Politica de distributie la

Oriflame

INTRODUCERE

Marketingul este prezent peste tot in jurul nostru si toti trebuie sa stim cate ceva despre el. Marketingul este utilizat nu numai de firme producatoare, angrosisti si detailisti, ci si de persoane fizice si organizatii de toate felurile. Avocatii, contabilii si medicii apeleaza la marketing pentru a gestiona cererea serviciilor lor. Nici un politician nu poate obtine voturile necesare, nici o statiune turistii de care are nevoie, fara elaborarea si punerea in practica a unor planuri de marketing.

Marketingul este mai mult decat o simpla functiune separata a firmei - este o filozofie care calauzeste intreaga organizatie pentru a sesiza, a servi si a satisface nevoile consumatorului.

Instrumentele tactice utilizate de marketeri pentru a-si implementa strategiile se ascund in cadrul mixului de marketing. Realizarea si gestionarea produselor si marcilor, stabilirea preturilor, distributia si instrumentele comunicarii sunt elementele care compun mixul de marketing, dar sunt si principalele "arme" ale marketerului.

Voi examina in aceasta lucrare cel de-al treilea instrument al mixului de marketing - distributia. Firmele lucreaza rar de unele singure atunci cand aduc valoare clientilor. In schimb, cele mai multe sunt doar o veriga in cadrul unui lant mai mare al ofertei sau al canalului de distributie. Astfel, succesul firmei depinde nu numai de cat de bine isi indeplineste ea sarcinile, ci si cat de bine concureaza intregul canal de marketing cu canalele concurente.

Am ales sa analizez politica de distributie a companiei Oriflame deoarece aceasta beneficiaza de un sistem de distributie si de sprijin al clientilor de neegalat si foarte modern datorita parteneriatului puternic si atent pe care l-a construit cu distribuitorii independenti.

In primul capitol voi prezenta ansamblul de firme care stau sub umbrela brandului Oriflame, in al doilea voi analiza mediul de marketing al companiei si influenta acestuia asupra procesului de distributie. Apoi in celelalte capitole voi intra in aria distributiei, vorbind despre concept in sine, analizand atat teoretic cat si practic canalele de marketing ale companiei, sistemul logistic si strategiile de distributie aplicate de aceasta.

Capitolul I. PREZENTARE DE ANSAMBLU ASUPRA SOCIETATII

I.1. Prezentare succinta a activitatii

Oriflame Cosmetics SA este o companie care vinde produse cosmetice pentru o ingrijire naturala a pielii prin intermediul unei forte de munca independente, in afara circuitului traditional al magazinelor de desfacere, adica prin vanzare directa. Acestea permit clientilor sa beneficieze de sfaturile si entuziasmul unor oameni pe care ii cunosc si in care au incredere.

Compania Oriflame este caracterizata de un spirit intreprinzator, conducere descentralizata si o atmosfera tinereasca si plina de entuziasm.

Compania Oriflame ofera tuturor accesul la produse cosmetice intr-un mod simplu si inteligent, dar si ocazia de a-si imbunatati viata prin intermediul unei afaceri dinamice.

Vanzarea directa este metoda de distributie a viitorului: Produse de calitate la preturi accesibile, servicii personalizate si timp petrecut in mod placut.

Prin acest sistem eficient de distributie, produsele ajung la consumatorul final direct din fabricile Oriflame sau prin intermediul Consultantilor autorizati de companie sau direct la Consumatorul Oriflame.

In acest mod, se reduc costurile mari datorate chiriilor pentru spatii, cheltuielile cu salariile si cu utilitatile necesare functionarii unui magazin.

Se pot alege produse pentru intreaga familie din 'vitrina' unui singur 'magazin' - catalogul firmei, in orice moment, oriunde se afla clientul final.

Definirea industriei vanzarilor directe a devenit realitate odata cu valul de expansiune profesionala a companiilor care practicau aceasta metoda de distributie si de marketing, respectiv in ultimul deceniu al secolului XX.

Vanzarea directa este o activitate complexa multidisciplinara, prin care se distribuie produse sau servicii de la persoana la persoana, fara o locatie speciala pentru vanzare, in general la domiciliul clientilor.

Cosmetics Oriflame Romania SRL este infiintata in Romania din anul 1995, apartine in proportie de 100% Oriflame Cosmetics SA, are un total de 97 de angajati, inregistreaza o cota de piata de 14%, dorind pe viitor sa investeasca in marirea depozitului principal cu inca 5 etaje, si urmarind sa mareasca volumul vanzarilor online la 25% din cifra actuala de afaceri a companiei din Romania care este de 24,7 milioane de dolari.

In anul 2005, compania Cosmetics Oriflame Romania a reusit sa se claseze pe locul 3 in topul "Celor mai bune companii pentru care sa lucrezi" realizat de saptamanalul economic si financiar "Capital".

'Viziunea noastra este de a fi firesc, prima alegere. Vom obtine aceasta facand din Oriflame prima alegere pentru oricine isi doreste produse cosmetice de calitate la preturi pe care sa si le permita majoritatea cetatenilor, sau inceperea unei cariere intr-o companie de vanzari directe', a spus directorul general al Cosmetics Oriflame Romania, d-na Monica Tatoiu pentru Rompres.

I.2. Scurt istoric

Compania Oriflame a fost fondata de doi frati, Robert si Jonas Jochnick in anul 1967 in Suedia. Afacerea s-a extins in Danemarca chiar din primul an de activitate. Un an mai tarziu, Oriflame este introdus pe piata Finlandei.

In 1970 produsele marcii Oriflame apar in Anglia, urmand ca peste 2 ani sa patrunda pe piata norvegiana. In acelasi an se infiinteaza compania mama Oriflame International SA. La 11 ani dupa lansarea pe piata, in anul 1978, Oriflame este introdus pe piata Spaniei.

In 1980 se inaugureaza prima fabrica in Dublin, Irlanda. In anul urmator, Oriflame patrunde in Statele Unite ale Americii, iar in 1982 actiunile companiei apar la Bursa de Valori din Londra. In anii urmatori compania Oriflame intra si pe alte noi piete, dupa cum urmeaza: Portugalia, Singapore, Malaesia, Indonezia, Chile. In 1987 compania achizitioneaza doua firme suedeze: Guldfynd si Hallbergs, producatoare de bijuterii si accesorii, insa peste numai doi ani firma Guldfyn este vanduta.

In anul 1990 se infiinteaza Oriflame Eastern Europe SA, al carei scop este facilitarea operatiunilor de pe pietele crescande din Europa de Est. Compania mama detine 26% din capitalul acestei noi companii, care este licentiata sa comercializeze atat in Europa de Est, cat si pe alte piete. Expansiunea continua, urmand piete ale urmatoarelor tari: Cehoslovacia, Polonia, Ungaria, Mexic, Rusia, Turcia, Letonia, Ucraina, Slovenia, Grecia, Bulgaria, Lituania, Peru, India, Romania, Macedonia, Ecuador, Croatia, Estonia, Maroc, Egipt, Columbia, Bosnia, Belarus. In Rusia, desi compania patrunsese pe piata din anul 1991, in anul 1998, activitatea este temporar oprita datorita severei crize economico-financiara. Firma producatoare de bijuterii Hallbergs este vanduta in anul 1993. In 1995, in Malmo, Suedia se deschide un departament pentru productia de cataloage. In 1997 Oriflame Eastern Europe SA si Oriflame International SA fuzioneaza celebrand cei 30 de ani de functionare. In 1999 actiunile

companiei sunt retrase de la Bursa de Valori din Londra, cand fondatorii, impreuna cu firma suedeza de investitii Industri Kapital cumpara compania.

Chiar si in anii 2000, compania continua sa se dezvolte patrunzand in Kazacstan, Thailanda, Serbia, Mongolia, Armenia, Moldova, Vietnam. In anul 2000, fabrica din Dublin se inchide, insa este inlocuita cu o noua fabrica din New Delhi, India, incepand productia la o noua fabrica in apropierea orasului Moscova, fabrica incepand sa functioneze din 2004, deasemenea mai este cumparata firma Nordium AB impreuna cu fabrica ei de langa Stocholm, Suedia.

In 2002 compania isi schimba denumirea din Oriflame International SA in Oriflame Cosmetics SA. In acelasi an, Sven Mattsson preia conducerea companiei, dar in anul 2005 el este inlocuit de Magnus Brannstrom, exact la un an dupa ce actiunile companiei apareau la Bursa de Valori din Stocholm.

I.3. Oriflame Cosmetics SA - in cifre si fapte

Cateva puncte forte ale companiei:

Fondata in 1967 are o experienta in fabricarea si comercializarea de produse cosmetice de aproape 40 de ani;

Una dintre companiile cele mai dinamice din lume - Oriflame se adapteaza la nevoile globale, produsele fiind aceleasi oriunde in lume, insa preturile sunt calculate la puterea de cumparare a fiecarei tari, deasemenea modul de lucru al companiei este individualizat pentru fiecare tara in parte;

Prezenta in peste 54 de tari;

Lider de piata in 30 de tari;

Peste 1,4 milioane de Clienti Directi;

Peste 4900 de angajati;

Una dintre cele mai largi game de produse pe baza de ingrediente naturale.

In anul 2002, la conferinta din Rodos, fondatorii companiei au anuntat cu mult entuziasm faptul ca Oriflame International SA se afla pe locul 23 in lume in topul international al companiilor de vanzare directa. La conferinta din Mexic, in anul 2007, olandezii au anuntat ca nu se vor opri pana nu ajung pe locul I in lume la vanzari directe, Oriflame Cosmetics SA situandu-se acum pe locul 5 in acelasi top international. Aceasta crestere spectaculoasa intr-un interval de timp relativ mic a fost posibila datorita penetrarii anuale a tot mai multe piete, compania marindu-si astfel numarul de clienti directi.

Principalii indicatori economico-financiari ai companiei:

= date estimate de companie, luand in considerare evolutia in primul trimestru al anului, conform bilantului incheiat la 31 martie ac;

= exprimat in milioane de Euro;

***= exprimat in mii de persoane.

Datele prezentate mai sus au fost extrase din Bilanturile contabile publicate online pentru actionarii companiei la adresa www.oriflame.com

Oriflame Cosmetics a cunoscut o crestere continua in ceea ce privesc vanzarile. Rata anuala de crestere a acestora a fost de 18% incepand in 1990.

In primul trimestru al anului 2007, comparativ cu acelasi trimestru al anului 2006 putem spune ca vanzarile au cunoscut o crestere de 16%, acest lucru putand fi un rezultat al cresterii fortelor de vanzare cu 26%.

In acest prim trimestru putem sublinia dezvoltarea puternica a companiei in Kazakhstan, Belarus, Mongolia, Slovacia, Polonia, Republica Cehoslovaca, Egipt, Maroc si Spania; succesul campaniilor de recrutare si vanzare, dar si cresterea de 12% inregistrata in Rusia.

I.4. Comitetului executiv al companiei

Membrii comitetului executiv, personalul de management superior, impreuna cu alte categorii de personal, alaturi de auditorii companiei se supun unor reguli foarte stricte referitoare la tranzactionarea actiunilor.

Acestora li se permite sa achizitioneze sau sa vanda actiuni doar cu 21 de zile calendaristice inainte de publicarea urmatorului bilant anual sau interimar, dar nu in ziua publicarii acestuia.

In cazul in care orice angajat este in posesia unor informatii sensibile care nu a fost inca facuta publica acestuia nu ii este permisa nici un fel de tranzactie.

Pentru orice angajat, tranzactionarile pe termen scurt, cu scopuri speculative sunt strict interzise.

Capitolul II. MEDIUL DE MARKETING SI INFLUENTA ACESTUIA ASUPRA PROCESULUI DE DISTRIBUTIE

II.1. Mediul extern

Intr-un sens larg, mediul in cadrul caruia compania isi desfasoara activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcatuind o structura complexa, fiind vorba despre factori de natura economica, sociala, culturala, juridica, politica, demografica, ecologica, etc. Privite static, aceste componente ale mediului, rapoartele dintre ele si structura lor reflecta stadiul de dezvoltare atins.

Raporturile dintre componente par sa sugereze echilibrul la care a ajuns mediul la momentul respectiv. In realitate, insa, echilibrul nu este decat o tendinta cu caracter constant, componentele mediului aflandu-se intr-o permanenta miscare, cu consecinte asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia ca si asupra raporturilor dintre componentele sale. Practic, compania se va confrunta cu un mediu dinamic, care va inregistra o evolutie rareori liniara, deoarece componentele mediului nu evolueaza in acelasi ritm. Dupa modul de modificare al acestor componente, dupa natura raporturilor dintre ele si a efectelor declansate, mediul extern cunoaste mai multe forme, printre care:

mediul stabil, caracterizat cu o evolutie a fenomenelor relativ lenta si usor previzibila, ridicand putine probleme de adaptare;

mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificari in majoritatea componentelor sale, facand din cresterea capacitatii de adaptare la schimbari a intreprinderii o necesitate pentru supravietuire;

mediul turbulent insoteste schimbarile bruste, in forme si directii imprevizibile, punandu-i companiei probleme dificile de adaptare sau chiar de supravietuire.

Actionand pe mai multe piete, compania Oriflame Cosmetics SA intampina in activitatea ei toate cele trei tipuri de medii, metoda de conducere descentralizata si particularizata pentru fiecare tara avantajand dezvoltarea liniara in tarile cu mediu stabil, nefiind afectata de tarile slab dezvoltate sau in curs de dezvoltare in care, de regula se intalnesc mediile instabile si chiar turbulente.

Evaluand specificul mediului extern cu care se confrunta Cosmetics Oriflame Romania SRL din tara noastra in perioada actuala, indreptateste includerea lui in tipul de mediu turbulent. Acest caracter ii este imprimat de situatia economica, sociala si politica din tara noastra - ca de altfel si din celelalte tari est-europene, specifica tranzitiei spre economia de piata. Observam totusi ca natura turbulenta a mediului este destul de usor combatuta, pe de o parte prin conjunctura in care se afla compania in relatia cu mediul extern: foarte bine pregatita si pe de alta parte prin flexibilitate si printr-o putere de a se adapta foarte rapid la evolutia mediului.

Agentii mediului extern nu actioneaza cu aceeasi intensitate si in aceeasi masura asupra activitatii intreprinderii. Cu unii dintre ei, compania intra in legaturi directe, impuse de necesitatea realizarii obiectului de activitate, influentele fiind de regula reciproce; cu altii, relatiile sunt mai indepartate, mai slabe, influenta acestora fiind de cele mai multe ori indirecta. Agentii cuprinsi in prima categorie formeaza micromediul intreprinderii; ceilalti alcatuiesc componentele macromediului intreprinderii.

II.1.1. Micromediul intreprinderii

Componentele mediului extern cu care o intreprindere intra in relatii directe, permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale formeaza micromediul intreprinderii.

In esenta, orice intreprindere combina trei categorii de factori de productie, intrand in relatii cu tot atatea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de prestari servicii), furnizori de resurse banesti (bancile) si furnizori de forta de munca. Din combinare se obtin produse ori servicii care sunt livrate clientilor. Pe langa acestia apar o serie de alti agenti, pe care ii vom denumi generic, organisme publice, care influenteaza in mod similar activitatea intreprinderii.

a). Furnizorii de marfuri sunt reprezentati de diverse firme sau persoane particular, care, in baza unor relatii de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje, etc.

Pentru a alege un furnizor, intreprinderea trebuie sa cunoasca dimensiunile si calitatea ofertei, preturile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografica, etc.

In functie de aceste criterii, firma are un numar mare de furnizori de la care achizitioneaza constant materiile prime, marfurile, materialele in functie de necesitatile acesteia si alegerea celor mai convenabili furnizori pentru fiecare bun necesar in mod individual.

Marea majoritate a produselor cosmetice comercializate prin lanturile de distributie ale Oriflame Cosmetics S.A. sunt de provenienta interna, din fabricile companiei. Singurele materiale care sunt comercializate sunt ambalajele si o parte din accesoriile comercializate.

Principalii furnizori ai societatii comerciale Cosmetics Oriflame Romania SRL sunt:

Oriflame Cosmetics S.A.

Vista Stationery International L.T.D.

b). Prestatorii de servicii sunt reprezentati de firme sau persoane particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al intreprinderii. Din randul lor se detaseaza intermediarii (firme de comert, de transport, agentii de publicitate, etc.) si mai ales prestatorii de servicii bancare, cu acestia din urma intreprinderea intalnindu-se in cadrul unei piete ce reprezinta particularitati distincte - piata financiara.

Principalii prestatori de servicii ai companiei Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. sunt:

Orange Romania S.A.

ING Bank Romania

c). Furnizorii fortei de munca se constituie in agenti de mediu, cu influente considerabile in activitatea intreprinderii, datorate rolului factorului uman in procesul muncii.

La nivel mondial, Oriflame Cosmetics SA a inregistrat la sfarsitul anului 2006 o crestere a numarului de angajati de 13 procente fata de anul 2005, ajungand la suma de 5.610.000 persoane.

Pe plan local, Cosmetics Oriflame Romania SRL are un numar de aproximativ 200 de angajati in punctele de lucru din Bucuresti, Iasi, Cluj si Timisoara si aproximativ 800.000 de contracte de colaborare, de care beneficiaza fortele de vanzare.

Principalele canale de recrutare ale companiei le reprezinta fortele de vanzare, dar se folosesc si mijloace media (ziare, reviste, internet, etc.) si Oficiul Teritorial de Ocupare a Fortei de Munca prin participarea la targuri.

d). Clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile intreprinderii.

Cosmetics Oriflame Romania SRL, prin sistemul propriu de distributie nu permite comercializarea produselor cosmetice sau accesoriilor care poarta marca Oriflame in nici un fel de magazine, vitrine, targuri, expozitii sau corturi decat cu acordul scris al companiei. Acest acord nu se elibereaza decat pentru targuri sau expozitii in zone turistice, in cazul in care persoana care solicita respecta toate normele impuse de companie.

Astfel, avem urmatoarele tipuri de clienti:

Clienti directi - persoane fizice inscrise in baza de date a companiei care cumpara bunuri direct de la companie cu scopul folosirii lor pentru uz personal.

Vanzatorii directi - persoane juridice care, conform contractului de prestari servicii incheiat cu compania achizitioneaza produse cu scopul revinderii lor.

Consultantii - persoane juridice care coordoneaza activitatile clientilor directi si a vanzatorilor directi, care conform contractului incheiat cu compania au obligatia de achizitiona bunuri cu scopul revinderii lor.

e). Concurentii formeaza o categorie aparte a micromediului intreprinderii, nelipsiti din cadrul mediului competitiv, specific, la randul sau, economiei de piata.

Oriflame Cosmetics SA este lider pe 30 de piete in conditiile in care functioneaza in 54 de piete, deci este lider pe 56% din pietele pe care functioneaza.

Principalele firme care fac concurenta in mod direct companiei Cosmetics Oriflame Romania SRL sunt Avon Cosmetics Romania SA si Faberlicht, datorita faptului ca folosesc aceeasi metoda de vanzare si distributie si a faptului ca produsele comercializate sunt oarecum similare, la preturi apropiate, satisfacand aceleasi nevoi.

Concurenta companiei nu este strict aceasta, mai intalnim si o concurenta indirecta, deoarece aceasta foloseste distributia traditionala prin magazinele de desfacere, insa comercializeaza produse similare, care satisfac aceleasi nevoi cu produsele Oriflame Cosmetics SA.

Cateva exemple de firme indirect concurente ar fi: L`Oreal, Nivea, Dove, etc. Dezavantajul principal pe care acestea il au fata de produsele vandute prin vanzare directa sunt un pret mai mare, care inevitabil contine cheltuielile de stocare, chiriile magazinelor, salariile vanzatorilor, etc.

f). Organismele publice constituie o componenta a micromediului in masura in care momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor intreprinderii.

Intreprinderea are o serie de obligatii legale fata de organele de stat, ea avand obligatia de a-si declara veniturile, cheltuielile, de a-si calcula, declara si vira taxele si impozitele aferente activitatii realizate.

Compania Oriflame Cosmetics SA functioneaza conform normelor legislative din fiecare tara, respectand toate cerintele. Singurele tari europene in care Oriflame nu activeaza sunt cele in care legislatia nu permite vanzarea directa, acest lucru fiind intalnit in tari ca Danemarca, Franta, Austria, etc.

Cosmetics Oriflame Romania SRL, firma importatoare de produse cosmetice trebuie sa colaboreze cu Institutiile Vamale pentru o buna desfasurare a activitatii si pentru a evita neintelegerile.

Spre exemplu, in anul 2003, cand a intrat in vigoare Ordonanta 61/2002, imediat dupa aparitia Legii de aprobare a ordonantei, in vama au si fost percepute penalitati la taxele vamale. Practic, firma nu a primit o justificare de la vama pentru aceste penalitati, dar contabilii firmei au facut legatura cu un articol controversat din Ordonanta 61. Practic, in cazul in care plata se face prin decontare bancara, obligatia bugetara se considera platita doar cand banii ajung in contul bugetar respectiv.

Odata cu intrarea in UE, s-a schimbat legislatia in ceea ce priveste TVA-ul si accizele. Acestea erau platite pana acum chiar in vama. Conform noilor norme, TVA-ul va fi evidentiat in contabilitatea fiecarui agent economic in declaratiile fiscale lunare, iar accizele (pentru produsele suspuse taxarii) se platesc in vama. Monica Tatoiu, directorul general al companiei de cosmetice Oriflame Romania, care si-a petrecut o buna parte a zilei de ieri sunand diferite institutii Directia Generala a Vamilor, reprezentantii Fiscului, pentru a scoate un tir de cosmetice blocat in vama. Ce i s-a spus? In unele cazuri, ca trebuie sa plateasca TVA, chiar la produse venite din UE, dar functionarii motivau ca aceasta operatiune nu tine de ei si nu pot ajuta. Altii spuneau ca trebuie sa plateasca accize, dar nu se stia unde. In final, s-a gasit chiar un functionar care sa ii spuna ca nu mai are de platit nimic.

II.1.2. Macromediul intreprinderii

Activitatea oricarei intreprinderi, ca si a celorlalti agenti din cadrul micromediului se afla sub influenta altor factori de mediu, care actioneaza pe o arie mai larga.

Legatura ce se stabileste intre intreprindere si acesti factori este, de regula, indirecta, influenta lor exercitandu-se pe termen lung.

Ansamblul factorilor care actioneaza indirect, pe termen lung si cu o intensitate mai slaba asupra activitatii intreprinderii formeaza macromediul acesteia.

Componentele macromediului intreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrarilor de specialitate le delimiteaza in urmatoarele grupe: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, institutional si natural.

a). Mediul demografic se refera la populatia aflata in zona de activitate a intreprinderii.

Pentru compania Oriflame Cosmetics SA mediul demografic nu impune nici un fel de granite, datorita fortelor de vanzare, care se impanzesc in toate regiunile, fiecare Vanzator Direct si fiecare Consultant Direct adresandu-se publicului din care face si el parte. Este suficient pentru companie sa isi motiveze oamenii financiar si sa le livreze marfa in toate zonele in care exista cerere, restul venind de la sine.

Cosmetics Oriflame Romania SRL are ca obiectiv in anul 2007 dezvoltarea retelelor de vanzare in zonele rurale, unde piata este inca in curs de dezvoltare, neexistand foarte multe magazine. In echipa directorilor coordonatori ai Oriflame-ului din Romania exista oameni de toate varstele, etniile, de ambele sexe, atat din mediul urban, cat si din mediul rural, mai mult sau mai putin educati. Toti acesti directori reprezinta structuri puternice,. de consultanti, clienti directi si vanzatori directi, retele construite de ei, din oameni asemanatori lor.

b). Mediul economic este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a spatiului in care actioneaza intreprinderea.

Stabilitatea economica proasta a tarii noastre influenteaza negativ activitatea firmelor de produse cosmetice din toata tara, salariul mediu in multe cazuri nu poate acoperi nici macar cheltuielile generate de stisfacerea nevoilor de baza ale populatiei, acest lucru motivand oamenii sa nu isi achizitioneze decat produsele de stricta necesitate, pentru igiena personala si a familiei.

In conditiile date, societatea comerciala Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. isi vinde produsele la preturi foarte mici, pentru a atrage cat mai multi consumatori. Cu acelasi scop, societatea, prin campaniile pe care le desfasoara, promoveaza pachete de produse, care au la baza produsele pentru igiena, si vin cu produse auxiliare de make-up sau creme, in felul acesta obisnuind consumatorul roman cu astfel de produse si educandu-l spre a le folosi.

c). Mediul tehnologic, in care opereaza intreprinderea, este constituit din componente care explica, in esenta, "cum" se obtin produsele de care se foloseste societatea la un moment dat.

Oriflame Cosmetics S.A., compania internationala se ocupa atat de distribuirea produselor cat si de fabricarea lor. Produsele Oriflame sunt create in fabrici echipate ultramoderne, care funtioneaza conform normelor internationale de protectie a mediului inconjurator. Aceste fabrici sunt foarte bine intretinute, modernizate si imbunatatite periodic. Cu o experienta acumulata pe parcursul celor 39 de ani de existenta, Oriflame Cosmetics SA combina cei mai buni ingredienti naturali cu cercetarile stiintifice de ultima ora. Produsele Printre fabricile Oriflame din toata lumea se numara cele din: Polonia, Franta, Suedia, Anglia, Rusia, etc. Fiecare fabrica este specializata pe o anumita gama de produse, spre exemplu, daca in Franta se fabrica doar sapunuri si parfumuri, in Polonia se fabrica geluri de dus si sampoane. Nu este exclus ca o alta fabrica, spre exemplu din Rusia, sa produca si ea parfumuri, insa nu va produce acelasi tip de parfum ca si fabrica din Franta. Fiecare produs are fabrica sa de origine, unde este obtinut prin acelasi proces de prelucrare de fiecare data, indiferent de piata destinatara.

