 |
|
 |  |
|
|
| |
 | Afaceri | Agricultura | Economie | Management | Marketing | Protectia muncii |
| Transporturi |
UNIVERSITATEA "SPIRU HARET"
FACULTATEA DE MANAGEMENT BRASOV
LUCRARE DE CERCETARE STIINTIFICA IN MANAGEMENT
MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, ANALIZA FUNCTIEI CERERE SI PROMOVAREA PRODUSULUI LA S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. BRASOV
CUPRINS
INTRODUCERE
CAPITOLUL 1
1. Managementul marketingului
1.1.Rolul marketingului in cadrul organizatiei
1.2.Piata bunurilor si serviciilor
1.3.Strategii si cercetari de marketing
1.4.Piete tinta
CAPITOLUL 2
2. Societatea comerciala CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov, istoric si evolutie
CAPITOLUL 3
Analiza economico-financiara la S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. BRASOV
CAPITOLUL 4
4. Imbunatatirea activitatii de managementul marketingului la S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. BRASOV-Planul de comunicatie promotionala
CAPITOLUL 5
5. Concluzii si contributii
INTRODUCERE
Importanta marketingului in economia contemporana este de netagaduit. Aceasta, cu atat mai mult, in conditiile actuale, cand se manifesta pregnant tendintele de globalizare a economiei si pietelor.[1]
Economia se globalizeaza, decalajul veniturilor creste, influenta mediului este tot mai puternica, era informatiei se instaleaza tot mai pregnant. Pe de alta parte, marile piete sunt inlocuite de micropiete, apar pietele de distributie multiple, se fac cumparaturi cu ajutorul internetului, agresivitatea promovarii se intalneste peste tot, reclama clasica devine ineficienta.
Intr-o astfel de competitie trebuie sa intre Romania, si fara cunostinte solide de marketing sansele de reusita sunt ca si inexistente.
Fiecare element al societatii, incepand cu guvernantii si terminand cu cetateanul, in calitate de consumator, trebuie sa inteleaga faptul ca marketingul este o stiinta care ajuta la obtinerea succesului la nivelul societatii. Marketingul constituie pentru omul de afaceri baza analizarii situatiei existente respectiv a prognozarii, si pentru consumator un mijloc de educare necesar in cresterea nivelului de trai.
Faptul ca tranzitia la economia de piata in Romania se face mai dificil decat se astepta, dovedeste ca necesitatea marketingului nu a fost pe deplin inteleasa.
Marketingul a patruns in viata noastra a romanilor puternic dupa anul 1989 si a fost destul de putin receptat ca util, atat de mediul de afaceri, cat si de catre consumatori.
Vrem sau nu, constienti, sau din contra, marketingul face parte din viata noastra si, asa cum in management cu totii suntem generic cuprinsi in "resurse umane", asa in marketing suntem priviti ca "consumatori". In afara mediului de afaceri, marketingul exista in organizatii non-profit, in administratie, in politie, in protectia mediului, in mediul militar, etc. Prin amploarea si extensia sa, marketingul exista este folositor si nu ne putem ascunde de el prin ignoranta sau nepricepere, caci efectul este negativ si imprevizibil.
Marile transformari social-economice pe un "edificiu" al "boom"-ului stiintei si tehnicii duc la modificari substantiale a modului de abordare a strategiilor, metodelor si tehnicii de marketing. Pentru a putea folosi oportunitatile deschise si aceste schimbari este necesara cunoasterea elementelor fundamentale din marketing.
Notiunea de comert apare inca din antichitate si are o evolutie favorabila in Evul Mediu, cand popoarele traiau exclusiv din schimburi effectuate cu o mare libertate de negociere. Aceasta evolutie determina renasterea oraselor si dezvoltarea serviciilor. Odata cu descoperirea Americii, se dezvolta comertul argintului, dar numai dupa Revolutia Industriala comertul este marcat de cautarea profitului, aparand astfel concurenta.
La inceputul secolului XX, producatorii vindeau aproape tot ce produceau, dar treptat isi vor directiona eforturile spre vanzarea bunurilor unor cumparatori ale caror nevoi de baza erau deja satisfacute.
Firmele incep sa realizeze ca marfurile si serviciile oferite clientilor trebuie sa fie de calitatea pe care o doresc, la un pret conform cu calitatea si utilitatea produselor, acestea sa fie sigure in functionare si garantate. Desi notiunea de concurenta abia incepe sa se contureze, viitorul pare mai luminos celor care reusesc sa trezeasca entuziasmul cumparatorului.
In ultimele decenii, concurenta a devenit mai acerba ca oricand, ducand la cresterea exigentelor din partea consumatorilor, dar si la cresterea calitatii produselor.
Desigur, concurenta face parte din mecanismele economiei de piata. Economia de piata a aparut odata cu aparitia sistemului capitalist in Europa Occidentala, dar numai un sfert din populatia globului traieste in tari care pot fi considerate ca avand economie de piata.
"Managementul marketingului reprezinta procesul de planificare si punere in practica a conceptiei, stabilirii pretului, promovarii si distribuirii unor bunuri, servicii si idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care sa satisfaca clientela si obiectivele organizatiei"[2].
Managementul activitatii de marketing implica analiza, planificare, implementare si control, bazandu-se astfel pe notiunea de schimb (idei, bunuri, servicii) si scopul pe care il urmareste este acela de a satisface partile care s-au implicat.
Managementul activitatii de marketing se realizeaza atunci cand cel putin una din partile unui schimb potential analizeaza obiectivele si metodele de obtinere a reactiilor asteptate de la celelalte parti[3]. Termenul de "management" care isi are radacina fie in latinescul "manus" cu sensul de mana, fie in cuvantul italian "mannegio", care inseamna prelucrare cu mana, sau in cuvantul francez "manege" care inseamna a dresa, a trecut in limba engleza sub forma verbului "to manage" care inseamna a administra, a conduce si a cunoscut o dezvoltare pe tot globul
Am ales aceasta tema deoarece astazi intreaga civilizatie moderna se sprijina pe profesionalism, tratand operatiunile de management si marketing, ca domenii inseparabile fara de care existenta unei firme nu s-ar justifica.
Multitudinea schimbarilor petrecute in mediul social, in mediul de afaceri si cel economic in ansamblu, impune adoptarea unor noi concepte specifice economiei de piata. Trecerea la aceasta forma de organizare nu se poate realiza decat printr-o dezvoltare economica corespunzatoare, concretizata prin intensificarea si eficientizarea activitatilor din industrie, agricultura si comert, intrunind cumulativ patru conditii: specializare, schimb, moneda, libertate economica.
Problemele fundamentale ale mediului de afaceri cu care se confrunta firmele astazi impun adoptarea conceptului de management al marketingului ca instrument principal privind restructurarea si reevaluarea modului in care firmele isi desfasoara activitatea, folosind logica, analiza sistemica a datelor si cercetarea stiintifica.
Analiza, ca metoda generala de cercetare, care inseamna descompunerea unui obiect sau a unui fenomen in partile sale componente, in elementele sale simple, este implicata in sistemul organizarii si conducerii activitatii economice a fiecarei firme, indiferent de profilul ei de activitate. Analiza si difuzarea noilor metode de analiza a datelor este inlesnita si stimulata de progresele rapide inregistrate in domeniul calculatoarelor si a tehnologiilor informationale. In sprijinul managementului firmei au fost constituite Sisteme Informationale, care integreaza datele intr-un flux continuu de informatii destinate luarii deciziilor.
Studiul activitatii de management al marketingului este un proces de analiza a firmei respective, a macromediului si micromediului firmei, a situatiei economico - financiare, a produselor sale, a clientilor, zonele administrative, stabilindu-se relatiile de cauzalitate, factorii care le genereaza, utilizand rezultatele procesului incheiat si conturand cadrul activitatii viitoare.
Prin prezenta lucrare imi propun ca obiective:
un studiu pe tema managementului marketingului,
aplicarea tehnicilor de analiza a functiei cerere pentru a trece apoi la promovarea produsului la firma "CRISVAL GENERAL" S.R.L. Brasov.
