Caracteristicile si particularitatile serviciilor

Caracteristicile si particularitatile serviciilor

1. Caracteristici comune

Marea majoritate a cercetarilor efectuate in industria serviciilor evidentiaza trei mari caracteristici comune:

intangibilitatea serviciilor; aceasta caracteristica este si o particularitate in raport cu bunurile materiale;

interfata dintre client si firma de servicii;

participarea clientului la productia de servicii.

1.1. Intangibilitatea serviciilor

Este caracteristica fundamentala a tuturor serviciilor si antreneaza urmatoarele repercursiuni:

In primul rand, problemele fluctuatiei cererii sunt mai dificil de rezolvat; astfel, o cerere de servicii superioara ofertei, de-a lungul unei perioade date a anului nu poate compensa o cerere insuficienta de-a lungul unei alte perioade;

In al doilea rand, este dificila protectia juridica a serviciului, iar riscul de imitare de catre concurenti este ridicat; in adevar, este extrem de usor a reproduce serviciul clasei business al unei companii aeriene concurente, sau de a imita noile servicii financiare ale altor banci; protectia juridica se limiteaza la numele serviciului sau a sloganului publicitar;

In al treilea rand, clientul poate incerca dificultate in evaluarea serviciului si implicit sentimentul ca preia un risc; in consecinta tertelor informatii le revine o mare importanta in luarea de decizii;

In al patrulea rand, clientul neavand nici o reprezentare materiala a serviciului, unul din rolurile comunicarii este de a concretiza serviciul; astfel, unele firme de turism organizatoare de croaziere marine isi comunica serviciile si prin benzi video, care reprezinta o imagine concreta a ofertei din prospecte; mesajele trebuie sa materializeze serviciul, subliniidu-i avantajele.

1. Interfata dintre client si firma de servicii

Productia unui serviciu se bazeaza pe relatia intre client si personalul firmei sau un suport material (de exemplu, distribuitorul automat de bunuri de consum - racoritoare, dulciuri etc.). Aceasta relatie se desfasoara uneori si cu dificultati, in special cu suportul material.

In scopul de a satisface in egala masura atat firma, cat si clientul, personalul de contact trebuie sa apere, simultan si in timp real, atat interesele firmei, cat si interesele clientului.

Uneori, limbajul folosit de personalul firmei impiedica comunicarea cu clientii. In firmele de servicii personalul trebuie sa joace in primul rand un rol tehnic, ceea ce ii impune un vocabular particular, deseori dificil de inteles de catre client.

Prezenta clientului fiind necesara la productia serviciului, cresterea firmei de servicii nu poate fi asigurata decat prin organizarea unor puncte de vanzare sau de servicii aditionale, care la randul lor ridica probleme administrarii retelei. Satisfacerea clientilor nu este intotdeauna prioritatea directorului unei sucursale, care depinde adesea de directorul de exploatare. Exista deci tendinta de a privilegia aspectul operational, reprezentat in figura 1.

Elementul cel mai important aferent interfetei intre firma si client este personalul de contact, care devine adesea "tap ispasitor" fata de clientii insatisfacuti. In consecinta, trebuie incredintata personalului de contact o dubla misiune: de producator de servicii si de specialist in marketing, pe perioada careia el va veghea la satisfacerea nevoilor clientilor.

1.3. Participarea clientului la productia de servicii

Clientul joaca simultan rolul de producator si consumator in masura in care productia si consumul de servicii sunt simultane. Aceasta participare complica total uniformizarea serviciilor, deoarece firma de servicii nu are nici o influenta asupra comportamentului clientului. Acesta se asteapta, totusi, sa primeasca acelasi nivel al serviciului, indiferent de momentul consumului.

In anumite firme de servicii se poate constata prezenta clientului chiar in fluxul de productie. De exemplu:

- la McDonald's, clientul isi debaraseaza el singur masa;

- in scopul personalizarii ofertei, multi producatori de mobilier de bucatarie pun la dispozitia clientilor lor un micro-computer, pentru a-si concepe amenajarea bucatariei dupa propriile dorinte si nevoi.

