RECOLTARE CELULE STEM - MANAGEMENTUL SERVICIULUI MEDICAL

RECOLTARE CELULE STEM

- MANAGEMENTUL SERVICIULUI MEDICAL

1.PROMOVAREA SERVICIULUI MEDICAL

Promovarea este ansamblul de activitati materiale, mijloace si tehnici utilizate pentru a completa rularea si eforturile de marketing, pentru a ajusta coordonarea reclamei cu eforturile persoanelor-de vinzare.

Actiunea de promovare capata dimensiuni deosebite in cadrul firmelor private ce ofera servicii medicale care trebuie sa-si promoveze serviciile pecum si imaginea solida a firmei pentru a-si asigura prezenta si expansiunea pe piata

Promovarea vanzarilor este o activitate destinata sa determine consumatorii sa se comporte in conformitate cu interesele economice ale firmei.

Obiectivele tipice ale promovarii vanzarilor sunt cresterea vitezei de rotatie a stocurilor (mai ales cele nevadabile), contracararea activitatilor concurentilor, incurajarea cumpararii repetate, efectuarea platilor la timp, provocarea unei cumparari de proba etc.

Din aceasta reiese faptul ca promovarea vanzarilor nu se ocupa in mod necesar cu cresterea vanzarilor. De exemplu, se foloseste deseori pentru a ajuta productia si distributia incercand prin convingerea consumatorilor sa le aduca la maximum de la o perioada la alta.

Desi in ultimii ani activitatea de promovare a vanzarilor a crescut ihtr-o asemenea masura incat cheltuielile implicate in aceasta activitate le ating si le depasesc uneori pe cele din publicitate, trebuie mentionat faptul ca activitatea de promovare a vanzarilor nu va inlocui vanzarea, tendintele pe termen lung sau intarirea fidelitatii clientului.

Elemente conceptuale

Promovarea vanzarilor reprezinta un ansamblu de tehnici prin care se urmareste imbogatirea continutului ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul serviciului, pretului, pe o perioada limitata de timp, tinand seama de obiectivele firmei si cu scopul de a castiga un avantaj temporar fata de concurenta.

Potrivit lui Philip Kotler, promovarea vanzarilor consta intr-un 'ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinata sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori'

In anul 1988 Asociatia Americana de Marketing ofera urmatoarea definitie pentru promovarea vanzarilor: 'totalitatea activitatilor de marketing, folosind media sau nu.altele decat publicitatea sau vanzarea personala,desfasurate intr-o anumita perioada de timp,care stimuleaza incercarea, accesarea serviciilor de catre consumatori, cresterea cererii sau imbunatatirea calitatii serviciilor'.

Institutul de promovare al vanzarilor (Institute of sales promotion) ofera urmatoarea definitie : 'Promovarea vanzarilor reprezinta un aspect al marketingului care confera , de regula temporar, o valoare suplimentara unui produs sau serviciu,pentru a-l determina pe utilizatorul final sa achizitioneze respective marca'.

Mult mai recent Consiliul Agentiilor de Promovare a Vanzarilor din SUA a oferit o definitie mai larga : ' Vanzarile promotbnale sunt o disciplina de marketing care utilizeaza o multitudine de tehnici stimulatoare care structureaza programele legate de vanzari , programe ce tintesc consumatorii, intermediarii.fortele de vanzare la toate nivelele,pentru a genera actiuni specific .masurabile, sau pentru a genera raspuns pentru un prodis sau serviciu'.

in vreme ce publicitatea ofera un motiv de a cumpara, promovarea vanzarilor

ofera un stimulent de a cumpara. Comunicatia prin intermediul activitatii de promovare a

vanzarilor se inscrie intr-un plan strategic al firmei in scopul asigurarii coerentei acestuia cu politica comerciala si comunicationala a ei.

O caracteristica de baza a promovarii vanzarilor o reprezinta complementaritatea cu alte elemente ale mix-ului de marketing impunand astfel coordonarea eforturilor tuturor celor implicati.

Daca publicitatea se dovedeste a fi foarte eficace in constientizarea clientilor fata de un produs/serviciu dar nu conduce in mod obligatoriu si la achizitionarea acestuia, promovarea vanzarilor asigura stimulentele necesare incurajarii cumpararii de proba a produsului/serviciului respectiv.

Promovarea vanzarilor poate ajuta la introducerea unui nou serviciu prin sustinerea publicitatii. Ea nu poate crea singura o imagine de marca, de exemplu, lipsa de publicitate nu poate fi compensata prin promovarea vanzarilor, de asemeni imaginea negativa a unui serviciu sau firme nu poate fi modificata cu ajutorul promovarii.

