CONSUMUL - Clasificarea nevoilor si raportul dintre nevoi si consum

CONSUMUL

Prin functiile sale marketingul urmaresre ca oriice activitate economica sa genereze sa fie fundamentata de cresterea eficientei economice si satisfacerea superioara a nevoilor de consum.Cum piata este 'terenul' pe care se finalizeaza si se valorifica activitatea economica si orice initiativa in acest domeniu, ea constituie si cadul principal de referinta al activitatii de marketing. dar piata reprezinta sfera de afirmare doar pentru o parte a nevoilor de consum, respectiv, pentru cea care se manifesta sub forma cererii de marfuri si servicii; pe de alta parte chiar si in cazul acestor nevoi, piata nu acopera decat o secventa a circuitului pe care-l descriu din momentul aparitiei lor pana in cel al satisfacerii si reaparitiei sub forma cererii de marfuri si servicii.

De aceea, preocuparile marketingului nu se limiteaza la vanzarea marfurilor pe piata, ci abordeaza o arie problematica mult mai larga. Campul investigatiilor de marketing - avand in prim plan fenomenele si procesele pietii - se prelungeste, pe de o parte, in 'amonte' de piata, spre 'izvoarele' cererii de marfuri, patrunzand in domeniul deosebit de vast al nevoilor de consum, iar pe de alta parte, in 'aval' de piata, prim urmarirea modului de comportare a produselor la utilizatorii sau consumatorii lor finali.

In mecanismul vietii economice, consumul ocupa o pozitie centrala; el indeplineste mai multe functii, determinate de ralatile reciproce cu diferite faze si procese ale acestui mecanism, ca si legitatile proprii, interne de dezvoltare. in esenta, consumul reprezinta procesul de utilizare a bunurilor si serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale si spirituale. Aflat intr-o stransa legatura cu productie, consumul are asupra acesteia un rol activ, dinamizator. Orice activitate economica se finalizeaza prin consumarea rezultatelor acesteia, iar prin consum se creaza motivatia reluarii activitatii, de regula, pe o scara mai larga.

Modelarea activitati economice in raport cu cerintele pietei, presupune, deci, cunoasterea dimensiunilor si structurii consumului. Cercetarea acestor aspecte constituie o sursa importanta de informatii si, totodata, o directionare a activitatii de marketing. in acest demers, se pot delimita 2 planuri ale cercetarilor si anume: cercetarea consumului propriu-zis, ca sfera a utilizarii bunurilor si serviciilor create si descifrarea mecanismelor complexe care declanseaza procesul consumului - nevoile de consum, dimensiunea, structura si directile in evolutia acestora.

Cercetarea consumului propriu-zis vizeaza aspectele de ordin cantitativ si structural al acestuia, cu evidentierea particularitatilor determinate de factorii sai formativi. Complexitatea deosebita a consumului impune insa utilizarea, in procesul de investigare, a unor criterii de clasificare pentru delimitarea principalelor sale structuri. Prioritate in aceasta privinta are criteriul destinatiei finale a bunurilor si serviciilor, potrivit caruia se delimiteaza consumul productiv (consum de prod factori) de consumul neproductiv (consum de satisfactori).

in cazul consumului productiv campul de investigatie este reprezentat de productia de bunuri si servicii bazata pe utilizarea capitalului social si a celorlalti factori de productie ai agentilor economici. Specific acestui consum este caracterul sau rational, determinat de organizarea riguroasa a productiei (prestatiei) si fundamentarea nivelurilor optime ale consumurilor de resurse pe unitatea de produs sau serviciul prestat, astfel incat sa se maximizeze eficienta capitalului avansat. Unul din obiectivele cercetarii la nivelul agentului economic il constituie eviodentierea proprotiilor in care nevoile de consum se satisfac prin valorificarea resurselor interne ale intreprinderii - mijloace fixe, stocuri de materii prime si materiale, forta de munca, resurse financiare proprii, etc. - si respectiv, prin cererea unor astfel de resurse de pe piata. in acelasi timp se urmareste intercorelarea resurselor pentru cresterea potentialului de piata, a fortei sinergice a intreprinderii, prin evaluarea stiintifica a nevoilor de materii prime, materiale, forta de munca, credite, etc. Un alt obiectiv se referea la realizarea unei informari de calitate a intreprinderii in legatura cu noile tehnologii de fabricatie, cu activitatile de cercetare in domeniile tehnologiei si realizarii noilor produse, desfasurate de alte intreprinderi cu profil similar.

