ETICA IN VANZARI

"A fi moral nu este doar modul CORECT de a trai,

ci este si modul cel mai practic de a trai.

Adevaratii profesionisti din vanzari nu doar vorbesc

despre morala, ei TRAIESC moral!"

(Zig Ziglar)

Pentru a avea succesul scontat, activitatile de vanzari trebuie sa se desfasoare respectand drepturile tuturor celor implicati (manageri de vanzari, agenti de vanzari, clienti, concurenti), in asa fel incat sa se asigure un cadru etic, propice obtinerii unor rezultate performante in cadrul organizatiei.

Activitatea unei organizatii se desfasoara prin asumarea a patru responsabilitati principale:

responsabilitatea economica;

- responsabilitatea legala;

- responsabilitatea etica;

- responsabilitatea discretionara.

Responsabilitatea economica presupune realizarea acelor bunuri si servicii care vor aduce profituri substantiale organizatiei. Dar aceste profituri trebuie sa serveasca, in final, societatii.

Responsabilitatea legala presupune respectarea legilor in asa fel incat obiectivele economice ale organizatiei sa fie indeplinite in conformitate cu cadrul legal.

Responsabilitatea etica include acel comportament al organizatiei care nu are in vedere obiectivele economice, ci respectarea unor reguli de conduita etica bazate pe cunoasterea drepturilor individului, pe corectitudine si impartialitate.

Responsabilitatea discretionara este asumata de acele organizatii care inteleg necesitatea implicarii in problemele sociale ale comunitatii prin sustinerea financiara a unor actiuni comunitare.

Etica si valorile morale trebuie sa stea la baza activitatii oricarei organizatii, deoarece astfel se construiesc relatii solide, trainice, bazate pe incredere si loialitate atat fata de clientii interni, clientii externi, cat si fata de concurenta.

Cu alte cuvinte, comportamentul etic in vanzari se manifesta in relatiile cu clientii interni (angajatii companiei), in relatiile cu clientii externi (consumatorii efectivi si prospectii) si in relatiile cu ceilalti concurenti.

Comportamentul etic fata de clientii interni, adoptat de catre organizatie si implicit de catre managerul de vanzari, se manifesta in toate etapele specifice conducerii operative a activitatii fortei de vanzare:

- organizarea activitatii fortei de vanzare;

- recrutarea si selectarea fortei de vanzare;

- formarea fortei de vanzare;

- motivarea fortei de vanzare;

- evaluarea si controlul fortei de vanzare.

Organizarea activitatii fortei de vanzare presupune luarea unor decizii privind stabilirea criteriilor de organizare (geografic, produse, clienti, functii), stabilirea numarului de agenti de vanzari necesari, determinarea zonei de vanzari a fiecarui agent economic, stabilirea sarcinilor de munca. Astfel, intre agentii de vanzari nu trebuie sa existe diferente semnificative in privinta sarcinilor de munca pe care le au de indeplinit, decat in masura in care acestea sunt corelate cu o remuneratie corespunzatoare.

De regula, se alege drept criteriu de organizarea a activitatii acela care va permite o eficientizare a activitatii desfasurate prin obtinerea unor zone echivalente in privinta volumului de munca prestata.

Pentru a maximiza vanzarile organizatiei fiecare agent de vanzari trebuie sa detina un teritoriu de vanzari proportional cu veniturile potentiale ce pot fi obtinute dar si cu numarul clientilor actuali si potentiali din zona respectiva.

Dimensionarea fortei de vanzare trebuie sa tina cont de sarcinile care sunt atribuite acesteia si de nevoile de dezvoltare ale organizatiei. Astfel, se calculeaza cat mai exact timpul total de care dispune un agent de vanzari pe parcursul unei zile si a unei saptamani, repartizat pe sarcini specifice (de exemplu, numar vizite la clienti, numar telefoane date prospectilor, alte activitati).

La stabilirea teritoriului de vanzari se tine cont de o serie de elemente:

daca sarcinile de munca sunt mai complexe atunci suprafata teritoriului ce va fi acoperit trebuie sa fie mai mica;

- daca cumpararea produsului sau serviciului oferit este frecventa, atunci suprafata teritoriului va fi mai mica;

- cu cat teritoriul este mai profitabil (potential ridicat al volumului vanzarilor) cu atat suprafata acoperita va fi mai restransa;

Capacitatea agentului de vanzari este si ea importanta, deoarece obliga la respectarea unor norme etice. Exista situatii in care un agent de vanzari cu vechime si rezultate excelente are probleme legate de sanatate, varsta inaintata, familie etc. si atunci este necesara o readaptare a sarcinilor detinute de acesta la potentialul sau actual. In felul acesta munca acestuia prestata pana in momentul de fata este apreciata ca fiind de valoare pentru organizatie.

Recrutarea si selectarea fortei de vanzare urmareste angajarea acelor persoane care sunt considerate a fi candidati optimi pentru postul de agenti de vanzari.

