Franciza - modalitate de abordare strategica

FRANCIZA - MODALITATE DE ABORDARE STRATEGICA

1.1. Particularitatile francizei ca metoda de dezvoltare a afacerilor

1.1.1. Definitie, tipuri

Francizarea este o strategie de afaceri pentru atragerea si pastrarea clientilor. Este un sistem de marketing pentru crearea unei imagini in mintea clientilor efectivi si potentiali despre utilitatea produselor si serviciilor oferite. Este o metoda de distributie a produselor si serviciilor ce raspund nevoilor clientilor. Este o alianta strategica intre grupuri de persoane care au relatii si responsabilitati specifice cu un obiectiv comun de a domina piete, de a atrage si retine mai multi clienti decat concurentii lor.

Franciza desemneaza un sistem prin care un intreprinzator, francizorul, transmite propriul know-how altor intreprinzatori, francizatii, controland corecta aplicare a acestuia, in schimbul unei contributii financiare.

Exista nenumarate clasificari ale francizei. Una dintre cele mai semnificative imparte francizele in 2 tipuri:

Franciza de distributie a produselor

Product Distribution Franchising este cunoscuta ca franciza traditionala, fiind prima forma de franciza aparuta. Francizorul este un producator care vinde produsele finite sau semi-finite dealerilor/francizatilor sai. Francizatii revand aceste produse consumatorilor sau altor societati din lantul de distributie. Spre deosebire de al doilea tip de franciza, descris mai jos, francizatii nu platesc redevente la vanzarile lor. Acest tip de franciza se intalneste in cazul dealerilor auto (Toyota, Ford, Mercedes), benzinariilor (Shell, Exxon), cosmeticelor si bauturilor racoritoare (Pepsi, Coca-Cola).

In acest tip de relatie distribuitorul poate oferi si alte produse pe langa cele ale francizorului. Produsul in sine si nu modalitatea de livrare reprezinta punctul de focalizare al francizei. Un autoturism Audi poate fi vandut dintr-un dealership Audi sau multi-marca.

Francizorul acorda consultanta manageriala, pregateste personalul, ofera asistenta tehnica si comerciala, know-how, dreptul de a folosi marca sa, precum si alte drepturi de proprietate industriala si intelectuala si se ocupa de publicitate.

Franciza formatului de afaceri

Business Format Franchise se regaseste in mai multe domenii de afaceri, fiind cel mai raspandit tip de franciza. Francizatul utilizeaza marca/numele afacerii pentru a distribui bunurile si serviciile francizorului[1].

Intr-o franciza a formatului de afaceri, modalitatea in care este livrat produsul este, ca si produsul, la fel de importanta pentru marca: de exemplu arcadele aurii si acoperisul rosu pentru McDonald's.

Contractul de franciza reglementeaza, printre altele, libertatea de actiune a francizatului in marketingul afacerii, conducerea afacerii si alegerea bunurilor si serviciilor care vor fi oferite de francizat alaturi de produsele francizorului.

Gradul de dezvoltare al fiecarui tip de franciza, precum si contributia la rezultatul economic au fost cuantificate in cadrul unui studiu realizat de PWC in colaborare cu International Franchise Association.

Tabel 1.1. Impactul economic al afacerilor in franciza in SUA, in functie de tipul francizei, in anul 2007

Din numarul total de unitati, 19% sunt de tipul distributie a produselor si 81% apartin francizelor tip format de afaceri. Raspandirea mai mare a francizelor din a doua categorie este justificata prin gama larga de formate si accesibilitatea acestora din punctul de vedere al investitiilor necesare.

Contributia directa a unei unitati de franciza din cadrul formatului de afaceri insumeaza 739.226,57 dolari, in timp ce o unitate deschisa in sistem de franciza ce se incadreaza in forma de distributie a produselor participa cu 1.133.522,94 dolari la bogatia SUA. Aceasta diferenta se explica prin faptul ca valoarea produselor comercializate este mai mare decat in cazul celuilalt tip de franciza, iar in cazul produselor de valoare mai redus volumul de vanzare este mare.

Sistemele de franciza si activitatile adiacente lor au produs in anul 2003, 1.524 miliarde dolari, ceea ce reprezinta 15% din PIB-ul SUA din acel an (10.128 miliarde USD).