Toata informatia, toate cunostintele si toata experienta acumulate de-a lungul anilor sunt concentrate intr-o singura unitate, numita Global Technical Centre, pozitionata langa Dublin, Irlanda. Aceasta este special conceputa pentru cercetarea si dezvoltarea produselor noi si a tehnologiilor avansate. In acest centru lucreaza peste 40 de persoane, dintre care majoritatea sunt licentiati in chimie si alte discipline stiintifice.

Aici se studiaza in pemanenta noile trenduri si tehnologii ale pietelor, asigurand in orice moment produse noi, moderne, adaptate celor mai exigente cerinte.

Toate produsele companiei Oriflame sunt testate atat in laboratoare interne, cat si in laboratoare externe companiei pentru a putea asigura o siguranta maxima, eficienta si calitate cat mai mari. Nici un produs cosmetic care poarta numele companiei nu a fost niciodata testat pe animale, ci doar pe voluntari umani.

Cosmetics Oriflame Romania S.R.L., care se ocupa doar de distributia produselor foloseste mijloace moderne de colectare a comenzilor, cum ar fi mediul de lucru online prin intenet, comenzile fiind centralizate de un server, tiparite direct pe facturi la cel mai apropiat branch si stocate in baza de date a companiei. Oriflame a introdus vanzarile online in 2005, acestea reprezentand anul trecut 85% din totalul vanzarilor din punct de vedere al valorii si aproximativ 80% din punct de vedere al numarului de comenzi. Monica Tatoiu mizeaza pe cresterea segmentului si in anii urmatori, tinerii fiind atrasi tot mai mult de "ecran". "Comunicarea si promovarea se face online si la TV, tinerii citesc mai usor un ecran decat o reclama clasica in print", considera directorul Oriflame. Acelasi server se ocupa de gestionarea stocurilor de marfuri, atentionand personalul de la aprovizionare de situatiile in care stocurile unui produs se apropie de cote critice. Oriflame cunoaste importanta vitezei, a eficientei si a evitarii erorilor, de aceea opteaza pentru cele mai noi tehnologii de coletare, prelucrare si transport.

d). Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate.

La nivelul socio-cultural al fiecarei tari, trebuie sa apreciem ca produsele Oriflame Cosmetics S.A. nu ar avea succes chiar pe fiecare piata. Spre exemplu, in timp ce pe piata musulmana femeilor le este interzis sa foloseasca produse de make-up, pe piata romaneasca aceste produse sunt foarte bine primite. Noi avem o tara deschisa, in care fetitele de 2-3 ani se joaca cu rujul si parfumul mamei, valorile noastre culturale apreciaza frumusetea naturala, care este de fapt ceea ce vinde si compania Oriflame.

e). Mediul politic reflecta structurile societaii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international.

In perioada postsocialista, s-a redus substantial gradul de participare a Romaniei la comertul mondial. Ponderea tarii noastre in comertul mondial s-a micsorat de la 0.70% in 1980 la 0.12% in 1992, iar balanta comerciala devenise puternic deficitara.

Oriflame Cosmetics S.A. a vazut in anul 1996 peste aceste granite, investind in tara noastra si infiintand primul sediu Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. in Bucuresti, care s-a dovedit a fi purtator de succese. Unul dintre motivele care au determinat compania sa investeasca in tara noastra a fost potentialul de resurse superior mediei mondiale.

Statul se implica in economie, si implicit in activitatea firmei prin intermediul nivelului taxelor si impozitelor aplicate anumitor venituri si cheltuieli. In ultimul timp, s-a observat o motivare din partea statului fata de investitiile facute de firma, prin acordarea de facilitati la obtinerea creditelor bancare si a unor subventii pentru investitii, oportunitati de care a beneficiat si Cosmetics Oriflame Romania S.R.L..

Instabilitatea legislativa si politica, impreuna cu nivelul ridicat al fiscalitatii si al birocratiei impiedica compania mama Oriflame Cosmetics S.A. sa deschida o fabrica in tara noastra, subiect discutat de mai multi oficiali ai companiei.

f.) Mediul institutional este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a intreprinderii.

Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. trebuie sa se asigure ca in permanenta produsele sale sa respecte normele si reglementarile Oficiului de Protectie a Consumatorilor. De asemenea, compania se supune legilor tarii noastre si raspunde solicitarilor organelor de control si verificare.

In Romania, cadrul juridic care reglementeaza industria vanzarilor directe este concretizat in:

Legea nr. 31/1991 privind activitatile comerciale din Romania

Ordonanta Guvernamentala nr. 99 din 29 august 2000

Legea 650 din 7 decembrie 2002

Normele specifice activitatii de vanzare directa in Romania, sunt elaborate in conformitate cu Codul european de conduita pentru vanzari directe, aprobat de Federatia Europeana a Asociatiilor de Vanzari Directe (FEDSA) la data de 1 iunie 1995 si cu Directivele 85/577/EEC si 97/7/EC privitor la activitatile de vanzari directe de la persoana la persoana sau/si prin retele de distribuitori independenti, emise de Comisia legislativa a Uniunii Europene.

g). Mediul natural intra tot mai mult in consideratie in perioada actuala, in proiectarea si desfasurarea activitatilor economice.

In functie de aria geografica in care se afla piata careia i se adreseaza, Oriflame Cosmetics S.A. vinde produse din game diferite, spre exemplu in zona litoralului se vand mai bine gamele de protectie solara. De obicei, in zonele turistice se organizeaza mici "targuri" de produse cosmetice, in aceste perioade vanzarile crescand foarte mult. Aceste "targuri" sunt foarte bune oportunitati si de prezentare a afacerii, de recrutare de noi clienti, promovare prin impartirea de mostre, cataloage si pliante informative gratuite.

Climatul poate si el influenta foarte mult activitatea companiei, de aceea, ea se adapteaza si prezinta in fiecare sezon produse noi, doar pentru acel moment. Vara se promoveaza produsele de protectie solara, cremele de plaja, cremele racoritoare, produsele cu arome exotice, in timp ce in sezonul rece, cu ocazia sarbatorilor sunt promovate produse cu extracte de scortisoara, cu aroma de ciocolata, cu smirna si vasc, creme impotriva vremii nefavorabile, etc. Putem spune despre Oriflame Cosmetics SA ca este o companie foarte dinamica din acest punct de vedere, ea prezentand produse permanente, cum sunt parfumurile, cremele de tratament, gama pentru picioare, dar si produse sezoniere, defapt produse noi, care apar in fiecare sezon, dupa care dispar. Prin faptul ca produsele cu caracter sezonier nu sunt aceleasi in fiecare an, firma se poate orienta catre cele mai noi si moderne cerinte ale pietei.

II.2. Relatiile intreprinderii cu mediul extern

In calitatea sa de componenta a mediului, intreprinderea se afla intr-un contact cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, intreprinderea intra intr-un ansamblu de relatii, prin intermediul carora isi orienteaza si finalizeaza activitatea economica.

a). Relatiile de piata ale intreprinderii au drept obiect vanzarea si cumpararea de marfuri si servicii, imprumutul de capital si angajarea fortei de munca.

Pe piata marfurilor intreprinderea apare in dubla ipostaza, atat de cumparator prin achizitionarea de bunuri sau servicii de la furnizori (servicii de transport, cutii din carton, chirii, etc.) cat si ca vanzator prin vanzarea produselor cosmetice pe care le distribuie.

Pe piata financiar-bancara compania apare ca solicitant prin creditele si leasing-urile pe care le detine, dar si ca ofertant prin conturile curente si prin conturile colectoare pe care le detine. Principalii furnizori de servicii financiar-bancare sunt ING Bank Romania si BancPost SA.

Pe piata fortei de munca firma intervine in postura de "cumparator", de solicitant al fortei de munca necesara organizarii si desfasurarii activitatii. Ca orice intreprindere, organizeaza interviuri si selectioneaza foarte atent personalul direct, insa pe aceasta piata ofera posibilitati de munca si castig fara nici un fel de selectare persoanelor care au nevoie de aceste lucruri prin incheierea unor contracte de colaborare.

b). Relatiile de concurenta

Activitatea de piata a intreprinderii este marcata de prezenta, in spatiul micromediului sau, a unui numar variabil de intreprinderi concurente. Actionand in cadrul acelorasi piete, ele intra in competitie, isi disputa oportunitatile pe care le ofera piata.

Oriflame Cosmetics SA este lider pe 30 de piete in conditiile in care functioneaza in 54 de piete, deci este lider pe 56% din pietele pe care functioneaza. Oriflame Cosmetics a cunoscut o crestere continua in ceea ce privesc vanzarile. Rata anuala de crestere a acestora a fost de 18% incepand in 1990.

Compania Avon Cosmetics Romania S.A se adreseaza mai mult consumatorilor dintr-o grupa de varsta mai mica, de aceea nu este considerata o concurenta periculoasa. Compania Faberlicht nu este comunicativa cu clientii sai, din acest motiv necunoscand foarte bine cerintele consumatorilor, iar conducerea firmei are o atitudine negativa fata de noutati, ei putand fi categorisiti ca fiind acceptanti tarzii.

Concurenta companiei nu este strict aceasta, mai intalnim si o concurenta indirecta, deoarece aceasta foloseste distributia traditionala prin magazinele de desfacere, insa comercializeaza produse similare, care satisfac aceleasi nevoi cu produsele Oriflame Cosmetics S.A., insa aceste companii inregistreaza cheltuieli legate de distributie, stocare, transport mai mari decat ale companiei noastre, acest lucru resimtindu-se in pretul mai mare pe care il plateste consumatorul final.

In primul trimestru al anului 2007, comparativ cu acelasi trimestru al anului 2006 putem spune despre Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. ca vanzarile i-au cunoscut o crestere de 16%, acest lucru putand fi un rezultat al cresterii fortelor de vanzare cu 26%.

Dupa cum se observa, relatiile firmei noastre fata de concurenta sunt doar relatii de toleranta, supraveghind indeaproape concurenta, insa aceasta este libera sa actioneze cum doreste, pe propria piata.

c). Relatiile de parteneriat si cooperare.

Atunci cand conditiile mediului extern o impun, relatiile de piata sau de concurenta se pot transforma in relatii de parteneriat sau cooperare.

Principalele colaborari si cooperari ale companiei au scopuri sociale, pentru ajutorarea saracilor, sau promovarea culturii. Cateva exemple sunt:

Cosmetics Oriflame Romania impreuna cu Editura Curtea Veche lanseaza in prima zi de Joi a fiecarei luni, in cadrul Intalnirilor de joi, o carte. Evenimentul se inscrie in campania de lectura initiata de Oriflame si Editura Curtea Veche in anul 2006.

Ca urmare a identificarii scaderii interesului fata de cultura, poate si ca urmare a lipsei de resurse, Oriflame sprijina proiectele Fundatiei Noi Citim, implicandu-se in constituirea fondului de carte oferit spre imprumut si promovand lectura prin mijloace proprii. Fundatia urmareste sa creasca interesul fata de lectura in randul societatii romanesti, mai ales al tinerilor, oferind spre imprumut carte de ultima ora celor care nu au acces la aceasta.

In perioada 7-10 iunie 2007 a avut loc Targul de carte Bookfest 2007.
Aflat la cea de-a doua editie, acest eveniment a oferit iubitorilor de lectura posibilitatea de a achizitiona volume la preturi reduse, dar si sansa de a participa in diverse proiecte culturale. Pentru a doua oara, Oriflame a participat activ la aceasta manifestare de cultura, prin promovarea programelor Fundatiei Noi Citim.

d). Relatiile preferentiale

Dincolo de o serie de tehnici care tin de desfasurarea activitatii in mod traditional, firma noastra, moderna pune la baza activitatii desfasurate cu clientii fideli un anumit tip de relatii preferentiale.

Compania Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. pune un foarte mare accent pe fidelizarea fortelor de vanzare, mai ales cele de la baza a caror motivare financiara este destul de mica, astfel, daca un client direct a beneficiat de o comanda in fiecare luna a anului, cu ocazia zilei sale aniversare va primi un "colet surpriza" la un pret simbolic, dar cu valoare mare, sau va putea efectua o noua comanda, dar nu mai mare decat cea mai mare comanda a sa din ultimele 12 luni, care va avea un discount special de 50%.

O alta metoda de fidelizare sunt campaniile pe desfasurare trimestriala, cand de-a lungul a 3 luni consecutive, clientii directi care indeplinesc conditiile campaniei de a efectua comenzi in acele de 3 luni, la sfarsitul perioadei primesc un pachet de produse gratuit sau un discount suplimentar pe urmatoarea comanda cu care isi pot achizitiona orice produse isi doresc ei.

II.3. Analiza S.W.O.T.

Managementului strategic ii este specifica, in esenta, analiza continua, pe de o parte, a mediului extern al firmei pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbarile din cadrul acestuia iar pe de alta parte, a situatiei interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face fata schimbarilor.

SWOT reprezinta acronimul pentru cuvintele englezesti "Strengthts" (Forte, Puncte forte), "Weaknesses" (Slabiciuni, Puncte slabe), "Opportunities" (Oportunitati, Sanse) si "Threats" (Amenintari). Primele doua privesc firma si reflecta situatia acesteia, iar urmatoarele doua privesc mediul si oglindesc impactul acestuia asupra activitatii firmei.

Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competente distinctive pe care aceasta le poseda la un nivel superior in comparatie cu alte firme, indeosebi concurente, ceea ce ii asigura un anumit avantaj in fata lor. Altfel prezentat, punctele forte, reprezinta activitati pe care firma le realizeaza mai bine decat firmele concurente, sau resurse pe care le poseda si care depasesc pe cele ale altor firme.

Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care ii determina un nivel de performante inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe reprezinta activitati pe care firma nu le realizeaza la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le poseda.

Oportunitatile" reprezinta factori de mediu externi pozitivi pentru firma, altfel spus sanse oferite de mediu, firmei, pentru a-si stabili o noua strategie sau a-si reconsidera strategia existenta in scopul exploatarii profitabile a oportunitatilor aparute. "Oportunitati" exista pentru fiecare firma si trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesara fructificarii lor sau pot fi create, indeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activitatilor de cercetare-dezvoltare, adica a unor inovari de anvergura care pot genera chiar noi industrii sau domenii aditionale pentru productia si comercializarea de bunuri si servicii.

Amenintarile" sunt factori de mediu externi negativi pentru firma, cu alte cuvinte situatii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, in masura semnificativa, capacitatea firmei de a-si realiza integral obiectivele stabilite, determinand reducerea performantelor ei economico-financiare. Ca si in cazul oportunitatilor, "amenintari" de diverse naturi si cauze pandesc permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permitand firmei sa-si reconsidere planurile strategice astfel incat sa le evite sau sa le minimalizeze impactul. Mai mult, atunci cand o amenintare iminenta este sesizata la timp, prin masuri adecvate ea poate fi transformata in oportunitate.

Aplicarea analizei SWOT este facilitata daca se foloseste o lista de probleme care trebuie urmarite in cadrul analizei si ale caror raspunsuri sunt relevante pentru evaluarea situatiei de fapt a mediului si a firmei. Este recomandabil ca problemele urmarite in ceea ce priveste punctele forte, punctele slabe, oportunitatile si amenintarile sa aiba o anvergura necesara pentru a fi cu adevarat probleme strategice, sa aiba legatura cu planurile strategice si sa ofere indicii semnificative pentru evaluarea judiciozitatii acestora si, la nevoie, pentru reconsiderarea lor.

Analiza SWOT se poate desfasura la scara ansamblului firmei sau, pentru adancirea investigatiei si conturarea unor concluzii mai detaliate, la cea a domeniilor functionale din cadrul firmei: marketing, vanzari si distributie, cercetare-dezvoltare, productie, financiar si personal - relatii de munca.

Analiza SWOT are un pronuntat caracter calitativ, permitand formularea unui diagnostic asupra conditiei trecute si actuale a firmei sau a domeniilor ei functionale, pe baza raspunsurilor la problemele mentionate anterior, conturandu-se perspectivele de evolutie pe termen lung ale firmei si ale domeniilor respective.

Diagnosticarea in urma utilizarii analizei SWOT, poate fi definita ca o cercetare complexa a aspectelor economice, tehnice, sociologice, juridice si manageriale ce caracterizeaza activitatea unei firme, prin care se identifica punctele forte, punctele slabe, oportunitatile, amenintarile si cauzele care le genereaza si/sau le va genera, se formuleaza recomandari de eliminare sau diminuare a aspectelor negative si /sau de valorificare a celor pozitive.

PUNCTE TARI:

a.) Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. se bucura de un brand construit in timp, recunoscut international pentru calitatea buna a produselor obtinute din extracte naturale in fabrici moderne;

b.) Personalul societatii este preocupat si atent la bunul mers al activitatii si ridicarea standardelor respectate deoarece este foarte bine motivat, Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. fiind clasata de saptamanalul economico-financiar "Capital" a 3-a companie in topul "Celor mai bune companii pentru care sa lucrezi" inca din anul 2005.

c). Compania beneficiaza de un management modern;

d). Structura organizationala a societatii este moderna, cuprinzand sectoarele, sectiile si compartimentele necesare unei intreprinderi moderne;

e). Compania furnizoare de produse, Oriflame Cosmetics S.A. are o structura de cercetare prin care asigura produse moderne, adaptate celor mai sofisticate nevoi;

f). Prin tehnologiile si aparatura moderna cu care este dotata, societatea are posibilitatea urmaririi eficiente a evolutiei pietei, acesta fiind o preocupare constanta;

g). Colectiv de specialisti de toate nivelele; alcatuit in mare majoritate din oameni tineri, multi dintre acestia avand cunostinte teoretice si practice in domeniu. Spre deosebire de alte unitati similare, mai vechi din tara, societatea nu se confrunta cu conservatorismul, cu stereotipia sau plafonarea profesionala;

h). Gamele sortimentale sunt puternic diversificate, oferind produse de calitate tuturor categoriilor de consumatori;

i). Ambalajele sunt ecologice, dar de o calitate foarte buna, fiind atragatoare prin designul si culoarea lor;

j). Cosmetics Oriflame Romania S.R.L., prin produsele de calitate pe care le distribuie si prin preturile atractive pe care le practica are o imagine favorabila pe piata, situandu-se printre liderii de piata.

PUNCTE SLABE:

a). Comercializand produsele prin vanzare directa, compania Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. nu este prezenta in nici un fel de magazin de desfacere, iar potentialii consumatori, care nu apeleaza din diverse motive la vanzarea directa nu pot intra in posesia acestora;

b). Media de varsta a consumatorilor este mica, majoritatea produselor distribuindu-se in unitatile de invatamant. Din acest motiv, in perioada de vara, pentru a se evita scaderea vanzarilor compania isi scade din profit, dezvoltand oferte speciale si campanii mai bune pentru consumatori.

OPORTUNITATI:

a). Cresterea rapida a pietei cosmeticelor in Romania intr-un ritm anual de 10-15%, atingand pragul de 30 de milioane de euro;

b). Vanzarea online prin intermediul site-ului www.oriflame.ro se dezvolta rapid, peste 85% din numarul de comenzi din anul 2006 provenind din mediul electronic;

c). Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. isi motiveaza liderii structurilor de vanzari sa recruteze in zonele rurale, unde concurenta este la cote minime;

d). Exploatarea zonelor turistice cu prezentari de produse in zone aglomerate;

e). Exista posibilitatea extinderii nomenclatorului de produse;

f). Prin potentialul sau, Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. are posibilitatea integrarii pe verticala si diversificarii.

AMENINTARI:

a). Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. ofera tuturor clientilor o perioada de gratie la plata facturilor de 30 de zile. Acest credit comercial pe care il acorda devine o mare problema in cazul rau-platnicilor, recuperarea contravalorii facturilor devenind uneori aproape imposibila;

b). Sistemul piramidal de vanzare directa este puternic dezvoltat, de aceea exista persoane "cheie" pentru fiecare structura de vanzari fata de care compania prezinta un nivel de dependenta destul de mare;

c). Presiunea tot mai mare a concurentei;

d). Fluctuatiile monedei nationale fata de moneda EURO;

e). Emanciparea consumatorilor.

CONCLUZII:

In urma identificarii punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunitatilor si a amenintarilor se poate concluziona ca societatea Cosmetics Oriflame Romania este o societate profitabila, are un management modern, are o structura organizatorica optima, poseda o baza tehnico-materiala moderna, are o cultura organizationala buna, are produse diversificate si de buna calitate, practica preturi competitive, are o desfacere stabila si este posibila largirea ei, a obtinut profit constant, are posibilitatea de a se mentine printre liderii de piata.

Pentru mentinerea si accentuarea dezvoltarii societatii se poate actiona prin continuarea largirii retelelor de vanzare, cresterea calitatii produselor distribuite, mentinerea preturilor competitive, cercetarea continua a pietei si a nevoilor consumatorilor.

II.4. Piata vizata si analiza portofoliului de produse

Prin gama sa foarte larga de produse, Oriflame Cosmetics SA se adreseaza tuturor categoriilor de varsta, beneficiind de produse preponderent pentru femei, insa neexcluzand categoria barbatilor.

Deasemenea, o alta piata vizata poate fi si cea a persoanelor juridice, compania oferind venituri sub forma de comision, calculat in functie de volumul de vanzare al retelei de clienti pe care acestea o conduc. Aceste venituri sunt foarte mari si foarte motivante, acesta fiind probabil si unul dintre motivele pentru care Oriflame Cosmetics SA s-a dezvoltat atat de repede pe piete noi.

Schimbǎrile economice si politice care au marcat Europa Centralǎ si de Est in anii '90 au creat piete competitive acolo unde anterior existau doar economii planificate. In acele momente compania a vazut in tarile din acele zone piete potentiale, a avut curaj sa creeze o "divizie" speciala, numita Oriflame Eastern Europe SA, pentru a putea investi in acele piete.

Produsele sunt realizate in fabricile proprii Oriflame din toata lumea: Polonia, Franta, Suedia, Anglia, Rusia, etc. Fiecare fabrica este specializata pe o anumita gama de produse, spre exemplu, daca in Franta se fabrica doar sapunuri si parfumuri, in Polonia se fabrica geluri de dus si sampoane. Nu este exclus ca o alta fabrica, spre exemplu din Rusia, sa produca si ea parfumuri, insa nu va produce acelasi tip de parfum ca si fabrica din Franta. Fiecare produs are fabrica sa de origine, unde este obtinut prin acelasi proces de prelucrare de fiecare data.

In functie de cererea manifestata in fiecare tara, produsele sunt transportate de la fabrici spre depozitul branchului tarii care le-a solicitat, acesta urmand la randul lui sa-l distribuie in depozitele mici din tara, pentru ca produsele sa fie cat mai aproape de consumatori si pentru ca cererea sa poata fi satisfacuta intr-un timp cat mai scurt.

Cosmetics Oriflame Romania SRL are un sediu central la Bucuresti si inca 3 branchuri cu depozite in tara amplasate strategic la Iasi, Cluj si Timisoara. Mai exista raspandite in tara un numar de aproximativ 120 de Pick-up Point-uri, locuri de ridicare a comenzilor. In momentul sosirii unei comenzi din partea unui client direct, vanzator direct sau consultant, sediul central o repartizeaza celui mai apropiat branch, care factureaza, ambaleaza si expediaza marfa catre cel care a solicitat-o fie la cel mai apropiat Pick-up Point, fie prin curier rapid sau sistemul de Posta Romana, asa cum a solicitat clientul.

Produsele fabricate si comercializate de Oriflame Cosmetics sunt structurate in urmatoarele game:

Produse de ingrijire a pielii

Produse pentru make-up;

Parfumuri;

Produse pentru ingrijirea parului si a corpului;

Produse pentru copii;

Accesorii si bijuterii.

Gama produselor de ingrijire a pielii este formata din urmatoarele tipuri de produse: lotiuni si creme pentru corp, creme pentru maini creme pentru fata, uleiuri pentru corp, pudre pentru corp, lotiuni tonice, sprayuri revigorante, etc.

Din gama produselor pentru make-up fac parte: farduri de ochi, rujuri, oje, creioane pentru contur, fonduri de ten, etc.

Deasemenea si in gama de parfumuri putem gasi mai multe tipuri de produse: barbatesti, de dama, pentru aromoterapie, esente de parfum, ape de toaleta, etc.

Produse pentru ingrijirea parului si a corpului: balsamuri de par, sampoane, masti pentru par, gel coafant pentru par, spuma pentru par, fixativ pentru par, geluri de dus, creme de dus, spume pentru baie, etc.

Gama de produse pentru copii contine produse ca pudra pentru copii, sampon pentru copii, spuma de baie pentru copii, crema de corp pentru copii, uleiul pentru copii, sapunul pentru copii, etc.

In gama de accesorii si bijuterii putem include ochelari de soare, genti, posete, lumanari, esarfe, pixuri, calendare, agende, ceasuri, inele, cercei, coliere, bratari, pandantive, etc.

Toate produsele cosmetice comercializate de compania Oriflame sunt produse in fabricile acesteia.

Produsele sunt obtinute din extracte naturale, prezentand garantia puritatii si a celei mai inalte calitati. Sunt create prin procedee ultra moderne, respectand cele mai inalte standarde de calitate. Prin folosirea aerosolilor, Orifame ne sigura ca nu distruge stratul de ozon si ca functioneaza conform normelor internationale de protectie a mediului inconjurator.

Toate produsele cosmetice Oriflame sunt testate pe voluntari umani, garantandu-se astfel ca sunt sigure si eficiente chiar si pentru cea mai sensibila piele.

