Managementul relatiei cu clientii

Managementul relatiei cu clientii

"Stiu cine esti, imi amintesc de tine. Te fac sa vorbesti cu mine. Si apoi, pentru ca stiu ceva despre tine, ceea ce concurenta mea nu stie, eu pot face pentru tine ceea ce ei nu reusesc - la nici un pret".

Frederick Newell

1. Factorii care au condus la aparitia Managementului relatiei cu clientii

in momentul in care a aparut Internet-ul lumea s-a schimbat categoric, intreaga lume inclusiv cea a afacerilor, acesta devenind azi o componenta indispensabila a afacerilor ce ofera multe posibilitati organizatiilor si mai cu seama multe oportunitati.

este foarte important pentru o companie moderna sa aiba un sistem prin care sa scurteze timpul de reactie la solicitarile clientilor, oferind astfel suport si calitate serviciilor oferite.

In esenta, Managementul relatiei cu clientii contribuie la imbunatatirea relatiilor organizatiei cu clientii sai. In cadrul acestor relatii, performanta se obtine tinand cont de urmatoarele aspecte:

      satisfacerea clientilor interni si clientilor externi organizatiei;

      pozitionarea clientului in mijlocul activitatilor organizatiei;

      intelegerea nevoilor clientilor;

      tratarea preferentiala (individuala) a clientilor;

      perfectionarea comunicarii cu clientii;

      valoarea atribuita de catre organizatie clientilor ei;

      fidelizarea clientilor.

Notiunea de Managementul relatiei cu clientii a devenit populara la mijlocul anilor '90.

Filosofia MRC consta in recunoasterea faptului ca o relatie de lunga durata cu clientii poate fi unul dintre cele mai importante atuuri ale unei organizatii, oferind avantaje competitive si de profitabilitate imbunatatite.

Piata libera, diversificarea si globalizarea au stimulat o crestere dramatica a competitiei. Aceste realitati ale pietei au fortat companiile sa schimbe abordarea centrata pe produs intr-o abordare centrata pe client.

Prin trecerea de la piata vanzatorilor la cea a cumparatorilor, adesea in multe ramuri marfurile nu mai sunt vandute, ci sunt cumparate activ de clienti. De aceea MRC incearca sa optimizeze legatura dintre partenerii de afaceri in folosul ambelor parti.

2. Definirea Managementului relatiei cu clientii (MRC)

Tematica abordata de MRC este foarte vasta si se afla la granita mai multor discipline clasice si moderne. Aceasta ii confera un caracter interdisciplinar si complex.

Potrivit Prof. Philip Kotler Managementul relatiei cu clientii:

      presupune gestionarea unor informatii detaliate despre clientii individuali si gestionarea atenta a "punctelor de contact" cu acestia, in scopul maximizarii fidelitatii.

      este procesul global de creare si intretinere a unor relatii profitabile cu clientii, prin asigurarea unui grad superior de valoare si satisfactie pentru client.

Concluzionand, Managementul relatiei cu clientii presupune procesul de gestionare a informatiilor privind clientii precum si comunicarea cu acestia, efectul urmarit fiind cresterea fidelitatii lor.

Managementul relatiei cu clientii are trei componente

      clientii;

      relatiile organizatiei cu clientii;

      managementul.

Clientul - este singura sursa de crestere a profitului organizatiei, loialitatea clientilor fiind dificil de obtinut sau de cumparat. MRC este centrat pe client, se bazeaza pe relatia pe termen lung cu clientii aducandu-le beneficii si valori auxiliare produsului vandut.

Relatiile cu clientii - relatia dintre organizatie si clientii sai consta in comunicarea bidirectionala continua si interactiva. Relatia poate fi pe termen lung sau termen scurt, continua sau discreta, repetitiva sau o singura data. Relatia poate fi de atitudine sau de comportament.

Desi clientii pot avea o atitudine pozitiva fata de organizatie si produsele acesteia, comportamentul de cumparare poate fi imprevizibil.

