AMBIGUITATILE COMUNICARII INTREPRINDERILOR

AMBIGUITATILE COMUNICARII INTREPRINDERILOR

Intreprinderea este in prima linie . Jean-Pierre Baudouin intituleaza primul capitol al carti sale A fi atent la riscul de opinie , "Intreprinderea reprezinta afacerea tuturor" . El demonstreaza ca o intreprindere , care putea sa se multumeasca cu gestiuena imaginii sale de statut privat, este astazi expusa unei dimensiuni publice si ca functia relatiilor publice devine esentiala . Un mic grup de activisti reprezinta o capacitate esentiala de daunare . Diminuarile afecteaza mentinerea titlului la Bursa, dificultatile de recrutare . imaginea locala . .

Astazi nu conteaza cine ar putea influenta o intreprindere . Este suficient sa cumperi o actiune si sa te plangi in carul unei adunari generale . Este suficient un curierat al cititorilor dintr-un ziar sau o revista . Este suficient sa creezi un site anti-intreprindere si sa distrugi logo-uri, vizuale si sloganuri . Este suficient un blocaj rutier transmis la juranalul televizat . Facilitatea oferita de tehnicile de comunicare invita orice contestatar sa creeze contraputeri cu o usurinta ce poate deconcentra . Moralitate:intr-o lume a comunicarii cu debit inalt, intreprinderea trebuie sa aiba mai multa credibilitate!

Mai mult de o intreprindere nu este protejata de deturnarea provocata de o campanie mediatica ostila , de un boicot al produselor si serviciilor sale , a unei actiuni in justitie de catre un ONG . In plus, tendinta este aceea de a prefera actiunea judiciara in locul manifestatiei de strada . Pur si simplu pentru ca un proces ofera de patru ori mai multe ocazii de comunicare (plangeri, examinari, audienta, deliberare) si un cadru de exigenta judiciara si de adevar la care opini publica ete foarte sensibila . In materie de comunicare , afectivitatea primeaza ratiunii . A vrea sa I ne opunem este o actiune temerara:experienta a aratat ca infruntarea directa ducea prea usor la dezavantajele intreprinderilor . Constientizarea a fost destul de rapida in cativa ani . Amintiti-va ca pe 22 iunie 1995, Financial Times comenta astfel boicotul pe care Shell il suporta pentru a renunta la turnarea unei placi la Marea Neagra:"Voltfata lui Shell din largul marii este un dezastru pentru intreg grupul . si pentru toate intreprinerile-subiect pentru presiunea activistilor . "

In cativa ani, mentalitatile au evoluat simtitor . Opinia publica se bucura astazi de spectacole televizate care au devenit jocurile noastre de circ mediatic . O tema este aleasa in functie de caracterul sau polemic:turnirul zgomotos este preferat in pofida cercetarii adevarului .

O expunere pe cat de diversa, pe atat de imprevizibila

Fata de opozantii sai, un adevarat banc de tipari, care pot ataca in orice moment, intreprinderile incearca in primul rand sa-si apere imaginea asa cum o indica si studiul Sofres-Topcom condus in 2001 . Acest studiu releva din punctul de vedere al marelui public, cel la care sefii intreprinderilor sunt atenti(destul de atenti+foarte atenti) :

1 . Reputatia intreprinderii lor:91%(33+58) .

2 . Satisfacerea clientilor:83%(45+38) .

3 . Satisfacerea actionarilor lor:75%(38+37) .

4Securitatea siturilor industriale:56%(38+18) .

5 . Mediul:45%(34+11) .

6 . Satisfacerea salariatilor lor:41%(33+8) .

Razboiul de imagine s-a lansat . Miza este capitalul de incredere, mai ridicat decat capitallul de clienti insa maiextins!O mare agitatie mediatica intervine . Toate dispozitiile care vizeaza promovarea imaginii intreprinderii sunt astfel studiate . Insa care este nivelul de credibilitate?