Compania Oriflame ofera si o posibilitate de castig foarte buna pentru persoanele juridice, oferind oricarei persoane posibilitatea de a face cariera distribuind produsele cosmetice Oriflame. Aceasta "afacere" poate fi considerata ea insasi ca un produs.

II.5. Strategii de marketing aplicate in companie

Firma pune accent pe demersurile de marketing care ajuta la lansarea unui nou produs pe piata.

Cu experienta acumulata de-a lungul celor 39 de ani de activitate si folosindu-se de cerintele pe care le inregistreaza in permanenta de pe piata dar si cu ajutorul diviziei proprii Global Technical Center compania aduce pe piata in jur de 150 de produse noi in fiecare an, fiecare sezon beneficiind de produse adecvate tuturor nevilor, diferite de la an la an. Deasemenea, produsele cosmetice pentru make-up sunt imbunatatite de 2 ori pe an.

Imbunatatirile anuale care sunt aduse produselor sunt legate si de ambalajul acestora. Oriflame Cosmetics SA isi adapteaza ambalajele produselor pentru ca acestea sa fie cat mai usor de folosit, cat mai ergonomice, si nu in ultimul rand pentru a fi estetice, purtand culori moderne. Toate ambalajele si cataloagele firmei sunt create din materiale reciclabile, pentru a proteja mediul inconjurator.

Clientii directi ai companiei primesc la fiecare comanda materiale informative referitoare la ingredientii produselor, calitatea acestora si la activitatea companiei. Publicatiile "Info Oriflame" apar cu o frecventa de 3 luni, ele fiind distribuite gratuit clientilor.

Consultantii Oriflame sunt invitati in functie de performantele lor la intalniri lunare, la cine festive, la seminarul directorilor, la conferinte interntionale, toate aceste intruniri avand rolul de traininguri pentru ca acestia sa poata oferi clientilor directi informatii cat mai clare si mai actualizate. Acestora li se mai pun la dispozitie o serie de materiale gen "Avantajul Oriflame", "Planul de succes", care ofera informatii esentiale referioare la activitatea firmei.

Pentru a putea promova foarte bine produsele, apar lunar cataloage, care, practic reprezinta "vitrina" companiei. Acestea contin informatii despre ingredientii produselor, modul de folosire al acestora, campaniile de promovare care se desfasoara, reducerile de pret existente in luna respectiva.

Lunar se publica un numar de 70 de milioane de cataloage in 35 de limbi diferite.

Compania investeste fondurile pentru promovare si publicitate in trainingurile oferite consultantilor, care sunt esentiali pentru aceasta pe piata. Acesti intermediari sunt, pentru companie pe langa foarte buni vanzatori si foarte buni recrutori de clienti directi. Deasemenea, consultantii sunt cei care fac reclama companiei pe pietele locale de care apartin ei, organizand "targuri", "lansari de catalog", distribuind mostre si cataloage gratuite, fiind sprijiniti de firma cu materiale suport, brosuri, invitatii, premii pentru concursuri si tombole organizate la astfel de evenimente, etc.

In perioadele in care vanzarile scad, firma vine cu campanii foarte bune pentru cei care reusesc sa isi mentina vanzarile, cu oferte speciale foarte bune, deasemenea existand foarte multe cadouri, excursii si bonusuri pentru consultantii cu performante.

Canalele de distributie sunt foarte scurte, compania fiind producatorul, dar si vanzatorul produselor direct catre consumatorul final, prin sistemul de vanzare directa.

Definirea industriei vanzarilor directe a devenit realitate odata cu valul de expansiune profesionala a companiilor care practicau aceasta metoda de distributie si de marketing, respectiv in ultimul deceniu al secolului XX.

Vanzarea directa este o activitate complexa multidisciplinara, prin care se distribuie produse sau servicii de la persoana la persoana, fara o locatie speciala pentru vanzare, in general la domiciliul clientilor.

Produsele sunt fabricate in fabricile proprii Oriflame din toata lumea: Polonia, Franta, Suedia, Anglia, Rusia, etc. Fiecare fabrica este specializata pe o anumita gama de produse, spre exemplu, daca in Franta se fabrica doar sapunuri si parfumuri, in Polonia se fabrica geluri de dus si sampoane. Nu este exclus ca o alta fabrica, spre exemplu din Rusia, sa produca si ea parfumuri, insa nu va produce acelasi tip de parfum ca si fabrica din Franta.

Fiecare produs are fabrica sa de origine, unde este obtinut prin acelasi proces de prelucrare de fiecare data.

In functie de cererea manifestata in fiecare tara, produsele sunt transportate de la fabrici spre depozitul branchului tarii care le-a solicitat, acesta urmand la randul lui sa-l distribuie in depozitele mici din tara, pentru ca produsele sa fie cat mai aproape de consumatori si pentru ca cererea sa poata fi satisfacuta intr-un timp cat mai scurt.

Daca ar fi sa particularizam, la nivelul pietei din Romania, am putea spune ca Oriflame se concentreaza pe zona urbana, dezvoltand branchuri (sedii cu depozite, unde se si proceseaza comenzile) in toate regiunile din tara, iar in marile orase centralizand un numar mare de Service Center-uri (centre de prelucrare a comenzilor si de livrare a acestora). In zonele oraselor mici si mijlocii firma controleaza in toata tara un numar foarte mare de Pick Up Pointuri (centre de livrare rapida a comenzilor de la branchuri).

Prin sistemul sau de distributie, in cele 52 de filiale din tara, Oriflame asigura, prin vanzarea directa, venituri, uneori mai mari decat un salariu mediu net pe economie, pentru mare parte din distribuitorii sai.

Platile facturilor emise clientilor directi de catre companie pentru produsele achizitionate se fac intr-un termen de 30 de zile, practic ei beneficiind de un credit din partea acesteia. Platile facturilor se fac direct la branchurile firmei, sau prin transfer bancar.

Compania ofera clientilor si consultantilor discounturi situate intre 23% si 35% in functie de volumul de achizitie al acestora, si chiar 50% cu ocazia zilelor de nastere. Consultantii mai beneficiaza de comisioane situate intre 3% si 21% din volumul total de vanzare realizat de toata reteaua de clienti pe care acesta a recomandat-o companiei. Acestor comisioane li se mai pot adauga alte bonificatii si comisioane aditionale pentru performanta in functie de performantele inregistrate, in functie de numarul de consultanti pe care i-au recomandat companiei si in functie de volumul de vanzare realizat.

Produsele sunt identice in fiecare tara, insa spre exemplu un parfum cumparat din Mexic poate costa 299 USD, iar acelasi parfum, absolut identic cu acela, cumparat din Romania costa doar echivalentul a 29 USD, fara a fi la reducere de pret. Preturile produselor sunt reglate in functie de puterea de cumparare a banilor din fiecare tara.

Capitolul III. POLITICA DE DISTRIBUTIE IN CADRUL COMPANIEI ORIFLAME - ELEMENTE CONCEPUALE SI APLICATIVE

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii intreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele intreprinderii se integreaza in mod specific uni anumit tip de oferta de piata - oferta de produse sau oferta de servicii, oferta de prodfactori sau oferta de satisfactori, oferta de bunuri/servicii noi sau oferta de produse/servicii traditionale, etc. - dupa gradul de prelucrare si valorificare a resurselor intreprinderii si dupa caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor de consum careia le sunt destinate aceste rezultate. In spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor in consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing - politica de distributie.

Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiunea de distributie - o notiune corspunzatoare, incluzand procese si activitati eterogene. In terminologia economica, se folosesc in mod frecvent alte notiuni pentru a descrie activitatea desfasurata in aceasta sfera, printre care se inscriu: "miscarea marfurilor", "circulatia marfurilor", "comercializarea marfurilor". Conceptele enumerate nu sunt identice, dar se suprapun pe zone largi. Notiunea de "distributie" este insa cea mai cuprinzatoare, incluzandu-le pe toate celelalte.

III.1. Conceptul si rolul distributiei

Conceptul de distributie se refera, mai intai, la "traseul" pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul - participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu - alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numeste "canal de distributie" (exista insa si canale fara intermediari). Conceptul analizat se refera apoi la ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie, etc.) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, in sfarsit la aparatul tehnic - retea de unitati, dotari, personal - care realizeaza asemenea procese si opratiuni.

Distributia se refera, in esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii ce intervin intre agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati, apartinand mai multor profile economice. Obiectivul activitatii de distributie il formeaza marfurile (bunuri sau servicii), fluxul lor neintrerupt de la producator pana la consumator. Deplasarea marfurilor spre consumatorul final este insotita, precedata sau urmata si de alte fluxuri importante, care ii conecteaza pe participantii la procesul de ansamblu al distributiei, si anume : fluxul negocierilor, al tranzactiilor (tratativelor) de piata ; fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui informational, constand in circulatia in ambele sensuri a informatiilor ( evidente, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalitatile de desfasurare a activitatilor de distributie, rezultatele economico-financiare ale acestora ; fluxul promotional, cuprinzand mesajele si informatiile adresate pietei, cumparatorului potential, care preced sau insotesc fluxul produsului, pregatind realizarea lui. Daca acestor fluxuri li se mai adauga fluxurile, in ambele sensuri ale finantarii si riscului, precum si fluxurile de la consumator la producator, ale comenzilor si platilor se contureaza ansamblul si configuratia relatiilor care se stabilesc intre ageentii de piata, in procesul de distributie.

In privinta participantilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem de eterogena. Deoarece functioneaza in secvente diferite ale procesului de distributie, participantii au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurand activitati variate ca profil, amploare, complexitate, forma de organizare etc.

Prin pozitia pe care o ocupa in ansamblul proceselor economice - ca activitate de intermediere intre producator si consumator - distributia indeplineste un rol economic important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor si se incheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea producatoare/comerciala redobandeste in forma baneasca resursele investite in producerea sau comercializarea produselor, impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata iar consumatorul intra in posesia bunurilor necesare.

In economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara prezenta distributie. Cat de importanta este aceasta prezenta, rezulta din examinarea legaturii realizate de distributie intre productie si consum, atat pe plan spatial, cat si temporal. Sub raport spatial, distributia pune in contact centrele de productie cu cele de consum, aflate, uneori, la distante apreciabile, conecteaza la circuitul economic national si international diferitele zone, cu profilul lor specific in ceea ce priveste productia si consumul. Abordata pe plan temporal, distributia apare ca un regulator intre productie si consum, sprijinind desfasurarea lor specifica - concentrata temporar, sezoniera sau uniforma - si amortizand efectele nesincronizarii lor.

In realizarea legaturii dintre producator si consumator, contributia intermediarilor nu se limiteaza la un rol pasiv. Operatorii specializati in desfasurarea activitatii comerciale au capacitatea de a informa si influenta atat pe producator, cat si pe consumator, sporind sansele vanzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum.

Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali si organizationali, cresterea exigentelor acestora, precum si diversificarea ofertei de bunuri si servicii, vor conduce la aparitia unor noi formule de distributie, a unor noi metode si tehnologii comerciale.

In Romania, devin tot mai vizibile preocuparile de promovare a formulelor si metodelor de distributie moderne, in special in domeniul bunurilor de consum. Un exemplu semnificativ este constituirea in anul 1996 a Comitetului Roman al Distributiei, organizatie afiliata la binecunoscuta asociatie AIDA cu sediul la Bruxelles si care reuneste numerosi specialisti romani interesati de cele mai noi aspecte conceptuale si pragmatice din aria distributiei.

Contributia distributiei in viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin prisma proportiei in care aceasta sfera economica antreneaza fondurile materiale si resursele umane, ale societatii, ca si a ponderii pe care o detine in pretul final al produselor. Aceste ponderi difera in functie de structura pe ramuri a unei economii si de nivelul ei de dezvoltare. In tarile dezvoltate si cu structura de productie complexa, distributia angajeaza aproape jumatate din populatia activa a societatii si isi aproprie mai mult de o treime din pretul final al marfurilor. La anumite produse aceasta proportie poate depasi chiar jumate din pretul de vanzare ceea ce atrage atentia asupra faptului ca distributia produselor a devenit mai complexa decat producerea lor.

Este semnificativ faptul ca, in ansamblul, cele doua ponderi au o clara tendinta de crestere. Explicatiile sunt numeroase : devansarea de catre distributie a ritmurilor inregistrate de productie, cresterea distantelor dintre locurile de productie si cele de consum, amplificarea gradului de complexitate a procesului de comercializare a produselor, asumarea in totalitate de catre intermediari a functiei de constituire a stocurilor sezoniere, permeabilitatea relativ mai redusa a distributiei - fata de alte ramuri - la progresele tehnico-stiitifice. La acestea se adauga si facturi de natura sociala, cum sunt : reducerea timpului total destinat achizitionarii produselor si serviciilor, asteptarile clientilor privind alegerea dintr-un sortiment cat mai complet etc. Toate cazurile enumerate au accentuat tendinta de crestere a partii pe care distributia o detine in pretul final al marfurilor.

III.2. Locul distributiei in mixul de marketing

Modul in care marfurile parcurg traseul distributiei, pentru a ajunge la consumatorii finali, prezinta importanta nu numai pentru functionarea mecanismului economic al societatii, dar si pentru soarta fiecarei intreprinderi. In ultima analiza toate intreprinderile indiferent de profil, sunt conectate la sistemul distributiei. Desigur, unele dintre ele au chiar ca profil de activitate principal sau exclusiv, procese ale distributiei. Nu pot fi insa indiferente in privinta modului in care marfurile se deplaseaza inspre consumatori nici intreprinderile care se afla doar la punctele de contact cu distributia - intreprinderile producatoare si cele ofertante de servicii (transport, asigurari, etc.). De altfel, acestea au astazi tendinta de a se implica tot mai mult, in mod direct, in procesul distributiei. Este deci explicabila prezenta problematicii distributiei printre preocuparile intreprinderilor moderne, in politica de marketing ale acestora.

Ca variabila a mixului de marketing distributia este luata in considerare, in deciziile intreprinderii (strategice si practice), in diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate intr-o etapa data, pentru anumite categorii de produse, de piete, etc. Cercul optiunilor, sfera combinatiilor posibile sunt destul de largi, astfel incat si in cazul distributiei se poate vorbi de un adevarat submix de marketing.

In fiecare etapa a ciclului de viata al produsului, strategia de distributie va fi proiectata in functie de obiectivele specifice ale strategiei de marketing si de rolul care ii revine distributiei in raport cu celelalte variabile ale mixului. De exemplu, in cazul cel mai bun de consum cu circulatie rapida, destinat pietei de masa, importanta acordata distributiei variaza distributiv pe parcursul ciclului de viata al produsului. In etapa de introducere a noului produs pe piata distributia are un rol secund, deoarece prioritara este promovarea, in conditiile in care obiectul strategiei de marketing consta in crearea notorietatii produsului si stimularea incercarii sale de catre consumatorii potentiali. Comparativ, in etapa de crestere, distributia dobandeste locul cel mai important intre componentele mixului de marketing. Explicatia consta in faptul ca obiectivul de marketing urmarit de firma este, de aceasta data, cresterea cotei de piata. Pentru sporirea vanzarilor noului produs, intreprinderea va dezvolta reteaua de distributie trecand de la distributia selectiva, la cea extensiva (printr-un numar cat mai are de puncte de vanzare). Cu toate ca distributia conditioneaza capacitatea firmei de a oferi utilitatile asteptate de consumatori potentiali, in conditii profitabile, in fazele de maturitate si declin, distributia isi pierde rolul prioritar din faza de crestere, in favoarea variabilei de pret, deoarece obiectivele urmarite sunt maximizarea profitului in conditiile mentinerii cotei de piata (in etapa de maturitate), respectiv reducerea costurilor (in etapa declinului).

Problematica distributiei, ca variabila a mixului de marketing, este foarte larga si eterogena. Ea se delimiteaza insa in doua domenii esentiale : a) stabilirea si functionarea canalelor de marketing, a formelor de distributie, de circulatie economica a marfurilor specifice acestor canale ; b) distributia fizica a marfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care marfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

Capitolul IV. Canalele de marketing la Oriflame

Una din functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor, are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pana la consumator. Este vorba de un itinerar in circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie.

IV.1. Coordonate conceptuale

Cu peste doua decenii in urma, termenul "canal de distributie" a inceput sa fie inlocuit cu termenul "canal de marketing". In esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare. Aceasta schimbare terminologica nu este accidentala, intrucat ea urmareste sublinierea rolului retelei de participanti la procesul distributiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilitati de forma, posesie, timp si loc. In plus, rolul canalului de marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri si servicii, ci presupune si stimularea cererii prin furnizare de bunuri si servicii, ci presupune si stimularea cererii prin actiunile promotionale ale membrilor retelei.

Dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie, etapa urmatoare, componenta a activitatii de marketing, consta in determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau consumatorul final.

Fiecare canal de marketing este o componenta a unui sistem de canale de distributie cu caracteristicile determinate de componentele mediului national sau international in care functioneaza. Structura interna a sistemului este marcata de competitie, mai multe canale de distributie disputandu-si in acelasi timp distributia unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distributie disputandu-si in acelasi timp distributia unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distributie la trasaturile mediului extern al intreprinderii determina nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar si anumite particularitati ale procesului de distributie, cum sunt: amploarea, costul, utilitatile, facilitatile, etc.

In toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producatorul si consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formeaza punctele extreme - de intrare si de iesire - ale unui canal de distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv. In pozitia acestor verigi intermediare se afla firme (intreprinderi) specializate in activitati de distributie. In cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese si etape in care isi schimba succesiv locul, proprietarul, "statutul" si, nu de putine ori, chiar infatisarea materiala.

La Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. distributia se face exclusiv prin intermediul reprezentantilor (clienti directi, vanzatori directi, consultanti), fiind interzisa comercializarea produselor Oriflame in magazine.

Daca ar fi sa reprezentam grafic, canalul de marketing al produselor de la producator la consumator in cazul companiei este urmatorul:

IV.2. Participantii la procesul de distributie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie in masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. In functie de rolul indeplinit in canalele de marketing si de fluxurile in care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati in urmatoarele categorii majore: participanti primari, ofertanti de servicii functionale, furnizori de servicii de sprijin.

a). Participantii primari. Din aceasta categorie fac parte firme care detin, in general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si isi asuma, in consecinta un risc substantial in procesul de adaugare a valorii, in cadrul distributiei. Producatorii si intermediarii angronsisti si detailisti sunt considerati participanti primari. Structura acestei categorii este foarte variata. De exemplu, in randul angrosistilor, se regasesc atat operatori cu functii complete, cat si operatorii cu functii limitate - angrosisti de tip " cash and carry", jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, agenti consignatari, comisonari, brokeri, case de licitatie etc. De asemenea, in randul detailistilor sunt inclusi operatori de magazine independente si/sau lanturi de magazine de tip hypermarket, supermarket, universal, de proximitate, discount, specializat etc. La acesti operatori se adauga ca detailisti si formele de comert prin care corespondenta, firmele de televanzare si firmele detailiste care comercializeaza produse pe Web. Denumirea de participanti primari reflecta rolul principal pe care il indeplinesc producatorii, angrosistii si detailistii in oferirea serviciilor de baza din domeniul distributiei marfurilor, in transferul dreptului de proprietate in canalul de marketing si asumarea de riscuri.

Producatorul este Cosmetics Oriflame S.A. care produce si ambaleaza produsele. In functie de comenzile primite de la Cosmetics Oriflame Romania S.R.L., titlul de proprietate asupra marfurilor este transferat catre acesta fara a i se adauga nici un fel de valoare peste costurile de productie. Putem deci considera ca Oriflame este participant primar.

Reprezentantii Oriflame, in calitatea lor de clienti directi, vanzatori directi sau consultanti trebuiesc impartiti in doua categorii pentru a putea fi analizati. Clientii directi sunt persoane fizice, care in baza unui Contract de Vanzare Cumparare incheiat cu compania achizitioneaza produse pentru consumul personal, fara a le revinde. Vanzatorii directi si consultanii sunt persoane juridice, care in baza Contractului de Prestari Servicii incheiat cu compania au obligatia de a vinde lunar produse, ei fiind comisionari.

Clientii directi nu pot fi deci numiti participanti primari, ei fiind practic consumatori finali aflati in baza de date a companiei. Vanzatorii directi si consultantii sunt in schimb participanti primari, vanzarile companiei axandu-se pe activitatea lor.

b). Ofertantii de servicii functionale. In afara de participantii primari, in canalele de marketing isi desfasoara activitatea operatori avand rolul de facilitare a distributiei. Aceasta categorie este constituita din ofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de timp, loc si forma, care ii sprijina pe participantii primari in operationalizarea strategiilor de marketing ale acestora.

Pe plan mondial, numarul ofertantilor de servicii functionale a inregistrat o tendinta ascendenta. Prezenta lor in canalele de marketing este justificata de valoarea adaugata in procesul distributiei marfurilor, valoare semnificativa din perspectiva clientilor potentiali din piata tinta. Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include urmatoarele operatiuni:

- transportul - deplasarea marfurilor intre participantii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea ferata, mijloace de transport pe apa si transport aerian, inclusiv prin conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produse vehiculate;  

- depozitarea - prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenind de la diferiti membri ai canalului de marketing; oferirea de spatii de depozitare "la cheie", adaptate cerintelor referitoare la distributie ale clientilor majori;

- asamblarea - care consta in definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clientilor finali, prin operatiuni cum sunt: ambalarea grupata a unor produse si pregatirea lor pentru actiuni de promovare la punctele de vanzare, combinarea componentelor produsului in functie de cerintele clientilor, etichetarea etc., pornind de la ideea diminuarii riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participantii primari,

- preluarea si onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii participanti primari pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica, a caror indeplinire directa de participantul primar nu este eficienta;

- sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la cerintele specifice ale unui anumit client, operatiune care poate consta, de exemplu, in reuniunea marfurilor provenind de la mai multi producatori, in vederea expedierii unui singur lot, cu structura mixta, unui supermagazin;

- servicii de merchandising - care se refera la aranjarea marfurilor in spatiul de vanzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor la punctele de vanzare, crearea de pachete promotionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc.

Mijloacele de transport ale companiei asigura doar transportul marfurilor pana la branch-uri. Acolo se coleteaza comenzile si sunt livrate catre Pick-Up Point-urile si Service Center-urile Oriflame din orasele apropiate. Coletele sunt transportate cu mijloace de transport inchiriate de la alte firme, fiecare branch apeland la o alta firma. Compania Oriflame si-a propus pentru anul 2007 punerea la punct a acestui sistem prin achizitionarea de mijloace de transport.

Compania nu apeleaza la firme care ofera spatii de depozitare sau stocare, intrucat detine mijloace proprii de acest tip.

Consultantii se ocupa de preluarea si onorarea comenzilor atat de la clientii directi, cat si de la clientii care nu sunt inscrisi in baza de date a companiei si de la cei care au o frecventa mai mica la comenzi. De asemenea, in sarcina lor sunt serviciile de mechandising. Chiar daca distributia produselor se face exclusiv prin magazine, la Pick-up Point, Service Center si branch exista vitrine de prezentare, unde se expun gamele noi de produse si accesorii. De intretinerea acestora se ocupa tot consultantii, deci presteaza si servicii de merchandising.

c). Furnizorii de servicii de sprijin. Avand la randul lor rolul de a facilita intregul proces de distributie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicati nici in vanzarea-cumpararea efectiva a produselor, nici in logistica marfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor.

Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:

servicii financiare si de asigurari - oferite de banci comerciale, banci de investitii, brokeri, companii financiare, companii de asigurari;

servicii de comunicare - necesare pentru schimbul de informatii intri participantii la procesul distributiei, servicii a caror importanta creste in conditiile promovarii schimbului electronic de date (Electronic Data Interchange);

servicii de cercetari de marketing si consultanta - solicitate de membrii canalelor de distributie in procesul de planificare si elaborare a propriilor strategii, pentru obtinerea de informatii privind variantele de actiune posibile, avantajele si limitele acestora etc.;

servicii de promovare - in cadrul eforturilor de realizare a unei comunicatii de marketing integrate, participantii la procesul distributiei recurg la asistenta oferita de agentii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare, mesaje promotionale, etc.

Clasificarea participantilor la procesul de distributie in participanti primari, ofertanti de servicii functionale si furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privita in mod rigid. Exista numeroase situatii in care o anumita firma ofera in diverse combinatii, deopotriva servicii functionale si de sprijin. Aceasta solutie integrata este rezultatul preocuparilor de adaptare la cerintele si asteptarile specifice, ale firmelor cliente din canalul de marketing.

Dupa cresterile cunoscute pe piata, la solicitarea catorva institutii bancare s-au incheiat acorduri pentru a facilita si usura platile facute de reprezentanti, prin completarea unor formulare speciale sau prin plata directa din contul curent, folosind instrumente de plata, cum ar fi cardul bancar.

In momentul de fata, Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. are acorduri incheiate cu BancPost, ING Bank si CEC.

Comunicarea reprezinta un element foarte important in cazul unei retele de vanzari atat de raspandite, asa ca exista un acord incheiat cu Orange Romania, prin care se furnizeaza servicii de telefonie mobila catre toti consultantii si vanzatorii directi, acestia fiind usor accesibili la numere scurte din 4 cifre, si ei la randul lor putand sa apleze compania sau ceilalti reprezentanti la numere scurte. Prin crearea acestui acord, fiind vorba de un numar mare de numere de telefon active, puterea de negociere a companiei Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. a crescut, obtinandu-se tarife foarte bune chiar si pentru apelurile din afara grupului. Conform acordului, Orange Romania factureaza catre Oriflame la incheierea perioadei de facturare, moment precedat de plata imediata facturii, compania urmand sa-si recupereze contravaloarea convorbirilor de la consultanti si vanzatori directi prin refacturare.

