Relatii Publice - Publicitate

Relatii Publice - Publicitate

Relatiile cu publicul sunt realizate la un pret mult mai mic decat publicitatea. Banca nu va plati pentru spatiul sau timpul de emisie ci va plati personal pentru a transmite informatii pertinente si pentru a supraveghea mediul in care banca isi desfasoara activitatea. Daca banca reuseste sa creeze stiri interesante, acestea vor fi preluate de mass-media avand acelasi efect ca publicitatea care ar costa milioane de lei.

Elementele de diferentiere intre relatii publice si publicitate pot fi observate in tabelul urmator:

Principlale diferente dintre Publicitate si Relatii Publice

Tab.1

Deasemeni, Relatiile Publice si Publicitatea difera si in modul de utilizare al mediei, nivelul de control pe care il au asupra mesajului transmis si cum sunt percepute ca si credibilitate.

Folosirea mediei In loc sa cumpere timp si spatiu pentru publicitate, specialistii in relatii publice cauta sa convinga oamenii de presa sa transmita stiri despre companie sau produsele/serviciile sale. Prin oameni de presa intelegem, scriitori, producatori, editori, coordonatori de talk-show-uri, jurnalisti. Acest aspect al relatiilor publice este cunoscut si sub numele de Publicitate gratuita, care nu este direct purtatoare de costuri media. Sunt alte costuri indirecte, ca cele de productie. Si Relatiile Publice cumpara spatiu in media, atunci cand doresc sa transmita un mesaj despre companie - este ceea ce numim publicitatea institutionala, pe care unii autori o includ in domeniul relatiilor publice. Scopul este de a schimba atitudinea publicului in favoarea organizatiei.

Controlul In ceea ce privesc stirile, specialistul in relatii publice este la mana editorului, reporterului sau producatorului de stiri. Nu este nici o garantie ca intreaga stire sau numai o parte din ea macar va fi difuzata. Specialistul in relatii publice, scrie o stire, eventual trimite o caseta video, pentru media si apoi asteapta. Exista riscul ca stirea sa fie rescrisa, sau reinterpretata astfel incat nici sa nu mai transmita mesajul initial intentionat. In publicitate insa, reclama este transmisa exact cum a aprobat-o clientul, si la momentul pentru care acesta a platit.

Credibilitatea Eforturile relatiilor publice sunt rasplatite din plin, caci credibilitatea asociata cu acestea este incomparabil mai mare decat in cazul publicitatii. Consumatorii tind sa creada media mult mai mult decat pe cei din publicitate. Aceasta tendinta poarta denumirea de marturie implicita a unui tert. Daca o personalitate de la stirile de seara difuzeaza o stire de doua minute despre un serviciu nou al unei banci, este mult mai credibil decat o reclama platita. Thomas Harris, in cartea sa "Value Added Public Relations" observa ca, consumatorul de azi, sceptic si sofisticat, stie cand este informat si cand se incearca sa i se vanda ceva. El explica: "Relatiile Publice inched prapastia credibilitatii in marketing, deoarece ele reprezinta un instrument de comunicatii decis sa informeze nu sa vanda"

Tipuri de publicitate

Exista mai multe criterii dupa care se pot distinge diversele tipuri de publicitate, dintre care am selectat pentru cititor doar o mica parte. Aceasta taxonomie este strict teoretica, in viata reala, pe piata de publicitate putine reclame se incadreaza in mod unic intr-o singura categorie din cele care vor fi prezentate mai departe, majoritatea putand fiind incadrate simultan in mai multe categorii

Ø          Dupa obiectul campaniei:

Publicitatea de produs/serviciu

Publicitatea de marca

Publicitatea pentru organizatie

. Publicitatea de produs/serviciu - are ca scop stimularea consumului produsului sau serviciului vizat de campanie:

Ø      Publicitate de informare - are ca scop aducerea la cunostinta grupurilor tinta vizate a diverse informatii: aparitia unui nou produs, alte utilitati ale unor produse, reduceri de preturi, explicatii de utilizare sau de achizitie etc.