Aceste doua cai trebuie sa fie folosite impreuna pentru o eficienta maxima. Si publicitatea si promovarea vanzarilor contribuie impreuna la eficienta planului de comunicatie, mai intai pentru ca ele fac lucruri diferite si pentru ca au obiective diferite.

Diferentele majore intre publicitate si promovarea vanzarilor constau in metodele de abordare si in valoarea pe care o adauga serviciului. Publicitatea este folosita pentru a crea imagine si cunostinta despre firma privata si serviciile sale, ceea ce necesita timp; promovarea este folosita pentru a determina actiunea imediata de vanzare.

Pentru a atinge acest obiectiv promovarea va folosi argumente rationale ca cele legate de reducerea pretului. in contrast, publicitatea foloseste adesea argumente emotionale pentru a adauga valoare serviciului. Cu alte cuvinte publicitatea tinde sa adauge valoare intangibila - personalitatea si imaginea de marca -, promovarea adaugand valoare tangibila.

Tabelul urmator cuprinde aceste diferente;

Tab. 2.: Diferentele dintre Publicitate si Promovare

Publicitatea si promovarea vanzarilor au si obiective comune cum ar fi cresterea numarului de clienti sau cresterea consumului anumitor servicii de catre clientii actuali.

in multe cazuri publicitatea trebuie folosita pentru a sprijini campaniile de promovare a vanzarilor, de exemplu o reducere de pret, concursuri, jocurii evenimentele speciale, nu ar avea nici un efect fara publicitate.

in anii '80 Publicitatea era dominanta in comunicatiile de marketing, in anii '90 insa Promovarea vanzarilor devine lider in ceea ce priveste bugetul alocat. De la industrie si de la companie la companie, locurile se mai schimba, dar in general companiile cheltuie tot mai mult pentru programele de promovare a vanzarilor.

Sunt cativa factorii care contribuie la aceasta crestere rapida a promovarii vanzarilor, mai ales pe piata de consum:

Mai intai, in interiorul companiei, managerii sunt supusi unei presiuni tot mai mari de a creste cifra vanzarilor, iar promovarea este vazuta ca un instrument pe termen scurt foarte eficient.

in al doilea rand, din exterior, compania este presata de o competitie tot mai mare si tot mai putin diferentiata. in lupta concurentiala, promovarea vanzarilor este folosita tot mai mult pentru a ajuta la diferentierea ofertei.

in al treilea rand, eficienta publicitatii este in scadere datorita costurilor in crestere vertiginoasa a acesteia, datorita aglomeratiei din media si uneori a restrictiilor legale. Un alt motiv pentru care promovarea vanzarilor este preferata altor cai de comunicare este acela ca se poate masura relativ usor si repede daca o campanie de promovare si-a atins obiectivele, deoarece trebuie sa existe un raspuns imediat intrun fel.

in final Consumatorii au devenit mult mai orientati spre afaceri, spre a economisi sau a obtine maximul posibil pentru pretul platit, sunt tot mai educati, mai selectivi si mai putin loiali ca in trecut.

in dezvoltarea unui program de promovare a vanzarilor, orice firma trebuie sa isi stabileasca un set de obiective si apoi sa-si selecteze cele mai potrivite tehnici si instrumente pentru a atinge acele obiective

Promovarea vanzarilor vizeaza patru categorii de tinte: consumatorii - persoane fizice si juridice -, fortele de vanzare, prescriptorii si distribuitorii, incercand sa raspunda unor obiective specifice si precise.

Astfel, pentru fortele de vanzare obiectivele urmarite sunt stimularea acestor forte si obtinerea de comenzi importante; in cazul distribuitorilor se urmaresc: stimularea comenzilor, mentinerea si dezvoltarea fidelitatii, sporirea eficacitatii vanzarilor, sporirea accesibilitatii serviciului, dezvoltarea notorietatii.

In privinta prescriptorilor se au in vedere: cunoasterea produsului, sensibilizarea fata de marca si obtinerea adeziunii; iar pentru consumatori: incercarea produsului, stimularea primei cumparaturi, mentinerea si dezvoltarea fidelitatii, cunoasterea gamei, dinamizarea marcii, atragerea unei clientele precise sau sporirea accesibilitatii produsului.

a)Tehnici de Promovare ale unui serviciu medical

In general, contributiile principale ale tehnicilor de promovare a serviciilor medicale in relatia cu diferiti clienti au in vedere:

. comunicarea - tehnicile de promovare a serviciilor capteaza atentia consumatorilor si furnizeaza de obicei informatii care ii pot indruma catre serviciul respectiv; de exemplu in cazul serviciului de recoltare a sangelui placentar este foarte importanta comunicarea cu medicii ginecologi si implicit cu clientii care apeleaza la acest serviciu. Medicul ginecolog primeste informatia de la reprezentantul medical al firmei, informatie care este distribuita mai departe pacientelor gravide care sunt potentialii client ai acestui serviciu medical.

stimularea - tehnicile imbina anumite concesii, indemnuri sau contributii cu o anumita valoare pentru clienti; oferirea materialelor promotbnale explicative le ajuta pe viitoarele mamici sa inteleagamai bine eficienta si importanta recoltarii si stocarii sangelui placentar la nasterea copilului ei. Materialele informative sunt oferite de catre medici la o simpla vizita a mamei la cabinetul lui.

invitatia - majoritatea tehnicilor de promovare a serviciilor medicale includ o invitatie distincta pentru o anumita tranzactie, invitatie care consta in cazul serviciului de recoltare a sangelui placentar, intr-o propunere de colaborare intre firma si medicul ginecolog care urmareste gravide ( potentiale cliente)

in general se poate spune ca fiecare din aceste actiuni de promovare prezinta anumite trasaturi care le diferentiaza afectand costul promovarii si impactul pe termen lung si scurt. Situatia se complica atunci cand sunt lansate mai multe actiuni de promovare. De asemenea, costurile asociate diferitelor tipuri de promovari difera. Elaborarea unui program de promovare a serviciilor bine pus la punct implica, inainte de toate, luarea unor decizii referitoare la:

marimea elementului stimulativ - cu cat mai mare cu atat mai mare va fi raspunsul; cu cat mai explicite si atractive vor fi materialele promotionale pentru viitoarele mamici cu atat mai mult vor fi interesate de procedura medicala, vor cere mai multe informatii medicului si in final vor contacta firma ce ofera acest serviciu;

conditiile de participare - serviciul de recoltare a sangelui placentar intereseaza in mod direct viitoarele mamici ( gravidele), din acest motiv principalii colaboratori in promovarea serviciului sunt medicii ginecologi;

modalitatile de distributie a programului in sine - variaza in ceea ce priveste costul

si modul prin care ajung in posesia clientilor: tot mai des este folosita media combinata, adica presa, diferite site-uri si bineinteles site-ul firmei, televiziunea are un impact foarte mare asupra potentialilor client;

durata actiunii promotionale - daca este prea scurta multi clienti nu vor putea profita de ea iar daca este prea mare atunci, actiunea promotionala ar putea fi perceputa ca o concesie de pret pe termen lung; actiunea de promovare a seviciului medical de recoltare a sangelui ombilical din partea medicului sau a reprezentantului medical trebuie sa aiba o durata nedeterminata, gravidele trebuie sa fie mereu informate, e foarte importanta informatia care vine din partea medicului;

esalonarea in timp si frecventa actiunilor de promovare - impune coordonarea activitatilor de promovare, fortelor de promovare si a bunei colaborari cu medicii;

marimea bugetului promotional; fiecare firma ce ofera un serviciu calculeaza bugetul lunar pentru activitatea de marketing, materialele promotionale ( mape, pliante, postere etc) au un impact foarte mare asupra populatiei care intra in contact cu ele, din acest motiv bugetul pentru ele va fi calculat cu atentie;

evaluarea - este foarte importanta; cea mai frecventa metoda este aceea de a compara vanzarile inainte, in timpul si dupa campanie; cerecetarea de marketing trebuie sa identifice si grupele de consumatori care au raspuns cel mai bine .

campaniei, si care este urmarea acesteia.

b)Obiectivele si rolul promovarii

In ultima vreme, mai ales in ultimul deceniu, se constata accentuarea preocuparilor in domeniul promovarii produselor dar mai ales a vanzarilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovarii in cadrul activitatilor de marketing si ca urmare la diversificarea obiectivelor promotionale.

Rolul promovarii rezida in continutul complex al conceptului de promovare, ce releva faptul ca scopul general este influentarea comportamentului oamenilor, in asa fel incat, sa sporeasca volumul vanzarilor bunurilor respectivului producator. De aceea, promovarea indeplineste o serie de functii economico-sociale, ce evidentiaza utilitatea sa cum ar fi: (St. Prutianu op. cit. p.185-186)

furnizarea de informatii atat cumparatorului cat si vanzatorului.

neutralizarea informatiilor defavorabile ce se raspandesc mai ales prin zvonistica.

stimularea cererii este scopul direct si imediat.

atenuarea fluctuatiilor cererii mai ales in cazul produselor sezoniere.

diferentierea produselor, mai ales a marcilor.

reamintirea avantajelor produselor pentru a ramane consumatori fideli.

contracararea concurentilor.

influentarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.

in functie de modul in care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alcatui un mix promotional.