Ofertele de angajare trebuie sa prezinte o serie de elemente (numele organizatiei, criteriile de angajare, conditiile si sarcinile de munca, sistemul de remunerare .) in asa fel incat sa existe o informare corecta a potentialilor candidati.

Recrutarea si selectarea nu trebuie sa contina elemente discriminatorii referitoare la sex, varsta, nationalitate, religie, conditiile fiind aceleasi pentru toti candidatii.

De regula, sunt solicitate anumite calitati (ambitie, putere de convingere, comunicare, incredere etc.) si o experienta minima in domeniu care pot garanta eficienta agentului de vanzari.

Candidatul are dreptul de a fi informat asupra fisei postului, respectiv asupra sarcinilor si responsabilitatilor specifice. Interviul de angajare furnizeaza profilul candidatului ideal pentru postul de agent de vanzari.

Consultantul in vanzari Robert J. Calvin recomanda evitarea unor intrebari considerate ca fiind ilegale si neetice in momentul interviului. Aceste intrebari au in vedere urmatoarele:[1]

varsta candidatului;

- rasa candidatului;

- religia candidatului;

- nationalitatea candidatului;

- greutatea candidatului;

- starea civila a candidatului;

daca au copii sau varstele copiilor;

- daca au grija personal de copii sau au angajat o alta persoana;

- daca varsta le-a afectat sanatatea;

- daca ar putea lucra cu coechipieri sau conducatori mai tineri ca varsta decat ei;

- daca ar putea fi condus de o femeie (in cazul barbatilor) sau condusa de un barbat (in cazul femeilor);

- apartenenta la un anumit grup social, club, organizatie etc.

- daca are sau nu stagiul militar efectuat;

- daca este cetatean al tarii respective sau doreste sa devina;

- daca are probleme cu alcoolul sau cu drogurile;

- daca sufera de anumite boli grave (cancer, SIDA etc.);

care este orientare sexuala a candidatului.

Pentru a descoperi potentialul candidatului sunt permise urmatoarele intrebari:

- Ce limbi straine cunoasteti?

- Cati ani de experienta in domeniu aveti?

- Cine va recomandat pentru acest post?

- Ce v-ar placea sa faceti?

- Ce studii academice, vocationale sau profesionale aveti?

- Ce abilitati aveti (scriere, calculator, vorbire fluenta)?

- Puteti calatori frecvent?

Daca va angajam aveti permis de munca legal?

In practica se utilizeaza frecvent interviuri de selectie si teste de aptitudini, de cunostinte si de personalitate. Daca candidatul este acceptat in urma trecerii interviului de selectie si a testelor aplicate, atunci se vor derula formalitatile de angajare ale acestuia. Aceste formalitati trebuie sa contina obligatoriu incheierea contractului de angajare. In unele situatii se poate face o angajare de proba, pe o perioada limitata de timp, de regula 1-3 luni de zile, dupa care se va lua decizia finala. Angajatul trebuie sa primeasca toate informatiile referitoare la perioada de proba, la cerintele si asteptarile companiei.

Daca candidatul este respins imediat dupa selectie sau dupa perioada de proba, acest lucru se va face intr-o maniera corecta, etica, oficiala, explicandu-se, preferabil in scris, motivele respingerii.

Formarea fortei de vanzare este un proces permanent, necesar atat agentilor nou angajati, cat si celor experimentati. Bazata pe programe de perfectionare profesionala, instruire si formare, formarea profesionala asigura tuturor agentilor de vanzari din cadrul organizatiei sanse egale in dobandirea unor cunostinte de specialitate si a unor abilitati de vanzare. Concret, training-urile si coaching-urile asigura agentilor de vanzari posibilitatea de a-si exercita profesiunea cu maximum de randament si daruire, in asa fel incat sa se poata obtine rezultate remarcabile.

Motivarea fortei de vanzare are rolul de a oferi acesteia "argumente" suficient de puternice pentru a-si indeplini sarcinile zilnice cu maximum de implicare.

Recompensa financiara (remunerarea) reprezinta forma de baza a motivarii, alaturi de aceasta fiind utilizate si alte mijloace nefinanciare de stimulare a agentilor de vanzari.

Remunerarea trebuie facuta proportional cu realizarea unui anumit nivel de performanta stabilit anterior. In practica, se stabileste un echilibru intre performantele realizate si remunerare in functie de:

- importanta agentului de vanzari si nevoile organizatiei;

- influenta agentului de vanzari asupra vanzarilor;

- tipul agentului de vanzari pe care organizatia doreste sa-l atraga;

- natura produselor/serviciilor vandute;

- rasplata unor actiuni specifice ale fortei de vanzare, a rezultatea importante pentru succesul organizatiei.

