Greșeli de marketing datorate neglijarii aspectelor culturale de pe Piața Unica Europeana

Greșeli de marketing datorate neglijarii aspectelor culturale de pe Piața Unica Europeana

Foarte multe companii confunda era globalizarii cu cea a omogenizarii, crezand ca daca au avut o reușita cu un produs pe o anumita piața, se vor bucura de acesta și pe restul piețelor. Diferențele culturale influențeaza intr-o foarte mare masura șansele ca un produs, serviciu sau marca sa aiba succes. Deși companiile depun eforturi mari in campaniile promoționale, se intampla ca acestea sa și eșuze, acest fapt fiind cateodata previzibil, alteori nu.

Sunt foarte cunoscute istorisirile cu afaceri de succes, patrunderi spectaculoase pe piața, sau vanzari ce ating proporții nemaivazute. Insa daca aceste nu sunt intradevar impresionante, vor fi destul de repede uitate. Greșelile, pe de alta parte, sunt rareori admise și sunt foarte ușor de amintit, insa pot fi folosite pentru a ilustra invațaturi valoroase. De aceea cele mai mari influențe ale elementelor culturale in activitatea promoționala se pot observa și corecta prin eșecurile unor companii in acest domeniu.

Cand economia nu conteaza . . .

Poate una dintre cele mai cunoscute gafe din istoria marketingului, este cazul Companiei Hoover in incercarea acesteia de a patrunde pe piața britanica de aspiratoare. Se pare ca aspiratoarele companiei nu au reușit sa "stranga mizeria" din urma campaniei sale promoționale din Marea Britanie, catalogata drept cea mai mare gafa din istoria companiei. Greșeala rușinoasa și foarte costisitoare pe de alta parte, a constat in oferta companie, ca la fiecare aspirator achiziționat, clientul sa primeasca doua bilete de avion. Evident ca toata lumea s-a grabit sa achiziționeze produsul, nu atat pentru aspiratorul in sine cat pentru biletele de avion. Problema pentru companie, a fost ca biletele de avion erau mai scumpe decat valoarea aspiratorului. Compania a incercat sa iși revina din aceasta greșeala. Dupa ce au cheltuit 72 de milioane de dolari pe bilete de avion, compania a crezut ca acest caz va fi incheiat. Insa mai existau 365000 de clienți care achiziționasera aspiratorul, dar nu primisera biletele de avion. Cazul a ajuns evident in instanța, și ca urmare trei directori europeni de varf au fost concediați. Acest lucru s-a intamplat datorita informarii insuficiente cu privire la cultura materiala, mai exact la prețurile biletelor de avion practicate de agențiile din Marea Britanie.

Cum fac limba și limbajul diferența

O companie suedeza și-a lansat produsul - Samarin, un remediu pentru durerile de stomac, prin reclame care nu aveau nici un text,ci doar trei imagini. Prima arata un om bolnav, care se ținea de stomac. In a doua imagine acesta bea dintr-un pahar, Samarin, iar in a treia, parea sa nu-l mai doara stomacul pentru ca zambea. Reclama a fost un succes la nivel european, insa nu și in comunitațile arabe. Motivul, arabii citesc invers, de la dreapta la stanga. Așa ca e lesne de ințeles la ce se gandeau cand se uitau la fotografii de la dreapta la stanga.

Cand a dorit sa-și promoveze modelul Chevrolet Nova pe piața din Spania, Firma General Motors a fost intampinata cu reticența. Motivul, in limba spaniola, "no va" inseamna "nu merge", așadar spaniolii nu doreau sa achiziționeze un automobil al carui nume sugera ca nu funcționeaza bine.

Imaginea nr. 7 - Chevrolet Nova

Cand celebrul brand Coca-Cola a scos pe piața produsul "Diet Coca Cola" consumatorii francezi nu s-au inghesuit sa il achiziționeze, si aceasta datorita faptului ca "diet" inseamna in limba franceza sanatate șubreda. Drept urmare compania a trebuit sa redenumeasca produsul in "Coca Cola Light".

De multe ori lipsa traducerii denumirilor produselor in limba locala a pieței pe care acestea sunt distribuite poate crea o imagine proasta companiei. Acesta a fost și cazul societații IKEA care și-a denumit unul din produsele sale "Fartfull", fara sa-i treaca prin minte ca in limba engleza pronunțarea acestuia capata un sens nu tocmai draguț.

Imaginea nr. 8 - Banca de lucru IKEA

Deodorantul "Rexona" nu a fost foarte bine primit pe piața din Portugalia deoarece in limba portugheza denumirea aceasta avea conotații obscene.

Compania Colgate-Palmolive s-a confruntat cu obstacole destul de mari in promovarea pastei de dinți in unele zone din Spania, deoarece pronunțarea cuvantului "colgate" este asemanatoare cu expresia "spanzura-te" folosita intr-o forma de spaniola mai familiara. De asemenea și pe piața franceza au fost intampinate probleme, la promovarea pastei de dinți Colgate Cue, fiindca Cue reprezenta denumirea unei reviste porno din Franța.

