Franciza - modalitate alternativa de a intreprinde

FRANCIZA - MODALITATE ALTERNATIVA DE A INTREPRINDE

1 Franciza - o abordare tehnica

Inainte de a se lansa intr-un proiect de franciza, este bine ca intreprinzatorul sa cunoasca anumite reguli de baza.

1. Cunoasterea rezultatelor comerciale ale viitorului sector de activitate

Un francizor trebuie ales cu grija, pe baza mai multor informatii referitoare la perspectiva economica a pietei, prezentarea retelei, conditiile juridice ale contractului. Toate datele furnizate de francizor trebuie confruntate cu realitatea. Daca firma este noua, trebuie cu atat mai multa vigilenta, deoarece intreprinzatorul trebuie sa estimeze daca puterea financiara a francizorului va fi suficienta pentru atingerea unui prag de rentabilitate al retelei. In plus, trebuie sa verifice daca noul concept a fost testat cu succes in puncte-pilot apartinand francizorului pe o perioada suficient de lunga.

Verificarea cifrelor oferite de francizor

Uneori pot aparea decalaje serioase intre aceste cifre si cele dovedite de retea. Francizorul trebuie sa furnizeze lista continand toti francizatii sai, precum si rezultatele lor individuale. Noul intreprinzator nu trebuie sa plateasca nimic francizorului fara obtinerea unor informatii prealabile serioase.

3. Prudenta fata de nesolicitarea drepturilor de intrare

Pentru a atrage noi candidati (eventual, naivi), anumiti francizori nu solicita drepturi de intrare, insa vor percepe marje excesive, de exemplu, pentru amenajarea localului si pentru furnizarea materialelor de exploatare. De aceea sunt necesare informatii despre valoarea materialului instalat si multa prudenta asupra contractului (daca prevede sau nu ca toata instalarea sa fie livrata "la cheie").

4. Retinere fata de sectoarele prea solicitate

Nu trebuie uitat ca moda este efemera si ca este abandonat cu usurinta ceea ce mai inainte a fost adorat. In plus, nu trebuie cedat tentatiei de a nu se adresa decat celui mai bun francizor al sectorului; in caz contrar, pretul este mult mai mare.

5. Evitarea unui leasing pe perioada de criza

Contractarea unui leasing aduce dupa sine statutul de proprietar doar la scadenta; ori, daca intreprinzatorul nu poate onora plata, va fi expulzat si va pierde totul, chiar daca nu i-ar mai lipsi decat cateva luni de plata. (De exemplu, anumiti francizati Fimotel si Confortel au trait aceasta aventura dezagreabila, la fel ca si cei ai lantului hotelier Les Cyclades, toate exemplele fiind franceze.)

6. Existenta unei soliditati financiare personale si a unui profesionalism fara cusur

Cei mai buni francizati nu genereaza profituri decat dupa trei - cinci ani de exploatare iar estimarile specialistilor sunt ca un aport personal minim de 40% este indispensabil. Regula de baza este aceea ca succesul nu poate veni fara un angajament total al intreprinzatorului in activitatea respectiva, dublat de un profesionalism ireprosabil.

In urma unei anchete efectuate in septembrie 1995 de MK Conseil (publicata in decembrie 1995 in revista Hôtels et Marketing) s-au evidentiat principalele motive de cumparare a unei firme (prin franciza) in domeniul hotelier: imbunatatirea imaginii hotelului, cresterea cifrei de afaceri, service si asistenta din partea unui mare grup.

In plus, s-au aratat si avantajele aduse de franciza: cresterea numarului de clienti, cresterea gradului de ocupare, fidelizarea clientelei, sinergia de grup. Nu avem nici un motiv sa credem ca rezultatele anchetei nu mai sunt valabile si in prezent.

Daca un intreprinzator s-ar simti mai atras de domeniul restauratiei sau daca dispune de resurse mai putine, poate primul lucru pe care ar trebui sa-l stie este acela ca nu este singurul gata de lansare. Cine nu a visat macar o data sa propuna clientilor, presupusi entuziasti, ilustrele retete ale bunicii sau ale matusii preferate? Insa, fara profesionalism nu exista succes. De exemplu, in Franta, regatul gastronomiei, in fiecare an se creeaza mai mult de 1000 de restaurante[1]. Fara a dispune de statistici la fel de exacte, se poate observa ca si in Romania pare sa fie o idee de afaceri mult pusa in practica.

