Magazinul si procesul de fidelizarea a clientilor

Conceptul de "imagine a magazinului

Multe cercetari de marketing efectuate au avut ca principal obiectiv aceasta notiune, existand numeroase definitii dar nici una universala, acceptata de toti specialistii.

Astfel, conceptul privind imaginea magazinului desemneaza reputatia acestuia si atitudinea publicului fata de el, imaginea respectiva avand un rol important in reusita de ansamblu a activitatii comerciale. Pierre Martineau, o autoritate in comertul interior american, compara imaginea magazinului cu o forta activa care determina cumparatorii magazinului:

"Este limpede ca exista o forta activa in determinarea masei de cumparatori ai magazinului, pe langa factorii functionali evidenti ai amplasarii gamei de produse si ofertelor de marfuri. Voi arata ca aceasta forta este personalitatea sau imaginea magazinului, modul in care este definit magazinul in mintea cumparatorului, o parte prin calitatile sale functionale, iar alta parte printr-o aureola de atribute psihologice"

Kunkel si Berry, alti doi specialisti americani, definesc imaginea magazinului ca fiind totalitatea conceptualizarilor si asteptarilor referitoare la un anumit magazin, ale unei persoane asociate cu un cumparator al acelui magazin. Un alt specialist apreciaza ca imaginea magazinului reprezinta un complex de sensuri si relatii ce servesc la caracterizarea unui magazin.

Imaginea magazinului este definita si ca un set de atitudini baz~ avaluarea acelor atribute ale magazinului care sunt importante pentru consumator.

Desi exista o multime de definitii ale imaginii magazinului, cel putin patru puncte comune se pot desprinde de aceste definitii:

Imaginea magazinului este un fenomen complex;

Imaginea magazinului cuprinde atat factori tangibili cat si intangibili;

Imaginea magazinului este dinamica.

1.1. Complexitatea imaginii magazinului

Complexitatea imaginii magazinului este determinata de multitudinea factorilor care contribuie la formarea acesteia, cum ar fi:

Factori fizici si locali;

Facilitati fizice;

Politica comerciala si cea de promovare;

Tehnicile de vanzare utilizate (merchandising-ul, vanzarile grupate, reducerile de preturi).

Merchandising-ul cuprinde un manunchi de tehnici utilizate in procesul comercializarii, cu rol operational, care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii a produselor oferite pietei.

Cele trei principii consacrate in practica de tehnicile merchandising-ului privesc urmatoarele aspecte:

Modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare, pe suporturile lor materiale;

Acordarea unei importante deosebite factorului vizual de vanzare;

Sprijinirea produselor intre ele in procesul de vanzare.

Aceasta tehnica de promovare a vanzarilor poate aduce un aport important la formarea imaginii unui magazin in randul vizitatorilor, aceasta datorita faptului ca un magazin bine mercantizat atrage privirile vizitatorilor care pasesc pentru prima data pragul magazinului. Amplasarea produselor in spatiul de vanzare ii determina pe vizitatori sa-si faca o prima impresie despre magazin, si despre produsele comercializate in cadrul acestuia, iar daca aceasta este favorabila, ei se transforma in cumparatori.

Vanzarile grupate reprezinta o tehnica de promovare a vanzarilor care presupune punerea la dispozitia clientilor a unor pachete de produse care au un pret global mai mic decat pretul rezultat prin insumarea preturilor individuale.

Reducerea de preturi este aplicata in una din urmatoarele situatii:

Ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare a anumitor categorii de consumatori pentru care pretul este considerat prea ridicat;

Lichidarea stocurilor la produsele ce urmeaza a fi inlocuite cu altele noi;

Contracararea actiunilor concurentei.

Toti acesti factori reprezinta "caramizile" din care este alcatuit blocul numit imaginea magazinului. Unii factori pot fi mai importanti decat altii, dar toti contribuie la formarea imaginii magazinului de desfacere cu amanuntul.

Managerii din comertul cu amanuntul trebuie sa acorde o importanta egala atat factorilor determinanti in formarea imaginii magazinului, cat si micilor detalii. In multe cazuri, aceste presupuse minore detalii pot afecta imaginea magazinului. Astfel, raioanele magazinelor care se mandresc cu traditia inaltei calitati iti pierd din stralucirea imaginii prin neglijarea intretinerii magazinului, evidentiata printr-o intrare murdara, pereti crapati etc.

1.2. Componentele tangibile si intangibile ale imaginii magazinului

Imaginea magazinului nu reprezinta doar aspecte fizice, tangibile ale operatiunilor comertului cu amanuntul, precum mobilierul comercial, vitrina, etc., dar si cele intangibile cum ar fi: atmosfera magazinului, traditia si politica comerciala a acestuia, chiar si atitudinea si personalitatea angajatilor magazinului, in special personalul vanzator.

Aceste elemente intangibile pot fi la fel de importante sau chiar mai importante decat cele tangibile. In unele cazuri, elementele intangibile pot determina crearea imaginii favorabile a magazinului, permitandu-i acestuia sa se distinga de magazinele concurente. Spre exemplu, o atmosfera placuta determinata de designul interior al magazinului, si de amabilitatea si politetea personalului vanzator care vine in intampinarea clientilor, pot lasa o impresie foarte buna despre magazin.