Pentru atingerea obiectivelor propuse voi apela la literatura din zona managementului si marketingului, la tehnicile de analiza invatate la microeconomie aplicata, la investitii si prognoza economica.
Principalul obiectiv al acestei lucrari este acela de optimizare a activitatii de marketing a firmei S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov. Atingerea acestui obiectiv impune abordarea unor aspecte si concepte de management, marketing si analiza economico-financiara, tinand seama de coordonatele economiei de piata si de principalele componente ale acesteia.
Acest obiectiv este necesar activitatii viitoare a S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov in vederea cresterii pragului de rentabilitate al firmei, plecand de la premisele: existenta unei viitoare afaceri a firmei este conditionata de existenta cererii de produse/servicii ale firmei pe piata, iar pentru ca aceasta afacere sa fie si profitabila trebuie efectuata o analiza concreta.
Lucrarea este structurata pe 4 capitole, fiecare capitol cuprinzand mai multe subcapitole si paragrafe, studiul este astfel gandit incat sa fie util activitatii viitoare a firmei S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov.
Capitolul 1 se numeste "Rolul si importanta managementului marketingului pentru asigurarea succesului firmei" si include 4 subcapitole. Primul dintre acestea incearca o definire a conceptelor de management si marketing, in special a marketingului, ca functie importanta a managementului oricarei firme, cu ajutorul careia sunt construite, urmarite si aplicate eficient metodele si tehnicile necesare desfasurarii activitatii economice.
Cel de-al doilea subcapitol, "Cercetarea de piata pentru satisfactia nevoilor de consum" prezinta importanta cunoasterii nevoilor consumatorilor si a metodelor de determinare ale acestora.
Foarte important de semnalat tipurile de macromediu si micromediul firmei (prezentate in subcapitolul 1.3.) pentru a stabili obiectivele principale de actiune ale managementului marketingului in vederea adaptarii activitatii firmei la conditiile actuale.
In subcapitolul 1.4. sunt prezentate caile de crestere a eficientei economice a profitabilitatii firmei. Astfel am mentionat in 5 paragrafe cele mai importante strategii de marketing, dupa parerea mea, pe care trebuie sa le aiba in vedere managementul unei firme, respectiv:
subcapitolului am punctat importanta efectuarii unei analize a realizarilor din perioadele anterioare pentru stabilirea pasilor urmatori in cresterea si dezvoltarea economica a oricarei firme.
In capitolul 2 - "Prezentarea firmei S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov " am prezentat date generale despre S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L., cu scopul de a face cunoscut istoricul acestei firme, de la infiintare pana in prezent, respectiv baza materiala, produsele, vandute, modul de organizare actual, micromediul si macromediul firmei, precum si obiectivele managementului firmei in perspectiva anilor 2006- 2010.
De asemenea in subcapitolul 2.7 am efectuat o analiza a cifrei de afaceri pe o perioada anterioara de 3 (trei) ani, in subcapitolul 2.8 am prezentat bugetul de venituri si cheltuieli pentru activitatea de marketing pe urmatorii 3 (trei) ani, iar in subcapitolul 2.9 am determinat evolutia performantelor economico - financiare ale firmei, respectiv, fluxul de numerar, bugetul de venituri si cheltuieli. In subcapitolul. 2.10 am prezentat un model matematic care ar putea servi conducerii firmei S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov in alegerea pe baze stiintifice a organizarii optime a activitatii de marketing - vanzari ale produselor pe viitor.
In capitolul 3 - " Analiza economico - financiara la S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov " am calculat, pe baza bilanturilor contabile si a contului de profit si pierderi, atat indicatorii financiari, cat si indicatorii economici inregistrati de firma in perioada anterioara, pentru cunoasterea situatiei economico financiare a firmei. Astfel am analizat indicatorii de lichiditate (rata rapida a lichiditatii, rata de recuperare a creantelor, rata de plata a debitelor, rata de acoperire a creditelor si rata de autofinantare), marja de profit net ca indicator de profitabilitate, rata capitalului de lucru si rata de eficienta a stocurilor, ca indicatori de activitate.
Analiza economica a firmei am calculat-o pe o perioada de 2 (doi) ani (2006-2007) pe baza indicatorilor valorici recomandati de literatura de specialitate, respectiv: cifra de afaceri, productia exercitiului si valoarea adaugata.
De asemenea am analizat rentabilitatea activitatii de marketing (in subcapitolul 3.4.) dorind sa determin eficienta desfacerii prin intermediul a trei canale de comercializare.
Capitolul 4 trateaza caile de revigorare a vanzarilor prin metoda Fishbein-Resenberg, iar capitolul 5 propunerile referitoare la activitatea de managementul marketingului firmei S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov in mediul romanesc de astazi.
CAPITOLUL I
1. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI SI IMPORTANTA SA IN FUNCTIONAREA FIRMEI
Notiunea de marketing provine de la participiul prezent al verbului "to market" din limba engleza care inseamna a desfasura tranzactii, a cumpara si a vinde, termen care ulterior a fost substantivizat si internationalizat. Marketingul este un concept bazat pe necesitatile clientilor potentiali si vizeaza cresterea eficientei la nivel micro si macro economic. Ca si concept marketingul a evoluat spre marketingul social si marketingul relational.
In Romania marketingul s-a facut simtit odata cu intrarea pe piata a marilor giganti comerciali Coca Cola, McDonalds sau Procter&Gamble, la inceputul anilor 1990, iar constientizarea importantei marketingului la nivelul consumatorului roman a aparut dupa impunerea pe piata a marilor retele de distributie METRO si BILLA.
Marketingul nu inseamna numai vanzare si promovare, el insemnand un intreg sistem de activitati economice prin care functionarea unei organizatii este directionata spre folosirea cu eficienta maxima a resurselor materiale, financiare si umane in vederea obtinerii de profit cum este cazul companiilor comerciale sau in vederea atingerii unor scopuri sociale cum este cazul organizatiilor non-profit.
1.1 EVOLUTIA SPRE CONCEPTUL DE MARKETING
Marketingul a aparut relativ recent, pe la inceputul acestui secol. La inceput s-a manifestat in S.U.A., dar mai tarziu a "explodat" si in alte tari (1950-1960).
Daca la inceput exista o abundenta de servicii si produse (deci o piata a producatorului), acum rolul determinant ii revine cumparatorului (piata cumparatorului), deci comercializarea nu mai este o consecinta a productiei, ci un punct de plecare. Aceasta piata trebuie cunoscuta si realizata o legatura cu dinamismul social-economic al perioadei.
Specialistul american W.S.Stanton arata ca marketingul modern in S.U.A. s-a nascut odata cu revolutia industriala, a evoluat in ultima jumatate a secolului XIX si primele decenii ale secolului ale secolului XX, ca sa se ajunga la maturitate dupa primul razboi mondial.
In ce priveste felurile marketingului in S.U.A., ele au fost
orientarea spre productie (1900-1930)
orientarea spre vanzari (1930-1950)
orientarea spre conceptul de marketing (1950-1980)
orientarea spre conceptul de marketing social (azi)
Literatura de specialitate indica faptul ca marketingul s-a nascut odata cu revolutia industriala, a evoluat in ultima jumatate a secolului XIX si primele decenii ale secolului XX, ca sa ajunga asa cum este perceput astazi, dupa al doilea razboi mondial.
Deoarece conceptul de marketing este, in esenta, o filosofie a afacerii, oricine poate spune "Cred in el". Dar nu este suficient!
Strategia care trebuie sa fie urmata pentru implementarea conceptului de marketing va cuprinde schimbarea viziunii organizatiei legata de orientarea spre client a tuturor actiunilor si a deciziilor manageriale, urmand mai multe etape
Orientarea productiei. Pentru a implementa conceptul de marketing, o firma trebuie mai intai sa obtina informatii despre clientii prezenti si despre cei potentiali. Firma trebuie sa determine nu numai care sunt nevoile clientilor, dar si cat de bine sunt satisfacute aceste nevoi de produsele existente pe piata - atat de catre produsele propriei firme, cat si de cele ale concurentei. Trebuie sa stabileasca cum pot fi imbunatatite produsele sale si ce pareri au clientii despre firma si despre eforturile sale de marketing - legate, printre altele, de preluarea comenzilor si distribuirea bunurilor.