Desigur, nu toate restaurantele sunt create in sistemul francizei, insa si aceasta modalitate castiga tot mai mult teren peste tot in lume, daca ar fi sa ne referim doar la McDonald's, Burger King, KFC, Goodye's, Starbucks, Blimpie etc. Topul 100 al lanturilor de restaurante din SUA, publicat de revista Nation's Restaurant News este un veritabil indicator al tendintei de extindere a francizei pe diverse tipuri de restaurante, unele cu o crestere puternica pe piete in aparenta saturate.

Multe idei sunt gata sa fie exploatate in franciza. De exemplu, atributele bucatariei "spectacol" si "natural" reprezinta atuurile restaurantelor rapide "Le Marché", instalate in Elvetia, Germania, Austria, Marea Britanie, Canada si in cateva tari asiatice. Produsele sunt preparate in fata clientilor, intr-o ambianta conviva sincera. Toate restaurantele "Le Marché" mizeaza pe cartea franchetei, naturalului, seductiei, curateniei, ambiantei convive si a managementului participativ prin centre de profit independente.

Elementele de succes cele mai importante ale acestui lant de restaurante dezvoltate prin franciza sunt:

Cadrul: conviv restaurantele reconstituie un anume tip de spatiu cu standuri in care se pot cumpara produsele sau se pot consuma pe loc.

Orarul de functionare: de foarte devreme pana foarte tarziu

Restaurantele sunt deschise incontinuu de la 06,30 la 03,00, ceea ce mentine un flux continuu.

Produsele: expuse ca la taraba in piata: fructele, legumele, carnea, pestele, etc. sunt stivuite in mici ladite din lemn subtire sau pe "taraba".

Prepararea (incalzirea): in fata clientului: produsele alese de client sunt preparate in fata acestuia.

Meniul: dupa apetitul si gustul fiecaruia; nu exista meniu. Clientii vad si "simt" produsele pe care le aleg spontan, potrivit dorintei si apetitului (portii mici, medii, mari).

Oferta: innoita in fiecare zi, alimentele de baza si ingredientele variaza chiar de-a lungul unei zile.

Raportul calitate/pret: foarte convenabil

Ca urmare a "generozitatii" farfuriilor si a modestiei preturilor, restaurantele "Le Marché" dau sentimentul ca ofera, pentru mai putini bani, mai mult decat restaurantele traditionale.

Servirea: diferita. Este mai naturala, mai simpla si mai deconectanta decat in alte parti: colaboratorii sunt selectionati mai mult pentru buna dispozitie, simtul comunicarii, servirii si autonomiei si mai putin pentru abilitati tehnice.

Igiena: ireprosabila. Una din regulile de aur ale restaurantelor "Le Marché" este curatenia in orice clipa, ordinea si lipsa mirosurilor incomode pentru client[2].

Desi se pot aduce multe alte exemple fericite, totusi este nevoie de prudenta la integrarea intr-o retea de tip franciza. Capcanele francizei pot fi bine ascunse la inceput. Doi francizati intr-un concept inovant de chiosc pentru pizza au trecut prin aceasta experienta nefericita. "Nu am beneficiat deloc de informatii precontractuale. Am semnat cu incredere, fara a intreba nici pe membrii mai vechi ai retelei. Ulterior am luat legatura cu ei.

Acestia ne-au dezvaluit ca cifrele de afaceri avansate de francizor sunt rar realizate in realitate". In plus, francizorul vinde foarte scump francizatilor sai utilizarea materialului de publicitate si marketing.

In practica se mai intalneste si formula "master - francizatului". Ce reprezinta aceasta formula? Un master - francizat este un sub-francizor. El cumpara savoir-faire-ul unei firme straine si dreptul de utilizare exclusiva a marcii si a semnelor distinctive pe teritoriul tarii sale.

