Designul din punct de vedere al marketingului - relația dintre design și mixul de marketing

DESIGNUL DIN PUNCT DE VEDERE AL MARKETINGULUI

Așa cum am precizat in capitolul anterior, designul are o stransa legatura cu celelalte discipline. Printre acestea, se numara, incepand cu secolul XX, și marketingul, care a aparut inițial pe planul practicii economice, iar apoi a ajuns obiectul unor ample și profunde dispute ale dezvoltarii teoretice.

"Acest termen este de origine anglo-saxona și deriva din participiul prezent al verbului "to market" (care ulterior s-a substantivizat, iar prin internaționalizare s-a supus, in aceasta noua calitate, regulilor corespunzatoare limbilor care l-au asimilat). Semnificația termenului este aceea de a desfașura tranzacții de piața (cuprinzand ideea de acțiune continua), respectiv de a cumpara și a vinde." Din punct de vedere al semnificației sale etimologice, marketingul ar defini actul, procesul schimburilor in spațiul pieței. O astfel de accepțiune, deși aparent corecta, apare insa ca fiind prea puțin corespunzatoare fața de realitate, neputand acoperi și reliefa bogația și complexitatea de semnificații a marketingului.

Cand vorbim de marketing, nu avem cum sa nu ne referim și la comportamentul consumatorului, care in situația actuala este influențat din ce in ce mai mult de aspectul, de modul in care se prezinta un produs, practic spus, de design și estetica.

Comportamentul consumatorului este perceput ca facand parte din comportamentul uman in general. Comportamentul este definit ca modul de a reacționa in anumite situații, in momentul in care asupra ta acționeaza diverși factori. Cu alte cuvinte, aș putea spune ca acesta este un element esențial al legaturii dintre un organism si mediul sau.

Comportamentul poate fi analizat si structurat prin prisma mai multor actiuni. Fiecare acțiune pe care cineva o intreprinde aduce cu ea și un scop. Atunci cand se vorbește despre un cumparator, scopul urmarit reprezinta satisfacerea unor nevoi, iar mijloacele sunt reprezentate de achizitionarea unor produse sau servicii.

În lucrarea sa "Comportamentul consumatorului", Jim Blythe evidentiaza cateva idei de baza in atitudinea și motivatiile consumatorului privind achizitionarea de bunuri si servicii. "Acestea se refera la caracterul dinamic al comportamentului consumatorului, adica la continua sa schimbare, odata cu evolutia unor concepte si conceptii si modificarea conditiilor sociale."[2]

Sunt de acord cu afirmația lui Jim Blythe referitoare la caracterul dinamic al comportamentului consumatorului, pentru ca fiecare lucru din sistemul nostru este supus, conform legilor firești, la schimbari, fie ca ne dorim sau nu acest lucru. De exemplu, modul in care ne alegem produsele alimentare in ziua de astazi difera de modul in care acum 50 de ani, cei din acea perioada faceau o achiziție, in primul rand datorita diversificarii și largirii gamelor de produse din vremurile actuale.

De cele mai multe ori, se fac confuzii intre cumparator și consumator. Precizez faptul ca nu de fiecare data cei doi sunt una și aceeași persoana.

"Definiția marketingului cel mai frecvent invocata de specialiști in ultima vreme este cea data de catre Philip Kotler - considerat de numeroși cercetatori in domeniu drept parintele marketingului modern -, care considera ca noțiunea de marketing se refera la "activitatea umana indreptata in direcția satisfacerii nevoilor și dorințele prin intermediul procesului schimbului", precizand, in continuare, ca activate umana specifica marketingului are loc in legatura cu piețele."

Fig. 3 Concepte de baza ale marketingului

Sursa: https://ebooks.unibuc.ro/filologie/enache-market/1.htm

2.1. Relația dintre design și mixul de marketing

Atunci cand vorbim despre relația dintre design și marketing din punct de vedere teoretic, trebuie sa ținem seama in primul rand ca acestea sunt doua discipline distincte și de sine statatoare. Aceste doua concepte s-au nascut și coexista ca domenii de activitate separate, care nu se suprapun și nu se pot confunda: designul reprezinta de fapt creație (de produse, de forme funcționale, de medii ambiante) in timp ce marketingul este mai degraba strategie (de produs, de piața, de distribuție, de promovare, de preț).