MRC implica gestionarea acestor relatii astfel incat acestea sa fie profitabile si reciproc avantajoase.

Management - MRC implica schimbari continue in cultura si procesele organizatiei. Colectarea informatiilor despre client, ofera avantaje organizatiei si oportunitati de piata. MRC necesita schimbari majore in gandirea si comportamentul angajatilor si implicit al organizatiei.

3. Obiective ale Managementului relatiei cu clientii

MRC necesita o serie de procese initiale:

1. Identificarea clientilor: pentru a deservi si a adauga valoare clientului, organizatia trebuie sa cunoasca sau sa identifice clientii, interactiunea permanenta fiind esentiala.

2. Diferentierea clientilor: fiecare client are propria valoare a duratei de viata din punctual de vedere al organizatiei, fiecare client impune cereri si necesitati personalizate. 

3.Interactiunea cu clientii: cererile clientilor se modifica in timp iar din perspectiva MRC profitabilitatea si relatia cu clientii este foarte importanta pentru organizatie. Din aceasta cauza organizatia trebuie sa adune informatii despre client permanent. A tine pasul cu nevoile si comportamentul clientilor este o actiune importanta dintr-un program MRC.

Fidelizarea: "Trateaza fiecare client ca si cand ar fi unic" este motto-ul intregului proces MRC. Prin procesul de personalizare, organizatia poate creste loialitatea clientului.

Obiectivele MRC sunt:

      cresterea numarului de clienti, cresterea mentinerii si fidelizarii clientului prin intermediul unor strategii, politici si tehnologii;

      cresterea feed-back-ului de la clienti;

      organizare interna mai simplificata (restrangerea fluxului de activitate, scurtarea timpilor unui ciclu de activitati precum si eliminarea fluxului informational neproductiv);

      eficienta raspunsului la presiunile competitive si acumularea de avantaj competitiv;

      diferentierea pe baza de competitivitate in ceea ce priveste superioritatea serviciului cu clientii.

Motivele pt. care companiile au ales sa implementeze MRC:

      Cresterea retinerii si fidelizarea clientului

      Raspunsul eficient la presiunea competitiva si obtinerea unui avantaj competitiv

      Diferentierea fata de competitie, aceasta fiind bazata pe cresterea calitatii serviciilor cu clientii

Investitia MRC

Investitia in MRC nu aduce beneficii materiale directe dupa implementare. Organizatiile trebuie sa investeasca in infrastructura IT: hardware, software precum si specialisti, fara a se astepta la recuperarea rapida a investitiei. MRC nu este o solutie rapida, nu este ieftin sau usor de implementat, mai mult de 2/3 din proiectele MRC au esuat.

Argumente care sustin implementarea MRC, demonstrate din punct de vedere statistic:

      conform Principului Pareto, 20% din clientii organizatiei genereaza 80% din profitul sau;

      in vanzarile industriale, exista o medie de 8-10 telefoane care se dau pentru a vinde ceva unui client nou, fata de 2-3 telefoane pentru a vinde acelasi produs unui client actual, existent;

      costul atragerii unui nou client este de 5-10 ori mai mare decat cel al pastrarii unui client deja existent;

      o crestere de 5% a retentiei clientilor existenti, se traduce in 25% sau mai mult crestere a profitabilitatii;

      probabilitatea ca un client sa ramana fidel organizatiei variaza intre 70-45%, functie de gradul sau de satisfactie;

      un client nemultumit va impartasi experienta sa altor 8-10 persoane, spre deosebire de un client multumit care va lauda organizatia doar altor trei persoane;

      insatisfactia este motivul pentru care 80% dintre clientii nemultumiti migreaza spre concurenta;

      doar 4% dintre clientii nemultumiti fac o reclamatie, restul de 96% de clienti nemultumiti parasind o organizatie fara a face nici o plangere privind calitatea serviciilor sau produselor oferite.

