MARKETINGUL SI PRETUL

MARKETINGUL SI PRETUL

1.Analiza pietei tinta

Analiza factorilor economici care influienteaza pretul

3.Stabilirea obiectivelor politicii de pret

1.Analiza pietei tinta

Primul pas,inaintea proiectarii oricarui element al mixului de marketing,consta in intelegerea profunda a pietei tinta.In cazul pretului,aceasta incepe cu o privire lucida asupra caracteristicilor demografici si a stilului de viata ale clientilor potentiali.Sunt acestia tineri sau in varsta?Care este venitul mediu lunar?Cum se incadreaza produsul in stilul lor de viata?Produsul este vazut ca un lux sau ca o necesitate?Joaca fidelitatea fata de marca un rol important in comportamentul de cumparare?

Uneori,diferentele subtile ale modurilor in care consumatirii percep si utilizeaza produsul pot constitui repere importante pentru alegerea obiectelor si strategiilor de pret.

Sa luam drept exemplu cazul icrelor albe si al icrelor negre.Icrele negre,percepute ca fiind de "lux",sunt servite in contexte speciale,deoarece au atasat un risc social mai scazut.Intrucat pretul inalt este,de regula,asociat cu calitatea buna,el semnaleaza potentialilor gazde ca icrele negresunt ceke mai potrivite pentru a fi servite cu sampanie,care este si ea perceputa ca fiind un produs scump,de lux.Intelegerea consumatorului ii permite marketerului sa stie ca pretul premium este cea mai buna strategie pentru crearea unei imagini exclusive pentru icrele negre.

In schimb,icrele albe,care sunt servite curent in familie,nu constituie un refinament,deci concureaza cu alte produse alimentare obisnuite si atunci trebuie sa aiba un pret competitiv,cat mai mic.

Indeplinirea unor roluri diferite de aceste doua produse pare paradoxal daca tinem cont de faptul ca deosebirea de gust este minora;diferenta vine,de fapt,din preturile mari practicate pentru caviar care,la randul lor,nu se datoreaza unor calitati exceptionale,ci ofertei limitate.Probabil ca,daca pestii ar depune mai multe icre negre decat albe,cele din urma ar fi un lux iar primele un aliment obisnuit.

Intelegerea pietei tinta merge dincolo de cunostintele referitoare la comportamentul cumparatorului.Ea se extinde prin cunoasterea mediului intern si extern al firmei.

In ceea ce priveste mediul intern,trebuie stiut daca intreprinderea are capacitati de productie suficiente pentru a sustine o strategie de pret redus-volum mare sau daca dispune de resurse financiare pentru a-si putea permite

sa investeasca in echipament,in stocuri,in reclema si in alte activitati de sustinere a produsului.

Referitor la mediul extern,se analizeaza daca economia este in avant sau in criza,daca schimbarea valorilor sociale ar putea modifica cererea,cum anume pot influenta concurenta,legislatia,tehnologia si factorii demografia evolutia preturilor in ramura economica respectiva.

Analiza factorilor economici care influienteaza pretul

Pentru determinarea nivelului pretului mai trebuie avute in vedere cererea pentru produsul respectiv,costul suportat pana la vanzare,calitatea perceputa a produsului,etapa in ciclul de viata,concurenta,precum si strategia promotionala si de distributie.

Cererea

Cererea este cantitatea de produse care se cumpara intr-o perioada delimitata de timp,la un nivel stabilit al pretului.

Pentru majoritatea produselor,cantitatea pe care oaminii o cumpara depinde de nivelul pretului;cu cat pretul este mai mare,cu atat scade cantitatea ceruta.Sensibilitatea cererii fata de pret este descrisa grafic prin curba cererii(fig.1),care poate imbraca 3 forme:

• Cerere elastica,daca modificarii cu un procent a pretului ii

corespunde modificarea in sens invers,cu un procentaj supraunitar,a cantitatii vandute(fig.1.a.)

• Cerere inelastica,daca modificarea cu un procent a pretului cauzeaza modificarea cu mai putin de un procent,in sens invers,a cantitatii vandute(fig.1.b.)
• Cerere prestigiu,atunci cand,pe o portiune limitata(P1-P2),cresterii nivelului de pret ii corespunde o crestere a cantitatii cumparate(fig.1.c.).Aceasta evolutie este caracteristica produselor de lux si a celor care ofera siguranta,cum sunt hainele din blana,bijuteriile scumpe,automobilele de lux,ceasurile de lux,alimentele pentru copii si sistemele de alarma.Cererea prestigiu este echivalenta cu conceptul de pret psihologic.

a.cerere elastica b.cerere inelastica c.cerere prestigiu

(fig.1.)

