MARKETINGUL IN TEORIA SI PRACTICA ECONOMICA

MARKETINGUL IN TEORIA SI PRACTICA ECONOMICA

DEFINITII SI COMENTARII

Conceptul de marketing trece in prezent printr-un proces de reevaluare in raport cu noile cerinte globale, tehnologice, economice si sociale cu care se confrunta firmele. Acestea sunt puse in situatia de a-si revizui in permanenta coceptele fundamentale si chiar sa rastoarne premisele care au stat inainte la baza succesului lor in afaceri.

In definirea marketingului ca si concept, incercarile sunt numeroase. Conform Chartered Institue of Marketing din Marea Britanie, Marketingul este procesul managerial care asigura identificarea, anticiparea si satisfacerea, in mod profitabil, a cerintelor consumatorului. Asociatia Americana de Marketing definea marketingul in 1960 ca  "realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la consumator sau utilizator". Alte definitii¹:

"Marketingul este punerea in aplicare a tuturor tehnicilor firmei care dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor spre consumator".

"Marketingul este aflarea nevoilor consumatorilor pentru a realiza produsul adecvat, ceea ce faciliteaza vanzarea".

"Marketingul este cucerirea pietelor rentabile folosind metode stiintifice".[1]

Pentru  W.J. Stanton marketingul este "un intreg sistem de activitati economice interconditionale, referitoare la programare, preturi, promovarea si distributia produselor si serviciilor, menite sa satisfaca cumparatorii actuali si potentiali".

A. Denner arata ca "marketingul cuprinde analiza permanenta a cererii, pe de o parte si pe de alta parte, stabilirea si punerea in actiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, in conditiile unui profit optim".

Una dintre definitiile noi, frecvent invocate de specialisti, este cea a lui Philip Kotler. El priveste marketingul ca o "activitate umana orientata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului de schimb". De fapt aceasta a fost filozofia marketingului pana in anii '60, dupa care marketingul devine tinta privilegiata a asociatiilor de aparare a consumatorilor, care au pus in evidenta abuzurile sale, tehnicile de manipulare a constiintei consumatorilor[2].

Exista numeroase alte definitii a unor autori citati, dar intr-o sinteza a caracteristicilor esentiale ale marketingului putem afirma ca marketingul urmareste cunoasterea pietei potentiale actuale si viitoare, pentru producerea acelor produse care sa corespunda cel mai bine dorintelor consumatorilor, promovarea desfacerilor prin stimularea cererii, sau chiar crearea de cereri noi, conceperea, schimbul si distribuirea rationala si eficienta a bunurilor si serviciilor catre cumparatori, care toate, in final, sa determine eficienta cea mai ridicata a intreprinderii respective.

Viziunea moderna asupra marketingului coincide: marketingul semnifica organizarea procesului de conceptie a produselor, productia, desfacerea si activitatea de service si postvanzare, pornind de la cunoasterea nevoilor consumatorilor, in scopul satisfacerii superioare a acestora.

Ca urmare, firma viitorului va trebui sa promoveze un marketing bazat pe cunoasterea a trei directii diferite:

in primul rand, integrarea clientului in procesul de proiectare a produsului, incat sa se garanteze nu numai satisfacerea cerintelor acestuia, ci si strategiile care trebuie urmate;

in al doilea rand, adoptarea unei conceptii de nisa, pentru a se exploata la maximum cunostintele acumulate de firma, canalele si pietele cu care se lucreaza, identificand segmentele de piata carora sa li se poata adresa;

in al treilea rand, perfectionarea infrastructurii firmelor, distribuitorilor, partenerilor si consumatorilor, a caror existenta contribuie la reputatia firmei si la atuurile sale tehnologice;

Promovarea conceptului de marketing inseamna in primul rand acceptarea ideii de orientare a activitatii firmei catre piata, catre nevoile de consum. Pentru a putea studia piata, o firma trebuie sa fie atenta la ce este piata si cum au loc procesele de schimb pe piata, altfel spus, sa studieze factorii de influenta asupra pietei din mediul de marketing.