1.1.2. Origine si evolutie

Franciza a aparut prima data in SUA in anul 1851 cand companiile McCormick (utilaje de secerat) si Singer (masini de cusut) isi vindeau produsele prin agenti care beneficiau de exclusivitate teritoriala. Initial, aceste societati, precum altele ce lucrau tot cu agenti la acea vreme, impuneau putine restrictii si calificari propriilor agenti si exercitau un control minim asupra lor. Cu timpul, ambele companii au aflat ca este nevoie de o extindere a controlului exercitat asupra agentilor de vanzari pentru a-si putea proteja reputatiile si marcile.

Compania McCormick a raspuns prin constituirea de filiale in Statele Unite si Canada. Agentilor de vanzari le-au fost acordate responsabilitati de supraveghere a activitatii unitatilor din teritoriile repartizate. Drept rezultat, McCormick a putut sa sistematizeze procedurile si comunicarile cu agentii, transformandu-i astfel in ceea ce azi poarta denumirea de "dealeri".

In ceea ce priveste compania Singer, nevoia de control s-a materializat in convertirea multora din agentiile independente in unitati detinute de companie. Pentru agentii ramasi a realizat o serie de recomandari referitoare la modul de conducere al birourilor si, pentru prima data, cerea rapoarte financiare detaliate de la agentii sai. Contractele si metodele de control dezvoltate de Singer sunt recunoscute ca precursori ai acordului modern de franciza.

In Europa, prima franciza de distributie a fost creata in anul 1929 de societatea "BATA" din Cehoslovacia si a fost urmata in acelasi an de "Lanaria din Roubaix" care a creat reteaua Pingouin.

Primul sistem real de franciza de tipul format de afacere a fost pus la punct de Martha Harper care si-a dezvoltat reteaua Harper Beauty Shops de la inceputul anilor 1880 ajungand la mai mult de 500 de unitati in Statele Unite, Canada si Europa pana la jumatatea anilor '20. Cu toate acestea, astazi aceasta franciza nu mai exista. Alte companii, precum supermarketul Piggly Wiggly, Hertz Car Rentals IGA (Independent Grocers Association) sau Pest Control, care si-au inceput activitatea in franciza in anii '20 mai exista si azi. In Canada in anii '30 aceste francize au fost urmate de Howard Johnson Restaurants, Stewart's Drive-in, scoala de dans Arthur Murray in SUA si grupul RONA printre altele.

Abia in anii '50, odata cu venirea lanturilor Burger King si McDonald's si boom-ul economic de dupa al Doilea Razboi Mondial, franciza tip format de afacere se impune in SUA si Canada .

In cei 155 ani ce au trecut de la primul sistem de franciza, acesta a cunoscut o dezvoltare puternica atat la nivelul domeniilor abordate, cat si la nivelul extinderii geografice.

Astazi, mai mult de 75 de subsectoare folosesc franchisingul ca mijloc de a distribui bunuri si servicii. Cele mai multe francize sunt in domeniile prezentate in tabelul 1.2.

Tabel 1.2. Top 10 al domeniilor in care se regasesc cele mai multe sisteme de franciza

1.1.3. Avantaje si dezavantaje ale francizei

In alegerea francizei ca metoda de extindere, intreprinzatorul trebuie sa  puna in balanta atat avantajele care i le va aduce sistemul de franciza, cat si dezavantajele.

Avantajele sistemului de franciza pentru francizor

modalitate relativ rapida de extindere si dezvoltare a sistemului sau de distributie fara efectuarea unor cheltuieli ridicate; astfel nu sunt consumate resurse pentru recrutarea si selectarea managerilor, iar francizatii suporta partea cea mai mare a cheltuielilor aferente extinderii;

obtinerea unor venituri ridicate ca urmare a obligativitatii contractuale a francizatilor de a plati o taxa de intrare in sistem si o cota lunara din beneficii francizorului;

cresterea relativ rapida a cotei de piata a francizorului in conditiile utilizarii unui capital minim;

economii pentru publicitate deoarece cheltuielile sunt suportate in parte de francizati;

reducerea costurilor cu middle management - francizarea permite francizorului sa mentina o organizatie compacta ce consta in cativa manageri specializati in diferite aspecte ale afacerii si personalul de suport; fara francizare, proprietarii afacerii au nevoie sa angajeze personal de management aditional odata ce afacerea creste, pentru a se ocupa de achizitii, debitori, planificare strategica, marketing.