Investigatia va fi orientata apoi, spre cele doua componente ale consumului productiv - de bunuri si de servicii - relevand particularitatile in privinta modului de valorficare a capitalului alocat pentru procurarea acestor factori de productie.

Mult mai larga si mai complexa este investigarea sferei consumului neproductiv - respectiv, a consumului populatiei. Avand la origine nevoia

individuala a omului sau a unei microcolectivitati, consumul nu se mai afla sub imperiul unor coordonate de stricta rationalitate, ca in cazul celui productiv, desi individul se comporta ca un agent de piata care urmareste sa maximizeze orice efect al actiunilor intreprinse. Cunoasterea consumuli neproductiv implica insa, in mai mare masura, cercetarea de marketing, datorita multitudinii variabilelor ce ii determina formele particulare de manifestare si ii explica structura si evolutia.

Cercetarea consumului, conditionata evident de disponibilitatea informatiilor, urmeaza sa evalueze cele doua surse de provenienta a bunurilor si serviciilor consumate: a) productia diversilor agenti economici si b) economia casnica si productia naturala.

Consumul din productia agentilor economici este rezultatul fie al cumpararii produselor si serviciilor care apar pe piata ca oferte de marfuri, fie al dobandirii acestora in mod gratuit; este vorba, in acest din urma caz, de produsele si serviciile provenite din fondurile sociale de consum (invatamant, sanatate, ocrotire sociala, etc.). in ambele cazuri prezinta interes modul cum sunt utilizate concret produsele si serviciile, combinatiile in care intra in satisfacerea nevoilor de consum, abaterile consumului, anumitor produse si servicii de la aceste nvoi. De asemenea, prin cercetarea modului in care sunt utilizate produsele se pot obtine informati referitoare la directile perfectionarii lor, la posibilitatile cresterii mentenabilitati si fiabilitatii, la dezvoltarea unor servicii care sa le asigure o mai buna intretinere si functionalitate.

Consumul din economia casnica si din productia naturala deschide cercetarilor de marketing un univers deosebit de interesant. Alaturi de produsele realizate integral in gospodarie, o parte din cele provenite din productia agentilor economici sufera si ele un proces de transformare pana la faza de a fi bune pentru consum (tesaturile sunt transformate in confectii, firele in tricotaje, alimentele in preparate culinare); poate intra in atentie, de asemenea, prestarea unor 'servicii' de autoconsum (repararea aparatelor electrocasnice cu ajutorul pieselor de schimb provenite de pe piata). Evaluarea acestor procese, care desavarsesc utilitatea marfurilor sau asigura buna lor functionare, poate servi intreprinderilor pentru gasirea unor modalitati de crestere a gradului de prelucrare a produselor care sa reduca numarul de operatii realizate in economia casnica si poate fi, in acelasi timp, sursa de idei de produse si servicii noi, de procese de prelucrare si conservare, etc.

Examinat apoi prin prisma surselor sale de asigurare, consumul poate fi delimitat in doua grupe: din veniturile individuale, si finantat de la bugetul statului. Cercetarea consumului din fondul individual isi poate propune despeinderea unor legitati la nivelul diferitelor structuri (segmente) de consumatori si apoi la nivelul intregii populatii, legitati utile in orientarea productiei agentilor, pornind de la cerinta satisfacerii nevoilor de consum. Cat priveste consumul de la bugetul statului, acesta este asigurat deopotriva prin bunuri materiale si fonduri banesti (investitii de stat, pensii, burse, ajutoare sociale, alocatii de stat pentru copii, etc.), precum si printr-o larga categorie de servicii de stat; La randul lor, veniturile banesti provenite de la bugetul de stat stimuleaza manifestarea pe piata a nevoilor de consum pentru importante contingente de populatie, servind in final la o redimensionare a volumului cererii de marfuri. De observat, ca serviciile asigurate prin bugetul statului, de catre institutiile publice se adreseaza tuturor categoriilor de populatie; acestea pot constitui domenii de cercetare ale macromarketingului, urmarindu-se evaluarea gradului de dezvoltare si fundamentare a repartizarii teritoriale a unitatilor care presteaza aceste servicii.

Dupa modul in care sunt utilizate diferitele bunuri si servicii consumul acestora poate fi personal sau colectiv. Consumul personal se refera la o mare varietate de produse si servicii, evidentiind o serie de caracteristici ale consumatorilor - obiceiuri, preferinte, gusturi, etc. Consumul colectiv se refera in general la bunuri de folosinta indelungata (locuinta, mobila, articole electrocasnice, etc.) si la unele servicii necesare functionarii locuintei (iluminat casnic, telefon, etc.).