Serviciile de feedback si promovare sunt tot in sarcina consultantilor, despre care deja putem spune ca joaca un triplu rol de participanti primari, ofertanti de servicii functionale, dar si furnizori de servicii de sprijin.

IV.3. Dimensiunile canalului de marketing

Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de marketing se particularizeaza prin trei dimensiuni: lungime, latime si adancime.

a) Lungimea canalului. Se refera la numarul de niveluri intermediare pe care il parcurg marfurile de la producator la consumatorul final. Aceasta dimensiune este determinata de numarul de verigi si nu de distanta in spatiu parcursa de marfuri. Astfel, un produs care merge de la producator direct la destinatarul sau final parcurge cel mai scurt canal de distributie, chiar daca cei doi sunt despartiti de mii de kilometri, in timp ce un produs, in itinerarul caruia intervin mai multe intreprinderi aflate in aceeasi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distributie mai lung.

In functie de aceasta dimensiune canalele pot fi directe, cand marfurile sunt livrate de producator direct consumatorului sau cu intermediari. Acestea din urma pot fi, la randul lor, scurte sau lungi, in functie de numarul intermediarilor. De regula, canalele care sunt distribuite bunurile de utilizare productiva sunt directe ori scurte, iar pentru bunurile de consum sunt adesea lungi sau foarte lungi.

In cazul Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. putem spune ca ni se prezinta un avantaj in comparatie cu companiile care folosesc sistemul clasic de distributie, intrucat in cazul nostru avem de-a face cu un canal de distributie destul de scurt prin trecerea pe la un singur intermediar, un colaborator al firmei, in calitate de reprezentant.

Oriflame este producatorul bunurilor, intermediarul este reprezentat de consultanti sau vanzatori directi, acestia fiind colaboratori ai companiei, conform unui Contract de Prestari Servicii si Comision semnat intre acestia. Consumatorii au la dispozitite o modalitate de achizitie a produselor direct de la companie, prin semnarea unui Contract de Vanzare Cumparare, insa nu pot face acest lucru fara recomandarea unui consultant. Practic canalul de distributie se va micsora, procesul de vanzare-cumparare avand loc direct intre companie si client direct, insa acest proces se va desfasura sub atenta observare a consultantului, care va fi remunerat ca si pentru un consumator.

b) Latimea canalului. Este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs in cadrul fiecarei faze a rutei de distributie. In cazul bunurilor de consum, canalul de distributie are o latime incomparabil mai mare decat in cadrul bunurilor de utilizare productiva. Aceasta dimensiune nu este aceeasi de-a lungul canalului ci mai mare in partea inferioara (in aval). De pilda, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectueaza prin mii de puncte de vanzare.

In ciuda faptului ca la Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. avem un canal de marketing relativ scurt, fortele de vanzare, respectiv consultantii si vanzatorii directi sunt impanziti in toate zonele tarii, inclusiv in zonele rurale, de aceea consideram ca avem de-a face cu un canal de marketing care se bucura de o latime considerabila.

c) Adancimea canalului. Reflecta masura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. La unele produse - bunuri de utilizare productiva, articole de consum de cerere rara - distributia are un grad ridicat de concentrare teritoriala, astfel incat punctele de "iesire" a acestor produse din sfera circulatiei se afla uneori la distante apreciabile de locuri efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distributie este mult mai adanc, acestea fiind aduse pana in apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adanc canal se refera la formele de distributie care presupun aducerea marfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comert prin corespondenta, vanzari prin intermediul caselor de comert, vanzarea directa prin reprezentanti de vanzari care se deplaseaza la domiciliul cumparatorilor potentiali etc.).

Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. foloseste sistemul de vanzare directa prin reprezentanti de vanzari care se deplaseaza la domiciliul consumatorului, la locul sau de munca, sau oriunde solicita acesta. Acest lucru ofera un avantaj companiei, oferind un grad foarte mare de penetrare a pietei, prin cel mai larg canal de marketing posibil.

Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distributie. Uneori, acelasi produs poate fi intalnit in canale de dimensiuni diferite. Reteaua de distributie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un numar mare de canale, de o larga diversitate. Pentru fiecare firma, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate in raport cu particularitatile pietei tinta este o decizie de marketing deosebit de importanta si o conditie a succesului.

Prin urmare, putem spune despre Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. ca beneficiaza de un canal de marketing relativ scurt, dar foarte lat si foarte adanc, de aceea putem spune ca beneficiaza de un canal de marketing foarte eficient si foarte bine dezvoltat.

IV.4. Tipuri de canale

In mod firesc, tipurile de canale vor fi in buna masura diferite in functie nu numai de categoriile de bunuri si/sau servicii, ci si de piata - interna sau externa - unde se realizeaza distributia acestora.

La nivelul pietei nationale, distributia reflecta structurile si nivelul dezvoltarii economiei, ca si particularitatile demografice, naturale etc. ale fiecarei tari. In Romania, fizionomia distributiei reflecta, in perioada actuala, trasaturile caracteristice tranzitiei spre o economie de piata. Se poate vorbi de inchegarea treptata a unui nou sistem de distributie, in functionarea caruia isi fac loc tot mai evident cerinte si metode, structuri si forme specifice economiei de piata. Cresterea importantei distributiei in tara noastra, incepand din 1990, se reflecta, pe de o parte, in sporirea gradului de implicare a unui numar tot mai are de intreprinderi producatoare in activitatile de distributie a propriilor produse si, pe de alta parte, in dezvoltarea sectorului comercial.

Ca urmare a mutatiilor care au avut loc in economia romaneasca, modul de derulare a fluxurilor de marfuri de la producator la consumator este rezultanta optiunilor strategice ale participantilor la procesul de distributie. Treptat, structura sistemelor de distributie se va modifica in functie de nevoile si asteptarile consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea acelor firme si nivele ale canalelor de marketing care nu au nici o contributie la cresterea eficientei si distributiei si nu adauga o valoare semnificativa pentru clienti.

Principalele tipuri de canale de distributie, utilizate in cadrul pietei interne, sunt urmatoarele:

a. Producator-consumator. Acest tip de canal este specific, in primul rand, distributiei serviciilor, date fiind particularitatile acestora - intangibilitatea, inseparabilitate de producator si in consecinta, imposibilitatea miscarii lor in spatiu - actul de vanzare-cumparare realizandu-se adesea concomitent cu producerea si consumarea lor. Distributia fara intermediari intervine intr-o mare masura in cazul bunurilor de utilizare productiva (utilaje, masini, materii prime in cantitati vagonabile etc.). De asemenea este intalnita si in cazul bunurilor de consum, cum ar fi unele produse de folosinta indelungata de valoarea sau/si volum mare, de genul mobilei, autoturismelor - livrate direct de la producator la consumator. Canalul direct care include magazinul producatorului este adesea un canal preferat de cumparator datorita gamei mai largi de produse apartinand acelui producator si preturilor relativ mai mici comparativ cu canalele indirecte. Este cazul produselor alimentare (de exemplu: paine si produse de panficatie, produse lactate etc.), dar si al celor nealimentare (produse de refrigerare, confectii, incaltaminte etc.). Canalul direct este utilizat si in cazul anumitor produse care pot fi distribuite cu ajutorul internetului, fara intermediari, de pilda produse ca: software, jocuri de calculator, servicii financiar-bancare si de consultanta.

b. Producator-intermediar-consumator. Tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt si este specific deopotriva bunurilor industriale si de consum, dar in masura diferita. In primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaza functii de angrosist si detailist pentru distributia unor mijloace de productie pentru intreprinderi din domeniul productiei industriale, al serviciilor, constructiilor, agriculturii etc. In cazul bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la producator.

In cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi intalnita si varianta in care marfurile trec prin doua unitati operative (depozit si magazin), apartinand aceluiasi intermediar. Aceasta varianta de canal scurt este utilizata intr-o mai larga masura de intreprinderile cu amanuntul care dispun de o suprafata de depozitare relativ mare, care pot integra si functii ale comertului cu ridicata.

c. Producator-intermediar-intermediar-consumator. Fiind alcatuit din doua verigi intermediare succesive, acest tip de canal este considerat un canal lung. El este specific pietei bunurilor de consum, in pozitiile de intermediar figurand un angrosist si un detailist. Circuitul lung se impune marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, ca si produselor care presupun efectuarea unor operatiuni prealabile punerii in vanzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.). In unele cazuri, intermediarul angrosist isi extinde functiile integrand si unele activitati cu amanuntul (vanzarea cu amanuntul direct din depozite), situatie in care canalul devine un canal indirect scurt.

In afara de cele trei variante de canale de marketing prezentate, marfurile oferite de producatorii interni ajung la nivelul pietei tinta si prin alte canale care includ mai multe niveluri intre producator si consumator, nivelurile respective putand fi reprezentate de un agent, un angrosist si un detailist, respectiv de un mare angrosist, un mic angrosist si un detailist.

Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. foloseste tipul de canal producator-intermediar-consumator, caz in care intermediarul este consultantul sau vanzatorul direct.

Un consultant recruteaza dintre consumatori pe cei frevcenti si ii transforma in clienti directi prin semnarea unui contrat tripartit de vanzare-cumparare intre client, consultant si companie. In acest caz, clientul direct isi va plasa comenzile direct la companie de la care va achizitiona bunurile. Prin semnarea contractului si cu consultantul, acesta se obliga in fata companiei sa se ocupe de clientul direct, sa il indrume spre o procesare corecta a comenzilor, sa il informeze referitor la campaniile si ofertele companiei, dar garanteaza si faptul ca acesta isi va achita facturile emise de companie in termenul legal. Aceste obligatii ale consultantului sunt remunerate cu un comision din valoarea achizitiilor clientului direct. Pentru companie ambele metode de distributie ofera aceleasi avantaje financiare, produsele fiind distribuite la aceleasi preturi, comenzile beneficiind de aceleasi niveluri de discount.

IV.5. Motivele existentei intermediarilor

Canalele directe sunt preferate de producatorii si consumatorii / utilizatorii finali, in mod frecvent in cazul produselor industriale si serviciilor, respectiv intr-o masura relativ mai mica in cazul bunurilor de consum. Canalele indirecte sunt intalnite pentru o gama larga de produse destinate consumului populatiei. Prezenta intermediarilor pe traseul marfurilor de la producator la consumator este adeseori necesara datorita urmatoarelor motive: functiile indeplinite de intermediari, reducerea complexitatii, avantajele specializarii etc.

Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. foloseste sistemul de vanzare directa, dar foloseste un canal de marketing indirect deoarece foloseste intermediari, respectiv consultantii. Acestia reprezinta persoane juridice romane, care intermediaza procesul de vanzare-cumparare, mareste portofoliul de clienti al companiei si asigura realizarea vanzarilor in parametrii ceruti de aceasta.

a. Functiile indeplinite. Aflati in secventa distributiei cu ridicata si/sau cu amanuntul, intermediarii isi dovedesc utilitatea prin functii de natura tranzactionala, logistica si de facilitate. Din categoria functiilor tranzactionale, fac parte cumpararea de produse in vederea crearii unui sortiment adecvat din punctul de vedere al cantitatii si calitatii, care sa fie oferit la momentul si locul dorit de clientii potentiali; vanzarea produselor , care cuprinde un ansamblu de activitati incepand cu prospectarea pietii si terminand cu cea postvanzare, de urmarire a produsului in consum si cultivare a relatiilor cu clientii efectivi; precum si asumarea de riscuri, functie legata de transferul dreptului de proprietate asupra produselor si care se refera la riscuri cum sunt: furtul, pierderea sau distrugerea bunurilor, evaluarea incorecta a cererii pietei etc. o categorie deosebit de importanta este reprezentata de functiile de natura logistica. Ele sunt determinate de implicarea intermediarilor in fluxul fizic al marfurilor si se refera la realizarea operatiunilor de transport, depozitare, gestiune a stocurilor, transformare a sortimentului industrial in sortiment comercial, activitati desfasurate in vederea asigurarii utilitatilor de forma, posesie, loc si timp pentru clienti. In categoria functiilor de facilitare se inscriu toate cele care contribuie la indeplinirea activitatilor de schimb si logistice. De regula, sunt incluse: functia de finantare, necesara pentru mentinerea unui anumit nivel al stocurilor si extinderea creditului la client si functia de comunicare a informatiilor de piata partenerilor din canalul de marketing.

Lista functiilor enumerate nu se regaseste integrat la nivelul fiecarui tip de intermediar. In secventa distributiei cu ridicata, de pilda, exista angrosisti cu functii complete care indeplinesc toate activitatile - tranzactionale, logistice si de facilitare - prezentare. Majoritatea firmelor din acest sector realizeaza numai anumite functii, ceea ce le atrage denumirea de angrosisti cu functii limitate. Din acest motiv, alegerea de catre producatori a intermediarilor la care apeleaza, presupune cunoasterea detaliata a functiilor pe care sunt capabili sa si le asume operatorii respectivi si a nivelurilor de performanta.

Intermediarii companiei Cosmetics Oriflame Romania S.R.L., respectiv consultantii indeplinesc mai multe functii tranzactionale, cum ar fi:

cumpararea de produse pentru a crea un stoc de produse din care sa poata satisface nevoile consumatorilor sau a clientilor directi la cele mai bune preturi si in cele mai bune conditii, atunci cand acestia le solicita;

respectarea unui target minim lunar de vanzari, atat personal, cat si pentru intreaga retea de vanzatori directi si clienti directi; culegerea feedback-ului post vanzare de la consumatori si transmiterea acestuia catre companie;

recrutarea de noi clienti directi, vanzatori direct si chiar consultanti cu scopul maririi retelei de vanzari, lucru benefic pentru companie, dar si impus printr-un target minim lunar;

asumarea riscurilor pentru produsele mentiunte pe stocul personal, dar si pentru clientii directi, vanzatorii directi si ceilalti consultanti recrutati, consultantul recrutor fiind responsabil pentru achitarea facturilor acestora la timp;

Pe langa aceasta serie de functii mai apar si functiile logistice, cum ar fi:

descarcarea coletelor la Pick-Up Pointuri si Service Centere, stocarea lor si in cele din urma livrarea catre clientii directi;

gestionarea stocurilor la Pick-up Pointuri si Service Centere;

Toate aceste functii pe care la indeplinesc intermediarii la Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. reprezinta pentru companie avantaje, intucat sarcinile companiei se usureaza puternic, nefiind necesar un numar mare de angajati, o infrastructura de logistica mare, sau un numar mare de forte de vanzare pentru a finaliza aceste procese.

b. Reducerile numarului contactelor necesare. Acesta este un alt argument care justifica prezenta intermediarilor. Vanzarea produselor poate deveni mai eficienta prin apelarea la intermediari, deoarece numarul contactelor necesare pentru abordarea unei piete tinta se diminueaza. Sa consideram exemplul unui intermediar din secventa distributiei cu ridicata. In cazul unei firme producatoare de bunuri alimentare, care se adreseaza unei piete constituite din 1000 de firme detailiste, canalului indirect scurt (care include ca veriga intermediara detailistul) nu poate fi utilizat eficient de cat in situatia in care firma respectiva detine o infrastructura logistica si forte de vanzare binedezvoltate. Mai avantajoasa poate fi apelarea simultana la un canal indirect lung, respectiv prin includerea unei secvente cu ridicata. Se presupune ca firma producatoare decide sa aprovizioneze numai ¼ din numarul operatorilor detailisti, restul urmand a cumpara produsele sale de la doi angrosisti. Daca in aceasta ultima varianta, producatorul va intretine relatii nemijlocite cu 252 firme, in cazul folosirii doar a canalului de distributie indirect scurt, ar fi stabilit contacte cu 1000 de firme. Gradul ridicat de complexitatea managmentului canalului, in absenta intermediarilor angrosisti poate genera numeroase dificultati pentru firma considerata.

Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. beneficiaza de un canal de marketing scurt, infrastructura de logistica si fortele proprii de vanzare nu sunt foarte bine dezvoltate, de aceea, capacitatea firmei de a mentine contactul cu toti clientii directi si cu vanzatorii directi fara intermediari, adica fara consultanti ar fi cu mult depasita, generand numeroase dificultati pentru firma, de aceea, intermediarii - consultantii, in momentul primirii unei informatii de la companie o transmite structurii pe care el o coordoneaza, compania economisind astfel resurse, dar si timp.

c. Avantajele specializarii. Firmele specializate in desfasurarea anumitor operatiuni de distributie pot oferi un bun raport calitate/pret, respectiv serviciile de distributie la nivelul de exigentei a clientului, in conditiile unui pret mai mic decat costul pe care clientul l-ar suporta in cazul in care ar realiza aceleasi operatiuni cu forte proprii. Motivul diferentei de cost unitar este economia de scara obtinuta de intermediarul specializat. Apelarea la operatorii specializati este o solutie pentru numeroase firme producatoare, ce nu au resurse financiare suficiente si nici capacitatea de a suporta costurile fixe. Intr-o astfel de situatie se afla de exemplu si intreprinderile in cazul carora propria oferta sau cererea pietei inregistreaza fluctuatii sezoniere majore ceea ce presupune un grad ridicat de flexibilitate si managment al costurilor.

Utilizarea intermediarilor specializati in derularea anumitor activitati de distributie nu este cea mai eficienta solutie in toate situatiile daca cerintele unei firme se refera la un volum de activitate care face rentabila realizarea sau cu forte proprii alternativa de colaborarea cu un intermediar specializat nu mai va fi luata in considerare.

Desi Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. pana acum a apelat la servicii de transport oferite de anumite firme specializate, costurile acestora s-au dovedit a fi mai mari decat in cazul realizarii transportului de catre companie. Zilnic, de la branch, locul de depozitare si coletare a comenzilor pleaca mijloace de transport auto de capacitate mica spre Pick-up Point-urile si Service Center-urile din regiunea respectiva. Aceste transporturi se faceau pana acum de catre firme specializate, firme mici, de obicei din orasul branchului. Din cauza unor modalitati de management a acestor firme mai mult sau mai putin "sanatoase", din dorinta de a castiga mai mult, preturile practicate de acesti transportatori au crescut mult peste costurile pe care le-ar implica o distributie interna a acestor colete. De aceea s-a decis achizitionarea de mijloace de transport cu capacitate de pana la 3,5 tone si angajarea de soferi la fiecare dintre cele 4 branchuri din tara.

IV.6. Tipologia intermediarilor

Fizionomia si eficienta unui canal de distributie se afla in stransa legatura cu felul, numarul si chiar identitatea intermediarilor care il alcatuiesc. Lumea acestor intermediari este astazi larga si deosebit de variata. In special in tarile dezvoltate, mecanismul liber al pietei a creat teren prielnic pentru proliferarea intermediarilor, pentru adancirea specializarii si diversificarii lor.

Analiza tipologica a intermediarilor care functioneaza in cadrul canalelor de distributie presupune gruparea si calificarea lor dupa anumite criterii. Dintre acestea, unele sunt importante tocmai pentru explicarea trasaturilor definitorii ale unui canal de distributie.

Natura si obiectul fluxurilor care alcatuiesc activitatea in cadrul unui canal de distributie reprezinta un prim criteriu care departajeaza intermediarii. Astfel, numai unii intermediari - de pilda, firmele de comert de gros cu functii complete sau firmele de comert cu amanuntul - au in obiectul lor de activitate toate fluxurile asociate procesului de distributie (fluxul negocierilor, al marfurilor, al platilor etc.). Alti intermediari se limiteaza la 2-3 tipuri de fluxuri ori sunt specializati doar in cate o categorie a acestora (agent, broker, jobber etc.)

Intermediarii companiei Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. intampina un flux de negocieri cu compania, prin care isi negociaza targetul de vanzari si recrutare, creditele structurii de vanzari si nivelul comisioanelor, exista un foarte mare flux al marfurilor care vin fie de la companie pentru clientii directi, fie pentru consumatori sau pentru stocul personal si mai intampina un flux monetar de incasari de la consumatori, clienti directi si plati catre companie.

Locul ocupat in lungimea canalului de distributie este un alt criteriu de diferentiere a intermediarilor. Dupa cum opereaza in amontele sau avalul canalului de distributie, intermediarii indeplinesc functii diferite. Acest criteriu delimiteaza intermediarii in angrosisti si detailisti sau asimilati acestora - dupa cum in obiectul activitatii lor intra operatiuni comerciale cu ridicata sau cu amanuntul.

Practic, consultantii, in calitatea lor de intermediari ai Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. putem spune ca dezvolta atat activitati comerciale cu ridicata (catre clientii directi si vanzatorii directi) cat si cu amanuntul (catre consumatori).

Gradul de independenta a intermediarilor este un alt criteriu de delimitare a acestora, foarte important in formularea politicii de marketing a distributiei. Intermediarul poate lucra in numele lui si in contul sau al altuia, poate dobandi sau nu proprietatea ori posesia marfii care formeaza obiectul tranzactiei, poate avea sau nu latitudinea stabilirii pretului, formelor si conditiilor de vanzare, actiunilor de publicitate etc. Este vorba de raporturi juridice intre producator si distribuitor, prin care acestia beneficiaza, dupa caz, de un grad mai scazut ori mai ridicat de independent unul fata de celalalt, ca si intre distribuitori aflati in succesiunea fluxului de marfuri.

Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente si de numar mare de combinatii posibile intre acestea - rezulta o paleta destul de larga de intermediari si o desfasurare a lor pe o scala cu mai multe trepte, sub raportul gradului de independenta. Astfel, pe treptele inferioare care marcheaza o dependent totala fata de altii, se plaseaza reprezentatele si agentiile producatorului, ale cumparatorilor ori chiar ale unor intermediari (distribuitori) independenti. Acestea functioneaza doar ca orificii de contactare a partenerilor, in numele celor care ii reprezinta. Tot la acest nivel, dar ca tipuri distincte, pot fi plasate unitatile cu functii complexe (de gros, de detail etc.), cu statut juridic adecvat, dar care patrimonial si organizatoric apartin producatorilor. Urmeaza apoi, plethora de comisionari, brokeri, consignatori, jobberi, etc., care sunt simpli mijlocitori, cu o libertate minima de miscare, intre adevaratii cumparatori si vanzatori. Cu un grad ceva mai ridicat de independenta se inscriu, in independete juridic, lor le sunt impuse (dupa caz, de producator sau de angrosist) unele conditii de comercializare a produselor, cum ar fi pretul, zona de activitate si altele. Mai aproape de partea de sus a scalei pot fi asezate firmele comerciale cvasiindependente. Este vorba de entitati economice distincte, actionand, in general, independent, dar care se asociaza unele cu altele (sub forma centralelor de cumparare, lanturilor voluntare, grupurilor cooperatiste etc.) pentru a realiza mai eficient unele operatiuni si pentru a rezista concurentei. Pe treapta cea mai de sus se situeaza firmele de comert (de gros sau de detail) care sunt absolut independente fata de ceilalti membri ai canalelor de distributie (din amonte sau din aval de ei) si realizeaza complexul de functii din secventa canalului in care se gasesc plasati. Uneori, distribuitorii independent isi subordoneaza chiar, in forme si grade variate, anumiti intermediari sau producatori.

In cadrul companiei Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. intalnim doua rapoarte de dependenta: raportul producator-intermediar (companie-consultant) si raportul intermediar- intermediar (consultant-consultant).

In primul caz, cel de companie-consultant exista relatii de dependenta foarte puternice, datorita faptului ca produsele firmei sunt distribuite doar prin aceasta metoda, motiv pentru care compania depinde foarte mult de activitatea consultantilor. Cu cat acestia sunt mai motivati si isi desfasoara activitatea in normele stabilite, cu atat pentru companie este mai bine, inregistrand cresteri. Consultantii la randul lor depind si ei foarte mult de companie, deoarece aceasta este singura activitate desfasurata de ei ca persoane juridice. De asemenea, compania desfasoara activitati de control si verificare asupra activitatii lor, le impune parametri de vanzari, recrutare, debite, care, daca nu sunt respectate atrag penalitati asupra consultantilor, uneori putand sa conduca chiar la rezilierea Contractului de Prestari Servicii si Comision dintre cele doua parti.

In cel de-al doilea caz, in relatiile consultant-consultant intalnim atat rapoarte de independenta dat si rapoarte de dependenta in functie de pozitionarea consultantului in structura de vanzari a celuilalt consultant. Exista cazuri in care consultantii sunt recomandati companiei de catre alti consultanti, astfel se creeaza relatiile de dependenta intre ei. Cei care au fost recomandati sunt atent supravegheati si verificati de conultantii care i-au recomandat, aceasta devenind una din principalele lor sarcini. In mod normal, intre cei doi exista relatii de independenta, acestia putand sa-si desfasoare activitatea indiferent de actiunile celorlalti consultanti. Sunt cazuri in care compania bonuseaza anumiti consultanti oferind in structura lor de vanzari credite suplimentare, discounturi aditionale, excursii, trainguri, discounturi pentru facturile telefonice, etc. Aceste bonusuri creeaza avantaje unui consultant in fata celorlalti, de aceea putem spune ca structura de vanzari a consultantului care are credite in plus, acces la oferte speciale, discounturi aditionale este mai atragatoare pentru clientul direct, generandu-se astfel chiar relatii de concurentialitate intre consultanti.

IV.7. Fortele de vanzare

Companiile moderne includ in sistemul lor de comunicatie si asa-numitele forte de vanzare, considerate ca fiind canale performante pentru desfasurarea dialogului cu agentii pietei si totodata un criteriu de estimare a competitivitatii. Fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai companiei ce au un dublu rol. Primul rol este acela de crestere a cifrei de afaceri, prin distributia produselor fara utilizarea retelei comerciale clasice, iar al doilea este cel de prospectare si de intretinere a dialogului in cadrul pietei.

