Prezentarea generala a Societatii Comerciale

ORADINUM S.A

1 Scurt istoric   

S.C. ORADINUM S.A., cu sediul in Oradea, strada Independentei, nr. 7-9, s-a constituit in temeiul Legii nr. 15/1990 si a fost inmatriculata la Oficiul Registrului Comertului al judetului Bihor sub numarul J 05/159/18.01991.

Societatea s-a constituit prin preluarea integrala a patrimoniului Intreprinderii de Confectii Oradea si si-a inceput activitatea in data de 18 februarie 1991, pe durata nelimitata, avand ca actionar unic statul. Incepand cu data de 13.11.1992, prin actul de transmitere nr. 3336/13.11.1992, a 30% din capitalul social al societatii comerciale, F.P II Moldova devine actionar al S.C. ORADINUM S.A., alaturi de F.P.S.

La data de 29.04.1994, prin Sentinta Civila nr.6/1994, conform Legii nr. 58/1994, s-a constituit Asociatia ORADINUM S.A. Programul Actionarilor Salariatilor, incepand astfel procesul de privatizare a S.C. ORADINUM S.A.

S.C. ORADINUM S.A. este persoana juridica romana, avand forma de societate pe actiuni. Capitalul social al societatii este de 7.433.450.000 lei, impartit in 297 338 de actiuni nominative, cu valoare nominala de 25.000 lei fiecare, subscris si varsat in intregime de cei 1 833 de actionari.

Scopul principal al societatii este realizarea de beneficii din activitatea de productie si comercializeaza pe piata interna si la export a confectiilor din textile si tricotaje, promovarea si punerea in aplicare a initiativelor de interes national in domeniul fabricatiei de confectii textile pentru femei, barbati si copii, in domenii conexe si desfasurarea altor activitati legale..

In conformitate cu scopul urmarit, obiectul de activitate al S.C. ORADINUM S.A. este:

producerea si comercializarea pe piata interna si externa a confectiilor textile pentru femei, barbati si copii, en-gross si en-detail, prin magazine proprii;

crearea si comercializarea unor produse de confectii unicat si serie mica;

producerea de piese pentru masini textile;

crearea de modele pentru sondarea cererii pietei interne si externe;

bufet de incinta;

operatiuni de import - export cu toata gama de produse prevazute in obiectul de activitate, precum si cele admise de legislatia in vigoare.

In ceea ce priveste descrierea efectiva a activitatii firmei, putem spune ca pentru a-si atinge scopul si pentru a-si realiza obiectivul sau de activitate, S.C. ORADINUM S.A. are o serie de atributii printre care se numara urmatoarele:

are o evidenta clara asupra capacitatilor de productie;

ia masuri de organizare a capacitatilor de productie astfel incat sa se asigure o flexibilitate si adaptare maxima la cerintele si situatiile existente in orice perioada;

studiaza continuu piata interna si externa in probleme legate de cererea de produse specifice ei, de posibilitatea de asigurare cu materii prime si auxiliare, preturile acestora iau masuri ce se impun pentru asigurarea contractelor ferme la nivelul capacitatii de productie si in timp util;

ia masurile ce se impun pentru valorificarea maxima si utilizarea integrala a capacitatii de productie, pe termen de livrare si definitiveaza masurile necesare pentru realizarea acestor programe in conditii eficiente;

asigura conditiile tehnico-organizatorice si materiale pentru desfasurarea ritmica si continua, fara goluri de productie, a procesului tehnologic. In cazul aparitiei stagnarilor in procesul de productie, ia masuri pentru repunerea in timpul cel mai scurt in functiune a liniilor de productie, analizeaza cauzele care genereaza stagnarea, ia masuri pentru eliminare si prevenire a acestora pentru viitor, de sanctionare a celor vinovati;

asigura necesarul de forta de munca pe specialitati, ia masuri si urmareste utilizarea rationala si eficienta a fortei de munca, repartizarea pe locuri de munca conform pregatirii profesionale, a competentei profesionale a capacitatii si atitudinii fata de munca a fiecaruia;

asigura organizarea intregii activitati a societatii comerciale pe principiul maximei flexibilitatii continue, adaptarea la cerinte si realitate;

asigura organizarea fluxului de fabricatie in stransa corelatie cu cerintele si conditiile concrete din fiecare moment;

asigura executia produselor lansate in fabricatie la termenele contractuale si la nivelul parametrilor calitativi prevazute in norme si standarde, urmarind incadrarea in normele de consum aprobate, reducerea consumurilor specifice de materiale, energie si combustibil;

pentru imbunatatirea continua a nivelului calitativ al produselor, cat si pentru evitarea rebuturilor tehnologice, asigura organizarea controlului tehnic de calitate pe fazele procesului de productie, la receptia materialelor, la depozite, ambalare, si livrare. Executa analize de laborator inainte de lansarea in productie. Rezolva in timp util orice reclamatie referitoare la calitatea produsului, ambalajului, termenele de livrare sau alte conditii prevazute in contractele economice.

organizeaza si urmareste selectionarea, incadrarea si promovarea in munca a personalului, potrivit cerintelor stabilite pentru fiecare loc de munca si in concordanta cu posibilitatile si necesitatile societatii.

organizeaza si urmareste pregatirea personalului societatii prin cursuri de calificare la locul de munca, scoli profesionale, scoli de maistri sau alte forme de salarizare. Urmareste practica in productie a elevilor scolii profesionale, a liceelor de specialitate si a studentilor.

Urmareste si face propuneri privind imbunatatirea disciplinei in munca, aplica sanctiuni disciplinare precum si cele de stimulare, premiere si promovare.

S.C. ORADINUM S.A. este o societate cu traditie in executarea de comenzi pentru export, fiind utilata, organizata si specializata profesional in munca pentru export. Dotata cu masini si utilaje performante, incepand de la faza de proiectare a tiparelor, acestea nu mai sunt lucrate de mana de specialisti, ci sunt proiectate si modificate cu ajutorul calculatorului, fiecare faza prin care trece materia prima pentru a fi transformata in produs finit, ne introduce in lumea tehnologiei performante.

Anual, exporturile societatii sunt de 80-85% din totalul productiei, ordonatorii externi innoindu-si an de an contractele cu S.C. ORADINUM S.A., existand colaborari de lunga durata cu aceleasi firme, deoarece S.C. ORADINUM S.A. practica pentru exporturi tehnica de prelucrare in lohn, care este foarte avantajoasa pentru ordonatori. Avantajul ordonatorului consta in faptul ca acesta gaseste pe piata estica o forta de munca ieftina, o calitate superioara de executie a produsului finit, toate acestea aducandu-i un profit considerabil. La export, produsele se executa cu un an inainte.

Lohnul reprezinta o tranzactie internationala prin care se imbina caracteristicile operatiilor comerciale cu cele ale actiunilor de cooperare industriala ale unor interdependente tehnologice. Lohnul este denumit si comert de manopera sau productie la comanda. In mod curent, ordonatorii in lohn sunt firme posesoare ale unor marci de prestigiu, bine introduse pe piata mondiala, valorificand la maxim avantajele care decurg din pozitia forte pe care o detin pe aceasta piata.

Operatiunea de prelucrare in lohn se diferentiaza de operatiunile clasice de import - export prin faptul ca subiectul actiunii il constituie prelucrarea materiilor prime, materialelor, a produselor semifabricate, apartinand de regula uneia din parti (importatorul) de catre cealalta parte (exportatorul).

Numarul de angajati ai firmei sunt de 2030 din care birouri sunt aproximativ 100, din care 80 folosesc calculatorul.

Alte elemente de caracterizare a firmei:

Are un program propriu de cercetare -dezvoltare si un fond special constituit pentru aceasta activitate.

Elaboreaza direct sau prin institutii de specialitate, studii si proiecte privind dezvoltarea societatii a capacitatii de productie, modernizarea, retehnologizarea, reorganizarea si restructurarea societatii.

Elaboreaza studii, participa la prospectarea pietei interne si externe, asigura publicitatea necesara pentru produsele societatii, participa la targuri si expozitii, intocmeste rapoarte cuprinzand concluziile de pe piata.