Un alt eșec al companiei Colgate-Palmolive a fost in cazul unei campanii publicitare la produsul de curațat Ajax. Campania publicitara a avut un succes atat de mare pe piața din Marea Britanie, incat Colgate-Palmolive s-a decis sa o difuseze printr-un canal englezesc la nivelul intregului continent european. In reclama, sticla de Ajax era vazuta ca o reflexie in gresia și robinetele stralucitoare dintr-o baie, literele sloganului fiind și ele scrise in ordine scrisa - "Xaja diuqil, nomel ro etihw" ("white or lemon, liquid Ajax" - alb sau galben, Ajax lichid). Inteligenta reclama a avut un succes enorm in majoritatea statelor europene, insa nu și in Grecia, unde "xaja" inseamna "prostesc" sau "prost".[1]

Locum este o companie suedeza care obișnuia, ca in preajma sarbatorilor de iarna, sa trimita felicitari de Craciun clienților sai. In 1991, aceștia s-au decis sa ofere logoului companiei o tenta de sarbatoare, drept urmare au inlocuit litera "o" cu o inimioara. Rezultatul, observat și in imaginea de mai jos, a capatat in randul suedezilor o tenta pornografica.

Imaginea nr. 9 - Logoul companiei Locum

Bacardi a nascocit o bautura din fructe a carui denumire Pavian se dorea sa sugereze stilul franțuzesc șic asociat apei Evian. Insa pe piața din Germania, bautura nu a beneficiat de prea mult succes, deoarece denumirea aceasteia se traducea "babuin".

Filiala engleza a companiei americane de calculatoare Wang a refuzat sa foloseasca in Marea Britanie noul moto al companiei "Wang cares" (Companiei Wang ii pasa). Motivul, daca cele doua cuvinte sunt rostite prea repede, pentru majoritatea publicului ținta acestea seamana cu "wankers"care semnifica un cuvant foarte vulgar in engleza britanica, un nume care in nici un caz nu ar trebui asociat unui produs.

Mazda și-a denumit un model de minidubița Laputa, un nume destul de ciudat, care pentru vorbitorii de spaniola avea o conotație vulgara, "puta" insemnand pentru aceștia prostituata. Denumirea impreuna cu sloganul folosit pentru promovare - "Laputa este proiectata pentru a oferi maximul de utilitate intr-un spațiu cat ai mic, in timp ce furnizeaza o plimbare confortabila și neteda" au determinat distribuitorii din Spania sa ceara redenumirea automobilului.

O companie privata din Estonia a carei activitate era incineratul s-a gandit sa-și aleaga o denumire mai creativa pentru a atrage clienții. Opțiunea acesteia a fost "Infernul" pentru a sugera un foc foarte intens. Avand in vedere domeniul de activitate, alegerea nu a fost tocmai una buna. In plus in opera lui Dante Alighieri, infernul era asociat iadului sau purgatoriului. Este foarte important ca atunci cand creezi sau promovezi o denumire a unei afaceri sa ții cont de referințele literare.

In anul 2001, Honda a incercat sa iși promoveze noul model "Fitta" pe piețe din Suedia și Danemarca. Numai ca denumirea acestuia avea in rindul suedezilor și danezilor o conotație obscena, ce facea trimitere la organele genitale feminine. Drept urmare, pentru piața europeana nordica modelul a fost redenumit in "Jazz".

In momentul cand alegi numele unei companii trebuie sa fi foarte atent deoarece in momentul cand vrei sa extinzi activitatea la nivel internațional, denumirea aleasa s-ar putea sa limiteze aria de raspandire a produselor sau serviciilor oferite. Producatorului de mancare pentru bebeluși Gerber nu a știut ca prin denumirea aleasa, produsele sale nu vor putea fi comercializate in Franța, deoarece in limba franceza "gerber" inseamna "a vomita".

In 2002, Umbro, producatorul sportiv din Marea Britanie, a fost nevoit sa-și retraga toți adidașii ce purtau denumirea Zyklon. Aceasta masura a fost necesara datorita numeroaselor plangeri primite prin care companiei ii era adus la cunoștința faptul ca produsul purta numele gazului folosit de regimul nazist pentru uciderea evreilor in lagarele de la Auschwitz.

O versiune Volkswagen Golf a fost denumita de catre companie Jetta. Numai ca aceasta nu a luat in calcul faptul ca in limba italiana ,litera 'j' nu exista, astfel ca numele automobilului se pronunta Ietta, cuvant care pentru italieni inseamna ghinion.

Un alt model de automobil a intampinat aceleași probleme, insa pe piața din Spania. Compania Nissan a fost nevoita sa schimbe denumirea modelului Moco, deoarece in limba spaniola acest cuvant este tradus "mucozitate".

"Traficante" este numele unei marci de apa minerala din Italia, insa in țarile vorbitoare de spaniola denumirea acesteia a fost tradusa in "traficant de droguri".

Imaginea nr. 10 - Eticheta apei minerale Traficante

Multe companii ce și-au promovat produsele in Germania nu au știut ca in limba acestora, cuvintul "mist" inseamna gunoi. Un exemplu ar fi in cazul companiei Rolls Royce al carui model "Silver Mist" a trebuit sa fie redenumit in "Silver Shadow"deoarece nimeni nu ar fi fost incantat sa conduca un "gunoi argintiu". [2] Alte cazuri ar fi: lichiorul irlandez "Irish Mist", ondulatorul firmei Clairol"Mist Stick" , deodorantul de la Donna Karen - "Cashmere Mist" și fondul de ten "Country Mist" de la Estee Lauder, a carui denumire a fost schimbata pentru piața din Germania in "Country Moist".

Imaginea nr. 11 - Deodoranntul Cashmere Mist și Lichiorul Irish Mist

Pe afișul unui cabinet de ginecologie din Roma a fost tiparit mesajul : "A specialist in women and other diseases" (Medic specialist in femei și alte boli). Ideea de la care s-a plecat a fost alta, insa cel care a scris informația nu era un foarte bun cunoscator al gramaticii limbii engleze.

