Atitudinea consumatorilor fata de publicitatea televizata

Atitudinea consumatorilor fata de publicitatea televizata

Obiectivele cercetarilor vizand comportamentul consumatorului sunt diverse, acoperind toate componentele activitatilor de marketing. In principal aceste cercetari trebuie sa asigure toate informatiile care sunt necesare conducerii intreprinderilor pentru fundamentarea adecvata a strategiei de marketing pentru a-si atinge scopul de a genera reactii comportamentale si de atitudine.

1. Comportamentul in cumparare prin intermediul emisiunilor de teleshopping

In literatura de marketing, precum si in legislatia care reglementeaza comunicarea cu scop persuasiv prin televiziune, se folosesc o serie de concepte si termeni care precizeaza cadrul teoretic si operational privind comunicarea in general si publicitatea in special realizate prin posturile de televiziune. Dintre acestia se evidentiaza si teleshopping-ul, ce presupune difuzarea catre public a unor oferte comerciale directe privind furnizarea contra cost a unor bunuri, inclusiv bunuri imobiliare si necorporale, sau, dupa caz, prestarea unor servicii.

1.1. Influentele asupra comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului este definit ca reprezentand totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluzand procesele decizionale care preced si determina aceste acte. ^[1]

Pentru a intelege actul de cumparare si pentru a putea interveni in procesul decizional de cumparare, se impune o cunoastere corespunzatoare a dimensiunilor ce conduc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. Intre acestea, cele mai importante sunt: influentele endogene si influentele exogene. In ceea ce priveste aceasta ultima categorie studierea concreta a comportamentului consumatorului pune un accent deosebit pe cunoasterea influentelor direct observabile in cadrul carora se inscriu si factorii de marketing, variabile care tin de politica de produs, pret, distributie si promovare. Pentru a intelege intreaga semnificatie a factorilor de marketing in acest context este util a reevalua cei patru P din perspectiva marketingului in emisiunile de teleshopping[2].

Un rol deosebit il are   produsul, care trebuie adaptat pe canale si intervale orare. Fiindca teleshopping-ul nu se difuzeaza decat in intervale extra prime time, cand si pentru un post este mai rentabil decat sa investeasca in programe proprii sau in filme, specialistii in marketing trebuie sa se gandeasca la diferiti factori asociati cu produsele pe care le comercializeaza. Unul din factorii cei mai evidenti este ca produsul nu poate fi vazut sau atins de catre cumparator. Un alt factor care trebuie luat in considerare este integrarea produselor intr-un continut folositor adica sporirea valorii produsului prin oferirea de informatii relevante si exclusive despre acesta.

Pretul este un factor important in atragerea utilizatorilor catre cumpararea de produse prin teleshopping. Companiile care favorizeaza informatii utile si interactive au tendinta de a atrage mai multi cumparatori in ciuda preturilor inalte. Companiile de teleshopping sunt retinute insa in ceea ce priveste rentabilitatea posturilor TV. Motivul este simplu: statiile ar "umbla" la preturi. Acestea spun doar ca, de multe ori, statiile de nisa sunt mai atractive. Eficienta unei statii TV se masoara aproape instant. Pentru acelasi produs, firmele de teleshopping afiseaza numere de telefon diferite, astfel ca atunci cand primesc un telefon stiu exact unde a vazut clientul reclama respectiva.

Distributia este vazuta ca un factor de marketing extrem de important. Amplasarea agentului economic in cazul produselor cat mai aproape de consumator poate avea cu siguranta efect asupra reusitei in materie de marketing. Produsele comandate prin teleshopping sunt cel mai adesea livrate prin posta, insa au fost create si canale de distributie cum ar fi magazinele de desfacere din numeroase centre comerciale. Perioada de test este de 10 zile lucratoare, si daca in aceasta perioada cineva returneaza produsul indiferent de motiv, cu certitudine se returneaza banii. Bineinteles, produsul nu trebuie deteriorat.

