Alegerea mediilor de comunicare, in cazul utilizarii tehnicilor de promovare a vanzarilor

ALEGEREA MEDIILOR DE COMUNICARE, IN CAZUL UTILIZARII TEHNICILOR DE PROMOVARE A VANZARILOR

"L N" - o cunoscuta retea de restaurante de tip fast-food, renumita pe plan international pentru calitatea deosebita a serviciilor oferite - si-a propus sa patrunda in scurt timp si pe piata romaneasca. Conducerea companiei a decis ca, in primul an, sa deschida 3 restaurante in cele mai mari orase din sudul tarii, pentru ca, mai apoi, sa implementeze, treptat, inca 10 restaurante si in Transilvania, Banat si Moldova. Cel dintai restaurant "L N" va fi deschis la Bucuresti, in primavara anului n, iar in vederea lansarii pe piata, departamentul de marketing al Diviziei pentru Europa Centrala si de Est pune la punct toate detaliile campaniei integrate de comunicare.

In materie de promovare, una dintre deciziile strategice de baza a avut in vedere alegerea tehnicilor de comunicare. In acest sens, s-a considerat ca utilizarea publicitatii, a promovarii vanzarilor si a comunicarii prin eveniment reprezinta o optiune corecta.

Daca pentru realizarea demersurilor de natura publicitara si a campaniei de comunicare prin eveniment, compania are in vedere colaborarea cu o agentie de specialitate, organizarea operatiunilor de promovare a vanzarilor va intra in sarcina specialistilor compartimentului de marketing din cadrul nou infiintatei societati "L N" Romania.

Elementele pe care acesti specialisti trebuie sa le aiba in vedere sunt urmatoarele:

Obiectivele operatiunilor de promovare a vanzarilor

identificarea punctului de vanzare (in cazul de fata, a restaurantului), prin atragerea publicului tinta in incinta acestuia;

incitarea publicului tinta pentru efectuarea primei achizitii.

Realizarea acestor obiective presupune o serie de interventii asupra consumatorului potential la nivel cognitiv si conativ.

REMARCA

Obiectivele promovarii vanzarilor se coreleaza cu obiectivele demersurilor publicitare, care presupun, de aceasta data, interventii la nivel cognitiv si afectiv:

pe de o parte, este vorba de un obiectiv de notorietate - consumatorul potential trebuie sa afle de aparitia unui nou prestator de servicii de alimentatie publica rapida;

pe de alta parte, este avut in vedere si un obiectiv ce tine de construirea unei imagini favorabile - trebuie actionat in asa fel incat consumatorul potential sa perceapa superioritatea si specificitatea ofertei "L N" si sa-si formeze o atitudine pozitiva fata de aceasta.

Tinta operatiunilor de promovare a vanzarilor

coincide cu tinta globala de comunicare si include: barbati si femei, avand varste cuprinse intre 22 si 45 de ani, cu venituri peste medie, moderni si activi, acordand prioritate vietii profesionale si obisnuiti sa ia masa in restaurante de tip fast-food.

Alegerea tehnicilor de promovare a vanzarilor

presupune luarea in considerare a obiectivelor operatiunilor de promovare:

pentru realizarea primului obiectiv - acela de identificare a punctului de vanzare - se va opta pentru organizarea unei loterii promotionale;

pentru realizarea celui de-al doilea obiectiv - incitarea publicului tinta la efectuarea primei achizitii - se va alege o oferta de tipul rambursarii contravalorii produsului/serviciului in cazul in care consumatorul se declara nesatisfacut de acesta.

Definirea beneficiului perceput de consumator

Pentru ca obiectivele stabilite sa poata fi realizate, consumatorul potential trebuie sa perceapa oferta promotionala a "L N" ca aducandu-i urmatoarele beneficii:

a)       Speranta de a obtine un castig exceptional

Posibilitatea de a obtine un castig fara prea mare efort este in masura sa motiveze un numar important de indivizi. Chiar daca nu-si vor face iluzii in legatura cu sansele lor de castig, cei vizati vor fi multumiti pentru ca au simtit, cel putin, placerea de a participa - loteria promotionala oferind acest "beneficiu".

b)      Satisfacerea curiozitatii

Curios si deschis catre nou, consumatorul modern nu este preocupat in permanenta de efectuarea unor cumparaturi exclusiv rationale. Dimpotriva, el este dispus sa incerce noi produse, cu conditia ca demersul sau sa nu presupuna riscuri financiare legate de achizitia respectiva. Rambursarea contravalorii produsului (serviciului) consumatorului nemultumit permite oferirea acestui beneficiu.

REMARCA

Vizand modificarea comportamentului consumatorului intr-o directie favorabila obiectivului comunicarii, tehnicile de promovare a vanzarilor se caracterizeaza prin oferirea unui avantaj concret, imediat, ulterior sau ipotetic. Acest avantaj va fi perceput de consumatori ca un beneficiu.