In cadrul companie Oriflame exista 3 tipuri de forte de vanzare. In ordine crescatoare avem clientii directi, vanzatorii directi si consultantii (coordonatori).

O persoana poate deveni client direct numai daca este recomandata de un consultant Oriflame. Aceasta persoana trebuie sa fie majora si sa respecte regulile scrise in contractul pe care il va semna cu compania Oriflame. Acest contract expira automat dupa un an de la data inregistrarii lui si se reinnoieste prin achitarea unei taxe anuale ce va aparea pe prima factura emisa dupa un an de la data inregistrarii.

Vanzatorii directi sunt persoane juridice care au semnat cu compania Oriflame un contract de prestari de servicii. Acestia la randul lor pot recomanda clienti directi care vor fi inscrisi in grupul lor personal. Insa numarul persoanelor din grupul personal nu poate depasi 30 fie ei clienti directi sau alti vanzatori directi. Un client direct poate deveni vanzator direct doar daca semneaza un contract cu compania in calitate de persoana juridica.

Consultantii de vanzari sunt fosti clienti directi care au recomandat multe persoane, au un grup personal foarte bine dezvoltat si cu vanzari ridicate pe tot nivelul acestui grup, pe scurt sunt fosti clienti directi cu performante. In responsabilitatile lor intra recomandarea permanenta de clienti directi si instruirea acestora, coordonarea grupului personal prin preluarea si plasarea comenzilor, strangerea banilor si informarea acestuia cu tot ceea ce apare nou. Acestia se mai ocupa si de promovarea imaginii si a produselor companiei , gestioneaza planul de vanzare primit si nu in ultimul rand trebuie sa vanda produsele companiei Oriflame. Ulterior un consultant de vanzari se va transforma in director in momentul cand ajunge la un anumit prag al nivelului vanzarilor.

Dupa aceste principii se ghideaza atat Oriflame Cosmetics S.A. cat si Oriflame Cosmetics Romania S.A.. Prin aceasta structurare compania tine o evidenta mult mai precisa asupra fiecarui tip de forta de vanzare si astfel poate monitoriza progresele sau regresele fortei de vanzare.

Compania Oriflame Cosmetics S.A. a realizat un cod de etica dupa care se ghideaza consultantii si directorii. Cateva articole din acest "cod de etica" sunt:

In calitate de Consultant sau Director, sunt de acord sa-mi desfasor afacerea Oriflame dupa urmatoarele principii:

Voi fi de acord si voi respecta regulile de conduita stipulate in manualul politicii Oriflame, precum si in alte publicatii Oriflame. Voi respecta nu numai litera ci si spiritul acestor reguli.

Principiul dupa care ma voi calauzi in relatiile cu partenerii mei de afaceri, in calitate de Lider Oriflame, va fi sa ii tratez la fel de corect cum mi-ar placea mie insumi sa fiu tratat.

Voi prezenta intr-o maniera cinstita si realista produsele Oriflame si oportunitatea de afaceri pe care o ofera Oriflame Consultantilor sau Clientilor mei Directi. Cerintele mele vor fi in conformitate cu cele prezentate in publicatiile oficiale Oriflame.

Voi fi politicos si prompt atunci cand iau comenzi de la clienti, atunci cand ii servesc, precum si in rezolvarea oricaror plangeri. Voi urma procedurile specificate in publicatiile oficiale Oriflame in ceea ce priveste schimbarea produselor.

Voi fi de acord si voi indeplini toate responsabilitatile unui Consultant (precum si pe cele ale unui coordonator superior sau Director, atunci cand voi ajunge la aceste niveluri), dupa cum se stipuleaza in publicatiile oficiale Oriflame.

Ma voi comporta in asa fel incat imaginea mea sa reflecte cele mai inalte standarde de integritate, onestitate si responsabilitate.

Nu voi folosi reteaua Oriflame in nici o circumstanta pentru a comercializa alte produse decat cele aprobate de Oriflame. Voi respecta metoda de distributie direct catre consumator, deci nu voi folosi alta metoda de vanzare, de alta natura.

Voi respecta legile si reglementarile din Romania.

In plus fata de codul de etica, directorii mai au obligatia sa se ocupe de grupul personal de consultanti si clienti directi lunar, sa ii asiste, sa ii calauzeasca si sa-i motiveze. Trebuie sa tina intalniri periodice pentru a-i pregati, sa tina in permanenta legatura cu acestia, informandu-i despre datele intalnirilor, locul de desfasurare, noutatile privind produsele, sesiunile de pregatire si sa participe personal la toate seminariile si intalnirile organizate de catre companie

Fortele de vanzare se alatura celorlalte instrumente promotionale si contribuie intr-o maniera mult mai concreta la atingerea obiectivelor comerciale ale companiei. Importanta lor este demonstrata prin aportul in procesul de vanzare propriu-zisa, materializat in volumul de vanzari realizate dar si prin bugetele alocate care sunt cu mult superioare altor departamente.

Companiile care actioneaza pe piata bunurilor de consum, fortele de vanzare nu se limiteaza doar la actele de vanzare ci desfasoara concomitent o gama larga de alte activitati: identifica pietele potentiale, definesc profilele clientilor si ii localizeaza, actiuni de merchandising in reteaua de distributie, consultanta in utilizarea produselor, servicii de marketing legate de folosinta produselor, prospectarea pietei, negocierea ofertei si incheierea de contracte, culegerea de informatii provenind de la clientii contactati sau despre concurenta. Aceste caracteristici confera fortei de vanzare atribute insemnate de prospectare si comunicare, sporindu-i valoarea promotionala.

Orice persoana care are contract cu compania Oriflame Cosmetics S.A. este instruita in asa fel incat sa cunoasca foarte bine produsele, sa stie carui tip de clienti se adreseaza in functie de venituri, de sex si de varsta. Pentru a putea creste cifra de vanzari acestia incearca prin mai multe metode sa gaseasca noi modalitati si oportunitati pentru a isi vinde produsele. Fie ca realizeaza sponsorizari pentru a-si face reclama si a-si gasi noi recruti fie prin lansari de catalog unde in cadrul unei atmosfere festive se prezinta noul catalog clientilor directi si vanzatorilor directi care la randul lor vor veni insotiti de alte persoane care poate vor fi interesati de produsele cosmetice sau de " afacerea Oriflame".

Nu este de neglijat faptul ca, in calitate de canal de distributie, fortele de vanzare, fara a se substitui publicitatii, ofera o serie de avantaje certe cum ar fi: comunicarea personala a reprezentantului fortei de vanzare este mult mai eficace decat comunicarea de masa a publicitatii intrucat aceasta poate mult mai bine sa se adapteze la nevoile, dorintele si reactiile clientului potential; mesajul comunicat este aproape intotdeauna difuzat celui caruia ii este destinat,in timp ce un mesaj publicitar este, in general, mult mai putin selectiv; reprezentantul fortei de vanzare poate urmari procesul de comunicare pana la vanzarea finala, in timp ce publicitatea se opreste la primele stadii ale comunicarii - a atrage atentia, a informa, a crea o preferinta, a stimula o dorinta.

Oriflame Cosmetics Romania datorita fortei de vanzare foarte puternica nu are nevoie de foarte multa reclama pentru ca aceasta vine de la sine odata cu motivatia persoanelor interesate de vanzarea produselor. Acestia fac cunoscute produsele catre foarte multa lume, distribuie cataloagele companiei fie pe strada fie la prieteni si cunoscuti si astfel Oriflame Cosmetics S.A. se face foarte bine cunoscuta in toata lumea. Principiul celor de la Oriflame este acela ca decat sa investeasca foarte multi bani in reclame ce pot fi vizionate de multi oameni sau nu ori pot avea succes sau nu, prefera sa motiveze financiar forta de vanzare si automat acestia din dorinta de a vinde cat mai mult vor face si o reclama foarte buna produselor cosmetice Oriflame. Totusi publicitate privind compania Oriflame exista in unele reviste, cateodata poti cumpara o revista si sa primesti chiar un produs cosmetic, sau poti vedea cateodata reclame pe anumite posturi de televiziune. Acest lucru difera total fata de firmele concurente care prefera sa investeasca foarte mult in publicitate, uneori depasind pragul si transformandu-se in publicitate agresiva.

Reprezentantii fortelor de vanzare aduc si alte servicii care nu pot fi asigurate niciodata de publicitate: informeaza compania despre cerintele, exigentele si evolutia pietei, despre atitudinile, reactiile si dorintele clientelei referitoare la oferta ce ii este adresata, despre solvabilitatea clientilor, despre concurenta etc.

Compania Oriflame isi primeste feedback-ul de la cea mai buna si cea mai obiectiva sursa si anume forta de vanzare. Lunar, acestia trebuie sa trimit un raport in format electronic catre companie in care se prezinta detaliat modul de desfasurare al activitatii colaboratorilor firmei. Acestia mai prezinta si eventualele probleme sau reclamatii care pot aparea si isi pot exprima chiar si sugestiile care daca sunt bine argumentate cu siguranta vor fi puse in aplicare.

Avantajele trebuie interpretate numai in sensul unei mai bune precizari a rolului acestor doua componente ale activitatii promotionale si nu pot constitui argumente pentru a justifica o optiune in favoarea uneia sau alteia, intrucat ele sunt complementare.

Fortele de vanzare ale unei companii devin operationale odata cu constituirea lor. Mecanismul de actiune si eficienta lor sunt conditionate de rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmarite , dimensiunea si modalitatile de remunerare precum si evaluarea rezultatelor obtinute. Optiunile in aceasta privinta vor purta insa amprenta strategiei de comunicare specifica fiecarei intreprinderi.

Obiectivele vor fi fixate in termeni cantitativi: cifre de afaceri de realizat, parti de piata de atins, dar si calitativi. Ele vor fi precizate pentru perioade de timp determinate, repartizate intre sectoare de vanzare si familiile de produse, dar si ajustate in functie de potentialul zonelor unde se actioneaza.

In compania Cosmetics Oriflame Romania SRL obiectivule sunt planurile ce trebuiesc realizat de catre fiecare consultant de vanzari in parte. Aceste planuri sunt lunare si se raporteaza la aceeasi perioada din anul trecut sau la trimestrul anterior, la care se adauga o crestere obligatorie stipulata in contract de 7%.

Dimensiunile fortei de vanzare sunt stabilite in conformitate cu obiectivele urmarite si resursele disponibile, in asa fel incat sa asigure o cat mai buna acoperire a pietei.

Piata companiei SC Cosmetics Oriflame Romania SRL este destul de larga insa sunt anumite zone unde fortele de vanzare nu au patruns foarte multe. Din acest motiv compania creeaza campanii speciale care motiveaza recrutorii sa isi desfasoare activitatea in acele zone si sa isi creeze acolo o retea puternica de vanzari.

Remunerarea personalului incadrat in fortele de vanzare se realizeaza prin stabilirea de salarii fixe sau comisioane variabile in functie de cifra de afaceri realizata, acordarea de stimulente materiale sau de alta natura sau printr-o combinatie a acestora.

Cosmetics Oriflame Romania SRL isi remunereaza fortele de vanzare prin comisioane direct proportionate cu cifra vanzarilor. In plus cei care inregistreaza rezultate care depasesc cu mult parametrii ceruti de companie, primesc bonusuri aditionale de performanta ce constau in sume importante de bani. Compania mai organizeaza pentru acestia excursii in diferite colturi ale lumii sau petreceri in locatii exclusiviste din tara.

Totodata pentru a le creste cifra de vanzari, Cosmetics Oriflame Romania SRL le acorda subventii totale sau partiale la facturile telefonice si sanse in plus fata de ceilalti consultanti cum ar fi: discount-uri aditionale la facturi pentru intregul grup personal, extracredite, mini-cataloage dedicate cu oferte speciale, etc.

Evaluarea rezultatelor se efectueaza periodic si are menirea de a verifica modul in care fortele de vanzare si-au atins obiectivele fixate. In acest scop sunt utilizate o serie de criterii: relatiile cu clientii, frecventa contractelor realizate, serviciile si asistenta de specialitate asigurate, capacitatea de prospectate a agentilor - vanzatori.

La sfarsitul fiecarei luni, Cosmetics Oriflame Romania SRL centralizeaza datele care reflecta activitatile tuturor celor care formeaza forta de vanzare. In functie de aceste rezultate acestia isi vor incasa comisioanele si poate vor fi bonusati sau vor fi penalizati, neincasandu-si comisionul in intregime sau incasandu-l cu o intarziere calculata de companie.

Alaturi de obiectivele comerciale si promotionale cu care sunt investite fortele de vanzare,ele personifica totodata o intreaga serie de atribute purtatoare ale imaginii intreprinderii: o reprezinta pe langa clientii sai, dialogheaza cu acestia si le sadeste sentimentul increderii in calitatea si utilitatea produselor si serviciilor oferite. Aceste lucruri contribuie la crearea imaginii de marca a firmei si produselor sale, si totodata creeaza si motiveaza perspectiva unor relatii durabile.

Consultantii si vanzatorii directi sunt in permanenta atenti la felul in care arata, la felul in care se poarta si vorbesc deoarece ei sunt oglinda companiei Cosmetics Oriflame Romania SRL. Asa cu sunt ei vazuti de catre potentialii clienti asa este vazuta si compania care nu isi permite sa isi strice imaginea prin neglijenta unor persoane.

Permanenta dialogului intre participantii la activitatile de piata in care sunt implicati nu numai reprezentantii fortelor de vanzare ci intregul personal al companiei, a condus la aparitia si consacrarea unui nou concept si anume comportamentul nonverbal al agentilor pietei. Abordarile actuale ale comunicarii nonverbale vizeaza aspecte dintre cele mai diferite, ocazionate de contactele dintre agentii economici si clienti, atribuind agentilor si valente promotionale. Ele pornesc de la comportamentul atitudinal al interlocutorilor in timpul negocierilor, in activitatile comerciale, cu ocazia manifestarilor promotionale si pana la detaliile legate de aspectul fizic, tinuta vestimentara, parfumurile utilizate, calitatea tutunului folosit, semnificatia gesturilor etc. Toate aceste caracteristici constituie atribute ale imaginii companiei. Din acest punct de vedere ele contribuie la formarea unei imagini, favorabile sau nefavorabile, in randul partenerilor cat si al clientilor oricarei companii.

Fortele de vanzare nu sunt selectionate de catre companie prin interviuri, practic, ele pot face parte din toate categoriile sociale, pot fi de toate varstele, provin din diverse medii sociale, sunt mai mult sau mai putin scolarizate, de aceea compania organizeaza trimestrial seminarii sau traininguri deschise tuturor consultantilor, directorilor si vanzatorilor directi pentru a fi invatati cum trebuie sa vorbeasca, sa se poarte, sa arate, sa se imbrace, etc., deoarece in primul rand ei reprezinta imaginea firmei pe piata, in fata consumatorului final.

IV.8. Procesul de vanzare directa

Procesul de vanzare este alcatuit din cateva etape pe care trebuie sa le parcurga reprezentantul de vanzari. Aceste etape se focalizeaza pe obiectivul castigarii unor noi clienti si pe obtinerea comenzilor de la acestia. Totusi, cea mai mare parte a reprezentantilor de vanzari petrec o mare parte a timpului lor pentru pastrarea relatiilor cu clientii existenti si pentru consituirea unor relatii pe termen lung cu clientii. Vom analiza aspectele care tin de relatii ale procesului de vanzare personala intr-o sectiunea ulterioara.

Proces de vanzare. Etape pe care trebuie sa le parcurga reprezentantul de vanzari pentru a vinde produsul: prospectarea si trierea, preabordarea, prezentarea si demonstratiile, depasirea obiectiilor, incheierea vanzarii si urmarirea vanzarii.

Etape in procesul de vanzare. Procesul de vanzare consta din sapte etape: Prospectarea si trierea, preabordarea, abordarea, prezentarea si demonstratiile, depasirea obiectiilor, incheierea vanzarii si urmarirea vanzarii.

Prospectarea si trierea. Prima etapa in procesul de vanzare este prospectarea - identificarea clientilor potentiali potriviti. Abordarea clientilor potentiali este esentiala pentru succesul in vanzari. Asa cum arata un expert: "Daca forta de vanzare incepe sa-i abordeze pe toti cei care respira si care par sa aiba un buget, riscati sa acumulati o lista de clienti care pot fi serviti scump, sunt greu de satisfacut si care nu vor raspunde niciodata, indiferent de valoarea pe care le-o propuneti". El continua "Solutia nu se gaseste intr-o stiinta sofisticata. Trebuie doar sa pregatiti personalul de vanzari pentru a cauta activ clientii potentiali potriviti. Daca este nevoie, creati un program de stimulare care sa-i rasplateasca pe cei care cauta in mod corespunzator."

Prospectare. Etapa a procesului de vanzare in care reprezentatul de vanzari identifica clientii potentiali potriviti. Reprezentantul de vanzari trebuie adesea sa abordeze numerosi clienti potentiali pentru a finaliza doar cateva vanzari. Desi firma ofera anumite indicii, reprezentantii de vanzari au nevoie de pricepere pentru a gasi pe cont propriu client potentiali. Ei pot sa solicite clientilor actuali sa le furnizeze numele unor clienti potentiali. Ei pot apela la surse care sa-i indrume, cum ar fi furnizorii, distribuitorii, reprezentantii de vanzari cu care nu concureaza si bancherii. Ei pot frecventa organizatiile de care apartin clientii potentiali sau pot sa tina discursuri si sa scrie materiale care vor atrage atentia. Ei pot cauta nume in directoare sau pe Web, iar apoi sa pot foloseasca telefonul si posta pentru primele contacte. Sau pot pur si simplu sa se prezinte neanuntati la diverse firme (practica intalnita sub numele de "vizite neanuntate"). Reprezentantii de vanzari trebuie sa stie cum sa trieze clientii potentiali, adica sa-i identifice pe cei buni si sa renunte la cei necorespunzatori. Clientii potentiali pot fi triati in functie de capacitatea financiara, volumul de afaceri, nevoile speciale, locatie si posibilitatile de dezvoltare.

Preabordarea. Inainte de vizitarea clientului potential, reprezentantul de vanzari trebuie sa afle cat mai multe informatii posibile despre organizatie (ce doreste acesta, cine este implicat in procesul de aprovizionare) si despre clienti ei (caracteristicile si stilurile lor de achizitie). Aceasta etapa este cunoscuta sub numele de preabordare. Reprezentantul de vanzari poate sa consulte sursele standard din sectorul de activitate si online, pe cei care sunt familiarizati cu organizatia, precum si alte surse, pentru a afla informatii despre firma. Reprezentantul potential, de a culege informatii sau de a incheia vanzari imediate. O alta sarcina este aceea de a decide asupra celei mai bune abordari, care ar putea fi o vizita personala, un telefon sau o scrisoare. Momentul vizitei trebuie ales cu atentie, intrucat numerosi clienti potentiali sunt ocupati in anumite perioade. In sfarsit, reprezentantul de vanzari trebuie sa se gandeasca la o strategie generala de vanzari privind respectivul client.

Abordarea. Pe parcursul etapei de abordare, reprezentantul de vanzari trebuie sa stie cum sa se intalneasca si sa prezinte in fata cumparatorului, astfel incat relatia sa inceapa cu dreptul. Aceasta etapa priveste aspectul, formula de prezentare si remarcile pe care le face reprezentantul de vanzari. Formula de prezentare trebuie sa fie una potrivita, pentru a castiga bunavointa inca de la inceputul relatiei. Aceasta formula de prezentare ar putea fi urmata de cateva intrebari esentiale pentru a afla cat mai multe lucruri despre nevoile clientului sau de prezentarea unei mostre pentru a atrage atentia si curiozitatea cumparatorului. Ca in toate etapele procesului de vanzare, ascultarea clientilor este esentiala.

Prezentarea si demonstratiile. Pe parcursul etapei de prezentare a procesului de vanzare, reprezentantul de vanzari expune. "povestea" produsului, aratandu-i clientului avantajele si modul in care produsul ii va rezolva problemele. Reprezentantul de vanzari care rezolva probleme se potriveste mai bine conceptului de marketing din ziua de astazi decat o face reprezentantul care se gandeste numai la vanzari sau extrovertitul prietenos. Comparatorii din ziua de azi vor solutii si nu zambete, rezultate si nu focuri de artificii. Ei vor reprezentanti de vanzari care sa le asculte preocuparile, sa le inteleaga nevoile si sa raspunda cu produsele si serviciile potrivite.

Aceasta abordare prin prisma satisfacerii nevoilor cere aptitudini bune de ascultare si de rezolvare a problemelor. "Ma pricep ca un . da, psiholog", spune un reprezentant de vanzari experimentat. "Ii ascult pe toti clienti. Le ascult dorintele, nevoile si problemele si incerc sa gasesc o solutie. Daca nu stii sa asculti, nu vei primi comanda.". Un alt reprezentant de vanzari sugereaza: "Astazi nu mai este suficient sa ai o relatie buna cu clientul. Trebuie sa-i intelegi problemele. Trebuie sa-i simti durerile." Trasaturile personalului de vanzari care displac cel mai mult cumparatorilor sunt agresivitatea, lipsa de punctualitate, lipsa de pregatire sau dezorganizarea. Trasaturile cele mai apreciate sunt intelegerea interlocutorului, onestitatea, credibilitatea, ordinea si dorinta de a finaliza un lucru. Reprezentantii de vanzari de varf stiu cum sa vanda, dar mai important, ei stiu cum sa asculte si sa construiasca relatii puternice cu clientii.

Astazi, tehnologiile avansate de prezentare permit prezentari complete multimedia in fata unei singure persoane sau a unui numar restrans de persoane. Casetele audio si video, cd-urile, calculatoarele portabile dotate cu software de prezentare si tehnologiile de prezentare online au inlocuit plansele. Advanced Sterilization Products, o firma apartinand de Johnson & Johnson, ofera fortei sale de vanzare posibilitatea dea a face prezentari apeland la realitatea virtuala prin intermediul STERRAD Experience. Concept initial pentru a fi folosit la conferinte, echipamentul de prezentare a fost reconceput pentru vizitele in scopul vanzarilor, el constand dintr-un mic aparat video dotat cu cinci tipuri de casti pentru a vedea in imagini tridimensionale care imita realitatea modul in care functioneaza Sistemul de Sterilizare STERRAD pentru dispozitivele medicale si echipamentul chirurgical. Prezentarea ofera mai multe informatii si intr-un mod mai angajat decat in cazul in care s-ar fi recurs la prezentarea fizica a echipamentului. Pentru clientii care au mai putin timp disponibil, reprezentantii de vanzari ai ASP pot prezenta sistemul STERRAD recurgand la imagini video online.

Depasirea obiectiilor. Clientii vor avea aproape intotdeauna obiectii pe parcursul prezentarii sau cand sunt solicitati sa faca o comanda. Problema poate sa fie logica sau psihologica, iar obiectiile nu vor fi adesea dezvaluite de catre client. Pentru depasirea obiectiilor, reprezentantul de vanzari trebuie sa foloseasca o abordare pozitiva, sa scoata la lumina obiectiile care nu sunt dezvaluite de client, sa puna intrebari cumparatorului pentru a clarifica obiectiile, sa considere obiectiile ca pe niste ocazii de a oferi mai multe informatii si sa transforme obiectiile in motive de cumparare. Fiecare reprezentant de vanzari are nevoie de pregatire in domeniul aptitudinilor pentru depasirea obiectiilor.

Incheierea vanzarii. Dupa gestionarea obiectiilor clientului potential, reprezentantul de vanzari va incerca acum sa finalizeze vanzarea. O serie de reprezentanti de vanzari nu ajung la incheierea vanzarii sau nu o gestioneaza pe aceasta intr-un mod corespunzator. Lor le poate lipsi increderea, se pot simti vinovati sa solicite o comanda sau nu reusesc sa determine momentul potrivit pentru incheierea vanzarii. Reprezentantii de vanzari trebuie sa stie cum sa recunoasca semnalele cumparatorului care prevestesc apropierea momentului incheierii respectivul client sa dea aprobator din cap sau sa puna intrebari legate de pret si de conditiile de acordare a clientului. Reprezentantii de vanzari pot sa foloseasca una dintre tehnicile de incheiere a vanzarilor. Ei pot solicita o comanda, trece in revista punctele in care ambele parti sunt de acord, se pot oferi sa ajute la conceperea comenzii, pot sa-l intrebe pe cumparator daca doreste un model sau altul sa-i sugereze cumparatorului ca va pierde daca nu va solicita comanda chiar acum. Reprezentantul de vanzari ii poate oferi cumparatorului motive deosebite pentru incheierea vanzarii, cum ar fi un pret mai mic sau o cantitate suplimentara primita gratuit.

Urmarirea vanzarii. Ultima etapa a procesului de vanzare - urmarirea vanzarii - este esentiala pentru asigurarea satisfactiei clientului si a unor achizitii repetate. Chiar dupa finalizarea vanzarii, reprezentantul de vanzari trebuie sa respecte toate detaliile privind perioada de livrare, conditiile de achizitie, precum si alte probleme. Reprezentantul de vanzari trebuie apoi sa programeze o vizita de urmarire a vanzarii in momentul primirii produselor de catre client, pentru a se asigura ca acestea sunt folosite in mod adecvat si ca respectivul client beneficiaza de instruirea si serviciile necesare. Aceasta vizita va scoate la lumina orice problema, il va asigura pe cumparator ca vanzatorul ramane in continuare interesat de el si va reduce orice ingrijorare a cumparatorului care este posibil sa fi aparut dupa incheierea vanzarii.