O companie americana a fost solicitata sa confecționeze pentru piața din Spania tricouri care sa promoveze vizita Papei. Pe tricouri trebuia sa scrie :"L-am vazut pe Papa.". Papa in spaniola se scrie Papa, cu litera mare și insoțit in fața de articolul "el" (masculin). Papa scris cu litera mica și precedat de articolul "la" (feminin) inseamna cartof. Americanii nu au fost foarte bine informați in privința regulilor gramaticale ale limbii franceze, astfel ca mesajul de pe tricouri a ajuns din greșeala "Am vazut cartoful."

O companie aeriana din Copenhaga a incercat sa promoveze siguranța de a transporta bagajele clienților la orice destinație solicitata de aceștia. Insa traducerea sloganului de pe afiș a fost alta - "Va luam bagajele și le trimitem in toate direcțiile", fapt pentru care nu foarte multe persoane s-au inghesuit sa beneficieze de serviciile companiei.

Producatorul suedez de electrocasnice Electrolux și-a introdus propria marca de aspiratoare in Marea Britanie folosind urmatorul slogan: "Nothing sucks like an Electrolux" (Nimic nu absoarbe mai bine ca un Electrolux). Alegerea termenului "sucks" nu a fost tocmai una stralucita, deoarece in limba engleza acesta este folosit pentru a sublinia ca un produs nu este bun.

Imaginea nr. 12 - Panou publicitar al companiei Electrolux

O compania americana a folosit drept slogan pentru berea Coors - "Turn it loose", prin care vroia sa sugereze senzația de libertate. In momentul promovarii pe piața spaniola aceștia au descoperit ca senzația s-a transformat intr-una de durere de stomac, deoarece sloganul se traducea "Sufera de diaree".

Spoturile publicitare sub microscopul normelor și reglementarilor europene

Companiei Renault i s-a cerut de catre Juriul pentru deontologie in publicitate din Franta sa puna capat campaniei de promovare in care prezinta autovehiculul Dacia Duster drept un model care respecta mediul. Juriul a publicat un comunicat in care afirma ca sloganul folosit in reclama - 'Noul Dacia 4x4: respectuos cu mediul la un pret nemaivazut', este de natura sa induca in eroare utilizatorii de internet si incalca prevederile Recomandarii Dezvoltare durabila a Autoritații de reglementare profesionala in publicitate. Probele Juriului constau in compararea noxelor emise de automobil și cele considerate medii in Franța. Modelul Duster are emisiile medii de dioxid de carbon cuprinse intre 159 de grame/km si 172 grame/km, medii ce sunt superioare celor 133 grame/km acceptate ca fiind medii in randul francezilor.
Chiar si noul slogan - 'Mai respectuos cu mediul' - este considerat mincinos, iar campania actuala pentru Duster va trebui astfel suprimata. Daca societatea Renault s-ar fi informat din timp asupra faptului ca in Franța și in majoritatea statelor dezvoltate se pune un accent mult mai mare pe poluarea provenita de la automobile și pe faptul ca in astfel de țari exista reglementari mult mai stricte in privința acestei probleme, poate ca sloganul folosit ar fi fost modificat din timp și astfel reclama nu ar mai fi fost interzisa.

Organizația care reglementeaza industria britanica de publicitate, Autoritatea pentru Standarde in Publicitate, a interzis un spot TV la bautura Powerade, produsa de Coca-Cola, pentru ca prezenta imagini cu un biciclist care nu purta haine reflectorizante și care mergea pe o bicicleta fara semnalizare. Spotul a fost interzis dupa ce ASA a primit o reclamație de la un telespectator care considera ca reclama ar putea conduce la un comportament ce prejudiciaza siguranța in trafic. Reprezentanții agenției care a realizat spotul - McCann Erickson, au incercat sa se apere spunand ca și-au luat toate masurile de precauție și ca filmarile au fost facute dupa-amiaza, iar datorita faptului ca nu a fost folosit un echipament de iluminare s-a creat impresia ca reclama este filmata noaptea. Decizia luata de ASA a ramas insa in picioare, fiindca prevederile din legislația rutiera cu pivire la semnalizarea in trafic a bicicliștilor nu fusesera respectate.

In Romania, difuzarea spotului publicitar pentru chips-urile Lay's - "Fi pe faza" ,a fost interzisa de catre Consiliul Național al Audiovizualului deoarece reclama prezinta un stereotip  feminin și promoveaza un model de frumusete prin acces la chirurgia plastica in competitia pentru un barbat. Membrii CNA explica faptul ca in cadrul televiziunii se valideaza anumite comportamente, iar prin conținutul aceste reclame se poate ințelege ca o relație dintre o femeie și un barbat este intreținuta de catre sexul feminin prin apelarea la operații estetice. Decizia de interzicere a reclamei a pornit in urma unor reclamatii venite din partea mai multor cetațeni și a doua institutii ale statului : Comisia pentru egalitate de sanse pentru femei si barbati si Agentia Nationala pentru egalitatea de sanse intre femei si barbati. Potrivit reclamațiilor primite, mesajul spotului publicitar este deosebit de periculos pentru fetele tinere, fiind de natura sa le influențeze emoțional și sa le determine sa se axeze numai asupra infațișarii. Reprezentantul agentiei care a realizat acest clip publicitar spunea ca ideea transmisa de reclama a vrut sa fie "sa nu lași pe nimeni sa caștige banii pe care ai putea sa-i caștigi tu". Insa, mai ales in cadrul tineretului, reclama inoculeaza ideea ca tinerele fete si adolescente trebuie sa consume acest produs pentru a-si putea finanta operatii estetice. Dat fiind faptul ca spotul publicitar a incalcat mai multe prevederi din legislația audiovizualului, compania a fost obligata sa-l modifice, la televizor putand fi vazuta reclama intr-o varianta mai scurta, care nu face referire la un model de frumusete prin acces la chirurgia plastica.