Intreprinderea se lanseaza in publicarea cartelor etice, a angajamentelor colective, a codurilor de buna purtare sau a celor mai bune practici, a raporturilor de activitate cum ar fi bilantul de mediu in Franta . Insa consumatorii care cumpara acest concept etic, investitorii care plaseaza etica , salariatii care lucreaza in mod etic vor dovezi . Etica profesionala poate fi definita ca reprezentand totalitatea principiilor morale care definesc comportamentul corect sau incorect in marketing Pentru a asigura respectarea standardelor societatii de catre activitatile firmei s-au formulat legi si regulamente . Conceptele de responsabilitate sociala si etica profesionala se interfereaza in activitatea firmei, continandu-se si influentandu-se reciproc . Firma care sprijina  atat filozofiile morale acceptate social, cat si indivizii care actioneaza etic, cu siguranta, va adopta decizii cu un impact pozitiv asupra societatii .

In scopul rezolvarii problemelor referitoare la responsabilitatea sociala si comportamentul etic, firma trebuie sa initieze si sa mentina un dialog permanent cu propriul personal, cu clientii si organismele guvernamentale, generand astfel increderea clientilor si facilitarea consolidarii relatiilor firmei cu mediul sau extern .

Raspandirea conceptului de responsabilitate sociala corporativa in tot mai multe firme si companii din Romania a generat controverse privind caracterul etic al implicarii acestora in viata comunitatii . Una din problemele care ii preocupa pe managerii romani se refera la intrebarea daca este corect sa iti faci cunoscute proiectele sociale in interiorul companiei si printre partenerii de afaceri .

O alta intrebare rezulta din faptul ca proiectele de responsabilitate sociala sunt decise si coordonate de manageri, si nu de  proprietarii firmelor . Este oare etic sa faci gesturi filantropice pe banii altora? Pare o intrebare retorica, pentru ca rolul managerilor este sa gestioneze banii companiei, dar trebuie sa tinem cont de faptul ca responsabilitatea sociala corporativa reprezinta un instrument de marketing, care poate aduce profit .

O alta controversa vizeaza etica firmelor care aduc prejudicii comunitatii sau mediului in care isi desfasoara activitatea si, in acelasi timp, desfasoara proiecte de responsabilitate sociala . Intrebarea este daca aceste companii au dreptul la o imagine pozitiva si la alte beneficii pe care le aduce responsabilitatea sociala corporativa .   Nu exista un raspuns general valabil, deocamdata, la aceasta intrebare, insa fiecare consumator poate decide daca va folosi in continuare acelasi produs .

In concluzie, firmele nu-si pot permite sa obtina avantaje necuvenite de la partenerii lor de afaceri . Aceasta este impotriva principiilor de marketing de a identifica nevoile in mod profitabil, dar si etic . Firmele capabile sa gaseasca solutii noi, de o maniera responsabila din punct de vedere social, vor avea cele mai mari sanse de reusita .

Potrivit studiului "Voice of the Leaders Survey', reputatia companiei este perceputa drept unul dintre instrumentele de baza ale succesului afacerii . Rezultatele studiului (sondajul a fost distribuit la 1500 executivi din peste 1000 companii de frunte din lume) arata ca circa 60% din cei intervievati considera ca reputatia buna poate contribui la capitalizarea de piata a companiilor pina la 40% .

Numeroase studii arata ca, intr-adevar, consumatorii pun pret pe increderea lor in intreprinderi . Ei sint gata sa plateasca o prima pentru onestitatea si angajamentul companiei fata de promisiunile sale . Intreprinderile, la rindul lor, constientizeaza efectele benefice pentru afacere ale unui interes sporii al consumatorilor in imaginea companiilor . Astfel, ele cheltuiesc resurse considerabile nu numai pentru crearea unei reputatii bune, ci si pentru mentinerea acesteia . Pe scurt, compania poate pierde increderea investitorilor si a publicului general peste noapte, insa recistigarea acestei increderi dureaza foarte rnult timp .

Respectarea unor norme de conduita etica, insa, poate duce, in consecinta, la profit si competitivitate pe termen lung . Un cod de conduita eficient reduce costurile si sporeste profiturile, deoarece reduce incidentele de coruptie, frauda si alte incalcari, reduce situatii de conflict de interese . Totodata, acest cod sporeste increderea clientilor, furnizorilor si contractantilor, credibilitatea cumparatorilor si agentilor de vinzare, precum si loialitatea angajatilor si bunavointa intreprinderii .