1.3. Perceptia imaginii magazinului

Perceptia unitatii comerciale este fundamental determinata de modul in care consumatorii percep imaginea proiectata. Faptul ca managerul unui magazin incearca sa proiecteze o anumita imagine nu inseamna neaparat ca vizitatorii o vor percepe in acelasi mod. De fapt, diferente foarte mari pot exista intre ceea ce managerul incearca sa proiecteze si ceea ce este perceput de consumatori.

Fig .1. Procesul de formare al imaginii percepute de consumatori

Asa cum se observa in figura de mai sus, imaginea care este proiectata de managerul magazinului trebuie sa treaca prin procesul perceptiei consumatorilor. Iesirile acestei filtrari perceptuale sunt reprezentate fie de aceeasi imagine sau una similara cu cea prezentata de manager, fie una complet diferita de cea proiectata.

Managerii din comertul cu amanuntul trebuie sa faca distinctie intre ceea ce ei cred ca este imaginea magazinului si cea care de fapt este perceputa de consumatori. Adesea, managerii vorbesc despre crearea unei imagini noi, dar aceasta imagine nou creata poate fi mai curand una imaginata de ei, dar care nu este perceputa de public. De aceea, conducatorii unitatilor comerciale cu amanuntul trebuie sa-si aminteasca mereu ca determinarea imaginii magazinului deriva din analiza perceptiei consumatorilor.

1.4. Natura dinamica a imaginii magazinului

Imaginea magazinului nu este statica, ea se modifica de-a lungul timpului datorita schimbarilor petrecute in sfera comertului cu amanuntul, in sfera politica, schimbari in perceptia consumatorilor, in mediul inconjurator etc.

Uneori schimbarea imaginii magazinului are loc ca urmare a unor actiuni intreprinse de comerciant cum ar fi: modificarea aranjamentului interior al magazinului, introducerea unor noi modalitati de plata, acordarea anumitor facilitati etc. In alte cazuri, modificarea imaginii magazinului are loc impotriva vointei comerciantului, si cel mai adesea se transforma intr-o imagine perceputa nefavorabil de catre consumatori, datorita faptului ca managerul nu a luat masurile necesare pentru ameliorarea acelor elemente care au fost percepute negativ de catre vizitatori.

Tinand seama de natura dinamica a imaginii magazinului, managerul trebuie sa priveasca aceasta imagine ca pe un obiect insufletit care trebuie vazut, crescut si protejat. Schimbarile majore in politica magazinului si strategiile de marketing trebuie considerate intotdeauna in lumina efectelor lor posibile asupra imaginii magazinului, si chiar daca acestea par a fi schimbari minore, ele trebuie analizate in termenii implicarii lor posibile asupra imaginii magazinului.

O imagine favorabila prezinta un avantaj important in lupta competitiva din cadrul sferei comertului cu amanuntul. Astfel, managerii trebuie sa fie atenti la toate schimbarile produse si care pot afecta imaginea magazinului, evaluarea periodica a acestei imagini trebuie sa reprezinte una din principalele activitati incluse in politica de marketing a firmei.

2. Elementele componente ale imaginii magazinului

Imaginea magazinului reprezinta perceptia consumatorilor asupra magazinului si atributelor sale, puse in valoare de anumite caracteristici: amplasarea magazinului, marimea si structura asortimentului de marfuri, politica de preturi practicate, ambianta si organizarea interioara, mijloacele promotionale.

Aceste caracteristici sunt percepute de catre clienti ca fiind acele elemente care definesc personalitatea magazinului.

Reusita comerciala a unui magazin depinde de:

Amplasamentul sau;

Alegerea asortimentului de marfuri;

Ambianta si designul interior.

2.1. Amplasamentul magazinului

Amplasamentul este unul din atributele magazinului care determina aria de atractie a acestuia. In unele cazuri localizarea reprezinta un avantaj, in altele ea se constituie intr-un dezavantaj care determina diminuarea ariei de atractie.

Aria de atractie a unui magazin este acel spatiu delimitat geografic din care isi atrage clientii si implicit determina cifra de afaceri.

Localizarea magazinului se stabileste in urma realizarii unei analize a valorii amplasamentului spatiului comercial respectiv. Acest studiu trebuie sa cuprinda aspecte referitoare la:

Caile de acces ale magazinului;

Caracteristicile geografice ale zonei de amplasare;

Factorii favorabili care determina o atractie deosebita;

Mijloacele de transport care deservesc cartierul unde este amplasat magazinul;

Cresterile sezoniere ale populatiei cartierului (daca acesta exista).

Rezultatele acestui studiu se vor concretiza in intocmirea unei harti comerciale a zonei de amplasare in care se inscriu principalele elemente, in influente directe asupra dimensionarii magazinului.

Dupa ce a fost stabilita aria de atractie a magazinului se urmareste extinderea vanzarilor sale. Cele mai utilizate metode de previziune sunt: raportul vanzari/suprafata si metoda analogiei.

Prima metoda este folosita in cazul oraselor mici si mijlocii, atunci cand zona comerciala se suprapune cu teritoriul intregii localitati.

Prin metoda analogiei, zona de atractie a magazinului este impartita in trei arii:

zona primara, delimitata in jurul centrului de greutate al ariei atractie, e unde magazinul isi asigura cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri (60-70%);

zona secundara, care asigura 15-25% din vanzarile magazinului;

zona marginala care reprezinta diferenta vanzarilor pana la 100%.