In ceea ce priveste promovarea, mesajul promotional trebuie sa fie intotdeauna in concordanta cu si de preferinta sa incorporeze punctul de vedere al consumatorului.

In Romania[3] sunt aproape 450.000 de persoane care au cumparat cel putin o data un produs de teleshopping. Clientul de teleshopping are un profil foarte bine definit: persoane cu venituri peste medie (nu oricine isi permite sa comande prin telefon un produs si sa faca o achizitie din impuls care costa 500 RON), persoane deschise, cu capacitati de comunicare peste medie, care au curajul sa sune si sa tina o conversatie despre un produs, sa intrebe si sa-si dea toate datele de identificare, persoane care vor sa fie in-fashion cu ceea ce este nou, iar produsele comandate devin un indicator al statusului. De remarcat: 60% sunt femei si 40% sunt barbati.

Consumatorii percep teleshopping-ul daca ei obtin un beneficiu abordand acest stil de cumparaturi. Acest fapt are drept implicatie ca atitudinea consumatorului va fi mai mult pozitiva daca el percepe utilitatea serviciilor primite. Un consumator percepe publicitatea daca utilitatea lui marginala depaseste utilitatea marginala care rezulta din folosirea unitatii timpului aditional pentru a lua parte la o activitate alternativa.

Comportamentul consumatorului este influentat si de riscul perceput^[4], intentia permanenta a consumatorilor este de a minimiza riscul, fiind de obicei nesiguri de consecintele unei decizii sau a unui actiuni. Consumatorii incearca sa minimalizeze riscul mai mult decat maximizeaza utilitatea, perceptia fata de risc putand astfel sa determine comportamentul consumatorului. Acest lucru este in special adevarat pentru adoptarea de inovatii, pe masura ce consumatorii duc lipsa de experienta in legatura cu un produs nou se pot afla intr-o situatie de risc ridicat.

Consumatorii caracterizati printr-un grad inalt de inovatie sunt de obicei deschisi fata de experientele noi si tind sa foloseasca constructiv informatiile primite. Valoarea perceputa a informatiei este importanta in analiza si explicarea comportamentului unui consumator. Relevanta mesajelor publicitare depinde si de inclinatia individuala pentru a le urmari cu atentie.

Teoria disonantei cognitive dezvoltata de catre Festinger este una dintre cel mai importante concepte teoretice in a explica integrarea unei singure atitudini, definita ca fiind " orice cunostinta, opinie sau credinta despre mediu, despre sine sau despre propriul comportament", in sistemul individual. Festinger teoretizeaza^[5] fenomenul de disonanta ca mecanism de aparare a individului care cauta sa gaseasca relatii coerente intre diferitele sale cognitii pentru a pastra sistemul sau in balanta. Aceste relatii disonante si disconfortul care insoteste disonanta produc presiuni pentru crearea unei relatii consonante, adica pentru a reduce disonanta.

Aceste consideratii cuprind implicatii importante pentru acest studiu, ne permit sa determinam relatia dintre atitudine si publicitate. Consumatorii sunt extrem de familiarizati cu publicitatea in general, sunt expusi practic la reclame in fiecare zi. In consecinta, ei pot avea o atitudine consecventa si stabila fata de publicitate in general.

Studentii sunt un grup social^[6] cu totul special. Caracteristica sa definitorie este definita prin terminologia formare-tranzitie. Nu sunt un grup socio-profesional activ ci in formare. Ei fac parte doar virtual din grupul social al intelectualitatii pentru care se pregatesc atat profesional cat si din punct de vedere al pozitiei sociale. Fiind o parte social-demografica speciala si mai dinamica a societatii, joaca un rol important in progresul social, datorita faptului ca dispune de un nivel de studii mai inalt, insuseste noi tehnologii.

Din punct de vedere al veniturilor studentii se deosebesc de restul populatiei adulte. Desi sunt la o varsta in care anumite nevoi ( imbracaminte, incaltaminte, distractii) sunt mari iar specificul activitatii lor necesita cheltuieli deosebite pentru carti, cursuri, nu au de obicei venituri proprii , fiind astfel dependenti de familie si/sau de stat.

