Principalii termeni si indicatori utilizati de specialisti la elaboararea si implementarea programelor promotionale

Principalii termeni si indicatori utilizati de specialisti la elaboararea si implementarea programelor promotionale.

Rating-ul reprezinta procentul de indivizi (sau locuinte) care vizioneaza un anumit canal de televiziune, sau care asculta un anumit program radio.

Sa presupunem o populatie totala de posesori de televizoare de cinci locuinte (schema 2.1.2. de mai jos). Daca, intr-o perioada de timp data, in doua din cele cinci locuinte se vizioneaza programul A, rating-ul programului A este 40 (2 impartit la 5, exprimat in procente). Programul B are un rating de 20, la fel ca si programul C, deoarece una din cele 5 locuinte detinatoare de aparate TV vizioneaza, fiecare, unul dintre aceste programe. In locuinta 4 nu se vizioneaza nici un program.

Sursa: Surmanek, J., op. cit., p. 4

Aceeasi procedura se aplica si la calcularea unui rating pentru persoane (indivizi). Daca in fiecare din aceste cinci case locuiesc doua persoane, populatia totala la care se calculeaza rating-ul este egala cu zece. Dupa cum se vede in tabelul urmator (tabel 2.1.3.), o persoana din locuinta nr. 1 vizioneaza programul A, in timp ce cealalta persoana nu vizioneaza. Ambele persoane din locuinta nr. 2 vizioneaza programul A, si asa, la fel, cu celelalte locuinte. In total, trei persoane vizioneaza programul A, rezultand un rating de 30 (3 din totalul de 10). Programul B are un rating de 10, iar programul C unul de 20.

Sursa: prelucrare dupa Surmanek, J., op. cit., p. 5

Rating-ul este cel mai important termen folosit in cadrul emisiunilor de televiziune si radio. Companiile utilizatoare de publicitate si agentiile de publicitate utilizeaza rating-ul:

pentru a cumpara programe TV sau radio,

pentru a determina cate persoane vor fi atinse cu mesajele lor de publicitate si

pentru a calcula cat de des vor fi aceste persoane expuse acestor mesaje.

In acest context, se subliniaza faptul ca rating-ul este folosit nu numai de companiile utilizatoare de publicitate si agentiile de publicitate, ci si de canalele de televiziune sau posturile de radio - in mod evident, programele sau emisiunile cu rating scazut sunt scoase din grilele de programe.

Rating-ul fiecarui program sau emsiuni de televiziune sau radio este determinant pentru stabilirea tarifelor aplicate pentru difuzarea spoturilor publicitare. Cu cat un program are un rating mai mare, cu atat mai mare este si pretul pe care trebuie sa-l plateasca utilizatorii de publicitate sau agentiile de profil. De regula, in practica, televiziunile si posturile de radio elaboreaza liste cu tarife pe minutul de publicitate (asa-zisele rate cards), tarifele fiind diferentiate si in functie de ora de difuzare, cele mai mari tarife fiind practicate pentru orele de maxima audienta. Fata de preturile de lista, se practica si numeroase reduceri, in functie de timpul total cumparat, perioada din an, perioada din luna sau ziua din saptamana etc.

Toate aceste aspecte legate de rating explica sumele foarte importante de bani cheltuite pentru cunoasterea si monitorizarea valorilor acestui indicator media. De altfel, agentiile de publicitate platesc pentru rating cei mai multi bani, comparativ cu sumele alocate altor instrumente sau informatii media.

HUT este procentul de locuinte care folosesc televizorul, la o anumita ora din zi. Acest indicator exprima audienta totala a vizionarii de programe de televiziune sau, prin extindere, emisiuni de radio (HUR).

Luand in considerare exemplul ipotetic mentionat anterior, in primele doua locuinte se vizioneaza programul A, in locuinta 3 programul B si in locuinta 5 programul C (in locuinta 4 nu se vizioneaza nici un program). Din cele cinci locuinte care detin televizor, doar in 4 se vizioneaza un program. Exprimat ca procent, valoarea HUT este de 80%, pentru intervalul de timp respectiv.

In mod similar rating-ului, se determina si valoarea derivata a HUT pentru persoanele din locuintele respective (PeUT / PeUR). In exemplul nostru, valoarea PeUT este de 60%, respectiv 6 persoane, din totalul de 10, urmaresc un program de televiziune. Valoarea PeUT este, de regula, mai scazuta decat nivelul HUT. Arareori valoarea PeUT este foarte apropiata de valoarea HUT / HUR, deoarece nu toate persoanele din fiecare locuinta urmaresc emisiuni de televiziune sau programe de radio, in aceeasi perioada de timp.

Nivelul HUT / HUR se diferentiaza in functie de sezon, de perioada de timp din zi, aria geografica si de unele aspecte ale pietei. Variatiile reflecta obiceiurile de munca si stilul de viata al consumatorilor.