Participa la tratative cu firme si organizari din tara sau strainatate, direct sau prin intermediari, la incheierea de contracte de colaborare pe termen lung, de cooperare sau de creare de societati mixte.

2 Evolutia cifrei de afaceri si structura acesteia

Cifra de afaceri reflecta suma incasarilor unui agent economic din vanzarea bunurilor economice proprii la preturile pietei.

In anii 2005,2006,2007, cifra de afaceri a S.C. ORADINUM S.A. a inregistrat urmatoarele valori:

Cifra de afaceri = venituri din vanzarea marfurilor + productia vanduta.

Analizand datele din tabel, se observa urmatoarea evolutie a cifrei de afaceri:

in anul 2006, cifra de afaceri a scazut fata de anul 2005 cu 1.917.640 lei.

in anul 2007, cifra de afaceri a scazut fata de anul 2005 cu 4.739.707 lei..

Din datele de mai sus rezulta ca cifra de afaceri intre anii 2005 - 2007 a avut o evolutie descendenta.

3 Organizarea (prezentarea compartimentului de Marketing)

S.C. ORADINUM S.A. este o institutie cu o organizare economico-administrativa solida, astfel incat toata activitatea intreprinderii este cuprinsa in atributiile angajatilor, impartita pe sectoare, servicii, birouri, persoane, fiecare angajat cunoscandu-si in mod clar atributiile ce ii revin, atributii ce sunt prezentate in fisa postului respectiv, (vezi Organigrama).

Organul de conducere a S.C. ORADINUM S.A. este Adunarea Generala a Actionarilor care decide asupra activitatii acesteia si asigura politica ei economica si comerciala.

Activitatea de marketing la S.C. ORADINUM S.A. se desfasoara in cadrul compartimentului Export - Desfacere - Marketing.    Munca in cadrul acestui compartiment este atat in echipa cat si individual. Tehnica de comercializare in lohn da o nota aparte atributiilor intregului personal din compartimentele mentionate mai sus. Caracteristica acestui tip de comert este faptul ca ordonatorul este cel care pune la dispozitia executantului S.C. ORADINUM S.A. materia prima, auxiliara, mostre, tipare dupa care sa fie executate comenzile sub supravegherea specialistului trimis de ordonator care are obligatia de a urmari executarea corecta si de calitate a fiecarei faze pentru obtinerea unui produs finit de calitate superioara.

Atributiile economistului de la compartimentul de marketing sunt urmatoarele:

prezinta si sustine programele de marketing intr-o maniera care sa asigure o rapida si majora intelegere si adaptarea unor decizii corecte;

asigura evidenta clara si corecta a derularii fiecarei operatii de marketing cu fundamentarea fiecarei actiuni componente;

urmareste continuarea strategiei de marketing si toate perioadele de derulare, urmareste adaptarea la factorii de influenta imprevizibili initial;

prezinta succint strategia de mediatizare, reclama si publicitate in cadrul obiectivelor majore ale operatiunii;

sa prezinte segmentul de piata, sectoarele si unitatile carora li se adreseaza produsele - determinate din studii de piata - precum si mass-media, care poate fi utilizata cu o cuantificare estimata a acestora, in procent din bugetul alocat;

asamblarea, corelarea si sintetizarea informatiilor in idei concrete, practice, care pot fi aplicate fara ambiguitati;

pe baza informatiilor de mai sus sa anticipeze:

- volumul estimativ al vanzarilor;

- dificultatile de productie si disponibilitati

- strategie concreta de reclama, publicitate si relatii publice

- ansamblul si diversitatea pietei, ponderea influentei diversilor

factori in evolutia acesteia cum ar fi: modelul de ansamblu al pietei, tipurile, calitatile,

preturile si conditiilor de comercializare, necesitatea acordarii unor rabaturi pentru calitate, cantitate si sezon de vanzare cu cuantificarea estimativa a lor, caracteristicile si particularitatile pietei vizate, competitivitatea, eficienta si impactul reclamei si publicitatii;

participa la targuri si expozitii, parada de moda, actiuni de contractari

organizate in mod centralizat pentru asigurarea portofoliului de comenzi pe piata interna;

impreuna cu sectorul tehnic alege si face propuneri pentru colectia de

modele, pentru prezentarea acesteia la actiunile enumerate la alineatul precedent;

tine evidenta contractelor din alte orase si pentru cele din Oradea, in afara

de magazinele proprii, prezentand periodic informatii asupra eficientei acestora;

executa orice alte sarcini trasate de seful serviciului sau de catre sefii

ierarhici;

poate semna toate situatiile si lucrarile efectuate in cadrul atributiilor

stabilite.

Responsabilitatile economistului din compartimentul de marketing sunt:

are obligatia sa cunoasca si sa respecte prevederile contractului

colectiv de munca si a statutului societatii;

va respecta normele de tehnica securitatii muncii;

pastreaza secretul de stat si de serviciu;

raspunde material, penal, administrativ sau conventional de

pagubele produse din vina sa societatii comerciale ORADINUM S.A., celorlalti salariati sau altor societati.

In general, in toate societatile comerciale din romania, activitatea de marketing este foarte putin dezvoltata, in unele chiar inexistenta. Dintre numeroasele motive enumeram:

costul foarte mare al publicitatii, al reclamelor audio-vizuale, al publicitatii produsului;

impactul pe care acesta il are in tara noastra, in cultura noastra este deosebit de mic si cu efect intarziat, costurile publicitare nereusind sa fie acoperite de profiturile obtinute in timpul campaniei publicitare.

In cadrul compartimentului de Marketing al S.C. ORADINUM S.A., doi specialisti in marketing dau acestui compartiment vitalitatea necesara functionarii in conditii bune pentru societate intr-un viitor apropiat.

Micromediul de Markeing (Furnizori, Intermediari, Clientela, Concurenta, Organismele Publice)

S.C. ORADINUM S.A. dispune de o numeroasa clientela atat pe plan intern cat si pe plan extern. Pentru clientii interni ai S.C. ORADINUM S.A. se pot aminti:

S.C. ARTEXIM - ARAD

S.C. BAC - INTEX - BACAU

CIS - COMTRANS - BUCURESTI

S.C. BRINTEX - BRASOV

S.C. SUPERB - CONSTANTA

S.C. CRISUL SUPERMARKET - ORADEA

S.C. AGINTEX - PITESTI

S.C. COMSUTEXIM - SUCEAVA

Pentru firma S.C. ORADINUM S.A. clientii interni ocupa o pondere relativ redusa de circa 20% din capacitatea de productie. Firma dispune de doua magazine proprii de prezentare in doua zone centrale ale orasului Oradea. Societatea si-a format o puternica retea de distributie, acoperind intreaga suprafata a tarii, in prezent detinand peste 100 de clienti permanenti pe piata interna, avand in acelasi timp si o pozitie financiara puternica.

S.C. ORADINUM S.A. efectueaza acte de comert cu firme de pe piata vestica. Astfel firma DRESSMASTER detine 35%, HABITEX 45% din productia de export. Aceste firme din Germania, alaturi de firma CANDA, tot din Germania, executa cantitati mari de produse care se distribuie direct pe tari: Franta, Olanda, Anglia, Spania, Germania, Belgia.

Pe langa relatiile cu clientii, S.C. ORADINUM S.A. se aprovizioneaza cu materiale si furnituri necesare productiei de la diversi furnizori printre care:

S.C. POSTAVARIA ROMANA - BUCURESTI

S.C. BORANGICUL - BUCURESTI

S.C. POBAC - BACAU

S.C. CARPATEX - BRASOV

S.C. MATEX - DEVA

S.C. MODATIM - TIMISOARA

S.C. CETATEA - TARGUNEAMT

S.C. PLASTOR - ORADEA

Alaturi de datoriile fata de acesti furnizori, societatea are de virat o serie de sume de la bugetul statului, precum:

- impozit pe profit;

- impozit pe salarii;

- contributia la fondul de sanatate;

- contributia la fondul de somaj;

- contributia la asigurarile sociale

- contributia la fondul de solidaritate sociala, etc.

