Servuction - conceptul procesarii serviciilor

Servuction - conceptul procesarii serviciilor

1. Consideratii generale

Cand vorbim de productie, ne gandim la o fabrica si implicit la fabricarea de bunuri tangibile, nicidecum de servicii.

Un proces de productie are ca rezultat un produs tangibil. Cele doua cuvinte au aceesi origine. Expresia productia de servicii are discordante logice si implicit este greu de utilizat. De altfel, nu exista cuvant de aceeasi origine cu cuvantul servicii care sa exprime procesul de fabricare a serviciului.

Din punct de vedere etimologic cuvintele produs si servicii nu poseda nici acelasi sens, nici aceleasi conotatii.

In legatura cu produsul exista trei cuvinte cheie: productie, produce si produs, care se refera respectiv la proces, la actiune si la rezultat. Originea cuvantului produce vine de la cuvantul latin producere, ceea ce inseamna: a duce inainte, a avansa. In limba franceza prima semnificatie este de a face sa existe ceea ce nu exista inca, deci o creatie, activitate nobila prin excelenta.

In legatura cu cuvantul servici nu se gasesc decat doua cuvinte cheie: servici si a servi; ele provin din cuvantul latin servitium, semnificand sclavism - termen cu conotatie extrem de peiorativa, in opozitie totala cu cea a produsului. In cuvintele a servi si servici se regasesc notiunile de actiune si rezultat. Insa, nu exista cuvant echivalent lui productie pentru a exprima procesul de creatie a serviciului. Inexistenta unui astfel de cuvant a fost inlocuita cu neologismul servuction, exprimand procesul de creare a serviciilor.

In continuare se va aprofunda procesul de creare a serviciilor, servuction, diferitele elemente necesare existentei sale, caracteristicile si proprietatile principale, precum si implicatiile sale asupra managementului serviciilor.

Pentru intelegerea corecta a notiunii de servici se impune o analiza, nu in sectorul comercial al economiei, ci in situatiile vietii curente a indivizilor, in cercul lor familial sau amical. Un mare numar din aceste situatii sunt situatii de servicii, in mod explicit, sau implicit [18]. Astfel:

q       cand se cere o informatie unei persoane, raspunsul acesteia este un serviciu pe care-l ofera;

q       cand ii ceri unei cunostinte sa te duca cu masina sa pana la o anumita destinatie de pe traseul sau, este vorba de un serviciu care i se cere persoanei respective;

q       cand o persoana este intrebata daca este multumita de autoturismul sau, de televizorul sau, este vorba despre o informare asupra satisfactiei pe care aceasta persoana o obtine posedand aceste produse, dar totodata poate fi vorba si de utilitatea oferita de ele, adica serviciile pe care produsele respective i le ofera.

Aceste trei situatii constituie, de fapt, cele trei sisteme de baza ale procesarii serviciilor, sisteme care pun in joc, fie doua persoane, fie o persoana si un produs, fie doua persoane si un produs. In toate cazurile este vorba de un sistem de servuction, cu elementele sale, relatiile sale si obiectivul sau rezultatul sau care este serviciul insusi. Neologismul servuction fiind de expresie franceza, in continuare se va folosi cu preponderenta termenul de procesare, ca definind procesul de creare a serviciului.

2.Sistemele de baza ale serviciilor (A, B, C)

Sistemul A (fig. 1.)

Cele doua elemente de baza sunt doua persoane. Serviciul este al treilea element si constituie rezultanta interactiunii dintre cele doua persoane.

Se considera ca persoana 1 este beneficiar al serviciului si persoana 2, prestatara serviciului. Sagetile simbolizeaza relatii cu caracter reciproc.

In acest sistem sunt de semnalat urmatoarele trei aspecte:

a.       Participarea clientului

Atat prestatorul cat si clientul au un rol activ in procesarea serviciului. Informatiile pe care clientul le ofera prestatorului, il fac pe primul un participant activ la procesarea serviciului. Mai ales precizia si calitatea informatiilor ce le ofera clientul formeaza o conditie necesara dar nu suficienta a calitatii serviciului oferit.

b.      Impactul serviciului oferit

Serviciul rezultat din interactiunea celor doua persoane nu este fara efecte asupra lor; exista repercursiuni atat asupra persoanelor cat si asupra relatiilor dintre ele.