Stilul de viata se caracterizeaza prin imbinarea in grade si proportii diferite a angajarii intr-un proces de realizare a unei stari de viata viitoare (pregatire profesionala, acumularea de conditii pentru stabilirea unei viitoare familii) si trairea vietii prezente.

Luand in considerare obiceiurile de petrecere a timpului liber, in urma cercetarii "Tanar in Romania" ^[7] (desfasurata in anul 2004 pe un esantion de 1004 persoane intre 15-35 ani) au rezultat urmatoarele categorii de tineri: implicati (preponderent liceeni), mondeni (in principal studenti in mare majoritate barbati, in timpul liber ies cu prietenii in oras, merg in baruri, cluburi, discoteci si la cinematograf, se joaca pe calculator, asculta muzica inregistrata, fac sport, au un consum ridicat de media), familisti (absolventi de studii medii sau primare), elitisti (absolventi de studii superioare) si saraci (preponderent studenti care stau in camin, majoritar femei, cu venituri personale mici, au putine preocupari in timpul liber: ies in oras si la concerte de muzica moderna, citesc carti, au un consum redus de media).

Un aspect important al nivelului de trai al studentilor este folosirea cotidiana a formelor culturii moderne, mai ales a mijloacelor de telecomunicatie in masa, aratand un nivel de trai peste nivelul mediu. Orientarile de consum sunt in mare parte formate in cadrul unui spatiu aproape impenetrabil influentei adultilor si se afla sub influenta provenita dinspre instantele mass-mediei si capriciile pietii de consum.

In ceea ce priveste accentuarea preferintelor de consum, putem spune ca au aparut semne ale unor trenduri ce indica o formare a unei culturi de tineret, care la randul ei este capabila de promovarea unor modele de comportament cu totul noi .

1. Procesul de cumparare prin intermediul emisiunilor de teleshopping

Cel mai important aspect al comportamentului consumatorului vizeaza procesul de luare a deciziei de cumparare, care presupune cinci etape[8]: recunoasterea nevoii, activitati pre-cumparare si cautare, evaluare si decizia de cumparare, actul de cumparare si evaluarea post-cumparare.

Procesul cumpararii incepe cu constientizarea unei nevoi atunci cand persoana in cauza sesizeaza diferenta dintre ce are si ceea ce doreste, de exemplu un consumator doreste sa achizitioneze un aparat de fitness prin intermediul televizorului.

Dupa recunoasterea nevoii, consumatorul va intreprinde cateva activitati pre-cumparare cum ar fi cautarea de informatii din surse interne (memorie) si externe (familie, prieteni, materiale publicitare etc.).

In functie de informatiile obtinute va evalua si ajusta gama de produse si servicii pe baza unui set de selectie si utilizarea unor niveluri de restrictie ale valorilor minime si maxime. In urmatoarea faza consumatorul va lua decizia de cumparare prin plasarea comenzii. Utilizatorul TV formeaza pur si simplu un numar de telefon afisat pe ecran. In urma discutiei cu operatorul telefonic acesta decide daca doreste sau nu sa comande aparatul de fitness.

In faza urmatoare urmeaza actul de cumparare prin primirea produsului si plata respectivului produs. In cazul comenzii aparatul este primit prin posta, la adresa furnizata de catre client. Plata aparatului poate fi facuta in mai multe feluri. Cel mai convenabil pentru utilizator este ca acesta sa-si inregistreze cardul de debit sau de credit in baza de date a unui portal de payment online al furnizorului. La inregistrare utilizatorul primeste un cod PIN pe care il va folosi la comandarea produsului. De asemenea plata poate sa se faca la destinatie (plata ramburs), insa cheltuielile de transport sunt destul de ridicate.

Dupa ce s-a efectuat cumpararea, consumatorul va face o evaluare post-cumparare, gradul in care decizia luata a fost buna sau nu. Daca performantele produsului sau serviciului achizitionat se ridica la nivelul asteptarilor sale, consumatorul va fi satisfacut si informatiile pe care le-a acumulat le stocheaza in memorie pentru a le utiliza intr-un viitor proces decizional.