De asemenea, are de virat impozit pe cladiri si teren datorate Administratiei financiare; taxe vamale datorate Trezoreriei - Directia Vamala; plata convorbirilor telefonice datorate Romtelecom, precum si alte taxe ocazionale.

Principalul concurent al S.C. ORADINUM S.A. pe piata locala este reprezentat de S.C. MAXIM S.A.

Printre concurentii firmei pe piata interna putem enumera:

INTERNATIONAL CONF - BUCURESTI

CONF - IASI

CONFSTAR - BAIA MARE

S.C. MURESUL S.A. - TARGU MURES

EUROCONF - SIBIU

Macromediul marketingului este reprezentat de ansamblul de variabile, factori si forte, necontrolabile de catre firma si care impreuna constituie climatul general in care aceasta isi desfasoara activitatea.

Mediul tehnologic afecteaza atat producatorii cat si consumatorii, ca urmare a schimbarilor tehnologice care au loc intr-un ritm tot mai rapid.

S.C. ORADINUM S.A. este dotata cu masini si utilaje performante. Inca de la faza de proiectare a tiparelor, acestea sunt proiectate si modificate cu ajutorul calculatorului. Astfel, fiecare faza prin care trece materia prima pentru a fi transformata in produs finit ne introduce in lumea tehnologiei performante.

4 Politica de produs

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta interpinderea referitor la dimensiunile , structura si evoltia gamei de produse si serviciile care fac obiectul activitatii sale.

In cadrul firmei S.C.Oradinum S.A, aceasta isi directioneaza activitatea in scopul acoperirii de noi segmente de piata, de modernizare a produselor pentru adaptarea la modificarile din deprinderile si obiceiurile de consum si eliminarea produselor imbatranite. Dupa cum stim o interprindere nu pune la dispozitia clientilor sai un singur produs, ci un sortiment de produse , fara nici o legatura sau legate intre ele , ceea ce da nastere unui sistem de produse , ce poarta denumirea de gama de produse .Gama de produse este reprezentata de totalitatea articolelor si liniilor de produse inrudite prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile privitoare la materia prima din care sunt obtinute si la tehnologia de fabricatie. Crtacteristicile gamei de produse sunt :

Lungimea gamei , adica numarul total de produse al liniilor de produse ,

denumite articol.

Largimea gamei este reprezentata de suma numarului de linii de

produse din cadrul gamei . Pentru S.C. ORADINUM S.R.L. largimea este data de urmatoarele linii de produse :

costume pentru barbati;

costume pentru femei;

sacouri pentru barbati;

pantaloni pentru barbati;

veste pentru barbati;

pardesie pentru barbati;

paltoane pentru barbati;

sacouri pentru femei;

fuste pentru femei;

pantaloni pentru femei;

pardesie pentru femei;

jachete pentru femei;

Profunzimea gamei , este data de numarul de produse in care este fabricata

fiecare linie, de exemplu linia de costume barbatesti anterior mentionata se fabrica in patru sortimente , a cate cinci marimi fiecare , ( 48; 50; 52; 54;56):

costume la un rand cu vesta cu patru nasturi;

costume la doua randuri cu vesta cu patru nasturi;

costume la un rand fara vesta;

costume la doua randuri fara vesta;

Profunzimea gamei pentru costume femei:

costume cu fusta;

costume cu pantaloni;

Profunzimea gamei pentru linia de pardesie barbati :

pardesiu cu nasturi ascunsi din lana , cu guler aplicat si rever la spate;

Profunmzimea gamei pentru linia de pardesie femei:

pardesiu la doua randuri de nasturi , guler cu rever , buzunar cu clapa , slit la spate , din lana;

pardesiu cu centura in carouri;

Profunzimea gamei pentru sacou barbati :

sacouri la trei nasturi;

sacouri la doi nasturi;

Profunzimea gamei pentru sacouri femei:

sacou cu maneci scurte si buzunare la fata;

sacou captusit , cu guler tunica si nasturi,

Profunzimea gamei pentru pantaloni barbati:

clasici;

tip sport cu buzunare aplicate la fata si spate;

Profunzimea gamei pentru pantaloni femei:

pantaloni evazati cu buzunare laterale;

pantaloni drepti cu buzunare fata si spate;

pantaloni trei sferturi din in;

Profunzimea gamei pentru fuste femei:

fuste drepte;

fuste evazate;

Profunzimea gamei pentru jachete femei si barbati:

jachete din stofa cu fermoar in fata si nasturi cu guler separabil si buzunare cu clapa.

Omogenitatea gamei , consta in asocierea unor linii de produse in consumul

final , in procesul de productie sau distributie.In cazul , firmei s -a asociat linia de confectionat fuste cu linia de confectionat sacouri pentru femei.

Ciclul de viata al produsului reprezinta graficul vanzarilor unui anumit produs de la faza de idee pana la faza de iesire de pe piata. Ciclul de viata al produsului are 4 - 6 faze si anume: ideea, introducerea (lansarea), cresterea, maturitatea, declinul si scoaterea de pe piata.

Produsele studiate (costum pentru barbati la un rand cu vesta, sacouri pentru barbati la un rand, pantaloni pentru barbati) se afla toate in faza de maturitate, deci ciclul de viata nu este incheiat. Prin urmare, graficul vanzarilor de la faza de idee pana la faza de scoatere de pe piata nu poate fi intocmit in intregime.

Putem insa studia evolutia volumului vanzarilor pentru 3 categorii de produse pe piata interna si anume: costume pentru barbati, sacouri pentru barbati si pantaloni pentru barbati.

Volumul fizic al vanzarilor pentru cele 3 categorii de produse in anul 2007.

Volumul vanzarilor in anul 2007

Situatia vanzarilor in anul 2000

Din grafic se observa ca volumul fizic al vanzarilor pentru cele 3 categorii de produse a avut o evolutie ciclica in anul 2007, datorata in mare parte influentei factorului sezonier asupra vanzarilor de confectii.

Preturile practicate de S.C. ORADINUM S.A. sunt accesibile pe pietele sale de desfacere, situandu-se la un nivel mediu fata de cele practicate in domeniul confectiilor pentru barbati si pentru femei.

Pentru calcularea preturilor de livrare a produselor pe piata interna se foloseste metoda costului standard. Pentru calcularea pretului de livrare pentru export se foloseste metoda pe comenzi. Se face o sinteza a procesului tehnologic si se prezinta o oferta de pret pentru manopera importatorului, deoarece firma lucreaza la export in sistem lohn. Urmeaza apoi negocierile si stabilirea pretului intre S.C. ORADINUM S.A. si partenerul extern.

5 Activitatea promotionala si distributia

Dintre modalitatile de promovare a produselor S.C. ORADINUM S.A., putem aminti:

Participarea la targuri si expozitii de profil nationale: TINIMTEX, TEXIN si internationale ca TIBCO, Targul international de la Budapesta, Koln, etc.

Prezentari de moda pe plan local si national: EUROFASHION; NAPOCA - FASHION, etc.

Realizarea de materiale publicitare: pliante, cataloage, calendare, pixuri, brichete, ceasuri, pungi, postere; reclame in cataloage; "cine si ce"; "KOMPASS"; "Pagini Nationale"; "Pagini Aurii"; reclame in reviste: "Producatori, Importatori si Preturi En-gross"; Romania Clothing Industry

Realizarea de panouri publicitare stradale;

Realizarea de reclame pe mijloacele de transport in comun local;

Reclama pe posturile locale de radio si televiziune si in ziarele locale;

Reclama pe Internet;

Promovarea prin Ambasada Romaniei in strainatate si prin Camera de Comert si Industrie a Romaniei:

Prin Ambasada Romaniei in strainatate sunt furnizate informatii despre firma, tipul de comert, calitatea produselor, Tot prin Ambasada Romaniei in strainatate, S.C. ORADINUM S.A. este invitata la targuri si expozitii internationale.

