Scurt istoric - publicitate

Scurt istoric - publicitate

Elementele de publicitate pot fi intalnite inca din preistoria umanitatii, odata cu schimbul de bunuri si cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri si cine le produce. Necesitatea de a face reclama, de a "anunta", face parte din natura umana, iar printre cele mai vechi vestigii ale diverselor civilizatii stravechi s-au gasit si anunturi de tip publicitar, datate la peste 5000 de ani.

Avand in vedere tematica lucrarii vom clasifica istoria publicitatii in doua mari perioade, exceptand perioada premergatoare aparitiei mijloacelor de comunicare in masa:

1. Perioada comunicarii de masa-din 1800 pana la jumatatea secolului al XX-lea

Publicitatea moderna isi are radacinile, ca parte vitala a unui sistem economic solid si eficient, in SUA, la sfarsitul secolului al XIX-lea si inceputul secolului al XX-lea. Prima manifestare de formalizare si industrializare a publicitatii o gasim in actiunea de vanzare de spatii publicitare si in special in mica publicitate a ziarelor anilor 1870. In SUA, primul ziar care a publicat o reclama a fost Boston Newsletter, care in anul 1704 publica un anunt prin care se oferea recompensa pentru prinderea unui hot.

Cresterea productivitatii economice in secolul al XIX-lea aduce cu sine aparitia unui exces de produse, ce trebuiau comunicate si vandute. Tot in aceasta perioada se individualizeaza profesiile de copywriter si agent publicitar. Primul mare copywriter american a fost John Powers, cel care a adoptat in realizarea reclamelor publicitare stilul concis, specific redactarii stirilor.

Prima agentie de publicitate a fost infiintata in 1854 la Boston de Volney Palmer-considerat primul agent de publicitate-iar prima reclama difuzata intr-o revista in SUA a fost publicata in 1844 in revista Southern Messenger.

a.      Perioada anilor 1870-1900

Este perioada in care se prefigureaza publicitatea asa cum o cunoastem azi. Dintre toate tarile industriale, SUA se detaseaza ca ocupand un loc aparte. Boom-ul industriei de publicitate a venit o data cu dezvoltarea canalelor de comunicare in masa si a productiei industriale de masa. Aceasta perioada coincide cu dezvoltarea ziarelor care si-au infiintat sectiuni specializate pentru difuzarea de reclame.

In aceasta perioada, caracterizata de "laisse faire", publicitatea nu era reglementata, se putea spune orice sau minti cu nonsalanta in privinta oricarui produs sau serviciu. Aceasta stare de lucruri a condus la aparitia primelor reglementari in 1906 -" The Pure Food and Drug Act", respectiv "The Federal Trade Comision Act", in 1914.

b.     Perioada anilor 1900-Primul Razboi Mondial

Epoca de maturizare a publicitatii-sau perioada profesionalizarii domeniului dupa alti autori-este situata intre 1900 si Primul Razboi Mondial, perioada cand apar primele asociatii ale managerilor diverselor companii industriale, organizate in cluburi de advertising. Acestea se unesc in Associated Clubs of the World si lanseaza in 1911 prima campanie de promovare a adevarului in publicitate.

Se considera ca perioada profesionalizarii incepe in SUA odata cu Elmo Calkens de la agentia de publicitate Bates, cel care initiaza un stil de realizare a reclamelor asemanator artelor plastice. Un alt punct important il constituie anul 1905, anul in care J.E.Kennedy si Albert Lasker abordeaza pentru prima oara textul publicitar din perspectiva vanzarii, respectiv a cumparatorului. Ei sunt precursorii stilului hard sell , de argumentare bazata pe aspecte concrete, cuantificabile, care urmaresc in primul rand sa vanda produsul/serviciul in cauza. Theodore F.MacManus , copywriter la General Motors a dezvoltat in aceeasi perioada stilul complementar, soft sell , stil care accentueaza atributele "imateriale", emotionale ale produselor.

In perioada razboiului publicitatea este pentru prima oara folosita ca instrument de actiune sociala directa. Agentiile de publicitateau trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente rationale, concrete, la a vinde emotii si sentimente: intarirea sentimentelor patriotice, sprijinirea efortului de razboi, vanzarea de bonuri de trezorerie, incurajarea atitudinii de a economisi etc.

c.      Perioada dintre cele doua razboaie mondiale

Dupa primul razboi mondial cererea extraordinara de bunuri pe piata mondiala, si in special pe cea americana, a condus la o adevarata explozie a ofertelor pentru diverse produse, facand astfel dificila alegerea lor. In aceasta perioada a fost lansat conceptul de marca(brand), de catre Hellen si Stanley Resor de la agentia J. Walter Thompson, concept care desemna un nume folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat, usurand astfel alegerea consumatorului.