Atitudinea fata de publicitatea la televizor

In esenta, atitudinile sunt atractii si respingeri, afinitati si aversiuni, expresii de placere si expresii de neplacere fata de ceva. Intr-o definitie unanim acceptata, atitudinea este descrisa ca o predispozitie invatata de a reactiona la un obiect sau la o clasa de obiecte intr-o maniera consecvent favorabila sau nefavorabila.^[9]

Atitudinile se formeaza printr-un proces de invatare si, aidoma altor variabile endogene, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la baza atitudinile formate. Atitudinile formeaza o punte de legatura intre perceptii si comportamentul manifest. Formarea atitudinilor se realizeaza in timp, iar odata formate ele sunt relativ stabile si au durabilitate in timp. De asemenea, faptul ca atitudinile se bucura de stabilitate si consecventa face posibila previzionarea lor.

Atitudinea contine o latura afectiva, de placere sau neplacere fata de un obiect, si o latura cognitiva, compusa din convingeri despre caracteristicile obiectului. Multi specialisti considera ca atitudinea are si o a treia latura, latura conativa, care exprima o predispozitie sau o tendinta comportamentala. In realitate, disponibilitatea spre actiune nu este prezenta in orice atitudine, iar relatia dintre atitudine si comportament este foarte complexa.[11] Atitudinea fata de publicitate poate fi definita ca predispozitia de a raspunde intr-un mod favorabil sau nefavorabil fata de un imbold specific publicitatii in timpul unei expunerii speciale.

Masurarea efectelor publicitatii este o problema dificila. Totusi, pentru intelegerea efectelor publicitatii asupra consumatorului, specialistii propun cercetarea atitudinii consumatorului fata de publicitate si a procesului de persuasiune (convingere), prin comunicatia promotionala.

Atitudinea consumatorului fata de un anunt publicitar influenteaza atitudinea fata de produsul sau marca promovata. Astfel, o atitudine pozitiva fata de publicitatea pentru o marca determina formarea unei atitudini pozitive fata de marca respectiva si eventual are ca efect exprimarea intentiei de cumparare. Insa, nu se cunoaste exact pe baza caror criterii consumatorii ajung sa prefere anumite anunturi publicitare, ceea ce inseamna, in final, si formarea unei atitudini favorabile fata de marca respectiva. Este greu de precizat care sunt aspectele unui anunt publicitar cu cea mai mare influenta asupra formarii atitudinii consumatorului si exprimarii intentiei de cumparare.

Schimbarea anumitor atitudini ale consumatorului fata de diferite marci poate fi realizata prin comunicatia promotionala. Incercarea de schimbare a atitudinii consumatorului poarta denumirea de persuasiune. Procesele cognitive prin intermediul carora comunicatia promotionala poate convinge consumatorul sa- si schimbe atitudinea fata de o marca sunt ilustrate de specialisti in cadrul unui model denumit ,, modelul probabilitatii de realizare a persuasiunii" ( the elaboration likelihood model of persuasion - ELM)[12].

Conform acestui model (figura ), in momentul in care un consumator receptioneaza un mesaj, trece la prelucrarea acestuia. In functie de relevanta informatiilor transmise pentru consumatorul vizat, acesta va urma una din cele doua cai de persuasiune. In cazul unui grad ridicat de implicare in prelucrarea unei informatii, consumatorul va alege calea principala   (central route), in timp ce in cazul unei implicari scazute, calea secundara (peripheral route) va fi adoptata.