Camera de Comert si Industrie a Romaniei promoveaza produsele firmei ORADINUM in schimbul unui comision platit de firma. De asemenea, aceasta ofera informatii de care firma are nevoie despre potentialii parteneri de afaceri.

La deschiderea magazinelor de prezentare, societatea a acordat gratuit 50 de perechi de pantaloni primilor 50 de cumparatori. Prin magazinele de prezentare ale firmei se pot cumpara produsele acesteia in rate fara avans.

Ca activitate promotionala mai pot fi amintite si actiunile de vanzare la pret redus a produselor extrasezon.

Pe piata interna, distributia produselor se realizeaza direct din depozitul fabricii prin unitatile en-gross si en-detail. La export, livrarea se face la poarta fabricii in conditii EXW ORADINUM, adica transportatorul isi asuma raspunderea pentru produsele transportate.

III Crearea noilor produse

3.1 Crearea unui produs. Mixul de produs

Proiectarea si conceperea unui produs sunt mai lesne conturate si definite daca in procesul de planificare se urmaresc cele cinci etape sau niveluri succesive :

nucleul sau nivelul fundamental, inseamna avatajul principal,

functia de baza a produsului (de exemplu, in cazul unei haine de barbati, functia ei de baza este de a apara corpul de intemperii).

produsul generic, este versiunea uzuala a categoriei de produse

care ofera functia de baza ( haina pentru barbati este un obiect de protectie).

produsul asteptat, inseamna setul de conditii si caracteristici

asteptate de consumatori de la un produs ( trebuie sa te simti bine cu acel produs, haina pentru barbati trebuie sa fie comoda si placuta la purtare de catre beneficiarul ei).

produsul amplificat, include avantaje si servicii suplimentare ce

diferentiaza oferta firmei de ofertele concurentilor sai ( de exemplu, la produsul haina pentru barbati, imbunatatirea acestui produs se poate referi si la schimbarea materialului auxiliar, sau de baza,a nasturilor etc.). Concurenta se manifesta la nivelul etapei de imbunatatire a produsului. Concurenta nu se desfasosra intre ceea ce produc firmele lor, ci intre ceea ce adauga la produsul rezultat sub forma ambalarii, serviciilor, publicitatii, consultantei, finantarii, conditiilor de livrare, depozitarii si altor lucruri asemanatoare apreciate de consumatori.

3.2 Ierarhizarea si mixul produselor

Ierarhizarea produselor in functie de nevoile satisfacute, incepand cu cele de baza pana la cele individuale se poate face pe sapte niveluri :

o       familia de nevoi: nevoia primara satisfacuta de familia de produse,

o       familia de produse: toate clasele de produse ce pot satisface nevoia de

hrana,

o       clasa de produse: o categorie de produse care au o anumita legatura

functionala,

o       linia de porduse: o categorie de produse din cadrul clasei de produse

aflate in stransa legatura ca urmare a functionarii lor similare, a comercializarii catre aceleasi categorii de consumatori, prin acelasi tip de magazine sau la preturi asemanatoare,

o       tipul de produse: acele articole din cadrul liniei de produse, avand una

din multiplele forme de posibile ale acestora,

o       marca: numele asociat unuia sau mai multor articole ale liniei de produse,

folosit pentru identificarea sursei sau a naturii articolului.

Mixul de produs denumit si sortiment de produse, este ansamblul articolelor si al liniilor de produse pe care un comerciant le ofera spre vanzare cumparatorilor. Mixul produsului se caracterizeaza printr-o anumita largime, lungime, profunzine si omogenitate.

Largimea mixului de pordus, se refera la numarul liniilor de produse pe care firma le realizeaza ( costume barbati, sacouri, pantaloni, paltoane).

Lungimea mixului de produs, reprezinta numarul de articole pe care acesta-l cuprinde ( 5 articole costume, 3 articole sacouri, 4 articole paltoane, in total 12).

Profunzimea mixului de produs, este data de numarul variantelor fiecarui produs al unei linii ( exemplu costumul barbatesc « Emil », are doua variante, cu si fara vesta, in 5 marimi diferite, rezulta ca profunzimea specifica este 10).

Omogenitatea mixului se refera la gradul de asociere a diferitelor linii de produse in consumul final, in procesul de productie, in procesul de distributie.

Cele patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru definirea strategiei de produs a unei firme. Firma are la dispozitie cateva cai de extindere, in functie de obiectivele sale :

a)      marirea numarului de linie de produs-extinderea mixului de produs ;

b)      crearea mai multor variante de produse marind astfel profunzimea mixului ;

c)      marirea sau reducerea omogenitatii liniilor

d)     mixul de produs contine mai multe linii de produse.

Linia de produse se compune dintr-un grup de articole aflate intr-o stransa

legatura prin faptul ca indeplinesc functii similare, sunt destinate acelorasi categorii de consumatori, sunt comercializate prin aceleasi canale sau intra in aceiasi categorie de pret.

Analiza liniei de produse are in vedere valoarea vanzarilor si profiturilor aferente fiecarui articol componental unei linii, precum si modul in care se compara propriile lini de produse sau cele ale concurentilor. De asemenea, se impune cunoasterea si analiza gestiuni echilibrului pe grupe de produse aflate in diferite faze ale ciclului de viata, ca si a proportiilor diferitelor produse sau grupe de produse participa la formarea profitului si la sustinerea cheltuielilor generale ale firmei.

Daca se are in vedere cresterea cotei de piata, se vor reliza linii de produse mai lungi, dar daca obiectivul urmarit este maximizarea profitului, se vor realiza linii de produse mai scurte, compuse din articolele cele mai profitabile. Modalitatile practice de crestere a lungimii liniei de produse sunt extinderea si intregirea.

Extinderea liniei de produs inseamna prelungirea ei dincolo de pozitie pe care firma se situeaza pe piata la un moment dat, prelungire care se poate efectua in aval, in amonte sau in ambele sensuri.

Extinderea in amonte firmele situate pe treptele de jos a pietei intrduc modele superioare ale produsului, atrase de rata mare a profitului sau ocazia oferita de piata.

Extinderea in ambele sensuri, se realizaza de firmele care opereaza pe trapta de mijloc a pietei, metoda prin care se poate ocupa pozitia de lider pe piata-tinta.

Intregirea liniei de produs, crearea unor articole asemanatoare cu cele existente, determinata de posibilitatea obtinerii de profituri mai mari, folosirea capacitatii de productie excedentara, acoperirea golurilor de pe piata in scopul eliminarii concurentei.

Modernizarea liniei de produse insemna revizuirea acesteia in scopul tinerii pasului cu liniile moderne ale concurentei, care se poate face treptat sau radical, intr-o singura etapa. Pietele caracterizate printr-o dinamica accentuata a produselor reclama, modernizarea neintrerupta a produselor in scopul de a stimula migrarea cererii, catre articole cu o valoare mai mare si deci mai scumpe.

Epurarea liniei de produse inseamna eliminarea articolelor care nu mai corespund, atunci cand linia cuprinde articole uzate moral sau capacitatea de productie a firmei s-a micsorat. De regula, firmele isi reduc liniile de produse in perioadele cu cerere intensa si le extind in perioadele cu cerere slaba pe piata.

Din cauza conjucturii de pe piata confectiilor ,in general si din cauza migrarii fortei de munca in special , S.C. ORADINUM SA. a fost nevoita sa -si reduca capacitatea de productie , sa - si reorganizeze activitatea prin restrangerea liniilor de fabricatie, concentrandu- si eforturile asupra liniilor de costume, barbati si femei, si asupra liniei de sacouri pentru femei.