Influența religiei asupra Pieței Unice Europene

Casa de moda Chanel a lansat un numar de modele cu un design original și atragator pentru necunoscatori, imprimeurile fiind simboluri dintr-o veche carte indiana. S-a dovedit insa ca aceste simboluri reprezentau versuri sacre din Coran, care au ofensat comunitatea islamica, o buna furnizoare de clienți a casei de moda. Drept urmare intreaga colecție a fost distrusa, impreuna cu fotografiile și negativele pe baza carora se lucrase. In acest exemplu, eșecul a provenit in urma neinformarii cu privire la religia și la simbolistica unui popor.

Nike a ofensat adepții religiei musulmane in iunie 1997, cand logo-ul "Nike Air" inscripționat pe incalțaminte a fost considerat prea asemanator cu forma scrisa in limba araba a numelui lui 'Allah'. Nike a trebuit sa retraga de pe piața peste 38000 de perechi de incalțaminte.

Imaginea nr. 13 - Logoul Nike și inscripția in limba araba a cuvantului "Allah"

Aceași problema a fost intampinata și de lantul de fast-food Burger King, care a fost nevoit sa iși retraga inghețata de pe piața dupa ce simbolul inscripționat pe ambalaj a fost interpretat ca o ofensa la adresa musulmanilor și a religiei acestora. Ceea ce a vrut sa semene a cornet de inghețata s-a dovedit a fi, in opinia musulmanilor, inscripția araba pentru "Allah". Drept urmare compania, ajutata de Consiliul Musulman din Marea Britanie, a fost nevoita sa cheltuiasca mii de lire sterline pentru a reproiecta ambalajul produsului.

Imaginea nr. 14 - Ambalajul inghețatei Burger King inscripția in limba araba a cuvantului "Allah"

Compania de telecomunicații Orange și-a lansat campania promoționala in 1994 și in Irlanda prin sloganul "Viitorul este stralucitor, viitorul este portocaliu". Mulți specialiști din domeniul marketingului nu cunosc faptul ca in anumite culturi, unor culori le sunt atribuite anumite semnificații. In cazul irlandezilor, culoarea portocalie este asociata bisericii protestante. Drept urmare sloganul companiei s-a transformat in "viitorul este stralucitor, viitorul este protestant", slogan de care populația catolica din Irlanda nu a fost foarte incantata.[5]

Cat de importante pot fi atitudinile, valorile, tradițiile și obiceiurile in succesul produselor internaționale

O campanie publicitara la Fiat Cinquecento a eșuat in Spania, cand reprezentanții companiei le-au trimis femeilor scrisori de dragoste anonime, in incercarea de a atrage femeia de afaceri, independenta și moderna. Scrisorile erau imprimate pe hartie roz, adresate personal, insoțite de complimente și invitau destinatarul sa se rasfețe cu o mica aventura dupa ce acestea au fost observate uitandu-se interesate in direcția mașinii. Ziarul El Mundo a publicat un articol referitor la reacția femeilor la aceste scrisori. Acestea nu au fost de loc incantate, ba mai mult s-au simțit amenințate, ca și cum ar fi urmarite de un psihopat, scrisorile reușind chiar sa creeze scene de gelozie intre soți. Motivul eșecului este tot de ordin cultural, compania neglijand atitudinile și valorile promovate in randul femeilor din Spania.

Unul dintre produsele companiei americane Del Monte Pet Products este o mancare pentru pisici denumita "noua vieți". In Spania, produsul nu a inregistrat un succes, cum s-a intamplat pe alte piețe din Uniunea Europeana, și aceasta datorita faptului ca in tradițiile spaniole, pisica are doar șapte vieți.

Compania Kraft Foods a incercat sa patrunda pe piața din Franța cu o bautura cu gust de portocale pentru micul dejun, numita Tang. Din pacate pentru companie, bautura nu a fost cumparata de catre francezi deoarece aceștia nu obișnuiesc sa ia micul dejun. Daca s-ar fi informat in legatura cu obiceiurile francezilor, poate compania s-ar fi orientat spre alta piața ținta.

Compania de automobile Honda a intrat pe piața europeana la inceputul anilor 1960 prin vanzarea de motociclete. Mai tarziu, in 1986, compania a demarat producția de automobile in Marea Britanie și abia peste 6 ani și-a lansat producția. In ciuda marelui succes avut pe piața nord americana, in Europa compania inca incearca sa se afirme. Exista mai multe motive pentru vanzarile scazute inregistrate pe piața europeana. Unul din motivele pentru lipsa de succes a fost faptul ca, in momentul intrarii companiei pe piata europeana, aceasta era deja extrem de saturata cu producatorii locali de autoturisme. In plus, alte companii straine, precum Toyota, Nissan, Ford si Hyundai faceau ca patrunderea pe piata europeana sa fie și mai competitiva.