Ø      Publicitatea de pozitionare - are ca scop pozitionarea distincta in mintea consumatorului a unui produs, pentru a fi mai usor de identificat in comparatie cu altele din aceeasi categorie.

Acest tip de publicitate este folosit in special in perioada de crestere si maturitate din ciclul de viata al produsului.

Ø      Publicitatea comparativa utilizeaza procedeul compararii directe a unor produse/servicii aflate in concurenta si evidentierea calitatilor unuia dintre ele. In SUA este permisa vizarea produsului concurent in timp ce in Europa se poate folosi doar un nume generic (produsul X).

Ø      Publicitate de reamintire - are ca scop "intarirea" efectului unor campanii anterioare, pastrarea interesului pentru produsul/serviciul respectiv sau are ca obiectiv intretinerea notorietatii unor marci deja foarte cunoscute.

Ø      Publicitate ce foloseste un model comportamental - ofera consumatorului un personaj ce este privit de catre acesta ca un model comportamental si de aceea de urmat. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate in domeniul, iar utilizarea produsului/serviciului poate fi o explicatie a succesului in domeniul pentru care este reprezentativ.

Ø      Publicitatea tip Star System - seamana foarte mult cu forma precedenta dar aici nu mai conteaza daca produsul este explicatia succesului acelei personalitati, conteaza doar notorietatea sa si gradul de simpatie in randul publicului.

Ø      Publicitatea ce foloseste fetisul - este din aceeasi clasa cu precedentele, fiind vorba de exemplu de produse ce prezinta elementele de identificare ale starului, iar achizitia sa devine fetis

Ø      Publicitate de tip marturie - Testimonial - foloseste drept martor si instanta de informare despre calitatile produsului un individ cat mai reprezentativ pentru publicul caruia i se adreseaza produsul.

Ø      Publicitate in care produsul este tratat ca o vedeta in sine.

Ø      Publicitatea de conjunctura - foloseste un moment aniversar sau cu semnificatie socioculturala pentru grupul tinta caruia i se adreseaza

Ø      Publicitate de tip demonstratie - este bazata pe demonstrarea efectiva a calitatilor produsului respectiv - este cea mai informativa si mai rationala

Ø      Publicitate negativa - intr-o prima etapa se neaga calitatile produsului apoi se reduce la absurd aceasta negatie, ceea ce ofera o justificare pentru achizitia lui.

Publicitatea de marca - are ca obiectiv principal evidentierea si sustinerea valorilor marcii (brandului), in special in conditiile unei multiplicari accelerate a numarului de marci sub care firmele isi prezinta produsele.

3. Publicitatea pentru organizatie - are ca obiectiv principal transmiterea de informatii privind activitatea unei organizatii, performantele acesteia in domeniul in care activeaza, traditia, valorile si cultura sa, implicarea in viata comunitatii etc.

Ø      Dupa anuntator (client):

. Publicitatea institutionala - vizeaza crearea unei stari binevoitoare fata de o institutie si oferta sa. Se realizeaza atat in beneficiul institutiilor guvernamentale, cat si a celor non guvernamentale, al caror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicita o actiune din partea unor grupuri tinta vizate.

Publicitatea de corporatie - este realizata pentru a face cunoscut numele corporatiei si nu a produselor/serviciilor pe care le ofera consumatorilor. Se realizeaza in special pentru companii ce au o gama foarte larga de marci, pentru care renumele companiei poate fi o garantie a calitatii fiecarui produs. Un caz aparte este cel al bancilor sau companiilor financiare (societati de

investitii, de asigurari etc.) pentru care produsul/serviciul este sinonim cu renumele corporatiei si pentru care prestigiul marcii este mai important chiar decat produsul.