Orientarea vanzarilor. Apoi, firma trebuie sa foloseasca aceasta informatie pentru a evidentia exact nevoile specifice si potentialii clienti spre care se indreapta actiunile sale de marketing si resursele angajate in acest scop. Nici o firma nu se poate astepta sa se satisfaca toate nevoile. Si nu orice persoana sau comunitate poate fi considerata un potential client pentru fiecare produs fabricat sau vandut de o firma - se vor avea in vedere actiuni de genul amplificarea actiunilor promotionale, extinderea capacitatii de vanzare, dezvoltarea tehnicilor de vanzare, etc.
Orientarea spre client. Cercetatorii din domeniu au analizat fundamentul activitatilor care au loc pe piata si au identificat VALOAREA ca fiind principalul element in acceptarea unui schimb. Exista practic o dubla perceptie a valorii si anume cea a potentialului cumparator, respectiv perceptia organizatiei.
Pentru organizatie valoarea se regaseste in pret, care la randul sau trebuie sa acopere costurile suportate si sa asigure un profit prin care sa fie posibila preluarea activitatii productive. Pentru client valoarea are la baza satisfacerea necesitatilor carora se adreseaza produsul sau serviciul oferit de organizatie.
Orientarea spre client presupune cuantificarea necesitatilor cumparatorilor. Astfel utilitatea devine elementul central al marketingului modern. Omul are necesitati complexe, de la cele fizice (hrana, imbracaminte, caldura, siguranta), la cele sociale (avere si afectiune), respectiv la cele individuale (cunoastere si personalitate).
Literatura
de specialitate indica clasificarea necesitatilor (piramida MASLOW)
in cinci mari categorii. Pozitia unei necesitati in
piramida indica frecventa de manifestare precum si
tendinta de satisfacere a acestora.
NECESITATI
FIZIOLOGICE
Figura 1.1. Piramida lui Maslow
Asa cum s-a mentionat, necesitatea este o stare care trebuie exprimata. Forma principala de exprimare a unei necesitati este dorinta.
Dorinte (Wants).
Dorintele umane (forma a cerintelor umane) se modeleaza dupa cultura si personalitatea individului. Dorintele unui flamand in America sunt sa intre la un McDonald s pentru un hamburger, cartofi frantuzesti si coke. Dorintele sunt descrieri de termeni pentru obiective care satisfac cerintele. Odata cu evolutia societatii, dorintele membrilor se dezvolta. Desigur, oamenii sunt supusi in permanenta la un numar crescut de tentatii, ei vad tot mai multe obiective care le starnesc interesul si dorinta. Producatorii incearca sa furnizeze obiectele de care au nevoie oamenii. De multe ori vanzatorii confunda cerintele cu nevoile.
Filtrarea dorintelor prin prisma puterii de cumparare genereaza CEREREA.
Fig. 1.2. Conceptul de marketing
Multi oameni gandesc gresit ca marketingul este numai vanzare si promovare (reclama), dar in realitate el este mult mai cuprinzator. Un bun om de afaceri trebuie sa identifice necesitatile consumatorului, sa dezvolte produse si preturi bune, sa distribuie si sa promoveze efectiv produsele, numai asa putand sa vanda mai usor marfurile. Deci consumatorul trebuie inteles, astfel incat produsul sau serviciul sa i se adreseze, sa-i satisfaca o necesitate, si atunci vanzarea este sigura.
Astfel
MARKETINGUL este un intreg sistem de activitati economice referitoare la stabilirea preturilor, programarea, promovarea si distributia produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali sau potentiali, sau mai concis este activitatea umana orientata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului.
Desigur, nu se poate vorbi in general numai de satisfacerea unor cerinte fara a atinge si problema unui profit optim. Astfel, conceptul de marketing se sprijina pe trei concepte fundamentale
o Toate programele si actiunile companiei vor fi orientate spre consumator;
o Volumul vanzarilor profitabile va fi scopul firmei;
o Toate actiunile de marketing ale firmei vor fi organizational coordonate.
Conceptul de marketing poate fi inteles dupa definirea notiunilor de nevoi, dorinte, cereri, produse, schimburi, tranzactii si piete.
Cereri. Oamenii au dorinte aproape nelimitate, dar resurse limitate. De aceea aleg produsele care le aduc cele mai mari satisfactii pentru banii lor.
Cand aceste dorinte nu pot fi indeplinite din cauza puterii de cumparare mai reduse, ele devin cereri. Un exemplu il constituie automobilele. Toyota si Cadillac, primul la un pret mic, cu consum redus de combustibil, al doilea confortabil, luxos, confera un statut aparte; dar Cadillacul devine pentru multi, datorita puterii de cumparare mai mici, o cerere.
Produsele. Nevoile umane, dorintele si cererile sugereaza faptul ca exista produse care le satisfac. Produsul este orice care sa poata fi oferit pe piata: atentie, atractie, folosinta, sau consumatie, satisfacand cererea sau dorinta. Deci conceptul de produs nu se limiteaza la obiectul fizic. In completare la marfuri si servicii, produsele includ persoane, locuri, organizatii, activitati si idei.
Schimburi. Marketingul actioneaza cand oamenii se decid sa satisfaca cererile si dorintele prin schimburi. Schimbul este urmat de obtinerea obiectului cerut pentru cineva, dupa ce se ofera ceva inapoi.
Tranzactii. Daca schimbul este in miezul conceptului de marketing, tranzactia este un element de masurare. Se cunosc:
tranzactii monetare (de exemplu la cumpararea unui calculator: cumparatorul ia calculatorul si da in schimb 4.000.000 lei magazinului);
tranzactii barter (un copil A da unui copil B o minge de fotbal si primeste in schimb o colectie de timbre).
Datorita preturilor mari de astazi, multe companii fac barter cu produse si servicii de milioane de dolari pe an. Un sfert din comertul mondial se face prin tranzactii barter.
Tranzactia coordoneaza conceptul de marketing.
Piete. Piata este un set de actuale si potentiale cumparari ale produsului.
1.1.2. PROCESUL DE MANAGEMENT IN MARKETING.
Procesul de management, asa cum se aplica el in marketing, se bazeaza pe urmatoarele etape (fig. 1.3): planificarea/programul de marketing, implementarea si evaluarea performantelor realizate.
OBIECTIVELOR,
SELECTAREA
STRATEGIEI
SI TACTICII.
|
ORGANIZARE, CONDUCEREA OPERATIUNILOR. |
|
COMPARAREA PERFORMANTELOR CU OBIECTIVELE STABILITE. |
REACTIA
INVERSA - feedback - care permite managementului sa adopte
obiectivele si planurile de viitor, si sa le implementeze pentru
schimbarea mediului
Fig. 1.3
In fiecare din etapele enuntate au loc activitati specifice:
in etapa de planificare se stabilesc obiectivele si se selecteaza strategiile si tacticile de urmat pentru realizarea obiectivelor planificate;
etapa de implementare cuprinde formarea si definirea managementului organizatiei de marketing si conducerea operativa a organizatiei, in acord cu planul propus (n.a. nu poate exista program de implementare fara implicarea resurselor umane, de aceea, consideram ca pentru aceasta faza vor fi create si aplicate programe de specializare, perfectionare a salariatilor menite sa-i motiveze si sa-i implice si responsabilizeze in aplicarea strategiei si a planurilor tactice realizate de managementul organizatiei);
etapa de evaluare este atat o privire inapoi, cat si una inainte; prin compararea rezultatelor cu cele obtinute si cu cele care ar fi putut fi obtinute, se redefinesc standardele, normele si obiectivele, intr-un proces de feedback - reactie inversa.
Ca in oricare activitate economica - si nu numai - functiile managementului de marketing sunt prezente in forme si cu actiuni specifice, orientate spre atingerea obiectivelor organizatiei.