5. Avantajele implementarii MRC pentru organizatii

Un MRC bun va ajuta o companie sa achizitioneze clienti noi, sa-si serveasca clientii vechi, sa creasca valoarea acestora din urma, sa pastreze si sa determine care clienti pot fi fidelizati si care din ei sunt interesati si de servicii mai complexe.

MRC poate imbunatati serviciul cu clientii prin facilitarea comunicarii cu acestia:

      cunoasterea clientilor;

      cresterea eficientei interactiunii cu clientii prin toate canalele de comunicare;

      facilitarea colaborarii client-furnizor prin intermediul web-ului, reducand astfel costurile necesare administrarii relatiilor cu clientii;

      oferirea de informatii legate de produs si de utilizarea acestuia, asistenta tehnica pe website-uri care sunt accesibile in permanenta, 24 de ore pe zi, timp de 7 zile pe saptamana;

      identificarea modului in care fiecare client defineste calitatea si apoi crearea unei strategii de servicii pentru fiecare client bazata pe cerintele si asteptarile individuale ale acestuia;

      aflarea parerii clientului in urma unei achizitii si determinarea tendintelor de achizitionare a noi bunuri, a timpului de achizitionare si a frecventei de cumparare;

      eficientizarea livrarii de produse/servicii;

      un mecanism de urmarire a punctelor de contact dintre un client si companie;

      face acest lucru intr-o maniera integrata, astfel incat toate resursele si tipurile de contact sa fie incluse si toti utilizatorii sistemului sa aiba aceeasi imagine cu privire la consumator, reducand astfel riscul de confuzie;

      participarea la identificarea rapida a potentialelor probleme, inainte ca acestea sa se intample;

      un mecanism prietenos pentru inregistrarea sesizarilor clientilor (sesizarile care nu ajung la companie nu pot fi rezolvate si devin o sursa importanta de insatisfactie pentru client);

      un mecanism eficient de rezolvare a problemelor si reclamatiilor (reclamatii care sunt rezolvate rapid, crescand astfel satisfactia clientului);

      un mecanism de administrare si programare a intretinerii, repararii si suportului continuu, imbunatatind eficacitatea.

6. Cuantificarea Managementului relatiei cu clientii

MRC este prevazut pentru construirea unor relatii de lunga durata cu clientii care sa genereze beneficii pe termen lung prin intermediul cresterii satisfactiei clientilor si al retentiei.

Una dintre cele mai dificile laturi ale proiectului MRC este definirea indicatorilor cu ajutorul carora sunt masurate efectele implementarii MRC.

Multe companii aleg ROI (returul investitiei) ca unic factor, desi sistemele MRC masoara ROI doar ca un venit rezidual sau ca marja a profitului provenit de la implementarea tehnologiei MRC. Aceasta are insa doar o aplicabilitate limitata, deoarece nu ofera o analiza suficienta care sa serveasca la luarea de decizii. De asemenea, evalueaza problema doar din perspectiva afacerii si considera clientul doar ca o sursa de venit, in timp ce MRC ROI ar trebui sa le integreze pe amandoua, atat veniturile, cat si satisfactia clientilor.

Un alt indicator financiar de succes este valoarea perioadei de viata a clientului (CLV - customer lifetime value):

orientarea nu doar spre rezultatul potential pe termen scurt obtinut pe seama unui client intr-o perioada, ci spre valoarea adusa de relatia pe termen lung cu clientul respectiv. CLV este de obicei cu atat mai mare, cu cat clientii sunt mai multumiti.

Specialistii apeleaza la "principiul 80/20", enuntat de Vilfredo Pareto. Potrivit acestuia: 80% din efecte sunt generate de 20% din cauze. Potrivit MRC acest principiu ar suna astfel: 80% din incasari sunt generate de 20% din clienti sau 80% din afaceri se realizeaza cu 20% din clienti. Identificarea acestor 20%, se poate realiza prin cuantificarea clientului, respectiv CLV. Astfel se obtine o diferentiere/segmentare intre clientii loiali/fideli si cei rentabili.