In urma procesului de segmentare a pietelor externe vizate si a cercetarii caracteristicilor de consum dar si a potentialului segmentelor pietei pe termen mediu si lung, s-a constatat ca cele mai bune perspective, vis-ŕ-vis de obiectivele strategice ale intreprinderii, sunt de adresare a ofertei vestimentare clasei de mijloc a populatiei acestor tari, o clasa de mijloc care trebuie individualizata mai exact prin prisma comportamentului de consum dobandit fata de oferta intreprinderii: confectii grele si semi-grele - frecventa, marimea si valoarea cumpararii medii. Acest comportament este sau poate fi determinat de nivelul de educatie si varsta consumatorului, locul de munca detinut, marimea veniturilor salariale realizate sau atitudinea si pespectiva pe care o are asupra vietii in general. Luand in considerare toate aceste criterii, conducerea intreprinderii incearca individualizareasi concentrarea mesajului sau asupra acestui segment: persoane cu varsta intre 25 si 55 de ani, cu studii medii sau superioare, care detin un loc de munca intr-un birou al unei companii sau institutii publice, cu venituri situate intre 300 si 500 Euro lunar, persoana care prin natura muncii sale, purtarea unei tinute vestimentare adecvate reprezinta o cerinta obiectiva. Respectiva tinuta poate semnifica insa mai mult decat o simpla cerinta a mediului ambiant, ea putandu-se evidentia sub forma unui simbol al unui anumit statut, sau purtatoare a unei imagini. Speculand in favoarea sa aceste aspecte de natura psihologica, intreprinderea isi va concentra mesajul promotional pe "prezentarea" unui stil de munca, asociat direct cu dinamismul si succesul unui loc de munca modern, si nu atat pe prezentarea merceologica a caracteristicilor produsului.

3.3 Conceptul si dimensiunile unei marci   

Este definita ca un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinatie din aceste elemente destinate sa ajute la identificarea bunurilor si serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si la diferentierea lor fata de cele ale concurentilor.

Marca firmei Oradinum este o combinatie dintre un text si un desen.

Marca reprezinta o componenta esentiala a strategiei de produs, deoarece crearea unei marci de produs necesita un efort financiar pe termen lung alocat in deosebi sustineri activitatilor de publicitate, promovare a vanzarilor si ambalare, iar odata creata, marca va conferi firmei putere pe piata. Marca ofera clientilor o imagine de marca, adica o reprezentare a produsului sau a firmei. Marca ajuta foarte mult in comunicatiile cu piata si ofera protectie fata de eventualele contrafaceri sau imitatii.

Marca este o promisiune a vanzatorului de a oferi in permanenta cumparatorilor anumite produse, avantaje si servicii. Marca fiind un simbol complex poate avea urmatoarele caracteristici :

v     caracteristicile produsului,

v     avantajele pe care le ofera produsul, ca urmare a caracteristicilor sale

deoarece cumparatorul achizitioneaza avantaje functionale si satisfactii emotionale.

v     valorile sugerate de producator pentru a fi apreciate de cumparator

v     conceptiile reprezentate de producator

v     personalitatea, marca poate contura o anumita personalitate, iar

uneori poate dobandi personalitatea unui purtator de cuvant sau chiar a unui animal,

v     utilizatorul produsului, sau categoria de consumatori pot fi

sugerate de marca produsului, avand in vedere ca utilizatorii produsului sunt cei ce apreciaza valorile, conceptia si personalitatea corespunzatoare acesteia.

O marca cu potential ridicat insemna fidelitate mare, cunoastere foarte buna, imagine de calitate, relatii in randul distribuitorilor. Marcile puternice ofera firmei o serie de avantaje competitive, cum ar fi :

cheltuielile de comercializare sunt mai scazute, datorita gradului

ridicat de cunoastere si fidelitatii consumatorului,

cresterea fortei de negociere cu distribuitori si detailisti,

posibilitatea practicarii unui pret mai ridicat decat cocurenta,

deoarece consumatori percep calitatea marci la nivel superior,

extinderea marcii se poate face relativ mai facil, deoarece se

bucura de o mare credibilitate,

cofera protectie impotriva concurentei, mai ales in domeniul

pretului

Chiar producatori creaza, marci de distribuitor pentru a controla cota de piata care le scapa. Marca este un factor multiplicator al notorietatii firmei, fiind evaluata drept o valoare de sine, parte importanta a capitalului firmei.

S.C. ORADINUM SA. si-a creat un renume atat pe piata interna, cat si pe cea externa producand si comercializand produse de calitate superioara , sub propria marca , dar in special sub marca firmelor co care colaboreaza in sistem lohn. Pe piata interna putem gasi urmatoarele sortimente de produse :

o       costume pentru barbati la unu si doua randuri cu sau fara vesta cu patru

nasturi, marca firmei « V& M PREST SRL. ».

o       Sacouri pentru femei « EUGENIA », sub marca « VIAMIR »

o       Costume femei sub marca firmei CUDAP SIBIU.

Desi intreprinderea oradeana poate fi considerata de talie medie, avand 1300 de angajati si o cifra de afaceri anuala de aproximativ 8 milioane Euro, comparata la marimea medie a intreprinderilor de profil axate pe productia de articole vestimentare grele si semi-grele, trebuie mentionat faptul ca pentru punerea in aplicare a strategiei de internationalizare prin marca proprie, nivelul efortului solicitat este extrem de ridicat, in special din punct de vedere al costurilor, atat operationale cat si de promovare.

Pe piata externa firma realizeaza produse pentru urmatoarele firme:HABTEX- Belgia, STELIMANN- germania,FAROTI- Italia, MODENS-Olanda, CANDA- Germania,BERBATEX-Germania si BELGATEX.

Unul din motivele principale pentru care un producator cauta sa iasa cu oferta sa dincolo de granitele domestice este lipsa capacitatii de absorbtie a pietei interne data de o putere de cumparare redusa sau chiar numarul redus al potentialilor consumatori, vis-ŕ-vis de potentialul estimat daca oferta ar fi adresata unei populatii mult mai numeroase si nu neaparat din piata autohtona. Aceasta abordare este cat se poate de legitima si in cazul societatii Oradinum S.A., capacitatea actuala de absorbtie a pietei romanesti fiind relativ redusa, insa de perspectiva pe termen lung.

Decizia de a incepe procesul de internationalizare al intreprinderii prin adresarea ofertei vestimentare a companiei tarilor spatiului ex-sovietic cu un anumit standard de viata, a fost luata in conformitate cu mai multe criterii. Principalul considerent a fost existenta unei omogenitati din punct de vedere socio-cultural, a unui set comun de valori ale civilizatiei moderne impartasite in cadrul clasei de mijloc a populatiei in fiecare din aceste state. Tocmai aceasta caracteristica a stat la baza alegerii unei abordari standard a tuturor acestor piete. Un al doilea element considerat a fost potentialul de crestere pe care majoritatea acestor tari il poseda, si de care va putea sa beneficieze si intreprinderea oradeana, odata cu dezvoltarea unei clase de mijloc puternice in aceste tari. Un al treilea factor, tine de proximitatea geografica a acestui spatiu fata de tara de origine, Romania, aspect ce permite mentinerea sub control a cost urilor asociate acestui demers.

Construirea si sustinerea unui nume de marca la nivel international se vrea a fi, in contextul mentionat, instrumentul de penetrare, alternativa strategica menita a duce la creearea unei diferentieri clare, usor perceptibile in constiinta consumatorului potential, ducand in final la atingerea unui avantaj competitiv in fata competitiei deosebit de dure pe care industria internationala de profil o cunoaste si care va continua sa creasca odata cu liberalizarea comertului la nivel mondial.

Un alt motiv il reprezinta semnificatia marcilor in lumea moderna a mileniului III. Totul se invarte in jurul unor cuvinte precum imagine, perceptii, astepari, dorinte. "Plutim intr-o lume de semnificatii, intelesuri si semne, care ne definesc si ghideaza comportamentul si in functie de aranjamentul carora ni se contureaza lumea asa cum o percepem " Creearea unui nume cu sonoritate care sa trezeasca si sa castige interesul si adeziunea consumatorului, oferindu-i un pachet intreg de semnificatii, este un element determinant pentru efectuarea actului de cumparare in conditii de satisfactie maxima.

Prin semnificatiile sale multiple si rolul jucat in decizia de achizitionare a unui bun - marca reprezinta un element esential al politicii de produs, in mod special in noul context international.