Fig. 1.4
In management si in marketing se folosesc frecvent termenii: obiectiv, strategie si tactica.
Un obiectiv reprezinta o " dorinta de finalitate" a unei actiuni si orice plan pentru a fi eficient trebuie sa contina si o serie de obiective care pot fi masurabile, definite ca timp si specific.
O strategie este un plan complet de actiune prin care o organizatie intentioneaza sa atinga obiectivele pe care si le-a propus. Doua companii pot avea aceleasi obiective, dar strategiile de atingere a lor poate fi diferita.
Tactica reprezinta modul operational prin care o strategie este implementata. O tactica este mult mai detaliata decat o strategie si ca acoperire in timp mai scurta decat un plan strategic. Pentru a fi realizabile, planurile tactice trebuie sa se bazeze pe strategii elaborate anterior, pe obiective bine definite, corect stabilite in raport cu rezultatele unor investigatii realiste, pe prognoze, etc., intr-un cuvant pe cunoastere (stiinta cunoasterii in domeniul marketingului - generarea - culegerea de informatii de piata, prelucrarea lor si construirea de strategii realiste).
1.1.3. CONDUCEREA MARKETINGULUI
Multa lume crede ca, conducerea de marketing este echivalenta cu gasirea unui numar suficient de consumatori pentru produsele companiei. Dar in societate au aparut de-a lungul timpului diferite nivele ale cererii pentru produse, asa ca drumul pentru satisfacerea acestora a fost diferit. Se poate spune fara sa se greseasca ca managementul marketingului este managementul cererii.
Managementul marketingului reprezinta analiza, planificarea, implementarea si controlul efectuat pentru ca programul proiectat sa creeze, sa realizeze si sa mentina beneficiul tranzactiei cu telul propus de cumparator pentru atingerea obiectivelor organizatiei.
Conducerea marketingului include: conducerea vanzarilor si a personalului ce desfasoara aceasta activitate a celor care fac reclama, a oamenilor care promoveaza vanzarile, a cercetarii de marketing, a productiei si a specialistilor pentru preturi, etc. Scoala americana face distinctia intre notiunea de marketing, ca proces sau actiune practica si conceptul de marketing, ca o atitudine filozofica, un mod de gandire. De asemenea se arata ca mai exista cinci concepte rivale, sub care companiile si alte organizatii isi dirijeaza activitatea lor de marketing:
Conceptul de productie. Sustine ca, consumatorii vor favoriza produsele care sunt folositoare si foarte usor de procurat, fapt pentru care managementul trebuie sa focalizeze imbunatatirea productiei si eficienta distributiei.
Aici apar doua aspecte: cand cererea pentru un produs este mai mare decat oferta (managementul trebuie sa urmareasca cresterea productiei) si situatia cand costurile de productie sunt ridicate si trebuie imbunatatita productivitatea pentru a le cobori.
Conceptul de produs. Se bazeaza pe idea cei ce consuma vor favoriza produsele de cea mai buna calitate, performanta si fiabilitate si deci compania trebuie sa-si concentreze energia pentru a face in permanenta produse performante.
Conceptul de vanzare. Sustine ca cei ce cumpara, nu vor face suficient pana cand compania nu va depune un efort deosebit pentru largirea vanzarii si pentru promovare.
Conceptul de marketing. Sustine ca indeplinirea telurilor depinde de determinarea nevoilor si dorintelor pietei si satisfacerea lor mai eficienta decat competitorii. In aceasta figura sunt comparate conceptul de vanzare cu cel de marketing.
Fig. 1.5 Conceptul de vanzare comparat cu cel de marketing
Se observa deci ca existenta conceptului de vanzare este satisfacerea nevoilor vanzatorului, spre deosebire de conceptul de marketing, care satisface nevoile cumparatorilor.
Conceptul de marketing social. Sustine ca organizatia trebuie sa determine nevoile, dorintele si interesul pentru obiectivele pietei si sa satisfaca mai eficient decat competitorii necesitatile consumatorilor, astfel sa mentina sau sa ridice nivelul de trai al societatii.
1.1.4. SEGMENTAREA PIETEI - STRATEGIE DE ADAPTARE LA MODIFICARI DE MEDIU
Pentru realizarea obiectivelor strategice de marketing se impune desfasurarea unor serii de actiuni specifice, tactici, pe care unii cercetatori de marketing le numesc "eforturi de marketing ale organizatiei". Eforturile de marketing pe care orice firma este nevoita sa le depuna se refera la aspecte specifice legate de evaluarea si masurarea pietei, de patrunderea pe o piata tinta pe cele mai diferite cai, de organizarea distributiei fizice a marfurilor oferite, de promovarea si modalitatile de transfer ale produsului catre consumator.
Definirea pietei, in scopul evaluarii si al masurarii ei, este o operatie foarte importanta, pentru ca intreaga desfasurare a cercetarii de piata depinde de termenii conceptuali in care este fixata piata respectiva.
Cercetarea pietei trebuie sa permita identificarea si masurarea diferitelor componente structurale ale pietei, raporturile dinamice dintre acestea, investigatia ajungand in profunzime pana la nivelul a ceea ce se numeste "segment de piata".
Segmentarea pietei
Segmentarea pietei este un proces de cautare a categoriilor de consumatori care prezinta un ansamblu de nevoi omogene, in scopul oferirii acestora, la un pret acceptabil, a unui produs care satisface cel mai bine asteptarile lor.
A segmenta o piata presupune decuparea unui ansamblu eterogen de consumatori, in subansamble omogene, numite segmente, care sa permita aplicarea unei politici de marketing in masura sa raspunda la o anumita categorie de nevoi ale respectivului segment de consumatori.
Segmentare pietei se inscrie in centrul cercetarii de marketing, scopul fiind atingerea unui nivel cat mai ridicat de satisfacere a nevoilor acestora.
In economia concurentiala, centrata pe cerere si oferta, segmentarea pietei reprezinta o etapa fundamentala in cercetarea si definirea relatiei produs - piata.
Segmentarea pietei are consecinte pozitive si asupra structurii organizatiei, asupra difuzarii in cadrul acesteia a spiritului de marketing prin care si celelalte departamente din cadrul organizatiei sunt incitate sa ia cunostinta de o activitate diferentiata in functie de piete si de segmente diferite.
Operatiunea de segmentare presupune o identificare a variabilelor care ar putea explica diferentierea pietei in segmente.
Variabilele de segmentare folosite pentru a imparti piata in segmente pot fi anumite caracteristici ale indivizilor, grupurilor sau ale organizatiilor. Astfel, domiciliul sau mediul (rural, urban), varsta, sexul, rata sau "intensitatea de utilizare" a produsului, pot fi folosite ca mijloace de segmentare pentru piata unui anumit produs, cum ar fi cazul detergentilor si al sapunurilor.
Resursele si capacitatea organizatiei afecteaza numarul si marimea variabilelor de segmentare folosite. Tipurile de produse si variatia nevoilor consumatorilor dicteaza numarul si marimea segmentelor - tinta ale fiecarei companii.
In definirea unei piete tinta o organizatie poate alege una din urmatoarele strategii:
sa considere intreaga piata ca o singura unitate strategie de agregare a pietei, sau
sa vada piata ca o multime de mici piete - segmente omogene strategie de segmentare a pietei, in care una sau mai multe segmente de piata constituie pietele esentiale - de top - ale organizatiei.
Pietele tinta trebuie sa fie supuse unui proces de masurare cantitativa si calitativa care sa permita estimarea volumului potential al vanzarilor pentru bunurile si serviciile oferite de companie. Aceste estimari implica prognozarea cererii si chiar evolutia vanzarilor in regim de concurenta aflata in crestere, apeland la metode de simulare si modelare a cererii.
Segmentarea pietei este un proces de divizare a pietei totale de bunuri si servicii eterogena in cateva segmente, fiecare cu tendinta de a fi omogena in toate aspectele sale.
In strategiile de segmentare a pietei piata totala este vazuta ca o serie de curbe ale cererii, fiecare reprezentand un segment de piata separat pentru un produs, o actiune promotionala (sau un mesaj publicitar), sau pentru alta componenta a marketingului compozit.