Ulterior, el devine responsabil de implantarea si dezvoltarea acestei firme in Romania, de exemplu.

Pentru a evita eventuale probleme, este bine sa se discute anumite clauze importante precum: modul de punere la dispozitie a savoir-faire-ului si a firmei (care sunt asistenta si serviciile oferite) si adaptarile necesare particularitatilor mediului romanesc (de exemplu, limba in care vor fi redactate documentele).

In nici un caz contractul nu trebuie semnat cu un intermediar, ci direct cu detinatorul marcii si al savoir-faire-ului, obtinandu-se astfel o licenta de marca ce ar trebui inregistrata la OSIM. De asemenea, trebuie prevazuta o durata a contractului. De regula, ar trebui semnat pentru cel putin 10 ani, astfel incat sa fie suficient timp pentru dezvoltarea unei retele cu profit. Nu in ultimul rand, trebuie verificat daca produsele sunt omologate in Romania. Verificarea aceasta trebuie sa se desfasoare inainte de semnarea contractului[3].

2 Franciza - notiuni si interpretari  tehnice

Aprofundand informatiile din primul subcapitol si adaugand unele noi, se poate ajunge la o definitie complexa a francizei:

FRANCIZA

O STRATEGIE a intreprinderii

Care permite dezvoltarea unei RETELE nationale / internationale

- Industriale

- Comerciale

Sprijinindu-se pe PARGHII de

- Marketing

- Financiare

- Operationale

- Umane

- Inovatoare

Pentru transferarea unui SAVOIR - FAIRE

- Original

- Reproductibil

- Transferabil

- Durabil

- Protejabil

- Performant

Catre I N T R E P R I N Z A T O R I independenti

Sub o FIRMA comuna

Intr-un demers de MARKETING coerent si complet

Cu PROFITURI partajate intre participanti.

Din definitia de mai sus se poate ajunge la concluzia ca domeniul de aplicare al francizei este foarte vast: tot ceea ce include un savoir-fair transmisibil. Singurele limite sunt, deci, oamenii.

Daca cele mai multe elemente ale definitiei nu ridica semne de intrebare, poate ideea de strategie in cazul unei francize sa necesite cateva explicatii suplimentare. Multi specialisti considera franciza doar o simpla tehnica de distributie aparuta, cronologic, dupa concesionare.

Chiar au fost numerosi distribuitori care si-au transformat retelele traditionale de distributie in francize. Insa cei mai multi au inteles destul de repede ca acest sistem nu este chiar asa de simplu. Aceasta, deoarece franciza este conditionata de transferul savoir-foire-ului unei intreprinderi catre alta.

Pentru a vorbi in termeni de marketing, am putea spune ca o operatie reusita de franciza nu poate fi o decizie izolata, care sa modifice o singura variabila a mixului: distributia. Aceasta decizie implica mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare ale intreprinderii francizoare.

Ca atare, franciza nu poate fi avuta in vedere decat intr-o politica globala, utilizand toate tehnicile de marketing. Aceasta reprezinta dificultatea francizei, dar si forta sa.

Sistemul francizei guverneaza raporturile intre francizor, fiecare francizat individual si retea.

Francizatul are la dispozitie unul sau mai multe manuale, in functie de calitatea si complexitatea francizei. In general, se regasesc trei volume:

. manualul de marketing;

. manualul produsului;

. manualul de identitate vizuala (MIV).

Acestora li se adauga documente legate de comunicarea publicitara.

Fiecare manual trebuie sa fie:

− confidential si personalizat. (Aici se regaseste detaliat conceptul si, deci, savoir-faire-ul francizorului; de aceea, reprezinta un document foarte pretios care nu trebuie cunoscut decat de francizor si francizat. Fiecare exemplar trebuie numerotat.)

− practic. (Reprezinta un document de utilizare curenta care trebuie sa-si dovedeasca practicitatea: clasor cu foi volante, coperte rigide, nu prea voluminos, cu un continut bine organizat si codificat.)