CONCEPTE DE BAZA IN MARKETING

Pentru a-si putea indeplini functiile, marketingul apeleaza la o serie de concepte, metode, tehnici si instrumente care ori sunt proprii acestei discipline, create de ea, ori sunt imprumutate din alte domenii. Din randul conceptelor utilizate, cele cu care marketingul opereaza cel mai frecvent sunt [3]: nevoia, dorinta, cererea, produsul, utilitatea, valoarea, satisfactia, schimbul, tranzactia, relatia, piata. Fiecare din aceste concepte are relevanta in studiul de caz, asa ca aici am trecut in revista continutul lor teoretic:

NEVOIA

Nevoia poate fi considerata constientizarea unei stari de privatiune fata de o satisfactie, sau ca si constientizarea unei stari de lipsa. Se apreciaza ca nevoia exista apriori in conditia umana. Consumatorii au pe parcursul existentei lor o sumedenie de nevoi. De la aceste nevoi se dezvolta o sumedenie de dorinte si preferinte. Din acest motiv, nevoile si dorintele consumatorilor pot fi considerate punctul de pornire al actiunilor de marketing.

DORINTA

Dorinta reprezinta o aspiratie in directia unei modalitati de satisfacere a unei nevoi. Numarul nevoilor fundamentale, de baza este unic, insa dorintele prin care pot fi exprimate aceste nevoi sunt nelimitate, ele regasindu-se permanent sub influenta unor factori precum cultura, gradul de instruire, factori sociali, economici, politici, naturali. Acesti factori reprezinta forte ale mediului care-si pun amprenta asupra volumului si structurii nevoilor si dorintelor consumatorilor.

CEREREA

Dorinta de a dobindi un anumit produs poate declansa cererea. Cererea pentru produsul respectiv se va manifesta insa doar daca sunt indeplinite, pe langa dorinta achizitiei, inca doua conditii si anume:

existenta putintei de a cumpara produsul (putere de cumparare necesara);

existenta vointei de cumparare a produsului (manifestarea deciziei de cumparare a produsului).

Din cele prezentate, rezulta ca cererea se regaseste in sfera de cuprindere a nevoii, insa nu orice nevoie se transforma in cerere. De-a lungul timpului au existat critici care apreciau ca prin actiunile marketingului se creeaza nevoi, determinand consumatorii sa cumpere produse pe care acestia nu si le mai doresc cu adevarat, sau nu au nevoie de ele. Suntem de parere insa ca, marketingul nu creeaza nevoile, ci poate influenta dorintele si preferintele consumatorului. Acesta va accepta sa cumpere un produs daca ii va satisface o nevoie la un nivel ridicat, daca este adecvat propriilor exigente si asteptari, daca este atragator, usor de procurat si la un pret rezonabil.

PRODUSUL

Nevoile si dorintele pot fi satisfacute prin intermediul bunurilor si serviciilor. Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile pe care un vanzator il ofera potentialului client in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestuia. Daca el corespunde nevoilor, el poate induce manifestarea cererii pe piata. Se face distinctie intre un produs fizic tangibil si un produs intangibil (un produs, o informatie, o idee etc.). Continutul fizic al produsului si proprietatile sale mecanice, chimice sau de alta natura nu constituie un scop in sine si nici nu pot fi concepute fara a se tine seama de cerintele consumatorului. Produsul trebuie analizat prin prisma satisfactiilor, avantajelor pe care cumparatorul le asteapta. Produsul este abordat in marketing ca o solutie pentru o anumita nevoie sau problema cu care clientul se confrunta, un mijloc cu care se face un serviciu consumatorului. Nu este suficienta o simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune punerea in evidenta a avantajelor sau serviciilor pe care acesta le asigura. O firma care isi concentreaza atentia asupra continutului material al produsului, neglijand nevoile si asteptarile clientului, este caracterizata de "miopie de marketing".

UTILITATEA

Utilitatea reprezinta capacitatea unui produs de a satisface o anumita nevoie. In cadrul procesului de cumparare, consumatorul compara utilitatea produsului cu pretul acestuia. Se apreciaza ca, de obicei, consumatorul va alege acel produs care ofera utilitatea maxima pe fiecare unitate monetara cheltuita.