Metoda analogiei este folosita pentru determinarea volumului vanzarilor pe un locuitor sau pe o gospodarie si prezinta avantajul ca ia in considerare caracteristicile magazinului, factorii pietei (nivelul veniturilor) si comportamentele de cumparare ale consumatorilor.

2.2. Asortimentul de marfuri

Asortimentul de marfuri este definit ca un ansamblu de articole si servicii prezentate si vandute intr-o unitate comerciala, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri si servicii care constituie oferta globala dintr-o anumita arie de piata.

Asortimentul de marfuri reprezinta rezultatul unui proces complex de cautari pentru gasirea unui echilibru dinamic, permanent, intre cerintele clientilor si limitele impuse de factorii endogeni (dimensiunile suprafetei, mobilierul comercial etc.).

Strategia asortimentului determina stabilirea politicilor comerciale, care pot fi:

Politica de imitare, care consta in cucerirea aceleiasi piete si aceleasi segmente - tinta ca ale concurentilor, utilizand aceleasi tehnici de vanzare si promovarea acelorasi servicii;

politica de diferentiere care incearca sa considere o imagine specifica, diferita de cea a concurentilor, actionandu-se asupra modului de organizare interioara, a preturilor si a politicilor promotionale.

Un asortiment se caracterizeaza in general prin trei dimensiuni:

Largime

Profunzime

Coerenta

Largimea sortimentului este determinata de numarul categoriilor de produse, oferta de marfuri putand fi mai larga sau mai restransa.

Profunzimea se masoara prin numarul modelelor din fiecare categorie de produse care raspund acelorasi nevoi ale consumatorilor.

Coerenta masoara omogenitatea produselor realizate avand aceiasi utilizare finala.

Managerul unitatii economice poate opta pentru unul din asortimente-tip, in functie de strategia pentru care a optat firma sa:

Asortimentul restrans si putin profund, constituit din articole putin numeroase, care raspund catorva nevoi bine definite. Acest tip de asortiment se regaseste la concesionari care au exclusivitatea unei marci.

Asortiment restrans si profund, este specific unui magazin specializat, care ofera o gama de articole ce raspund unei nevoi precise (exemplu magazinele de incaltaminte);

Asortiment larg si putin profund: gama articolelor este larga si destinata sa acopere nevoi diverse ale clientilor (exemplu supermagazin);

Asortiment larg si profund care asigura o mare posibilitate de alegere a articolului prezentat in game diferite (exemplu hipermagazinul).

2.3. Ambianta

Dupa definitia data de Philip Kotler, ambianta este efortul de a proiecta un magazin in scopul de a produce efecte emotionale specifice cumparatorilor, marind astfel probabilitatea realizarii actului de cumparare.

Ambianta este o componenta majora a imaginii magazinului si poate fi definita ca efectul senzorial creat de designerul sau.

Ambianta magazinului trebuie sa fie in deplina concordanta cu imaginea magazinului. O ambianta adecvata prezinta scopul pe care comerciantul doreste sa il atinga. Astfel, vizitatorii unui magazin specializat pentru articole de moda feminina se asteapta la o ambianta scumpa: pardosele mochetate, mobilier de cea mai buna calitate etc.

Designul magazinului este alcatuit din cateva atribute care contribuie la formarea unui stil propriu al magazinului.

Designul exterior este reprezentat de urmatoarele elemente: fatada, firma, vitrina, accesul in magazin, in timp ce designul interior este reprezentat de peretii interiori, pardoseala plafonul, iluminarea.

Fatada magazinului este una din principalele forte de promovare a vanzarilor pentru un comerciant. Ea trebuie sa capteze atentia trecatorilor sugerandu-le profilul magazinului si elementele distinctive fata de concurentii situati in imediata vecinatate. Vizitatorii apreciaza aspectul exterior al magazinului prin prisma costului materialelor folosite in constructia fatadei: caramida, piatra, marmura, metale, etc.

Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficienta a magazinului cu mediul sau exterior. Firma trebuie sa corespunda cu imaginea cu care comerciantul doreste sa o comunice clientilor sai. Aceasta poate fi iluminata sau neiluminata si se amplaseaza de regula deasupra intrarii pentru a atrage atentia trecatorilor care traverseaza strada.

Vitrina reprezinta si ea una din cele mai importante mijloace promotionale ale magazinului, avand un rol determinant in formarea imaginii magazinului. Aceasta comunica vizitatorilor natura, calitatea si preturile oferite de magazin.

Principalul rol al vitrinei este acela de a convinge trecatorul sa intre in magazin prima oara. Alaturi de promovarea imaginii magazinului, vitrina are si urmatoarele functiuni:

de a expune produse reprezentative aflate in magazin;

de a etala linii promotionale sau sezoniere.

Accesul in magazin trebuie proiectat astfel incat sa-l incurajeze pe clienti sa viziteze magazinul. Numarul si localizarea intrarilor sunt influentate de factori cum sunt: marimea magazinului, numarul de lifturi, sistemele de securitate ale magazinului, fluxurile de vizitatori etc.

Cele mai multe magazine, de mici dimensiuni, au o singura intrare. Unele dintre ele au, adesea, o intrare prin spate pentru aprovizionare cu marfuri.