In acceptiunea marketingului modern, componentele ce definesc un produs, pot fi grupate in felul urmator:

componente corporale, care cuprind caracteristicile merceologice ale produsului si

ambalajului sau, determinate de substanta materiala a acestora, precum si de utilitatea lor functionala. Aici se incadreaza dimensiunile calitative ce tin de forma, capacitate, continut si specificatii tehnice.

componente acorporale, care includ elementele ce nu au corp material nemijlocit,

cum sunt: pretul, instalarea, service-ul, termenul de garantie, licenta de fabricatie, precum si numele si marca. Marketing-ul modern accentueaza intr-o mare masura importanta acestor componente, in special pe piata bunurilor de larg consum.

componente comunicationale (comunicatiile cu privire la produs), vizeaza ansamblul

informatiilor referitoare la produs, transmise de producator sau distribuitor in directia potentialilor clienti, cu scopul de a intari argumentatia emotiva sau rationala, ce sta la baza deciziei de cumparare. Acestea include actiuni de merchandising, promovare a vanzarii, relatii publice sau publicitate prin mijloacele de comunicare in masa, insa este realizata chiar si prin pret, canale de distributie sau serviciile post-vanzare oferite.

componente simbolice, cuprind ansamblul componentelor care contureaza imaginea

produsului; semnifica sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor. Fiind o componenta motivationala de natura subiectiva, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei marci de catre utilizatorii sau consumatorii finali.

Desi reprezinta o componenta esentiala a elementului acorporal al unui produs, marca poate influenta intr-o egala masura si celelalte elemente componente, comunicatiile cu privire la produs sau imaginea produsului, prin perceptia si reprezentarile mentale nascute in mintea consumatorilor. Prin politica de marketing adoptata in ziua de azi de catre intreprinderile moderne, globale, marca a depasit statutul de simplu instrument al comunicarii de marketing, constituindu-se intr-un veritabil garant al satisfactiilor in utilizare sau consum, oferite de produs cumparatorului[2]. Astfel, literatura de specialitate mentioneaza dezvoltarea in randul purtatorilor de cerere a unei adevarate "constiinte de marca", analizindu-se influenta si rolul crescand al acesteia in castigarea de noi piete sau consolidarea pozitiei pe cele pe care a penetrat.

In conditiile intensificarii competitiei la nivel international, produsul de baza oferit consumatorilor a devenit din ce in ce mai standardizat, de aceea o serie de alte consideratii cu privire la produs, joaca un rol din ce in ce mai important, actionind ca un factor decident in luarea deciziei de cumparare. Astfel, in intreprinderile moderne, totalitatea deciziilor cu privire la reprezentarile mentale nascute de oferta companiei in mintea consumatorilor a fost reunita sub denumirea de politica de marca. Esenta acesteia subliniaza folosirea si valorizarea imaginii unei marci in mediile promotionale, astfel incat toate deciziile luate in acest sens, sa fie puse in slujba unui obiectiv strategic al intreprinderii careia ii apartine.

In conceptia Asociatiei Americane de Marketing (AMA), preluat si de literatura romaneasca de specialitate, marca este definita ca si "un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen sau o combinatie a acestora, destinata sa ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui ofertant sau grup de ofertanti pentru a le diferentia de cele ale concurentilor. Marca poate imbraca forme diferite, precum: cuvinte, inclusiv nume de persoane, litere, cifre, imagini, semnale sonore, reprezentari tridimensionale, inclusiv sub forma unor bunuri sau ambalaje, culori sau combinatii culoristice, in masura a deosebi bunurile si serviciile unei intreprinderi de cele de acelasi fel ale altor competitori de pe piata.

Conceptul de marca are insa mai multe acceptiuni. Din punct de vedere al apartenentei si al responsabilitatii legate de calitatea marfii, marcile se pot grupa in urmatoarele categorii generice:

Marca de produs (a producatorului), este insemnul distinctiv

(cuvinte, litere, cifre, reprezentari grafice) folosit de catre fabricant pentru a-si marca produsele. Marca de fabrica este un veritabil certificat de origine, care permite identificarea producatorului, insa pentru a fi recunoscuta ca atare trebuie obligatoriu inregistrata la organismele abilitate la nivel national un proces extrem de dificil si costisitor, in special din cauza pierderii repuatatiei.

Nerecunoasterea marcii, semnifica faptul ca potentialul consumator final nu

detine deloc informatii (sau nu e interesat) despre existenta marcii, chiar daca pe parcursul canalelor de distributie perceptia asupra marcii este una favorabila.

Recunoasterea marcii, semnifica sau international. Odata inregistrata, proprietarii ei au drepturi exclusive de utilizare pe o perioada nelimitata de timp, deoarece marcile nu au termen de expirare asa cum au patentele sau brevetele, obtinand astfel protectia necesara impotriva copierii sau contrafacerii.

Marca de comert (de serviciu) este insemnul distinctiv cu ajutorul caruia distribuitorul

isi asuma responsabilitatea actului comercial , indicand faptul ca un anumit produs, manufacturat de o intreprindere sau alta, este oferit consumatorului sub garantia sa. Acest tip de marca nu este obligatoriu sa fie inregistrata, fiind practic imposibil de reprodus.

Marca generica (no names) este un insemn care nu angajeaza

responsabilitatea cuiva, folosite in special de distribuitori pentru identificarea tipului de produs oferit, de regula la un nivel mai coborat al pretului.

Pentru a defini o marca trebuie intai stabilite doua concepte de capatai ale unei marci: autenticitatea si valoarea adaugata, adica punctul de pornire al existentei unei marci si punctul terminus care este in masura ai determina pe potentiali consumatori sa devina clienti ai produsului sau marcii respective, clienti fideli chiar, gata sa plateasca oricand un pret premium pentru a obtine satisfactia dorita. Figura urmatoare cauta sa sublinieze tocmai sursele de obtinere ale valorii adaugate in economia unei marci.

Sursele obtinerii valorii adaugate in economia unei marci.

Privita la modul cel mai simplist, istoric, marca este o garantie a autenticitatii, o semnatura a producatorului care certifica calitatea produsului oferit.

Valoarea de reasigurare este un alt element de natura subiectiva menit a oferi consumatorului un plus de satisfactie, pe langa aceea de a fi un utilizator al marcii respective. Acest plus de satisfactie isi extrage originea din gradul de "siguranta" pe care numele de marca il ofera, ca produsul va avea aceleasi caracteristici sau comportament in utilizare asa cum s-a intamplat si pana acum. Valoarea pe care o acorda consumatorul acestui sentiment de siguranta este parte integrala a valorii percepute de el si pentru care e gata sa plateasca.

Experienta subiectiva de folosire a unui produs cu nume de marca este diferita de aceeasi experienta subiectiva obtinuta prin folosirea unui produs cu aceleasi caracteristici dar care nu poseda garantia unui "succes". Astfel experienta de marketing acumulata de marile marci globale a dovedit faptul ca perceptiile detinute asupra unei marci pot afecta intr-un mod decisiv perceptiile caracteristicilor fizice ale unui produs, chiar daca nu exista suport practic in acest scop.

Astfel, transformarea experientei care are loc, este un mod de a translata o functie simpla indeplinita de un produs intr-o "metafora emotionala relevanta". In acest mod apare ideea de diferentiere si distinctie a personalitatii unei marci, care capata in acest context noi dimensiuni ce se adreseaza unui set emotional de nevoi, care la randul lor deriva din contextul social al semnificatiilor in care traim.

Prin cumulul acestor aspecte, se poate afirma cu siguranta ca existenta unui nume de marca creeaza intotdeauna valoare in mintea consumatorului, dincolo de caracteristicile functionale ale produsului in sine.

