi "sub 55 de ani", "55-65 ani" si "peste 65 ani"). Totusi, in majoritatea categoriilor de produs, populatia investigata include si femei, si barbati, si tineri, si batrani etc. In acest caz, esantionul la randul sau va trebui sa includa si femei, si barbati, si tineri, si batrani etc.

Nu va fi necesara utilizarea unei metode de esantionare stiintifice probabilistice, ci se vor putea utiliza metode empirice de esantionare precum esantionarea "pe loc" (de exemplu, intr-un punct de vanzare unde se comercializeaza categoria de produs analizata) si/sau esantionarea in "bulgare de zapada" (de exemplu, un respondent de o anumita varsta si/sau sex poate fi rugat sa indice un alt potential respondent de alta varsta si/sau sex, sau sa implementeze el/ea insusi/insasi un chestionar mamei, tatalui, unui alt prieten etc., astfel incat in final sa fie incluse in esantion si persoane de alte varste si sexe, cu conditia ca persoanele respective sa fi cumparat/utilizat macar o data un produs din categoria de produ analizata).

Un exemplu despre cum ar trebui sa arate structura esantionului analizat, pe sexe, varste si venit, este urmatorul (evident, proportiile si datele vor diferi de la un proiect la altul):

2.6 Analiza rezultatelor

Pentru analiza rezultatelor se va utiliza programul SPSS, combinat cu programul EXCEL pentru redactarea anumitor grafice compuse, mai estetice sau mai speciale. In cazuri exceptionale, se accepta si analiza datelor prin intermediul altor programe care permit analize statistice.

Includerea tabelelor si graficelor in proiect se va face in asa fel incat sa se evite:

redundanta (de exemplu, nu se va reda si tabelul si graficul unei analize, daca rezultatele sunt clare si relevante citind doar tabelul sau doar graficul, ci se va reda doar unul dintre cele doua),

risipa de spatiu (de exemplu, nu se vor reda tabelele si graficele la dimensiunea preluata din SPSS, ci se vor micsora la maxim posibil, astfel incat sa se pastreze lizibilitatea),

aspectul inestetic si informatia nerelevanta (de exemplu, nu se vor reda tabelele si graficele exact in forma initiala generata in SPSS; din tabele se vor elimina liniile sau coloanele nerelevante, iar graficele vor fi "editate" in programul SPSS, astfel incat sa aiba un aspect cat mai estetic si sa prezinte informatiile necesare precum procentele reprezentate, denumirea variabilelor reprezentate etc.).

Fiecare tabel si/sau grafic va avea un titlu, iar analiza rezultatelor se va face pe obiective si tipuri de informatii (obiectivele si tipurile de informatii reprezentand subcapitole) intocmai ca in exemplele prezentate in continuare, bazate pe o cercetarea unui esantion de 100 de persoane si avand drept scop evaluarea puterii marcii Colgate pe piata pastei de dinti din Cluj-Napoca.

2.6.1 Evaluarea principalelor dimensiuni ale marcii

In general, pentru aceasta sectiune a analizei rezultatelor se foloseste in SPSS comanda din meniu "Analzye / Descriptive Statistics / Frequencies", cu selectarea ulterioara a "Statistics / Mean" cand se doreste si calcularea mediei, sau "Charts/Bars", "Charts/Pie" cand se doreste si generarea graficelor cu frecvente. Pentru generarea tabelelor si graficelor care cumuleaza frecventele sau valorile aferente mai multor marci, datele se copiaza din SPSS in EXCEL, unde se prelucreaza mai departe si se genereaza graficele aferente.

2.6.1.1 Notorietatea spontana de tip "top of mind" (intrebarea 1)

Notorietatea spontana - prima marca mentionata ('top of mind')
Frequency Percent Cumulative Percent aquafresh blend a med colgate glister sensodyne Total

Comentarii. Interpretari.

2.6.1.2 Notorietatea spontana de tip "tripleta celor mai cunoscute marci" (intrebarea 1 si 2)

Comentarii. Interpretari.

2.6.1.3 Notorietatea asistata(intrebarea 3)

Comentarii. Interpretari.

2.6.1.4 Calitatea perceputa a marcii (intrebarea 4)

Calitatea perceputa a marcii Colgate

(1="de foarte slaba calitate"; 5 ="de foarte buna calitate")

Comentarii. Interpretari.

2.6.1.5 Asocierile (conotatiile) marcii (intrebarea 5)

Mediile gradelor de asociere a marcii Colgate cu atributele analizate

Comentarii. Interpretari.

2.6.1.6 Gradul de loialitate fata de marca (intrebarile 6, 7, 8, 9)

Ultima marca achizitionata

Comentarii. Interpretari.