Publicitatea de produs/serviciu

Ø      Dupa criteriul geografic:

. Publicitate locala

Publicitate regionala

3. Publicitate nationala

4. Publicitate internationala

Ø      Dupa natura pietei:

. Publicitate adresata consumatorului final

Publicitate adresata consumatorului intermediar (retele, detailisti)

3. Publicitate adresata consumatorului institutional (companii)

Ø      Dupa tipul mesajului:

. Publicitate rationala, factuala - pune accent pe informare, pe prezentarea

caracteristicilor si beneficiilor functionale, rationale ale produsului;

Publicitate emotionala - pune accent pe caracteristicile si beneficiile emotionale, intangibile ale produsului, adresandu-se laturii emotionale ale individului;

Ø      Dupa efectul intentionat:

. Publicitate cu actiune directa - vizeaza obtinerea unui efect imediat

Publicitate cu actiune intarziata - vizeaza obtinerea de efecte pe termen lung

Ø      Dupa canalul folosit:

. Publicitate de tip ATL (Above The Line) - desemneaza servicile de publicitate destinate si care folosesc cele cinci canale media conventionale: presa scrisa, TV, radio, cinema si afisaj stradal.

Este numita si publicitatea in media. Publicitatea tip ATL foloseste formate tipizate, specifice fiecaruia dintre mediumurile de mai sus:

Spotul - pentru televiziune, cinema si radio

Ø      Macheta de presa - pentru presa scrisa

Ø      Afisul publicitar - pentru afisajul stradal

Publicitate de tip BTL Below The Line) - este acea forma de publicitate care foloseste alte suporturi decat cele conventionale sau le foloseste pe acestea intr-un mod atipic. Publicitatea de tip BTL are doua mari moduri de actiune:

Ø      prin intermediul evenimentelor

Ø      prin intermediul suporturilor/obiectelor

Linia dintre aceste doua tipuri de publicitate (The Line) este bineinteles imaginara, o distinctie simbolica intre actiunile de comunicare clasica prin mass media si cele de comunicare neconventionala, care asigura o legatura directa cu anumite grupuri restranse de public.

Prima definire a acestei distinctii a fost facuta pentru prima oara in anii '50 de catre compania Procter&Gamble si separa comunicarea pentru care se plateste comision pentru media de cea pentru care nu se plateste acest comision. Unii autori considera ca activitatile de tip BTL dezvolta componente din marketing mix de tip non - advertising, in special promovarea vanzarilor (sales promotions) si mailing direct.

In ultima vreme se observa o tendinta de depasire a acestei impartiri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (Through The Line), care nu mai tine cont de tipul canalului

de comunicare ci se focalizeaza asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind

toate mijloacele aflate la dispozitie (ATL, BTL, PR, marketing direct, promotii etc.).

Ø      Dupa tonul comunicarii:

Publicitate agresiva - foloseste un ton imperativ si o intensitate mare a comunicarii (volum mare de aparitii);

Publicitate blanda (neagresiva - foloseste un ton bland si ofera posibilitatea unei optiuni;

Ø      Dupa continut:

Publicitate conotativa - este bazata mai mult pe sugestie si mai putin pe informatie;

Publicitate denotativa - este bazata in primul rand pe informatie;

Ø      Alte forme de publicitate:

. Promovarea vanzarilor

Relatii publice

3. Publicitate folosind reteaua Internet.

4. Publicitate prin posta directa.

1 Publicitatea in mass - media

Publicitatea care apare in presa scrisa, la radio, la televiziune si in mediul on-line este mai cunoscuta de catre publicul consumator, pentru ca toata lumea foloseste aceste suporturi media pentru diferite scopuri - citeste presa pentru a se informa, asculta radio pentru a se relaxa sau se uita la televizor ca o altenativa de petrecere a timpului liber. Deci, inevitabil devine si consumator de publicitate

1.1 Publicitatea in presa scrisa

Ziarele realizeaza venituri mai mari decat oricare mediu folosit ca suport de publicitate. In Romania, numarul de ziare este destul de mare, iar din acest motiv competitia pentru atragerea sponsorilor este foarte stransa.