Importanta unei reputatii bune pentru performanta continua a intreprinderii duce la un alt avantaj al practicilor de afaceri etice s( responsabile - imbunatatirea pozitiei pe pletele de credit, in mod esential, companiile social responsabile si care respecta standarde etice pot atrage mai mult capital si pot lua imprumuturi la un cost total mai mic . De aceea, investitiile social responsabile sint in crestere in intreaga lume .

Importanta acestor aspecte vine din faptul ca activele nemateriale au mai multa valoare si obliga astfel la mai multa atentie manageriala . Experienta arata ca atacul imaginii provine dintr-o sursa adesea putin experimentata , insa foarte influentata de registrul emotional . Ceea ce face mai dificil intoarcerea la un dialog factual .

Obiectivele unei comunicari societale

Un studiu realizat de CIME a permis analiza obiectivelor actiunilor angajate din punct de vedere societal de 200 de responsabili ai intreprinderii . Cinci mize sunt citate de mai multe ori:

-imagine si notorietate:59% . . In fruntea clasamentului apare o imagine buna a consumatorilor , departe de prezenta pe teritorii si de razboaiele noilor piete;

-gestiune interna:58% . Principala miza este mobilizarea personalului , urmata de departe de imbunatatirea conditiilor de munca si dezvoltarea mobilitatii;

-filosofie:54% . Responsabilitatea in materie de solidaritate este mult maicitata decat constiinta mizelor planetare;

-gestiunea extrena:38% . Criteriul "Relatii mai bune cu colectivitatile si pertenerii locali" este un plebiscit;

-serviciu public:20% .

Concluzia studiului subliniaza absenta evaluarii intoarcerilor acestor actiuni explicand ca 69% din intreprinderi au lansat actiuni cu caracter socialfara sa-si fi definit asteptarile dinainte . Formula este directa:"Ne putem intreba de ce s-au angajat . "Mesajul este clar:suntem inca in stadiul de chermeza .

