Politici de pret pe piata concurentiala

Politici de pret pe piata concurentiala

Politica de preturi s-a conturat ca un domeniu distinct al managementului. Evolutia teoriilor si politicilor in domeniul preturilor este strans legata de miscarea coceptiilor privind ansamblul cresterii economice.

In acest context, unii economisti ce analizeaza formele, metodele si dimensiunile interventiei statului in economie subliniaza chiar necesitatea unei anumite planificari economice; se apreciaza, de exemplu, ca rezolvarea problemei ofertei unor resurse deficitare ce nu pot fi asigurate pe baza relatiilor pure de piata necesita o programare pe termen lung.

Pe de alta parte, exista politici care limiteaza interventia puterii publice la un numar redus de produse si politici bazate pe existenta unui sector reglementat - relativ important - si a unui sector liber sau doar simplu supravegheat.

Politicile de preturi s-au afirmat odata cu primele forme de concentrare a capitalului si au evoluat diferit, de la o tara la alta, in functie de conditiile concrete, de modalitatile si amploarea interventiei statului.

Avand in vedere faptul ca in economia de piata pretul reprezinta un important semnal de decizie, cu efecte ample asupra dinamicii productiei, prin interventia statului, in procesul de formare a preturilor se urmareste prevenirea sau atenuarea dificultatilor economice si sociale, asigurarea stabilitatii economiei si sporirea eficientei sale. In acest sens, statul foloseste o serie de metode economice si extraeconomice, administrative, in functie de care exista cel putin trei tipuri politici in domeniul preturilor:

1.Politici ce limiteaza interventia statului la un numar redus de produse[2]

Acestea urmaresc, fie sustinerea preturilor (exemplu,la produsele agricole), fie limitarea cresterii lor (la produsele de stricta necesitate si la servicile publice). In tarile cu economie de piata, interventia statului in mecanismul formarii preturilor urmareste protejarea consumatorilor si garantarea veniturilor producatorilor. In agricultura, se urmareste diminuarea influentei fluctuatiilor productiei agricole asupra producatorilor si consumatorilor. In aceasta ramura se manifesta doua aspecte: pe de o parte caracterul relativ incert al recoltelor la principalele produse, pe de alta parte inelasticitatea cererii in raport cu preturile existente. In vederea garantarii veniturilor agricultorilor, preturile stabilite de stat sunt superioare celor de echilibru, ceea ce presupune interventia puterii publice si asupra ofertei, prin crearea de productie sau de penurie. Politicile de preturi ale produselor agricole se materializeaza, in anumite perioade, in preturi de piata insotite de subventii sau credite acordate producatorilor de cereale, preturi plafon cu compensare baneasca directa a diferentei nefavorabile dintre acesta si nivelul mai scazut al preturilor de piata (in anii cu recolte mari) sau preturi plafon, practicate in conditiile stocarii surplusurilor de cereale pentru a asigura o stabilitate a preturilor.

Politici bazate pe existenta unui sector reglementat relativ important si a unui sector liber sau doar simplu supravegheat

Trebuie facuta distinctia dintre sector liber-sector reglementat (privind preturile) si sector privat-sector public. Sectorul in care preturile sunt reglementate nu coincide neaparat cu cel public; pot exista unele segmente ale sectorului public care sa se bucure de o libertate a preturilor mai mare decat cea a sectorului privat. Aceasta se poate explica prin raportul dintre concurenta interna si cea externa.

3.Politici ce tind sa impuna o disciplina de ansamblu a preturilor pe timp indelungat

Acestea au fost specifice economiilor cu planificare centralizata. Exista, insa, si in cadrul economiilor de piata, tari ce au practicat, pe o lunga durata o politica de control al preturilor, si, tari in care aceasta reglementare generala a preturilor a avut un caracter de lunga durata.

Realitatea este ca in economia concurentiala contemporana, formarea preturilor este influentata si de interventia statului. Acesta se adauga jocului liber al concurentei pentru a dirija nivelul productiei, al preturilor si restabilirea echilibrului pietei, cu ajutorul pretului, a impozitului indirect sau al subventiei.

Statul este interesat in dubla sa calitate de a interveni asupra preturilor. In primul rand, ca reprezentant al tuturor membrilor societatii este investit cu autoritate publica si poate lua masuri de orientare a activitatii destinate schimbului pe piata, pentru a asigura satisfactia tuturor consumatorilor, in functie de veniturile lor. In al doilea rand, pentru a putea finanta diferitele obiective cu caracter economic sau social pentru care raspunde nemijlocit prin buget, statul are nevoie de resurse.

Atat resursele, cat si cheltuielile publice sunt influentate de preturi sub incidenta impozitelor si subventiilor. Astfel, preturile nu sunt numai polul de atractie spre care converg fortele specifice ale pietei, ci si parghii economice si financiare supuse in permanenta observarii si dirijarii lor catre stat.