Constructiile moderne sunt dotate cu usi rabatabile, actionate prin celule fotoelectrice, fie cu perdea de aer care impiedica intrarea prafului in magazin, mentine temperatura constanta in interior si permite accesul liber al clientilor in magazin.

Peretii interiori sunt folositi pentru a segmenta spatiul magazinului in zone de vanzare si de non-vanzare (depozite, ateliere, birouri).

In prezent sunt intalniti tot mai des peretii mobili, care asigura flexibilitatea in exploatarea spatiilor. Peretii sunt construiti din materiale usoare: lemn, carton special, materiale plastice, metal, sticla. Ei pot fi coloranti, decorati cu tapet sau alte materiale pentru a crea un efect estetic placut.

Pardoseala participa la crearea ambiantei si in acelasi timp trebuie sa indeplineasca si o mare functionalitate in asigurarea conditiilor de intretinere a curateniei si de protectie a marfurilor expuse si a echipamentului comercial existent. Astfel pardoseala trebuie sa fie:

rezistenta la traficul intern al clientilor;

usor de curatat;

fara obstacole atat pentru vizitatori, cat si pentru personalul din magazin.

Aspectul pardoselei este corelat cu imaginea reala pe care comerciantul doreste sa o promoveze pentru magazinul sau.

Plafonul are si el o contributie importanta la atmosfera magazinului. Scopul secundar al plafonului este reprezentat de ascunderea instalatiei electrice, a conductelor sanitare si alte elemente de infrastructura ale constructiei.

O importanta deosebita o are inaltimea plafonului. Un plafon jos poate crea o atmosfera de intimitate in magazin, dar poate da si sentimentul unui spatiu supraaglomerat. Totusi plafoanele joase reduc costurile energiei deoarece volumul aerului din interiorul magazinului este mai mic.

Un plafon inalt creeaza, in schimb, o ambianta spatioasa, care adesea este apreciata de catre vizitatori ca fiind impresionanta, rece. Optiunea pentru un plafon inalt are efecte asupra consumului de energie care va fi mai mare in acest caz.

Iluminarea magazinului are atat un efect practic, cat si unul promotional. Iluminarea magazinului este utilizata pentru atragerea atentiei trecatorilor, dar si pentru inlesnirea examinarii marfurilor de catre clientii magazinului. Designul iluminarii este considerat o arta, si de aceea multe magazine angajeaza specialisti pentru a crea acest design.

Principalele tipuri de iluminat utilizate sunt:

lumina incandescenta care este folosita in general pentru luminare de accentuare, deoarece asigura un intreg spectru de culori, lumina incandescenta permite observarea culorii adevarate a produsului mai bine decat lumina fluorescenta sau de vapori metalici;

lumina fluorescenta si cea de vapori metalici prezinta avantajul usurintei in utilizare si este putin costisitoare, obtinandu-se o irizare albastra care confera culorilor o nuanta naturala, de aceea fiind utilizata pentru luminarea de fond.

Tipul de iluminat adoptat depinde de imaginea dorita pentru magazin, si volumul bugetului alocat iluminarii.

Mobilierul comercial are si el un rol important in promovarea unei imagini favorabile magazinului. Acesta trebuie sa fie ales cu grija, multe magazine apeland la specialisti in acest scop. Mobilierul trebuie sa fie parte integranta a designului interior si in acelasi timp sa-si indeplineasca cu succes functionalitatea comerciala.

El trebuie sa asigure:

F     cea mai mare expozitie posibila de marfuri;

F     accesibilitate din toate punctele a suprafetei de vanzare;

F     punere in valoare a articolelor expuse.

Cele mai des utilizate piese de mobilier pentru expunerea produselor in sala de vanzare sunt:

dispozitive de perete: rafturi, dulapuri, cuiere, etc.;

gondole pentru prezentari libere, unele dintre acestea fiind rotative;

containere speciale si alte tipuri de recipiente, cutii, cosuri;

stendere (suporti din bare metalice) pentru expunerea articolelor de imbracaminte pe umerase sau prinse in inele;

mese, scaune, etc.

Personalul de vanzare. Vanzatorul, veritabil reprezentant al firmei comerciale, constituie principala forta de vanzare a magazinului, el asista cumparatorul in alegerea produselor si incearca sa il determine sa cumpere produsul respectiv. Vanzarea nu mai este o discutie improvizata intre vanzator si client, ea implicand tehnici ale comunicatiei si negocierii, bazate pe o ampla informare tehnica asupra produsului si o prezentare a avantajelor pentru cumparator.

Forta de vanzare este pusa in valoare de vanzator prin:

a. cunoasterea ofertei de marfuri;

b. cunoasterea clientului;

c. arta de a negocia vanzarile.

a) Cunoasterea ofertei de marfuri

Arta de a vinde presupune inainte de toate a invata cum se vinde. Profesia de vanzator nu este o profesie oarecare, ea necesita o pregatire corespunzatoare.

Rolul vanzatorului este deosebit de important, mai ales in cadrul magazinelor care detin un sortiment bogat, unde alegerea unui produs necesita sprijinul personalului de vanzare. Acesta trebuie sa fie convingator si sa-si dovedeasca aptitudinile de a aprecia rapid nevoile clientilor.

Prima cerinta a unui bun vanzator este sa cunoasca bine marfa pe care o ofera clientilor, el trebuie sa prezinte avantajele achizitionarii produsului respectiv, particularitatile altui produs similar si sa lamureasca clientul pentru ce un anumit produs este aproape de doua ori mai scump.