Fata de o structura atat de complexa a consumului, cercetarea face apel la o gama larga de metode. O delimitare a acestora poate avea drept criteriu sursa informatiilor : metode ce utilizeaza statistici ale consumului si metode care au la baza informatii obtinute direct de la consumatori.

Informatiile cuprinse in diferite statistici ale consumului pot servi la determinarea unor indicatori, cum ar fi : consumul mediu, volumul consumului pe diferite arii (domenii) de raportare, dinamica acestuia, structura consumului pe elemente (produse, servicii), pe surse de alimentare, etc. Astfel, in cazul consumului productiv, determinarea consumurilor medii de materii prime, materiale, energie, etc. pe unitatea de produs permite aprecierea gradului de modernizare si innoire a produselor. La produsele destinate pietii externe, indicatorii de consum servesc la aprecierea 'coeficientului de exportabilitate' a acestora.

Pentru consumul neproductiv, se pot calcula o serie de indicatori in exprimare cantitativa si valorica, diferiti de la un produs la altul : grad de inzestrare cu bunuri de folosinta indelungata, suprafata medie locuibila pe o persoana, cantitatea consumata pe o persoana, consumul de produse alimentare exprimat in calorii si factori nutritivi, cheltuieli banesti pentru cumpararea diverselor produse, structura cheltuielilor totale de consum, etc.

Clasificarea nevoilor si raportul dintre nevoi si consum

Sfera nevoilor este larga si eterogena in continut, cuprinzand atat trebuintele materiale, financiare si de forta de munca ale productiei, cat si trebuintele de natura materiala si spirituala ale fiecarui individ in parte. Acestea din urma, cand au corespondent pentru satisfacerea lor in bunuri materiale si servicii, se constituie in categoria nevoilor de consum.

Privite la scara intregii soaietati ele alcatuiesc nevoile sociale de consum. Acestea se pot grupa, la randul lor, in nevoi specifice individuale, caracterizand trebuintele fiecarui om in parte, privit ca unitate - entitate a societatii (de exemplu: nevoile de hrana, de imbracaminte, de instruire) si nevoi specifice sociale, ce se refera la necesitatea unor grupuri sociale, a caror marime depinde de gradul de organizare a societatii (de exemplu: nevoia de aparare a suveranitatii si independentei tarii, de protectie a mediului ambiant, de protectie sociala, etc.

Literatura de specialitate este bogata in criterii de clasificare a nevoilor, atestand si preocuparile specialistilor de diverse profiluri pentru acest domeniu. Astfel dupa legatura cu productie, ele se grupeaza in nevoi productive si nevoi neproductive; dupa continut - in nevoi materiale, spirituale si politice; in raport cu timpul - nevoile pot fi actuale si de perspectiva; in functie de natura valorii de intrebuintare care le satisface, se disting nevoile de bunuri si nevoile de servicii; dupa momentul si durata de manifestare, nevoile sunt curente, periodice si rare; dupa masura acoperirii lor cu venituri, nevoile pot fi solvabile si nesolvabile etc.

Cat priveste raportul dintre diferitele nevoi de consum, acestea se pot afla in relatii de asociere, de substituire sau de indiferenta. Cunoasterea lor permite anticiparea unor reactii viitoare ale pietei, greu de prevazut fara o intelegere deplina a proceselor economice si psihologice ce stau la baza comportamentului consumatorilor.

Raporturile dintre nevoi capata o deosebita complexitate la nivelul individului, in procesul satisfacerii acestora cand, sub influenta unui inemnat numar de factori economici, sociali, biologici si psihologici se stabileste o ordine de manifestare si satisfacere a trebuintelor. Fiecare categorie de nevoi capata un anumit grad de persistenta care ii asigura, la un moment dat, un anumit loc pe o scara ierarhica. Ierarhizarea nevoilor de consum, ca proces in care se stabileste ordinea de satisfacere a acestora, are un caracter dialectic, fiind supusa unei permanente modificari, ce reflecta de fiecare data transformarile care s-au produs in economie si societate, in nivelul de cunoastere, de cultura si civilizatie.

Sunt cunoscute mai multe modele de ierarhizare a nevoilor, ca de pilda: nevoi de hrana, imbracaminte si incaltaminte, de confort, de ordin spiritual, social, de lux, etc.

O alta ierarhizare separa nevoile pe trei nivele: primare, de intensitate medie si perifierice; in prima grupa sunt cuprinse nevoile a caror satisfacere asigura supravietuirea omului ca fiinta biologica, iar in celelalte grupe se includ trebuintele ce privesc statutul sau de membru al unei colectivitati.