Clientul va evalua serviciul ca bun sau rau si aceasta va afecta nu numai comportamentul sau general, dar, si viitoarele sale relatii cu prestatorul. De asemenea, prestatorul poate evalua serviciul pe care-l ofera in termeni de: munca, deranj sau chiar, in anumite cazuri, de enervare, ceea ce afecteaza relatiile sale cu clientul.

c.       Calitatea serviciului oferit.

Aceasta este expusa urmatoarelor doua dificultati:

pe de o parte ea ar putea fi evaluata in moduri diametral opuse de catre fiecare din cele doua persoane, prestatorul gasind-o foarte buna, iar clientul foarte rea.

pe de alta parte, aceasta calitate este mult dependenta de situatiile si conditiile psihologice in care se afla fiecare din cele doua persoane.

De exemplu, daca clientul il deranjeaza pe prestator, tonul pe care acesta il va utiliza, precum si modul in care va oferi serviciul, vor genera clientului sentimentul de jena, sau de vinovatie, si deci se va realiza o receptie scazuta a serviciului oferit, chiar daca acesta este obiectiv, de buna calitate.

Cu alte cuvinte, acelasi servici, realizat de aceleasi persoane, nu prezinta automat o calitate perceputa, stabil in timp.

Sistemul B (Fig. 2.)

In acest caz, elementele de baza sunt o persoana si un produs, iar rezultanta interactiunii dintre ele este un servici.

Sistemul prezinta caracteristici specifice in ceea ce priveste participarea clientului, impactul serviciului oferit si calitatea acestuia, astfel:

a.       Participarea clientului

Persoana implicata in acest sistem este clientul. Participarea acestuia la procesarea serviciului este mai importanta si mai determinanta decat in sistemul precedent, deoarece utilizarea neadecvata a unui bun oarecare, va antrena invariabil un serviciu de slaba calitate sau deloc.

b.      Impactul serviciului oferit.

In acest sistem, nici serviciul nu are caracter neutru. Relatia dintre serviciu si produs constituie elementul fundamental al definitiei consumului in teoria economica, respectiv: serviciul rezultat din interactiunea persoana - produs, constituie in acelasi timp un agent de dezagregare. In ceea ce priveste relatia serviciu - persoana, este in esenta o relatie feed-back, de evaluare a calitatii serviciului prin client.

c.       Calitatea serviciului oferit

In acest caz, calitatea serviciului oferit este subiectul evaluarilor subiective din partea clientului, ca si in sistemul A. Insa, standardele de calitate sunt mult mai usor de definit, pentru ca nu exista decat o singura persoana implicata in acest sistem. Functionarea masinii, sau a produsului ramane stabilita in timp; la actiuni similare din partea clientului, corespund neconditionat rezultate identice in ce priveste serviciul.

Sistemul C (Fig. )

Este sistemul care le combina pe cele doua precedente. Daca ceea ce rezulta din sistem - output- este intotdeauna un serviciu, trei alte elemente sunt necesare pentru procesarea sa: doua persoane si un produs. In fig. este schematizat acest sistem.

Acesta combina trasaturile caracteristice ale sistemelor A si B, in ceea ce priveste nivelul participarii clientului cat si impactul serviciului si a calitatii oferite.

Singura diferenta, insa majora, consta in complexitatea functionarii sistemului. In sistemele precedente, exista trei elemente si deci trei relatii. In acest sistem, sunt patru elemente si sase relatii reciproce. Aceasta complexitate provine din numarul mare de relatii ce exista intre elementele sistemului, de secventele in care acestea se produc, de calitatea lor si de posibilele lor interferente.

Complexitatea sistemului este ilustrata de matricea din tabelul 1., in care se poate identifica ansamblul relatiilor posibile intre elementele acestuia.

Tabel 1. Matricea relatiilor in sistemul C

Putem examina acest mecanism prin intermediul unuia dintre exemplele citate la inceput: persoana , clientul, cere persoanei 2, un prieten (prestatorul) sa-l transporte cu masina (produsul) intr-un loc determinat.