ROI (Return of Investment) mai mare - francizorul obtine un profit mai mare in urma concentrarii resurselor pe expansiunea afacerii si nu din investitia in echipamente si personal aditionale;

conversia unitatilor existente - o afacere cu unitati multiple poate sa isi creasca capitalul prin vanzarea unora sau a tuturor unitatilor sau prin intrarea in acorduri de franciza pentru administrarea viitoare a acestor unitati.

Dezavantajele sistemului de franciza pentru francizor

desi controleaza productia si distributia, ramane tributar francizatului;

accidentele in activitatea unui francizat au efecte in intreaga retea de francize;

dependenta profitului obtinut de profitul realizat de francizat;

chiar daca la expirarea contractului francizatul pierde dreptul de folosire a insemnelor francizorului (marca, firma, know-how-ul), acesta nu va "uita" cu usurinta know-how-ul dobandit de la francizor, oricare ar fi interdictiile si sanctiunile prevazute in contract si a caror respectare este in parte greu de asigurat.

De asemenea, inainte de alege franciza ca modalitate de crestere, intreprinzatorul trebuie sa se gandeasca si la celelalte optiuni: filiale, joint venture si intelegeri cu distribuitorii[3].

Pentru a construi filiale sau pentru a initia operatiuni joint venture sunt necesare investitii mari in infrastructura si capital de munca. Ambele optiuni ar cere de asemenea mult timp din partea managerilor si ar necesita personal suplimentar. Numirea distribuitorilor ar rezolva multe dintre aceste probleme insa controlul ar fi pierdut.

1.1.4. Esecul francizei. Motive

Franciza este o metoda de clonare comerciala; este la fel de usor clonarea unui concept slab precum a unuia de succes. Elemente ce pot contribui la esecul unei francize tin atat de francizor, cat mai ales de francizat pentru ca acesta conduce unitatea, motiveaza angajatii si este cel mai aproape de clienti.

Ideea Modalitatea in care conceptul este primit de comunitate este critica. Desi hamburgerii par sa aiba un succes universal, nu toate lanturile fast-food obtin aprobarea majoritatii. De asemenea, daca modelul de afacere este complicat, sistemul de franciza intampina dificultati. Se doreste crearea unui standard operational care poate fi invatat si replicat de catre orice om de afaceri. O companie poate avea succes cand este condusa de persoana care si-a inchipuit conceptul, insa daca modelul de afacere nu este usor de duplicat, sansele de succes nu mai sunt la fel de optimiste.

Daca modelul de afacere este dependent de abilitatile unui manager extraordinar, acesta nu poate fi francizat. Spre exemplu McDonald's: Ray Kroc a creat o afacere si un sistem care le permite liceenilor sa conduca restaurantul. Aceasta se intampla deoarece sistemul nu depinde de un singur individ -teoretic oricine poate ajunge sa fie introdus in sistem si sa creeze acelasi rezultat.

Locatia gresita Amplasamentul constituie unul dintre cele mai importante aspecte ale reusitei unei francize, astfel ca alegerea locatiei intr-o zona izolata, departe de centrale comerciale sau de zonele intens circulate, scade semnificativ sansele de a avea succes. Francizatii trebuie sa reziste tentatiei de a alege amplasamentul cel mai ieftin pentru a compensa costul francizei. Acestia trebuie sa plaseze franciza in cel mai bun loc pe care si-l pot permite.

Publicitate redusa Multi francizori renumiti au fonduri de marketing la care francizatii contribuie. Unii francizati cred gresit ca recunoasterea marcii ce vine cu franciza elimina nevoia de a promova afacerea lor pe plan local sau ca este suficienta participarea la fondul comun de marketing. In realitate este nevoie de promovarea individuala in zona in care este unitatea.

Competitia Inainte de a lua o franciza trebuie studiata piata. Daca piata unui produs sau serviciu este saturata cu un anumit concept, trebuie gasita o alta modalitate de a aborda consumatorii.

Asteptari nerealiste Francizatii noi sunt recunoscuti pentru asteptarile foarte mari pe care le au pentru afacerea lor. Poate dura doi, trei ani inainte de a se inregistra profit si daca planurile nu sunt realizate in conformitate cu aceste asteptari, francizatul se poate inneca inainte de a avea sansa sa inoate. Trebuie, de asemenea, sa nu se subestimeze munca de care este nevoie pentru ca franciza sa fie de succes.