Segmentare pietei reprezinta strategia de marketing orientata spre consumator.
Segmentarea pietei poate oferi o multime de beneficii celor care practica, dar si dezavantaje: poate conduce la cresterea costurilor de fabricatie, prin cresterea gamei sortimentale de bunuri realizate, la cresterea costurilor de promovare a produselor - prin cresterea stocurilor prin diferentierea mesajelor publicitare create, sau pietele sunt prea mici pentru a se justifica cheltuielile cu reclama televizata. De asemenea cheltuielile administrative cresc vertiginos atunci cand managementul organizatiei trebuie sa planifice si sa implementeze noi programe de marketing.
STRATEGIA DE MARKETING SI MEDIUL DE MARKETING AL COMPANIEI
"Lumea afacerilor este o lume complexa si instabila". Din ce in ce mai mult aceasta propozitie isi dovedeste valabilitatea si devine o realitate evidenta, de multe ori dureroasa pentru unele companii mari sau mici, cu atat mai vulnerabile sunt firmele romanesti care incearca sa se adapteze din mers regulilor economice de piata. Unii au facut fata schimbarilor, altii nu. Dar pentru toti este evident rolul fundamental al managementului si marketingului in activitatea economica si nu numai, caci, dupa cum afirmau reputatii specialisti William Pride si C.Ferell "activitatea de marketing influenteaza direct sau indirect economia noastra, vietile noastre si psihicul nostru".
Elaborarea strategiei de marketing urmareste punerea companiei in legatura cu piata, fructificarea oportunitatilor acesteia pornind de la particularitatile pietei in care compania isi desfasoara sau propune sa-si desfasoare activitatea - factorii exogeni pe de o parte si de la posibilitatile de care dispune firma - factori endogeni, pe de alta parte.
Astfel, mediul de marketing al companiei este constituit din micromediu, adica din acele forte strans legate de organizatie care afecteaza capacitatea acesteia de a satisface cerintele pietei, cu efect direct asupra firmei insasi, a furnizorilor, intermediarilor, clientilor, comerciantilor si a organismelor publice.
Macromediul consta dintr-un ansamblu de forte care influenteaza intreaga activitate de marketing: forte sociale ( din care fac parte si cele de origine demografica, culturala, educationala, etc.), forte economice, tehnologice, politice si definite prin legislatie.
STRATEGIA DE MARKETING SI MICROMEDIUL ORGANIZATIEI
Unul din principalele argumente ale optiunii strategice a organizatiei il constituie resursele ei - umane, materiale, financiare - intrucat strategia presupune "forta" de actiune, de raspuns la reactiile pietei, iar aceasta forta depinde de gradul de dotare a organizatiei cu resurse. Aceste resurse nu intra in ecuatia strategiei ca o suma aritmetica, ci ca un ansamblu al carui echilibru este dat de anumite raporturi cantitative si structurale intre diferitele parti componente - si care constituie micromediul organizatiei.
Mai jos este prezentata in mod grafic relatia dintre organizatie si micromediul extern, adica acea parte a mediului extern asupra caruia se pot exercita influente in favoarea firmei.
INTERMEDIARI AVAL AMONTE
FURNIZORI CLIENTI
ORGANIZATIA
Fig. 1.6. Micromediul extern
In acest caz un rol de mare importanta il are puterea de negociere a partilor intre reprezentantii organizatiei care urmeaza sa poarte discutii pe tema relatiilor cu furnizorii si clientii.
Furnizorii.
Nu se poate vinde un produs daca mai intai nu-l produci si nu poti sa-l produci fara a apela la furnizorii de materii prime. Pe langa materiile prime strict necesare, sistemele de productie moderne implica o serie de colaborari in vederea executarii unor piese sau subansamble.
Furnizorii isi pun amprenta asupra succesului activitatii de marketing al companiei prin modul de colaborare, prin preturile practicate precum si prin serviciile pe care le ofera.
Intermediarii.
Sunt organizatii independente care ajuta direct la transmiterea produsului sau serviciului intre furnizori si companie, pe de o parte si piata pe de alta parte. Avantajul utilizarii unor intermediari consta in faptul ca ei sunt specializati in acest domeniu si pot efectua cel mai bun serviciu, la timp si cu un cost minim.
Intermediarii sunt verigi importante care alcatuiesc lantul de distributie al produselor spre consumatorul final. Intermediarii sunt de mai multe categorii si sunt specializati pe aceasta directie ceea ce le confera eficienta in tot ceea ce intreprind. Intermediarii alcatuiesc asa zisele lanturi de distributie a produselor spre consumatorul final. Numarul de intermediari depinde de natura produsului, de repartitia geografica a cumparatorilor precum si de puterea de cumparare a cumparatorilor si a consumatorilor. Cu cat lantul de distributie este mai mare, cu atat pretul la consumatori este mai mare.
STRATEGIA DE MARKETING SI MACROMEDIUL ORGANIZATIEI
Avand o structura complexa si un caracter necontrolabil, macromediul are o insemnatate deosebita in optiunea strategica a unei companii. Strategia de marketing vizeaza tocmai punerea organizatiei intr-o cat mai avantajoasa relatie cu acesti factori, astfel incat sa-si valorifice la un nivel superior potentialul de care dispune.
Macromediul extern cuprinde totalitatea elementelor de mediu cum ar fi: mediul social, mediul cultural, mediul politic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul compozitional si mediul economic, asa cum reiese din urmatoarea figura:
Fig. 1.7 Elementele macromediului extern
Mediul social
Deoarece oamenii alcatuiesc de fapt piata, este foarte important pentru managerii unei companii sa cunoasca structura demografica a populatiei catre care se indreapta produsele companiei (si mai ales evolutia acesteia).
Mediul se refera la populatia situata in zona de activitate a firmei. El intereseaza organizatia indiferent de profilul pe care-l are, cel putin ca sursa de forta de munca.
Avand in vedere importanta factorului social, unii indicatori specifici mediului social - numarul populatiei, structura pe sexe si pe grupe de varste, numarul de familii si dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritoriala si pe medii a populatiei, rata natalitatii etc. Au semnificatie deosebita.
Mediul social este situat de majoritatea cercetatorilor de marketing pe primul loc in cadrul macromediului datorita faptului ca el reprezinta unul din principalii factori formativi ai cererii de bunuri si servicii.
Mediul economic
Este dat de factorii care influenteaza puterea de cumparare a consumatorilor si "modelele" de cheltuire a veniturilor, factori determinanti ai ansamblului elementelor care compun viata economica a spatiului in care actioneaza organizatia. Acesti factori de mediu reflecta situatia pietei - volumul si structura ofertei de marfuri, micsorarea preturilor, nivelul concurentei, etc.
Mediul tehnologic
Mediul tehnologic este cel care asigura mijloacele si cile de realizare a produselor si serviciilor, a bunurilor economice destinate schimbului.
Evolutiile mediului tehnologic se reflecta in elemente specifice cum ar fi: inventiile si inovatiile, marimea si orientarea fondurilor destinate cercetarii si dezvoltarii de noi tehnici, "explozia" produselor noi, perfectionarea produselor traditionale, reglementarile privind eliminarea tehnologiilor poluante si altele de aceeasi natura.
Mediul concurential
In economia de baza (a activitatilor) caracteristica de baza a activitatilor o constituie concurenta.
Concurenta poate sa apara ca mod de manifestare astfel:
Prin produse similare si care ofera cumparatorilor o serie de avantaje legate de pret, ambalaj, culoare, etc.;
Prin produs de substitutie pentru produsul aflat la un moment dat pe o anumita piata;
Prin scaderea puterii de cumparare, caz in care cumparatorii se indreapta spre bunurile de stricta necesitate in detrimentul celor de lux.
Mediul politic
Influenteaza actiunile organizatiilor, atat prin factori stimulatori, cat si prin factori restrictivi. Mediul politic reflecta, intr-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului economic, gradul de stabilire a climatului politic intern, zonal si international, etc.
