Teoria implicarii minimale (learn-do-like)

TEORIA IMPLICARII MINIMALE (LEARN-DO-LIKE)

1. Mentiuni despre autorul teoriei respective si rolul ei in opera autorului respectiv

Implicarea consumatorului in actul de cumparare presupune in egala masura o dimensiune atitudinala, o dimensiune cognitiva si una comportamentala. In afara acestor trei componente ce constitue modelul tri-factorial al atitudinilor, trebuie avut in vedere faptul ca gradul de implicare al unui individ intr-o activitate depinde direct de interesul acordat acelei activitati, de "nivelul investitiei" cognitive, emotionale si comportamentale.In cazul publicitatii trebuie tinut cont de faptul ca diverse produse/marci trezesc in consumatori grade diferite de interes si, in consecinta, niveluri diferite de implicare.

Valoarea moderatoare a variabilei "implicare" a fost cel mai bine documentata teoretic si demonstrata empiric in configuratia Learn-Do-Like, dand astfel nastere teoriei implicarii minimale. Conform acestei teorii, nu numai ca este posibil ca unii cumparatori/ consumatori sa urmeze lantul "cognitie-comportament-efect",deci, un lant atitudinal atipic(de vreme ce teoria pare sa prescrie cu atat ratiunea cat si sentimentul sunt necesare pentru a lua o decizie), dar acest lucru se intampla cu atat mai pregnant cu cat implicarea emotionala in cumpararea respectivului produs, ori in situatia de alegere pe care cumpararea o presupune, este mai scazuta.

Desigur, in acest sens, este usor a observa un clivaj la nivelul pietei, intre produse/marci care suscitaun nivel ridicat de implicare, si produse/marci care nu presupun o relatie intensa din acest punct de vedere.In primul caz, avem produse care "ne seduc"si sunt cele care presupun o investitie ridicata de tip financiar, afectiv (emotional) sau in termeni de timp. In al doilea caz vorbim de produsele cu valoare financiara si emotionala scazuta.

Se observa cu usurinta ca teoria implicarii minimale este oarecum atipica. Desigur, astazi am ajuns sa o recunoastem ca pe un fapt mai degraba"dat", si sa o acceptam ca atare, insa este imposibil sa nu remarcam ca ea contravine principiului enuntat imitial de Rosenberg si Hovland(1960) in modelul lor:cognitia si efectul(ratiunea si sentimentul) sunt cele doua componente din structura unei atitudini obsolut indispensabile pentru a determina comportamentul.

Si totusi in ciuda acestei reguli, teoria implicarii minimale presupune cu totul alceva: ca este posibil sa cumparam un anumit produs fara sa avem o atitudine favorabila fata de respectivul produs. Mai mult chiar, e posibil sa ne "indragostim" de respectivul produs doar fiindca l-am cumparat.

Acceptarea si, mai ales justificarea acestei noi teorii nu au fost deloc usoare, cu atat mai mult cu cat contraveneau flagrant cu ceea ce comunitatea stiintifica accepta la momentul respectiv. In continuare, vom incerca sa expunem motivele pentru care Krugman, sustine teoria implicarii minimale.

Propunerea lui Krugman:Contributia majora a lui Krugman la stidiul comportamentului consumatorului se bazeaza pe ideile sale expuse in doua articole(1965,1966) care au aparut in Public Opinion Quarterly. Primul articol se baza pe scrisoarea deschisa adresata de Krugman Asociatiei americane pentru Sondarea Opiniei Publice in 1965, iar al doilea articol contine o "propunere" detaliata a unui concept caruia Krugman i-a acordat un rol privilegiat in teoria sa si anume conceptul de "implicare"(involvement). Viziunea lui Krugman, desi tributara formatiei sale profesionale, aceea de psihosociolog, are si puternice implicatii pentru stiintele comunicarii. Krugman a plecat de la ipoteza-probata de el in mod inductiv-ca repetarea clipurilor publicitare este comparabila cu o serie ordonata de silabe fara sens. Pare la prima vedere o analogie nesemnificativa si fara mari implicatii, mai degraba un "moft" al autorului, care ar dori sa dea astfel o amploare filozofica viziunii sal. De fapt, insa, este un prim pas spre avansarea viziunii sale moderne si contestatoare privind comportamentul consumatorului.