In general, ziarele ofera sponsorilor de publicitate avantaje: asigurarea unui context mai credibil decat al altor medii; o larga accesibilitate pentru public, datorata preturilor relativ mici la care se vand ziarele; posibilitatea repetarii mesajului la frecventa dorita de sponsor; negociabilitatea dimensiunilor si amplasamentul publicitatii; costurile comparativ scazute de productie si publicare.

Cea mai importanta regula pentru a crea o campanie publicitara de succes pentru presa scrisa este de a incepe prin a pune un titlu campaniei atat de puternic incat cititorul sa se opreasca la el, atat de pertinent pentru mesajul publicitar incat imaginea si textul sa ii apara imediat in minte.

Pe langa titlu, publicitatea trebuie sa aiba un punct de interes focalizator, care poate fi o fotografie, ca in campania publicitara la sucul Prigat (fig 1).

Multe dintre cele mai reusite printuri publicitare tiparite sunt cele cu texte lungi, cu titluri care incep cu cuvintele "Cum sa". Nu este recomandabil ca titlurile sa fie lungi, dar poate ajuta la decizia de cumpararea a potentialilor clienti. Desi interesul cititorului scade dramatic dupa primele 50 de cuvinte, el nu mai scade deloc pentru urmatoarle 450. Daca il intereseaza, el va dori sa afle cat mai multe detalii despre produsul-serviciul oferit. Randurile de incheiere ale unei reclame reiau principalul avantaj sau mai bine spus cheama la actiune, spunand cititorului ce trebuie sa faca[3].

Desi o reclama de revista este, de obicei, mai costisitoare decat o reclama de ziar avand aceleasi dimensiuni, iar circulatia ei este mai restransa, dar prin faptul ca mai multi dintre cititorii revistei sunt potentialii cumparatori ai produsului-serviciului oferit face ca investitia sponsorului sa fie mai eficienta. Un alt avantaj este acela ca revistele circula in familie, intre colegi si prieteni, deci reclamele inserate in ele ajung sa fie receptate de un public mai larg decat indica cifra oficiala de circulatie sau de tiraj. In plus, reclama de revista ocupa un spatiu mai mare decat al reclamei de ziar si contine mai multe detalii, devenind astfel mai convingatoare.

Calitatea superioara a hartiei de revista permite o ilustratie mai frumoasa, cu o reproducere mai fidela decat in ziar, ceea ce mareste si mai mult impactul asupra publicului. De altfel, viata unei reclame de revista este mai lunga, pentru ca oamenii au obiceiul sa colectioneze revistele si sa le rasfoiasca de mai multe ori.

Fig 1 - Prigat

Sursa - https://www.adplayers.ro

1. Publicitatea la radio

In general informatia transmisa la radio este retinuta in proportie mai mica. In ciuda acestei incoveniente, sponsorii de reclama prefera radioul ca mediu de transmitere pentru urmatoarele avantaje:

Costuri destul de mici de productie si difuzare;

Flexibilitate in programarea orara;

Posibilitatea transmiterii unor mesaje promotionale urgente;

Difuzarea publicitatii in zone geografice foarte bine delimitate, alese de sponsor in functie de strategia sa de distributie;

Selectarea drept context pentru publicitate a anumitor programe de radio preferate de ascultatori ale caror caracteristici corespund cu profilul clientelei vizate de sponsor;

Posibilitatea receptarii publicitatii fara efort si in paralel cu desfasurarea altor activitati, mai ales celor de rutina (de exemplu, in timp ce conduci masina).

Dezavantajele utilizarii publicitatii prin intermediul radioului

• datorita faptului ca ii lipseste componenta vizuala, de multe ori impactul este mai redus decat in cazul utilizarii altor mijloace de publicitate;
• cele mai multe posturi radio au o audienta scazuta ceea ce face ca pentru a transmite mesajul la un numar cat mai mare de consumatori sa fie necesara repetarea indelungata a acestuia;
• realizarea unei campanii de publicitate necesita negocierea cu fiecare post in parte;
• multi ascultatori schimba postul de radio cand incepe difuzarea reclamelor.