VALOARE

Valoarea produsului perceputa de client are un caracter subiectiv, rezultand in urma comparatiei utilitatii cu pretul, comparatie realizata de un anumit consumator. Notiunea de valoare a dobandit o importanta ridicata, deoarece un plan de marketing trebuie sa fie fundamentat pe modul in care potentialul client va alege un anumit produs.

SATISFACTIA

Satisfactia rezulta in urma evaluarilor pe care clientul le realizeaza dupa cumparare, in timpul utilizarii sau consumului produsului. El va compara asteptarile initiale cu satisfactiile si avantajele obtinute efectiv. Cu cat este mai ridicat ecartul dintre asteptari (valoare perceputa) si avantajele obtinute, cu atat mai redus este nivelul de satisfactie. In cazul in care consumatorul este satisfacut, el isi va manifesta increderea fata de acel produs si isi va forma o imagine favorabila despre ofertant.

SCHIMBUL

Obtinerea produselor necesare satisfacerii nevoilor se poate realiza prin diverse modalitati: autoproductie, mostenire, donatie, sponsorizare, hazard, schimb, etc. Evident ca primele cinci modalitati sunt cazuri izolate, ocazionale. Pentru a se desfasura un proces de schimb este necesar sa fie indeplinite urmatoarele conditii:

Sa existe cel putin doua parti interesate in realizarea schimbului. Fiecare parte sa fie capabila sa detina ceva de valoare pentru cealalta parte. Fiecare parte sa fie capabila sa comunice si sa puna la dispozitie produsul de interes pentru cealalta parte. Fiecare parte sa aiba libertatea de a accepta sau de a refuza oferta. Fiecare parte sa-si manifeste dorinta de a trata cu cealalta parte. Realizarea efectiva a schimbului are loc daca s-au stabilit clar conditiile privind: termenele de livrare, locul livrarii, momentul livrarii, modalitatea acoperirii cheltuielilor de manipulare, transport, stocare etc.

TRANZACTIA

In urma schimbului, ambele parti urmaresc obtinerea unor beneficii si avantaje. Daca fiecare parte considera ca va putea obtine satisfactia asteptata, se poate ajunge, in urma negocierii la un acord, incheindu-se o tranzactie. Incheierea unei tranzactii reprezinta finalitatea procesului de schimb. Marketingul poate facilita realizarea schimbului si incheierea tranzactiilor identificand ceea ce fiecare parte asteapta in urma schimbului.

RELATIA

Firmele se regasesc in tranzactii atat in postura de ofertant, cat si de cumparator. In procesul de aprovizionare, firma este un potential cumparator, iar in procesul de vanzare este un ofertant pentru potentialii consumatori ai produselor sale. In cazul in care fiecare parte obtine un nivel ridicat de satisfactie in urma realizarii schimbului, este posibil ca tranzactiile sa se repete. Pe masura ce numarul tranzactiilor realizate intre doua parti creste si apare incredere intre acestea, ele vor stabili o relatie pe termen lung. In cazul stabilirii unei relatii, fiecare parte obtine avantaje: reducerea timpului si a costurilor aferente tranzactiilor, siguranta livrarilor, calitatea constanta a produselor cumparate etc.

Daca in trecut orice firma avea tendinta obtinerii unui avantaj cat mai substantial in urma fiecarei tranzactii in parte, in prezent, tot mai mult se pune accent pe dezvoltarea unor relatii stabile si obtinerea unui avantaj reciproc.

PIATA

In teoria economica exista o multitudine de definitii ale pietei. Ea este considerata ca fiind totalitatea relatiilor economice care se stabilesc intre persoane (fizice sau juridice) in procesul de vanzare-cumparare a produselor. In marketing, se considera piata ca fiind reprezentata de toti clientii potentiali care au aceeasi nevoie sau dorinta si care sunt dispusi si au capacitatea de a se angaja intr-o relatie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinte. Prin activitatea desfasurata, firma urmareste sa-si imbunatateasca pozitia detinuta pe piata la un moment dat. Realizarea acestui obiectiv presupune definirea clara a pietei si precizarea raporturilor in care se afla firma fata de ceilalti concurenti.