Din punct de vedere practic, exista insa intre design și marketing puncte de contact care au aparut dintr-o finalitate comuna: aceea de satisfacere intr-un grad cat mai inalt a consumatorului, in condiții de rentabilitate a producatorului.

"Deciziile strategice de marketing privesc produsul, distribuția, promovarea și prețul. Aceste patru elemente poarta denumirea de marketing mix, sau eforturi combinate de marketing. Succesul unui anumit mix de marketing depinde de ambianța pieței, care nu este controlata de intreprindere."

Fiecare dintre aceste elemente ale mixului pot fi grupate la randul lor in mai multe componente, constituind un mix. Politica de produs este deseori comparata cu "inima marketingului". Prin aceasta metafora, se incearca o exprimare a ideii ca dezvoltarea de produse, servicii și idei și conducerea acestora pe piața, de-a lungul ciclului lor vital, se constituie in nucleul activitații de marketing. Cu alte cuvinte, "politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea, referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii care fac obiectul propriei sale activitați, atitudine care se raporteaza permanent la cerințele mediului de piața, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți." Din punct de vedere al produsului, designul influențeaza calitatea, funcționalitatea, ergonomia și aspectul. În același timp, afecteaza toate caracteristicile cu un posibil factor diferențiator, precum performanța, fiabilitatea și stilul. Designul este utilizat astfel pentru diferențierea imaginii de catre multe companii corporative prin ambalaj, logo, site-uri, ambianța interioara și stilul arhitectural.

În viziunea mea, politica de promovare cuprinde publicitatea, promovarea vanzarilor, relațiile cu publicul, vanzarea prin solicitarea directa a clientului etc. Ambalajul, materialele informative, toate formele de publicitate prin media, amplasamentele la locul vanzarii și ambianța magazinului reprezinta aspecte ce promoveaza un produs și implica intervenția designului grafic.

Politica de distribuție este alcatuita din canalele de marketing, aria teritoriala a acestora, logistica și amplasarea unitaților comerciale. Designul unui produs are oarecare legatura cu politica de distribuție, deoarece el trebuie sa aiba o forma ce permite stocarea, transportul și expunerea in magazin sau la locul de vanzare. Elementele de design, precum culoarea, ilustrațiile și modelele, au un rol destul de ridicat in alegerea produsului, daca luam in calcul aspectul pe raft.

Politica de preț cuprinde aspecte precum: prețul de baza, forme și modalitați de plata, acordarea de reduceri și avantaje, costuri de transport etc. Prin adoptarea unui design atragator, valoarea produsului crește, putand fi lansat pe piața la un preț superior.

Toate acestea fiind spuse, fiecare element al mixului de marketing presupune intervenția și expertiza designerului. Astfel, pentru a se crea tendințe și pentru a defini in adevaratul sens al cuvantului nevoile consumatorului, activitatea de design are nevoie de informații de marketing. În momentul in care vrem sa lansam un nou produs pe piața, designul trebuie sa fie adaptat cerințelor actuale ale pieții.

În departamentul de marketing, designul, fiind vazut ca o știința creativa, nu ofera o proiectare exacta a ceea ce se dorește in final. Daca pe langa alte cerințe, designul nu va satisface consumatorul, atunci obiectivele de marketing au toate șansele sa nu fie indeplinite. "Pentru a fi evitate aceste riscuri, departamentele de marketing, design și cercetare trebuie sa se afle intr-o continua comunicare."

În urmatoarea schema, voi exemplifica o serie de obiective de marketing ce presupun o activitate de design:

Obiectiv de marketing Activitate de design

Lansarea unui produs nou pe piața Proiectarea și dezvoltarea produsului

Patrunderea pe alte piețe  Extensii de produs/linie/gama

Atragerea unei categorii noi de consumatori Ambalaj și material promoțional

Creșterea notorietații/cotei de piața  Material publicitar (design grafic)

Designul produsului poate aduce calitate și valoare din perspectiva consumatorului. Apariția de noi dorințe și nevoi și implicit de cerere de produse este o activitate direct subordonata designului. În momentul in care apar in peisaj firme concurente, acestea trebuie sa se diferențieze de celelalte și trebuie sa aiba sau sa comunice o identitate unica sau cel puțin diferita. Astfel, crearea unei identitați vizuale prin design contribuie la o identificare mai clara a imaginii companiei de catre mediul extern și in același timp ofera o coerența vizuala companiei, atat intern, cat și extern.