Imaginea de marca a companiei Honda era relativ slaba in Europa, iar linia de produse era ingusta in comparatie cu cea a firmelor concurente de pe Piata Unica Europeana. Și totuși compania a investit foarte puțin timp și bani in campaniile de promovare, acestea fiind la fel in orice țara din Europa. Motivul ar fi ca aceasta considera ca fiind suficient succesul marcii in cursele de Formula 1 pentru a o aduce printre companiile de top europene. Vanzarile destul de scazute ale automobilelor Honda la nivelul european, dar mai ales la nivelul Italiei și Franței se datoreaza in mare parte neințelegerii culturii europene și tratarii acesteia ca pe o singura piața mare de desfacere.

In promovarea unui produs, atat francezii cat și italienii, pun foarte mult accent pe stil, sentimente și imagine, concepte neințelese prea bine de producatorii japonezi. Pe ambele piețe, și cea franceza și cea italiana, automobilele Honda au fost vazute ca fiind mici și de calitate inferioara, meritand sa fie achiziționate doar ca o a doua mașina. La insuccesul pe aceste piațe au contribuit inca doi factori : faptul ca ambele popoare au o aversiune fața de risc mare, aceastea nefiind foarte deschise spre produsele noi și patriotismul ridicat al populației, manifestat prin sprijinirea și achiziționarea produselor naționale, precum Peugeot și Renault in cazul francezilor și Fiat pentru italieni. Datorita prețului foarte ridicat al benzinei, și in Frața și in Italia foarte cautate și vandute sunt mașinile diesel. Insa compania Honda produce foarte puține automobile diesel, și acelea sunt comercializate numai in Marea Britanie, țara unde acestea nu sunt foarte apreciate.

In cazul Germaniei, un produs de succes trebuie neaparat sa fie practic și durabil. Aici consumatorii sunt interesați de orice mic detaliu referitor la produs și doresc sa cunoasca toate informațiile relevante despre un produs inainte de a-l achiziționa. Deși germanii sunt un popor deschis spre nou și spre deosebire de francezi și italieni sunt incantați sa incerce produse noi, compania Honda nu a inregistrat vanzari extraordinare pe aceasta piața. Motivul a fost slaba promovare a calitații marcii, fapt ce i-a determinat pe germani sa opteze pentru producatori de inalta calitate precum Mercedes, Audi sau Ford.

In ciuda faptului ca fabrica de automobile Honda din Europa este amplasata in Marea Britanie și ca cele mai mari vanzari ale autoturismului au fost inregistrate in aceasta țara, marca Honda nu se afla in topul englez al celor mai bine vandute mașini. La acest lucru a contribuit stilul conservator al englezilor, axarea acestora pe tradiție și valoare, impreuna cu slaba promovare a marcii de catre compania Honda.

Slabele rezultate obținute de compania Honda pe Piața Unica Europeana ar putea fi imbunatațite prin promovarea modelelor Honda Insight și Civic Hybrid. Intr-o perioada in care se incearca sa se reduca cat mai mult posibil emisia de dioxid de carbon, cele doua modele ecologice ar putea beneficia de un imens succes, asta daca și compania va ține cont in promovarea lor de influențele culturale din fiecare stat european.

Reclama de 30 de secunde a produsului de curațat Mr. Clean, aflat sub marca Colgate-Palmolive, a reușit sa starneasca furia a numeroși europeni. In clipul publicitar, este infațișata o fetița ce face curat in urma fratelui sau, in timp ce acesta sta și o privește. Aceasta imagine a fost considerata drept o incercare de consolidare a vechilor stereotipuri legate de rolul femeii și cel al barbatului, cum ca intreținerea și curațenia casei sunt treburi ale femeii și pe langa acestea ea trebuie sa-l serveasca pe barbat.[6]

Și in cazul jucariilor pentru copii au existat produse refuzate total de unele comunitați. Un caz aparte ar fi cel al papușii "Earing Magic Ken" produsa și promovata de catre compania Mattel. Imaginea oferita de vestimentația acestei papuși, vesta de piele, tricou mov din plasa, parul vopsit in doua culori și accesoriul purtat la gat, a facut ca noul Ken sa fie denumit "Gay Ken". Nu toata lumea accepta conceptul de homesexualitate, motiv pentru care majoritatea parinților nu au fost incantați de noul produs și drept urmare nici nu l-au achiziționat. In urma atitudinii consumatorilor europeni, și nu numai, producția a fost incetata și majoritatea papușilor au fost retrase de pe rafturile magazinelor, compania negand faptul ca produsul sau avea drept ținta comunitațile homosexualilor. Indiferent daca acest lucru este adevarat sau nu, compania trebuia sa se documenteze in privința țarilor sau regiunilor in care aceste comunitați sunt intr-un numar mai mare și de asemenea asupra atitudinilor consumatorilor fața de homosexualitate și acceptarea acesteia.

Imaginea nr. 15 - Earing Magic Barbie

In Spania compania "Coca-Cola" a fost nevoita sa-si retraga sticla de 2 litri deoarece s- constatat ca frigiderele spaniole nu erau echipate pentru asemenea dimensiuni ale sticlei. Daca compania ar fi știut ca ideile acceptate de consumatori cu privire la un design corespunzator pentru un anumit produs difera de la o țara la alta, ar mai fi fabricat pentru piața din Spania sticle de 1,5 litriin loc de 2 litri.