FUNCTIILE MARKETINGULUI

Au existat numeroase incercari ale diferitilor autori de a caracteriza marketingul prin prisma unor functii indeplinite de acesta. In incercarile de a identifica intr-o maniera cat mai practica functiile indeplinite de marketing s-au evidentiat o multitudine de abordari. Eu m-am oprit asupra caracterizarii functiilor marketingului oferita de romanul Constantin Florescu, caracterizare care surprinde foarte bine, intr-o maniera sintetica, principalele functii ce trebuie indeplinite de marketing. Conform opiniei lui Florescu[4], rolul indeplinit de marketing se concretizeaza sub forma a patru functii generale si anume:

investigarea pietei si a nevoilor de consum;

adaptarea firmei la dinamica mediului;

satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum;

maximizarea profitului si cresterea eficientei economice;

Investigarea pietei si a nevoilor de consum

Avand in vedere ca orice activitate economica este orientata spre satisfacerea cererii,o prima functie a marketingului o reprezinta investigarea nevoilor de consum si crearea unui flux continuu de informatii dinspre mediu inspre firma. Realizarea unei functii urmareste prospectarea nu numai a pietelor prezente, ci si a celor potentiale. Aceasta functie prezinta doua caracteristici:

are un caracter permanent

precede celelalte functii, pregatindu-le conditiile de manifestare.

Caracterul permanent decurge din necesitatea cunoasterii si anticiparii schimbarilor intervenite in nevoile, dorintele, preferintele si exigentele consumatorilor, a schimbarilor intervenite in mediul concurential, in sistemul de distributie, pe piata furnizorilor, in mediul economic, politic, tehnologic etc.

Adaptarea firmei la dinamica mediului

Aceasta functie are ca reper relatia dintre firma si mediu, fiind dependenta de feed-back-ul obtinut de la mediul sau. Pe baza informatiilor despre mediu, firma poate sa-si adapteze oferta sau chiar sa orienteze evolutia pietei intr-o anumita directie. Realizarea acestei functii presupune promovarea unui spirit novator in intreaga activitate a firmei, astfel incat sa se realizeze:

innoirea frecventa a ofertei;

perfectionarea continua a formelor de distributie si comercializare;

diversificarea actiunilor publicitare si promotionale etc.

Prin aceste actiuni se urmareste asigurarea unei cat mai bune corelatii intre oferta si cererea pe piata.

Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum

Aceasta functie reliefeaza cat de bine au fost valorificate informatiile obtinute. Daca feed-back-ul obtinut prin exercitarea functiilor precedente nu este in concordanta cu realitatea, inseamna ca firma a intrat in posesia unor informatii false pe care si-a bazat dezvoltarea propriilor produse. In acest caz, produsele sale nu vor putea satisface, in conditiile superioare, nevoile de consum pe care le vizeaza. Aceasta functie se concretizeaza intr-un ansamblu de masuri vizand producerea numai a acelor produse sau servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor in conditii optime, asigurarea posibilitatii de alegere, largirea gamei de servicii, informarea consumatorilor asupra modalitatilor rationale de utilizare a produselor. Firma poate urmari si educarea gusturilor consumatorilor si crearea unor noi dorinte in concordanta cu ceea ce ea poate oferi.

Maximizarea profitului si cresterea eficientei economice

Aceasta functie certifica faptul ca marketingul nu este de esenta filantropica, ci urmareste satisfacerea cat mai buna a nevoilor de consum. A satisface consumatorii reprezinta ratiunea existentei firmei si cea mai sigura cale de a asigura profitabilitatea si supravietuirea acesteia. In acest sens, este necesara o justa alocare a resurselor, optimizarea structurii productiei si a desfasurarii proceselor economice ce compun fluxul complet productie-consum.