Mediul cultural
Mediul cultural (constituit din familie, etnie, nationalitate, clase sociale, religie si zona geografica) creeaza ansamblul sistemelor de valori, a obiceiurilor, traditiilor si credintelor, a nivelului educational, a normelor care guverneaza statutul oamenilor in societate. Pe baza acestor componente se formeaza comportamentul de cumparator si de consumator de care va trebui sa tina seama compania.
Mediul natural
Mediul natural se refera la conditiile naturale (relief si clima) in care isi amplaseaza si isi desfasoara activitatea organizatia.
Mediul natural intra tot mai mult in ecuatia economiei mondiale in actuala perioada, in proiectarea si desfasurarea activitatilor economice. In toate cazurile, conditiile naturale determina modul de localizare, de distributie in spatiu a activitatii umane.
1.1.8. MANAGEMENTUL COMUNICARILOR DE MARKETING
Marketingul modern inseamna mai mult decat a realiza un produs bun, a stabili un pret bun pentru acesta si a-l face accesibil consumatorilor vizati. Firmele trebuie si sa comunice, atat cu clientii lor actuali, cat si cu cei potentiali. In mod inevitabil, fiecare firma trebuie sa desfasoare atat activitati de comunicare, cat si activitati promotionale.
Se impune examinarea a trei intrebari fundamentale:
cum functioneaza comunicarea?
care sunt etapele principale in elaborarea unui program eficient de comunicatii de marketing?
cine trebuie sa raspunda de planificarea sistemului de comunicatii de marketing?
Cele mai cunoscute, importante si utilizate instrumente de comunicare si promovare sunt prezentate in tabelul 1.1.
Tabelul 1.1.
|
Publicitatea |
Promovarea vanzarilor |
Relatii publice |
Vanzarea personala |
Publicitatea directa |
|
Reclame tiparite sau difuzate la radio sau la televizor |
Jocuri, concursuri tombole loterii |
Conferinte de presa |
Prezentari |
Cataloage comerciale |
|
Exteriorul ambalajelor |
Cadouri |
Discursuri |
Intalniri comerciale |
Materiale expediate prin posta |
|
Interiorul ambalajelor |
Mostre gratuite |
Seminarii |
Programe stimulare |
Televanzare |
|
Brosuri si pliante |
Expozitii |
Activitati Caritabile |
Targuri si expozitii |
Efectuarea de cumparaturi pe baza reclamelor de la televiziune |
|
Postere si foi volante |
Demonstratii |
Sponsorizari | ||
|
Cupoane |
Publicatii | |||
|
Publicatii tiparite |
Rabaturi |
Relatii in cadrul comunitatii | ||
|
Panouri |
Finantare cu dobanda redusa |
Influentarea deciziilor politice | ||
|
Afisarea de sigle |
Distractii |
Mijloace de informare proprii | ||
|
Afise expuse in punctele de vanzare |
Posibilitatea schimbarii unui obiect vechi cu unul nou |
Revista firmei | ||
|
Materiale audio-vizuale |
Timbre comerciale |
Evenimente speciale | ||
|
Simboluri si sigle |
Vanzari grupate |
|
Tabelul 1.1. Instrumente obisnuite de comunicare si promovare.
1.1.9. TEHNICI DE ANALIZA A FUNCTIEI CERERE SI DE PROMOVARE
A PRODUSULUI LA FIRMA MARA S.R.L. BRASOV
Analiza functiei cerere
Pentru analiza cererii se vor utiliza metodele cunoscute din microeconomia aplicata si bazate pe reprezentarile sub forma tabelara, grafica, analitica sau pe baza de software consacrate. Structura concurentei se poate determina prin trei metode : indicele partial de concentrare, indicele HH, indicele HT.
Pentru analiza problemelor abordate de microeconomie se folosesc o serie de metode, tehnici, procedee si instrumente, cum sunt: tabele si grafice, serii de date, indici, variabile nominale si reale, metode si tehnici matematice si alte cercetari operationale, modele economice.
Tabele si grafice
Sa presupunem ca suntem interesati in problema pretului unor produse, de exemplu, pretul argintului. Acesta il gasim in anumite publicatii statistice cum este "Statistica finantelor internationale publicata de Fondul Monetar International (I.M.F.)". Cateva date relevante se prezinta in tabelul 1.2 cu privire la pretul argintului in anul 1981 (U.S. centi/uncie, New York, medii lunare).
Tabelul 1.2
|
Iulie |
August |
septembrie |
octombrie |
Noiembrie |
decembrie |
Sursa: S.M.F., Statistica Finantelor Internationale
Serii de date
Seriile de date pot fi serii de timp, serii de distributie s.a. Seria de timp este o succesiune de valori ale unui parametru la diferite momente, care evidentiaza cum evolueaza variabilele in timp. Aceste informatii pot fi prezentate in tabele sau grafice. Datele prezentate in tabelul 1.2 reprezinta o serie de timp.
Seria de distributie evidentiaza, la un moment, modul in care o anumita variabila difera de la un individ la altul, sau intre grupe de indivizi.
Intrucat seriile de distributie dezagregheaza datele de interes national in functie de anumite caracteristici - varsta, sex, judet, ramura etc. - ele sunt indicate pentru analiza de detaliu a unor probleme microeconomice. De exemplu, in tabelul 1.3 se prezinta somajul pe grupe de varsta.
Tabelul 1.3
|
GRUPE DE VARSTA |
||||||||
|
sub 18 | ||||||||
|
Someri | ||||||||
Analizele macroeconomice, care analizeaza functionarea economiei ca un intreg, folosesc mai frecvent seriile de timp, care prezinta variabile agregate, de exemplu somajul la nivel national.
Indici
Se pot calcula mai multe tipuri de indici: indici numerici, indici numerici medii s.a. Indicele numeric exprima date raportate la o anumita valoare de baza.
In analizele microeconomice, frecvent se compara doua fenomene sau procese economice sub raportul ritmului lor de crestere, fara ca nivelul lor absolut sa prezinte interes. De exemplu, se poate compara evolutia fizica a productivitatii muncii cu evolutia castigului mediu. Productivitatea fizica a muncii se exprima in unitati fizice, iar castigul mediu pe persoana in unitati valorice. Fireste, ca nu are nici un sens compararea celor doua fenomene folosind date absolute.
Indicele numeric mediu se calculeaza ca o medie ponderata, inmultind indicii numerici ai elementelor componente ale unei multimi cu ponderea lor in tabel. De exemplu, evolutia in timp a indicelui pretului la produsul X fabricat in trei variante este prezentata in tabelul 1.4.
Tabelul 1.4
|
Varianta produsului X |
Pondere in total |
Indicele pretului in 1989 |
Indicele pretului in 1990 |
Indicele pretului in 1991 |
Indicele pretului in 1992 |
|
Y1 Y2 Y3 | |||||
|
Total produs |
Nota: Indicele mediu al pretului in anul 1990 fata de 1989 s-a calculat astfel:
110 x 0,6 + 112 x 0,25 + 115 x 0,15 = 111,25
Analog s-au calculat si indicii medii pentru ceilalti ani.
Intre indicii numerici medii, in analizele economice se foloseste frecvent indicele preturilor cu amanuntul. In Marea Britanie acest indice se calculeaza lunar si se urmareste de catre analisti economici. Indicele preturilor cu amanuntul este un indice al bunurilor cumparate de o gospodarie tipica, incepand cu alimentele si terminand cu distractiile. Acest indice este folosit pentru a masura modificarile costului vietii.
Cresterea valorii procentuale a indicelui preturilor cu amanuntul pe durata de un an, reprezinta cea mai generala definire a ratei inflatiei.
Indicele preturilor cu amanuntul este construit in doua etape. In prima etapa se calculeaza indicii numerici medii pentru fiecare din principalele categorii de marfuri cumparate de gospodarii. De exemplu, indicele pretului la alimente apare ca medie a indicilor diverselor alimente - paine, lapte, cafea, etc.