Comunicarea a vehiculat pana in prezent o imagine financiara si mercantila a intreprinedrii:logica acestui rezultat a desolidarizat intreprinerea vis-à-vis de societate . Pentru sefii de intreprindere grija bolnavicioasa de a se focaliza asupra imbogatirii actionarilor, a serviciilor publice , grija terapeutica de a se focaliza asupra distributiei in randul cetatenilor . Insa realitatea s-a schimbat , datorita marilor patroni ca Michel Albert , Claude Bebear , Francois Dalle sau Antoine Riboud care aumilitat pentru intreprinderea cetateanului . Astazi , intreprinderea nu se poate delasa de responsabilitate vis-à-vis de societate si de salariati . Comunicarea este un proces fundamental si indispensabil constituirii unui grup social .
Sunt acceptate numeroase definitii pentru comunicarea interumana, cea mai comuna o considera ca pe un schimb de informatii intre doi parteneri . Alte definitii sunt mai restrictive si admit termenul de comunicare numai pentru acea interactiune sociala realizata prin intermediul simbolurilor . Se exclude astfel comunicarea spontana care are la baza mecanisme biologice innascute . Toti cercetatorii admit termenul de comunicare daca in urma acestei interactiuni psihosociale se constata o modificare in comportamentul partenerilor .
Comunicarea interumana are doua aspecte, care se intrepatrund reciproc, si anume comunicarea sociala, care este invatata in cursul interactiunilor sociale si foloseste simbolurile, si comunicarea spontana, care este innascuta . biologic determinata si utilizeaza semnele ca mijloc de comunicare .
In acceptia psihosociologiei, comunicarea sociala are semnificatia unui sistem fundamental de schimb de informatii . Imprumutand terminologia tehnica din teoria comunicatiei (tehnica electronica), comunicarea presupune emiterea, transmisia si receptia informatiei . In aceasta forma, comunicarea ar putea fi insa confundata cu transmiterea informatiei . Transferul informatiei se transforma in comunicare doar atunci cand mesajul este inteles de receptor si urmeaza un raspuns adecvat . Transferul informatiei este o conditie necesara, dar nu suficienta pentru actul comunicarii . Intelegerea mesajului este la fel de importanta ca si transmiterea lui .
Specific comunicarii interumane este capacitatea receptorului de a interpreta informatia si de a formula un raspuns adecvat . Comunicarea este o functie globala, investind cu roluri egale atat emitatorul (sender), cat si receptorul (receiver) . Intre cei doi participanti la interactiune exista relatii de interdependenta si corelatie, nemaiputand fi evaluati separat . Este clar ca in comunicarea interumana sunt presupuse cel putin doua persoane .
Pentru ca sistemul comunicarii sa functioneze, ambii parteneri devin succesiv expeditori si destinatari . Cel putin unul dintre ei detine o participare legata de un scop in transmiterea mesajului . Acest scop introduce ideea de necesitate in comunicare, de participare constienta la comunicare . Pentru ca mesajul sa fie inteles, este necesar ca intre cei doi participanti sa existe o comunitate de limbaj si de interese . Existenta unui receptor pasiv scade rolul personajului-emitator in comunicare prin absenta feed-back-ului . Mesajele care constituie obiectul comunicarii pot fi corect codificate sau decodificate, numai daca ambii interlocutori stapanesc sistemul de simboluri folosit, comunicarea sociala fiind o comunicare simbolica .
In cursul comunicarii pot interveni o serie de factori si conditii diferite de continutul mesajului si intentia celui care comunica, care modifica sensul sau semnificatia mesajului comunicat . Co-participarea, examinarea rapida a contextului de catre ambii participanti devine necesara . Spre deosebire de simplul transfer de informatii, comunicarea presupune o schimbare a starii receptorului si emitatorului, in functie de continutul mesajului si contextul in care are loc comunicarea interumana . Finalitatea actului comunicarii este asigurata de feed-back, fluxul de informatii care se transmite de la receptor la emitator (replica) .
Orice comunicare interumana presupune urmatoarele componente . l . Emitatorul, persoana care initiaza si formuleaza mesajul, declansand actul comunicarii . Intentia de comunicare este justificata de motivatia transmiterii mesajului si este necesara de asemenea initiativa de a deschide o secventa de comunicare . Persoana care transmite mesajul (informatia) trebuie sa aiba atribute psihologice si fiziologice, pregatire (experienta) sociala, educationala si culturala, abilitatea de a comunica experienta personala, relatie personala si situationala cu receptorul . Persoana care se constituie in "emitator" codifica mesajul si opteaza pentru cea mai "potrivita" cale de transmitere . Ea trebuie sa tina cont de cunostintele partenerului (daca acesta poate impartasi acelasi limbaj de coduri), pentru a se poate face inteles .
2 . Calea de transmitere . Optiunea este facuta de emitator . Acesta alege canalele de transmitere a informatiei care sunt lingvistice (limbaj verbal articulat) sau extralingvistice (nonverbale) . In aceasta ultima varianta, mesajul se transforma in semne grafice, semne plastice, gesturi, mimica etc .
3 . Destinatarul, persoana care primeste comunicarea, decodifica mesajul, il intelege interpretandu-l, tezaurizeaza noutatea informatiei (dupa o prealabila selectie a datelor) si formuleaza un raspuns adecvat . Ca si pentru emitator, destinatarul trebuie sa aiba atribute psihologice si fiziologice, sa fie in relatii personale cu emitatorul, sa posede o motivatie pentru primirea mesajului, sa inteleaga sistemul de coduri folosit (in comunicarea verbala, ambii parteneri trebuie sa inteleaga limba) . In cazul in care este receptiv, el formuleaza replica, care de fapt este o noua comunicare adresata emitatorului, care din expeditor se transforma in destinatar . Aceste roluri interschimbabile ale celor doi parteneri constituie veritabila caracteristica a comunicarii interumane .