Pentru a intelege acest pas inductiv suntem nevoiti aici sa amintim un moment clasic in dezvoltarea psihologiei moderne, si anume studiile lui Hermann Ebbinghaus despre memorie. Ebbinghaus a reusit sa confirme rolul important al repetitiei verbale in procesul "retinerii"( Ebbinghaus 1964). In plus, datele culese de el prin metode experimentale, reprezentate grafic, demonstreaza ca"uitarea" se prezinta sub forma unei curbe accelerate negativ, ceea ce inseamna ca uitarea se produce foarte repede la inceput si din ce in ce mai lent spre sfarsit.

De asemenea Ebbinghaus a subliniat efectele de primacy("preponderenta") si recency("persistenta") in cazul memorarii unui material lipsit de semnificatie(Ebbinghaus 1902) Ebbinghaus a reusit sa demonstre ca ordinea prezentarii are un efect mult mai accentuat asupra capacitatii subiectilor de a memora silabe lipsite de semnificatie, decat in cazul memorarii cuvintelor cu sens. A aratat, de asemenea,ca un subiect reuseste sa memoreze mai corect itemii lipsiti de sens plasati la inceputul sau la sfarsitul seriei, decat in mijlocul ei. Aceste efect sunt numite astazi efectel de primacy si, respectiv, de recency. Ele pot fi prezentate grafic sub forma unei curbe de forma literei"U", si au fost confirmate in toate incercarile de repetare a cercetarilor lui Ebbinghaus.

In anii'50 aceste concluzii fusesera deja acceptate de teoreticienii si practicienii din marketing s publicitate. Studiile lui Zielske(1959)privind impactul repetitiei asupra invatarii si uitarii reclamelor nu au facut, de fapt, nimic altceva decat sa repete studiile lui Ebbinghaus(Vicas 1999), confirmand accelerarea negativa a curbei uitarii in ceea ce priveste reclamele (Zielske 1959). La inceputul anilor'60, cand Krugman a inceput studiile sale in domeniu, similaritatea intre descoperirile lui Ebbinghaus si cele ale lui Zielske era recunoscuta, insa nimeni nu a tras cu consecventa concluziile ce rezultau de aici.

Krugman insusi a regasit efectele de primacy si recency intr-unul din studiil sale in care subiectilor li s-au prezentat scurte serii de cate patru reclame. Similaritatea cu rezultatele lui Ebbinghaus era evidenta.De vreme ce reclamele vizionate vizau diferite bunuri de larg consum, Krugman a concluzionat ca nu producerea reclamei conta pentru subiectii studiului sau, in sensul ca nu erau memorate mai bine acele reclame care erau mai bine realizate sau mai "placute". Desigur a fost cantarit si faptul ca iti "place" sau nu o anumita reclama(likebility), insa in aceste cazuri efectele de primacy si, respectiv, de recency nu au fost detectate(Krugman 1962).

Asadar, urmandu-l pe Ebbinghaus, care a stipulat clar ca ordinea prezentarii are un efect major doar atunci cand materialul prezentat este fara semnificatie, Krugman a concluzionat ca aproape toata publicitatea reprezinta pentru indivizi material fara semnificatie(nonsense material)(Krugman 1965).

Aceste studii au avut drept concept central « memoria ». Studii asemanatoare, cu concluzii apropriate, provenind insa din alta directie de cercetare au fost realizate cam in aceeasi perioada de Carl Iver Hovlan, care analiza efectul ordinii in ceea ce priveste mesajele persuasive si schimbarea atitudinala(Hovlan 1957). Demersul lui Hovland l-a urmarit pe cel al lui Ebbinghaus, fara a afirma insa ca mesajul persuasiv este "lipsit de semnificatie", precum silabele lui Ebbinghaus. Hovland a ajuns la sintagma " dorinta scazuta pentru intelegere "(weak desire for understanding)definind astfel atitudinea subiectilor.(Hovland 1957).