Variabilele care pot afecta calitatea serviciului rezultat, sunt numeroase, respectiv:

q     mai intai, este natura fiecaruia dintre elementele sistemului, cele doua persoane si masina, precum si caracteristicile proprii fiecaruia;

q     pe urma, calitatea informatiilor pe care le va da clientul (R5), prestatorului, raspunsurile acestuia (R8), precum si conversatia care se va angaja intre ei;

q     modul de conducere de catre prestator (R7), utilizarea de catre client a instrumentelor la dispozitia sa, in masina (R4);

q     facilitati oferite de masina, in raport cu asteptarile si solicitarile fiecaruia dintre cele doua persoane (R1, R2, R3);

q     asteptarile celor doua persoane fata de serviciu (R6, R9), precum si evaluarile lor (R11, R12);

q     consecintele serviciului asupra uzurii masinii (R10).

Aceasta trecere in revista a variabilelor ce pot afecta calitatea serviciului reliefeaza complexitatea procesarii acestuia (servuction), chiar daca serviciul este simplu si curent oferit.

Conditii de functionare a sistemului servuction

1. Aspecte generale

Orice serviciu se proceseaza intr-un mediu fizic determinat: un apartament, un birou, o strada etc.; acest mediu are efecte asupra calitatii serviciului oferit astfel:

- genereaza o atmosfera;

- poate prezenta caracteristici care facilitaza, sau din contra, ingreuneaza procesarea serviciului.

Deci, un model complet al unui sistem de procesare trebuie sa tina seama si de elementul mediu.

Conceptul de sistem implica si notiunea de interdependenta intre elementele sistemului. Cu alte cuvinte, orice schimbare a unei parti sau a intregului unui element al sistemului va avea consecinte asupra fiecaruia din celelalte elemente si asupra fiecarei relatii din sistem. Se va produce intr-o prima faza un dezechilibru si dupa un anumit timp de functionare si adaptare sistemul se va reintoarce la o stare de echilibru.

2. Echilibrul sistemului

Analiza echilibrului sistemului pretinde introducerea variabilei timp. In sectorul noncomercial, procesarea serviciilor se inscrie, in general, intr-o permanenta a relatiilor dintre parteneri. Aceasta performanta este una din componentele de baza ale echilibrului, caci ea permite, fie alternanta rolurilor in procesarea aceluiasi serviciu, fie posibilitatea unui fel de troc, cu servicii diferite.

In sistemele A si C are loc procesarea unui serviciu exact intre doua persoane. Daca de-a lungul timpului, serviciul dintre aceleasi doua persoane, se schimba, este clar ca clientul serviciilor oferite nu poate fi intotdeauna aceeasi persoana. Vor fi deci necesare compensatii pentru prestator.

Aceste compensatii, obiective sau subiective, pot avea doua forme:

la procesarea aceluiasi servici, va avea loc o alternanta a rolurilor, respectiv, fiecare persoana va fi la randul sau client;

fie, cand prima forma nu va fi posibila, se va face un troc, cele doua persoane schimband servicii de naturi diferite, tinand seama de posibilitatile si nevoile lor.

Acest mecanism permite contrabalansarea dezechilibrului inerent sistemului de procesare a unui serviciu concret, in care prestatorul furnizeaza o anumita activitate, in profitul clientului. Acest mecanism functioneaza intr-o maniera explicita sau implicita in relatiile dintre indivizi; se gasesc frecvente prestatii de servicii organizate si fondate explicit pe acest mecanism, ca de exemplu:intr-ajutorarea dintre vecini in mediul rural, sistemele de autosupraveghere, s.a.