Curba cererii

Curba cererii prezinta reactia de masa,ingloband reactiile mai multor indivizi,cu sensibilitati diferite la evolutia pretului.Aceasta sensibilitate este masurata cu ajutorul conceptului de elasticitate a cererii,care se calculeaza ca raport inte modificarea procentuala a cantitatii cumparate si modificarea procentuala a pretului.

Formula comporta cateva controverse legate de nivelurile de baza la care se raporteaza modificarea cantitatii si pretului,acestea putand fi cele din perioada anterioara(Q si P ),din perioada curenta(Q si P )sau media lor

Oricare ar fi formula de calcul utilizata,principiul ramane acelasi.

Factorii care influenteaza elasticitatea sunt:

• Existenta produselor substituibile.Cand exista un numar mare de produse inlocuitoare,consumatorul poate sa-si schimbe usor preferinta de la unul la altul,marind elasticitatea.
• Proportia pretului in bugetul cumparatorului.Daca pretul este atat de mic incat aproape nu conteaza in bugetul individului,cererea este inelastica.De exemplu,daca pretul sarii s-ar dubla,asta nu v-ar determina sa nu mai puneti sare in mancare,pentru ca ea ramane tot ieftina
• Durabilitatea produsului.Produsele cu durabilitate mare,cum sunt automobilele,frigiderele si mobila,dau posibilitatea consumatorului sa aleaga intre a le repara pe cele vechi si a cumpara altele noi.Din acest motiv,oamenii sunt sensibili la cresterea pretului facand ca cererea sa fie elastica.
• Alte utilizare posibile ale produsului.Cu cat produsul are mai multe utilizari,cu atat cererea este mai elastica.De exemplu, medicamentele pot fi utilizate numai pentru scopul si in cantitatea

prescrisa de medic,indiferent de pret.In contract,produsele cu utilizari multiple permit ca,o data cu scaderea relativa a pretului,sa fie extins domeniul de utilizare facand astfel ca cererea sa fie mai elastica.

De regula,cererea este inelastica 1)atunci cand pretul are o pondere mica in cadrul unei cheltuieli mai mari,2)cand o parte a pretului este suportata de o alta persoana,3)cand produsul este utilizat impreuna cu altele deja cumparate,4)cand produsul este perceput ca purtator de prestigiu si5)atunci cand produsul nu poate fi stocat mai mult timp.De exemplu,costul benzinei este mic in comparatie cu costul unui automobil,ceea ce ii determina pe oameni sa emita un rationament de genul: "benzina este scumpa,dar nici nu-mi convine sa tin masina nefolosita dupa ce am dat un pumn de bani pe ea"; o astfel de gandire ii face mai putin sensibili fata de pretul benzinei,adica cererea este mai inelastica.Un alt exemplu este cel al creditelor subventionate de stat pentru cumpararea si construirea de locuinte;faptul ca statul ("altcineva")suporta o mare parte din costul finantarii ii determina pe cumparatori sa fie mai putin sensibili la pret,ceea ce a condus la formarea unei cereri inelastice si la cresterea exagerata a pretului locuintelor.

Costul

De cele mai multe ori,intreprinderile ignora importanta cererii si isi stabilesc pretul tinand seama doar de cost.Cu certitudine,in astfel de firme nu exista o orientare spre marketing,dar acest lucru nu le impiedica sa aiba succes.

Singurul lucru care s-ar putea reprosa unei astfel de aborderi este faptul ca preturile stabilite in exclusivitate pe baza costului s-ar putea sa fie prea mari pentru piata,conducand la pierderea din volumul de vanzari,sau prea mici,caz in carese realizeaza venituri mai mici decat cele potentiale.

Daca cererea,asa cum a fost estimata anterior,creeaza un plafon(nivel maxim)pentru pretul ce poate fi acceptat,costul este cel care stabileste "podeaua"(nivel minim),deoarece este obligatorie acoperirea cheltuielilor producerii,distributiei,vanzarii si obtinerea unui castig pentru efortul depus si riscul asumat.