Schimbarea convingerilor si a atitudinii

Raspunsuri de natura cognitiva

Implicare ridicata in prelucrarea informatiei

Figura Modelul ELM - cai de realizare a persuasiunii

Sursa: adaptare dupa Solomon, M., Consumer Behavior Buying, Having,and Being, Prentice Hall, 2004, p. 282

Calea principala de persuasiune - in situatia in care mesajul promotional este relevant pentru consumator, atunci acesta va analiza cu atentie informatiile despre atributele marcii si va formula un raspuns in cunostinta de cauza (raspuns cognitiv). Acest raspuns poate fi pozitiv - consumatorul este de acord cu continutul mesajului sau negativ - consumatorul lanseaza contraargumente. Un raspuns pozitiv conduce la formarea unei atitudini favorabile fata de marca respectiva, ceea ce inseamna ca mesajul promotional a avut putere de persuasiune asupra consumatorului. In schimb, un raspuns negativ are drept consecinta o atitudine nefavorabila, deci, sanse minime de adoptare a respectivei marci. Ca urmare, calitatea informatiilor mesajului este foarte importanta pentru schimbarea atitudinii.

Calea secundara de persuasiune in situatia in care consumatorul nu gaseste nici o motivatie sa evalueze cu atentie axul promotional al mesajului, el adopta o cale secundara pentru a se convinge de relevanta informatiilor transmise; va cauta alte informatii secundare - atractivitatea sursei, modul de ambalare a produsului, contextul in care este prezentat mesajul. Consumatorul nu se implica in evaluarea atributelor produsului, ci este preocupat de aspectele conexe. Aceasta este o cale indirecta de convingere a consumatorului sa adopte o anumita marca si poate fi folosita cu succes atunci cand exista similitudini intre marci si nu se poate insista pe unicitatea uneia dintre ele. Cand o noua marca prezinta un avantaj distinctiv, atunci, prin strategia promotionala, consumatorii sunt determinati sa aleaga calea principala de persuasiune. In concluzie, eficienta relativa a unui mesaj promotional depinde de gradul de interes manifestat de consumator fata de produsul promovat.

Pe langa persuasiune, atragerea atentiei este un pas la fel de important in comunicarea de marketing. Consumatorii sunt expusi la un numar tot mai mare de stimuli in fiecare zi. Deoarece capacitatea de procesare a consumatorilor este limitata, firmele se bat pe un spatiu restrans pentru a face publicitate produselor lor. Daca nu reusesc sa ocupe o parte din acest spatiu mesajele pe care le transmit sunt ignorate.

Cercetarile efectuate de Peter Webb si Michael Ray^[13] arata ca saturatia cu mesaje publicitare, in primul rand a televiziunii, conduce la reducerea efectelor fiecarui mesaj in parte, insa saturatia cu publicitate a mass mediei nu afecteaza in aceeasi masura toate mesajele. Webb arata ca mesajele amplasate la inceputul si sfarsitul unui calup publicitar sunt mai putin afectate de saturatie decat cele de la mijlocul calupului. Mesajele care prezinta produse sau servicii care presupun o implicare ridicata din partea consumatorului sunt, de asemenea, mai putin afectate de saturatia publicitara.

Consumatorul inclina spre produsul a carui imagine corespunde cel mai bine nevoilor si dorintelor lui inconstiente, cu toate ca a posterior rationalizeaza alegerea si o justifica.[14]

Stereotipul marcii este un remediu, o solutie, o posibilitate de descarcare si satisfacere pe care fiecare o poate dobandi in functie de nevoi.[15] Prin imaginea de marca, un anunt sugereaza un anumit tip de persoana cu care consumatorul se identifica sau nu. Pot aparea aici motivele atasamentului, uneori ilogic fata de o anumita marca.

Clientul cumpara un mod de a trai, un fel de a fi, o imagine de sine. Acest concept de imagine de sine, apare des si foarte clar in unele spoturi publicitare. Cheia actului de cumparare este identificarea acceptata a consumatorului real cu consumatorul tip, modelul ideal sugerat de reclama. Produsul a devenit expresia unei personalitati.

Efortul publicitatii de a realiza o veritabila comunicare cu publicul duce la implicarea afectiva mai profunda a cumparatorului in decizia de cumparare. Aceasta implicare inconstienta inseamna participare si are ca scop realizarea unui schimb.