Pentru analiza rezultatelor privind gradul de loialitate fata de marca, se va calcula pentru fiecare marca mediile gradului de satisfactie, intentiei de recomandare si intentiei de recumparare, cu exceptia marcilor care au fost mentionate ca fiind "ultima marca achizitionata" doar de catre un singur respondent (caz in care calculul mediei nu ar avea sens).

Pentru calculul si compararea mediilor se utilizeaza in SPSS comanda din meniu "Analzye / Compare means / Means", unde la "Dependent list" se selecteaza variabila care exprima "gradul de satisfactie" / "intentia de recomandare" / "intentia de recumparare", iar la "Independent list" se selecteaza variabila care exprima "ultima marca achizitionata". Pentru generarea graficelor se poate utiliza programul EXCEL (tabelele cu medii se copiaza din SPSS in EXCEL, iar graficele se genereaza direct in EXCEL).

Indicatorii loialitatii fata de marcile identificate

Comentarii. Interpretari.

2.6.2 Evaluarea influentei unor caracteristici demografice asupra dimensiunilor marcii

In aceasta sectiune, vor fi investigate cel putin urmatoarele ipoteze:

<variabila> influenteaza calitatea perceputa a marcii <nume marca>

<variabila> influenteaza gradul de asociere a marcii <nume marca> cu increderea

<variabila> influenteaza gradul de asociere a marcii <nume marca> cu prestigiul

<variabila> influenteaza gradul de asociere a marcii <nume marca> cu inovatia

<variabila> influenteaza gradul de asociere a marcii <nume marca> cu optimismul

<variabila> influenteaza alegerea marcii achizitionate.

<variabila> influenteaza gradul de satisfactie fata de marca achizitionata.

<variabila> influenteaza intentia de recumparare a marcii achizitionate.

<variabila> influenteaza intentia de recomandare a marcii achizitionate.

In lista de mai sus <nume marca> este marca evaluata in proiect, iar <variabila> se refera la fiecare din cele trei variabile demografice identificate. Vor fi testate cele 9 ipoteze pentru fiecare din cele 3 variabile demografice, deci in total va fi necesara testarea a 27 legaturi posibile intre variabilele demografice si dimensiunile marcii.

Pentru investigarea legaturii dintre doua variabile se vor utiliza:

testul Hi-patrat (in SPSS in meniu la "Analyze / Descriptive Statistics / Crosstabs", cu bifarea ulterioara a optiunii "Chi-Square" la  "Statistics")

testul ANOVA (in SPSS in meniu la "Analyze / Compare Means / One-Way ANOVA").

In general, pentru ca o legatura intre doua variabile sa fie semnificativa statistic cu un nivel de incredere statistica de 95%, pragul de semnificatie generat in urma testelor (notat cu "Sig" in SPSS) trebuie sa aiba o valoare mai mica decat 0,05. Tinand cont de dimensiunea redusa a esantionului, analizele vor fi realizate cu un nivel de incredere statistica de 90%, astfel ca o legatura intre doua variabile va fi considerata semnificativa daca pragul de semnificatie generat in urma testelor (notat cu "Sig" in SPSS) are o valoare mai mica decat 0,10.

Pentru generarea graficului aferent unei perechi de variabile investigate, mai intai se calculeaza mediile variabilei care desemneaza dimensiunea analizata a marcii (de exemplu, "calitatea perceputa a marcii") pentru fiecare varianta a variabilei demografice (de exemplu, pentru fiecare categorie de "venit"). In acest sens, se poate utiliza in SPSS comanda din meniu "Analzye / Compare means / Means", unde la "Dependent list" se selecteaza variabila care desemneaza dimensiunea analizata a marcii (de exemplu, "calitatea perceputa a marcii"), iar la "Independent list" se selecteaza variabila demografica (de exemplu, "venitul"). Apoi tabelul cu medii se poate copia din SPSS in EXCEL si reprezenta grafic direct in EXCEL.

Analizele vor fi grupate pe subcapitole, fiecare subcapitol reprezentand evaluarea influentei unei variabile demografice asupra dimensiunilor marcii. Pentru exemplificare, mai jos este redata doar analiza influentei venitului asupra dimensiunilor marcii, celelalte investigatii avand metodologia si modul de lucru similare.

2.6.2.1 Evaluarea influentei sexului asupra dimensiunilor marcii

2.6.2.2 Evaluarea influentei varstei asupra dimensiunilor marcii

2.6.2.3 Evaluarea influentei venitului asupra dimensiunilor marcii

Ipoteza: Venitul influenteaza calitatea perceputa a marcii Colgate

Media calitatii percepute a marcii Colgate, in functie de categoria de venit

(1 = "de foarte slaba calitate", 5 = "de foarte buna calitate")

Comentarii. Interpretari.