1.2. Etape in realizarea unui sistem de franciza

1.2.1. Diagnostic de francizibilitate

Desi este imposibil de determinat oportunitatea de francizare a unui concept de afacere fara o cantitate semnificativa de analize, se pot identifica totusi o serie de criterii predictibile de stabilire a pregatirii unei afaceri pentru francizare si probabilitatea ca ea sa devina de succes.

Credibilitate. Ca sa vanda francize, o companie trebuie mai intai sa fie credibila in ochii francizatilor de perspective. Credibilitatea se poate reflecta prin: marimea organizatiei, numarul unitatilor, anii de functionare, aspectul unitatii prototip, publicitatea, recunoasterea marcii de catre consumatori si puterea managementului.

Diferentierea. Pe langa credibilitate, o organizatie de franciza trebuie sa fie diferentiata in mod adecvat de competitorii sai francizati. Aceasta poate veni numai dintr-o diferentiere a produselor sau serviciilor, un cost redus al investitiei, o strategie de marketing unica sau tinte diferite.

Transferabilitatea cunostintelor. Pentru a se franciza, o afacere trebuie, in general, sa fie capabila sa educe pe deplin un potential francizat intr-o perioada de timp relativ redusa. Daca o afacere este atat de complexa incat nu poate fi explicata unui francizat in trei luni, compania va avea dificultati in a se franciza. Unii francizori mai complecsi depasesc acest handicap prin canalizarea numai spre francizati potentiali care sunt deja "educati" in domeniul lor (de exemplu, o franciza medicala se va indrepta numai spre doctori).

Adaptabilitate. Unele concepte nu se adapteaza bine la mari regiuni geografice datorita variatiilor regionale in ceea ce priveste gusturile sau preferintele consumatorilor. Altele (de ex: practicarea medicinii) sunt limitate de diferite legi de stat. Multe alte concepte functioneaza doar pentru ca se afla intr-o locatie unica, in timp ce altele functioneaza datorita abilitatilor si talentelor unice ale individului din spatele conceptului.

Prototipuri de operare rafinate si de succes. Un prototip rafinat este necesar pentru a demonstra ca sistemul este dovedit. De asemenea, prototipul actioneaza ca teren de testare pentru noi produse, noi servicii, tehnici de marketing, desfacere a marfii si eficienta operationala.

Sisteme documentate. Toate afacerile de succes au sisteme, dar pentru a fi francizabile aceste sisteme trebuie sa fie documentate. Un francizor va avea nevoie sa isi documenteze politicile, procedurile, formele si practicile de afaceri intr-un manual cuprinzator si usor de folosit de catre utilizator si/sau printr-un mod de pregatire prin intermediul computerului[4].

Capacitatea de achizitionare. Aceasta reprezinta pur si simplu, abilitatea unui potential francizat de a plati pentru franciza respectiva. Acest criteriu este la fel de mult o reflectare a potentialului francizat, cat si a costurilor propriu-zise de deschidere a francizei. Sunt francize care pornesc de la 500 dolari in cazul unei agentii imobiliare si sunt francize de milioane de dolari, in cazul hotelurilor.

Venituri de pe urma investitiei. Acesta este adevaratul test al francizabilitatii. O afacere francizata trebuie, bineinteles, sa fie profitabila. Dar mai mult decat atat, o franciza trebuie sa aduca suficient profit dupa platirea taxei de franciza de catre francizat. Profitabilitatea este intotdeauna relativa - ea trebuie raportata la investitie pentru ca valoarea sa insemne ceva pentru cel ce o citeste. In acest fel, investitia in franciza poate fi masurata prin raport cu alte investitii cu risc comparabil care sunt in competitie cu respectiva franciza (de ex: depozite bancare, achizitionarea de obligatiuni guvernamentale, achizitionarea unui apartament cu scopul de a-l inchiria). In mod tipic se cauta francizati care sa ajunga la un venit din investitie de cel putin 20% din al doilea sau al treilea an de functionare.

Tendinte si conditii de piata. Chiar daca nu sunt atat de mult un indicator al francizabilitatii, cat un indicator general al succesului oricarei afaceri, aceste tendinte sunt cheia planificarilor pe termen lung. Creste piata sau se consolideaza? Cum va afecta aceasta tendinta afacerea pe viitor? Ce impact are internetul? Vor ramane de actualitate produsele si serviciile francizei in anii urmatori? Cum se descurca ceilalti competitori, francize sau nu? Cum va afecta mediul competitional probabilitatea de succes a francizei?