In etapa a doua se calculeaza indicele preturilor cu amanuntul ca o medie ponderata pentru diferite grupe de marfuri. In tabelul 1.5 se prezinta ponderile folosite in Marea Britanie pentru principalele grupe de marfuri. In tabelul 1.5 sunt prezentate ponderi folosite in constructia indicelui mediu al preturilor cu amanuntul.
Tabelul 1.5
|
Grupe de marfuri |
Ponderea |
|
Alimente Transport Locuinte Imbracaminte si incaltaminte Alcool Diverse produse Servicii Bunuri de folosinta indelungata Combustibil si electricitate Mese la restaurant Tutun |
Analizand datele din tabelul 1.5 se observa ca, de exemplu, cresterea pretului la alimente cu 5% va avea o influenta mai mare asupra indicelui preturilor cu amanuntul decat cresterea cu acelasi procent a pretului la tutun, deoarece alimentele au o pondere mult mai mare.
Variabile nominale si reale
Intre variabilele nominale si reale, in analizele economice, se folosesc frecvent salariul nominal si real. In tabelul 1.6 se prezinta evolutia indicelui salariului nominal si real in Marea Britanie.
Tabelul 1.6
|
an. |
an. |
an. |
an. |
an. |
an. |
|
|
Indicele salariului saptamanal Indicele preturilor cu amanuntul Indicele salariului real saptamanal |
Indicele salariului saptamanal este construit pornind de la nivelul absolut al salariilor saptamanale masurate in lire. Analizand evolutia valorilor nominale se observa ca acestea au crescut in perioada 1971-1981 de peste 4 ori. Legitim se ridica intrebarea: nivelul de trai al muncitorilor in acest deceniu a crescut de peste 4 ori? Pentru a raspunde la aceasta intrebare, este necesar sa se urmareasca evolutia preturilor exprimate prin indicele preturilor cu amanuntul. Analizand aceasta evolutie, in tabelul 2.6 se observa ca in perioada analizata preturile, in medie, au crescut de peste 3,5 ori, ca urmare a inflatiei. Salariul real a crescut mult mai putin decat salariul nominal numai cu 16% fata de 327%.
Asadar, salariul nominal se exprima in unitati monetare, iar salariul real se calculeaza raportand indicele salariului nominal la costul vietii, exprimat prin indicele preturilor cu amanuntul. O alta variabila urmarita in valori nominale si reale este pretul. Pretul nominal se exprima prin nivelul absolut al pretului pentru un anumit produs. Pretul real al produsului se calculeaza prin raportarea pretului nominal la indicele preturilor cu amanuntul si multiplicand rezultatul cu 100. Pretul real arata daca pretul unei marfi a crescut mai mult sau mai putin decat preturile marfurilor in general, de aceea pretul real se mai numeste si pret relativ. Daca pretul real al unui produs scade, atunci gospodariile pot consuma mai mult din produsul respectiv.
Metode si tehnici matematice, modele economice
In analiza fenomenelor economice se folosesc uzual unele metode si tehnici formulate de matematica si cercetarile operationale, pentru a evidentia evolutia unor fenomene si procese economice. De exemplu, pentru a evidentia evolutia cererii in raport cu modificarea pretului, se pot folosi functii liniare, functii logaritmice, parabolice sau polinoame de grad superior. Totodata, in analiza evolutiei fenomenelor si proceselor economice, se folosesc si modelele. In unele stiinte, experimentul este o metoda generala a cunoasterii, care poate fi aplicata in conditii foarte bune. In economie, experimentul real este mai dificil de aplicat. In consecinta, experimentul real poate fi inlocuit de experimentul cu ajutorul modelelor. Modelul economic este o simplificare a unor fenomene si procese economice reale; insa modelul prezinta similitudini, sub raport structural si functional, cu fenomenele si procesele economice reale. Utilizarea calculatoarelor personale este o realitate si in economia romaneasca si prin urmare se impune familiarizarea si cunoasterea programelor specifice precum si a software-urilor care permit simulari rapide si asigurarea posibilitatii celui care conduce in a lua decizii corespunzatoare in timp util. Modelarea cu ajutorul calculatorului ofera mijloace rapide si eficiente mai cu seama cand sistemul microeconomic este gestionat prin sisteme expert. Sistemul expert se caracterizeaza prin flexibilitatea acestuia de accepta date noi, de a le invata si a-si auto adapta elementele care impun decizia, corespunzator.
In concluzie, in studierea problematicii specifice microeconomiei se foloseste un instrumentar bogat, care permite interpretarea fenomenelor si proceselor economice, in vederea formularii unor principii si reguli care orienteaza managerii in adoptarea unor decizii economice care sa le aduca profit si eficienta.
1.1.10. PROIECTAREA SI REALIZAREA PLANULUI DE COMUNICARE PROMOTIONALA
Pentru a construi planul de comunicare promotionala ca parte componenta a strategiei de marketing a S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov, se va porni da la produsul oferit pietei, cat si de la conditiile de manifestare a mediului exterior precum si relatiile pe care le are S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. cu mediul exterior.
Astfel este important de a se cunoaste:
care a fost evolutia in timp a cotei de piata a produsului analizat;
care sunt principale caracteristici ale produsului analizat ce trebuie evidentiate astfel incat sa se poata produce acele modificari de comportament ale consumatorilor, si care sa-i determine sa opteze pentru produsul respectiv, produs care la randul lui va face obiectul planului de comunicare promotionala;
cum sunt apreciate de catre cumparatori conditiile de prezentare si de vanzare create de unul din magazine, unde S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. isi vinde produsele.
evolutia in timp a cotei de piata a produsului analizat.
Referitor la piata produsului analizat, piata pe care actioneaza S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov, se poate afirma ca se constata o relativa dezvoltare a acesteia, ceea ce S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov ar trebui sa constituie o oportunitate.
De aceea, se constituie intr-un motiv de ingrijorare si atentionare o anumita tendinta de scadere a volumului vanzarilor din produsul analizat, ceea ce de fapt inseamna o micsorare a cotei de piata a S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov.
Este cert faptul ca, dupa ce se va stabili evolutia in timp a cotei de piata a produsului respectiv in raport cu cotele de piata ale unor produsele identice, se va impune realizarea unui program realist si riguros prin care sa se creeze conditiile de revitalizare a produsului care, in final, sa-i permita S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov o alta repozitionare pe piata.
Este vorba de un program, in care o corecta politica de promovare ar putea schimba, dintr-o anumita perspectiva temporala, si, in mod determinant, raportul de forte existente pe piata.
In acest context, in masura in care la nivelul conducerii superioare a S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov se va aplica in mod corect un plan de comunicatie promotionala bine pus la punct, se va putea ajunge in situatia de a se recastiga pozitia pe care S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov a avut-o pe piata si chiar de a detine o anumita suprematie pe piata acestui produs;
Pentru stabili modul in care cota de piata a produsului analizat a evoluat in ultima perioada de timp si modul in care aceasta va evolua in viitor, s-a folosit, intr-un studiu anterior metoda Lanturilor Markov.
Intrucat pe piata exista 3 produse identice cu produsul nostru, a caror evolutie reprezinta un important element de preocupare pentru S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov, s-a impus analiza evolutiei acestuia in comparatie cu evolutia altor 3 produse similare cu produsul analizat;
Prin urmare, s-a realizat un studiu de piata efectuat pe un anumit esantion.