STRATEGIA SI ROLUL EI IN MARKETING

Activitatea de conducere (management) consta in capacitatea de a reuni in mod armonios mijloacele economice, tehnologice si umane intr-o firma, in scopul unor rezultate optime. Conducerea reuneste activitatile de organizare, coordonare, previziune, control si decizie din toate compartimentele firmei. In vederea realizarii acestor obiective, firma trebuie mai intai sa aleaga problemele care urmeaza sa fie rezolvate, sa le studieze particularitatile si sa stabileasca mijloacele materiale, financiare si umane necesare realizarii acesteia in practica. In al treilea rand, firmele trebuie sa realizeze coordonarea desfasurarii operatiunilor si controlul asupra executarii programului stabilit. In realizarea acestor activitati de conducere, firma se sprijina pe o serie de strategii si tactici in cadrul tuturor compartimentelor sale, inclusiv in cel de marketing. Conceptul de strategie presupune atat clarificarea continutului, cat si delimitarea sa de alte concepte,   aparent analoage, cum ar fi finalitatea si obiectivele.Finalitatea este ratiunea de a fi a unei firme. Ea are un caracter obiectiv, fiind strict conexata de natura social - economica a unitatii. Finalitatea se aplica tuturor firmelor de acelasi fel, in orice moment al existentei lor, urmarind in principal satisfacerea cat mai deplina a necesitatilor consumatorului cu maximum de eficienta. Obiectivele, spre deosebire de finalitate, au o natura subiectiva si ca atare, difera de la o firma la alta, de la o perioada la alta, in cadrul aceleasi firme, avand in vedere stadiul evolutiv al acesteia. Ele reprezinta scopurile urmarite de firma in vederea realizarii finalitatii, avand o functie esentiala instrumentala. Obiectivele resimt si influenta mediului inconjurator - clienti, furnizori, intermediari, fenomene ale pietei. Strategia are ca scop definirea raportului care se stabileste intre firma si mediul ambiant pozitia pe care firma trebuie sa si-o asigure in interiorul mediului pentru a-si realiza finalitatea. Daca prin intermediul finalitatii, firma isi caracterizeza propria sa natura, respectand celelalte componente ale mediului, prin intermediul strategiei ea isi defineste si isi reorienteaza pozitia relativa in mediul inconjurator. Finalitatea diferentiaza firmele in general, pe cand strategia diferentiaza o anumita firma de toate celelalte care se afla in mediul inconjurator, iar obiectivele au rolul de a explicita strategia, traducand-o in scopuri de atins.

Odata stabilita, strategia trebuie aplicata in practica. Aceasta se face cu ajutorul tacticii de marketing care reprezinta planul concret si detailat de fabricatie si lansare a produselor pe piata. In acest cadru, rolul principal revine strategiei, tactica fiind doar un instrument de traducere in viata a acesteia si o rezultanta a ei. Deosebirea consta si in faptul ca, in timp ce strategia e unica si de regula nu se modifica perioade mai indelungate, tacticile de marketing sunt multiple in cadrul unei strategii si se afla intr-o continua schimbare, in functie de toate modificarile mediului ambiant. Strategia constituie obiectul unor procese decizionale, reprezentand in ultima analiza, o suita de decizii care, plecand de la obiectivele firmei tin seama atat de optiunile trecute si prezente, cat si de cele viitoare ale tuturor competitorilor. Deci, strategia este o colectie ordonata de decizii, cu caracter combinatoriu.

O strategie presupune pluralitate de obiective, deoarece un singur obiectiv nu asigura explicitate si realizarea ei. O strategie completa include urmatoarele trei elemente:

a)      Strategia de actiune, care stabileste ce fel de produse va fabrica firma, la ce preturi, pe ce piete, in ce zone geografice si prin ce canale de distributie le va desface;

b)      Strategia rezultatelor, care motiveaza actiunile firmei (prioritate tehnica, contributie sociala, utilizare completa a capacitatilor de productie si a fortei de munca etc);

c)      Strategia angajarii, prin care se stabileste cine, unde si cand va executa actiunile stabilite.

Strategia de marketing reprezinta o decizie de maxima importanta pentru firma. De aceea, adoptarea ei presupune studii prealabile asupra factorilor care influenteaza activitatea firmei.

Acesti factori pot fi:

factori endogeni - se refera la potentialul material, uman, financiar al firmei, de care depinde capacitatea acesteia de a se adapta la conditiile si cerintele pietei;

factori exogeni - se prezinta sub forma unor forte ale pietei si cuprind: consumatorii actuali si potentiali, structura si carateristicile distributiei, factorii sociali, economici si juridici.

