Metode de esantionare utilizate in cercetarile de marketing

Metode de esantionare utilizate in cercetarile de marketing

Principala caracteristica a esantioanelor folosite in cercetarile de marketing este reprezentativitatea. Pentru a se asigura ca esantionul la nivelul careia urmeaza sa se realizeze procesul de culegere al datelor formeaza o entitate "reprezentativa' - care pastreaza, practic, trasaturile colectivitatii mari din care provine, cercetatorul trebui sa aiba in vedere cateva aspecte importante:

unitatile de observare trebuie sa fie clar definite, usor identificabile, distinctive dar in acelasi timp similare din punct de vedere al caracteristicilor lor si sa fie prezente o singura o data in structura colectivitatii investigate,

unitatile de observare trebuie sa fie selectate intr-o maniera obiectiva sistematica, procesul de selectie fiind bazat pe criterii de selectii adecvate evitand erorile, influentele sau distorsiunile,

unitatile de observare nu pot fi inlocuite, pe durata realizarii cercetarii fiind utilizate aceleasi unitati, deja selectate, eliminarile din componenta esantionului fiind posibile doar in situatii exceptional (disparitie fizica, desfiintare etc.).

Tipologia metodelor de esantionare este suficient de bogata pentru a-i oferi cercetatorului o multitudine de solutii pentru construirea esantionului, in functie de obiectivele urmarite prin cercetare si caracteristicile colectivitatii investigate. Principalele categorii de scheme de esantionare sunt reprezentate de esantionarea probabilistica si esantionarea neprobabilistica.

Esantionarea probabilistica se bazeaza pe principiul conform caruia fiecarei unitati din cadrul populatiei investigate ii este asociata o probabilitate determinabil egala si nenula, de a fi selectata si inclusa in componenta esantionului.

Printre avantajele acestei categorii de metode de esantionare se numeste asigurarea unui nivel ridicat de acuratete al selectiei precum si a unei bune reprezentativitati a esantionului cercetarii oferind, de asemenea, posibilitatea de generaliza astfel rezultatele cercetarii asupra colectivitatii investigate.

Dezavantajele asociate acestor metode de esantionare se refera, in principal, la faptul ca implementarea acestora este destul de costisitoare atat din punct de vedere financiar cat si din punct de vedere al timpului alocat construirii esantionului. Aceste metode, destul de complexe in implementarea lor, conduc in mod uzual la obtinerea unor esantioane de mari dimensiuni in interiorul carora gradul de dispersie al unitatilor de observare este destul de mare.

Esantionarea neprobabilistica este mai putin stricta si nu implica luarea in considerare a reprezentativitatii ca finalitate dezirabila pentru descrierea esantionului. Aceste metode de esantionare lasa in mod uzual la latitudinea cercetatorului sa decida care dintre componentele colectivitatii investigate vor fi selectate. De aceea, schemele din aceasta categorie sunt folosite preponderent in cazul cercetarilor exploratorii, a studiilor si cercetarilor realizate prin metoda observarii si a cercetarilor calitative.

Metode de esantionare probabilistica

Printre metodele de esantionare probabilistica folosite in mod frecvent in cercetarile de marketing se numara esantionarea simpla aleatoare, esantionarea sistematica aleatorie, esantionarea stratificata, esantionarea de grup si esantionarea multistadiala sau multistratificata. (Vezi Cap. 4 continuare)

Esantionarea simpla aleatoare

Principala caracteristica a acestei metode de esantionare este aceea ca ofera tuturor unitatilor colectivitatii investigate aceeasi sansa de a fi selectate si incluse in componenta esantionului cercetarii. Implementarea acestei metode implica folosirea mai multor variante operationale printre care se disting metoda tragerii Ia sorti, metoda tabelelor cu numere aleatoare si metoda computerizata.

a) Metoda tragerii la sorti presupune parcurgerea unei proceduri care contine mai multe etape (activitati) distincte:

. intr-o prima etapa, cercetatorul trebuie sa construiasca o baza de esantionare care sa contina, pe cat posibil, toate unitatile colectivitatii investigate. Daca din punct de vedere teoretic construirea unei astfel de baze de esantionare poate fi imaginabila, practica studiilor si cercetarilor de marketing arata ca, de fapt, nici o baza de esantionare nu contine toate unitatile colectivitatii investigate selectionabile in esantionul ce se doreste a fi construit. Unul dintre punctele slabe ale acestei metode este determinat de, pe de o parte imposibilitatea fizica de a crea baze de esantionare perfecte, dar si, pe de alta parte, de imposibilitatea de a gestiona perfect bazele de esantionare construite sau deja existente.

in a doua etapa, inregistrarile din baza de esantionare sunt inlocuite in coditii numerice sau alfanumerice astfel incat fiecarei unitati din colectivitatea investigata (baza de esantionare) sa-i corespunda un cod unic.

in cea de-a treia etapa, din spatiul de depozitare al acestor coduri unice extrase, in mod aleator, un numar de componente egal cu dimensiunea prestabilita, de catre cercetator, a esantionului. Aplicarea acestei metode presupune ca, odata selectat un cod, acesta sa nu mai fie avut in vedere pentru selectia urmatoarei componente a esantionului. Exista, insa, puncte de vedere care sustin ca este perfect legitima, si in consecinta acceptabila, returnarea baza de esantionare a codului selectat urmand ca, in cazul in care codul este reselectat, acesta sa nu fie luat in considerare.

De exemplu, sa presupunem ca o unitate comerciala cu amanuntul doreste realizeze un studiu in randul cumparatorilor sai fideli privind nivelul de satisfactie a acestora fata de o anumita grupa de produse oferite in unitatea respectiva. Departamentul de marketing al unitatii comerciale dispune, deja, de o lista a clienti fideli - acestia fiind persoanele fizice care detin un card de fidelitate. Folosirea metodei tragerii la sorti, in acest caz, se va face astfel:

. baza de esantionare exista, deja, la nivelul unitatii. Cercetatorul va verifica acuratetea inregistrarilor existente in cadrul acesteia - in special ca fiecarui client fidel sa-i corespunda un cod de inregistrare unic.

. din baza de esantionare sunt selectate, in mod aleator, un numar de componente egal cu dimensiunea prestabilita a esantionului, codurile selectate ne mai fiind reintroduse in baza de esantionare pentru a participa la selectiile urmatoare.

. esantionul folosit in cercetare va include asadar clientii fideli, identificati in urma selectiei codurilor unice de inregistrare (acestea pot fi reprezentate exemplu, de seriile de pe cardurile de fidelitate), intr-un volum de (dimensiunea prestabilita a esantionului) plus 40 (rezerva) de clienti.

Datorita complexitatii metodelor din punct de vedere matematic, consideram util sa stim numai prima metoda, restul metodelor fiind variante mai dezvoltate a acesteia.