IV.9. Sisteme de marketing verticale si orizontale

Intre participantii la procesul distributiei, se stabilesc relatii ce reflecta diferite grade de independenta. Cel mai scazut nivel de dependenta este specific canalelor de tip conventional. Evolutia relatiilor de dependenta dintre membrii canalelor de marketing a determinat aparitia unei varietati de sisteme de marketing verticale si orizontale.

Un canal conventional este constituit din participanti primari (producatori, angrosisti si detailisti), care isi desfasoara activitatile in mod independent si au un comportament autonom. Fiecare membru al unui astfel de canal indeplineste "un anumit set de functii definite in mod traditional" fiind preocupat doar de distributia produselor pana la nivelul imediat urmator din structura canalului.

Ca rezultat al preocuparilor de imbunatatire a eficientei canalelor in practica international au aparut sistemele de marketing vertical. Ele au fost definite ca "retele rationalizate si capital-intensive, proiectate pentru realizarea de economii tehnologice, managerial si promotionale prin integrarea, coordonarea si sincronizarea fluxurilor de marketing, de la punctele de productie la cele de utilizare finala". Gradele diferite de interdependenta si cooperare dintre firmele care actioneaza ca un sistem unificat conduc la delimitarea mai multor tipuri de sisteme de marketing verticale: corporative, contractuale si administrative.

A. Sistemul corporativ. Acest sistem vertical rezulta din integrarea a doua sau mai multe niveluri succesive ale canalului de marketing pentru un anumit produs sub proprietatea unei singure organizatii. Integrarea vertical se poate realiza fie in aval fie in amonte fata de nivelul din canalul de distributie ocupat de firma initiatoare.

B. Sistemul contractual. Spre deosebire de sistemul corporative, in cazul caruia coordonarea operatiunilor din cadrul canalului este bazata pe proprietatea unica, sistemul de marketing vertical de tip contractual pune accentul pe legitimitatea conferita de contract pentru a asigura cooperarea si controlul in canalul de distributie. Acest sistem rezulta nu din integrarea in aceeasi organizatie a functiilor corespunzatoare mai multor niveluri ale canalului, ci din integrarea pe baze contractual a programelor unor intreprinderi independente, de la diferite niveluri de productie si distributie cu scopul de a obtine economii de sistem si un impact sporit pe piata.

Pe plan international, exista o mare diversitate de sisteme de marketing vertical contractual. Ca principale tipuri pot fi enumerate urmatoarele:

Lanturile voluntare. Un angrosist poate fi organizatorul unui sistem vertical constituit din detailisti independenti, care adera in mod voluntar, cu scopul de a obtine produse si servicii in conditii mai avantajoase decat le-ar putea asigura in mod individual. Lanturile au aparut ca rezultat al eforturilor de sporire a competivitatii micilor detailisti independenti, in raport cu lanturile de magazine. Intr-un lant voluntar, angrosistul dobandeste o pozitie de lider iar detailistii sunt dependenti de agrosist, datorita capacitatii acestuia de a oferi servicii specializate de distributie cu ridicata.

Cooperativa detailistilor. Fara sa apeleze la un angrosist, mai multi detailisti se pot grupa intr-o cooperativa pentru a asigura conditii mai favorabile de aprovizionare. Acest sistem se bazeaza pe angajamentul membrilor de a se aproviziona intr-o proportie hotaratoare prin intermediul cooperativei. Profiturile se repartizeaza intre detailistii participanti, in functie de volumul cumparatorilor realizate de fiecare. Cauza aparitiei cooperativelor detailistilor este - ca si in cazul lanturilor voluntare - ascensiunea lanturilor de magazine. Treptat, scopul cooperativelor detailistilor s-a extins la amplificarea capacitatii de negociere in relatiile cu furnizorii, la elaborarea de programe comune in domeniul promovarii, amenajarii magazinelor, pregatirii personalului, contabilitatii etc. Comparativ cu lanturile voluntare cooperativele detailistilor sunt caracterizate de o putere difuzata in randul membrilor, ceea ce sporeste dificultatea directionarii eforturilor participantilor.

Franciza. Prin contractul de franciza, francizorul acorda francizantului dreptul de a desfasura pe o perioada determinata, anumite activitati de productie sau distributie a unui bun sau serviciu, utilizand marca, numele comercial, know-how-ul si metodele francizorului, in schimbul unei plati initiale si a unor plati pe parcursul derularii contractului. In functie de identitatea francizorului si francizatului, exista mai multe tipuri de sisteme verticale de tip franciza: sisteme in care francizorul este un producator, iar francizatul este fie angrosist fie detailist si sisteme in care francizorul este o firma furnizoare de servicii, iar francizatul un detailist. Numeroase francize au aparut pe plan mondial in domeniul serviciilor de alimentatie publica si hoteliere, inchirierilor de autoturisme, statiilor de benzina etc.

Sistemul administrat. Fara a recurge la contracte sau la dreptul de proprietate, un participant al canalului poate crea un sistem vertical datorita marimii sale si puterii pe care o detine in cadrul canalului de distributie. Membrii unui astfel de sistem sunt firme independente, care recunosc pozitia dominanta a organizatiei lider. Rolul de lider poate fi asumat de un producator ale carui marci au o cota de piata majora si o imagine favorabila la nivelul pietei tinta. La randul lor, organizatiile detailiste de mari dimensiuni pot dobandi un rol similar in sisteme de administratie care ii includ pe furnizori. In sistemul vertical administrat, puterea liderului are ca surse cunostintele specializate si recompensele.

Alaturi de sistemele verticale, in canalele de distributie s-au dezvoltat sisteme de marketing orizontal. Conceptul care descrie aceasta tendinta este cel de marketing simbiotic. Un sistem orizontal este rezultatul cooperarii a doua sau mai multe firme care urmaresc realizarea unui proiect comun, care ar fi prea costisitor sau riscant pentru a fi desfasurat de fiecare organizatie in mod separat. Contributia intreprinderilor participante poate consta in capital, experienta in domeniul productiei sau marketingului. Aceasta relatie orizontala intre firme independente nu trebuie confundata cu integrarea orizontala care consta in extinderea activitatii unei firme aflate la un anumit nivel al canalului, prin cuprinderea mai multor unitati de la acelasi nivel. Frecvent, integrarea initiala de catre o organizatie la nivel orizontal, in canalul de marketing, se realizeaza prin fuziuni si achizitii de firme.

Putem spune despre Cosmetics Oriflame S.A. - divizia "mama" ca foloseste un sistem de tip corporativ, aceasta producand bunurile si transferand dreptul de proprietate la companiile regionale care le solicita. Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. este o filiala a companiei care solicita produsele al caror drept de proprietate este transferat acesteia. In acest fel se prezinta sistemul de marketing vertical al companiei.

De-a lungul timpului, Cosmetics Oriflame S.A. s-a dezvoltat si pe plan orizontal, prin achizitionarea mai multor fabrici de accesorii sau cosmetice. Un astfel de exemplu ar putea fi fabrica de produse cosmetice din Polonia sau fabrica de accesorii din Suedia. Dezvoltarea si expansiunea numarului de fabrici reprezinta un punct important pentru companie, intucat anual cererea creste; numai in acest an capacitatile de productie crescand cu 10%.

IV.10. Distributia prin Internet - adaptari la noua era a marketingului electronic

In deceniul care vine, marketingul va fi reproiectat de la A la Z. Sunt putine motive care sa ne faca sa ne indoim ca pietele si marketingul vor opera dupa principii destul de diferite, pana la sfarsitul secolului 21. Succesoare a Societatii Industriale, Economia Informatiei va penetra si va schimba aproape fiecare aspect al vietii noastre de zi cu zi. Revolutia Digitala a modificat conceptia noastra despre spatiu; ea poate fi virtuala si se poate afla oriunde. Mesajele se pot trimite si pot fi primite aproape simultan. Iar obiectele precum cartile, muzica, filmele, pot fi transportate sub forma de "biti", si nu in forma fizica.

Astazi, mai mult de 100 de milioane de oameni din toata lumea se pot conecta la Internet. Mai mult de un milion si jumatate de nume de domenii sunt inregistrate pe Internet. Se estimeaza ca traficul pe Internet se dubleaza in fiecare zi. Comertul prin internet (E-commerce) era de 20 de miliarde de dolari in 1998 si a depasit 327 miliarde de dolari in 2002.

Ciberspatiul va introduce o epoca in care achizitiile si vanzarile vor deveni mai automatizate si mai comode.

Afacerile vor fi conectate intre ele si cu clientii lor, intr-o retea fara cusur. Informatiile circula prin Internet peste tot in lume, aproape instantaneu si fara costuri. Comerciantilor le va veni mai usor sa gaseasca potentialii cumparatori; iar cumparatorilor le va veni mai usor sa identifice cei mai buni comercianti si cele mai bune produse. Timpul si distantele, care actionau ca bariere comerciale si necesitau costuri ridicate in trecut, se vor micsora incomensurabil. Comerciantii care vor continua sa vanda in stilul vechi vor dispari de pe piata.

Cum se va schimba comportamentul de cumparare al consumatorului

Sisteme de securitate inteligente care aprind si sting lumina la diverse momente, care detecteaza daca s-a spart un geam sau miscari neasteptate intr-o alta camera, care este capabila sa inregistreze pe video posibili oaspeti nepoftiti. Usa din fata va detine un soft de recunoastere a figurii, care va permite doar intrarea persoanelor recunoscute.

Computerul, televiziunea si telefonul vor fi conectate la un mare centru video, dotat cu un ecran urias, care va putea descarca instantaneu orice film cerut sau va putea fi folosit pentru a comanda un numar nelimitat de produse/servicii. Acest centru va putea fi utilizat si pentru video-conferinte, la care o persoana dintr-o locuinta va putea vorbi si vedea persoana din alta locuinta sau din mai multe locuinte. Aceste lucruri vor putea avea loc in functie de cat de repede vor fi inlocuite sistemele de transmisie din fire de cupru, cu cele pe baza de fibre optice digitale sau cu alte mijloace de transmisie pe banda larga.

Vor exista cateva computere in toata casa, folosite de copii pentru a rasfoi enciclopedii sau pentru a se juca, si de catre adulti, pentru amuzament sau afaceri.

Un ecran plat si un computer se vor afla in bucatarie si vor fi folosite pentru gasirea de retete favorite, pentru a vedea produse si "specialitati" oferite de supermaketuri si alte produse alimentare care pot fi livrate la locuinta in cateva ore.

Multe activitati din casa vor fi activate vocal, de la intrarea pe usa din fata prin rostirea unei parole, pana la aprinderea luminilor cu replica "aprinde lumina", si la dictarea de scrisori, fara folosirea tastaturii.

Va fi mai usor pentru membrii unei gospodarii sa aleaga produse si sa comande bunuri si servicii. Se vor putea viziona descrieri si produse pe diverse pagini web, se vor putea monitoriza comentarii si se vor putea duce conversatii in camere de chat. Se vor putea vizita pagini unde se pot gasi informatii si comparatii facute despre produse, pune la dispozitie de furnizori intermediari. Oamenii vor folosi agenti informatici care vor invata preferintele lor in materie de muzica si film si vor face sugestii noi, vor revizui e-mail-urile si vor elimina mail-urile de prisos. Ei vor putea obtine publicitate si programari, la cerere. Vor folosi tehnologie de impingere (push technology) pentru a se mentine informati cu privire la variate subiecte de interes pentru ei.

Cum pot companiile sa castige in ciberspatiu.

Credem ca Revolutia Informatica si Ciberspatiul vor modifica substantial imaginea marketingul si vor realinia diversii actori ai pietei de furnizare a valorii.

Consumatorii de astazi fac fata, mai mult ca oricand, celor mai variate moduri de a obtine un produs sau un serviciu. Competitia intre canalele de vanzari este tot mai intensa. Credem ca cele electronice vor castiga lupta cu canalele de vanzari en-detail. Sa incepem prin a examina gama de canale de vanzari disponibile pentru achizitionarea unui laptop. Iata principalele alternative:

Canalul de vanzari prin magazine, en-detail. Cumparatorul poate vizita magazin cu vanzari en-detail, cum ar fi UltraPro Computers, care ofera unul sau mai multe marci de laptop. Acest canal are avantajul de a-i permite comparatorului sa vada si sa atinga fiecare brand si sa obtina informatii sau sfaturi de la vanzator. Are dezavantajul de a obliga cumparatorul sa se deplaseze si sa cheltuiasca timp, in plus, preturile pot fi mai ridicate decat prin intermediul altor canale.

Canalul de vanzari prin cataloage. Cumparatorul poate examina cataloagele unor case de cataloage electronice, cum ar fi Flamigo Computers S.A. sau TurboZone Computers S.R.L.. Cataloagele descriu si dau preturile a diverse laptopuri. Cumparatorul poate suna la un numar de telefon gratuit, pentru a face comanda. Oamenii de marketing au vandut prin intermediul cataloagelor de bunuri in valoare de 51 miliarde de dolari in 1992 in toata lumea. Canalele de vanzari prin catalog au cateva avantaje: usurinta cu care se poate face o comanda; servicii telefonice 24 de ore pe zi, sapte zile pe saptamana; posibilitatea alegerii de software care sa fie incarcat in memoria laptopului; preturi mai mici decat cele oferite de magazinele cu vanzari en detail. Pretul mai mic provine din faptul ca o casa de cataloage nu inchiriaza spatiul pentru depozitare, nu detine multa marfa de inventar, si nu aplica taxe pentru comenzi facute din alt stat.

Canalul de vanzari prin shopping. Cumparatorul poate vedea o oferta de laptop la televizor si poate face o comanda. Acest canal ofera usurinta in demonstrarea capacitatiilor laptopului si in plasarea unei comenzi, precum si, foarte posibil, un pret mai mic. Are dezavantajul de a prezenta un brand si un anumit pret, care trebuie acceptat pe moment, fara a da posibilitatea de a face o comparatie.

Canalul de vanzari al producatorului direct. Cumparatorul poate vizita pagina de web al unui producator direct, cum ar fi Dell Computers si poate comanda un model echipat cu softul dorit de el. Dell Computers vinde acum computere in valoare de peste 3 milioane de dolari, prin Internet, mai mici decat cele ale magazinelor en-detail pentru computere si softuri. El are dezavantajul ca persoana care face achizitia nu vede, pe moment, decat brandul unui singur producator.

Canalul de vanzari prin intermediari electronici. Cumparatorul poate accesa pagina de web al unui intermediar electronic care prezinta si compara caracteristicile si preturile tuturor brandurilor disponibile si indica locul de unde pot fi cumparate, la cele mai bune preturi. Intermediarul electronic poate avea un profit si din reclamele pe care le prezinta in pagina sa de web. Efectul obtinut de un intermediar electronic este acela de a micsora preturile producatorilor, de a creste senzatia de bine a comparatorului si de a face un profit pentru el insusi.

Cosmetics Oriflame S.A. a inceput inca din anul 2001 implementarea sistemelor informatice tot mai performante cu diverse atributii, cum ar fi gestionarea si procesarea rapida si eficienta a comenzilor, urmarirea stocurilor, gestionarea facturilor scadente si a fluxului monetar, etc.

In anul 2005 Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. a inceput testarile canalului de distributie online prin intermediul World Wide Web-ului. Astfel, cu ajutorul unui nume de utilizator si a unei parole eliberate de companie, orice client direct sau vanzator direct isi pot accesa contul, vizualiza starea comenzilor sau a facturilor curente, pot plasa comenzi noi de oriunde din tara, solicitand livrarea catre cel mai apropiat Pick-up Point sau Service Center. De asemenea, accesul online pentru consultanti le ofera o serie de rapoarte referitoare la vanzarile realizate de ei si de structura lor de vanzari, la situatia debitelor din retea, la starea stocurilor din tara si, le ofera acces la contul de posta electronica oferit gratuit de catre companie.

In anul 2006 sistemul de vanzari online s-a dovedit a depasi orice asteptari, in cadrul companiei divizia din Romania s-a situat pe locul 2 in lume, dupa Suedia ca numar de comenzi procesate online si ca volum de vanzare online. Din totalul vanzarilor realizate in Romania in anul 2006, un procent de 85% au reprezentat vanzari online.

"Este din ce in ce mai greu sa cresti pe o piata competitiva. Noi trebuie sa crestem macar o data cu cresterea pietei. Daca mai luam si de la concurenta, atunci este foarte bine". Cresterea de 85 de procente a vanzarilor online ii dau dreptate directorului general al Oriflame, care adauga insa ca factorul uman trebuie sa romana esential. "Ca sa ma intorc sa repet cumparatura, avem nevoie de o interfata umana intre produs si beneficiar. In vanzarea directa acesta este dealerul. Oamenii s-au saturat insa de mesaje impersonale, isi doresc sa fie unici. Cred ca aici, online-ul cuplat cu vanzarea directa vor aduce cresteri ale segmentului de piata mult peste media din retail", a mai declarat Monica Tatoiu.

Capitolul V. Sistemul logistic la Oriflame

Elaborarea politicii de distributie a firmei, care sa contribuie la infaptuirea obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de distributie, dar si formularea strategiei si tacticii referitoare la distributia fizica, respectiv logistica marfurilor. Practica arata ca deciziile luate in acest domeniu pot avea implicatii profunde atat asupra costurilor de marketing, cat si asupra calitatii activitatii intreprinderii, a gradului de satisfacere a intereselor consumatorilor si utilizatorilor cu bunuri sau servicii. Literatura de specialitate ofera date care evidentiaza faptul ca distributia fizica detine, in cele mai multe situatii, o proportie de circa o cincime din pretul cu amanuntul, iar in cazul produselor unor ramuri industriale, cum este cea alimentara, aceasta proportie ajunge chiar la o treime. In aceste conditii, distributia fizica/logistica nu mai reprezinta doar un simplu ciclu de activitati de facilitare a circuitului produselor si serviciilor de la producator la consumator, ci constituie un instrument foarte eficient al politicii de marketing a intreprinderii.

V.1. Distributia fizica, logistica si lantul de aprovizionare

In cursul ultimilor decenii, specialistii in domeniul marketingului au utilizat diversi termeni pentru a descrie fluxul fizic al marfurilor de la punctul de origine la cele de utilizare. Conceptul initial de "distributie fizica" a fost inlocuit de concepte mai cuprinzatoare, cum sunt "logistica" si "managmentul lantului de aprovizionare / furnizare."

Una dintre definitiile de inceput ale "distributiei fizice" este cea propusa de Asociatia Americana de Marketing. Conform acestei definitii, distributia fizica consta in "miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la ce in care sunt consumate sau utilizate".

Logistica este considerata o competenta care conecteaza orice intreprindere cu clientii si furnizorii ei prin intermediul a doua fluxuri intercorelate - fluxul marfurilor si cel al informatiilor. Continutul acestui concept este mai amplu decat cel de distributie fizica. Numerosi specialisti considera ca distributia fizica este doar una dintre componentele logisticii. Dintr-o astfel de perspectiva, la nivelul unei intreprinderi producatoare, sistemul logistic include urmatoarele trei componente majore:

a. distributia fizica. In canalul de marketing, operatiunile de distributie fizica efectuate de intreprindere vizeaza asigurarea disponibilitatii produselor pentru clienti. Obiectivul urmarit este de a oferi utilitati de forma, cantitate, timp si loc, solicitate si asteptate de nivelurile din avalul canalelor de marketing in care firma este implicata.

b. distributia de sustinere a productiei. In aria responsabilitatilor logistice nu este inclusa desfasurarea efectiva a intregului proces de productie. Contributia logisticii in domeniul productiei se refera doar la asigurarea materialelor, componentelor si produselor in curs de prelucrare, in cantitatile necesare desfasurarii activitatilor de productie, in concordanta cu programul de productie stabilit. Ansamblul activitatilor de sustinere a productiei se refera la fluxurile materiale din interiorul intreprinderii.

c. aprovizionarea. Activitatile de cumparare (achizitionare, procurare) a materiilor prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare indeplinirii obiectivelor firmei sunt operatiuni de natura logistica. Aceasta componenta a sistemului logistic se refera la relatiile ce se stabilesc intre firma si furnizorii ei, respectiv nivelurile situate in amonte fata de intreprindere.

Eficienta logisticei presupune corelarea celor trei componente ce reunesc activitati desfasurate deopotriva in interiorul intreprinderii (activitatile de sustinere a productiei), cat si la interfata cu secventele din aval si amonte, in cadrul canalelor de marketing (aprovizionarea si distributia fizica). Conceptul de logistica este deopotriva aplicabil intreprinderilor producatoare, angrosiste, detailiste etc. In cazul intermediarilor implicati in distributia cu ridicata si/sau cu amanuntul, structura sistemul logistic difera insa in raport cu cea ce specifica intreprinderilor producatoare, cuprinzand numai doua dintre cele trei componente prezentate, respectiv aprovizionarea si distributia fizica. Prin operatiunile logistice specifice, aceste firme creeaza la randul lor, valoare semnificativa pentru clienti. De asemenea, conceptul de logistica isi gaseste aplicabilitate atat in cazul organizatiilor care ofera bunuri de consum sau bunuri de uz industrial, cat si in cazul firmelor furnizoare de servicii.

Relatiile de colaborare dintre firme dobandesc o importanta tot mai mare, fapt dovedit si de promovarea ideii de parteneriat intre firmele si canalele de marketing. Pentru a obtine rezultatele pozitive scontate, relatiile interorganizationale de parteneriat presupun indeplinirea urmatoarelor criterii de baza:

- excelenta individuala - fiecare participant are o contributie de valoare la relatia interfirme, aport bazat pe punctele forte proprii;

- importanta - relatia de parteneriat trebuie sa aiba un rol hotarator in indeplinirea obiectivelor strategice pe termen lung al fiecarui participant;

- interdependenta - viabilitatea relatiei depinde de existenta unei complementaritati intre parteneri, pentru a face posibil ceea ce ei nu pot realiza in mod individual;

- investitiile - implicarea fiecarei parti este de lunga durata si presupune alocarea de resurse financiare si alte tipuri de resurse;

- informatia - schimbul permanent de informatii in ambele sensuri este o conditie a reusitei actiunilor desfasurate pentru indeplinirea obiectivelor comune ale partenerilor;

- integrarea - intre organizatiile partenere se stabilesc legaturi la diferite niveluri, pentru a face posibila comunicarea si colaborarea;

- institutionalizarea - responsabilitatile partenerilor sunt specificate in mod clar, intr-o forma oficiala, care sa raspunda intereselor pe termen lung ale partilor;

- integritatea - adevaratele relatii de parteneriat presupun din partea fiecarei firme participante un comportament care sa justifice increderea reciproca si sa faciliteze realizarea obiectivelor propuse.

In prezent, progresele inregistrate pe plan mondial in domeniul tehnologiei informatiei fac posibila cresterea eficientei operatiunilor logistice, ca rezultat al facilitarii comunicarii si accesului la informatii, intre diferitele niveluri ale canalelor de marketing, in special prin intermediul schimbului electronic de date (EDI) si transferului electronic de fonduri (EFT).

In cadrul companiei Cosmetics Oriflame S.A. distributia fizica, logistica, dar si lantul de aprovizionare sunt activitati foarte importante care pot influenta in sens pozitiv sau negativ desfasurarea activitatii, de aceea acestor activitati li se acorda o importanta foarte mare, compania fiind atenta la selectarea furnizorilor de servicii de transport, dar si la alegerea furnizorilor de materii prime, materiale si ambalaje. Din scopuri de protectie, dar si din scopuri economice, exista parteneriate incheiate cu toti acesti furnizori, prin care acestia se obliga sa respecte termenele de livrare, in caz contrar fiind penalizati in functie de intarziere procentual din costul transportului.

Distributia fizica este realizata pentru companie in doua etape. In primul rand de la producator, de la Cosmetics Oriflame S.A. catre companiile regionale, cum ar fi Cosmetics Oriflame Romania S.R.L., la branchurile din tara care au solicitat produsele, distributia fiind realizata cu mijloacele de transport proprii, ale companiei "mama" si, in cea de-a doua etapa se face distributia de la branchul companiei regionale catre Pick-up Point-urile si Service Center-urile din tara la care au solicitat clientii directi, vanzatorii directi sau consultantii produsele respective. In cea de-a doua etapa distributia fizica este realizata prin mijloace de transport ale altor firme, furnizoare de servicii de transport, cu care compania a incheiat parteneriate.

Printre avantajele generate de aceste parteneriate pentru Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. se numara indeplinirea obiectivelor, siguranta transportarii marfurilor protejate prin contractul de parteneriat, asigurarea unui numar foarte mare de transporturi, firma prestatoare de servicii de transport beneficiind de mai multe mijloace de transport, asigurarea unui nivel ridicat de calitate prin faptul ca firma este specializata si are angajati specializati, etc.

Exista totusi pentru Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. si un mare dezavantaj, care ar fi trebuit sa fie tot un avantaj. Din dorinta de a obtine un profit imediat si la cote maxime, firmele din Romania prestatoare de servicii de transport implica costuri foarte ridicate comparativ cu cele din tarile dezvoltate, de aceea, principalul obiectiv pe care si l-a propus doamna Monica Tatoiu, in calitate de director general pentru anul 2007 este achizitia mijloacelor de transport si angajarea catorva soferi profesionisi, resurse necesare pentru realizarea distributiei fizice prin mijloace proprii.

Pentru Cosmetics Oriflame S.A. un rol foarte important in mentinerea ciclului de productie constant si la cote maxime il reprezinta distributia de sustinere a productiei cu materii prime, materiale, ambalaje, etc. Aceste procese de distributie sunt in general acoperite de firmele de la care se realizeaza aprovizionarea. Procesul de aprovizionare este realizat cu foarte mare atentie, de multe ori materiile prime, ambalajele sau chiar piesele de schimb pentru mijloacele de productie fiind stocate in depozitele fabricilor pentru a se asigura un randament maxim in ciclul de productie.