De asemenea, este important de stiut ca utilizarea promovarii in mixul de marketing este favorizata dupa parerea lui Bell de:

o evolutie favorabila a cererii.

o puternica diferentiere a produselor.

calitatile ascunse ale produsului.

motive de ordin emotional, influenteaza achizitionarea unui produs.

sunt disponibile fonduri adecvate.

Fiecare din aceste aspecte-cheie influenteaza in felul lui eficacitatea promovarii.

Deoarece, in cadrul activitatii de marketing cei 4P se afla in interactiune, obiectivele promovarii nu se pot izola de ceilalti 3P si de aceea, se stabilesc obiective in raport cu: politica de pret, de distributie si produs.

Pornind de la multitudinea tintelor si efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a evidentiat cateva din obiectivele ce si le propun in mod curent intreprinderile. Astfel, ca obiective principale apar:

a face incercari

a provoca prima cumparare

a stimula indiferentii

a dezvolta o noua utilizare

a pune in valoare un punct al imaginii de marca

a crea un eveniment.

Ca obiective secundare apar.

obtinerea distribuirii marcii

cresterea difuzarii

cresterea disponibilitatii marcii

- influentarea comportamentului public.

formarea unei imagini.

-justificarea preturilor bunurilor si serviciilor.

constientizarea publicului cu privire la noile produse si servicii create.

Pe baza acestei largi palete de functiile ce le poate indeplini activitatea promotionala, fiecare intreprindere producatoare isi stabileste obiective pe termen scurt, dar si mai lung, obiective generale dar si specifice, obiective fata de vanzatori, distribuitori si consumatori.

Intre obiectivele generale ale promovarii, cele mai frecvente sunt:

modificarea fluxului cererii, direct- cand se modifica comportamentul cererii, indirect - cand se schima comportamentul unui agent al circuitului de distributie.

accelerarea cresterii cererii de bunuri pe termen scurt.

regularizarea cererii.

fidelizarea consumatorului.

Martin Bell (Martin Bel, Marketing: Concepts andStrategy Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972) sintetiza sapte obiective de baza ale strategiei promotionale, astfel:

cresterea vanzarilor.

mentinerea sau imbunatatirea segmentului de piata.

crearea sau imbunatatirea recunoasterii, acceptarii sau mentinerii marcii.

crearea unui climat favorabil pentru vanzarile viitoare.

informarea si educarea pietii.

crearea unei diferente competitive.

imbunatatirea eficientei promotionale.

- obtinerea unei 'prezente publicitare' la punctul de vanzare.

P.L. Dubois si A. Jolibert delimiteaza principalele obiective promotionale in functie de tintele carora li se adreseaza, in felul urmator (P.L. Dubois, A. Jolibert, Op-cit. p.242)

fata de vanzatori:

stimularea fortei de vanzare

accelerarea luarii comenzii

a face posibila prospectarea pietii

transformarea potentialilor cumparatori in clienti

fide liza rea clientilor

cresterea nivelului comenzilor

lupta contra operatiunilor concurentilor.

fata de distribuitori:

a face recomandarea produselor

a face comenzi mai multe si mai rapide

sporirea comenzilor pentru cele recomandate

a da un avantaj produsului

participarea la o actiune marketing a fabricantului

a face stocuri sau a le lichida

introducerea unui nou produs

fidelizarea distribuitorului

fata de cumparatori:

a face cunoscut un produs

a provoca o atitudine favorabila produsului

- a face din consumatori, oameni de actiune.

Managerul este in masura sa defineasca de fiecare data obiectivele promotionale si sa stabileasca si tehnicile promotionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.

Cele mai uzitate tehnici promotionale sunt:

vanzarea cu prime - in mai multe variante: prima incasata, directa, amanata,
cu esantion, inglobata etc.

tehnici de joc - concurs, joc, loterie etc.

reduceri de pret - oferta speciala, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3,
vanzare grupata.

incercari si esantioane - cadou gratuit, demonstrare, esantion etc.

Este foarte important, pentru orice intreprindere, sa se tina seama de faptul, ca activitatea promotionala trebuie sa se desfasoare in anumite limite, intrucat ea are si efecte negative in plan economic si mai ales pe termen lung, ce se concretizeaza in scaderea cotelor de piata si accelerarea concurentei peste limitele admisibile.

Practica arata ca nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promotionale pentru: consumatori, legiuitori si profesionistii in domeniu.

c)Strategii promotionale

Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, daca in contextul strategiei de marketing se elaboreaza si o strategie adecvata in domeniu promotional.