In cazul stimularii fortei de vanzare se urmareste construirea unui sentiment de incredere si atasament fata de organizatie si, mai ales, antrenarea fortei de vanzare pentru a fi mai competitiv. Din categoria tehnicilor de stimulare, recunoasterea abilitatilor agentilor de vanzare, felicitarile cu anumite ocazii speciale, promovarea, chiar sustinerea morala a agentilor de vanzare in anumite situatii grele contribuie semnificativ la crearea unui climat de munca favorabil.

Forta de vanzare are nevoie de motivatie. Motivarea poate fi influentata de factori externi cum ar fi:

lauda si recunoasterea;

- sentimentul utilitatii;

- provocarea;

- succesul;

- apartenenta la grup;

- securitatea locului de munca;

- promovarea;

- si altii.

In cazul in care din anumite motive forta de vanzare are un randament scazut se recomanda sustinerea acesteia prin incercarea de a determina cauzele si de a le rezolva, in nici un caz hartuirea morala nefiind acceptata.

Comportamentul etic in vanzari presupune ca situatiile grele sa poata fi depasite prin sustinere si incurajare, prin tratarea fortei de vanzare ca un capital uman extrem de valoros pentru organizatie.

Nu se recomanda folosirea unui program de motivare unic pentru toti angajatii. Fiecare agent de vanzari are un profil propriu, anumite nevoi si motivatii. In functie de aceste elemente trebuie create programe individualizate de motivare, care vor avea sanse mai mari de eficientizare a muncii agentilor de vanzari.

Deasemenea, nu se recomanda utilizarea motivarii negative (amenintari, exprimari verbale necuviincioase, injurii .), deoarece va avea ca efect crearea unei stari conflictuale accentuate si diminuarea performantelor agentilor de vanzari.

Evaluarea si controlul fortei de vanzare urmaresc evidentierea cauzelor performantelor atinse, precum si evidentierea abaterilor de la performante cu scopul adoptarii rapide a masurilor de corectare.

Aceste activitati nu trebuie sa trezeasca suspiciune sau teama in randul agentilor de vanzari. De aceea, metodele de evaluare si control trebuie cunoscute dinainte si acceptate ca fiind mijloace de eficientizare a muncii si de luare a deciziei privind remunerarea si promovarea salariatilor.

Agentilor de vanzari trebuie sa li se sadeasca sentimentul de recunoastere a muncii lor, de apreciere a rezultatelor obtinute, de considerare a performantelor, acestia fiind o veriga importanta in progresul organizatiei.

Comportamentul etic fata de clientii externi implica asumarea unei responsabilitati din partea agentilor de vanzari deoarece acestia trebuie sa fie constienti de necesitatea abordarii clientilor, folosind corectitudinea si sinceritatea. Astfel, nu se recomanda exagerarea unor caracteristici sau atuuri ale sericiului/produsului oferit, acesta va fi prezentat respectand intocmai adevarul. Orice produs are puncte slabe, acestea putand fi mascate in procesul de vanzare, dar la solicitarea clientului ele trebuie recunoscute.

In practica se utilizeaza frecvent acordarea de reduceri ale preturilor clientilor care se decid mai greu sa cumpere. Este o dovada de lipsa de etica daca acelasi produs, in aceeasi cantitate se vinde unor consumatori la preturi diferite.

Nu se fac niciodata promisiuni care nu pot fi acoperite referitoare la produs, reduceri de preturi, facilitati de plata etc. De asemenea, nu pot fi permise avantaje ale produsului care, de fapt, nu exista. Ar fi lipsit de corectitudine fata de client, acesta percepand actiunea vanzatorului ca inselaciune.

Daca se ofera clientilor mostre, cadouri, acestea nu trebuie sa aiba o valoare foarte mare pentru a nu fi considerat drept mita pentru cumpararea clientului.

In linii mari, comportamentul etic fata de clienti inseamna:

- onestitate, sinceritate si corectitudine;

- incredere in serviciile/produsele oferite;

- pastrarea confidentialitatii;

- respectarea unor norme si valori etice in procesul de vanzare.

Pentru a construi o imagine cat mai credibila a organizatiei si implicit a produselor oferite de aceasta, comportamentul etic trebuie adoptat si fata de concurenti. Astfel, acestia nu vor fi ponegriti in fata clientilor si nu se vor utiliza in prezentarea produsului comparatii cu produsele concurentei. Avantajele produsului/serviciului oferit trebuie sa reiasa din atuurile acestuia si nu din defaimarea produselor/serviciilor concurente.

Clientii nu vor fi "trasi de limba" in legatura cu activitatea furnizorilor actuali ai acestora sau cu produsele oferite de concurenti. Orice discutie referitoare la concurenti trebuie evitata cu eleganta in asa fel incat clientul sa fie convins de caracterul moral al agentului de vanzari.

O conduita etica in vanzari este deosebit de importanta deoarece poate construi reputatia fortei de vanzare, poate forma si consolida imaginea organizatiei in randul publicului tinta si, in final, poate conduce la detinerea unui adevarat atu concurential.