Schimbul este un fenomen important in teoria marketingului. Pentru ca schimbul realizat sa aiba efect, fiecare participant la schimb trebuie sa dea si sa primeasca valoare. Valoarea oricarui mesaj publicitar, din punctul de vedere al emitatorului, este sa influenteze atitudinile si comportamentul consumatorului pentru vanzarea in cauza. Pe de alta parte, pentru consumatori, un schimb satisfacator este presupus a fi unul in care valoarea publicitatii insesi este luata in considerare sa intalneasca sau sa depasesca asteptarile lor. Valoarea publicitara este o masura a eficacitatii publicitatii si poate servi ca indicator al satisfactiei clientului fata de produsele comunicate de catre o organizatie.

Valoarea publicitatii este dovedita sa fie distinctiva si importanta ca o antecedenta^[16] a procesului de formare a atitudinilor. Deci, un mesaj publicitar care creeaza valoare publicitatii este posibil sa aiba un efect pozitiv asupra atitudinii fata de publicitate si implicit o influenta pozitiva asupra obiectivelor de comunicare a campaniei.

Pentru a intelege ce determina valoarea publicitatii consumatorul ia contact cu stimulii publicitari, care cuprind mesajul publicitar si mijlocul de comunicare. Actiunea mesajului implica caracteristici ale acestuia precum divertismentul, credibilitatea, iritarea, informatia, care percepute din punctul de vedere al receptorului influenteaza valoarea data publicitatii.

Mesajul publicitar cu valoare de divertisment, pe care oamenii cauta sa o vada, nu sa o evite este un factor important atat in ceea ce priveste cantitatea cat si varietatea formelor respective dominate de produse si servicii care au ca scop relaxarea: jocuri, umor, sport. Umorul poate fi un instrument extrem de puternic in publicitate: atrage atentia, asigura memorabilitatea mesajului si, nu in ultimul rand, declanseaza o atitudine pozitiva.

Informatia livrata clientilor prin publicitatea TV trebuie sa arate caracteristici calitative ca acuratetea, oportunitatea, si utilitatea pentru consumator. Informatia primita este astfel un stimulent de valoare luat in consideratie in publicitatea TV deoarece consumatorii pot sa reactioneze pozitiv la mesajul publicitar care contine informatii utile acestora.

Credibilitatea consta in perceptia consumatorilor in ceea ce priveste veridicitatea si increderea mesajului publicitar. Credibilitatea unui mesaj publicitar este influentata de factori diferiti, in special de credibilitatea companiei (mesajul este comunicat de o marca puternica) si suportul mesajului (respectiv televiziunea), ceea ce duce la o influenta pozitiva in ceea ce priveste atitudinea fata de publicitatea la televizor.

Iritarea are acelasi efect ca si noncredibilitatea^[17] sursei comunicarii. In mod intuitiv un mesaj publicitar placut este mai eficient decat un mesaj publicitar care irita, care solicita mai putin atentia consumatorului. Efectele iritante sau placute ale unui mesaj nu pot fi in general prevazute, ele depind de efectele intermediare la nivelul atentiei si la cel al decodificarii, precum si la intervalul de timp scurs de la ultima expunere.

Frecventa mesajelor publicitare este un factor important care influenteaza atitudinea fata de publicitate. Mesajele publicitare difuzate cu un grad mare de repetativitate isi pierd din valoare o data ce informatia primita este invatata de catre consumator. Intrucat acesta este coplesit de informatii el ignora sau intelege gresit cea mai mare parte dintre valoarea conceptelor transmise de mesaje.

Variabilele demografice de asemenea pot sa influenteze atitudinea fata de publicitate. In general, tinerii sunt mari utilizatori TV si arata o atitudine favorabila fata de publicitatea traditionala, le place sa priveasca la reclame si se simt mai confortabili facand acest lucru. Genul a aratat sa fie semnificativ in formarea atitudinilor legate de publicitatea TV, femeile si barbatii percep televizorul si intrebuintarea lui diferit. In ceea ce priveste educatia, persoanele cu un venit si un nivel de educatie scazut, in general relateaza o atitudine favorabila fata de publicitate.