Pentru a usura calculele de estimare a costurilor,poate fi utilizata gruparea lor,in functie de comportamentul fata de volumul productiei,in doua categorii:fixe si variabile.Costurile fixe sunt cele care nu se modifica o data cu volumul productiei-chirii,cheltuieli administrative,taxe pe terenuri si cladiri, amortizare-in timp ce costurile variabile se modifica proportional cu nivelul productie-materie prima,manopera directa si energie.

Pentru estimarea costului total se pot folosi calculele costurilor fixe si variabile din perioada anterioara,adaptate nivelului de productie planificat.

In plus,la estimare se poate tine seama si de faptul ca in productie are loc o crestere a eficientei datorita efectului curbei de experienta-costurile unitare au tendinta de a scadea proportional cu volumul cumulat de productie-si,implicit,calculele din perioadele precedente trebuie corectate prin considerarea acestui fenomen.

De obicei,firmele orientate catre cost utilizeaza pentru calculul propriu

zis metoda cost plus,care consta in adaugarea unui procentaj la costul produsului astfel incat sa-si acopere cheltuielile si sa obtine profit.De exemplu un produs care costa 1800 lei si este vandut cu 2200 lei are un plus de 400 lei.Plusul reprezinta,in functie de baza de raportare,18% din pretul de vanzare sau 22% din cost.

Competitia

Daca prin studierea cererii si a costului se estimeaza limitele maxime si minime ale pretului,prin studierea celeorlalte oferte si previziunea posibilelor reactii ale concuretilor se restrange marja de variatie a pretului.Aceasta analiza trebuie facuta,pe cat posibil,si prin prisma intereselor si reactiilor clientilor.

Concurenta evolueaza si ea de-a lungul ciclului de viata,putand sa influenteze deciziile de pret.De exemplu,chiar daca o firma nu are nici un concurent in faza de introducere,ea poate cere un pret mic pentru a evita atragerea altor producatori pe piata.

In cazul in care exista concurenta,reactionand la o miscare a acesteia prin reducerea pretului se poate declansa un rezboi al preturilor,care erodeaza profiturile tuturor.In schimb,prin lipsa de reactie se poate pierde atat din profit cat si din cota de piata.Oricum ai face,tot rau iesi.In astfel de cazuri nu exista solutii prefabricate,si numai inspiratia managerilor in previtiunea evolutiilor posibile este cea care poate scoate din incurcatura.

Strategia de distributie

Pretul trebuie colerat si cu distributie.Produsele cu preturi premium, precum blugii Levi_s,hainele de lux si vinurile rare sunt vandute intr-un numar limitat de magazine tocmai pentru a intari imaginea de exclusivitate,in timp ce produsele din aceeasi categorie,dar cu preturi mai mici,sunt vandute prin debusee multiple.

Un alt element considerat la stabilirea pretului este castigarea accesului la canalele de distributie pentru produsele noi.Cum am mai mentionat,comerciantii devin cooperanti doar daca li se ofera stimulente banesti.Pentru a-i motiva sa preia produse noi trebuie sa li se acorde o cota de profit mai mare decat cea obisnuita,adaos care poate fi recuperat doar utilizand un pret mai mare.O varianta apropiata consta in oferirea de bonificatie promotionale pentru acoperirea costurilor promotionale si stimularea cererii la nivelul comerciantilor cu amanuntul.

De asemenea,utilizand o retea de distributie potrivita se pot acoperi unele fisuri minore din mixul de marketing,in particular cele care privesc pretul.De exemplu, s-ar putea ca un produs sa fie perceput ca avand un pret prea mare;dar daca este vandut printr-un magazin care ofera alte avantaje(program nonstop,imagine deosebita,situat la distanta mica)s-ar putea sa fie totusi cumparat.

Strategia de promovare

Pretul este corelat si cu promovarea.Cele doua variabile ale mixului sunt atat de legate incat politica de pret devine deseori instrument promotional.

In cazul reclamei,pretul chilipir este utilizat de multe ori ca atractie in cadrul mesajelor promotionale in scopul intensificarii interesului consumatorilor.Pretul premium nu poate fi folosit in acelas scop.

Promovarea vanzarilor utilizeaza preturi promotionale pentru a usura acceptarea produsului de catre piata si a-l face sa treaca mai usor prin etapa de introducere.

In fine,in cazul vanzarii personale,agentii de vanzare reduc pretul cerut initial pentru a putea incheia contracte care,astfel,ar merge catre concurenti.