Numai anul acesta productia fost crescuta cu 10% fara deschiderea unei noi fabrici, asigurarea materiilor prime si a materialelor fiind deci foarte importante, evitandu-se blocajele la fabricare din lipsa materiilor prime, a ambalajelor, sau a unor defectiuni asupra sistemelor de fabricare, asa cum s-a intamplat in anul 2003 la fabrica din Suedia, cand nu s-a putut fabrica pentru 48 de ore apa de toaleta "Together". Aceasta intrerupere, relativ scurta a avut urmari dramatice in urmatoarea perioada, deoarece produsul urma sa fie vandut cu o reducere de pret in 9 tari. In 7 tari produsul s-a epuizat de pe stocul acelor tari in primele 5 zile lucratoare, iar in celelalte 2 tari produsul nu a fost disponibil deloc in ciuda promovarii sale. Astfel de incidente sunt producatoare de cheltuieli inutile pentru companie, de aceea se iau toate masurile de precautie posibile, existand acum chiar si un "stoc de siguranta" la fabrici, care poate acoperi pana la 72 de ore de intrerupere.

V.2. Structura sistemului logistic

Din perspectiva conceptului de marketing, principalul obiectiv al sistemului logistic il reprezinta asigurarea serviciilor de natura logistica in conformitate cu cerintele consumatorilor si utilizatorilor. Pe ansamblu, se urmareste ca la un cost cat mai mic, sa se asigure cat mai multe utilitati de natura logistica, astfel in cat nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului sau utilizatorului sa fie cat mai ridicat din punctul de vedere al logisticii produsului. Clientii sunt interesati sa intre in posesia produselor in momentul in care au nevoie de ele, in cantitatile dorite de ei, in locul dorit si la calitatatea solicitata. De asemenea, consumatorii si utilizatorii doresc sa beneficieze de un sistem cat mai facil si mai eficient de plasare a comenzilor, sa poata returna cat mai usor bunurile uzate, refolosibile etc. Satisfacerea acestor nevoi de natura logistica, in conditii de eficienta si de stimulare continua a cererii, reprezinta un obiectiv complex, pentru realizarea caruia este necesara o ampla activitate de cercetari de marketing si de conducere a tuturor operatiunilor logistice.

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati ocazionate de transferul produselor intre nivelurile canalelor de marketing, precum si din infrastructura necesara desfasurarii acestor activitati. Dintre activitatile de distributie fizica, cele mai importante sunt urmatoarele: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia inversa si fluxurile informationale privind logistica produselor.

Transportul produselor este considerat cea mai importanta componenta a mixulului logistic, ea detinand, de obicei, aproape doua treimi din costurile aferente tuturor activitatilor logistice. Acest domeniu necesita luarea de decizii cu o frecventa foarte ridicata si care, deseori, trebuie reconsiderate la mici intervale de timp, din cauza schimbarii restrictiilor existente in momentul adoptarii lor. Deciziile privitoare la transportul produselor se inscriu pe intregul circuit al acestora si isi exercita impactul asupra tuturor activitatilor din lantul logistic. Printre cele mai importante arii decizionale vizand transportul produselor, pot fi mentionate: alegerea modalitati de transport, alegerea rutelor de transport si programarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor.

Selectarea celei mai potrivite modalitati pentru transportul unui produs necesita luarea in considerare a influentei unei multimi de criterii tangibile si intangibile, cum sunt: disponibilitatea mijloacelor de transport in locurile dorite, costul transportului, durata acestuia, siguranta in respectarea termenelor, gradul de adaptabilitate la cerintele specifice de transport impuse de particularitatile produsului, masura in care asigura accesul la locurile dorite, capacitatea de a se asigura mentinerea calitatilor si a integritatii produselor. In functie de aceste criterii, se alege mijlocul de transport corespunzator sau o combinatie de mijloace.

Strans legate de problematica transporturilor sunt deciziile care au ca obiect stocarea produselor, o alta componenta a sistemului logistic, a doua ca pondere in totalul costurilor, capabila sa creeze utilitati de timp si loc. Printr-o gestiune stiintifica a stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri, paralel cu cresterea calitatii serviciilor logistice oferite consumatorilor. Obiectivul central urmarit il constituie asigurarea unei aprovizionari continue, adaptata specificului cererii si cu costuri mai mici. La nivelul operational se concretizeaza in decizii referitoare la: marirea unei comenzi, frecventa si momentul lansarii comenzilor, marimea stocului de siguranta pentru evitarea rupturilor de stoc. Printr-o politica rationala de stocare, se constituie stocul de produse necesare, la momentul potrivit, urmarindu-se minimizarea numarului rupturilor de stoc, ca si a costului total aferent stocarii.

Intre activitatile care compun lantul logistic, depozitarea are, de asemenea, un loc important. Amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare aflate in punctele nordale ale circuitului fizic al produselor, in vederea realizarii in conditii de eficienta a functiilor care le revin, angreneaza numeroase decizii. Dar nu intotdeauna se folosesc unitati, specializate in prestarea acestui gen de servicii.

Manipularea fizica a produselor in diferite faze ale circuitului logistic exercita un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor si asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor acestei activitati se inscriu minimizarea costurilor de manipulare si utilizarea la maximum a spatiilor de depozitare. Deciziile in acest domeniu urmaresc stabilirea celei mai bune marimi a lotului supus unei manipulari, alocarea spatiilor pentru depozitarea produselor si pentru manipularea acestora, alegerea spatiilor pentru depozitare si a celor de manipulare manuala, partial mecanizata sau total mecanizata.

Fluxurile informationale reprezinta o componenta a sistemului logistic ce aduce o contributie hotaratoare la cresterea eficientei circuitului produselor. Sistemul informational logistic - subsistem al sistemului informational al intreprinderii - Datele obtinute prin cercetarea de marketing nu sunt intotdeauna in forma necesara pentru luarea deciziilor si nici nu pot fi la indemna, cand si unde sunt necesare. Astfel, sistemul informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea utila si mai accesibila; transferand datele in reteaua logistica, acolo unde sunt necesare si stocand aceste date pana in momentul in care sunt utilizate. Sistemul informational de realizare a comenzilor poate servi si pentru infaptuirea analizei economice prin folosirea unei metode si modele statistico-matematice, precum si pentru luarea unor decizii si controlul sistemului logistic. Sistemele informationale logistice pot fi astfel proiectate pe trei nivele diferite:

- un nivel de baza pentru prelucrarea datelor, care nu presupune o analiza prea sofisticata;

- un nivel la care metodele si modelele statistico-matematice devin parte integranta a sistemului de analiza,

- un nivel la care atat analiza datelor cat si luarea deciziilor si declansarea unor actiuni se realizeaza cu ajutorul sistemului.

Un loc aparte in sistemul informational logistic il detine modul in care se lanseaza si realizeaza comenzilor. Aceasta prezinta importanta vitala pentru functionarea intregului sistem logistic. Modalitatile prin care se transmit comenzile, frecventa prelucrarii informatiilor pe parcursul realizarii acestora ofera un camp larg de actiune si de utilizare a numeroase informatii si in acest domeniu.

Sistemul logistic al Cosmetics Oriflame S.A. cu Romania poate fi structurat schematic astfel:

Logistica inversa

Logistica de la punctul de plecare Logistica spre punctul final

Distributia de la punctul de plecare reprezinta deplasarea produselor si a materialelor de la furnizori catre fabricile Oriflame din toata lumea.

Distributia spre punctul final reprezinta deplasarea produselor de la fabricant spre revanzatori, si, in cele din urma spre consumatorul final.

Distributia inversa este deplasarea produselor deteriorate, nedorite sau in exces, care sunt returnate de consumatori sau revanzatori.

Acest sistem ne indica faptul ca Oriflame prefera abordarea logisticii axate asupra clientilor, care porneste de la piata si se intoarce apoi asupra fabricii sau chiar a surselor de aprovizionare.

Departamentul de logistica al companiei Cosmetics Oriflame S.A. stie ca transportul este cea mai costisitoare operatiune din cadrul departamentului lor, de aceea, alegerea mijloacelor de transport influenteaza pretul produselor, dar si rapiditatea livrarii lor si starea in care sosesc la destinatie - toate aceste aspecte influentand satisfactia clientilor. In expedierea marfurilor, compania foloseste doar modalitatile de transport rutier si pe calea ferata.

Marea majoritate a transporturilor sunt asigurate de transportul rutier, prin mijloacele de transport propriu. Desi eficienta acestui mod de transportare este discutata ca fiind costisitoare, este si foarte eficienta, el fiind capabil sa ofere servicii mai rapide decat caile ferate.

Autocamioanele din proprietatea Cosmetics Oriflame S.A. ruleaza 24 de ore din 24, stiind in permanenta pozitia lor, toate fiind echipate cu dispozitive de monitorizare prin satelit, eficienta lor creste mult, branchurile si depozitele de destinatie putand anticipa cu precizie ora sosirii transportului, pregatind spatiul pentru depozitarea produselor si asigurand resursele umane necesare pentru o descarcare si o verificare foarte rapide, incat mijlocul de transport nu va fi blocat si va pleca imediat spre urmatorul branch sau inapoi spre fabrici.

Luand in considerare ca modalitatile combinate de transport ofera avantaje pe care o singura modalitate nu le poate oferi, angajatii departamentului de logistica, prin analiza mai multor criterii, cum ar fi viteza cu care trebuie sa ajunga marfurile la destinatie, disponibilitatea lor, costul transportului, gradul lor de perisabilitate, etc. aleg unul dintre cele doua mijloace de transport, sau combinarea lor.

Transportul combinat pe cale ferata si rutiera este realizat in cadrul companiei prin transportarea produselor unor fabrici la o singura fabrica pe cale ferata, apoi transportarea pe cale rutiera de la cea din urma catre branchuri sau alte depozite. Astfel, transportul combinat pe cale ferata si rutiera s-a dovedit a fi mai putin costisitor decat transportul rutier simplu.

Stocarea produselor de catre Cosmetics Oriflame S.A. este realizata dupa principiul de livrare "exact la timp". Astfel, compania pastreaza la fabrici un stoc care ar fi suficient sa acopere intreruperea activitatii pentru doar 72 de ore. Prin realizarea acestui stoc redus, produsele ajung mai repede pe piata, ne mai trebuind sa astepte in stocuri. Singurele riscuri pe care le poarta acest sistem sunt prognozarea foarte corecta a vanzarilor si livrarea foarte rapida, frecventa si flexibila pentru ca produsele sa ajunga pe piata exact atunci cand este nevoie de ele. Folosind acest sistem compania face economii semnificative in ceea ce priveste costurile de stocare si manipulare a produselor.

In momentul de fata se incearca un sistem de automatizare al manipularii stocurilor, sistemul fiind deja implementat in 32 de tari pe care actioneaza compania. Practic, exista o serie de calculatoare care monitorizeaza in permanenta stocurile de la branchuri si, pe baza vanzarilor anterioare, a preturilor anterioare de vanzare si a frecventei cumpararii calculeaza cu precizie cantitatea de produse necesara in perioada viitoare. Aceste calculatoare transmit datele catre un server de la compania "mama" care le verifica si le transmite apoi catre fabrici.

Depozitarea la Cosmetics Oriflame S.A. este realizata prin "Centre de distributie", acestea fiind amplasate in vecinatatea fabricilor mari, unde compania aduce marfuri de la diverse fabrici si le gestioneaza intr-un mod foarte eficient, complet automatizat, care faciliteaza incarcarea si descarcarea marfurilor in mijloacele de transport foarte rapid. Acest sistem automat "stie" exact in orice secunda cate produse are, unde sunt asezate, cand si cate marfuri va primi in viitorul apropiat, cand si unde vor fi incarcate si ce destinatie vor avea, astfel marfurile sunt pregatite pentru incarcare si transport tot timpul, scazand costurile de manipulare. De obicei, marfurile sunt depozitate de catre companie doar pe termen scurt, dar exista si marfurile sezoniere care, daca au fost fabricate in exces, sunt stocate pe termen mediu si lung.

V.3. Corelarea activitatii lantului logistic

Realizarea obiectivelor distributiei fizice impune adoptarea, in conducerea multiplelor componente ale lantului logistic, a unei viziuni sistemice, singura capabila sa asigure corelarea si integrarea activitatilor, subordonarea lor unui scop comun. Aceasta viziune are la baza cateva considerente esentiale, si anume: realizarea fluxului logistic a marfurilor intre producator si consumator prin contributia mai multor unitati economice, unele aflate chiar in afara canalelor de distributie utilizate; necesitatea optimizarii costurilor totale de-a lungul intregului ciclu logistic; integrarea diverselor activitati componente ale distributiei fizice in sistemul logistic, astfel incat sa se maximizeze efectele de natura sinergetica.

Abordarea distributiei fizice intr-o astfel de viziune se dovedeste pe cat de necesara pe atat de dificila, datorita eterogenitatii activitatilor logistice, dispersiei lor mari in timp si spatiu, apartenentei acestor la structuri organizatorice distincte si cu interese care deseori nu sunt convergente. In aceste conditii, eforturile de conducere stiintifica a distributiei fizice vor fi directionate pe trei planuri distincte.

Practica a scos in evidenta doua directii prin care se tinde catre optimizarea pe o scara larga, dincolo de nivelul unor intreprinderi izolate, angajate in procesul distributiei. O directie este cea a integrarii verticale a sistemului distributiei, respectiv a concentrarii sub raport organizatoric a diferitelor faze logistice succesive. Astfel, deseori, producatorul insusi desfasoara printr-o retea logistica proprie circulatia produselor sale pana la consumator. De asemenea, exista intreprinderi comerciale cu amanuntul, din randul celor mari, care isi asuma functiile distributiei fizice specifice angrosistilor. In ambele cazuri, concentrarea poate atinge diferite grade. Iar includerea in aceleasi structuri organizatorice a totalitatii operatiunilor logistice, asigura premisele rationalizarii fluxului complet al marfurilor.

Abordarea sistemului logistic din perspectiva costului global - conform careia este necesara minimizarea cheltuielilor totale, corespunzatoare ansamblului activitatilor componente ale sistemului, mai degraba decat minimizarea costului fiecarei activitati. Viziunea traditionala focalizata pe costul global este inlocuita de o noua abordare bazata pe profitul global, care are ca elemente de referinta nevoile clientilor in privinta nivelului serviciului logistic si costurile generate de activitatile logistice. Astfel, distributia fizica si logistica se integreaza in aria mai larga a marketingului si contribuie la indeplinirea obiectivelor de marketing ale organizatiei.

Capitolul VI. STRATEGIA DE DISTRIBUTIE : ELABORARE, ALTERNATIVE SI OPERATIONALIZARE

Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing de maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitatii intreprinderii. Prin implicatiile lor, prin consecintele pe care le au asupra orientarii si finalizarii activitatii intreprinderii, ele tin de domeniul strategiei de marketing.

Cosmetics Oriflame S.A. deciziile si procesele legate de canalele de distributie sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing. Ele vor determina masura in care clientii directi si consumatorii vor avea acces la produsele si serviciile firmei si vor arata cat de eficienta din punct de vedere al costului este strategia de distributie aplicata.

VI.1. Elaborarea strategiei de distributie

Formularea continutului strategiei, ca si metodologia adoptarii ei implica unele aspecte specifice in cazul distributiei. Intre acestea, este de remarcat faptul ca distributia totala a unui produs este rezultatul cumulat al activitatii practice desfasurate de mai multe verigi (intreprinderi) independente, ceea ce ingreuneaza elaborarea unei strategii comune pentru produsul respectiv.

Indiferent de numarul si varietatea agentilor economici participanti la distributia unui produs, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distributiei este la intreprinderea producatoare. Aceasta nu exclude insa existenta unor optiuni strategice si la nivelul celorlalti participanti la realizarea unui flux complet de marfuri. Dar, chiar si in cazul unor intermediari cu un grad ridicat de independenta, alegerea lor privind distributia produselor pe o anumita piata trebuie sa fie rezultatul unei conduite generale a producatorului in procesul distributiei. O strategie bine fundamentata in domeniul distributiei, trebuie sa asigure o anumita convergenta a strategiilor celorlalti participanti la distributia unui produs. Realismul strategiei unei intreprinderi depinde tocmai de masura in care sunt luate in calcul interesele celorlalti, strategiile posibile ale acestora.

Deciziile referitoare la strategia de distributie au un impact hotarator asupra capacitatii firmei de a indeplini obiectivele sale de marketing si asupra celorlalte componente ale mixului. Situatiile in care managmentul si specialistii firmei trebuie sa elaboreze o noua strategie de distributie sau sa o modifice pe cea existenta sunt, in principal, urmatoarele: decizia de orientare spre un nou segment de consumatori/utilizatori; penetrarea pe noi piete externe; dezvoltarea unor produse sau linii de produse; modificarea de catre concurenti a propriilor strategii de distributie; existenta unui decalaj nefavorabil intre rezultatele politicii de distributie si obiectivele pe care firma le-a stabilit in domeniul marketingului, in general, si al distributiei, in special; crearea unei noi firme prin fuziune sau achizitii etc.

Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de distributie. Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare analiza nevoilor si comportamentului de cumparare al clientilor care constituie piata tinta. Aceasta orientare decurge din adoptarea de catre firma a conceptului de marketing. Cunoasterea asteptarilor clientilor in privinta nivelului serviciilor permite intreprinderii sa aleaga cele mai profitabile si eficace modalitati de distributie.

Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau in: facilitatea spatiala (masura in care canalul permite accesul cu usurinta al clientilor in locurile unde sunt oferite produsele si diminuarea necesitatilor de transport, precum si a costurilor de cautare a produselor), marimea lotului (numarul unitatilor de produs pe care clientul le poate procura cu ocazia unei cumparari), timpul de asteptare (intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei comenzi de catre client si primirea produselor de catre acesta), varietatea produselor (dimensiunile sortimentului oferit). Evident, nivelul serviciilor de distributie este cu atat mai inalt cu cat accesul spatial este mai usor, marimea lotului este mai mica (pentru a diminua necesitatile si cheltuielile de stocare a produselor de catre client), timpul necesar pentru obtinerea produsului mai mic, iar posibilitatile de alegere a produselor mai ample. In afara acestor servicii de baza, mai pot fi considerate urmatoarele: oferirea de credit, instalarea si mentinerea calitatii produsului, furnizarea de informatii, stabilitatea livrarilor etc.

Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie. Urmatoarea etapa consta in definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distributie a mixului de marketing. In acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informatiile rezultate din cercetarile de marketing referitoare la nivelul serviciilor de distributie solicitate de clienti, si pe de alta parte, obiectivele de marketing ale firmei - cresterea vanzarilor, cota de piata, gradul de acoperire a pietei etc.

Obiectivele strategiei de distributie nu pot consta in utilizarea unor tipuri de intermediari sau apelarea la canale de distributie de o anumita lungime. Este necesar ca obiectivele sa fie formulate in functie de nivelul serviciilor de distributie dorite de segmentul sau segmentele tinta. In cazul in care firma vizeaza mai multe segmente sau gama sa include mai multe produse/linii de produse, obiectivele strategiei referitoare la canalele de distributie vor fi diferentiate in functie de particularitatile fiecarui segment si linii de produse.

Determinarea variantelor de strategii de distributie. In aceasta etapa sunt identificate variantele posibile de canale de marketing pe care intreprinderea le poate utiliza pentru indeplinirea obiectivelor stabilite in domeniul distributiei. In afara de canalul direct, se pot considera diverse canale indirecte potentiale. Structura canalelor indirecte se va stabili in functie de tipurile de intermediari care ar fi capabili sa contribuie la oferirea nivelului serviciilor de distributie solicitate de consumatorii/utilizatorii finali.

Stabilirea variantelor de canale de marketing nu echivaleaza cu identificarea anumitor firme care servesc piata tinta. Este vorba de o definire conceptuala a variantelor de canale de marketing dintre care intreprinderea le va putea alege apoi pe cele mai adecvate.

Lista variantelor posibile este determinata pe baza unui set de criterii, dintre care cele mai importante sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de participarea a firmei in activitatea de distributie gradul de control asupra distributiei, gradul de elasticitate a retelei de distributie si gradul de implicarea a firmei in logistica marfurilor. Prin utilizarea fiecarui criteriu sunt delimitate doua sau mai multe variante strategice, rezultand in final un spatiu larg de optiuni potentiale in domeniul distributiei.

Variantele de strategii de distributie se diferentiaza prin modul specific de desfasurare a fluxului din canalele de marketing. Fiecare dintre ele implica anumite responsabilitati ale membrilor canalului. Printre aspectele referitoare la relatiile dintre producator si membrii canalelor de marketing se inscriu: politicile de pret, conditiile de vanzare, dreptul de a vinde intr-un anumit teritoriu, serviciile specifice pe care trebuie sa le asigure fiecare parte.

Evaluarea variantelor strategice si selectarea celei mai adecvate. Dupa ce au fost identificate structurile potentiale ale canalelor de marketing la care ar putea recurge intreprinderea, este necesara evaluarea fiecarei variante pentru a determina fezabilitatea ei, precum si masura in care corespunde obiectivelor strategiei de distributie. Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de distributie. Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pe criterii cantitative si calitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate in urmatoarele categorii: criterii economice, criterii de control si criterii de adaptabilitate.

In procesul de evaluare si alegere a variantelor de distributie, sunt considerate o serie de variabile care influenteaza structura canalelor de marketing. Cale mai semnificative categorii de variabile sunt cele referitoare la: piata (amplasarea geografica fata de producator, aria teritoriala, numarul clientilor potentiali, densitatea teritoriala a clientilor, comportamentul de cumparare a clientilor potentiali), produs (gradul de perisabilitate, volumul, greutatea, valoarea unitara, forma de prezentare, gradul de complexitate tehnica, gradul de noutate etc.), firma (marimea, resursele financiare, experienta manageriala, obiectivele si strategiile generale si cele de marketing), intermediari (existenta unor intermediari adecvati, costul apelarii la fiecare tip de intermediar, gama serviciilor pe care le pot oferi), mediul firmei (macromediul economic, social-cultural, politic, legislativ etc.) comportamentul participantilor la canalele de marketing (in vederea inlaturarii cauzelor potentiale de conflict si influentarii membrilor canalului).

Alegerea variantei optime ramane insa un deziderat. In realitate, datorita limitelor cu care se confrunta in privinta informatiilor disponibile si a metodelor de estimare a efectelor utilizarii unui anumit tip de canal, decidentii pot realiza o selectie buna, dar nu neaparat optima.

In cadrul mixului de marketing, distributia nu este o variabila rigida, configurata o data pentru totdeauna. In afara strategiei de distributie care este operationalizata de intreprindere, este recomandata proiectarea unor strategii de rezerva, care sa permita adaptarea eficienta la noile conditii ale pietei.

Deciziile firmei Cosmetics Oriflame S.A. referitoare la canalul de distributie influenteaza direct toate celelalte decizii de marketing. Deciziile privind activitatea de vanzare si publicitate depind de convingerea, pregatirea si motivatia consultantilor Oriflame, in calitatea lor de distribuitorilor autorizati ai firmei.

Strategiile privind canalele de distributie sunt adoptate pe termen lung, insa conducerea firmei acorda o atentie sporita schimbarilor previzibile din mediul de afaceri si de pe piata produselor.

Toate optiunile strategice privind distributia marfurilor sunt elaborate de catre Cosmetics Oriflame S.A., acest lucru insemnand ca alegerea canalelor de distributie si suportul logistic nu depind de intermediari, respectiv de consultanti, care au un grad de dependenta foarte ridicat fata de companie.

Rolul Pick-up Point-urilor si a Service Center-urilor este de a crea o facilitate spatiala pentru clientii directi si pentru consumatori, ele fiind amplasate de catre companie in zonele in care retele de vanzari sunt de o marime considerabila, fiind "alimentate" cu marfuri de la branchurile din apropiere cel putin saptamanal.

O conditie principala pentru a satisface nevoile clientului este ca timpul de asteptare intre efectuarea unei comenzi si primirea produselor sa fie cat mai mic. Prin existenta acestor Pick-up Point-uri si Service Centere, Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. asigura livrarea produselor catre clienti in cel mai scurt timp posibil. Comenzile se trimit prin e-mail, fax, internet sau telefon la branchuri, unde se prelucreaza, se incarca in mijloacele de transport si se livreaza la cel mai apropiat sediu, de unde le va ridica clientul. In perioadele in care vanzarile cresc foarte brusc sau cu ocazia sarbatorilor, cand clientii cumpara foarte multe produse cosmetice pentru a le face cadou numarul de masini catre micile sedii este de multe ori dublat, sau chiar triplat.

Obiectivele canalului de distributie ale firmei Cosmetics Oriflame S.A. sunt infiintate de natura produselor comercializate. Acestea au un grad de perisabilitate destul de ridicat, de aceea este extrem de important in proiectarea canalului potrivit. Astfel se impune un canal scurt, pentru a se evita intarzierile in livrare si prea multe manipulari care ar putea contribui la degradarea lor.

Obiectivele strategice in stabilirea variantei de distributie sunt corelate si cu situatia financiara a companiei. In ultimii ani, compania Oriflame s-a axat pe cresterea numarului de sedii in tara, astfel facilitand accesul mult mai usor a consumatorilor din toate regiunile tarii.

Strategia de distributie la Cosmetics Oriflame S.A. este reformulata si ajustata periodic, in functie de: modificarea obiectivele firmei, etapa in care se afla produsele in cadrul ciclului lor de viata, faza pe care o parcurge firma in procesul ei de distributie inovative.

