Functiile indeplinite de membri canalelor de distributie

Aceste functii sunt grupate in 2 mari categorii

o      Logistice - se au in vedere activitatile care asigura ajustarea in spatiu in timp si din punct de vedere constitutive a ofertei cu cererea. Aici se include functiile de:

Transport - include operatiunile de manevrare si deplasare a produselor fabricate spre locurile de stocare si de comercializare. Aceasta functie poate fi indeplinita fie de producatorul insasi fie de distributor fie de firme specializate. Modul de realizare a operatiunilor respective influenteaza nivelul preturilor de vanzare, nivelul calitatii produsului, termenii de livrare si asigurarea securitatii produsului. In vederea limitarii costurilor unitare de transport se procedeaza la rationalizarea parcursurilor si a utilizarii mijloacelor de transport, se procedeaza la folosirea unor mijloace atuomate de manevrare la concentrarea comenzilor si la containeizare si la paletizare.

Lotizare si fractionare - aceste doua functii sunt cele care asigura ajustarea din punct de vedere cantitativ si calitativ a fluxurilor de marfuri. In vederea valorificarii la maximum a capacitatii unui mijloc de transport se procedeaza la constituirea unor loturi de produse si gruparea celor care au aceeasi destinatie fie depozit fie punct de vanzare. Intrucat cantitatile cumparate sunt mult mai reduse decat cele fabricate este necesara fractionarea si divizarea loturilor industriale de produse in loturi de dimensiuni mai reduse care sa corespunda fie consumatorilor cu amanuntul fie consumatorilor finali.

Stocare a marfurilor - se realizeaza dea lungul intregului circuit de distributie sau altfel spus in toate verigile canalului de distributie la nivel de producator, intermediari, detailisti. Aceasta functie apare in urma faptului ca ritmul fabricatiei este diferit de cel al consumului si este necesara o ajustare in timp si spatiu a ofertei la cerere prin intermediul stocarii. Stocarea implica trei categorii de costuri:

Costul depozitarii - proportional cu volumul produselor stocate, cu suprafata de depozitare afectata si cu durata stocarii.

Costul imobilizarii capitalului care depinde de valoarea stocului, durata stocarii si costul capitalului imobilizat in stocuri.

Costul aferent riscului de depreciere in timp a produsului.

Reducerea costului ce stocare impune o reducere a costului mediu, a costului de rotatie a stocului mediu, tehnica depozitarea pe inaltime, mijloace automate de transport si de manevrare a produselor.

o      Comerciale - au menirea de a asigura viabilitatea canalului de distributie

Constituirea sortimentului - consta in stabilirea numarului si natura produselor oferite clientilor in punctul de vanzare precum si in regruparea in depozite sau magazine a marfurilor care urmeaza a fi cumparate individual sau impreuna. Indeplinirea acestei functii asigura consumatorului posibilitatea de a alege produsele comform nevoilor si exigentelor proprii iar distributorilor asigura posibilitatea de a se pozitiona pe piata in mod distinct fata de concurenta si de asi putea crea o anumita imagine.

Comunicarea - aceasta rezida din faptul ca alcatuirea sau constituirea unui sortiment compatibil cu asteptarile clientilor este posibila numai pe baza unor informatii de marketing privind nevoile si cerintele specifice ale clientilor informatii care sunt utilizate pentru evaluarea ofertelor diversilor furnizori. In conditiile unui mediu dinamic functia de comunicare realizata atat in amonte cat si in aval asigura o adaptare dinamica a ofertei la cerere. Informatiile privind asteptarile si comportamenul consumatorului trebuie transmise de la nivelul detailistului spre producator. Pe de alta parte producatorul si intermediarii trebuie sa asigure transmiterea spre consumatori a o serie de informatii privind intentiile referitoare la lansarea unor noi produse privind natura, privind calitatea si performantele produselor oferite.

Asigurare a serviciilor - apare ca o consecinta a cresterii exigentelor consumatorilor privind garantiile asigurate, privind serviciile legate de produs in timpul vanzarii precum si o serie de servicii ante si post vanzare. Servicii de garantie de schimbare de post garantie de asigurare a posibilitatilor de folosire a unui produs. In conditiile intensificarii liptei concurentiale asigurarea serviciilor din partea firmelor concurente pe piata e considerat un aspect vital intrucat asigura creerea si mentinerea unei imagini favorabile a marcii producatorului si a intermediarilor.

Intermediarii care se interpun in transferul marfurilor

In transferul produsului pot intervenii unul sau mai multi intermediari care se situeaza pe doua niveluri ale canalului de distributie

o      En gros - acestia trebuie sa asigure distributia produsului catre detailisti care sunt in contact direct cu consumatorii finali. Astia reprezinta agentii economici angajati in excusivitate sau in principal in vanzarea marfurilor in nume propriu catre detailisti in principal sau catre alti en grosisti si in unele cazuri catre unii producatori pentru prelucrari. Intermediarii care indeplinesc functiile de distributie la nivel en gros permit valorificarea economiilor in scara de tip tranzactional precum si a celor care rezulta din specializare. Realizand functiile de distributie cu efecte asupra unui mare volum de produse en grosistii fac posibila reducerea costurilor fixe medii de distributie. Interpunerea intermediarilor en gros intre producatori si detailisti permite si reducerea numarului tranzactiilor incheiate intre acestia si in consecinta a costurilor okazionate de asemenea tranzactii. Specializandu-se in realizarea anumitor functii respectivii intermediari detin un nivel ridicat al competentelor in domeniu fapt care le permite o reducere a costurilor variabile de distributie. In functie de criteriul dobandirii titlului de proprietate asupra produselor intermediarii care opereaza pe acest nivel pot fi grupati in doua categorii:

Engrosisti in sens restrans care dobandesc proprietatea asupra marfurilor pe care le cumpara in vederea revanzarii catre alti intermediari.