Cunoasterea perfecta a produsului este necesara atat pentru vanzator cat si pentru client, intrucat:

da incredere si siguranta vanzatorului;

da incredere clientului (acesta este inclinat sa revina acolo unde este bine sfatuit);

permite vanzatorului sa gaseasca rapid produsul adaptat nevoilor formulate de client.

Informatiile necesare vanzatorului in activitatea desfasurata privesc aspecte referitoare la:

identificarea articolului: denumirea exacta, marca, eticheta;

caracteristicile dimensionale: lungime, suprafata, greutate;

compozitia si procedeul de fabricatie: natura materiei prime componente, modalitatile de fabricatie;

avantajele si elementele de superioritate fata de produsele similare sau substituite: diferenta de pret, durata de folosinta, comoditate in utilizare;

conditii de utilizare: cantitati de utilizat, pentru un anumit scop: precautii si limite de folosire;

localizarea in magazin: cantitati disponibile, data de aprovizionare pentru un articol epuizat, produsul care poate inlocui unul epuizat.

b) Cunoasterea clientului

Arta de a vinde necesita identificarea personalitatii fiecarui client si alegerea argumentelor de convingere. Meseria de vanzator presupune cunoasterea psihologiei clientului. Pentru a evidentia majoritatea consumatorilor se folosesc de trei tipuri de criterii de clasificare:

factorii demografici: varsta, sex, ocupatie;

factorii psihologici: temperament, caracter;

factorii conjuncturali: conditii ambientale si imprejurarile specifice in care se desfasoara actele de vanzare-cumparare.

In functie de varsta, consumatorii se impart in urmatoarele categorii: copii, adolescenti, adulti si persoane in varsta. Fiecare categorie necesita un anumit comportament din partea vanzatorului.

Dupa cel de-al doilea criteriu (sex), cumparatorii se impart in femei si barbati. Femeile reprezinta categoria cea mai numeroasa de cumparatori, si comportamentul lor de consum este caracterizat prin: sensibilitate mai accentuata, sunt influentabile, manifesta preferinta pentru noutati, sunt mai exigente fata de marfuri si mai atente la pretul produselor. Barbatii se caracterizeaza prin marea incredere in propria persoana, si de aceea nu primesc usor sfaturile personalului de vanzare, apreciaza argumentele "rationale", care sunt aduse in favoarea produsului.

Ocupatia clientilor are un rol determinant pentru activitatea de vanzare pentru ca este strans legata de personalitatea acestora si, deci, ocupatia determina in anumite limite gusturile, preferintele si obiceiurile de consum ale oamenilor.

Temperamentul si caracterul genereaza diverse tipologii de consumatori.

cumparatorul cu comportament sanguin este vioi, energic, se adapteaza usor la situatii noi, este sigur pe el si ia decizia de cumparare rapid.

cumparatorul cu caracter coleric este foarte nervos, isi iese repede din fire si se decide imediat asupra cumparaturii, dar nu suporta contrazicerile.

cumparatorul cu caracter flegmatic este mai lent, calm, rabdator, rezervat si nu isi exprima vizibil gusturile si preferintele, chibzuind mai mult pana la decizia de cumparare.

cumparatorul cu caracter melancolic este foarte sensibil, nehotarat si are nevoie de sprijinul vanzatorului in alegerea produsului cautat.

Caracterul imparte cumparatorii in:

v     Dificil - este foarte pretentios, se hotaraste greu si respinge argumentele vanzatorului;

v     Atotstiutor - cunoaste toate amanuntele; vanzatorul trebuie sa fie de acord cu opinia unui astfel de consumator;

v     Econom - apreciaza toate produsele in functie de bugetul sau, iar vanzatorul trebuie sa insiste mai mult asupra calitatii produsului si nu asupra pretului;

v     Impulsiv - ia decizii de cumparare in mod subit, fara sa se gandeasca prea mult, el nu trebuie contrazis;

v     Entuziast - este impresionat repede de un produs pe care il lauda si il admira in mod excesiv, in acest caz vanzatorul trebuie sa se alature entuziasmului cumparatorului.

Factorii conjuncturali pun in evidenta o tipologie a comportamentului consumatorului in raport cu imprejurimile specifice in care se realizeaza cumpararea produselor.

Astfel, in functie de cunoasterea precisa a intentiilor de cumparare se deosebesc cumparatorii hotarati, nemultumiti si cei grabiti.

c) Negocierea vanzarii

Negocierea vanzarii se bazeaza pe relatia care se stabileste intre vanzator si cumparator in fiecare etapa a acestei actiuni.