"Dorinta scazuta pentru intelegerea mesajului "la subiectii sai a fost explicata de Hovland pe baza studiilor lui Muzafer Sherif si Herbert Cantril, in mod special a studiului lor privind legatura dintre consistenta atitudinilor si definirea ego-ului(Sherif si Cantril 1947). Si Krugman era de parere ca trebuie sa existe o legatura stransa intre "lipsa de semnificatie "si " lipsa de importanta ", de vreme ce nu putem afirma ca mesajele publicitare nu au semnificatie, ci, cel mult, ca subiectul nu le confera vreo semnificatie. In concluzie, a definit " implicarea "(involvement) in termenii unei conexiuni intre ego-ul subiectilor si respectiva reclama. Aceste conexiuni pot fi uneori facute de indivizi, in mod constient, prin introspectie, alteori insa ele sunt inconstiente. Important este insa ca, pe masura ce indivizii fac mai putine conexiuni, gradul lor de implicare fata de respectivul produs sau respectiva reclama este mai mic. Pentru subiectele neimportante sau fara semnificatie conexiunile vor fi putine, iar materialele importante sau semnificative vor avea multe astfel de conexiuni(Vicas 1999).

Krugman a concluzionat ca ceea ce el a numit "trivia", adica acele mesaje pentru  care indivizii nu resimt interes decat in mod scazut sau chiar deloc vor fi in mod repetat invatate si uitate, si ca memoria lor nu va fi asigurata in cele din urma doar de repetitie. Acest fenimen a fost numit de krugman"invatare cu grad scazut de implicare"(low-involvement learning).

Daca pana in acest punct Krugman si-a construit teoria i consonanta cu concluziile"inaintasilor", urmatorul pas inductiv ii indeparteaza intrutotul de modelul general acceptat la acea vreme. Mai concret, el a postulat ce acest tip de "invatare"poate produce alterari ale structurii perceptive a indivizilor fata de produsul caruia I se face reclama-ceea ce este sfirman si de teoria "clasica"-insa fara a produce schimbari atitudinale. Krugman respinge , deci, ca incomplet modelul clasic a procesului de influentare a indivizilor de catre advertising, care stipula ca este necesara o schimbare atitudinala, independenta de comportament( Krugman 1965)

In concluzie, factorii pe care el i-a identificat ca fiind importanti pentru comportamentul de cumparare sunt carcteristici circumstantiale, cotextuale ale situatiei in care are loc cumpararea:"contextul in care are loc cumpararea este catalizatorul care aduce la suprafata toate dispozitiile ce s-au acumulat pana in acel moment".

In mare procesul influentarii cumparatorului de catre publicitate, in cazurile de implicare scazuta poate fi rezumat ca fiind bazat pe "schimbari graduale in structura perceptiva, determinate de repetitie si activate de contextul ce caracterizeaza situatia in care se petrece alegerea, si, eventual, urmate, la un moment dat, de schimbarea atitudinala(Vicas 1999). Cu alte cuvinte, in viziunea lui Krugman, actiunea este interprinsa fara sa fi existat atitudine, fie ea preponderent cognitiva ori preponderent afectiva, care sa o determine.

Exista voci(Vicas 1999) care sunt de parere ca aceasta viziune contestatara in ceea ce priveste resorturile intime ale comportamentului uman fusese pregatita de multe alte"descoperiri si ca Krugman a folosit surse din cele mai variate domenii ale stiintelor comportamentale: nu doar concluziile studiilor lui Ebbinghaus despre memorie, ci si modele ale spihologiei sociale, principii ale psihologiei sociale, principii ale psihologiei gestaltiste etc.

2. Mentiuni despre locul teoriei respective intre teoriile si paradigmele stiintelor social umane

Precursorii fundamentului constructiei lui Krugman: Ebbinghaus:memoria.Aristotel a propus la vremea sa o foarte interesanta distinctie intre doua manifestari ale memoriei:re-memorare si re-amintire. Distinctia pe care el credea ca este important sa o facem este aceea dintre re-memorarea pasiva si re-constrirea activa. Re-memorarea este desigur una una dintre modalitatile in care este influentata perceptia noastra directa asupra lucrurilor. Este de cele mai multe ori asemuita cu imprimarea unei fotografii pe o pelicula, fiind deci pasiva. Re-amintirea este procesuala, activa, exercitata prin mecanisme mai complicate, este o functie psihica mai inalta. Aristotel a admis ca re-amintirea nu are nicicum forta unui silogism, insa a recunoscut ca ea este, totusi, un fel de "indiferenta psihologica".