In general, nivelul de audienta este mai mic dimineata, atunci cand indivizii (persoanele) merg la serviciu. Audienta este mai mare seara, atunci cand oamenii sunt acasa, scazand, totusi, odata cu inaintarea in noapte, cand oamenii merg la culcare. De asemenea, nivelul audientei poate fi mai mic si atunci cand vremea este mai calda, deci cand oamenii doresc mai mult sa fie in afara caselor, si reciproc, cand vremea este mai rece, iar oamenii sunt nevoiti sa stea mai mult in casa.

In genere, in practica, s-a constatat ca modul de folosire de catre oameni a televiziunii si radioului sunt complementare: ascultarea programelor radio este la cel mai inalt nivel atunci cand vizionarea emisiunilor de televiziune este la nivelul sau minim, si viceversa.

De asemenea, valorile de audienta ale televiziunii si radioului sunt foarte diferite, daca se calculeaza la nivelul unor segmente de consumatori, constituite in functie de principalele lor caracteristici socio-economice si demografice (sex, grupa de varsta, ocupatie etc.).

Cota de piata reprezinta, in acest context, procentul de locuinte (sau indivizi, dupa caz) care urmareste un anumit program de televiziune sau de radio.

In lumea afacerilor, termenul "cota de piata" este folosit pentru a exprima ce procent din totalul vanzarilor unui produs sau serviciu este detinut de o anumita companie sau marca. In cazul televiziunii si radioului, in mod similar, acest indicator al capacitatii pietei indica ce procent din audienta totala este detinut de un anumit canal (de televiziune sau de radio), sau de un anumit program (emisiune). In consecinta, cota de piata se calculeaza nu prin luarea in considerare a numarului total de locuinte care au televizor / radio (sau numarul total de oameni din locuintele respective), ci a numarului efectiv de locuinte sau oameni care urmaresc un anumit program, intr-o perioada data de timp.

In situatia exemplului ipotetic de mai jos, cota de piata a programului A (calculata la numarul de locuinte) este de 50% (2 locuinte din cele 4 in care se vizioneaza un program), iar a programelor B si C de 25% pentru fiecare (cate o locuinta din 4, pentru fiecare program). Daca se calculeaza cota de piata la numarul de persoane care vizioneaza, programul A detine o cota de 50% (3 persoane din totalul de 6 care vizioneaza), programul B o cota de 16,7% (o persoana din cele 6), iar programul C o cota de 33,3% (2 persoane din cele 6).

Cota de piata a unui program din timpul diminetii nu poate fi la fel cu aceea a unui program din timpul serii, deoarece sunt cu mult mai multe locuinte in care se vizioneaza programe TV in timpul serii decat in timpul zilei, iar rating-urile programelor sunt mai mari la programele de seara. De aceea cotele de piata din timpul serii sunt, de regula, mai mici. In acelasi timp, se precizeaza faptul ca, in televiziune si radio, cotele de piata sunt dependente de perioada de timp la care se refera. Rating-ul si audienta, care se modifica uneori la intervale de 5-10 minute, determina si variatia cotei de piata. De exemplu, cu ocazia unui program special de Revelion, daca un canal de televiziune are o cota de piata de 15%, la ora 23:50, poate pierde 5-6 procente in tot atatea minute daca introduce un calup publicitar. Este adevarat ca aceasta masura tactica poate fi rentabila, dat fiind pretul foarte ridicat al secundei de publicitate in noapte de Revelion, in jurul orei zero.

Acesti indicatori folositi in proiecarea si implementarea programelor de publicitate sunt corelati, pe baza urmatoarei relatii:

Revenind la exemplul anterior, se observa cu usurinta ca, pe baza acestei relatii, poate fi calculat oricare dintre acesti indicatori daca se cunosc ceilalti doi. De exemplu, cunoscand valoarea HUT (80%) si punctele de rating pentru fiecare din cele trei programe (A = 40 puncte de rating; B = 20 puncte; C = 20 puncte), rezulta urmatoarele cote de piata: A = 50%; B = 25%; C = 25%. Cota de piata este intotdeauna mai mare decat rating-ul deoarece se calculeaza la cifrele de audienta efectiva, in vreme ce rating-ul ia in considerare ntregul univers (de exemplu, locuintele dotate cu televizor). Cu alte cuvinte, relatia de mai sus pune in evidenta urmatorul fapt: "cota de piata" este direct proportionala cu rating-ul si invers proportionala cu audienta.

Acesti indicatori fundamentali pentru proiectarea si evaluarea programelor promotionale in general, si a celor de publicitate in special, au semnificatii deosebit de valoroase prin calcularea lor la nivelul unor segmente de consumatori (constituite in functie de sex, grupa de varsta etc.).