− atractiv. (A consulta un manual nu reprezinta niciodata o placere, de multe ori fiind chiar plictisitor. Chiar si acest manual confirma axioma! Insa, este indispensabil ca francizatul sa-l consulte adesea. De aceea, manualul trebuie sa fie cat mai atractiv posibil prin punerea in pagina, ilustratii, fotografii. Unii specialisti recomanda chiar utilizare benzilor desenate.)

− actualizat. (Este esential ca manualul sa fie constant actualizat, ceea ce ridica o dubla dificultate: actualizarea de catre francizor si luarea la cunostinta de catre francizat. Francizorul trebuie sa faca actualizarea cu prilejul fiecarei schimbari importante, fara de care manualul cade rapid in desuetudine. Francizatul trebuie sa faca eforturi sa ia la cunostinta noile date si sa le adauge in clasorul sau. Chiar sesiunile de pregatire anuala reprezinta ocazii de reactualizare.

1 Continutul manualului de marketing

a) Conceptul: descrierea conceptului, originalitatea in raport cu concurenta, conditiile de implantare si de functionare, dovezile performantelor si rentabilitatii sale, conditiile de protectie a marcii.

b) Societatea francizata: este important ca francizatul sa aiba informatii amanuntite despre societatea francizorului (istoric, misiune, obiective, produse, servicii, performante, organizare si oameni - cine, ce face si cum; organigrama cu care francizatul poate veni in contact, bilantul si contul de exploatare); francizatul trebuie sa detina toate informatiile necesare pentru a se asigura de soliditatea partenerului sau.

c) Piata: de multe ori francizatul este un novice prin raport cu piata sau a fost cel mult un distribuitor cu viziune partiala sau eronata asupra pietei. Francizatul are nevoie sa cunoasca: evolutia pietei si a produselor, cotele de piata pe nise de distributie, concurenta, datele socioeconomice variabile in functie de localizare si, in special, consumatorul, comportamentul de cumparare si motivatiile acestuia.

d) Franciza: descrierea generala a obiectului francizei, sistemul francizei, raporturile intre parteneri si starea actuala a francizei (cifra de afaceri a lantului, numarul de francizati, descrierea fiecaruia etc.).

e) Conceptul material (de exemplu, magazinul sau restaurantul): descrierea detaliata a conceptului, materiale si mobilier (fara elementele de identitate vizuala), modurile de cumparare si costurile, functionare, utilizare, durata de viata etc.

f) Aprovizionarea: sistemele de aprovizionare, procedurile, lista furnizorilor, conditiile comerciale etc.

g) Crearea punctului de vanzare: toate conditiile si mijloacele, de la selectia fondului de comert pana la deschiderea acestuia pentru public.

h) Functionarea punctului de vanzare: se furnizeaza francizatului informatiile de care ar putea avea nevoie un responsabil care nu are nici o cunostinta in domeniu (de la prima ora petrecuta in magazin si pana la inchiderea usilor). Aceasta prezentare tipic americana poate parea naiva, insa are avantajul de a se asigura ca nici un element important nu este uitat. Se insista pe procedurile legate de casierie si banca, gestiunea stocurilor, angajari, formarea personalului, transmiterea informatiilor, evenimentele sezoniere caracteristice exploatarii, tehnicile de animare si motivare a personalului.

i) Tehnicile de vanzare: sunt amintite tehnicile de vanzare care permit dezvoltarea cifrei de afaceri si, in special cele specifice domeniului respectiv (ce importanta trebuie acordata autoservirii, consilierii clientilor cu privire la produse, cum sa fie abordate diferitele categorii de clienti).

j) Managementul punctului de vanzare: calitatile principale cerute unui francizat sunt cele comerciale si, de aceea, ii trebuie asigurata o asistenta solida in management, care insa nu trebuie confundata cu un amestec in activitate; francizatul este un proprietar de intreprindere independent caruia nu i se poate impune un sistem de management specific. Cel mult, se poate incerca sa fie convins ca este in interesul sau sa urmeze preconizarile francizorului din mai multe motive:

economii de scara prin achizitia de programe specifice amortizate pe mai multe restaurante sau magazine etc.;

usurinta in transmiterea informatiilor si, in special, a celor cerute de francizor;

● posibilitatea de a-si compara propriile rezultate cu cele ale altor magazine ale lantului.