Atunci cand,datorita lipsei informatiilor,exista un grad mare de nesiguranta asociat cumpararii,oamenii tind sa interpreteze pretul inalt ca semn al bunei calitati si sa vada produsele cu preturi mici ca fiind slabe calitativ.Increderea in pret ca indicator al calitatii exista pentru toate produsele dar se manifesta mai puternic la anumite categorii-cafea,medicamente,sampon parfumuri,mobila,imbracaminte,bauturi alcooliice si multe dintre servicii-dupa cum difera si intre grupuri de cumparatori.

Oamenii pleaca de la premisa ca pretul este mai mare deoarece articolul inglobeaza materiale de calitate mai buna,o prelucrare mai atenta sau o calificare superioara a personalului de serviciu,lucru care nu este intotdeauna adevarat.

Nivelul pretului si pozitionarea merg mana in mana.pozitionarea priveste

modul in care produsul este perceput de catre consumatori,in compareatie cu cele concurente.In general vorbind,pretul poate sa fie peste,la acelasi nivel sau sub nivelul pietei.Cu toate ca la stabilirea nivelului sa pleaca de la obiectivele propuse,trebuie tinut cont si de faptul ca pretul este crucial pentru semnalizarea pozitiei dorite pentru produs.Mai simplu spus,un articol pozitionat in categoria "de lux" va trebui sa iaba un pret peste cel al pietei sau,in cel mai rau caz,la nivelul pietei,daca este pozitionat ca "un lux accesibil".Invers,nu are nici un sens ca,pentru un produs care vrea sa ofere valoare(raport pret/calitate foarte mic),sa fie stabilit un pret peste cel al pietei.

3.Stabilirea obiectelor politicii de pret

O data studiati clientii tinta si mediul intern si extern,se poate trece la stabilirea obiectivelor care descriu finalitatea prin politica de pret.Obiectivele, in general,trebuie sa indeplineasca doua conditii de baza:sa fie masurabile si sa fie realizabile pana la o data viitoare prestabilita.Obiectivele de pret deriva din obiectivele de ansamblu ale firmei si,dupa directia de focalizare,se impart in 3 categorii:cu orientare spre profit,cu orientare spre vanzari si cu orientare spre stau-quo.

Obiectivele orientate spre profit sunt: (1) maximizarea profitului,(2)un nivel de profit satisfacator si (3)un anumit nivel al rentabilitatii.

1.Maximizarea profitului

Presupune stabilirea nivelului de pret astfel incat diferenta intre veniturile

totale si costurile totale sa fie mai mare.In realitate,expresia "maxinizarea profitului" spune totul si nimic in acelas timp pentru ca nu permite masurarea gradului de indeplinire sau neindeplinire a obiectivului propus.

Chiar daca a spune ca "firma urmareste maximizarea profitului" suna inpresionant pentru urechile actionarilor (sau ale studentilor),formularea nu constituie o baza realista pentru planificare,deoarece informatia pe care o contine este vaga si lipsita de un punct de focalizare.In schimb,ofera managerilor posibilitatea sa se straduiasca atat cat vor,ceea ce inseamna sa nu faca mare lucru,sa obtina orice rezultat si sa declare ca aceasta a fost "cel mai bun posibil".

In plus,cele mai multe firme nu au informatii pentru a putea spune ca urmaresc maximizarea profitului.Cu toate ca pare destul de simplu sa spui ca intreprinderea trebuie sa produca si sa vanda o cantitate pentru care diferenta intre venituri si costuri este maxima,este dificil sa pui la punct un sistem contabil precis,care sa te ajute in determinarea punctului pentru care se maximizeaza pofitul.

O valoare prestabilita a profitului

In loc sa urmareasca "maximizarea profitului",este mult mai bine ca organizatiilr sa-si stabileasca un nivel al profitului (200 miliarde lei in 1998,de exemplu)care sa-i multumeasca atat pe actionari (prin dividentele primite) cat si pe manageri (sa fie posibil de realizat).Nivelul planificat depinde de puterea pe care firma o are pe piata,de cadrul legislativ existent si de ambitiile conducerii si ale actionarilor.