Primii care pun bazele cercetarii stiintifice in domeniul publicitatii sunt George GAllup de la agentia Young&Rubicam impreuna cu Daniel Starch si A.C. Nielsen, care infiinteaza in aceasta perioada prima companie care oferea servicii de cercetare specifice.

Un alt moment important este marcat de John Caples, vice-presedinte al agentiei BBDO, care impune un stil limped si concis de scriitura publicitara, cu propozitii scurte, lipsite de redundante si exagerari.

Anii '30 sunt marcati de criza economica, iar publicitatea sufera la randul ei de pe urma acesteia.

In anii '40, Koser Reeves de la agentia Ted Bates a introdus conceptul de USP(Unique Selling Proposition)-propunere unica de vanzare-model prin care s-a reusit accelerarea ritmului vanzarilor si scurtarea ciclului de viata al produsului.

2. Perioada publicitatii stiintifice-din anii '50 pana in prezent

Este perioada in care se constientizeaza necesitatea imbunatatirii tehnicilor de identificare si atingere a unor audiente mai restranse si mai specializate, cu mesaje adresate in mod precis acestora si avand caracteristici specifice.

Anii '50-'70 aduc pe scena cel mai mare actor din istoria publicitatii:televiziunea. Odata cu dezvoltarea acestui suport media, publicitatea se dezvolta exploziv, avand o rata de crestere de peste 490%.

In aceasta perioada se stabilizeaza multe din caracteristicile activitatii publicitare, asa cum le cunoastem azi:

dezvoltarea agentiilor specializate

cresterea importantei acordate consumatorului

interzicerea aparitiei reclamelor la tigari pe posturile TV

introducerea de reglementari juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasa

Anii '60-'70 aduc o accentuare a exprimarii avantajelor unui produs/serviciu din perspectiva cumparatorului (pret, durabilitate, utilitate etc.), curent initiat de Fairfax M. Cone de la agentia Foote, Cone&Belding. Tot in aceasta perioada este initiat un alt stil de catre William Bernbach de la agentia Doyle Dane Bernbach, stil ce urmarea socarea consumatorului prin expresii grafice dramatice si determinarea unor reactii emotionale profunde si imprevizibile.

David Ogilvy, fondatorul agentiei Ogilvy&Mather sesizeaza riscul plictisirii consumatorului daca reclama se limiteaza doar la starnirea amuzamentului si accentueaza rolul informarii concrete, corecte si relevante a acestuia despre caracteristicile produsului.

Jack Trout de la agentia Ries Capiello Cowell lanseaza conceptul de "pozitionare" a produsului in mintea consumatorului, remarcand faptul ca mintea omului accepta o informatie noua doar in masura in care ea se leaga de cea existenta deja in memorie.

Anii'80 arata inca o data faptul ca industria de publicitate nu este o industrie osificata, ca publicitatea este un indicator fidel al schimbarilor sociale si economice. In aceasta perioada publicitatea se schimba in acord cu tehnologiile si conditiile sociale si culturale ale timpului:

aparitia unor noi tehnologii si diversificarea sistemului de comunicare:dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recorderelor(VCR), proliferarea revistelor specializate

extinderea activitatilor de marketing direct si a tehnicilor de promovare a vanzarilor si "home shopping"

anii'80 marcheaza fragmentarea puternica a audientelor si sfarsitul pietei de masa traditionale;cei ce fac publicitate nu mai identifica pietele prin dimensiuni sau numar de gospodarii, ci mai degraba prin caracteristici psihodemografice ale consumatorilor

consolidarea agentiilor de publicitate in consortii gigant cu cifre de afaceri anuale de zeci de miliarde de dolari

dezvoltarea fara precedent a sistemului financiar de tip credit;mentalitatea anilor'80 era:cumpara acum, plateste mai tarziu.

Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitatii. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili decat predecesorii lor in a intelege si evalua rezultatele unor cercetari de marketing sau sa inteleaga psihologia comportamentului consumatorului.