Vanzatorii sunt obligati sa ajute clientii sa ia cele mai bune decizii de cumparare. In literatura de specialitate sunt cunoscute teorii care abordeaza principiile vanzarii cu amanuntul:

v     Teoria "stimuli-raspuns". Pornind de la teoria lui Pavlov cu privire la reflexul conditionat, se accepta ideea ca la un raspuns pozitiv din partea clientilor, vanzatorul trebuie sa gaseasca stimulii corecti ce motiveaza comportamentul acestora.

v     Teoria "problema-rezolvare". Conform acestei teorii vanzatorii privesc nevoia de cumparare a clientilor ca o problema ce trebuie rezolvata. In acest caz, cheia succesului este abilitatea vanzatorului pentru selectarea marfii potrivite.

v     Teoria "pasilor". Cunoscuta si ca o formula de vanzare, aceasta teorie se bazeaza pe identificarea pasilor pe care clientul ii face in decizia de a cumpara sau nu un produs. In literatura de specialitate, aceasta formula de vanzare este cunoscuta ca formula de vanzare A.I.D.A. Aplicarea A.I.D.A. implica urmatorii pasi:

Abordarea clientului;

Determinarea nevoilor clientului;

Prezentarea produsului

Argumentarea vanzarii

Incheierea actului de vanzare-cumparare

Sugerarea unor produse suplimentare

3. Atributele imaginii magazinului

Perceperea imaginii unui magazin, a unei marci, a unui produs sau serviciu, este fundamental influentata de perceperea unor atribute ce o caracterizeaza. Aceste atribute sunt: notorietate, intensitate, continut, claritate.

Investigarea imaginii porneste de la stabilirea continutului acesteia, reflectat de asocierile facute de persoane cand aud numele respectiv. Se determina cu acest prilej, gradul de cunoastere a produsului, marcii, firmei a carei imagine se cerceteaza si modul de prezentare a acesteia in mintea  consumatorilor. Cercetarea continua cu determinarea modului de formare a imaginii in randul clientelei si a evolutiei acesteia. Este evidentiat cu acest prilej aportul fiecarei componente calitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. In paralel, se determina dinamica acesteia, data de posibilele modificari ale reprezentarilor pe care consumatorii si le formeaza privitor la bunul luat spre analiza.

Este necesar a se determina si intensitatea imaginii, atribut care se masoara prin claritatea formarii acesteia, si prin gradul de preferinta manifestat fata de produsul analizat. Intensitatea imaginii reprezinta gradul de concentrare, cat de difuza este imaginea unei marci.

Investigatia imaginii nu trebuie sa omita specificitatea imaginii sau claritatea acesteia, aceasta aratand cat de distincta este imaginea unor anumite marci, produse, magazine, fata de marcile, produsele, magazinele concurente.

Un atribut fundamental ce trebuie avut in vedere in cercetarea imaginii unei marci, a unui produs, unui magazin este notorietatea.

Notorietatea este reprezentata de numarul persoanelor care au auzit de marca, de produsul sau magazinul respectiv.

Notorietatea poate fi spontana, persoana intervievata fiind rugata in acest caz sa enumere marcile, produsele, magazinele cunoscute.

Notorietatea este asistata, atunci cand intervievatului i se prezinta o lista cu toate numele marcilor, produselor existente, si i se cere sa le mentioneze numai pe cele cunoscute. De obicei intre numele existente in aceea lista se trec si cateva nume inexistente, pentru a testa sinceritatea persoanei.

In afara de acestea mai exista si notorietatea top of mind, atunci cand i se solicita numirea primelor marci, produse, magazine care ii vin in minte intervievatului.

4. Schimbarea imaginii magazinului

Perceptiile consumatorilor care determina imaginea magazinului nu se schimba usor sau rapid, si poate exista un interval de timp foarte lung pana cand schimbarile intreprinse de manager asupra imaginii sa fie percepute in mod corespunzator de vizitator.

Schimbarea imaginii magazinului necesita parcurgerea mai multor etape:

v     Descrierea imaginii existente a magazinului;

v     Comparatia intre imaginea magazinului cu cea a celor mai importanti concurenti;

v     Analiza congruentei imaginii magazinului cu cererea segmentului tinta;

v     Evaluarea eficacitatii imaginii magazinului existenta pentru atractia clientului;

v     Evaluarea avantajelor competitive (sau dezavantaje) asociate cu imaginea magazinului.

Inarmat cu aceste informatii, managerul este in situatia de a face schimbarile potrivite. Multe schimbari modeste ale imaginii magazinului se pot efectua, dar chiar si acestea necesita o anumita perioada de timp, de obicei cativa ani, si un angajament major de efort si resurse. Schimbarea imaginii magazinului, poate fi rezultatul deliberat al actiunilor manageriale, raspunsul la activitatile intreprinse de concurenti, la schimbarile mediului inconjurator.

Pentru a mentine schimbarile efectuate asupra imaginii magazinului, managerul are nevoie de un program periodic al evaluarii magazinului.

Indiferent ce metoda este utilizata pentru examinarea imaginii magazinului, informatiile furnizate sunt folosite pentru analizarea eficacitatii magazinului. Aceste studii trebuie sa arate daca imaginea magazinului sprijina sau nu protectia consumatorului. Din pacate, multe dintre cercetarile empirice efectuate nu furnizeaza informatii referitoare la legatura dintre imagine si influentele ei asupra protectiei consumatorului. Complexitatea procesului de decizie a consumatorului este in mod hotarator influentat de imaginea magazinului.

Aceste influente determinate de imagine depind la randul lor de modelele valide despre comportamentul consumatorului.

In analiza efectiva a imaginii, managerul trebuie sa se concentreze asupra a trei probleme:

1. Apare imaginea magazinului ca fiind congruenta cu segmentele tinta?

2. Exista o evidenta ce sugereaza asocierea intre imaginea existenta si protectia consumatorului?

3. Cum se evalueaza legatura dintre imaginea existenta si protectia consumatorului?

Imaginea magazinului poate contribui la intarirea si cristalizarea acestor eforturi de marketing, servind segmentul pietei-tinta. Dar aceasta congruenta intre imaginea magazinului si segmentul pietei nu se realizeaza imediat. Imaginea proiectata a magazinului cade la o distanta mica de obtinerea acestui obiectiv.