3.Un nivel prestabilit al rentabilitatii

Rentabilitatea (r) este cunoscuta in literatura economica americana sub numele "return on investments"(ROI).Ea se calculeaza ca raport intre profitul obtinut si capitalul investit si masoara eficienta de ansamblu in generarea profiturilor cu mijloacele existente.Rentabilitatea nu trebuie confundata cu profitabilitatea,care se calculeaza ca raport intre profitul obtinut si cifra de afaceri(valoarea vanzarilor).

Exprimarea efectiva a obiectivului se poate face prin formulari de genul: "pentru 1998 ne propunem sa realizam o rentabilitate de 15%",urmand ca la sfarsitul lui 1998 sa se calculeze rentabilitatea realizata si sa se compare cu cea planificata.

Pentru a face o evaluare profesionista a performantelor intreprinderii,este recomandata si compararea rentabilitatii proprii cu cele realizate de concurenti.Sa presupunem o firma isi propune o rentabilitate de 10% si realizeaza 12,5%.Deci isi depaseste tinta,ceea ce inseamna ca operatiunile merg bine.Numai ca,atunci cand o comparam media realizata in ramura economica respectiva-care este,de exemplu,15%-inseamna ca firma opereaza la un nivel mai putin eficient decat ceilalti concurenti.

Obictivele orientate spre vanzari se refera fie la(1)cota de piata,fie la (2)valoarea vanzarilor.

1.Un nivel stabilit al cotei de piata

Cota de piata este,in principiu,raportul procentual intre vanzarile firmei si vanzarile ramurii din care face parte.

Spre deosebire de obiectivele de profit,care sunt orientate spre oferta,cota de piata este un concept orientat catre cerere.Ea este cu adevarat relevanta cand se refera la vanzarile unui produs sau linii de produse si nu la vanzarile unuei intregi intreprinderi,care poate avea o oferta foarte divarsificata.

Multe companii cred ca mentinerea sau cresterea cotei de piata este elementul principal prin care se masoara eficacitatea programului de marketing.Obiectivul poate fi formulat,de exemplu,in genul "ne propunem ca la sfarsitul lui 1998 sa detinem cel putin 34% din piata radiourilor auto".

In concluzie,pretul poate fi utilizat ca instrument pentru cresterea, mentinerea sau chiar renuntarerea la cota de piata detinuta.

Valoarea si volumul vanzarilor

In loc sa se focalizeze asupra cotei de piata,uneori firmele incearca sa-si maximizeze vanzarile.Cand este la limita cu fondurile banesti sau este confruntata cu un viitor nesigur,intreprinderea poate incerca sa genereze un influx banesc mare pe termen scurt.Sarcina conducerii,atunci cand isi propune acest obiectiv,este de a gasi combinatia pret-cantitate care genereaza cel mai mare influx.

Maximizarea incasarilor nu trebuie insa niciodata sa fie un obiectiv pe termen lung,deoarece are asociata o profitabilitate mica sau chiar negativa. Cum firmele nu pot supravietui pe termen lung fara sa se realizeze profituri, nu este recomandat sa fie utilizat decat ca obiectiv pe termen scurt,pentru vinderea stocurilor excesive.

Obiectivele orientate spre statu-quo exprima,dupa cum arata si

denumirea,dorinta mentinerii starii existente sau,astfel spus,se urmareste simpla aliniere la concurenta.

Acest concept prezinta avantajul major ca nu necesita eforturi prea mari de urmeaza aceasta politica pasiva a alinierii la competitie.Drept rezultat,aici au loc mai putine razboaie de pret decat in ramurile in care intreprinderile concureaza utilizand pretul drept arma de atac.

Cu cat obiectivele sunt exprimate mai clar,cu atat este mai usoara alegerea stategiei.Legat de posibilele optiuni prezentate anterior,trebuie tinut seama de faptul ca fiecare nivel de pret are un impact diferit asupra indicatorilor de performanta.Astfel spus,nu exista un nivel al pretului care sa maximizeze simultan cota de piata,profitul si valoarea vanzarilor.Situatia este exemplificata in figura 2,cu referire la profitul brut,valoarea vanzarilor si cota de piata.

Astfel,daca se doreste maximizarea profitului,pretul trebuie sa fie de 100 lei,pentru maximizare vanzarilor trebuie sa fie de70 lei,iar pentru maximizarea cotei de piata trebuie sa fie de 50lei.Se observa deci ca intre obiective exista respingeri reciproce pe care managerii trebuie sa le analizeze pentru o planificare realista

fig.2 Influienta pretului asupra indicatorilor de performanta