In conditiile economiei de piata in care propietatea si initiativa particulara detin ponderi apreciabile sau chiar predominante, statul trebuie sa foloseasca metode simple si elastice, astfel ca acestea sa nu franeze ci dimpotriva, sa incurajeze dezvoltarea activitatilor libere si diversificarea lor.

statului in formarea preturilor se infaptuieste pe cale indicativa. Acesta, folosindu-se de autoritatea sa juridica, introduce masuri prin care pune sub control nivelul si structura preturilor, relatiile dintre acestea inclusiv dinamica lor.

Exista numeroase masuri de natura administrativa de interventie statala in formarea preturilor. Mai uzuale sunt:[3]

- inghetarea preturilor (mentinerea neschimbata pe o perioada de timp a nivelurilor preturilor);

- fixarea de limite de pret (niveluri maxime sau minime de pret);

- stabilirea unor marje de variatie a preturilor.

Cum nu se poate nesocoti cerintele pietei, statul foloseste si metode economice de reglare a mecanismului de formare a preturilor. Acestea sunt parghii economico-financiare prin care se influenteaza preturile si factorii care concura la formarea lor.

Daca masurile administrative sunt pe termen scurt si au efecte imediate, dar sunt mai stabile si rezultatele sunt semnificative.

Astfel, statul intervine frecvent la unitatile din sectorul sau economic prin intermediul profitului, caruia ii fixeaza o anumita marime sau actioneaza prin intermediul costului.

De asemenea, o alta masura o constituie subventionarea preturilor. Aceasta inseamna acoperirea de la buget a costurilor ridicate prin donatii.

O forma de interventie este si reglarea cererii si a ofertei. Statul achizitioneaza de pe piata surplusul de produse, constituind stocuri, iar cand se afirma cererea, in viitor, sporeste oferta din stoc.

1.3.1.Implementarea politicilor

O temere des intalnita in cazul managerilor care inlocuiesc discounturile acordate ad hoc cu niste politici transparente si consecvente de stabilire a preturilor este aceea ca reprezentantii de vanzari si clientii nu vor accepta schimbarea. Desi exista posibilitatea ca o mica parte dintre acestia sa nu adopte aceasta tranzitie, cei mai multi vor accepta schimbarea daca va fi implementata corect. Reprezentatilor de vanzari nu le place sa modifice preturile, nu le plac ciclurile lungi de vanzari, pe care o negociere reactiva a preturilor le cauzeaza si nu le place nici sa-si petreaca timpul discutand discounturile la nivel intern. Increderea in faptul ca managementul are suficienta tarie sa fie alaturi de ei atunci cand se opun incheierii unor afaceri proaste si ca este dispus sa le acorde mai multa putere de decizie pentru a face niste afaceri mai bune, care corespund unor politici aprobate anterior, ii motiveaza pe vanzatorii mai buni. Celor mai multi clienti nu le place nici o negociere bazata pe manipulare, in care se propun preturi necompetitive. O fac pentru suprevietuirea in fata furnizorilor despre care cred ca pot exploata clienti deschisi, loiali, in timp ce-i recompenseaza pe cei necinstiti.

Chiar si asa, simpla creare a unor politici mai bune nu este suficienta. Trebuie sa se managerieze si implementarea lor pentru a le face eficiente. Administrarea tranzitiei de la o stabilire a preturilor ad hoc, ca reactie la preturile propuse de firmele concurente, denumita si reactiva, la o stabilire a preturilor proactiva, determinata de politica ,este un proces compus din mai multe secvente. Schimbarea asteptarilor cere timp. In continuare se prezinta cateva etape si linii directoare pentru acest proces:

1.responsabilitatea managerilor

Pentru a fi eficiente, existenta si rationamentul politicilor trebuie sa fie pozitionate in mod adecvat in raport cu clientii. Politicile nu reprezinta doar reguli consecvente concepute pentru echipa de vanzari; ele sunt si metode de a manageria asteptarile clientilor. Daca clientii se asteapta deja ca reprezentantul de vanzari sa fie o persoana al carei obiectiv primar este sa incheie vanzarea si cu care ei negociaza afaceri care trebuie aprobate de superiorul ierarhic, o abordare noua, mai putin flexibila a reprezentantului de vanzari nu va avea o credibilitate imediata. Si, daca reprezentantul de vanzari este sursa mesajului, el va fi tinta si cel care va suporta ostilitatea pe care a generat-o.

Pentru a conferi credibilitate politicilor, ele trebuie sa provina din partea managementului. Pentru clientii mai mici, acestea pot lua forma unei scrisori.