Strategia de marketing este influentata in mare masura si de vechimea firmei, de gradul sau de dezvoltare, de prestigiul pe care l-a castigat pe plan intern si international.

In vederea dezvoltarii unei strategii de marketing intr-o firma, un aspect esential il constituie observarea modului in care firma respectiva se incadreaza in piata pe care opereaza.

Aceasta presupune cunoasterea punctelor slabe si forte ale firmei, precum si oportunitatile si piedicile pe care le are de intampinat. Acest tip de analiza poarta numele SWOT.

Strenghts (puncte forte): De ce apeleaza clientii la noi?

Weaknesse (puncte slabe): De ce oamenii merg la concurentii nostri? Ce poate fi imbunatatit?

Opportunuties (oportunitati):  Exista noi servicii pe care le putem oferi?

Threats (amenintari): Care sunt potentialii competitori?

Ce obstacole putem intampina?

Elementele componente ale strategiei de marketing care definesc locul si rolul firmei in cadrul mediului ambiant se prezinta sub denumirea de alternative. Aceste alternative pot fi: de pozitie, de comportament, de dezvoltare.

a)      Alternativele de pozitie sunt acele componente ale strategiei de marketing ce se refera la activitatile pe care firma intentioneaza sa le intreprinda, in functie de capacitatile si posibilitatile de care dispune. Firma trebuie sa aleaga o asemenea alternativa de pozitie care sa-i asigure diverse avantaje fata de celelalte firme si anume:

la nivelul achizitionarii factorilor productivi;

la nivelul procesului tehnic de utilizare a acestor factori;

la nievlul ofertei de bunuri si servicii.

Definirea alternativelor de pozitie este influentata de:

Schimbarile intervenite in cadrul mediului inconjurator. Orice modificare intervenita in cadrul mediului inconjurator duce la schimbarea pozitiei firmei fata de acesta, iar pe de alta parte, orice modificare intervenita intr-o firma se repercuteaza asupra intregului mediu inconjurator.

O firma, pentru a obtine avantaje in raport cu celelalte unitati, trebuie sa caute aceste posibilitati printre variabilele fundamentale ce caracterizeza sectorul in care activeaza. Ansamblul acestor variabile constituie "aria critica" sau "strategica", in interiorul careia firma se integreaza in procesul competitiv, alegand diferitele alternative de pozitie.

Caracteristicile cererii si natura nevoilor satisfacute. In general, o anumita cerere poate fi satisfacuta in mod teoretic, fie de un singur produs nediferentiat, fie de o multitudine de produse substituite, mai mult sau mai putin diferentiate in caracteristicile lor. Aceasta situatie pune firma in fata unei alegeri strategice: sa se prezinte pe piata cu un produs care sa tinda sa satisfaca in mod global cererea sau sa se limiteze la satisfacerea doar a unui segment particular al cererii? Exista trei raspunsuri posibile (alternative) la aceasta intrebare:

Firma trateaza cererea in mod nediferentiat, oferind un produs cu caracteristici deja bine cunoscute pe piata, capabil sa satisfaca cerintele segmentului mediu, de obicei cel mai numeros. In acest caz, firma opteaza pentru o strategie nediferentiata, adica are in vedere, elaborarea unui singur program de implementare in cadrul pietei, vizand toti cumparatorii potentiali, cu avantajul ca se realizeaza un singur produs care necesita un singur program de marketing si deci costuri mai reduse. Dezavantajul este dat de sfera restransa de aplicabilitate la unele materii prime, semifabricate si produse.

Firma exploateaza eterogenitatea cererii, oferind mai multe produse care corespund exigentelor unor segmente particulare, dar care nu pot suscita interesul intregii mase de consumatori. Avantajul - patrunderea si prezenta firmei pe toate segmentele de piata. Dezavantajul - costuri ridicate si care fac, ca aceasta alternativa strategica sa poata fi aleasa numai de firmele de dimensiuni mari si care dispun de o capacitate financiara, materiala si umana considerabila.