Capitalul. Desi francizarea este un mijloc de extindere a unei afaceri cu costuri reduse, totusi ea nu este un mijloc de expansiune "fara costuri". Un francizor are nevoie de capital si de resurse pentru a implementa un program de franciza. Resursele necesare pentru a implementa o franciza variaza in functie de scopul planului de expansiune. Pentru francizorii care tintesc o expansiune agresiva, costurile initiale pot creste. Si odata ce se adauga costurile de marketing si personal, costurile initiale urca si mai mult pentru a ajunge la scopul extinderii.

Dedicatia in relatii. Francizorii de succes se concentreaza pe construirea de relatii pe termen lung cu francizatii lor care sunt profitabile. Din nefericire, nu toate organizatiile francizate inteleg legatura care exista intre relatii si profituri. Relatiile de franciza puternice ii permit francizorului sa vanda cu mai multa usurinta si sa-i motiveze pe francizati sa ofere un nivel consistent de produse si servicii clientilor lor.

Puterea managementului. In final, aspectul unic cu cea mai mare importanta care contribuie la succesul oricarui program de franciza este puterea managementului sau. Deseori noii francizori vor incerca sa se ocupe singuri de toate. In plus fata de absorbirea unui numar de indatoriri noi pentru care francizorul nu are timp, acesta are nevoie sa demonstreze expertiza in domenii in care are putina experienta: marketing de franciza, conducere la nivel inalt, vanzari de franciza, managementul fondurilor de reclama, pregatire si management multioperational.

1.2.2. Programul de francizare

Prima etapa din cadrul elaborarii programului de francizare o constituie planificarea strategica.

In primul rand are loc trecerea in vedere a mai multor aspecte precum: istoricul afacerii, operatiunile si scopurile acesteia, identificarea strategiei, tipurile de produse si servicii oferite, tipurile si dimensiunile locatiilor folosite.

Se vor aprecia investitia totala pentru deschiderea unei unitati si nivelul vanzarilor si al castigurilor organizatiei, elementele operationale ale afacerii importante pentru operatiunile legale, precum si aspectele de marketing ale programului de francizare.

Dupa trecerea in vedere a acestor elemente urmeaza o analiza ce are ca scop determinarea celei mai potrivite structuri de franciza in acord cu situatia afacerii si resursele actuale disponibile ale companiei necesare sa atinga scopurile francizarii. Urmatoarele subiecte vor fi abordate:

Profilul francizatului se vor deduce resursele financiare, experienta anterioara si aptitudinile de afaceri pe care trebuie sa le posede francizatul.

Tipuri de francize oferite in functie de capacitatea si potentialul diferitelor piete tinta si de strategia specifica, francizorul poate oferi francize individuale, francize cuprinzand mai multe unitati (multi-unitati), sub-francize sau toate trei. Se vor lua in considerare si factori precum investitia in unitate, complexitatea operatiei, costul si natura programelor de asistenta si scopurile de extindere.

Determinarea teritoriului pe baza tipului de afacere, a concurentei si a altor factori, se determina daca francizatul are sau nu nevoie de exclusivitatea teritoriala. Daca francizatul are nevoie de exclusivitate, se vor analiza teritoriul disponibil si datele demografice primite de la unitatea sau unitatile deja existente si se vor stabili, in functie de prioritati, criterii precum dimensiunea populatiei, concurenta, niveluri de venituri, dimensiunile pietei necesare pentru a suporta o franciza, dezvoltarea industriala sau a afacerilor.

Programe de suport al francizei - se vor identifica tipul si aria serviciilor care vor fi oferite francizatilor, incluzand training-ul initial, deplasarile pentru supraveghere, selectarea locatiei si ajutorul pentru publicitate.

Personalul - se vor determina resursele umane necesare pentru implementarea programului de francizare si se va stabili cum este mai bine ca aceste necesitati sa fie satisfacute: fie prin extinderea atributiilor membrilor actuali ai personalului, fie prin crearea de noi posturi. De asemenea, se va trece in revista structura organizatiei pentru a se stabili gradul de adaptabilitate a acesteia la procesul de francizare si se vor opera anumite schimbari, daca este necesar.