Tema operatiunii de promovare a vanzarilor

Anuntatorul poate transmite consumatorului care este beneficiul oferit, prin procesul de comunicare. Acest proces se axeaza pe o tema, unica pentru toate demersurile comunicationale referitoare la marca.  In cazul de fata, tema operatiunii este:

P L A C E R E A

Specialistii din cadrul companiei "L N" apreciaza ca aceasta tema poseda toate calitatile necesare, respectiv:

este atractiva pentru publicul tinta;

pune in valoare marca;

este simpla si usor de inteles;

este declinabila in timp;

poate fi preluata in cazul utilizarii oricarei tehnici de promovare. De exemplu, sloganul ales pentru a fi utilizat in actiunile publicitare este:

" Savureaza ! La L N, totul este o placere!".

Operatiunea de promovare a vanzarilor organizata de "L N" in jurul acestei teme sugereaza:

- placerea jocului si placerea castigului;

- placerea satisfacerii unei curiozitati.

Loteria promotionala, al carei mare premiu va fi o vacanta de 5 zile la Paris, pentru doua persoane, va avea urmatorul slogan: "L N - placerea unei vacante de vis

REMARCA

De regula, tema unei campanii promotionale este stabilita de catre specialistii care se ocupa de actiunile de publicitate si este preluata de celelalte tehnici de comunicare.

*

I. Dispunand de toate aceste informatii, alegeti acele medii in masura sa transmita publicului vizat mesajul cu privire la oferta promotionala "L N".

Comunicarea unei oferte promotionale se poate realiza cu ajutorul a numeroase media, si anume:

A.  Produsul care, de regula, prin intermediul ambalajului ofera informatii complete in legatura cu operatiunea promotionala.

B.  Vanzatorul, jucand rolul consultantului, sau animatorului, poate transmite, intr-un context promotional, un mesaj specific.

C.  Punctul de vanzare, reunind acele media a caror trasatura comuna se refera la faptul ca intervin in interiorul punctului de vanzare, respectiv:

liniarul de vanzare;

capatul gondolei;

publicitatea la locul vanzarii;

mobilierul mobil de prezentare s.a.

D.  Media directe

mailingul;

coletul ascuns (introducerea in ambalajul obisnuit al unui produs a unei oferte promotionale pentru un alt produs sau serviciu);

distributia din usa in usa;

distributia in locuri publice;

telefonul.

E.   Mass media

presa periodica;

presa cotidiana;

televiziunea;

radioul;

afisajul;

cinematograful.

F.   Media profesionale

vizite ale fortei de vanzare;

curierul si mailingul;

presa profesionala;

saloanele specializate;

reuniunile sau manifestarile profesionale.

Avand  in vedere toate cele mentionate, se poate propune urmatoarea varianta de rezolvare:

Medii de comunicare ce se recomanda a fi utilizate in cazul operatiunii promotionale, organizata cu ocazia deschiderii primului restaurant "L N" in Bucuresti:

Mass media, datorita eficientei acesteia in crearea afluentei de public in punctul de vanzare. Avand in vedere faptul ca pentru realizarea acestui obiectiv a fost aleasa tehnica loteriei promotionale, mediile utilizate vor fi presa si radioul (acesta ofera cele mai bune conditii pentru informarea completa a publicului vizat in legatura cu operatiunea respectiva).

Publicitatea la locul vanzarii, datorita capacitatii sale de a incita publicul aflat in spatiul de vanzare sa actioneze in directia dorita de anuntator : participarea la loteria promotionala si efectuarea primei achizitii. Concret, se vor utiliza atat instrumente specifice PLV exterioare (cu ajutorul unui panou de tipul "STOP", amplasat in imediata apropiere a restaurantului, este anuntata loteria promotionala organizata de "L N"), cat si PLV interioare (prin afise promotionale plasate in interiorul unitatii, care prezinta detaliat desfasurarea loteriei, ca si prin anuntarea ofertei promotionale "Rambursarea contravalorii cumparaturii consumatorului nemultumit", cu ajutorul statiei de amplificare din cadrul restaurantului).

II. Analizati, detaliat, toate deciziile specialistilor compartimentului de marketing, luate cu ocazia lansarii noului restaurant "LN". Acolo unde considerati ca este necesar, veniti cu propriile propuneri.

III. Se presupune ca lansarea pe piata a restaurantului "L N" a fost un succes, iar obiectivele initiale au fost realizate. In aceste conditii, conducerea compartimentului de marketing isi propune, in continuare, sa sporeasca fidelitatea clientelei concomitent cu cresterea frecventei de vizitare a restaurantului.

Gasiti raspuns urmatoarelor intrebari:

a)       Care sunt tehnicile de promovare a vanzarilor ce pot fi utilizate pentru atingerea noilor obiective

b)       Care vor fi beneficiile consumatorului?

c)       Care vor fi mediile de comunicare cele mai indicate pentru transmiterea mesajului, conform tehnicilor de promovare a vanzarilor pentru care optati?