Strategia concentrata, prin care firma ce o adopta isi orienteaza toate eforturile spre unul sau un numar foarte redus de sgemente ale pietei.

b)      Alternative de comportament

Acestea pot fi:

alternative de comportament pasiv sau adaptiv;

alternative de comportament activ sau inovator;

alternative anticipate.

Alternative de comportament pasiv sau adaptiv

Firma respecta schimbarile intervenite in mediu si isi adapteaza propriile sale decizii la aceste schimbari. O asemenea strategie este actionata numai in cazul in care firma poseda o puternica competenta de marketing si o mare capacitate de proiectare, care ii permite sa produca oricand la costuri competitive.

Alternative de comportament activ sau inovator

Presupune studierea continua si sistematica a modificarilor viitoare ale mediului inconjurator, cercetarea permanenta a oportunitatilor de exploatat, dirijarea activa a evolutiei mediului prin comportamentul sau. O asemenea strategie este oportuna mai ales la acele firme care actioneaza in sectoare cu un inalt nivel de dezvoltare tehnologica si cu produse brevetabile (in ramurile generatoare si propagatoare de progres tehnic). Este contraindicat in cazul unor firme mici, recent in sectorul respectiv.

Alternative anticipative, de pozitie intermediara

Firma anticipeaza schimbarile mediului si cauta sa puna in functiune masuri de prevedere corective inainte ca aceste schimbari sa se produca in realitate. Alegerea alternativelor de comportament este influentata si de ciclul de viata al produselor, in sensul ca ritmul de inovatie este in general mai mare in primele faze ale ciclului de viata, pe cand la un anumit nivel de maturitate, ritmul inovatiilor devine tot mai lent, firmele devin tot mai prudente.

c)      Alternative de dezvoltare

Directiile de dezvoltare pe care firma le poate alege sunt:

dezvoltarea nediversificata

dezvoltarea diversificata

Dezvoltarea nediversificata

Este adoptata de firma in cazul in care urmareste expansiunea vanzarilor existente pe pietele deja cucerite, introducerea produselor existente pe piete noi sau crearea de produse noi prin substituirea celor existente si vanzarea lor pe pietele cucerite.

Dezvoltarea nediversificata realizata prin expansiunea vanzarilor produselor existente poate fi determinata fie de o crestere a cererii pentru acele produse, fie de dorinta firmei de a-si spori cota pe piata. Dezvoltarea realizata prin introducerea produselor existente pe piete noi, poate fi determinata fie de deschiderea de noi piete, fie de aparitia unor noi posibilitati de utilizare a produselor pentru satisfacerea unor necesitati diverse sau ale unor grupe noi de consumatori (tipica pentru faza de maturitate a ciclului de viata).

Dezvoltarea diversificata

Consta in faptul ca firma isi extinde gama productiva completand-o cu produse noi care nu au rolul de a le substitui pe cele existente.

Caile prin care se poate realiza o dezvoltare diversificata sunt:

diversificarea verticala - care presupune introducerea unor produse noi care cer competenta si capacitati tehnologice noi, dar la care sunt perfect valabile competentele si capacitatile de marketing existente;

diversificarea orizontala - care inseamna introducerea unor produse noi care cer competenta si capacitati de marketing noi;

diversificarea globala - care consta in introducerea de produse noi, cu competente si capacitati de marketing cu totul noi.

Concluzionand, se poate aprecia ca strategia este o miscare de ansamblu realizata de o firma in vederea atingerii unui obiectiv dinainte stabilit. Ea se bazeaza pe angajarea fortelor disponibile (tehnologie, investitii, oameni) dupa un plan: planul strategic.Alegerea unei strategii se efectueaza dupa doua etape preliminare: analiza punctelor tari si slabe ale firmei si diagnosticul acesteia. Piata este punctul de intersectie a diferitelor manevre strategice efectuate de concurenti; fiecare firma incearca sa o modifice in avantajul sau, sau sa-si stabilizeze pozitia pe moment. La fel cum exista mai multe nivele de diagnostic, se cunosc mai multe nivele strategice: nivelul de ansamblu (planul strategic general) si nivelul functional (strategie de marketing, financiara, de productie) care aplica pentru fiecare functie a firmei planul global. In realitate, aceste nivele se intrepatrund de cele mai multe ori.