Cunoscuta companie Pepsi a avut parte de trei produse eșuate. Prima dintre acestea a fost Pepsi A.M., bautura conceputa special pentru cei ce consumau cola la micul dejun. Datorita faptului ca aceasta conținea cu 28% mai multa cofeina decat pepsi-ul normal, compania a sperat ca mulți consumatori vor inlocui cafeaua de dimineața cu Pepsi A.M.. Ideea companiei a eșuat deoarece, deși existau persoane ce consumau cola dimineața, nu a existat nici o cerere din partea acestora pentru un produs cola special pentru acel moment al zilei. Daca un consumator nu are o nevoie este greu daca nu imposibil pentru un producator sa ii ofere un produs sau serviciu. Povestea urmatorului produs incepe in 1992, cand consumatorii aveau tendința sa cumpere o sticla de apa Evian cam de fiecare data cand achiziționau și o sticla de Pepsi sau Cola. Din acest motiv, compania Pepsi a considerat ca ceea ce consumatorii iși doreau era o cola pura, motiv pentru care au introdus pe piața Crystal Pepsi. Problema a fost ca toți consumatorii se așteptau ca un produs marca Pepsi sa aiba și gust de Pepsi, gust ce noua bautura nu il avea. Compania a oprit producția insa doi ani mai tarziu Crystal a fost iar reintrodus pe piața sub o noua formula. Nici a doua incercare a companiei nu a fost reușita, ba mai mult noul produs fiind refuzat intr-o și mai mare masura. S-a crezut ca in urma acestui eșec compania a ințeles ca daca un anumit tip de cola nu exista pe piața asta nu inseamna ca trebuie neaparat inventat și ca daca ar fi inventat ar avea și succes doar datorita imaginii de marca. Insa, straduința acestora de a concura cu Coca Cola, a dat naștere unui alt produs - Pepsi Blue, cola de culoare albastra, cu gust de afine și puțin mai dulce decat cola obisnuita. In general, in cazul produselor alimentare, culoarea albastra taie pofta de mancare. Pe langa acest fapt, majoritatea persoanelor considera ca aceasta culoare are o legatura nefireasca cu domeniul alimentar, avand in vedere ca nu exista produse alimentare naturale albastre. Produsul a eșuat fiindca societatea a fost atat de ocupata sa iși mulțumeasca clienții incat a uitat sa studieze ce impact ar avea o bautura albastra in mintea consumatorului. Cu cat un produs este mai inedit ca atat este mai greu sa il promovezi. Publicitatea foarte atractiva catre clienți a avut și ea o influența asupra eșecului deoarece a creat o imagine falsa in mintea consumatorilor, caare au fost foarte dezamagiți dupa ce au incercat produsul.

Imaginea nr. 16 - Pepsi A.M., Crystal Pepsi și Pepsi Blue

Lansat in 1979, șamponul "Touch of Yoghurt" aparținand brandului Clairol, nu a reușit sa atraga consumatorii intr-o mare masura, deoarece aceștia nu au fost incantați de ideea de a se spala pe cap cu iaurt. Dintre cei care l-au achiziționat au existat și cazuri in care din neștiința, persoanele l-au consumat crezand ca este produs alimentar.

Compania Reebok și-a denumit unul din adidașii pentru femei "Incubus" , denumire a unui demon mitic ce siluiește femeile in somn, cunoscut mai ales in folclorul german. In consecința compania și-a retras peste 50000 de perechi de adidași de pe piața, lucru care nu ar fi fost necesar daca s-ar fi ținut seama de tradițiile și obiceiurile din folclorul diferitelor culturi.

In ciuda faptului ca este o companie ce acționeaza la nivel global și a avut parte de mai multe produse respinse datorita nerespectarii normelor culturale, McDonald's inca se confrunta cu astfel de probleme. Un exemplu este introducerea pe piața scandinava a sandwich-ului MkAfrica, al carui conținut format din carne de vita, roșii și salata verde era inspirat dintr-o rețeta africana. Pentru organizatiile de ajutor si alte grupari de acest gen, aceasta lansare a fost considerata ofensatoare la adresa sutelor de mii de oameni ce se confrunta cu foametea pe continentul african. In urma protestelor intocmite la adresa companie, aceasta a realizat gafa facuta și a incercat sa o remedieze prin tiparirea și distribuirea informațiilor despre foametea din Africa de Sud. In plus, in cadrul restaurantelor in care McAfrica era vandut, le-a fost permis organizațiilor umanitare sa plaseze cutii in scopul stangerii fondurilor pentru a acorda ajutor comunitaților africane.

La inceputurile sale, parcul de distracții Disneyland de langa Paris nu a avut parte de succes. In foarte mare masura acest lucru s-a datorat neacordarii importanței culturii europene de catre Compania Walt Disney. Compania se aștepta ca majoritatea veniturilor sa provina din hoteluri și restaurante, insa datorita amplasarii parcului de distracții la doar 30 de kilometri de Paris, acest lucru nu s-a intamplat. Majoritatea europenilor au concedii de cateva saptamani, fapt pentru care opteaza de multe ori pentru sejururi și nu pentru excursii. Insa Disneyland nu a fost vazut de catre aceștia ca o destinație pentru un sejur, ci ca un loc in care sa petreci o excursie de o zi. Astfel locația aleasa a redus veniturile generate in interiorul parcului. Totuși nu aceasta a fost marea greșeala a companiei. "Cernobalul cultural", așa cum l-au denumit unele persoane, a fost eșecul major al companiei datorat neințelegerii culturii europene, in special a celei franceze. Walt Disney a creat acest parc de distracții dupa modelul celui din SUA, crezand ca europenii iți doresc un produs american. Incercarea lor de a impune obiceiurile americane a fost interpretata ca o amenințare la adresa generațiilor urmatoare, care ar putea sa-și piarda identitatea culturala. Intr-un final, compania Walt Disney a realizat ca a facut o greșeala și a inceput sa-și adapteze produsele și serviciile la cerințele europene: la standurile de racaritoare a fost introdus expresso-ul sau in timp ce luai pranzul puteai servi un pahar de vin sau o bere. Cea mai importanta decizie a fost insa tiparirea harților parcului in șase limbi și posibilitatea clienților de a alege limba in care doresc sa le fie oferite informațiile, tot din aceleași șase limbi (olandeza, engleza, franceza, germana, italiana și spaniola).