VI.2. Variantele strategiei

Strategia de distributie reprezinta, ca si celelalte strategii de marketing, un set de optiuni. Ea fixeaza atitudinea intreprinderii in privinta aspectelor-cheie ale ansamblului procesului de distributie. Pentru fiecare dintre aceste aspecte exista mai multor solutii alternative, astfel incat din combinarea lor rezulta, practic, un mare numar de variante ale strategiei de distributie.

Numarul canalelor utilizate este un prim criteriu de diferentiere a strategiilor. Pentru distributia pe o anumita piata sau pe mai multe piete, vizand unui sau mai multe segmente de consumatori potentiali, numeroase intreprinderi apeleaza simultan la unul, doua sau mai multe tipuri de canale de marketing. De pilda, o firma producatoare de echipament industrial poate decide sa isi distribuie produsele numai printr-un singur tip de canal, respectiv un canal direct, fara intermediari, prin relatii directe cu potentialii clienti. In schimb, un producator de aparatura electrocasnica isi poate distribui produsele, de exemplu, prin propriile magazine, prin intermediul angrosistilor si prin lanturi de magazine specializate. Un alt exemplu este cel al unei firme care aplica o strategie multimarca, oferind acelasi produs sub doua marci diferite. In acest caz, fiecare marca este distribuita printr-un canal specific, deoarece se adreseaza unor segmente de piata distincte. Aceasta strategie de distributie care consta in difuzarea produselor pe piata prin doua sau mai multe canale de marketing, este denumita multimarketing sau marketing multicanal. Scopul ei este dobandirea rapida a unui grad inalt de acoperire a pietei. In absenta unei strategii de distributie care sa armonizeze canalele multiple e care firma le utilizeaza, pot apare conflicte cu impact negativ imediat asupra profitabilitatii intregului sistem de distributie al intreprinderii. Totusi, majoritatea covarsitoare a firmelor sunt implicate simultan in mai multe canale de distributie, participand la aranjamente multiple in amontele si avalul canalelor de marketing.

Dimensiunile canalului reprezinta adesea cel mai important criteriu care diferentiaza strategiile. Astfel, in functie de natura produsului (bun de utilizare industriala, bun de consum sau serviciu, produs nou sau vechi etc.), a pietei (interna sau externa) si de alti factori, se poate alege intre distributia directa (producator-consumator), distributia prin canale scurte, incluzand o singura veriga intermediara, sau distributia prin canale lungi cu doua sau mai multe nivele intermediare.

Amploarea distributiei diferentiaza la randul ei, strategiile. Acest criteriu se refera la o alta dimensiune a canalului de distributie, respectiv la inaltimea acestuia, privita nu doar in termeni cantitativi (numarul punctelor de "iesire" a produselor), ci si calitativ (natura, felul punctelor de vanzare). Strategia poate viza o distributie exclusiva recurgandu-se la un singur intermediar, care dobandeste exclusivitate, in diverse variante, in privinta vanzarii produselor.

Gradul de participare a firmei respective in activitatea canalului de marketing este, de asemenea, un element de diferentiere a strategiilor. In stransa legatura cu optiunile firmei privind lungimea canalului si gradul de difuzare a produselor, se pune problema posibilitatii si oportunitatii implicarii efective in activitatea de difuzare in profunzimea canalului. Intreprinderea poate considera ca fiind adecvata distributia prin aparatul propriu sau, dimpotriva, distributia exclusiv prin intermediari. In unele situatii, ea ar putea opta pentru o formula combinata - respectiv, distributia prin aparat propriu si prin intermediari - formula care poate imbraca, la randul ei, mai multe variante, in functie de proportia dintre cele doua componente in fluxul total al marfurilor, de secventele canalului in care se localizeaza etc. Multe firme producatoare, inclusiv din tara noastra, dispun de o retea proprie de depozite si magazine prin care vand o parte a productiei lor, restul fiind distribuit prin intreprinderi comerciale independente. Alegerea uneia dintre aceste variante tine seama, intre altele, si de situatia existenta in domeniul elaborarii strategiei. Optiunea pentru prima sau pentru a treia varianta, in imprejurarile in care intreprinderea nu dispune de un aparat propriu de distributie presupune identificarea unei modalitati de dobandire a lui, respectiv "construirea" propriu-zisa a unei retele de unitati, achizitionarea unei retele existente, constituirea unei societati mixte pentru comercializarea produselor etc.

Gradul de control asupra distributiei reprezinta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total (de pilda, in cazul distributiei complet integrata vertical) pana la un control inexistent. Variantele intermediare, care se refera la un grad de control ridicat, mediu sau scazut, se diferentiaza atat prin intensitatea controlului pe care intreprinderea isi propune sa il exercite, cat si prin paleta si natura elementelor care formeaza obiectul controlului: conditiile de comercializare, volumul vanzarilor, volumul stocurilor, nivelul preturilor, continutul si amploarea publicitatii etc.

Gradul de elasticitate a aparatului de distributie, flexibilitatea acestuia la schimbarile necesare, poate intra, in continuare, in consideratie la formularea strategiei, mai ales in cazul produselor ale caror piete se caracterizeaza printr-o mare mobilitate spatiala etc. Strategia se va orienta catre asemenea retele de distributie care, prin baza lor tehnico-materiala, ca si prin formele de comercializare practicata sa dispuna dupa caz de o flexibilitate ridicata, medie sau scazuta.

Logistica marfurilor reprezinta un alt element de diferentiere a strategiei. Gradul si forma de angajare a firmei in procesul miscarii fizice a marfurilor sunt o parte integrata a strategiei de distributie. Strategiile logistice stabilesc orientarea intreprinderii in privinta modului de conditionare si livrare a produselor, a sistemului de aprovizionare, a formulelor de transport al marfurilor, precum si a altor aspecte ale miscarii fizice a marfurilor.

Lista criteriilor mentionate care diferentiaza strategiile de distributie, poate fi completata si cu alte elemente. Strategia de distributie a intreprinderii va reprezenta o combinatie in care intra o varianta de la fiecare dintre aceste criterii. Profilul mai larg al intreprinderii sau prezenta ei deopotriva pe piata interna ca si pe piete externe pot face necesare elaborarea si aplicarea, simultan, a mai multor strategii. La acestea s-ar putea adauga si asa-numitele "strategii de rezerva", pentru a raspunde situatiilor noi care ar putea surveni, sau dificultatilor constituirii structurilor de distributie proiectate.

Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. realizeaza distributia prin sistemul de marketing multicanal, deoarece obiectivul principal al companiei este de a penetra cat mai bine piata. Distributia contine o singura veriga intermediara, reprezentata prin consultantii Oriflame. De exemplu, pe baza unor comenzi consultantul P.F.A.CHELARU I. BOGDAN-IONUT primeste de la Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. produsele dorite, dupa care distribuie produsele catre clientii directi si consumatorii finali.

Cosmetics Oriflame S.A. isi limiteaza in mod constient numarul de intermediar pe la care trec produsele lor, adoptand astfel o distributie extensiva, deoarece se doreste ca produsele cosmetice marca Oriflame sa ajunga la oricare consumator final, care doreste sa foloseaca produsele. Distributia se realizeaza prin reprezentantii autorizati, si anume consultantii. Vanzarea este interzisa de catre companie in orice tip de magazin, expozitie, targ sau farmacie, singura metoda admisa fiind ce de "person to person" sau prin intermediul site-ului oficial de internet.

Gradul de participare al firmei in activitatea canalului de distributie este ridicat, compania optand pentru o forma combinata de distributie, atat prin aparatul propriu (branch-uri, Pick-up Point-uri, Service Center-uri, suport logistic impus de firma), cat si prin intermediari (consultanti, vanzatori directi).

In cadrul strategiilor de distributie aplicate la Cosmetics Oriflame Romania S.R.L., putem vorbi despre un grad de control ridicat, deoarece aceasta formuleaza conditiile de comercializare, volumul vanzarilor, nivelul preturilor si amploarea publicitatii. Fara acordul companiei nu se pot realiza expozitii, targuri, prezentari, manifestari publicitare, etc.

Strategiile logistice au fost stabilite pe baza caracteristicilor produsului - perisabilitatea, alegandu-se astfel mijloace de transport corespunzatoare, depozite cu temperaturi adecvate.

VI.3. Operationalizarea strategiei

Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distributie a firmei reprezinta, in esenta, stabilirea pe plan conceptual a tipurilor de canale de marketing la care acesta va apela, precum si a gradului de implicarea in activitatile de natura logistica. In continuare, pentru indeplinirea obiectivelor privind variabila distributie a mixului de marketing este necesara operationalizarea strategiei, respectiv concretizarea si aplicarea sa.

Astfel, proiectarea strategiei de distributie, este urmata de clarificarea aspectelor referitoare la managmentul efectiv al canalelor de marketing. In cazul in care firma producatoare a optat pentru un sistem de distributie care include canale indirecte (cu intermediari), operationalizarea strategiei presupune adoptarea unui set de decizii cu privire la urmatoarele aspecte.

a. Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip de intermediar prevazut in strategia sa de distributie, intreprinderea producatoare va trebui sa identifice, evalueze si selecteze firme care servesc piata tinta, au capacitatea de a oferi serviciile de distributie vizate de producator si sunt interesate sa colaboreze cu acesta. Inainte de inceperea procesului de identificare, evaluare si selectie, firma producatoare decide lista criteriilor care vor sta la baza analizei intermediarilor.

In practica, sunt utilizate numeroase criterii, atat cantitative, cat si calitative, a caror importanta variaza in functie de obiectivele urmarite si particularitatile pietei tinta. Dintre criteriile cantitative, cele mai des utilizate sunt urmatoarele: cifra de afaceri, dimensiunile si structura sortimentului oferit, gradul de acoperire a pietei tinta, cota de piata, marirea fortelor de vanzare cu amanuntul, dotarile logistice, dotarile informatica, cota de adaos practicata, situatia financiara si ritmul estimat de crestere viitoare. Criteriile de natura calitativa sunt, de asemenea, deosebit de importante si se refera la de afaceri, imaginea in randul consumatorilor finali, calitatea personalului si a fortei de vanzare, orientarea de marketing a firmei, produsele concurente existente in sortimentul oferit de intermediar, amplasamentul magazinelor, tipul clientilor magazinului, capacitatea de a oferi clientilor firmei servicii postvanzare, aptitudinea de a coopera si capacitatea de a promova produsul. In functie de tipul de intermediar cautat, se vor alege criteriile adecvate dintre cele prezentate, la care se vor adauga alte criterii specifice.

Selectarea efectiva a firmelor va avea loc numai dupa ce au fost identificati intermediarii potentiali si au fost culese informatii din perspectiva criteriilor considerate, de asemenea, este necesara evaluarea prealabila a performantelor fiecarui.

b. Motivarea intermediarilor. Performantele canalului de marketing depind de masura in care sunt armonizate obiectivele si activitatile participantilor la procesul distributiei, in vederea asigurarii nivelului serviciilor de distributie solicitate pe piata tinta. Fiecare membru al canalului poate influenta comportamentul celorlalti participanti recurgand la diferite surse de putere pentru a stimula cooperarea. Din perspectiva producatorului, pot fi delimitate urmatoarele surse ale puterii.

Recompensa. Pentru a-i cointeresa pe intermediari sa indeplineasca anumite functii, producatorul poate oferi o serie de facilitati, avantaje semnificative. Intermediarii sunt inclinati sa isi modifice comportamentul sub aspectul functiilor indeplinite si nivelului de performanta, in cazul in care pot beneficia de recompense din partea producatorului. Odata dobandite, aceste recompense sunt considerate "un drept castigat", iar incetarea acordarii lor de catre furnizor afecteaza gradul de cooperare a intermediarilor. In numeroase situatii, intermediarii recurg, la randul lor, la recompense pentru a stimula cooperarea producatorilor. De exemplu, marii detailisti pot acorda spatiu la raft si sprijin in activitati de promovare la punctele de vanzare.

Constrangerea. Unii producatori influenteaza comportamentul intermediarilor prin amenintarea de a aplica o "sanctiune" in cazul in care acesteia nu coopereaza. Constrangerea consta uneori in posibila incheiere a relatiilor dintre producator si intermediar. Spre deosebire de puterea bazata pe recompense care consolideaza relatiile dintre membrii canalului de marketing, puterea bazata pe constrangere poate avea o influenta negativa in cazul utilizarii permanente, conducand la conflicte si orientarea intermediarului sper alti furnizori.

Legitimitatea. Ca sursa a puterii, legitimitatea se bazeaza pe ideea ca producatorul are dreptul de a influenta comportamentul intermediarului, iar intermediarul are obligatia de a accepta aceasta influenta. Puterea legitima exercitata de producator este conferita de contracte de distributie incheiate cu intermediarii, aranjamente de tip franciza, inregistrarea numelor de marca si drepturile de patent. Legitimitatea este o reflectare a pozitiei si rolului producatorului in canalele de marketing.

Cunostiinte speciale. Capacitatea producatorului de a-i influenta pe membrii canalelor de distributie are adesea ca sursa cunostiintele si informatiile de care dispune. De exemplu, prin forta sa de vanzare, o intreprindere producatoare furnizeaza distribuitorilor sau detailistilor, informatii despre tendintele pietei, tehnicile de vanzare si a merchandisingului. Stimularea capacitatii acestora de a indeplini in mod corespunzator anumite functii. In consecinta sursa de putere se epuizeaza treptat, daca producatorul nu gaseste modalitati de a-si mentine superioritatea sub aspectul cunostiintelor si informatiilor pe care le poate pune la dispozitia participantilor din canalul de marketing.

Referintele. Reputatia producatorului constituie un mijloc de a stimula cooperarea membrilor canalului. Imaginea deosebit de favorabila a unor producatori sau marci la nivelul pietei tinta se va repercuta in mod pozitiv, si asupra intermediarilor care asigura distributia produselor. Participantii la procesul de distributie vor fi interesati ca identitatea lor sa fie asociata unei firme sau marci de prestigiu.

Pentru a obtine cooperarea intermediarilor, numerosi producatori recurg la o strategie de tip "push". Produsele sunt "impinse" spre consumatorul final, prin actiuni de promovare a vanzarilor care sunt directionate spre membrii canalului. Intermediarii sunt interesati sa distribuie produsele respective datorita avantajelor de care pot beneficia din partea furnizorului. Alteori, intreprinderea producatoare opteaza pentru o strategie de tip "pull", actiunile de promovare fiind focalizate asupra consumatorului final. Sporirea interesului consumatorilor fata de oferta producatorului creste gradul de atractivitate a produsului pentru intermediari si "atrage" cererea lor pentru oferta furnizorului.

c. Evaluarea membrilor canalului. Operationalizarea strategiei de distributie presupune analiza performantelor intermediarilor. Exista doua tipuri distincte de evaluare. Producatorul recurge, pe de parte, la urmarirea zilnica a membrilor canalului, pentru a-si mentine controlul operational asupra activitatilor acestora. Analiza se bazeaza pe valoarea si volumul vanzarilor realizate de catre fiecare intermediar client. Pe de alta parte, intreprinderea producatoare realizeaza o evaluare periodica, de profunzime, a masurii in care activitatea si rezultatele fiecarui intermediar corespund asteptarilor sale.

Evaluarea periodica necesita definirea prealabila a criteriilor de masurare a performantelor. Printre criteriile frecvent utilizate, se inscriu urmatoarele: vanzarile realizate, serviciile oferite clientilor, nivelul stocurilor mentinute de intermediar, performantele fortei de vanzare, gradul de cooperare cu producatorul, intensitatea concurentei cu care se confrunta intermediarul, perspectivele de dezvoltare, situatia financiara si reputatia in mediul de afaceri.

Activitatea fiecarui intermediar este evaluata cel putin o data pe an, in functie de criteriile enumerate. Pe baza informatiile proprii si a celor furnizate de intermediar, este analizata dinamica performantelor membrilor canalului si sunt comparate rezultatele diferitilor intermediari la care apeleaza producatorul. Incetarea relatiilor cu un anumit intermediar este ultima varianta de actiune, in cazul in care rezultatele sale nu corespund asteptarilor, deoarece adesea este mult mai costisitor sa initiezi noi relatii cu un alt operator, decat sa il pastrezi pe cel existent si sa contribui la ameliorarea relatiilor cu acesta.

In functie de rezultatele obtinute in aplicarea strategiei, firma producatoare va ajusta politica sa de distributie. Schimbarile din micro in macromediul intreprinderii vor impune, de asemenea, apelarea la strategii de rezerva, in domeniul distributiei. In acest context, managerul activitatii de marketing trebuie sa urmareasca permanent valorificarea intregului potential al distributiei ca variabila a mixului de marketing, in corelatie directa cu celelalte componente. In plus, este necesar ca toate deciziile strategice din aria analizata sa se fundamenteze pe faptul ca distributia este o sursa reala de avantaj competitiv si modalitatea a oferi utilitatile solicitate de consumatori.

Pana in prezent, Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. nu a intampinat probleme in gasirea unor membri adecvati pentru canalul ei de distributie. Insa, pentru acest fapt a fost nevoita sa gaseasca elemente cat mai noi de a atrage intermediarii si de a forma un canal de distributie eficient care sa faca fata cererilor clientilor.

La selectia intermediarilor se au in vedere anumite caracteristici care ii diferentiaza, adica: volumul vanzarilor, numarul fortelor de vanzare, capacitatea de acoperire a ariei de distributie, etc.

Practic, toata lumea are acces la sistemul de distributie al companiei. In schimb, selectia se face pe parcurs. Compania atribuie fiecarui consultant un target de vanzari si recrutare ai carui parametri trebuie respectati. In caz contrar, in primele 3 luni de nerespectare a targetului, consultantii sunt penalizati cu 40% din valoarea comisionului pe care ar trebui sa il primeasca. Dupa aceste 3 luni, daca nu se rezolva problema, se reziliaza automat Contractul de Prestari Servicii si Comision dintre consultant si companie.

Odata selectionati, consultantii Oriflame trebuie sa fie motivati continuu sa obtina cele mai bune rezultate. Politica companiei este ca nu trebuie sa vanda numai prin intermediari, ci catre intermediari, astfel, la anumite intervale de timp, compania ofera intermediarilor o motivare pozitiva: profituri mai mari, premii, facilitati legate de cooperare si de promovarea produselor.

Periodic, rezultatele inregistrate de consultanti sunt evaluate si, in cazul depasirii parametrilor minimi ceruti de companie, acestia sunt rasplatiti si motivati cu bonusuri financiare, comisioane aditionale, discounturi mai mari, acces la oferte speciale, etc. In cadrul seminariilor si trainingurilor, consultantii sunt invatati cum arate, cum sa se imbrace, cum sa se comporte, cum sa identifice nevoile consumatorilor, iar la sfarsitul acestor intalniri se organizeaza petreceri cu diverse tematici in cadrul carora consultanti din toate regiunile tarii, sau din toata lumea in cazul seminariilor internationale se intalnesc, se cunosc si se simt bine impreuna.

Alteori, compania este nevoita sa utilizeze metode de motivare negativa asupra consultantilor, prin penalizari procentuale din comisioanele viitoare, crearea de avantaje pentru alti consultanti, suspendarea unor beneficii care veneau din partea companiei, limitarea numarului de comenzi.

Nu trebuie sa uitam faptul ca elementul cheie pentru o conducere profitabila a unui canal de distributie consta in crearea unei situatii avantajoase pentru toti membrii canalului - o relatie de simbioza, si nu una coercitiva sau de confruntare care conduce intotdeauna si mereu la obtinerea performantelor scontate.

CONCLUZII

Aflata atat pe terenul productiei de masa dar si al luxului, dependenta atat de puterea de cumparare cat si de nivelul de educatie sau stilul de viata, piata cosmeticelor din Romania trece prin transformari majore, luandu-i prin surprindere chiar pe si pe liderii din acest business. Structura vanzarilor companiilor se modifica de la an la an si produse care faceau vanzari masive ajung sa-si injumatateasca cota de piata intr-un singur an.

Cosmetics Oriflame Romania S.R.L., companie ce functioneaza prin vanzari directe, remarca o crestere a cheltuielii medii pe comanda, pe fondul orientarii consumatorilor catre segmentul superior de pret. 'Nu mai poti sa vinzi orice ca acum 15 ani, a durat mult insa piata s-a maturizat, iar cumparatorii sunt mult mai sensibili la calitate, nu numai la pret. Aceasta se vede si in structura vanzarilor, prin cresterea segmentului superior. O promotie pentru o gama de parfum scumpa aduce incasari de zece ori mai mari decat acum cativa ani', spune Monica Tatoiu, in calitatea sa de director general al companiei.

A fost demonastrat faptul ca elementul cheie pentru o conducere profitabila a unui canal de distributie consta in crearea unei situatii avantajoase pentru toti membrii canalului - o relatie de simbioza, si nu una coercitiva sau de confruntare care conduce intotdeauna si mereu la obtinerea performantelor scontate. Performantele canalului de marketing depind de masura in care sunt armonizate obiectivele si activitatile participantilor la procesul distributiei, in vederea asigurarii nivelului serviciilor de distributie solicitate pe piata tinta.

In urma analizarii atente a activitatii companiei, se pot face urmatoarele afirmatii:

a)     Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. se bucura de un brand construit in timp, recunoscut international pentru calitatea buna a produselor obtinute din extracte naturale in fabrici moderne;

b)     Personalul societatii este preocupat si atent la bunul mers al activitatii si ridicarea standardelor respectate deoarece este foarte bine motivat, Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. fiind clasata de saptamanalul economico-financiar "Capital" a 3-a companie in topul "Celor mai bune companii pentru care sa lucrezi" inca din anul 2005.

c)     Compania beneficiaza de un management modern;

d)     Structura organizationala a societatii este moderna, cuprinzand sectoarele, sectiile si compartimentele necesare unei intreprinderi moderne;

e)     Sistem de distributie si de sprijin al clientilor de neegalat si foarte modern datorita parteneriatului puternic si atent pe care l-a construit cu distribuitorii independenti.

f)      Compania furnizoare de produse, Oriflame Cosmetics S.A. are o structura de cercetare prin care asigura produse moderne, adaptate celor mai sofisticate nevoi;

g)     Prin tehnologiile si aparatura moderna cu care este dotata, societatea are posibilitatea urmaririi eficiente a evolutiei pietei, acesta fiind o preocupare constanta;

h)     Colectiv de specialisti de toate nivelele; alcatuit in mare majoritate din oameni tineri, multi dintre acestia avand cunostinte teoretice si practice in domeniu. Spre deosebire de alte unitati similare, mai vechi din tara, societatea nu se confrunta cu conservatorismul, cu stereotipia sau plafonarea profesionala;

i)      Gamele sortimentale sunt puternic diversificate, oferind produse de calitate tuturor categoriilor de consumatori;

j)      Ambalajele sunt ecologice, dar de o calitate foarte buna, fiind atragatoare prin designul si culoarea lor;

k)     Cosmetics Oriflame Romania S.R.L., prin produsele de calitate pe care le distribuie si prin preturile atractive pe care le practica are o imagine favorabila pe piata, situandu-se printre liderii de piata.

Pe parcursul lucrarii am evidentiat ca in cadrul companiei Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. se pune un mare accent pe politica de distributie. Rolul distributiei este acela de a asigura continuitatea deplasarii fluxului de produse de la producator catre consumator. A fost evidentiat faptul ca compania vede prin distributie o metoda generatoare de o serie de avantaje si beneficii, atat la nivelul producatorului, cat si al societatii, in ansamblul acesteia.

In urma analizarii activitatii companiei se poate concluziona ca societatea Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. este o societate profitabila, are un management modern, are o structura organizatorica optima, poseda o baza tehnico-materiala moderna, are o cultura organizationala buna, are produse diversificate si de buna calitate, practica preturi competitive, are o desfacere stabila si este posibila largirea ei, a obtinut profit constant, are posibilitatea de a se mentine printre liderii de piata si nu in ultimul rand practica o politica de distributie conforma cu cerintele pietei.

Pentru mentinerea si accentuarea dezvoltarii societatii se poate actiona prin continuarea largirii retelelor de vanzare, cresterea calitatii produselor distribuite, mentinerea preturilor competitive, cercetarea continua a pietei si a nevoilor consumatorilor.

BIBLIOGRAFIE

Allare, Y.(coord.) - Management strategic, , Editura Economica, Bucuresti, 1998;

Balaure, V. (coord.) - Marketing, Editia a II-a revizuita si adaugita,

Editura Uranus, Bucuresti, 2002;

Catoiu, I. (coord.) - Cercetari de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002;

Epuran, Gh. - Suport de curs "Tehnici promotionale", Bacau, 2006;

Kotler, P. (coord.) - Managementul Marketingului, Editia a IV-a, Editura Teora, Bucuresti;

Kotler, P. (coord.) - Principiile Marketingului, Editia a III-a, Editura Teora, Bucuresti, 2005;

Kotler, P. (coord.) - Principiile Marketingului, Editia Europeana, Editura Teora, Bucuresti;

Kotler, P. - Kotler despre marketing, Ed. Curier Marketing, Bucuresti, 2003;

Nichifor, B. - Suport de curs, Marketing International, Bacau, 2006;

Nicolescu, O. - Management, Editura Economica, Bucuresti, 1996;

Prihoanca, D. - Marketingul serviciilor, suport de curs, Bacau, 2007;

Avantajul Oriflame, Cosmetics Oriflame Romania S.R.L., Bucuresti, 2007;

Planul de succes, Cosmetics Oriflame Romania S.R.L., Bucuresti, 2007;

www.oriflame.com;

www.oriflame.ro;

www.insse.ro;

www.biblioteca.ase.ro;

www.capital.ro;

www.rompres.ro;

www.wall-street.ro;

www.adevarulonline.ro;

www.revista-piata.ro;