O buna imagine este cea care ajuta la atragerea vizitatorilor in magazin si transformarea lor in clienti. Din nefericire, evidentierea directa a legaturii dintre imaginea magazinului si capacitatea ei de a atrage clientii, este dificil de obtinut. Evidentele obisnuite sunt fragmentate si nu furnizeaza suficiente baze pentru a dovedi, intr-un mod riguros, relatia dintre imaginea magazinului si atragerea clientilor. Cu toate acestea, evidentele sunt mai bune decat nimic si de aceea, managerii trebuie sa faca foarte multe evidente. Aceste evidente sunt reprezentari ale informatiilor oficiale care sunt analizate pentru statisticile edificatoare. Cand aceste informatii nu sunt obtinute din evidente, atunci managerul va trebui sa gaseasca si sa evidentieze aceste legaturi, dar aceasta metoda nu permite studierea multor alternative.

O alta calitate fundamentala a unei bune imagini a magazinului este abilitatea de a diferentia magazinul de celelalte magazine concurente.

Cercetarea imaginii cu ajutorul diferentialei semantice permite consumatorului sa faca o departajare clara intre mai multe magazine concurente. Aceasta metoda ii da posibilitatea managerului de a observa care sunt punctele sale slabe si care sunt cele tari in comparatie cu cele ale concurentilor sai.

5. Importanta imaginii magazinului in procesul de fundamentare al fidelizarii clientilor

Imaginea pe care si-o face cumparatorul despre un anumit produs, cat si despre un magazin, este legata de procesul comportamentului uman, de gesturile si aspiratiile corespunzatoare pozitiei pe care o detine fiecare individ in societate.

Imaginea, nefiind o suma ci o sinteza a dimensiunilor comportamentului consumatorului, studierea ei are in vedere elementele sale constructive, modul de percepere a fiecaruia dintre acestea in parte, claritatea si intensitatea imaginii. Sunt frecvente situatiile in care o imagine defavorabila este singura explicatie a abtinerii masive de la cumparare, desi produsul respectiv are reale calitati. Alteori, succesul pe piata al unui produs se bazeaza nu atat pe calitatile intrinseci cat pe imaginea favorabila.

Factorul dominant de atractie a unui individ de catre un magazin, factor care isi gaseste originea in psihologia tranzactionala, il reprezinta identitatea dintre imaginea pe care si-o fac indivizii despre o unitate comerciala cu imaginea pe care o au despre ei insisi.

Comportamentul consumatorului se compune din doua parti relativ distincte, dar intre care exista o permanenta interactiune: comportamentul de cumparare si comportamentul de consum.

Motivele de cumparare deriva din impulsurile indivizilor care justifica achizitionarea sau respingerea unui anumit produs. Motivele nu sunt altceva decat mobilurile consumatorului, care stau la baza comportamentului sau de cumparare si de consum. Ele reprezinta rezultanta unui complex de factori de natura biologica, sociala, fizica.

Consumatorul reprezinta un univers de motivatii care nu pot observate direct, fapt ce face dificila cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercetatorii au propus diferite modalitati de clasificare a motivelor.

Astfel, dupa originea lor, motivele sunt primare (biologice) sau secundare (psihogenice). Primele sunt legate de existenta biologica a consumatorului si stau la baza satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia.

Celelalte sunt generate de convietuirea in societate a consumatorului si au ca obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiul, recunoasterea, apartenenta etc.).

Motivele fundamentale si motivele selective reprezinta o alta modalitate de clasificare a motivelor de cumparare. Motivele fundamentale sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii pentru un produs sau serviciu iar cele selective stau la baza alegerii unui sortiment, a unei marci a produsului sau serviciului respectiv.

Mobilurile care stau la baza comportamentului de cumparare si de consum pot fi clasificate si in mobiluri rationale si mobiluri emotionale.

Mobilurile rationale au la baza rationalitatea consumatorului, in randul acestora inscriindu-se functionalitatea, durabilitatea, etc. Astfel de mobiluri domina, in general, deciziile pentru un produs de uz curent. Motivele emotionale sunt strans legate de satisfacerea unor nevoi psihologice a ­individului (ambitia, statusul etc.) acestea fiind determinante in cazul produselor noi sau de lux.

Dupa cum s-a mentionat mai sus, motivele de cumparare deriva din impulsurile indivizilor, impulsul de cumparare fiind influentat de o varietate de factori economici, de timp, si chiar de ordin cultural. Acesti factori variaza atat in cazul diferitilor cumparatori care achizitioneaza acelasi produs, dar si in diferite situatii de cumparare.