Datorita faptului ca tot mai mulți clienți optau pentru un automobil marca Mercedes in schimbul Cadillac-ului, compania General Motors s-a gandit sa reatraga clienții prin conceprea unui nou model. Compania a observat diferența de dimensiune dintre automobilele celor doua marci și s-a gandit ca un model de dimensiunea unui Mercedes dar sub denumirea de Cadillac o sa aiba un succes nemaivazut. Automobilul conceput sub denumirea Seville, nu numai ca nu a atras clientela de la marca Mercedes, nu a reușit sa convinga nici clienții fideli sa renunțe la modele anterioare in favoarea sa. Urmatorul model, cam de aceleași dimensiuni, Cimmaron, a fost și el un eșec total, datorita faptului ca oamenii nu puteau concepe ca un Cadillac sa aica dimensiuni mici. Pentru a caștiga insa teren pe piața europeana, General Motors a scos un al treilea model, al carui interior a fost produs in Italia, cu gandul de a-i oferi automobilului puțin din flerul italienilor. Prețul modelului Cadillac Allante a fost mult prea mare petru aspectul general slab calitativ al automobilului, drept urmare acesta a fost considerat cel mai mare fiasco al anului 1987. [7]

CONCLUZII

Marketingul international este vazut ca un fenomen cultural tot in aceeași masura in care este considerat un fenomen economic. El se bazeaza, printre altele, pe trecerea de le perspectiva ingusta a analizei economice la cea cuprinzatoare care include toate elementele mediului, in randul carora, pe un loc special, se situeaza cultura. Factorii culturali sunt cei care permit explicarea corecta a modelului de consum si a comportamentului consumatorului pe diferite piete.

"Singura constanta in afacerile internaționale este schimbarea." (David A. Ricks)

Cu cat apar mai multe tehnologii și produse sofisticate, cu atat este mai greu pentru o companie sa-și satisfaca clienții de la nivel internațional. Pe de-o parte aceasta trebuie sa se adapteze schimbarilor și noilor cerințe, iar pe de alta parte trebuie sa fie in continuare atenta la obiceiurile și tradițiile formate in comportamentul consumatorilor.

La nivelul Pieței Unice Europene sarcinile marketerilor de a promova un produs sau serviciu sunt destul de dificile. Produsul este unul singur și trebuie sa satisfaca cerințele consumatorilor de pe 27 de țari, șa fie ințeles in 23 de limbi și nu in ultimul rand trebuie sa se integreze in normele și valorile a 27 de culturi naționale.

Trebuie ințeles faptul ca fiecare politica din cadrul mixului de marketing aferent unui unui produs, sufera modificari in trecerea de la o cultura la alta. Deși foarte multe companii tind spre standardizarea produselor și serviciilor și implicit a mixului de marketing, in multe țari acestea necesita adaptari la culturile locale.

"Pentru a elimina rezistențele culturale la schimbare, in momentul in care se propun anumite produse și servicii noi pe o piața cu o cultura diferita, trebuie intai identificați acei factori culturali care ar putea intra in conflict cu inovația." (David A. Ricks)

Privite sub un microscop cultural diferențele dintre doua țari sunt numeroase și pot privi unul sau mai multe elemente culturale. La nivelul Uniunii Europene, diferențele dintre statele membre privesc toate aspectele culturale, cateodata chiar și pana la cele mai mici detalii.

Unii consumatori sunt gata sa achiziționeze și sa incerce produse noi, pe cand alții sunt mulțumiți cu cele pe care deja le folosesc.

In unele țari se poate manifesta o cerere foarte mare pentru o anumita categorie de produse, pe cand in altele cererea pentru aceasta categorie poate ca nici macar sa nu existe, sau daca exista, sa se concretizeze intr-o cerere foarte scazuta.

Daca unele popoare sunt dispuse ca informațiile sa le fie comunicate intr-o limba de circulație internaționa, altele insista sa fie folosita limba lor naționala.

Ceea ce o comunitate considera a fi un lucru amuzant poate constitui pentru alta o ofensa. De asemenea, ceea ce intr-o țara este socotit ca fiind o valoare, in alta poate reprezenta un aspect nesemnificativ. Daca gruparile sociale sunt un aspect important in Marea Britanie, nu inseamna ca trebuie sa fie și pentru restul țarilor din Uniunea Europeana.

Daca un produs respecta normele și reglementarile din Portugalia nu inseamna ca se incadreaza și in cele din Germania.

Mulțumirea unei comunitați religioase dintr-o țara poate indispune o comunitate dintr-un alt stat, sau chiar din aceeași țara.

Daca in unele state accentul se pune pe educație și pe obținerea unei calificari in urma terminarii studiilor superioare, alte țari se pot axa pe formarea profesionala la locul de munca.