Una din caracteristicile activitatii comerciale in distributie este ca vanzarea pierduta nu se recupereaza decat rareori: non-vanzarile de sambata nu se reporteaza luni! De aceea, este primordial ca francizatul sa-si supravegheze exploatarea zi de zi. Insa, cum se poate sti daca scaderea sau cresterea vanzarilor unei familii de produse reprezinta un fenomen conjunctural general sau o situatie specifica unui magazin? Comparatiile intre magazine, de exemplu, permit raspunsul la aceasta intrebare.

Pentru ca aceste comparatii sa fie posibile, este necesar ca:

− toate magazinele sa-si organizeze informatiile intr-o maniera asemanatoare;

− informatiile sa poata circula foarte rapid intre magazine.

k) Serviciile oferite de francizor: acestea reprezinta un subiect delicat in masura in care se refera la modalitatile de transmitere a savoir-faire-ului. Francizorul are tot interesul sa-l transmita in cele mai bune conditii, insa fiecare serviciu creat va fi insotit de un cost ce se va repercuta asupra francizatului, fiind posibil ca acesta din urma sa nu-l aprecieze intotdeauna la justa valoare.

Se disting trei tipuri de servicii:

− inainte de deschidere;

− pentru deschidere;

− dupa deschidere.

o Inainte de deschidere:

− gasirea unui fond de comert si, daca este necesar, ajutor in negociere;

− studiul implantarii concretizat in recomandari si previziuni;

− crearea unui restaurant (sau magazin etc.) la cheie sau amenajarea intr-un local existent;

− recrutarea si pregatirea personalului.

o Pentru deschidere:

− oferirea de materiale si produse, precum si instrumente manageriale;

− campanie publicitara la lansare;

− prezenta, in primele zile, a unei echipe specializate.

o Dupa deschidere:

− informare cu privire la piata si concurenta;

− vizite pentru diagnosticarea activitatii si consiliere la fata locului;

− schimb de informatii si comparatii intre francizati;

− elaborarea de campanii publicitare locale sau regionale;

− reuniuni ale francizatilor;

− apararea intereselor francizatilor.

l) Aportul, drepturile si obligatiile francizatului[4]: se vorbeste mai degraba despre aport decat despre obligatii, tocmai pentru a evidentia caracterul de parteneriat al relatiei.

− informarea francizatului cu privire la piata locala si concurenta;

− informarea francizatului despre performantele punctului de vanzare;

− idei si sugestii pentru imbunatatirea conceptului si produselor;

− urmarea recomandarilor francizorului si participarea la reuniuni si sesiuni de pregatire organizate de acesta;

− promovarea locala a firmei, in special prin realizarea de actiuni publicitare si

promotionale dupa modalitatile preconizate de francizor;

− respectarea dreptului de vizita si de control al francizorului;

− plata tuturor sumelor datorate;

− respectarea confidentialitatii si non-concurentei.

m) Pregatirea: detalierea tuturor actiunilor de pregatire initiala si de reciclare (obiective, teme, continut, suport, modalitati practice).

n) Modalitati financiare: acest capitol regrupeaza RIF, redevente si alte servicii platite.

Pentru fiecare cost trebuie precizate: serviciul considerat, baza de calcul, pretul sau procentul, periodicitatea, modalitati si termene de plata, controlul si eventualele sanctiuni.

o RIF - Redeventa Initiala Forfetara - corespunde dreptului de intrare in franciza amplificat de serviciile oferite de francizor inainte si pentru deschidere.

Dreptul de intrare poate reprezenta contrapartida amortizarii previzionale a cheltuielilor de creare a francizei sau o valoare de tranzactie corespunzand unui pret al pietei pentru franciza, in functie de atractivitatea si performantele acesteia.

Costurile serviciilor trebuie sa corespunda cu ceea ce va fi efectiv utilizat de francizat si care pot, deci, varia dupa mai multe criterii, in functie de profilul si experienta acestora.