Se practica doua tipuri de strategii promotionale:

strategia de impingere - vizeaza trecerea produsului in canalele de distributie, obligandu-l pe distribuitor sa gaseasca solutiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizeaza mai ales pentru bunurile industriale, efortul promotional suportandu-l in special distribuitorul, spre el impinge producatorul bunul sau. Producatorul foloseste cu predilectie vanzarea personala si promovarea comerciala, iar intermediarul publicitatea, promovarea vanzarilor, vanzarea personala.

2. strategia de atragere - vizeaza direct consumatorul final, pe care trebuie sa-l atraga, determinandu-l sa cumpere. Se utilizeaza cu predilectie pentru bunurile de larg consum, folosind pe scara larga publicitatea. Daca produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distributie, care il vor cere producatorului si in acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distributie.

Care din strategii se va utiliza, va decide managerul in functie de conditii specifice ale organizatiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele in combinatie.

S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor producatoare spre strategia impingerii, care a condus la accentuarea concurentei prin pret.

Strategia aleasa de firma isi va gasi reflectarea in planul actiunilor promotionale, in bugetul promotional si binenteles in continutul mixului promotional.

d)Mixul promotional

Combinarea metodelor si tehnicilor folosite in activitatea de promovare si coordonarea lor in asa fel incat, sa se infaptuiasca obiectivele de marketing propuse, in conditiile unei eficiente cat mai mari, constituie mixul promotional, pe care orice intreprindere trebuie sa-l stabileasca.

Cele patru componente ale mixului promotional: publicitatea, vanzarea personala, promovarea vanzarilor si relatiile publice, se folosesc de catre firme in functie de situatia lor specifica, nefiind obligatorie participarea simultana a tuturor (cel putin doua sunt necesare), ci imbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli cat mai reduse.

Factorii ce influenteaza mixul promotional

in alegerea instrumentelor promotionale ce se vor inmanunchea la un moment dat, pentru a alcatui mixul promotional se va tine seama, pe de o parte de caracteristicile fiecarei componente, iar pe de alta parte de incidentele unor factori, care isi pun amprenta asupra eficientei combinarii, cum ar fi:

tipul produsului - influenteaza prioritatea ce se acorda unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esentiala in timp ce pentru bunurile de productie, vanzarea personala detine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare si riscul este corespunzator.

tipul de piata - diferentiaza necesitatile promotionale. Astfel, pe piata monopolistica reclama este absolut necesara pentru a evidentia specificitatea unui

produs in raport cu cele ale concurentilor, in timp ce pe piata monopol, vanzarea personala este suficienta pentru a vinde.

strategia utilizata - isi pune amprenta asupra combinarii formelor de promovare. Astfel, maniera de imbinare a publicitatii cu promovarea vanzarii in perioada folosirii strategiei de impingere, va asigura fidelitatea clientului.

stadiul de pregatire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumparare. Astfel, in etapa de constientizare si cunoastere, rol mai mare au pubilicitatea si relatiile publice, iar in fazele urmatoare, vanzarea personala.

ciclul de viata al produsului - modifica, in functie de etapa respectiva locul si rolul instrumentelor promotionale. Astfel, in faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoasterea caracteristicilor, pentru informarea potentialilor cumparatori, in etapa cresterii, promovarea vanzarilor se impune, in timp ce in faza declinului, se renunta la relatiile publice si se accentueaza reclama de reamintire.

Desigur si alti factori pot exista, in afara celor mentionati, managerul fiind in masura sa aprecieze influenta lor si sa aleaga acele instrumente si metode de promovare care sa slujeasca cel mai bine interesul de moment.

e)Componentele mixului promotional

Chiar daca, in practica apar o multitudine de variante de mix promotional, in realitate, totalitatea metodelor si tehnicilor de promovare se grupeaza in patru categorii: publicitate, promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarea personala. Primele trei forme enuntate sunt considerate instrumente ale promovarii de masa, prin care potentialii cumparatori sunt informati cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse in categoria mijloacelor de comunicatie, sau canalelor de comunicatie care permit unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat.

Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscuta si efectiv utilizata forma de promovare si de aceea ii vom acorda o atentie sporita intr-un capitol separat, ramanand sa ne ocupam mai jos de celelalte trei componente ale mixului promotional. E. Hill si T. O'SuIlivan (op. cit. p.241) structureaza aceste activitati promotionale sub forma unei piramide ce se bazeaza pe relatiile publice, iar in varf (atat in sens propriu cat si figurat) se afla vanzarea personala. intre ele exista o stransa interdependenta in cadrul strategiei promotionale.

f)Relatii publice

Succesul unei intreprinderi depinde in mare masura de relatiile pe care le are cu: clientii, salariatii, actionarii, institutii guvernamentale, comunitati locale, banci, investitori, mass-media etc.