Ipoteza: Venitul influenteaza gradul de asociere a marcii Colgate cu increderea

Media gradului de asociere a marcii Colgate cu increderea, in functie de categoria de venit

(1 = "nu se potriveste deloc", 5 = "se potriveste in totalitate")

Comentarii. Interpretari.

Ipoteza: Venitul influenteaza gradul de asociere a marcii Colgate cu prestigiul

Media gradului de asociere a marcii Colgate cu prestigiul, in functie de categoria de venit

(1 = "nu se potriveste deloc", 5 = "se potriveste in totalitate")

Comentarii. Interpretari.

Ipoteza: Venitul influenteaza gradul de asociere a marcii Colgate cu inovatia

Media gradului de asociere a marcii Colgate cu inovatia, in functie de categoria de venit

(1 = "nu se potriveste deloc", 5 = "se potriveste in totalitate")

Comentarii. Interpretari.

Ipoteza: Venitul influenteaza gradul de asociere a marcii Colgate cu optimismul

Media gradului de asociere a marcii Colgate cu optimismul, in functie de categoria de venit

(1 = "nu se potriveste deloc", 5 = "se potriveste in totalitate")

Comentarii. Interpretari.

Ipoteza: Venitul influenteaza alegerea marcii achizitionate.

Comentarii. Interpretari.

Ipoteza: Venitul influenteaza gradul de satisfactie fata de marca achizitionata.

Media gradului de satisfactie fata de marca achizitionata, in functie de categoria de venit

(1 = "deloc", 5 = "in totalitate")

Comentarii. Interpretari.

Ipoteza: Venitul influenteaza intentia de recumparare a marcii achizitionate.

Media intentiei de recumparare a marcii achizitionate, in functie de categoria de venit

(1 = "sigur nu", 5 = "sigur da")

Comentarii. Interpretari.

Ipoteza: Venitul influenteaza intentia de recomandare a marcii achizitionate.

Media intentiei de recomandare a marcii achizitionate, in functie de categoria de venit

(1 = "sigur nu", 5 = "sigur da")

Comentarii. Interpretari.

2.6.3 Identificarea unor corelatii intre dimensiunile marcii

In aceasta sectiune, se va investiga daca exista o legatura semnificativa intre:

calitatea perceputa a marcii <nume marca> si gradul de satisfactie

calitatea perceputa a marcii <nume marca> si intentia de recumparare

calitatea perceputa a marcii <nume marca> si intentia de recomandare

gradul de asociere a marcii <nume marca> cu increderea si gradul de satisfactie

gradul de asociere a marcii <nume marca> cu increderea si intentia de recumparare

gradul de asociere a marcii <nume marca> cu increderea si intentia de recomandare

gradul de asociere a marcii <nume marca> cu prestigiul si gradul de satisfactie

gradul de asociere a marcii <nume marca> cu prestigiul si intentia de recumparare

gradul de asociere a marcii <nume marca> cu prestigiul si intentia de recomandare

gradul de asociere a marcii   <nume marca> cu inovatia si gradul de satisfactie

gradul de asociere a marcii   <nume marca> cu inovatia si intentia de recumparare

gradul de asociere a marcii   <nume marca> cu inovatia si intentia de recomandare

gradul de asociere a marcii   <nume marca> cu optimismul si gradul de satisfactie

gradul de asociere a marcii   <nume marca> cu optimismul si intentia de recumparare

gradul de asociere a marcii   <nume marca> cu optimismul si intentia de recomandare

,unde <nume marca> se refera la marca evaluata in proiect.

Pentru investigarea acestor legaturi se vor lua in considerare doar respondentii care au indicat ca si ultima marca achizitionata marca evaluata in proiect. Pentru a face aceasta selectie se utilizeaza in SPSS din meniu "Data / Select cases" apoi se selecteaza "If" si se specifica conditia ca variabila care identifica ultima marca achizitionata sa aiba valoarea egala cu numele marcii evaluate (de exemplu, in cazul de fata s-a specificat Q6="colgate").

Pentru analiza legaturii dintre doua variabile se va utiliza:

testul Hi-patrat (in SPSS in meniu la "Analyze / Descriptive Statistics / Crosstabs", cu bifarea ulterioara a optiunii "Chi-Square" la "Statistics")

testul ANOVA (in SPSS in meniu la "Analyze / Compare Means / One-Way ANOVA").