Trecerea de la noncomercial la comercial

Trecerea prestatiilor de servicii din sectorul noncomercial al economiei in sectorul comercial, pare fondata pe instaurarea unui nou echilibru, datorita introducerii unui element nou: banul. Sectorul comercial sau profesional, nascut din necesitatea specializarii anumitor activitati, nu mai poate, la o scara mare, sa functioneze pe baza de reciprocitate sau troc. Sistemele de procesare a serviciilor concrete, nu-si gasesc echilibrul decat datorita platii in bani, pe care o efectueaza clientul, in profitul prestatorului. Este deci, cel putin in aparenta, instaurat un nou echilibru: prestatorul este intotdeauna acelasi, iar clientul nu are acces la serviciu decat contra remunerarii. Notiunea de echilibru este totalmente fundamentala in sistemele de procesare a serviciilor. Trebuie subliniat ca echilibrul instaurat prin schimbul de bani nu este decat aparent: partenerii, fiecare in ceea ce-l priveste, au tendinta de a intrerupe acest echilibru, fara ca astfel sa puna capat procesarii serviciului. Aceste tendinte dezvolta efecte de dominare din partea prestatorilor, a metodelor avand ca obiectiv obtinerea de clienti captivi, cu cortegiul de insatisfactii si frustrari din partea acestora. Este evident ca problema echilibrului este particular delicata, in firmele de servicii.

4. Sistemul de procesare - servuction - in firmele de servicii

4.1. Aspecte comparative

Procesarea serviciilor, cu alte cuvinte, sistemul servuction al firmelor de servicii, are aceleasi caracteristici ca si sistemele servuction din sectorul noncomercial. Inainte de a-l examina in detaliu, este util sa se faca o comparatie cu procesul de fabricatie al produselor tangibile.

Pentru fabricarea unui produs tangibil sunt necesare trei elemente: manopera, echipamentele si materia prima. Produsul este rezultatul interactiunii dintre aceste elemente. Pentru a se ajunge in posesia produsului dorit, noi ne putem baza pe o interactiune oarecare; este rezultatul unor interactiuni precis definite, apriori, in cele mai mici detalii. Odata fabricat, este necesar a pune produsul fizic la dispozitia eventualilor sai cumparatori, deci de a-l vinde la un detailist, care la randul sau il va vinde la clientii sai.

Figura 4. ilustreaza acest proces. Se remarca faptul ca aceasta schema simplifica la extrem procesul de productie. La notiunea de echipamente trebuie adaugate cladirile si utilitatile; la cea de manopera trebuie adaugati lucratorii cu incadrarea lor.

Nu apare in schema nici capitalul necesar pentru productie, nici tehnologia, nici dimensiunea timp, dar, in ciuda caracterului simplificator, aceasta reprezentare nu este mai putin fidela realitatii.

Fiind un sistem in cadrul procesului de productie, totul este precis definit.

In primul rand, produsul:   el este conceput inainte in cele mai mici detalii, cunoscandu-se foarte exact ceea ce se doreste si in ce cantitate. Pe urma, fiecarui ansamblu de elemente: echipamente, materie prima, manopera, i se fixeaza toate caracteristicile in functie de produsul asteptat, totodata minimizand costurile. De asemenea, toate relatiile dintre elemente sunt si ele corelate foarte riguros, totul ajungand la o situatie de sincronizare mecanica. Este evidenta constatarea ca nimic nu este lasat hazardului.

Stiinta productiei este evident foarte dezvoltata si fondata pe rigoarea analizei si utilizarii constante a teoriei sistemelor.

Obiectivul sistemului de servuction este de a aduce cu precizie aceasta rigoare si in procesarea serviciilor.

Desigur ca si pentru servicii se pot pune aceleasi probleme ca si pentru produse; de fapt, intrebarea fundamentala este: de ce apare nevoia de a procesa un serviciu? Inspirandu-ne din sistemele de baza ale sectorului noncomercial si din sistemul de fabricatie al produselor tangibile, se poate raspunde astfel la aceasta intrebare:

Þ  trebuie mai intai manopera, nu manufacturiera, dar echivalenta acesteia, de serviciu; de exemplu, in banci aceasta este asigurata de personalul de la ghisee, in contact cu clientii;

Þ  pe urma, este necesar ansamblul elementelor materiale, echivalentul echipamentelor pentru productie, care este denumit suport fizic; intr-un restaurant acesta este compus din mese, scaune, tacamuri;

Þ  trebuie, in sfarsit, un beneficiar, acesta fiind clientul.