Indiferent daca doreste sau nu, o firma nu-si poate desfasura activitatea in afara
mediului de afaceri, fara sa intretina relatii cu publicul, doar c^ele$gtfi gestionate, sau
lasate sa curga de la sine. '

Relatiile publice reprezinta un ansamblu de activitati utilizate pentru crearea, mentinerea si influentarea unei activitati favorabile pentru firma. Ele reprezinta, dupa parerea Institute of Public Relation din Marea Britanie 'un efort deliberat, planificat si sustinut pentru a stabili si mentine o intelegere mutuala intre organizatie si publicul ei'. (E. Hill, T. OSuIlivan, op. cit p.262.)

Aceasta forma de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizata si potrivita, cu un mesaj unic si credibil. Vehiculeaza informatii prin:

purtator de cuvant, conferinte de presa, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea in sponsorizari, donatii.

Relatiile publice implica dialogul si reusesc sa ajunga la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitatile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici decat in folosirea altor forme.

Dezavantajele utilizarii relatiilor publice constau in faptul ca viata mesajului este limitata, iar ele nu sunt controlabile.

Doar o parte a relatiilor publice au legatura directa cu vanzarile, ce dau nastere publicitatii si se concretizeaza in:

relatiile cu presa.

comunicatii de firma

sustinerea unor cauze nobile

sponsorizari

servicii publice.

Activitatile de relatii publice implica adesea si o a treia parte, ca intermediar, intre ea si public, cum ar fi ziaristul, o institutie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.

Aceasta forma de promovare se dezvolta rapid in tara noastra, pentru ca n-a existat anterior si pe de alta parte, am vazut ca prezinta o serie de avantaje, in raport cu celelalte forme de promovare.

Ca urmare, in ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare in invatamantul
superior care sa asigure personal calificat in domeniu, la Universitatea din Bucuresti,
atat la Facultatea de Jurnalism si Comunicari, cat si'un Departament de Comunicari si
Relatii Publice la Facultatea de Limba si Literatura Romana.    '

2.Publicitatea

Ca principala forma de promovare, atat sub aspect cantitativ cat si calitativ -prin impactul realizat - pub//c#atea_continua sa fie confundata cu comunicarea, promovarea sau reclama.

Continutul publicitatii

Publicitatea este acea forma de promovare, reprezentata printr-un complex de activitati ce au drept scop, sa faca cunoscute si apreciate de catre consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate vanzarii, sau sa formeze atitudini favorabile fata de o idee, actiune, teorie etc.

Succint Asociatia Americana de Marketing(AMA) defineste publicitatea ca 'orice forma non-personala platita, de prezentare si promovare a ideilor, bunurilor si serviciilor, de catre un sponsor identificat.' Rezulta ca publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentand o tranzactie comerciala, iar mesajul publicitar, indiferent ca este vizual, verbal sau scris este directionat catre publicul larg si nu direct catre un individ.

Spre deosebire de promovare, publicitatea provoaca notorietate, schimba imaginea marcii, este abstracta dar isi propune sa faca produsul dezirabil, atragandu-l pe consumator si de asemenea, ea poate fi izolata, deci poate si separata de celelalte elemente promotionale, sa actioneze si sa-ti indeplineasca obiectivul. Deci publicitatea este doar o componenta a promovarii si comunicarii, avand o sfera mai restransa.

Publicitatea nu se identifica nici cu reclama, desi in activitatea economico-sociala se intampla frecvent acest lucru.

Reclama este doar o componenta a publicitatii, fara indoiala cea mai importanta sub toate aspectele(cantitativ, calitativ si structural) dar nu este singura.

Asadar, publicitatea are o sfera mai larga, alaturi de reclama, include si' publicitatea gratuita ce se realizeaza prin difuzarea unor informatii ce conduc la cresterea increderii consumatorilor fata de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferinte, articole, reportaje, afise, postere etc.

Spre deosebire de reclama, publicitatea (P.Malcomete - coord.-op.cit. p.237) isi propune sa influenteze indirect comportamentul consumatorului si nu sa declanseze rapid decizia de cumparare. De asemenea, isi propune sa creeze o imagine favorabila despre un produs si firma, fara sa vehiculeze informatii si sa foloseasca mijloace de determinare a deciziei de cumparare.

in literatura de marketing se utilizeaza mai multi termeni anglo-saxoni sau latini. Ne asociem celor, care desemneaza prin advertising = reclama, iar prin publicity = publicitate, deoarece se pot face distinctiile, cu care noi am operat.