Integrarea clientului in procesul de productie complica orice tendinta de inovare. Consumand serviciile, clientul isi interiorizeaza modul de utilizare si orice modificare intrerupe schema de invatare.

Din moment ce intra in interactiune cu firma de servicii, pana la un anumit moment se poate spune ca si clientul este un "angajat temporar" al firmei.

O ultima consecinta a participarii la productia de servicii este relatia stransa ce se stabileste intre client si firma. Deseori clientul se identifica cu firma spunand "banca mea","compania mea aeriana". Acest raport strans constituie o sursa de oportunitati pentru firma, care va sti sa le transforme in profit. Imaginea firmei de servicii este un factor cheie al succesului, intrucat clientii nu doresc sa se identifice cu o firma perdanta si care nu se bucura de o buna reputatie.

Particularitatile serviciilor

Varietatea si diversitatea serviciilor, numeroasele criterii de clasificare ce se utilizeaza in literatura de specialitate, genereaza abordari multiple si ale particularitatilor acestora. In continuare, se vor analiza particularitatile de baza ale serviciilor, respectiv acelea care le deosebesc de bunurile materiale.

1. Intangibilitatea

Intangibilitatea este un factor major in diferentierea serviciilor de bunurile materiale. Aceasta caracteristica are doua aspecte esentiale: incapacitatea fizica de a atinge serviciul si dificultatea mentala de a ni-l imagina.

Spre deosebire de bunurile materiale, serviciile nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite, inainte de a fi cumparate.

In cazul serviciilor, cumparatorii au impresia ca se expun unor riscuri exagerate, sunt incercati de nesiguranta, ar dori probe asupra calitatii serviciilor - care insa nu se pot oferi datorita intangibilitatii. Pentru a-si micsora incertitudinea, cumparatorii vor cauta sa aprecieze calitatea acestora in functie de locul, persoanele, echipamentul, materialul informativ, simbolurile si preturile pe care le-au vazut.

Un alt aspect al intangibilitatii este usurinta cu care serviciile pot fi copiate, in lipsa unei proceduri formale de protectie a lor - ceea ce lasa in competenta firmei problema de a-si distinge serviciile de cele ale concurentei.

Cercetatoarea americana S. Lynn Shostack, afirma ca "desi ceea ce se comercializeaza poate fi un simplu produs sau un serviciu, totusi, in esenta, exista deseori o combinatie complexa de produse si servicii ". Acest aspect este ilustrat in figura

Unii vanzatori considera natura fizica a produsului ca secundara, in sensul ca cei care cumpara sunt interesati, in primul rand, de satisfactiile ce decurg din utilizarea produsului, decat de produsul in sine - de exemplu, specificatiile tehnice ale unui televizor sunt rareori analizate de utilizator, acesta apreciindu-l, mai degraba, in functie de calitatea sunetului si a imaginii. In plus, in cazul multor produse, tangibilitatea nu ingaduie o evaluare fizica semnificativa, astfel ca aceste produse sunt selectate mai ales in functie de reputatie, sfaturi si experienta, si nu in urma unei examinari fizice.

Inseparabilitatea

Spre deosebire de bunurile materiale care sunt produse, inventariate, distribuite de mai multi intermediari, supuse vanzarii si consumului intr-o alta perioada, in alt spatiu, serviciile nu pot fi stocate, depozitate, transportate, iar prestarea si consumul lor au loc simultan, deci sunt inseparabile.

Cum serviciul este furnizat de o persoana, sau un grup de persoane, prestatorul este parte a serviciului prestat. Deoarece clientul este si el prezent la prestarea serviciului, relatia dintre prestator si client devine o interactiune care se constituie ca o particularitate a marketingului serviciilor, denumita si marketing interactiv, sau tranzactional. Cele doua parti - prestatorul si clientul - influenteaza, ca atare, rezultatele prestarii serviciului.