La randul lor, produsele (serviciile) care satisfac nevoile sunt distribuite pe o scara asemanatoare: de prima necesitate, de necesitate medie si de lux. Dar si pentru aceasta ierarhizare, ca si pentru cea anterioara, granitele dintre grupe sunt destul de elastice; spre exemplu, nevoia de informare permanenta poate fi incadrata de o persoana in grupa a doua s-au a treia, in timp ce pentru o alta persoana ea este considerata de importanta vitala.

Interesanta este si ierarhia eleborata de Maslow, in care necesitatile omului sunt dispuse in ordinea stringentei. Primele, dupa acest criteriu, sunt necesitatile fiziologice - foamea, setea, odihna, etc. Necesitatile legate de siguranta se refera la protectia in fata pericolului, a amenintarii si a privarii. Vin la rand nevoile sociale, intre care, nevoia de a exprima dragostea, prietenie, etc. Stima si respectul de sine implica autonomia, demnitatea si respectul din partea altora, iar necesitatile de autoactualizare presupun realizarea capacitatilor proprii sub forma creativitatii, dezvoltarii continue.

De indata ce necesitatile de la un nivel inferior sunt satisfacute intr-o masura rezonabila, vor aparea ca necesitati dominante cele de la nivelul imediat superior, reclamand satisfacerea.

De remarcat, insa, ca ierarhizarea prezentata difera de la un individ la altul, in special cand se trece de la o cultura la alta. Astfel, in timp ce unii oameni nu reusesc sa depaseasca primul sau cel de-al doilea nivel al ierarhiei, altii sunt absorbiti de satisfacerea nevoilor de ordin superior chiar si atunci cand nu sunt satisfacute, in mod corespunzator, necesitatile de ordin inferior.

Marketingul abordeaza cererea de consum si mecanismul formarii si manifestarii ei pe piata in stransa legatura cu nevoia sociala de consum.

Nevoile umane vizeaza atat cerintele de ordin material si de forta de munca pentru productia sociala, cat si trebuintele materiale si spirituale ale individului. Acestea din urma, cand gasesc corespondent pentru satisfacerea lor cu bunuri materiale si servicii se constituie in nevoi de consum care, la scara intregii societati, imbraca forma de nevoi sociale de consum. Nevoile de consum se pot diferentia in nevoi specific individuale, adica trebuintele individuale de hrana, imbracaminte, instruire etc. si nevoi specific sociale, respectiv, nevoile grupurilor sociale omogene (nevoia de aparare, nevoia de protejare a mediului, de administratie sociala etc.).

Marketingul nu abordeaza nevoia umana in ansamblul ei, ci numai a unei parti a acesteia si anume, a celei satisfacute. (Figura 3)

Figura 3. Marketingul si nevoile umane

Se desprind doua caracteristici ale nevoilor de consum: una obiectiva care tine determinismul social economic si alta subiectiva, ca oreflectare a personalitatii fiecarui individ in parte.

Studierea procesului de transformare a nevoilor de consum in cerere de bunuri si servicii are o deosebita importanta pentru programarea, in consecinta, a ofertei de bunuri si servicii.

Nevoile umane se caracterizeaza printr-un dinamism pronuntat cea ce face ca ele sa se afle permanent cu un pas inaintea posibilitatilor de satisfacere; diferenta dintre nevoile umane si cele satisfacute raman o perioada de timp in sfera aspiratiilor.

Gruparea in diferite tipuri a nevoilor se realizeaza in functie de cateva criterii :

a) Dupa gradul de cuprindere se deosebesc :

- nevoi individuale;

- nevoi de grup;

- nevoi de masa.

b) Dupa perioada in care se manifesta :

- nevoi de durata;

- nevoi de moment.

c) Dupa destinatie, nevoile pot fi :

- nevoi fiziologice;

- nevoi intelectuale.

Pentru activitatea de marketing sunt importante o serie de aspecte privitoare la nevoia de consum cum sunt : ierarhia si ordinea de satisfacere a diferitelor nevoi, stabilirea in timp a nevoilor, raporturile dintre diferite trebuinte.

Ierarhizarea nevoilor in nevoi de prima necesitate, nevoi de necesitate medie si nevoi periferice, determina si ierarhizarea satisfacerii nevoilor respective.

in prima grupa se cuprind nevoile de a caror satisfacere depinde supravietuirea omului ca fiinta biologica, iar in celelalte grupe se incadreaza trebuintele individului ca membru al unei colectivitati umane. Granitele dintre cele trei grupe sunt foarte elastice.