Figura 5. ilustreaza sistemul servuction - de procesare a serviciilor. Ca si pentru fabricarea unui produs, se prezinta un sistem cu toate caracteristicile pe care acesta le comporta, mai ales in materie de rigoare necesara in privinta conceptiei si procesarii, pentru a obtine un serviciu de calitate. Insa, marea diferenta fata de fabricatia unui produs consta in faptul ca beneficiarul - client in acest caz, face parte integranta din sistemul servuction; el este unul dintre actori, in acelasi timp producator si consumator.

Se poate da urmatoarea definitie sistemului servuction, din firma de servicii: organizarea sistemica si coerenta a tuturor elementelor fizice si umane, ale interfetei client-firma, necesara realizarii unei prestatii de serviciu ale carei caracteristici comerciale si nivele calitative au fost determinate.

Exista, in mod evident, anumite diferente tipice intre industria bunurilor tangibile si industria serviciilor, prezentate sintetic in tabelul 2.

Tabelul 2.

In continuare se vor analiza detaliat elementele sistemului servuction, precum si relatiile dintre acestea, redate schematic in figura 6.

4.2. Elementele sistemului servuction

1. Clientul

Acesta este de fapt consumatorul, implicat in procesarea serviciului. Este un element primordial si prezenta sa este absolut indispensabila; fara el, serviciul nu poate exista. Daca o camera de hotel nu este ocupata pe timpul unei nopti, daca trenul sau autobuzul pleaca avand locuri disponibile, atunci nu se efectueaza un servici; exista doar capacitati potentiale, disponibile de servici.

2. Suportul fizic

Consta in suportul material necesar procesarii serviciului, si de care se serveste, fie personalul de contact , fie clientul, fie cel mai des ambii, concomitent. Suportul fizic poate fi impartit in doua mari categorii: instrumentele necesare serviciului si mediul material in care se efectueaza serviciul.

Instrumentele necesare serviciului sunt constituite din toate obiectele, mobilierul sau masinile puse la dispozitia personalului de contact si/sau clientului. Utilizarea lor de catre unul, sau altul, va permite realizarea serviciului. Intr-un hotel de exemplu, acestea sunt toate mobilele camerei, dar si cele care sunt la receptie, la bar, precum si diversele echipamente de care se serveste personalul sau clientul.

Mediul material este constituit din tot ce se gaseste in jurul instrumentelor: localizarea, cladirile, decorul si aranjamentul in care se proceseaza serviciul.

Personalul de contact

Reprezinta persoanele angajate de firma de servicii si a caror munca reclama a fi in contact direct cu clientul: de exemplu, personalul de receptie de la hotel, personalul de la ghiseele bancii, stewardesele de pe avioane, etc. De remarcat ca, spre deosebire de client si suport fizic, personalul de contact poate sa nu existe in anumite servicii; in aceste cazuri serviciile sunt operate numai de client. Este cazul unui aparatelor bancare de eliberare de numerar, sau distribuitorului automat de bilete.

4. Serviciul

Serviciul constituie obiectivul procesarii si prin acesta, rezultatul sau; este rezultatul interactiunii dintre cele trei elemente de baza: clientul, suportul fizic si personalul de contact. Acest rezultat trebuie sa satisfaca nevoile clientului: necesitatea de a te odihni in cazul camerei de hotel, sau de a fi transportat dintr-o localitate in alta in cazul trenului.

Sistemul servuction, asa cum este ilustrat in fig. 5. nu reflecta complet realitatea. Pentru a avea o reprezentare completa a sistemului servuction al unei firme de servicii, este necesar a adauga doua elemente:

Þ  sistemul de organizare interna a firmei;

Þ  alti clienti ai firmei.

In figura 6. se prezinta si aceste doua noi elemente, precum si relatiile lor in ansamblul sistemului.

5.Sistemul de organizare interna

Suportul fizic si personalul de contact, nu sunt decat partea vizibila a firmei de servicii. Aceste doua elemente sunt conditionate de organizarea interna a firmei, respectiv: obiectivele pe care le urmareste, structura adoptata, operatiile pe care ea le efectueaza, intr-un cuvant: management; acesta constituie, de fapt, partea nevazuta de client a firmei de servicii.