Aceeasi observatie a fost facuta si de Ebbinghaus, acesta distingand intre Reproduktion(reproducere) si Erinnerung(amintire), cu referire la obiectul sau predilect de studiu, si anume memorarea seriilor de silabe fara sens. Dupa cum ii spune foarte clar si numele, Reproduktion denota abilitatea de a reprodece corect o serie de itemi, fie ei silabe, cuvinte sau numere, care au fost expusi anterior. Ceea ce a subliniat Ebbinghaus ca fiind foarteimportant este faptul ca aceasta abilitate nu este nicidecum legata de sentimentul ca respectivii itemi ar putea fi, eventual, deja cunoscuti. Folosindu-se pe sine ca subiect, chiar Ebbinghaus a putut descoperi ca, in marea majoritate a cazurilor, sentimentul ca stapanesti situatia si ca rezolvi corect problema era cat se poate de inselator. Capcitatea de memorare ca Reproduktion poate fi masurata in mai multe modalitati. De exemplu, ea poate fi aproximata dupa timpul necesar unui subiect pentru a reproduce corect o serie de itemi la care a fost anterior expus in mod repetat. Reproduktion este, deci, masurabila, independent de faptul ca subiectii nu isi amintesc exact nici seria respectiva, si uneori nici momentul in timp ce li s-a prezentat. Din acest motiv, Ebbinghaus a desemnat Reproduktion ca fiind o caracteristica"obiectica" a memoriei.

Erinnerung, pe de alta parte, este re-evocarea unei experiente trecute, cu sentimentul clar al faptului ca aceasta a avut loc la un anumit moment in timp, si ca s-a intamplat in anumite circumstante(Erinnerung 1902). Dar acest aspect este mai putin important, penru ca Reproduktion, care a fost numit de alti teoreticieni(Vicas 1999), cu trimitere clara si explicita la Ebbinghaus,"simpla constiinta a unui fat"(bare awarennes), este de importanta vitala pentru intelegerea modelului lui Krugman.

Ebbinghaus a observat ca subiectii sai aveau nevoie de mult mai putin ajutor in reproducerea primilor si ultimilor itemi dintr-o serie experimentala. Asta inseamna, de fapt, ca in memorarea unei serii de itemi- Ebbinghaus a investigat cu meticulozitate atat lungimea seriilor, cat si numarul necesar de reproducri-un subiect nu retine, nu capata acea constiinta a faptului, decat pentru primii si ultimii itemi.

Comunicarea publicitara se desfasoara, binenteles, in punctul de vedere al consumatoruluii, in serii.Krugman a considerat studiile lui Ebbinghaus privind fenomenul Reproduktion ca fiind perfecte pentru a descrie, prin analogie, situatia comunicarii publicitare, in care indivizii sunt expusi unor serii de "comunicari", care contin ca itemi entitati pentru care indivizii nu au interes, nici dorinta de a le asculta si intelege, deci care pot fi considerate a fi "fara semnificatie".

Sherif si Cantril:ego-atitudini si ancorarea. O serie de teorii, de care Krugman s-a folosit in dezvoltarea modelului sau, vine pe filiera psihologiei sociale, fiind de fapt preluata din gestaltism.Doua concepte centrale pentru psihologia sociala sunt aici importante "atitudinile"si"cadrul"..Vom analiza pe scurt felul in care Muzafer Sherif si Herbert Cantril au studiat aceste doua concepte, de vreme ce ele l-au influentat pe Krugman.Primul cocept cheie este cel de atitudine, inteles ca"inclinatie catre ceva anume". Pe la jumatatea deceniului trei al secolului trecut, psihologia sociala elaborase o terminologie destul de bogata privind aceste inclinatii, aceste "dispozitii", si este meritul lui Gordon Allport ca a asezat toate conceptele intr-un sistem coerent.El a operat cateva distinctii de finete intre atitudini, dorinte, interese si valori. Atitudinile, spre deosebire de dorinte, sunt mai numeroase, mai personale si mai variabile. Dorintele nevoile snt privite ca motive umane universale.Tot conform lui Allport, atitudinile nu fac referire la originea lor, la momentele in care s-au format, ci sunt directionate spre obiecte mai putin definite si mai abstracte, si pot fi disociate de trasaturile de personalitate. Interesele insa sunt un tip special de atitudine, persistenta, si sunt directionate spre clase de obiecte si nu spre obiecte singulare. In sfarsit, valorile subiective vizeaza interesele indivizilor care au reflectat cat de cat asupra lor si le-au integrat si organizat intr-un mod coerent in cadrul personalitatii lor.