In multe servicii (cele spirituale - concertele; serviciile juridice; serviciile cosmetice), consumatorii se dovedesc foarte interesati de cine anume este prestatorul lor.

Cand mai multi consumatori au preferinte exclusive fata de un anumit tip de prestator, atunci pretul prestatiei tinde sa rationalizeze timpul limitat al respectivului prestator, inregistrand o crestere corespunzatoare.

Sunt practicate cateva strategii de materializare a acestei nevoi de rationalizare, astfel:

intr-o prima varianta, prestatorul serviciului va lucra cu grupuri mai numeroase de clienti; de exemplu, specialistii in psihoterapie au trecut de la terapia individuala la terapia de grup, acesta reunind, chiar, peste 300 de persoane intr-o sala, care sunt tratate simultan;

in a doua varianta de strategie, prestatorul va fi nevoit sa lucreze mai repede; de exemplu, specialistul in psihoterapie va petrece 30 de minute cu fiecare pacient, in loc de 50 minute, si in acest caz va putea vedea mai multi pacienti;

a treia varianta strategica vizeaza firmele prestatoare de servicii care pot angaja si pregati un personal de servire mai numeros, castigand increderea clientului.

3. Variabilitatea

Cea de-a treia particularitate, care deosebeste serviciile de bunurile materiale, este imposibilitatea de a le uniformiza sau standardiza. Serviciile sunt eterogene, iar bunurile materiale sunt, de regula, uniforme. Serviciile au un grad foarte ridicat de variabilitate a calitatii, exprimata prin dependenta de cine, cand si unde sunt prestate.

Este, deci, dificil sa se asigure o oferta calitativ constanta in timp a serviciilor, cand ea poate fi afectata atat de performantele celui care ofera serviciul, cat si de comportamentul clientului.

Performantele personalului care presteaza serviciile sunt fluctuante, depinzand de energia, starea fizica, dispozitia, experienta acestora.

Clientii de servicii percep aceasta variabilitate si incearca sa obtina cat mai multe informatii, discutand cu alte persoane, inainte de a alege un prestator sau altul.

4. Perisabilitatea

Este o caracteristica ce exprima imposibilitatea stocarii sau numararii serviciilor, la fel ca in cazul bunurilor materiale.

Motivul pentru care marea majoritate a hotelurilor percep posibililor clienti taxa aferenta camerei rezervate si neocupate, dupa o anumita ora, este acela ca serviciul de cazare pregatit si rezervat nu poate fi valorificat in lipsa clientului. La fel, locurile goale dintr-un teatru, biletele de avion nevandute, reflecta riscul perisabilitatii serviciilor.

Daca cererea este fluctuanta, firmele prestatoare vor intampina dificultati in satisfacerea ei. De exemplu, intreprinderile de transport in comun trebuie sa detina un parc suplimentar de autovehicule, pentru a face fata cererii la orele de varf.

Pentru sincronizarea dintre cerere si oferta se aplica diferite strategii cum ar fi: diferentierea preturilor pentru perioade cu cerere maxima, respectiv cu cerere minima, intretinerea cererii in afara sezonului, dezvoltarea unor servicii complementare, utilizarea sistemelor de rezervare, angajarea de personal cu norma partiala pentru perioadele de varf, atragerea unor consumatori in procesul de servire, asocierea in procesul de prestare a serviciilor. De exemplu, in industrii de servicii, cum ar fi turismul si comunicatiile, firmele incurajeaza clientul obisnuit sa-si ia o vacanta la sfarsit de saptamana, sau sa foloseasca telefonul intre anumite ore, pentru a stimula clientii sa le foloseasca serviciile, asigurandu-se in acelasi timp ca nu vor avea o cerere prea fluctuanta.