In general, pentru ca o legatura intre doua variabile sa fie semnificativa statistic cu un nivel de incredere statistica de 95%, pragul de semnificatie generat in urma testelor (notat cu "Sig" in SPSS) trebuie sa aiba o valoare mai mica decat 0,05. Tinand cont de dimensiunea redusa a esantionului, analizele vor fi realizate cu un nivel de incredere statistica de 90%, astfel ca o legatura intre doua variabile va fi considerata semnificativa daca pragul de semnificatie generat in urma testelor (notat cu "Sig" in SPSS) are o valoare mai mica decat 0,10.

Pentru generarea graficului aferent unei perechi de variabile investigate, mai intai se calculeaza mediile variabilei care desemneaza una din dimensiunile analizate ale marcii (de exemplu, "gradul de satisfactie") pentru fiecare varianta a celeilalte dimensiuni analizate a marcii (de exemplu, pentru fiecare nivel de "calitate perceputa a marcii"). In acest sens, se poate utiliza in SPSS comanda din meniu "Analzye / Compare means / Means", unde la "Dependent list" se selecteaza variabila care desemneaza una din dimensiunile analizate ale marcii (de exemplu, "gradul de satisfactie"), iar la "Independent list" se selecteaza celalata dimensiune analizata a marcii (de exemplu, "calitatea perceputa a marcii"). Apoi tabelul cu medii se poate copia din SPSS in EXCEL si reprezenta grafic direct in EXCEL.

Pentru exemplificare, mai jos este redata doar analiza primelor trei ipoteze, celelalte investigatii avand metodologia si modul de lucru similare.

Analiza legaturii dintre calitatea perceputa a marcii Colgate si gradul de satisfactie

Media gradului de satisfactie fata de marca Colgate in functie de calitatea perceputa a acesteia

Satisfactie: 1 = "deloc", 5 = "in totalitate"

Calitate: 1 = "de foarte slaba calitate", 5 = "de foarte buna calitate"

Comentarii. Interpretari.

Analiza legaturii dintre calitatea perceputa a marcii Colgate si intentia de recumparare

Media intentiei de recumparare a marcii Colgate in functie de calitatea perceputa a acesteia

Intentia de recumparare: 1 = "sigur nu", 5 = "sigur da"

Calitate: 1 = "de foarte slaba calitate", 5 = "de foarte buna calitate"

Comentarii. Interpretari.

Analiza legaturii dintre calitatea perceputa a marcii Colgate si intentia de recomandare

Media intentiei de recomandare a marcii Colgate in functie de calitatea perceputa a acesteia

Intentia de recomandare: 1 = "sigur nu", 5 = "sigur da"

Calitate: 1 = "de foarte slaba calitate", 5 = "de foarte buna calitate"

Comentarii. Interpretari.

Concluzii (circa o pagina)

In finalul proiectului, trebuie elaborat, pe baza celor doua cercetari realizate (documentara si de teren), un set de concluzii referitoare la situatia actuala a marcii si la perspectivele viitoare ale acesteia, precum si un set de propuneri si recomandari pentru imbunatatirea sau mentinerea situatiei actuale si perspectivelor viitoare ale marcii.

Bibliografie

Dupa concluziile proiectului, trebuie redactata o lista cu sursele bibliografice folosite, utilizand caractere de tip "Times New Roman" si de dimensiunea 10, incluzand si sursele provenite de pe Internet, precum in exemplul de mai jos. Pentru eficienta redactarii acestei liste bibliografice, se recomanda ca dupa utilizarea fiecarei surse de informatii (fie ca este scrisa sau "on line"), sa se adauge imediat la "Bibliografie" cu coordonatele cat mai exacte, pentru a nu fi omisa ulterior. Lista bibliografica prezentata va fi o dovada partiala a faptului ca cercetarea documentara a fost realizata in mod serios, cu o documentare consistenta.

Anholt, Simon, Nation-brands of the twenty-first century, Journal of Brand Management, Vol.5, Nr.6, 1998

Cotu, Laurentiu, Afacerile MG-Tec Grup au ajuns la 46,6 mil. euro, Ziarul Financiar, 07.09.2009, https://www.zf.ro/companii/afacerile-mg-tec-grup-au-ajuns-la-46-6-mil-euro-4866837/

Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2007

, 42 de kilometri de autostrada, gata intre cele doua tururi ale prezidentialelor, Ziua de Cluj, Nr. 1457, 3 octombrie, 2009, https://www.ziuadecj.ro/action/article?ID=31630

, Investitie de 7 mil. euro intr-un nou apart-hotel in Capitala, https://www.wall-street.ro/articol/Turism/72558/Investitie-de-7-mil-euro-intr-un-nou-apart-hotel-in-Capitala.html