Cu aceste analize realizate, se va trece la sursele de venit cele mai potrivite care pot contribui la castigurile si profiturile francizorului. Printre sursele disponibile de venit se numara si:

Taxele initiale de franciza Taxele de franciza vor fi determinate dupa cantarirea diferitilor factori, intre care posibilitatea de marketare a francizei la diferite niveluri de preturi, concurenta facuta de alte oportunitati de afaceri disponibile potentialilor cumparatori si cash flow-ul produs de catre afacere.

Taxele de francize initiale vor fi structurate in functie de un numar de factori precum cheltuielile pentru realizarea vanzarii (front-end selling expenses), publicitate, comisioane, training, costurile pentru asistenta oferite, pentru locatie si demarcarea afacerii, necesitatile pietei si alte variabile.

Redeventele Nivelurile redeventelor vor fi bazate pe necesitatea de a avea un cash flow suficient pentru a acoperi cheltuielile generale si administrative si costurile serviciilor de franciza, dar si pentru a avea venituri pentru continuarea operatiunilor francizei. De asemenea, francizatii trebuie sa isi poata permite sa le plateasca.

Taxe de publicitate. Taxele de publicitate la nivel local, la nivelul mai multor francizati si la nivelul companiei se vor stabili dupa o evaluare a sumelor platite pentru publicitate de catre francizor in unitatile sale si stabilirea tipului de publicitate necesar la nivelul unei unitati.

Nivelul taxelor de publicitate la nivelul companiei se va baza pe nevoia de mesaje publicitare finite (spoturi, bannere), la standardele curente din domeniu si pe cash flow-ul francizatilor.

Altele. Unii francizori obtin venituri din alte surse precum vanzarea produselor si serviciilor, inchirierea de mijloace si de proprietati imobiliare, dar si din finantare.

Ca incheiere a acestei etape se va trece in revista structura programului si se vor opera modificari daca vor fi necesare.

A doua etapa o constituie realizarea documentatiei legale pentru franciza si presupune elaborarea draft-ului de Acord de Franciza care va defini clar relatia contractuala intre francizor si fiecare francizat in parte si a solicitarilor de informare (disclosure).

In a treia etapa se vor stabili operatiile. Se vor identifica si descrie subiectele care trebuie abordate in Manualul de Operatiuni al francizei, se vor determina stilul, aria de acoperire si formatul manualelor si apoi se va trece la redactarea manualului.

In a patra etapa se va aborda marketingul francizei. Astfel, se va dezvolta un plan pentru modul in care se vor desfasura vanzarile. Acest plan, bazat pe intelegerea scopurilor si pe profilul francizatului vizat, va determina actiuni specifice de marketing si va include materialele necesare-precum scrisori personalizate si copii si design-uri pentru anunturile de vanzari ale francizei-care pot fi utilizate in campania de vanzari a francizei.

Planul de marketing va cuprinde sugestii privind suporturile media care vor fi utilizate pentru publicitate si un program pentru implementarea acestui plan. Va contine, de asemenea, informatii utile privind prevederile legale si participarea la targuri si expozitii. Nu sunt incluse spoturi publicitare sau texte deja compuse pentru afise.

De asemenea, se va crea o brosura care va descrie francize si ii va atrage pe potentialii francizati. Brosura va descrie in detaliu avantajele conceptului, beneficiile unei francize si piata pentru produsele si/sau serviciile oferite de aceasta franciza. Va cuprinde si un chestionar ca o sectiune, separat, pentru colectarea de date privind cumpararea unei francize, inclusiv costuri si calificarile operationale ale francizatului.

Ultimul pas il constituie vanzarea francizei. Francizorii colaboreaza in acest sens cu firmele de consultanta si participa la targuri de francize.

1.3. Strategia internationala de franchising

1.3.1. Dezvoltarea unei strategiei internationale de franchising

Ca urmare a strategiei pietelor nationale si a sesizarii unor oportunitati in alte tari, intrarea pe aceste piete devine un pas firesc pentru companii. Intrarea nu este insa lipsita de obstacole ce trebuie surmontate, cum a fost si in cazul francizei McDonald's care la deschiderea unei unitati in Islanda a fost nevoit sa construiasca o parcare subterana incalzita pentru a atrage clientii.

Pentru a creste sansele de succes pe o noua piata, francizorul trebuie sa respecte cateva reguli:

1. Sa cunoasca punctele tari si punctele slabe ale afacerii

Inainte de extinderea in alta tara trebuie sa se verifice daca exista o baza puternica in tara de origine, de la care programul international poate fi lansat. Trebuie sa se asigure ca resursele, capitalul, personalul, programele de training sunt puse la punct pentru a asista franciza in strainatate.