Subiectilor cuprinsi in esantion li s-a va inmana un chestionar, care a continut intrebari de genul:
|
1. Sunteti un cumparator al unuia dintre urmatoarele produse de marca? a) X1; b) W; c) Y; d) Z; e) Nici unul. Dupa circa 3 luni, fiecare cumparator s-a aflat in una din urmatoarele doua situatii: a. produsul pe care l-a cumparat si consumat in trecut i-a satisfacut pe deplin nevoile de consum, si, in consecinta va repeta cumpararea; b. a trebuit sa opteze pentru un alt produs de o alta marca, (unul din celelalte 3 produse oferite si existente pe piata) intrucat el, consumatorul, a descoperit suficiente argumente care sa-l convinga ca acel alt produs ii va satisface nevoia de consum la un alt grad de exigenta. Ca atare, urmatoarea intrebare din chestionar care s-a folosit a fost: 2. Dupa 3 luni ati constat ca, in continuare ar trebui sa cumparati produsul: a) X1; b) W; c) Y; d) Z; e) Nici unul. In urma celor doua intrebari s-au obtinut doua categorii de date: 1. initiale, in care apare o anumita distributie a subiectilor, care reflecta prima lor optiune. Distributia va arata ca: Un numar de consumatori cumpara produsul firmei CRISVAL GENERAL, alt numar de consumatori cumpara produsul altei firme etc. Avand la dispozitie aceste informatii, se poate calcula cota de piata a fiecarui produs. 2. finale, care arata modul in care cumparatorii au ramas fideli produsului pe care l-au cumparat in prima etapa sau au "migrat" de la produsul initial la un alt produs. De exemplu, un subiect (din esantionul constituit) care initial a cumparat produsul nostru continua sa cumpere acelasi produs, pe cand un al cumparator a renuntat sa mai cumpere produsul nostru si a cumparat in perioada urmatoare produsul altei firme etc.; Avand la dispozitie aceste date finale se poate calcula o noua cota de piata pentru fiecare din cele 4 produse (al firmei CRISVAL GENERAL si al celorlalte 3 firme concurente). Pe baza datelor obtinute in cele doua perioade ale studiului de piata (numite perioada initiala si perioada finala) se calculeaza probabilitatea de migrare a cumparatorilor de la un produs la altul. Pe baza acestor probabilitati de migrare se vor previziona cotele de piata a celor 4 produse pentru urmatoarele 5 perioade de timp. Pentru fiecare perioada de timp se va calcula cota de piata a fiecaruia din cele 4 produse. Prin urmare, vor exista 7 situatii diferite (2 situatii aparute in urma prelucrarii datelor obtinute prin cercetarea de piata, respectiv din situatia initiala si situatia finala si 5 situatii rezultate in urma previzionarilor (folosind Laturile Markov) obtinute pentru cele 4 cote de piata ale celor 4 produse; Identificarea acelor caracteristici ale produsului firmei CRISVAL GENERAL, analizat si importante pentru procesul de lansare (mentinere) cu succes al acestuia pe piata. Intrucat in urma studiului realizat, s-a constat o scadere continua a cotei de piata a produsului firmei CRISVAL GENERAL, este necesara gasirea unor solutii care sa permita surmontarea acestei situatii. Intr-o prima etapa este necesar sa stabileasca un numar de 3 caracteristici ale produsului firmei CRISVAL GENERAL care trebuie evidentiate, astfel incat sa se poata produce acele modificari de comportament ale consumatorilor si care, in viitor sa-i determine pe acestia (consumatori) sa opteze, si in final sa cumpere si sa consume acest produs. Produsul analizat va face obiectul planului de comunicare promotionala Dupa fixarea celor 3 caracteristici, folosind modelul Fishbein-Rosenberg se poate stabili o ierarhizare, dupa importanta celor 3 elemente de caracterizare a produsului; Cunoscand aceasta ierarhizare, la intocmirea planului promotional se va pune accentul, in mod diferentiat, pe aceste caracteristici; Pentru a se putea aplica modelul Fishbein-Rosenberg este necesara efectuarea unui studiu de piata. Informatiile care urmeaza a fi prelucrate, se vor obtine folosindu-se un chestionar adresat unui esantion. Intrebarile posibile din acest chestionar sunt grupate in doua categorii: O prima categorie de intrebari urmareste stabilirea unei ierarhii din punct de vedere al importantei celor 3 caracteristici care urmeaza sa defineasca produsul. Intrebarile din aceasta prima parte a chestionarului sunt: 1. Apreciind importanta caracteristicii A (in comparatie cu caracteristicile B si C) a produsului X1, acordati acestei caracteristici o nota cuprinsa intre 1 si 10 | | |
Note |
||||||||||||||||||||
|
2. Apreciind importanta caracteristicii B (in comparatie cu caracteristicile A si C) a produsului X1, acordati acestei caracteristici o nota cuprinsa intre 1 si 10 | | |
Note |
||||||||||||||||||||
|
3. Apreciind importanta caracteristicii C (in comparatie cu caracteristicile A si B) a produsului X1, acordati acestei caracteristici o nota cuprinsa intre 1 si 10 | | |
Note |
||||||||||||||||||||
A doua categorie de intrebari cuprinse in chestionar urmareste modul in care fiecare dintre cele 3 caracteristici ale produsului X1 sunt apreciate de catre subiectii cuprinsi in esantion.
Intrebarile din aceasta a doua parte a chestionarului sunt:
|
1. Folosind o scara care cuprinde note de la 1 la 10, apreciati modul in care caracteristica A a produsului X1 va satisface | | |
Note |
||||||||||||||||||||
|
2. Folosind o scara care cuprinde note de la 1 la 10, apreciati modul in care caracteristica B a produsului X1 va satisface | | |
Note |
||||||||||||||||||||
|
3. Folosind o scara care cuprinde note de la 1 la 10, apreciati modul in care caracteristica C a produsului X1 va satisface | v-a satisfacut exigentele | |
Note |
||||||||||||||||||||
In urma utilizarii modelului Fishbein-Rosenberg se poate stabili care dintre cele trei caracteristici ale produsului X1 prezinta cea mai mare importanta pentru consumatori si cum este apreciata (de catre subiectii cuprinsi in esantion) fiecare dintre cele trei caracteristici;
In acest fel, s-au putut stabili, atat caracteristicile care urmeaza a fi incluse in planul de comunicatie promotionala, cat si stabilirea unei anumite prioritati in ceea ce priveste masura in care trebuie sa se insiste asupra uneia sau alteia dintre caracteristici.
Identificarea elementelor necesare pentru caracterizarea activitatii magazinului unde sunt vandute produsele firmei CRISVAL GENERAL. Unul dintre cele mai importante elemente necesare pentru a se putea asigura reusita intregului ansamblu de activitati care se desfasoara in S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov este reprezentat prin modul in care aceasta (intreprinderea) isi vinde produsele. S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov si-a incredintat exclusivitatea vanzarii produselor sale unei intreprinderi comerciale, care are in proprietate mai multe magazine. Pentru S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov, este foarte important sa poata fi evaluat modul in care activitatea magazinului in care se vinde produsul este perceputa de catre cumparatori; Pentru aceasta, se efectueaza un studiu de piata pe un anumit esantion format din cumparatori efectivi sau potentiali, si prin care se urmareste modul in care sunt apreciate diferitele elementele de caracterizare a activitatii magazinului;
Chestionarul care va fi distribuit subiectilor care sunt antrenati in studiu, se va referi cel putin la urmatoarea problema, pe care trebuie sa o rezolve fiecare subiect participant la ancheta de teren care se realizeaza:
|
Sunteti rugat sa comparati cele 3 elemente de constituire a imaginii magazinului MX apoi sa le ordonati in functie de o anumita prioritate, pe care dumneavoastra o stabiliti. Marcati printr-un singur X locul atribuit uneia dintre cele trei caracteristici | |
Atribut |
Loc atribuit |
|||||||
|
Orar de functionare |
X |
|||||||||
|
Amplasament |
X |
|||||||||
|
Expunerea marfurilor |
X | |||||||||
Numarul atributelor necesare pentru formarea unei imagini realiste asupra magazinului vor fi alese si stabilite cu exactitate;
Datele obtinute in urma anchetei se vor prelucra folosind "Metoda ordonarii rangurilor" (scalarea comparativa);
Rezultatele obtinute in urma prelucrarii datelor furnizate de cercetarea de teren, vor permite, pe langa formarea unei anumite aprecieri de ordin globale privind activitatea desfasurata in magazinul respectiv si o ierarhizare a importantei diferitelor elemente de caracterizare a magazinului;
In acest fel, S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov va solicita intreprinderi comerciale ce detine magazinul sa imbunatateasca acele activitati care nu sunt bine sau foarte bine apreciate de catre cumparatori.
Copyright © 2024 - Toate drepturile rezervate