Obiectivele

Obiectivele publicitatii sunt multiple, iar in functie de scopul urmarit ele pot fi sistematizate in: (Ph.Kotler, op.cit. p.851-853)

obiective de informare - ce vizeaza:

informarea pietii despre existenta unui nou produs,

sugerarea de noi utilizari ale produsului,

comunicarea modificarii pretului,

explicarea functionalitatii produsului,

descrierea serviciilor disponibile,

corectarea impresiilor false,

reducerea temerilor cumparatorilor,

crearea imaginii firmei.

obiective de convingere - ce urmaresc:

atragerea preferintelor consumatorilor spre o marca,

incurajarea orientarii lor,

schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor,

convingerea sa cumpere,

convingerea sa accepte o vizita comerciala.

obiective de reamintire - ce vizeaza:

reamintirea unei nevoi viitoare,

reamintirea locului de cumparare,

- mentinerea produsului in atentie,

- mentinerea cumparatorului bine informat in legatura cu produsul.

De fiecare data, se aleg obiectivele ce se vor urmari in campania publicitara ce va fi declansata. De obicei, cateva obiective sunt omniprezente si anume:

marirea in scurt timp a vanzarilor,

dezvoltarea unei piete noi,

dezvoltarea unui segment mai larg al pietii,

crearea unei atitudini favorabile fata de firma - un obiectiv ce se realizeaza pe termen lung.

Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de baza:

sa fie argumentata,

sa fie sobra si sincera,

sa nu fie factor de poluare sociala,

sa urmareasca in primul rand convingerea si apoi sugestionarea,

sa contribuie in mod deosebit la stimularea cererii,

sa fie eficienta atat pe termen scurt, cat si pe termen lung.

Principalele forme de publicitate

Respectarea principiilor se poate realiza, daca se aleg cele mai potrivite forme de publicitate.

Exista astazi o multitudine de forme si de aceea, consideram sugestiva clasificarea lor in functie de cateva criterii interesante: (C.FIorescu - coord.- op.cit p. 385-388).

A.    in functie de obiect - distingem:

1. publicitate de produs - prin care se urmareste stimularea pietii direct sau indirect sub forma:

a. introducerii produsului - scopul este crearea cererii primare

b. competitiva - scopul este formarea unei cereri selective

c. de reamintire - pentru produsele aflate in stadiu de maturitate.
2. publicitate institutionala prin care se urmareste:

a. instaurarea unei atitudini favorabile fata de firma.

b. sa formeze o imagine atractiva.

c. sa pastreze clientela.

B. dupa natura pietii - publicitatea poate fi adresata:

consumatorului final

consultantilor

intermediarilor

C. dupa aria teritoriala a raspandirii mesajului poate fi:

publicitate locala

publicitate nationala

publicitate internationala

Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente spedfice, devenite tehnici si mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunturi, afise, cataloage, ambalaje, presa, radio, televiziune, cinematograf, expozitii, targuri etc.

Importanta deosebita are alegerea celor mai adecvate tehnici si metode, precum si imbinarea lor armonioasa, astfel incat, publicitatea sa contribuie la reducerea distantei psihologice dintre produs si consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie sa emita mesaje, care sa corespunda dorintelor consumatorului si sa-l determine sa caute o informatie. Se realizeaza in mare masura prin reclama.

3.Reclama - componenta publicitara

Mijlocul prin care se realizeaza comunicarea platita si impersonala in vederea atragerii atentiei asupra unui produs sau serviciu, in vederea influentarii cumparatorilor pentru cumpararea si utilizarea lui se numeste reclama.

Ea este principala forma de publicitate platita, metoda clasica de promovare a produselor, care se prezinta sub forma unui 'mesaj platit de un sponsor, in majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare in masa si are functia de a convinge un anumit public' (M. Moldoveanu, D. Miron - Psihologia reclamei - Ed. Libra, Bucuresti, 1995, p. 17).

Reclama are ca obiectiv imediat atragerea atentiei, determinarea si declansarea cat mai rapid posibil a deciziei de cumparare si schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculeaza informatii si utilizeaza mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei sa cumpere. Scopul principal este cel comercial pe. termen scurt.

Reclama are mai multe functii, cele mai importante fiind:

atentionarea asupra existentei produsului.

difuzarea informatiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv.

trezirea interesului pentru un produs.

influentarea preferintelor consumatorilor pentru obtinerea adeziunii lor.

stimularea deciziei de cumparare.

indeplinirea lor se poate face daca reclama respecta cateva conditii: (C.Sasu -op.cit. p.195)

- produsul are caracteristici unice importante.

calitatile 'ascunse' ale produsului sunt importante pentru consumator.

se manifesta o tendinta favorabila pentru produsul respectiv.

exista un potential de piata adecvat.

se manifesta un mediu concurential favorabil.

sunt conditii favorabile pentru marketing.

firma doreste sa cheltuiasca pentru reclama.

firma dispune de specialisti in domeniul marketingului, pentru comercializarea produsului.