2. Sa cunoasca piata tinta

"Intrarea oarba" pe o noua piata poate fi costisitoare si poate conduce la dispute. Studiile si cercetarile de marketing trebuie sa fie realizate cu scopul de a masura cererea pietei si competitia pentru produsele si serviciile companiei.

Trebuie luat pulsul tarii tintite prin strangerea de date care sa redea trendul economic; stabilitatea politica, ratele de schimb, consideratiile religioase, stilul de viata, procedurile de aprobare a investitiilor straine, cerintele legale, accesul la resurse si materii prime, codul muncii, diferentele lingvistice si culturale, accesul la capital, programele de asistenta guvernamentala si cerintele de inregistrare a marcii. De asemenea, trebuie cunoscute reglementarile specifice industriei care pot afecta produsele sau serviciile oferite consumatorilor.

3. Sa cunoasca partenerul 

In ultima instanta, succesul sau esecul unui program de franciza depinde de trei lucruri critice: gasirea partenerului potrivit, gasirea partenerului potrivit si gasirea partenerului potrivit. Termenul de partener se refera atat la master francizat, cat si la subfrancizor. Asa cum ar trebui sa fie o perioada de intalniri inainte de casatorie si o perioada de due diligence inainte de achizitie, asa ar trebui sa se intample si in cazul selectarii unui partener international. Nu exista substitut pentru negocierile fata in fata intre parti indiferent daca din partea potentialului partener exista interes pentru o dezvoltare in regim de master sau pentru o singura unitate de francize. Candidatii promitatori sunt adesea cei care au resurse financiare dovedite si au stabilit o afacere de succes in tara gazda. Candidatii trebuie sa aiba experienta in real-estate-ul local si regional, resurse de capital si abilitati lingvistice si comunicationale.

4. Sa cunoasca valoarea

Multi francizori ce intra pe piete straine pentru prima data au idei grandioase despre taxa pentru licenta de master sau taxele si redeventele in cazul unitatilor de francize. Realitatea si rabdarea sunt cuvintele cheie in aceasta situatie. Daca pretul este prea mare, se vor indeparta candidati calificati si/sau vor lasa partenerul cu capital insuficient pentru a dezvolta piata. Daca pretul este prea mic, francizorului ii vor lipsi resursele si stimulentele pentru a furniza training de calitate si sprijin in desfasurarea activitatii.

Structura taxei trebuie sa reflecte cinstit si realist divizarea responsabilitatilor intre francizor si partener. Nerabdarea este un alt factor ce a afectat multe programe internationale de francize. Adesea este nevoie de timp pentru ca o alta cultura sa asimileze produsele si serviciile francizorului si sa inceapa sa respecte si sa recunoasca marca.

5. Sa cunoasca marca

Legile de protectie a marcii si drepturile detinatorului marcii sunt bazate pe utilizarea marcii dintr-o tara data. Spre deosebire de legile dreptului de autor, marca inregistrata in tara de origine nu confera automat drepturi asupra marcii si in alta tara.

Francizorul trebuie sa se asigure de disponibilitatea marcii si sa o inregistreze in toate tarile tintite. De asemenea trebuie sa se asigure ca marca este in acord cu lingvistica tarii (nu intampina o pronuntare greoaie, nu are alt sens in vocabularul populatiei). De asemenea simbolul nu trebuie sa semene cu cel al unei alte companii existente pe piata, ceea ce poate duce la confuzie in mintea consumatorului.

6. Sa cunoasca cultura

Succesul formatului produselor sau serviciilor francizorului in tara acestuia nu atrage neaparat si succesul formatului pe alte piete. Francizorul trebuie sa fie atent la gusturile diferite, cultura, normele, traditiile, tendintele si obiceiurile dintr-o tara inainte de a lua decizia finala referitoare la pret, marime sau alte caracteristici ale produselor si serviciilor.

7. Sa cunoasca resursele

Accesul la resurse este un factor major in succesul unui program international de franchising, dar nu necesita totdeauna ajutorul unor consultanti scumpi sau a unor studii de piata. Multe tari au stabilit asociatii de francize nationale si regionale care pot constitui un excelent punct de pornire pentru gasirea de date despre piata tintita.