Sistemul de organizare interna este deci reprezntat prin toate functiile clasice ale firmei: financiar, marketing, personal etc., dar si prin anumite functii specifice, care sunt necesare pentru procesarea serviciului: intr-un hotel, acestea sunt aprovizionarea, intretinerea, curatenia, etc. Astfel, sistemul de organizare interna are o influenta directa asupra suportului fizic si asupra personalului de contact.

6. Alti clienti

Se intampla rar ca un serviciu, mai ales atunci cand este oferit marelui public, sa fie oferit unui singur client odata. Exista mai multi clienti in acelasi timp la banca, mai multe persoane in magazinul central, hotel, avion. Pentru simplificare, se vor considera doi clienti A si B, care se gasesc in acelasi timp la firma.

Ambii clienti venind sa obtina un serviciu, vor avea aceleasi tipuri de relatii, cu suportul fizic si personalul de contact. Dar prin forta imprejurarilor, se vor stabili relatii si intre cei doi clienti, pentru ca ei sunt fizic impreuna, in acelasi loc. Aceste relatii pot avea orice forma, dar, unele dintre ele pot influenta asupra calitatii serviciului oferit celuilalt client si satisfactiei pe care acesta o retine. De exemplu, la trecerea prin casa unui magazin central:

clientul A se prezinta cu un carucior cu numeroase articole, iar clientul B asteapta in spate; daca A nu este suficient de rapid si este neindemanatic, va consuma mult timp cu scoaterea articolelor, aranjarea lor, punerea lor din nou in carucior si plata; clientul B va astepta un anumit timp, astfel incat nivelul de satisfactie a lui B va fi influentat de comportamentul lui A.

pe de alta parte, in cazul in care clientul B se impacienteaza si devine agresiv fata de A, acesta din urma se va simti jenat la iesire si, ca atare, nivelul de satisfactie a lui A va scadea datorita comportamentului lui B.

Trebuie subliniat, in acest context, ca o anumita calitate a relatiilor dintre clienti si a relatiilor clientilor cu personalul de contact si suportul fizic sta la baza a ceea ce se numeste ambianta psihosociala, element atat de important in servicii.

In concluzie, sunt cel putin sapte elemente importante, schematizate in fig. 6., care alcatuiesc sistemul:

trei elemente apartinand firmei: sistemul de organizare interna, suportul fizic si personalul de contact;

doua elemente apartinand pietei: clientul A si clientul B;

doua elemente care sunt rezultanta interactiunii clientilor A si B cu elementele firmei de servicii: serviciul A si serviciul B.

Partea invizibila a prestatorului, (adica, ceea ce s-ar putea numi ,informal, "culise") adaposteste procesul de prestare a serviciului si sistemul de organizare pe care se sprijina intreaga activitate vizibila de prestatie.

4. Relatiile dintre elementele sistemului

Aceste relatii sunt reciproce, exercitandu-se in ambele sensuri si sunt ilustrate in figura 6. Se disting trei grupe de relatii: primare, interne si de concomitenta, descrise in continuare.

1. Relatiile primare

Sunt cele indicate cu sageti pline in figura 6. si, respectiv, cele reprezentate prin sagetile cu dublu sens in figura 5. Sunt relatii de baza ale sistemului; ele reflecta interactiunea elementelor firmei cu piata, deci clientul A, si rezultanta acestei interactiuni - serviciul A. Pentru un client exista 6 relatii de acest gen. Prezenta concomitenta a doi clienti face ca anumite relatii de acest tip sa fie considerate originale si altele duplicate. Astfel, relatiile primare ale clientului B (trasate in figura 6. cu linie intrerupta), care unesc clientul B cu elementele de baza ale sistemului, sunt identice cu cele ale clientului A.

2. Relatiile interne

Acestea sunt rezultantele interactiunii elementelor firmei de servicii. Exista doua astfel de relatii: intre partea vizibila (vazuta de client) a firmei si partea invizibila a acesteia.

Relatiile de concomitenta

Acestea sunt cele care rezulta din prezenta, in acelasi timp, a clientilor A si B in firma de servicii. Apar patru relatii de acest tip, fiind trasate cu linie punctata in figura 6. Ele exprima interactiunile care se stabilesc intre clientul A si clientul B, precum si consecintele care rezulta la nivelul serviciilor fiecaruia.