Motivul de cumparare este astfel o rezultanta a mai multor impulsuri de cumparare care sunt clasificate in urmatoarele categorii:

Impulsuri pure de cumparare, care sunt cel mai usor de detectat, cumparari impulsive care se produc in cazul remarcarii unor articole noi, cand un model este inlocuit cu unul nou;

Impulsuri de cumparare evocatoare, in cazul in care un cumparator isi aminteste in timpul deplasarii prin magazin de un alt articol de care dispune in cantitati prea mici sau caruia i s-a facut publicitate, sau un produs despre care a obtinut diferite informatii pe alte cai;

Impulsuri de cumparare sugerate, in cazul observarii pentru prima oara a unui articol considerat necesar de catre un cumparator, despre a carui existenta nu a stiut pana atunci;

Impulsuri de cumparare planificata, care au la baza motive rationale, deliberate, respectiv exprima aceleasi situatii cand cumparatorii intra intr-un magazin cu anumite intentii precise de cumparare, dar cu speranta de a face si alte cumparaturi sau oferte speciale.

Pe baza unor serii de cercetari referitoare la obiceiurile de cumparare, s-a constatat ca o parte tot mai insemnata a cumparaturilor sunt realizate fara o planificare anticipata, ci numai pe baza de impuls.

Un alt factor important al frecventarii magazinelor il constituie obisnuinta cumparatorilor care isi dezvolta automat obiceiurile proprii de cumparare si fara a sta mereu sa rationeze. Aceste obiceiuri de frecventare a anumitor magazine se formeaza pe anumite trepte ale vietii cumparatorilor, ele fiind apoi foarte greu de schimbat.

Intelegerea nevoilor consumatorului constituie un factor in determinarea directiei catre care este indreptata organizarea magazinului in scopul de a ajuta la cristalizarea obiceiurilor de frecventare a aceluiasi magazin, de catre cumparatori. Aceste obiceiuri se dezvolta in decursul timpului, fiind bazate pe experienta trecuta, fie a propriei persoane, fie a altor membrii ai familiei.

Gradul de frecventare a unui magazin depinde de imaginea pe care o au cumparatorii despre magazinul respectiv, cunoscandu-se faptul ca toti cumparatorii cauta magazinul a carui imagine este cea mai potrivita cu imaginea pe care o au despre ei insisi.

Construirea unei imaginii pozitive, mentinerea constanta a acesteia in perceptia consumatorilor devine un obiectiv de prima importanta pentru fundamentarea viabila a unui proces de fidelizare a consumatorilor.

Toate elementele componente ale imaginii magazinului, a perceptiei consumatorului referitoroare la atributele sale vor avea un aport specific in construirea loialitatii si in fundamentarea fidelizarii pe termen lung a clientilor.

Dezvoltarea unei "Valori pe Termen Lung a clientului"- (totalul exprimat in bani al tranzactiilor cu un client pe durata relatiei acestuia cu marca sau compania in cauza.) cit mai mari reprezinta o preocupare constanta in ultima vreme pentru managerii marilor magazine.

Atunci cand un client pleaca din magazin fara a cumpara produsul, nu este pierdetuta numai acea vanzare, ci se pierd de fapt toate tranzactiile care s-ar fi putut incheia cu acel client. Sunt oportunitati pe care firma in cauza le cedeaza concurentei.

Preocuparile pentru fidelizarea clientilor sunt justificate de asertiuni cum ar fi :

- cresterea cu 5% a fidelitatii clientului va duce la o crestere a profitului cu 25 pana la 100%.

- in aproape orice sector de activitate, 20% din clienti determina 80% din profit.

- unui client ii trebuie aproape in medie 12 experiente favorabile pentru a uita o singura amintire neplacuta

Pastrarea clientilor s-a dovedit a fi cea mai eficienta din punctul de vedere al costurilor. Pentru ca lor nu mai trebuie sa le fie facuta reclama, iar in schimb exista posibilitatea de a le vinde si alte produse sau servicii.

Este stiut ca in mod obisnuit o companie obtine 65% din volumul vanzarilor de la clientii existenti. Si ca o costa de 5 pana la 10 ori mai mult sa castige un nou client decat sa pastreze unul existent.

20% din clienti determina 80% din profit - asertiunea este valabila pentru sectorul telecomunicatiilor, cel financiar, si chiar in cazul bunurilor de larg consum.

Clientii cei mai importanti reprezinta profitul insusi. Asadar, a pierde chiar si un procent mic din acesti clienti ar avea un impact dramatic asupra rezultatelor firmei. Este imperativ sa se gasesca cele mai potrivite canale de comunicare cu clientul,ambianta creata la nivelul magazinului sa intregeasca imaginea institutionala a firmei comerciale, iar targetul ales sa fie intr-o perfecta armonie cu obiectivele de vinzari ale magazinului.

In economia de actuala, in care clientii acorda o a doua sansa foarte rar, firma trebuie sa se asigure ca experienta lor legata de marca sau serviciile prestate de catre firma va fi inca de la inceput una pozitiva.

O imagine gresit conceputa sau insuficient de bine subliniata de elementele ambiantei magazinului, sau chiar transmisa in mod eronat va determina o reactie in lant din partea clientilor. Efortul de schimbare a perceptiei formate gresit asupra atributelor magazinului in cauza este mult mai mare decit cel corespunzator crearii de la bun inceput a unei oerceptii corecte si pozitive.

Toate elementele luate in discutie conduc la o concluzie care se impune de la sine, si anume aceea ca fundamentarea unei imaginii coerente, pozitive si armonioase a magazinului reprezinta cheia unui proces de fidelizare a cleintilor la fel de eficient care sa se concretizeze in rezultate palpabile pe termen lung pentru firma comerciala.