8. Sa actioneze rational

Francizorii au adesea mai multe motive in selectarea tarii. Cateodata sunt "trasi" intr-o piata de catre un candidat interesat ce e familiarizat cu conceptul lor (a fost rezident temporar, turist sau student in tara francizorului), ceea ce este foarte periculos daca francizorul se bazeaza doar pe asigurarea data de candidatul interesat ca in tara lui exista cerere pentru produsele si serviciile francizorului.

1.3.2. Noi destinatii pentru franchising

Franchisingul-ul pe plan international a crescut considerabil din 1960 datorita unor factori cu rol de impingere, dar si unor factori cu rol de atragere. Saturarea de pe pietele nationale, competitia in crestere si diminuarea profiturilor au impins francizorul sa examineze oportunitatile in strainatate. Pe de alta parte, mediul macroeconomic favorabil, conditiile demografice si politice in strainatate au atras francizorii. Expansiunea initiala a francizorilor din Statele Unite a fost catre tari similare din punct de vedere cultural, stabile politic si bogate din punct de vedere economic, precum Canada si tarile din Europa de Vest. In ultimii ani insa, oportunitatile au scazut si in aceste tari, iar francizorii au inceput sa caute oportunitati de dezvoltare pe pietele emergente.[5]

80% din populatia lumii locuieste in tarile emergente. In plus, Departamentul de Comert al SUA estimeaza ca peste 75% din cresterea asteptata in urmatoarele doua decade va veni din tarile in dezvoltare, in special din tarile emergente mari in care se regaseste jumatate din populatia globala, dar numai 25% din PIB mondial.

In extinderea pe pietele emergente trebuie luati in considerare indicatorii: PIB/locuitor la PPP (paritatea puterii de cumparare), numarul populatiei si rata de crestere a economiei. Conform unui studiu al companiei de consultanta Arthur Andersen, existenta clasei de mijloc este cel mai important factor pentru a decide daca o tara este adecvata pentru expansiunea internationala a franchising-ului. Spre exemplu, in China, clasa de mijloc este formata din 110 milioane persoane adica cca. 20% din populatie, iar pentru anul 2020 se previzioneaza ca procentul va fi de 40%.

China intampina francizorii dornici de a-si extinde sistemul cu oportunitati, dar si obstacole. Intrarea Chinei in WTO a deschis calea francizorilor, garantand un tratament egal fata de toate intreprinderile fie ele chineze sau straine, imbunatatirea legislatiei pentru a se armoniza cu principiile WTO sau pe scurt un mediu mai bun de afaceri, o siguranta mai mare pentru intreprinzatori. Totusi o problema ramane: protejarea proprietatii intelectuale sub legislatia curenta este aproape imposibila. Marcile, drepturile de autor si patentele sunt mijloace globale esentiale de recunoastere si definire a afacerilor. Fara aceste garantii si protectii, dezvoltarea investitiilor straine in China prin prisma francizei este mai dificila. Francizorii straini sunt ingrijorati ca know-how-ul, expertiza si procedurile de operare pot si vor fi exploatate ilegal in China.

Spre deosebire de SUA, China are un sistem ce permite inregistrarea unei marci fara a fi nevoie de dovezi ale utilizarii ei prealabile sau a detinerii proprietatii de folosire. Astfel, inregistrarea marcilor straine binecunoscute este deschisa oricarui cetatean al Chinei.

Odata cu dezvoltarea Chinei si atenuarea usoara a avantajului concurential al acesteia (mana de lucru ieftina) atentia companiilor se indreapta si catre tari precum Vietnam, cu o rata de crestere a PIB de mai mult de 7% anual si cu o clasa de mijloc in expansiune.

Descurajate in anii precedenti de piedicile guvernamentale legate de plata de taxe la contractele de transfer de tehnologie, companiile isi planifica intrarea privind cu interes adoptarea a noi legi ce pot relaxa restrictiile in activitatile de franchising. Aceste schimbari, impulsionate de anticipata intrare a Vietnamului in WTO conduc la o piata mai transparenta, mai deschisa si deci mai atractiva pentru francizori. Domeniile cu cel mai mare potential pentru francize sunt educatia, trainingul, fast-foodul, imbracamintea, cosmeticele si retailul.

Deja exista un numar de francize locale de succes cu operatiuni in special in domeniul fast-food-ului. Cel mai mare lant, este Trung Nguyen Cofee cu 1.000 de unitati, cateva si in afara tarii. Dintre francizele straine, KFC a intrat in 1997 si pana la sfarsitul lui 2005 avea 14 unitati.