Raporturile care pot fi stabilite intre diferite nevoi se diferentieaza ca raporturi de asociere, de substituire sau de indiferenta.

Consumul populatiei reprezinta numai o parte a nevoilor sociale. Rezulta ca, daca nevoia, sub aspectul dimensiunii ei, are un contur difuz, greu de precizat, consumul, ca parte a nevoii are delimitari precise, cuantificabile.

Dimensiunile nevoilor de consum

Pentru studiul dimensiunilor nevoilor de consum este necesara o abordare interdisciplinara cu implicarea unor stiinte cum sunt : sociologia, psihosociologia, fiziologia, alimentatia, demografia, urbanismul, econometria etc.

In mod independent de solvabilitatea lor, nevoile de consum se pot cerceta in mod direct prin intermediul investigatiilor efectuate in randul populatiei si in mod indirect folosind normele de consum, care reprezinta evaluari stiintifice ale nevoilor de consum in raport cu intensitatea activitatii umane desfasurate, conditii de microclimat, varsta, sexul si posibilitatile economice ale societatii la un moment dat.

Evaluarea nevoilor de consum in dependenta cu solvabilitatea lor se face cu ajutorul bugetelor normative de consum si a bugetelor de familie.

Bugetele normative de consum reprezinta un ansamblu de norme fiziologice si rationale de consum, care indica nivelul consumului optim pentru o familie de marime mijlocie, tinand cont de nivelul mediu al veniturilor purtatorilor cererii, ele au in vedere nevoile solvabile ale populatiei. Acestea difera de la o tara la alta, in functie de criteriile avute in vedere la alcatuirea lor : bugete ale minimului de consum, buget moderat, buget etalon, buget al belsugului. Bugetul comitetului Heller, in S.U.A., este conceput pentru o familie medie compusa din sot, sotie, doi copii;

el cuprinde toate serviciile si produsele considerate a fi necesare traiului, pe baza posibilitatilor de care dispunea economia americana la momentul respectiv.

Bugetele rationale de consum sunt utile nu numai in previzionarea consumului ci in stabilirea directiilor prioritare de dezvoltare a ramurilor producatoare de bunuri de consum si in fundamentarea politicii privind salariile.

Metoda bugetelor de familie permite stabilirea consumurilor de bunuri, materiale si servicii pe categorii de populatie in functie de profesie, mediul de viata (urban, rural), nivelul veniturilor, marimea familiei etc. Prin bugetele de familie se analizeaza destinatia veniturilor pe categorii de nevoi de consum (bunuri alimentare, bunuri de larg consum, servicii, impozite, taxe, investitii, economii etc.) pe categorii de populatie. Se stabileste cat la suta din venituri sunt pentru satisfacerea diferitelor nevoi de consum si alte destinatii, sau valoric pe destinatii si anumite perioade de timp (zi, saptamana, luna, trimestru, an calendaristic).

Pentru cuantificarea nevoilor de consum in functie de o serie de factori demografici si economici s-au efectuat diferite cercetari care s-au materializat prin elaborarea unor scari ale consumului, care au baza de pornire : varsta persoanei, greutatea corporala, numarul membrilor de familie si diferite criterii de scalare.

Consumul alimentelor are la baza norme fiziologice bine conturate care vizeaza inlocuirea consumurilor de energie ale oamenilor in activitatea zilnica, dezvoltarea normala a individului, asigurarea starii de sanatate. Normele fiziologice (de nutritie) se exprima in unitati calorice, cantitatea de proteine, lipide, glucide, saruri minerale si vitamine, necesare organismului uman. in functie de activitatea desfasurata, norma calorica varieaza la adulti intre 2500 si 4500 calorii pe zi.

Ratiile alimentare trebuie sa cuprinda in structura optima diferite produse alimentare. Acestea difera in functie de varsta, sex, activitate desfasurata, zona geografica, conditii climatice, traditii in consum si alti factori. in conditiile tarii noastre specialisti au stabilit urmatoarea structura in vederea asigurarii necesarului mediu zilnic de calorii : cereale si leguminoase (uscate) - 40 %, lapte si produse lactate - 15 %, carne si peste - 8 %, oua - 2 %, grasimi alimentare - 12 %, zahar si produse zaharoase - 8%, legume si fructe - 15 %. Proteina necesara trebuie sa se asigure 50 % din produse vegetale si 50 5 din produse animale.