In esenta, valoarea unei marci reprezinta o promisiune a vanzatorului de a oferi in permanenta cumparatorilor anumite produse, avantaje si servicii la un anumit standard calitativ. Marcile cele mai bune se constituie intr-un adevarat garant al calitatii bunurilor si serviciilor oferite clientilor lor. Ideea care sta la baza crearii unei marci este diferentierea, crearea unei distinctii, fie ea din punct de vedere al calitatilor functionale ale produsului, fie doar din perspectiva perceptiilor nascute in mintea potentialului consumator - imaginea marcii - perceptii care pot sa fie reale sau nu. In contextul crescandei standardizari a produselor pe piata globala, acestea din urma, detin un rol din ce in ce mai important, uneori chiar decisiv in luarea deciziei de achizitionare sau respingere a unei oferte, de aceea comunicarea, ba chiar sublinierea beneficiilor non-functionale ale unui produs, a ajuns o modalitate deosebit de eficienta de obtinere a diferentierii. Astfel, putem observa ca o marca este mult mai mult decit o simpla promisiune a unui standard. Ea reprezinta un simbol deosebit de complex, bazat pe patru dimensiuni fundamentale:

Caracteristicile produsului. In primul rand, o marca reflecta anumite caracteristici functionale pe care produsul oferit spre comercializare le detine: proiectare, realizare buna etc.

Avantajele produsului. O marca puternica reprezinta mai mult decat un set de caracteristici. Consumatorii nu platesc un pret "premium" pentru a cumpara simple caracteristici, ci doresc avantajele pe care marca le ofera. Acestea pot lua forma unor avantaje functionale pe care produsul le ofera in comparatie cu altele similare, sau pot fi satisfactii emotionale, nascute de pe urma satisfacerii dorintei de recunoastere, apreciere individuale.

Valorile. O marca sugereaza valorile pe care producatorul insusi le apreciaza, valori care pot fi inalta performanta, siguranta, prestigiul etc. Ca urmare, marketer-ul unei astfel de marci trebuie sa identifice acele categorii de potentiali consumatori care stiu sa aprecieze aceste valori.

Personalitatea. O marca contureaza o anumita personalitate, in special prin asocierile create de numele si imaginea ei. Astfel, marca ofera o idee si asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului, persoane care respecta valorile si personalitatea corespunzatoare acestuia.

In functie de aceste nivele dimensionale ale existentei unei marci, marketerii trebuie sa decida pe ce se va baza identitatea acesteia. Ar fi o greseala ca promovarea marcii sa se axeze numai pe caracteristicile sale, din cauza pericolului de reproducere destul de facila, dar la fel de periculoasa s-ar putea dovedi si promovarea pe baza unuia sau mai multor avantaje pe care produsul le poseda, odata ce companii concurente ar introduce variante imbunatatite ale produsului, fapt ce ar sili intrarea intr-un razboi tehnic extrem de costisitor. Tocmai pentru a evita aceste riscuri, pentru a crea si mentine o marca puternica, este nevoie de crearea unei game cat mai largi de semnificatii. Astfel, cele mai profunde semnificatii care definesc insasi esenta unei marci sunt: valorile (conceptiile) si personalitatea, marca devenind un adevarat simbol al unui intreg set de caracteristici si perceptii si asocieri asupra unui produs.

Un nume de marca exploatat la maximum devine un activ intangibil extrem de valoros, pe care marile corporatii detinatoare de marci de renume nu ezita sa le inregistreze in exercitiul bilantier anual. Astfel, valoarea de "inregistrare" a unei marci reprezinta asocierea facuta intre puterea perceputa a unei marci pe o piata anume si valoarea de marketing si cea financiara inregistrata in registrele contabile.

Recunoscand importanta acestor aspecte deosebit de relevante pentru definirea unei marci de succes, conducerea societatii Oradinum S.A. va sublinia factorul "semnificatie" al marcilor sale, comunicarea promotionala concetrandu-se preponderent in jurul valorilor si personalitatii p

e care numele de marca il comunica, incercand astfel sa se diferentieze intr-un mod clar de competitia care poate oferi un produs de compozitie si calitate aproximativ egala, tinand cont si de caracterul sau "uzual " pentru segmentul de piata vizat. Tocmai de aceea, eforturile intreprinderii se vor concentra inspre promovarea nu atat a unui produs in sine, ci a unui stil de munca care denota dinamism, succes si modernitate, elemente definitorii pentru o slujba bine platita in cadrul unei companii sau institutii de succes.

Orice marca are o anumita putere, un anumit potential, o anumita valoare de piata, elemente determinate de o serie de factori ca de pilda, gradul in care este cunoscuta, gradul in care este acceptata, nivelul de preferinta, gradul de fidelitate sau imaginea de calitate.

Inafara de valoarea dreptului de proprietate inregistrat asupra marcii, care reprezinta parte a activului unei intreprinderi, valoarea unei marci este data de patru elemente principale :

Elementele constitutive ale valorii unei marci.

In general, consumatorii asociaza o anumita marca cu un anumit nivel calitativ, general. Un nume de marca este de fapt pozitionat la un anumit nivel al calitatii in mintea consumatorului, si este folosit ca si substitut pentru o evaluarea efectiva a calitatii produsului. In multe cazuri, potentialii clienti nici macar nu pot sa judege in mod obiectiv calitatea unui produs, de aceea alegerea lor se bazeaza mult mai mult pe renumele marcii, ca si indicator general al calitatii. Deasemenea, perceperea unui nivel ridicat al calitatii permite practirea unor preturi pe masura, lucru care permite marketer-ului sa evite nemiloasele razboaie ale preturilor cu competitorii. Recunoscuta pentru calitatea produselor comercializate sub o anumita marca, o intreprindere poate mult mai usor sa-si largeasca nomenclatorul de produse spre alte sectoare sau segmente, folosindu-se de renumele marcilor sale, lucru care usureaza extrem de mult activitatea de marketing si

promovare a noii game lansate, astfel ca renumele creat sa se rasfranga si asupra performantei in vanzari.

Functiile si potentialul unei marci.

Existenta unei marci este un beneficiu atit pentru producator cat si pentru consumator. Ca si "garant" al satisfactiilor oferite in utilizare, pentru consumator principala valoare adusa de existenta unei marci, este de a face decizia de cumparare mai usoara, minimizand timpul necesar luarii unei decizii cit si nivelul de risc perceput[3]. Pentru producator, existenta unei marci consacrate inseamna in primul rand recunoastere si un necesar mai redus al efortului promotional.

Din punct de vedere al consumatorului, marca indeplineste urmatoarele functii[4]:

identificare a unei anumit produs

element de orientare in alegere si de creare a fidelitatii fata de produs, crescand eficienta procesului de achizitie

factor de incredere in calitatea consecventa a marfii

garant al calitatii, competentei, respectiv sigurantei in timpul utilizarii

element generator al unei imagini pozitive, a unui prestigiu pentru cumparator in mediul in care acesta traieste.

Din punctul de vedere al producatorului, respectiv comerciantului, unii specialisti apreciaza marca drept o valoare in sine, constituind deseori cel mai important capital al intreprinderii. Acest fapt explica de ce societati de renume, detinatoare de articole de marca, chiar introduc in exercitiul bilantier aceasta valoare, ce reprezinta un element important de negociere, in caz de vanzare a companiei.[5]

Pentru producator, marca indeplineste cateva functii de baza, in care regasim si importanta crearii si utilizarii unei marci, in noul context competitional, global:

rol de personalizare si distinctie a ofertei proprii, din masa bunurilor anonime sau concurente

atragerea unei clientele fidele si profitabile, cu consecinte favorabile in lupta de concurenta

contribuie decisiv la formarea unei imagini favorabile a firmei, fiind un deosebit de eficient mijloc promotional, un factor multiplicator al notorietatii companiei, care duce la stimularea vanzarilor

asigura un efort de promovare si comercializare mai scazut, odata ce marca se bucura de un grad ridicat de recunoastere si fidelitate din partea consumatorilor

asigura companiei detinatoare o forta mult mai ridicata de negociere, cat si protectie impotriva razboaielor de pret

este un mijloc legal de asigurare si protectie, impotriva copierii sau contrafacerii, a caracteristicilor unice ale unui produs.

ajuta la segmentarea mult mai eficienta a pietei. Astfel, un producator, in loc sa ofere un singur produs sau o singura categorie, poate oferi chiar opt marci din respectiva categorie, fiecare avand o formula diferita si fiind destinat unei anumite categorii de utilizatori.   