Reclama se foloseste pe scara foarte larga, intrucat ea si-a dovedit utilitatea, incepand de la lansarea unui nou produs - cand a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare si stimulare a curiozitatii si dorintei - pana la intretinerea atentiei consumatorului prin fidelitate, simpatie si in final repozitionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte calitati, spre produsul imbunatatit, etc.

De asemenea, reclama, prezinta o serie de avantaje in comparatie cu alte forme de promovare, cum ar fi: (St. Prutianu, op. cit.187) usurinta repetarii, costul redus pe persoana, impersonalitatea si chiar aprecierea pe care o acorda oamenii bunurilor carora li se face reclama. Dar, reclama are si inconveniente, ceea ce determina utilizarea ei in anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat, eficienta scazuta si eventual in timp indelungat, iar inexistenta feed backului, nu da posibilitatea inlaturarii eroilor, neintelegerii mesajului.

Se utilizeaza mai multe tipuri de reclama, ce rezulta pe baza clasificarii, in functie de o serie de criterii. Cele mai importante criterii sunt:

1. canalele de informare si mijloacele tehnice de realizare, diferentiaza reclama:

a. grafica - prin tiparire.

b.    prin efecte luminoase

c. viu grai - radio.

d. combinata - televiziune, cinematograf.

e. prin etalarea produselor-vitrina, expozitii.

f. prin servicii si prime acordate cumparatorului.

organul senzorial receptor-diferentiaza reclame:

a. vizuale - ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstratii, targuri, expozitii, panouri, ambalaje.

b.    auditive - radio.

c.    audiovizuale - televizoare, filme.

aria geografica - diferentiaza reclame:

a. locale

b. regionale

c. nationale

d. mondiale.

sponsorul - diferentiaza reclama sponsorizata de: producator, intermediar, alt

agent.

Purtatorii reclamelor sunt si ei de o mare diversitate, ei alegandu-se in functie de: natura produselor, receptorul si gradul lui de cultura, etc. cei mai des utilizati purtatori de reclame sunt: magazine, expozitii, targuri, cladiri, constructii, mijloace de transport, sali de sport, stadioane, ziare, reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc.

Calitatea reclamei, concretizata in gradul de indeplinire a obiectivelor pentru care este utilizata, depinde in mare masura de mesajul ei si de canalele de transmitere a acestuia.

Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprima in diverse forme, fiind rezultatul activitatii creative, imaginative, forme ce trebuie sa se armonizeze cat mai bine cu canalul de transmitere sau cu suportul.

Un mesaj adecvat se bazeaza pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui in functie de specificul procesarii informatiei si pe cunoasterea preferintelor potentialilor cumparatori.

Eficienta reclamei depinde de gradul in care reclama: atrage si retine atentia, poate fi memorata, este persuasiva, surprinde prin continut si forma, capteaza prin utilitate sau solutii oferite etc.

Experienta arata, ca desfasurarea campaniilor publicitare, in care reclama ocupa locul central, conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarca preocuparea pentru organizarea campaniilor publicitare si urmarirea eficacitatii lor.

in aprecierea eficientei activitatii publicitare, se porneste de la cheltuielile efectuate pentru aceste activitati conform bugetului destinat, care se determina prin mai multe modalitati, cele mai utilizate fiind: nivelul concurentilor, cat ne permitem, procentaj la profit, etc.

Masurarea eficientei reclamei in special, a publicitatii in general, se face prin urmatoarele metode: masurarea nivelului de constientizare, masurarea gradului de aducere aminte, analiza atitudinilor, evaluarea psihologica, sortarea si numararea, care ii dau posibilitatea vanzatorului sa evalueze in ce masura publicitatea este productiva din punct de vedere economic, in ce masura a meritat sa cheltuiasca.

Din punct de vedere etic, publicitatea este acuzata, ca incurajeaza latura materialista, ca fardeaza realitatea, creeaza false nevoi, manipuleaza consumatorii, etc. in favoarea unui numar restrans de producatorii, care obtin profituri mari.

Desigur, activitatea publicitara ca si alte activitati, are si efecte pozitive si negative, conduce la obtinerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, daca avem in vedere, atat efectele economice favorabile dezvoltarii, cat si faptul ca 'ea ajuta la mentinerea libertatii de exprimare si de alegere', publicitatea, in limite rationale joaca un rol pozitiv in plan economic si social.