SPECIFICUL NEGOCIERII COMERCIALE

SPECIFICUL NEGOCIERII COMERCIALE

Vanzarea si negocierea sunt doua procese inrudite prin care se realizeaza schimburile economice, avand asemanari, dar si deosebiri de obiective si maniera de actiune.

Negocierea nu se poate concepe fara utilizarea tehnicilor de vanzare; de aceea, negociatorul vanzator trebuie sa cunoasca cum se comporta cumparatorul atunci cand ia decizii.

Vanzarea catre marii cumparatori n-ar fi posibila daca nu s-ar negocia anumite elemente la care partile constata ca diferentele dintre pozitiile lor ii impiedica sa incheie tranzactia.

Procesul de cumparare si sarcinile vanzatorului

Cumparatorul desfasoara activitati mentale si indeplineste actiuni ce se subsumeaza unei scheme decizionale compuse din mai multe etape:

constientizarea nevoii: Procesul de cumparare incepe de la constientizarea lipsei unei satisfactii, declansata fie de stimuli interiori, fie indusa din exterior (de factorii de mediu, de persoane de influenta, de stimuli promotionali).

culegerea informatiilor: Cumparatorul absoarbe informatiile in mod pasiv (ex: din mesajele din mass-media, de la cunostinte si prieteni) sau le cauta in mod activ (ex: citind publicatii de specia­litate, in discutii cu 'experti', vizitand magazinele, solicitand ofer­te).

prelucrarea informatiilor: Cumparatorul prelucreaza informatiile si obtine o imagine ideala a marcii preferate in functie de care face alegerile.

Etapele schemei decizionale sunt comune atat cumparatorului individual, cat si cumparatorului organizational.

Procesul de vanzare

Vanzarea reprezinta procesul prin care un partener, vanzatorul, incearca sa-l convinga pe celalalt partener, cumparatorul, sa cumpere de la el un anumit produs sau serviciu mai degraba decat din alta parte, deoarece acest produs sau serviciu ii poate satisface cel mai bine nevoile.

Exista numeroase modele care descriu episoadele de vanzare. Modelul clasic pune accentul pe scopurile fundamentale pe care trebuie sa le urmareasca vanzatorul si este cunoscut sub acronimul AIDA. Directiile asupra carora acesta isi concentreaza eforturile evolueaza astfel:

A - atentie: scopul este castigarea atentiei din partea cumparatorului;

I - interes: trezirea interesului pentru produs;

D - dorinta: inducerea dorintei de a cumpara;

A - actiune: determinarea deciziei de cumparare.

Sub influenta dinamismului vietii economice, vanzarea devine o activitate tot mai complexa, care face apel la negociere, in scopul facilitarii realizarii schimburilor.

Factorii cei mai semnificativi ai schimbarii sunt intensificarea concurentei.

Mediul concurential actual este caracterizat prin abundenta unor bunuri similare prin pret si calitate.

In domeniul comercial, urmare a fenomenului de concentrare economica, apar pe piata actori puternici: mari producatori, mari distri­buitori, mari lanturi de magazine.

Aceasta inseamna, printre altele, perfectionarea procesului de pregatire si de realizare a vanzarii.

Vanzatorul modern se bazeaza in continuare pe tehnica de vanzare pentru a convinge cumparatorul sa achizitioneze produsele sau serviciile de la el, dar trebuie sa indeplineasca si alte roluri:

planificator strategic: Pentru proiectarea si construirea unor relatii trainice cu clientii si cumparatorii;

finantist: Incheierea unor tranzactii mari presupune cautarea unor solutii in fata unor clienti mai critici si mai pretentiosi. Fiecare decizie luata in timp real de vanzator are implicatii adesea importante pentru firma sa si, de aceea, trebuie sa inteleaga si sa calculeze cu acuratete efectele ei financiare.

negociator: Vanzatorul este adesea confruntat cu anumite diferente intre pozitia sa si cea a partenerului, care ar putea sa impiedice incheierea afacerii daca nu vor fi depasite prin acomodare reciproca

Caracteristicile negocierii comerciale

Negocierea comerciala are anumite caracteristici specifice:

a) Dominatia produsului si a atributelor sale

Obiectul negocierii este incheierea unei tranzactii, de regula de vanzare-cumparare a unui produs sau serviciu, prin care se realizeaza schimbul din economie.

Produsul ori serviciul se defineste prin trasaturi particulare care se refera atat la modul in care este conceput si prezentat clientilor, cat si la modalitatea de comercializare.

b) Incadrarea negocierii intr-un lant valoric general

Fiecare tranzactie asigura circulatia valorilor in economie. O prima implicatie practica a acestui aspect este ca partile trebuie sa asigure conditiile ca fiecare veriga sa poata sa-si desfasoare afacerile intr-un mod profitabil.

c) Existenta unei comunitati intre negociatori

Negociatorii comerciali apartin aceleiasi comunitati, caracterizate prin principii, valori si limbaj similar. Acest aspect trebuie nuantat, deoarece apar diferentieri intre situatiile de negociere.

Marea negociere corespunde vanzarilor catre cumparatorii organizationali, implicand un obiect complex al negocierii si valori mari.

Mica negociere are loc, de regula, intre parteneri care nu se cunosc, iar comunitatea de valori si de limbaj este mai scazuta.

d) Caracterul pozitional al negocierii

Negocierea comerciala are o orientare mixta - distributiva si integrativa. Ea reprezinta demersul partilor in vederea incheierii unei afaceri, in conditiile existentei unei diferente intre pozitiile lor (referitoare la anumite elemente, cum ar fi: pretul, cantitatea, calitatea, conditiile de plata sau de livrare etc.).

e) Utilizarea tehnicilor de vanzare in negocierea comerciala

Vanzarea si negocierea au aceeasi finalitate - incheierea tran­zactiilor. Ca si in cazul vanzarii, negociatorii trebuie sa cunoasca motivatia si modul in care cumparatorul adopta deciziile, sa identifice nevoile sale si sa faca uz de arta de a-l convinge ca produsul sau serviciul oferit este cel care ii satisface cel mai bine aceste nevoi.