Pentru a putea beneficia din plin de aceste avantaje pe care creearea respectiv utilizarea unui nume de marca le poate aduce, intreprinderea detinatoare trebuie in primul rand sa determine nivelul de "familiaritate"al marcii in perceptia consumatorilor din piata tinta, un instrument deosebit de important ce trebuie luat in considerare in cadrul planificarii strategice. Gradul de familiaritate al unei marci se intinde pe cinci nivele determinante:

Respingerea marcii, semnifica faptul ca potentialii consumatori nu sunt interesati

sa cumpere o marca, atata timp cat imaginea acesteia nu este schimbata. Respingerea poate sugera o shimbare la nivelul produsului de baza sau doar o repozitionare, in cadrul unei grupe de consumatori cu perceptie diferita. Refacerea unei imagini afectate este intotdeauna faptul ca numele marcii respective exista in

mintea consumatorului final, insa nu este "articulat" cu exactitate. Poate reprezenta un avantaj pe pietele pe care predomina marcile generice.

Preferinta asupra marcii, semnifica faptul ca de obicei consumatorul tinta alege

o marca in momentul cand este confruntat cu oferta altor marci, alegere care se datoreaza in mare masura experientei favorabile acumulate in trecut.

Insistenta asupra marcii, semnifica faptul ca potentialii consumatori finali

insista asupra achizitionarii unei anumite marci, fiind chiar dispusi sa aloce timp pentru a cauta respectiva marca. Acesta reprezinta cel mai superior nivel de satisfactie pe care comerciantul poate sa il ofere potentialului consumator vizat.

Datorita caracteristicilor industriei confectiilor, in care folosirea unei anumite linii vestimentare reprezinta un element definitoriu, in functie de care se disting foarte clar anumite caracteristici ale produselor comercializate, intreprinderea va opta pentru adoptarea unei strategii a folosirii unui nou nume de marca pentru fiecare linie de produse aparute, care va fi astfel individualizata atat in gama sortimentala a intreprinderii dar mai ales vis-ŕ-vis de produsele sau marcile concurente.

La nivel international, unul dintre cele mai recente trenduri inregistrate din perspectiva strategiilor politicii de marca, este licentierea unei marci.[6] Astfel, printr-un contract de licenta, detinatorul acesteia poate permite unui producator sa foloseasca marca sa pentru produsele comercializate contra unei cotizatii, taxe de licenta, care pot lua forma unui anumit procentaj din totalul vanzarilor inregistrate in baza acordului. Desi avantajele acestei strategii sunt certe, incepand cu costurile reduse si publicitatea gratuita, reticenta poate aparea din cauza lipsei de control direct care poate fi exercitat asupra licentiatului, imaginea si reputatia companiei mama putand fi afectata de un eventual esec al licentiatului. Aceasta strategie este aplicata la ora actuala si de unii producatori de confectii textile din Romania, companii care au cumparat licenta de fabricatie si comercializarea pe diferite piete, a unor celebre nume de marca ale industriei de profil internationale.

Indiferent insa de strategia utilizata, un nume de marca trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:

sa sugereze anumite caracteristici sau avantaje ale produsului, ca de exemplu, culoare, viteza, capacitati functionale, avantaje sau destinatii de utilizare.

sa fie usor de pronuntat, memorat si recunoscut;

un nume sonor, placut, distinctiv.

sa nu provoace interpretari nedorite, in special pentru companiile care au produse comercializate in spatii lingvistice diferite.

Conturarea si stabilirea numelui unei marci este un proces creativ, in care se utilizeaza teste de asociere (ce va sugereaza acesta?), de memorare (cat de bine ne amintim numele respectiv?) sau teste de preferinta (ce nume preferati?). Folosirea acestui tip de abordare pentru testarea acceptabilitatii marcii pe piata vizata este o varianta considerata de conducerea intreprinderii Oradinum.

In contextul imaginii care se doreste creata si promovata, a unei marci care sa trezeasca aprecieri la nivel international, numele pe care marca sau marcile le vor detine sunt un element crucial. Astfel, luand in consideratie destinatiile de utilizare ale produsului oferit si segmentul populatiei caruia ii este destinat cu precadere (unul modern, dinamic, cu deschidere internationala) se analizeaza cu atentie varianta folosirii unei limbi de circulatie internationala pentru denumirea marcii - probabil in limba engleza , folosindu-se un nume cu sonoritate, cu valente globale, usor de pronuntat si extrem de sugestiv, care sa denote caracteristicile unui produs international. Un astfel de exemplu ar fi denumiri precum: City Life, Business, sau doar City, nume care ar putea chiar creea premisele unei segmentari mai adanci a segmentului de piata vizat initial.

Dincolo de numele detinut, pentru promovarea cu succes si acceptarea marcii de catre segmentul de piata al populatiei vizate, logo-ul, sloganul si mesajul general, semnificatiile, atitudinile, personalitatea si stilul (de munca, in acest caz) sugerat si promovat de intreprindere prin intermediul marcii, impreuna cu identitatea cromatica chiar a design-ului, atat a logo-ului si siglei marcii, cat si aspectul ambalajului, sunt toate elemente ce pot intari decisiv argumentele detinute de potentialul consumator.

In functie de preferintele intalnite de la o piata la alta, in diferite industrii sau categorii de produse, intreprinderile moderne pot dezvolta trei tipuri de strategii de extindere a marcilor proprii la nivel international.

Strategia marcilor nationale - urmareste sustinerea caracterului specific, cu valente particulare deosebite ale produsului si se sprijina pe traditie, pozitia de pionerat si constanta calitativa asigurata de producator. Pentru aceasta se folosesc in general denumiri de origine.In aceasta categorie se incadreaza si firma SC. ORADINUM SA.

Strategia marcilor multinationale - dezvolta concepte individuale de marca pe diferitele piete externe pe care este prezenta compania. Ea foloseste asa-numite "marci zonale", pentru diferite spatii lingvistice, ce beneficiaza de o rezonanta mai buna in politica de comunicatii pe piata tinta.

Strategia marcilor globale - realizeaza un concept de marca unica pentru consumatorul "global". Ea beneficiaza de acelasi retetar, pozitionare si argumentatie promotionala pe toate pietele externe pe care este prezenta.

Din aceasta perspectiva strategia intreprinderii oradene prevede crearea unui nume de marca multinational, care sa poarte valente si semnificatii deosebite in special in spatiul tarilor aflate in curs de tranzitie din Europa Centrala si de Est, tari in mare majoritate aflate in spatiul lingvistic slavon, dar datorita pozitionarii segmentului vizat de oferta intreprinderii denumirea si semnificatiile numelui de marca vor fi in mare masura sugerate intr-o limba de circulatie internationala - de preferinta limba engleza.

Comerciantul international are la dispozitie citeva alternative de combatere a pirateriei marcilor. Una dintre ele este recursul legal, insa acesta este costisitor si e greu de obtinut o decizie nepartinitoare. O alta posibilitate o constituie iesirea de pe piata unde exista concurenti pirati. In sfarsit, promovarea produsului intr-un mod in care sa-i faca pe consumatori constienti de falsificare este o a treia varianta.

Crearea unui nume de marca reprezinta un deosebit avantaj concurential pentru compania detinatoare, exista insa si o serie de dezavantaje care merita a fi mentionate. Construirea unei marci este un proces extrem de costisitor, care implica testari intensive si complexe, precum si cheltuieli promotionale imense. Un alt element substantial, care trebuie considerat pe calea constituirii unei marci este necesitatea de a mentine o calitate constanta a produselor care vor purta marca respectiva, altfel demersul putandu-se solda cu un esec rasunator. Desi garantia calitatii oferita de o marca este un factor motivational foarte puternic pentru consumator, pentru producator sau comerciant este adesea extrem de deficil de obtinut, dar mai ales de mentinut.

Esenta procesului de creare a unei marci:

la nivelul unui segment bine definit