Agenti si brokeri care pot fi reprezentanti de comert comisionari, concesionari si brokeri care faciliteaza incheierea tranzactiilor de cumparare si vanzare in cadrul unei intreprinderi dar nu dobandesc proprietatea asupra marfurilor.

o      En detail - intermediari care desfasoara activitati legate de vanzarea bunurilor sau serviciilor catre consumatorii finali. Pot fi clasificati pe baza mai multor criterii:

Dimensionarea suprafetei de vanzare -

Puncte mici de vanzare - detinute de detailisti independenti

Medii detinute de comertul asociat

Mari unitati de vanzare

Amploarea sortimentului

Magazine cu sortiment limitat - superete, snack

Vast - hyper si super magazine.

Tehnilogiile comerciale utilizate

Vanzare clasica

Autoservire

Comerciale la domiciliu

Prin corespondenta

Comertul la telefon

Comertul electronic

Forma de proprietate

Magazine ale comerciantilor independenti

Lanturi de magazine - comert asociat

Societati cooperatiste

Francize

Dimensiunea sau forma canalelor de distributie:

Pentru solutionarea pragmatica a problemelor de distributie se folosesc doua criterii

o      Lungimea sau marimea canalului

Canale lungi - cuprind unul sau mai multe niveluri intermediare en gros si en detail intre producator si consumator. Creaza producatorului o serie de avantaje

Reducerea numarului membrilor echipei de vanzari

Asigura o buna acoperire geografica a pietei

Asigura regularizarea productiei si vanzarilor ca urmare a constituirii stocurilor la nivelul intermediarilor

Asigura reducerea indisponibilizarilor in stocuri de produse finite a intregii sale productii.

Asigura reducerea cheltuielilor de transport

Apar si o serie de dezavantaje

Riscul pierderii contactului cu detailistii si consumatorii.

Gradul ridicat de dependenta fata de grosisti

Presiunea asupra pretului din partea engrosistilor

Nivelul ridicat al ch de promovare a produselor atat la engrosisti cat si la detailisti.

Canale scurte - care exclud intermediarii en gros dintre producator si detailist

Eliminarea marjei comerciale incasate de engrosisti

Facilitarea controlului asupra activitatii canalului.

Nivel ridicat de cunoastere a pietei

Dezavantaje

Ch ridicate ocazionate de functionarea unor depozite zonale

Ch mari generate de stocurile ridicate si de livrarile foarte frecvente

Insolvabilitatea micilor detailisti ceea ce reduce posib de a colabora cu un numar mare dintre acestia.

Canale directe - in care producatorul e in contact direct cu consumatorul

Asigura o buna cunoastere de catre producator a pietei atat din pdv cantitativ cat si calitativ.

Determina eliminarea intermediarilor fie engrosisti fie detailisti si a marjelor ce revin acestora.

Asigura lansarea rapida a unor noi produse

Asigura raspunsul rapid la cerintele clientilor si la exigentele generate de modificarea acestora in timp

Dezavantaje

Resurse financiare si umane considerabile pentru functionarea magazinelor si depozitelor

Investitii si resurse financiare mari pentru stocarea marfurilor si finantarea stocurilor

Limiteaza posibilitatile de alegere a consumatorilor

o      Forma de organizare a relatiilor intre membri canalelor

Canale traditionale - se caracterizeaza prin absenta unor relatii formale intre membri participanti la circuit precum si printr-o dezcentralizare a procesului decizional. Intrucat nu exista o coordonare intre activitate se pot produce conflicte ce pot genera intreruperea functionarii unui anumit canal.

Canale organizate - alcatuiesc o categorie mai larga si mai complexa care cuprinde

Canale administrare - se caracterizeaza prin faptul ca unul sau mai multi membri ai canalului dispun de capacitatea de a influenta deciziile celorlalti prin stimularea sau constrangerea in functie de pozitia de piata a intreprinderii si in functie de restrictii impuse de legislatie sau de comportamentul consumatorilor. Masurile de stimulare a participantilor la procesul de distributie pot fi

o      reducerea pretului de vanzare sau de cumparare

o      Garantarea unui cadru minim de tranzactii

o      Acordarea exclusivitatii in comercializarea unui produse sau a unei marci

o      Acordarea asistentei tehnice in gestionarea magazinelor.

Masurile de constrangere practicate in vederea dominarii canalului pot fi

o      Distributia produselor prin canale concurente

o      Retragerea exclusivitatii

o      Diminuarea conditiilor care asigura o finantare avantajoasa.

Contractuale - acestea sunt utilizate in scopul evitarii situatiilor conflictuale. Aici un membru al canalului poate lua initiativa de coordonare pe baza contractuala initiativa acceptata ce catre ceilalati participanti. Asemenea canale pot lua forma lanturilor voluntare, gruparilor de detailisti sau francizelor de diferite tipuri.

Integrate - au in vedere situatiile in care functiile en grosiste si cele detailiste sunt indeplinite concomitent de acelas membru al canalului de distributie. Recurgerea la acest tip de canale se justifica prin aranjamente de natura economica si strategica. Se au invedere reducerea costurilor de distributie si se au in vedere si asigurarea unui control total al intregului circuit si in special un control asupra distributiei cu amanuntul.