Concluzia o vom adapta autorului Henri Ford care declara in 1920:"Intreprinderea trebuie sa aiba profit, in caz contrar va muri . Insa daca vrem sa o facem sa functioneze doar din punctul de vedere al profitului, atunci va muri siea, caci exiistenta sa nu va mai fi motivata de nimic . "

Cele patru finalitati si cele 20 de domenii de actiune ale intreprindeii durabila

Utilitatea societatii

1 . Aportul de activitate:natura activitatii, aportul la societatea civila, valoarea adaugata, impactul, contributia la binele public si la interesul general .

2 . Cetatenia:respectarea legii(Drepturile omului, civism fiscal, dreptul la munca, paritatea barbati/femei . )si contributiile volunatre la dezvoltarea locala, educativa, culturala, umanitara .

3 . Relatiile profesionale(cu exceptia clinetilor):furnizori(contractanti, sub-contractanti, pretatari, banci . ), profesionisti(federatii, concurenta, mass-media . )locale(vecini, asociatii si colectivitati locale . )societale(ONG, puteri publice, homai . ) .

4 . Respectarea mediului inconjurator:impactul activitatii asupra mediului, stapanirea riscurilor, conservarea -ameliorarea mediului inconjurator, sensibilitatea ecologica, urbanism armonios . .

5 . Inovatia:brevete, inventii, crearea de produse, de servicii si de metode , publicatii, inovatii sociale .

Satisfacerea clientilor(muncitori, consumatori, cetateni . )

6 . Calitatea serviciilor si a produselor:oferta de baza(conformitatea in raport cu specificitatea)si serviciile asociate:accesibilitate, informare, consiliere, securitate, livrare, garantie, post-vanzare .

7 . Cordialitatea:primire, contact, ascultare, disponibilitate, simplitate, suplete, convietuire .

8 . Luarea in calcul a specificitatilor:adaptabilitate, reactie(raspunsul la reclamatii), anticipare, personalizare(privata)sau implicarea muncitorilor in starea de reflectare(publica) .

9 . Raportul calitate-pret(sectroul de bunuri si servicii, asociatiile . )sau costul/avantajul .

10 . Excelenta:satisfacerea globala, fiabilitate, etalonare/organizatii similare, diferentiere, noutate .

Performanta pentru proprietari

11 . Realizarea obiectivelor financiare:eficienta(rezultatul net sau respectarea bugetelor), rentabilitatea capitalurilor imobilizate(privata) sau utilizarea resurselor financiare(publice) . .

12 . Realizarea obiectivelor non-financiare:crestere, pozitionare, competitivitate, fidelizarea clientilor, soliditatea financiara si orientarile politice . (public) .

13 . Potentialul de entitate:un elastic de piata, oportunitati de dezvoltare, incredere in atuuri(oameni, tehnici, instrumente, metode, management . ) si in viitorul entitatii .

14 . Increderea in dirigenti:luarea in calcul a orientarilor, eficacitatea asteptata de dirigenti, guvernarea intreprindeii, etica si divizarea valorilor, informarea proprietarilor .

15 . Reputati entitatii:notorietate, imagine, marci, "goodwill", valori vehiculate :performanta, seriozitate, profesionalism, servicii, dinamism, soliditate, creativitate .

Indeplinirea sarcinilor de serviciu a salariatilor/colaboratorilor/agentilor

16 . Intersul de munca:obiective clare, responsabilitate, autonomie, initiativa, sentimentul valorii adaugate, posibilitatea de dezvoltare, provocare, placere .

17 . Razbunare:remuneratie echitabila(pe plan intern)si competitiva(pe plan extern), avantaje sociale, recunoasterea financiara a contributiilor, impartirea rezultatelor .

18 . Baza managementului:claritatea orientarilor, relatii ierarhice, incadrarea proximitatii, increderea, respectarea angajamentelor, colaborarea intre servicii, echitatea deciziilor .

19 . Dezvoltarea profesionala:evolutia caritatii, perspective de promovare, diversitatea posturilor, dezvoltarea competentelor, formare, securitatea postului .

20 . Mediul de lucru;respectarea persoanei, timpul d elucru, timpul traseului, echilibrul viata profesionala-viata privata, igiena si securitate, dialog social, coeziune, spiritul de echipa, ambianta pozitiva .