Pentru clientii mai mari, in special pentru cei care au negociat discounturi exagerat de ridicate, comunicarea trebuie facuta direct de catre o persoana cu o functie reprezentativa din management. Mesajul trebuie sa fie legat de ideea existentei unei corectitudini in tratarea consecventa a clientilor, de stabilirea unor relatii deschise si sincere si de imputernicirea reprezentantilor de vanzari sa incheie o paleta larga de tranzactii (negocieri de tipul "oferi-primesti"), pentru a face o corelatie intre ceea ce vor clientii si ceea ce cumpara. Daca mesajul provine din partea managementului, reprezentantul de vanzari nu este cauza acestor constrangeri, fiind in schimb o persoana la care clientul poate reveni pentru a se asigura ca incheie cea mai buna afacere care vine in intampinarea nevoilor sale in cadrul acestor constrangeri.

.implicarea echipei de vanzari

Politicile bune vor facilita reprezentantilor de vanzari rezistenta in fata negocierii si corelarea pretului platit cu valoarea primita. Reprezentantii de vanzari, totusi, trebuie sa creada ca ele reprezinta obiective necesare si valoroase pentru ei, nu doar pentru compania lor. Primul pas in aceasta directie, chiar inainte ca politicile sa fie stabilite, este evaluarea si recompensarea oamenilor de vanzari astfel incat acestia sa fie interesati de profitabilitate, nu doar de venituri.

Stabilirea preturilor si vanzarilor bazate pe valoare presupun o investitie initiala, pentru a intelege valoarea oferita clientilor. Este nerezonabil sa se astepte ca fiecare agent de vanzari sa faca aceasta investitie; efortul ar trebui centralizat, iar costul sa fie repartizat in cadrul organizatiei. Rezultatele ar trebui transformate in instrumente de vanzari bazate pe valoare care reflecta economia deciziilor de achizitie. Oamenii de vanzari au dreptul sa participe la traininguri de vanzari referitoare la un anumit produs, focusate nu doar pe principiile vanzarii bazate pe valoare, ci si pe modul in care se aplica instrumentele specifice unui anumit segment pentru a masura si a demonstra consumatorilor valoarea oferita.

3.monitorizarea si masurarea rezultatelor

Valoarea stabilirii preturilor prin intermediul unei politici nu consta numai in asteptarile pe care le creeaza in randul clientilor; este vorba si despre puterea pe care o politica ti-o confera pentru a testa, a evalua si a imbunatatii metodele de stabilire a preturilor pe viitor. Problema stabilirii preturilor prin exceptii si nu printr-o politica clara este aceea ca niciodata nu se por strange suficiente informatii dintr-o singura actiune, astfel incat sa se stie sau nu daca s-a luat o decizie buna. Prin faptul ca intreaga echipa de vanzari aplica o politica similara in situatii similare, se poate vedea efectul acestei politici asupra procentelor de castig/pierdere, asupra eroziunii preturilor, loialitatii consumatorilor s.a.m.d.

Provocarile ridicate de o politica de stabilire a preturilor in functie de anumite criterii, in special daca implica acordarea unei puteri mai mari de decizie reprezentantilor de vanzari, astfel incat sa ofere discounturi mai mari care fac subiectul unor restrictii, constau in asigurarea ca politicile sunt urmate strict si ca s-au colectat informatiile necesare pentru a le evalua. Este valabil in special atunci cand elementele caracteristice produsului sau serviciului sunt separate, atunci cand stabilirea preturilor este dependenta de datele demografice referitoare la clienti si acolo unde sunt implicati mai multi reprezentanti de vanzari sau mai multe afaceri.

Din fericire, in prezent exista foarte multe pachete de aplicatii software excelente pentru managementul preturilor si structurarea tranzactiilor. Ele pot fi programate sa previna comenzile la preturi necorespunzatoare politicilor stabilite, sa propuna structuri alternative de afaceri care corespund politicilor si sa colecteze datele necesare pentru a evalua politicile. Ele au de cele mai multe ori caracteristici care permit stabilirea preturilor, iar managerii de vanzari genereaza rapid analize, cum ar fi grupele de pret sau cascadele de pret, in functie de produs, de reprezentantul de vanzari sau de client. In cazul in care exista mai multe tranzactii omogene, vanzatorii de software ofera pachete pentru a testa si a ajuta la optimizarea stabilirii preturilor.

Stabilirea preturilor in functie de o anumita politica presupune centralizarea procesului de dezvoltare a politicii respective, chiar si atunci cand ea faciliteaza descentralizarea si acordarea unei puteri mai mari de decizie in momentul in care este pusa in aplicare. Centralizarea conduce la o stabilire a preturilor bazata pe o evaluare extinsa a problemei si a implicatiilor solutiei, si nu la o analiza a afacerilor incheiate cu fiecare client in parte. Conduce la crearea proactiva a unor optiuni legate de preturi si servicii ,mai degraba decat la reactia avuta vizavi de cele propuse de clienti. In ultimul rand, schimba asteptarile clientilor legate de masura in care pot influenta, prin manipulare si dezinformare, preturile care le sunt oferite.