Intrucat in fiecare program de televiziune sau de radio pot fi difuzate diverse spoturi comerciale de publicitate de mai multe ori, este necesara si calcularea indicatorului "puncte brute de rating". Acest indicator de distributie a audientei totale se calculeaza prin ponderarea punctelor de rating cu numarul de difuzari sau de aparitii a unui anunt publicitar.

Continuand exemplul ipotetic iterat anterior, sa presupunem ca in cadrul programului A s-au difuzat 3 spoturi, in cadrul programului B au fost 2 spoturi si 4 spoturi in cadrul programului C. Punctele brute de rating aferente sunt prezentate in tabelul 2.1.4.

Sursa: prelucrare dupa Surmanek, J., op. cit., p. 17

Semnificatia practica a punctelor brute de rating este urmatoarea: in exemplul de mai sus, cele 240 de puncte brute de rating reprezinta echivalentul a 240 de procente din populatia (locuintele) care a fost expusa vizionarii spoturilor respective. Cu alte cuvinte, in intervalul de timp dat, cele 9 spoturi difuzate au fost vizionate, o data, de echivalentul a 240 de persoane.

Un alt indicator al distributiei audientei totale este "impresia". Impresiile reprezinta suma tuturor expunerilor la un spot comercial sau anunt publicitar. Impresiile sunt asemanatoare cu punctele brute de rating, dar sunt exprimate in numere de indivizi (sau locuinte), si nu in procente.

Impresiile se pot calcula in doua modalitati, potrivit datelor reale de care se dispune:

Se inmultesc punctele brute de rating distribuite unui grup de populatie, cu numarul de persoane (locuinte) din grupul de populatie respectiv.

Se insumeaza audienta distribuita (numar in valoare absoluta) pentru fiecare spot publicitar (sau insertie intr-o revista, etc.), intr-o perioada data de timp.

Luand in considerare cifrele ipotetice din exemplele anterioare, precum si numarul aproximativ real de familii din tara noastra, ilustrrea modului de calculare a impresiilor este ilustrata in tabelul 2.1.5.

Sursa: prelucrare dupa Surmanek, J., op. cit., p. 19

Potrivit primei modalitati de calculare a impresiilor, prin inmultirea punctelor brute de rating (240, in cazul nostru) cu cele 7.000.000 de familii rezulta 16.800.000 de impresii (sau familii), adica aceeasi cifra obtinuta din multiplicarea numarului de familii care vizioneaza cu numarul de spoturi difuzate in fiecare dintre cele trei programe considerate (cea de a doua modalitate de calculare a impresiilor, mentionata mai sus).

Se precizeaza faptul ca impresiile, ca si punctele brute de rating, indica distribuirea bruta, fara a tine seama de expunerea multipla, la aceeasi locuinta sau persoana. Suma de 9 spoturi din cele trei programe va fi vazuta de echivalentul a 16.800.000 de locuinte, dar nu de 16.800.000 de locuinte diferite (in mod cat se poate de evident, deoarece numarul total de familii este cu mult mai mic).

Dupa cum rezulta din cele prezentate pana aici, punctele brute de rating si impresiile sunt instrumente foarte folositoare pentru analizarea si cumpararea de suporturi media, dar, totusi, nici unul dintre acesti indicatori nu indica numarul de locuinte sau persoane diferite care vor fi expuse diverselor suporturi media, sau de cate ori acestea vor fi expuse. De aici necesitatea de a se introduce inca doua concepte, respectiv "atingerea" si "frecventa".

Atingerea este numarul de locuinte diferite (sau persoane) in care se vizioneaza (sau sunt expuse) un anumit produs media, intr-o perioada de timp determinata. De regula, atingerea este exprimata in procente.

Exemplul ipotetic urmator prezinta o populatie de 100 de locuinte detinatoare de televizoare, fiecare celula din tabel fiind echivalentul unei locuinte. Sa presupunem ca se cumpara un spot care va fi difuzat in fiecare dintre cele patru programe diferite de televiziune (programele A, B, C si D), care sunt transmise intr-o anumita saptamana. In aceasta perioada de timp, numarul de locuinte in care se vizioneaza cel putin un program este de 40, ceea ce corespunde unui rating global de 40% (40 de locuinte din totalul de 100 de locuinte). In fiecare locuinta s-au receptionat programele scrise in fiecare celula.

Calculul atingerii TV

100 de case detinatoare de TV Tabel 2.1.6.

A

A

A

A

B

B

B

C

C

C

C

D

D

D

D

D

AB

AB

AC

AC

AD

AD

BC

BC

BD

BD

BD

ABC

ABC

BCD

BCD

BCD

ACD

ACD

ABCD

ABCD

ABCD

ABCD

ABCD