In practica s-a constatat ca:

− un lant aflat in etapa de demarare isi vinde, in general, RIF la un pret mai mic decat suma efectiva a serviciilor;

− un francizor de succes isi vinde RIF cu profit;

− multi francizori sunt incapabili sa determine costul redeventei si se bazeaza pe un pret mediu al pietei.

RIF este de obicei platita in transe, de exemplu:

− 1/3 la semnarea contractului de franciza;

− 1/3 la finalul pregatirii;

− restul la deschidere.

o Redeventele reprezinta sumele platite de francizat pe intregul parcurs al relatiilor contractuale cu francizorul si reprezinta contrapartida serviciilor oferite dupa deschidere.

Exista atatea formule de calcul cati francizori, sau aproape:

− redevente platite la cumparari sau la cifra de afaceri totala sau partiala;

− redevente proportionale sau forfetare, progresive sau regresive, cu sau fara limite inferioare sau superioare, platibile imediat sau la cateva luni de la deschidere;

− incluzand sau nu publicitatea, formarea, etc.;

− platibile lunar, trimestrial sau anual;

− bazate pe previziuni sau pe cifre reale etc.

In practica s-a constatat ca:

− redeventele se negociaza la fel ca RIF;

− multi francizori sunt incapabili sa determine contrapartida redeventelor si sa le calculeze; ei se bazeaza pe valoarea medie pe piata (de exemplu, 5 - 6 % din cifra de afaceri neta);

− unii francizori includ in redevente o participare a francizatului la publicitatea nationala a firmei (1-20 %);

− plata redeventelor este o sursa permanenta de litigii intre francizor si francizati, in multe lanturi.

Cum se calculeaza concret RIF si redeventele? Demersul este complex si nu exista reguli in domeniu. Trebuie avut in vedere ca franciza este un sistem care creeaza valoare adaugata si aceasta trebuie armonios repartizata intre participanti, adica: francizati, francizor, consumatori.

De aceea se cauta un echilibru care sa permita consumatorului sa-si satisfaca raportul calitate/pret/servicii, francizatului sa obtina un profit care sa faca investitia interesanta iar francizorului sa aiba o eficienta corespunzatoare a investitiei pentru a putea consacra o parte din incasari cercetarii - dezvoltarii, adica perfectionarii conceptului.

o Alte servicii: este dificil de trecut in revista toate serviciile, dar cele mai intalnite sunt:

 participarea la publicitatea nationala;

 aprovizionarea;

 interventia punctuala a unui manager de produs, a unui merchandiser, a unui consilier comercial;

 studii despre clientela.

2 Continutul manualului produsului

Cuprinde:

lista furnizorilor si conditiile acestora;

lista produselor sau serviciilor si conditiile de cumparare si revanzare;

performantele gamelor si produselor: cifre de afaceri, marje de profit, viteza de rotatie a stocurilor, durata de viata etc.;

tipurile de comenzi (lansare, sezonalitate).

3 Continutul MIV (Manual de Identitate Vizuala)

Acesta contine in primul rand:

reprezentari grafice ale marcii;

firma si dispunerea acesteia pe fatadele cladirilor;

planuri detaliate ale arhitecturii interne si externe;

planuri de implantare;

mobilier si materiale specifice;

semnalizare si caracteristici;

documente sau instrumente de gestiune (hartie pentru scrisori, carti de vizita, plicuri, bonuri de comanda si de livrare, facturi);

publicitate la locul vanzarii, materiale de promovare (autocolante, ambalaje etc.);

moduri de personalizare a vehiculelor;

modul de utilizare a manualului si a instrumentelor.

In general, acest manual prevede conceptul minim, conceptul ideal, modificarile fatadei, firmei, arhitecturii externe, materialelor acceptabile in functie de constrangerile impuse de urbanisti, arhitecti, primarie.

In concluzie, un francizat eficient trebuie sa fie un intreprinzator sigur pe el, hotarat sa-si creeze propria societate si avand dorinta vie de a o crea cu francizorul pe care el l-a ales. Fara aceste conditii, demersul nu va avea succes.