Al doile concept-cheie este cel de "cadru". Importanta acestui concept a fost recunoscuta anterior de Muzafer Sherif, in contextul studiilor sale privind sociabilitatea.Se pare ca radacinile conceptului pot fi gasite in teoriile gestaltiste privind"efectul de grupare spontana a campului senzorial". Efectul de grupare spontana, gestaltist vorbind, se manifesta prin aceea ca, atunci cand privim un obiect"calitatile sale nu depind de starea lui obiectiva, ci de relatia cu caracteristicile contextuale ale situatiei" (Koehler 1947).

Teoreticienii au plecat de la ipoteza conform careia exista un proces prin care consumatorul mai intai constientizeaza si apoi cunoaste, accepta, cumpara si consuma un produs. Stadiile ce duc in cele din urma la consum: atentie, interes, dorinta, si actiune(attention, interest, desire, action)(Adams 1913; Holingworth 1913; scot 1908).

Originile acestei conceptii sunt, se pare, aristotelice(Vicas 1999), desi teoreticienii din marketing o privesc ca provenind mai degraba din simtul comun. Interpretarea conceptiei este simpla: constiinta existentei unui anumit brand si existenta unor opinii pozitive referitoare la acesta vor duce in mod direct la cumparare si consum. Cu toate acestea, Kristian Palda a realizat o mata analiza a unui numar mare de studii disparate privind subiectul(Palda 1966), cu rezultate surprinzatoare: nu exista suficiente date stiintifice care sa confirme validitatea ipotezei ierarhiei efectelor. Nu putem afirma, bazandu-ne pe datele realitatii empirice, ca, daca un individ cunoaste un produs si are opinii pozitive despre el, acest fapt va determina numaindecat consumarea produsului de catre respectivul individ.Tot ce putem afirma este ca gradul mai mare de cunoastere a produsului(awareness)induce rate mai mare de cumparare. Insa nu putem afirma, bazandu-ne pe date stiintifice; care factor il influenteaza pe celalalt. Mentiona ca la aceeasi concluzie au ajuns in mod independent si Ehreberg si Bird(1996) incercand sa cuantifice cumva comportamentul de cumparare repetata a aceluiasi brand. Concluziile lor  sunt in perfecta consonanta cu modelul lui Krugman. In viziunea lui Krugman este vital ca individul sa manifeste comportamentul de cumparare.

Literatura de specialitate, la nivel "tactic", a subordonat structura actionala teoretizata de Krugman unei tendinte comportamentale mai de ansamblu a individului, care se inscrie totusi pe coordonatele atitudine- comportament, Adica ar spune adversarii lui Krugman, cand un individ intra intr-un magazin nu va cumpara un produs daca nu va avea nevoie de el.. Chiar daca il cumpara dintr-u "impuls" oarecare greu de cuantificat, cea mai mare importanta o are, pentru respectivul individ, dimensiunea motivationala a comportamentului sau: pur si simplu, are nevoie de acel produs.

Confuzia a fost posibila in special datorita terminologiei folosite de Krugman, care a numit comportamentul caruia i se potriveste modelul sau unul "cu grad scazut de implicare"(low involvement). Ceea ce Krugman a dorit sa spuna- si acest lucru reiese ca evident din lectura celor doua articole ale sale- este faptul ca acest comportament se desfasoara fara o ancorare atitudinala, deci, fara implicare. A defini acest comportament ca avand un grad scazut de implicare inseamna, de fapt, a recunoaste ca si inel se manifesta, totusi, la un nivel mult mai scazut, mecanismele motivationale clasice.

Articolele lui Krugman nu au ajutat foarte mult  la ckarificarea acestei confuzii.Krugman a propus ca gradul de ancorare sa fie masurat si cuantificat prin legaturile(bridging experience)pe care individul le face intre universul sau psihologic si mesajul publicitar, privit ca stimul.

Bibliografie:

1       EBBIGHAUS  H., 1902, "Grundzuge der Psychologie", Leipzig University F.R.,

2       GIDDENS ANTHONY , 2000, "Sociologie 3 Edition", Editura Bic All, Bucuresti;

3       KARDES, 2002,  "Psihologia reclamei si a consumatorului", Editura Comunicare, Bucuresti;

4       KRUGMAN H., 1996, "The measurement of advertising involvement", Public Opinion Quarterly;