Exemplele pot continua, insa ideea ce se vrea a fi reținuta este ca producatorii trebuie sa ințeleaga ca pana și cel mai mic detaliu poate conta foarte mult in procesul decizional al consumatorului de a achiționa un bun de la acesta, sau de la o firma concurenta.

Pentru a avea succes, așa cum spune și Philip Kotler, operatorii de marketing "sunt sfatuiți sa identifice cu atenție deosebirile care exista intre piețele naționale și sa-și adapteze produsele și serviciile in așa fel incat ele sa corespunda gusturilor și preferințelor locale".

Pentru a indeparta barierele culturale aparute intre diferite țari, multe companii au apelat la programe de conștientizare a importanței culturii, care constau in trimiterea angajaților in strainatate pentru a interacționa cu oameni din alte țari. O alta soluție ar fi și programele de training realizate chiar și in interiorul firmelor, prin care angajaților sa le fie imbunatațit modul de percepție al diferențelor culturale. Se realizeaza o trecere progresiva de la nivelul limitat, in care aceștia considera ca singura modalitate in care se poate realiza un lucru este metoda lor, la nivelul etnocentric unde ajung sa cunoasca și alte metode, dar considera ca tot a lor este mai buna. La umatorul nivel, angajații aleg dintre metoda lor și celelalte existente pe cea care este mai buna, fiind conștienți ca pot fi aduse și beneficii prin diversitatea culturala. Ultimul stadiu este cel in care este gasita o cale de mijloc, in care se impartașesc valorile și normele culturale, realizandu-se astfel cea mai buna soluție.

Indiferent de metodele de cercetare folosite, in momentul cand acționeaza pe o piața straina, companiile trebuie sa fie conștiente de barierele culturale pe care le-ar putea intalni și sa incerce pe cat de mult posibil sa le elimine, pentru a nu ajunge pe lista celor mai mari eșecuri din marketing.

BIBLIOGRAFIE

Angela Goddard, Limbajul publicitații, Editura Polirom, 2002

Braj B. Kachru, The Handbook of World Englishes, Editura Wiley-Balckwell, 2009

C. P. Rao, Marketing and multicultural diversity, Editura Ashgate, 2006

Constanța Aurelia Chițiba, Negociere comerciala internaționala, Editura ProUniversitaria, 2008

David A. Ricks, Blunders in International Business, Editura Blackwell, 1999

Dawn Burton, Cross-Cultural Marketing, 2009

Dumitru Zaiț, Managementul intercultural : valorizarea diferentelor culturale, Editura Economica, 2002

Edward T. Hall, Understanding Cultural Differences - Germans, French and Americans, Editura Intercultural 1990

Erdener Kaynak, Cross-National and Cross-Cultural Issues in Food Marketing , Editura International Business, 1999

Erdener Kaynak, Euromarketing Effective Strategies for International Trade Export, Editura International Business, 1994

Felipe Korzenny, Hispanic marketing: a cultural perspective, Editura Elsevier, 2005

Gary Armstrong, Marketing : An Introduction, Editura Pearson Education, 2009

Geert Hofstede, Culture's Consequences: Comparing Calues, Behaviors, Institutions, and Organizations Across Nations, Editura Sage, 2001

Geert Hofstede,  Exploring Culture - Exercices, Stories and Synthetic Cultures , Editura Intercultural, 2002

Geert Hofstede,  Managementul structurilor multiculturale, Editura Economica, 1996

Jan H. Schumann, The Impact of Culture on Relationship Marketing in International Services, Editura Gabler, 2009

Jeannet and Hennessey , Global Marketing Strategies, Editura Houghton Mifflin, 1995

Jean-Claude Usunier, Marketing across cultures, Editura Prentice Hall, 2005

Jib Fowles, Advertising and popular culture, Editura Sage, 1996

Lohkamp - Himmighofen, Gender Policies in Europe - Reconciling Employment and Family Life, Macmillan Press - London, St. Martin Press - New York, 2000

Marcel Merle, Religion, étique et politique en Europe: essai de problematique, en Religions et transformations de l'Europe, EdituraUniversitaires de Strasburg, 1993

Marieke de Mooij, Consumer behavior and culture: consequences for global marketing and advertising, Editura Sage, 2004

Marieke de Mooij, Global Marketing and Advertising - Understanting Cultural Paradoxes, Editura Sage, 2010

Matt Haig, Brand Failures: The Truth about The 100 biggest Branding Mistakes of All Time, 2003

Michael D. White, A Short Course in International Marketing Blunders, Editura World Trade, 2002

Michael R. Solomon, Consumer Behaviour: A European Perspective, Editura Pearson Education, 2010

Paul A. Herbing, Handbook of Cross-Cultural Marketing, Editura International Business, 1998

Philip Kotler, Chaotics : The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence, Editura Amacom, 2009

Philip Kotler, Marketing de la A la Z, Editura Codecs, 2003

Philip Robert Harris, Managing Cultural Differences: Global Leadership Strategies for the 21st Century Differences, Editura Elsevier, 2004

Robert Rugimbana, Cross-Cultural Marketing, Editura Thomson Learning, 2003

Sak Onkvisit, Internațional Marketing Analysis and Strategy, Editura Routledge, 2007

Stella Ting-Toomey, Communicating Across Cultures, Editura Guilford, 1999

Sylvester O. Monye, The handbook of International Marketing Communications, Editura Blackwell, 2000

Terri Morrison, Kiss, Bow or Shake Hands, Editura Adams, 2006

Virgil Adascaliței, Euromarketing, Editura Uranus, 2005

Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, 2002