Publicitatea pentru radio se bazeaza pe imaginatia receptorilor, stimulandu-le capacitatea de reprezentare mentala prin sugestie verbala si sunete ambientale. Un lucru important este retinerea atentiei chiar din primele momente, in acest sens se recurge adesea la efecte sonore (zgomote, voci neobisnuite), ori la o muzica socanta sau foarte placuta.

Memorabilitatea redusa specifica publicitatii de radio impune concentrarea mesajului pe un singur avantaj al produsului/serviciului promovat, folosirea frazelor scurte, inlocuirea cifrelor si adreselor prin furnizarea unor repere de orientare familiare publicului-tinta sau repere foarte cunoscute intregii populatii din localitate sau din zona. Nu trebuie aglomerate reclamele de la radio cu detalii ce pot fi transmise in cadrul aceleiasi campanii prin alte medii de comunicare (presa scrisa, afise, televiziune).O solutie ar fi folosirea umorului, care mareste sansele de memorare si de a asocia produsul sau serviciul promovat cu o atmosfera de buna dispozitie. Dar este recomdabil ca aceste reclame umoristice sa fie testate pe esantioane de public reprezentative pentru segmentul vizat, inainte de difuzarea lor pe post, pentru evitarea unor efecte neasteptate si nedorite.

Calitatea unei campanii publicitare pentru radio are in vedere urmatoarele: identificarea produsului si a firmei; evidentierea avantajului unic; mijloace de atragere si retinere a atentiei; simplitatea si claritatea mesajului; desfasurarea logica a fluxului informational; prospetimea si ingenuitatea stilului; muzica si efectele sonore, impactul si memorabilitatea finalului.Majoritatea spoturilor radio de 30 de secunde au 70 de cuvinte, iar cele de 60 de secunde au 140 de cuvinte. Studiile arata ca daca sunt mai multe cuvinte intr-un spot radio, oamenii asculta cu mai multa atentie, retin si inteleg mai bine. In ceea ce priveste repetitia la radio a momentelor publicitare, trebuie subliniat ca ea se refera numai la nume, oferta, promisiune si avantaj, dar nu si gluma[4].

Publicitatea la televiziune

Spotul publicitar TV este considerat cel mai eficace tip de reclama, deoarece foloseste un complex de mijloace de comunicare: imagine in miscare, text si sunet.

Retelele nationale de televiziune si retelele regionale de cablu asigura publicitatii o audienta foarte larga, dar au posibilitati reduse de a dirija publicitatea catre cumparatorii cei mai probabili ai produsului/serviciului promovat.

Spotul TV este ideal pentru producatorii si distributorii de bunuri de larg consum, a caror clientela este mai putin individualizata. Avantajele sunt si pentru firmele cu raza mica de distributie a produselor/serviciilor, care isi fac publicitate prin posturile de televiziune locale, ce transmit mesajele exact populatiei din zona.Evaluarea calitatii publicitatii de televiziune se face prin elementele de continut mentionate la verificarea de catre sponsor a reclamei de radio.

La acestea se adauga coordonarea elementelor vizuale cu cele auditive, in sensul complementaritatii informatiei, dar si masura in care publicitatea exploteaza vizualizarea ca posibilitate de integrare in universul produsului/serviciului promovat.

Cel mai mare avantaj pe care il are televiziunea fata de celelalte mijloace de comunicare in masa este acela ca permite demonstrarea a ceea ce se afirma. Se pot folosi imagini, cuvinte, sunete si muzica pentru demonstrarea punctului de vedere. In plus, televiziunea permite aratarea produsului sau a serviciului in actiune, le permite oamenilor care au incercat produsul/serviciul sa vorbeasca despre el in public, se pot prezenta filme TV inainte si dupa.

Fig 1 - Dorna

Sursa - https://www.iqads.ro

Un spot TV foarte reusit este cel al campaniei pentru apa minerala Dorna (figura 3). McCann/Creative Services si Coca-Cola Romania au lansat o campanie de imagine in 2006 pentru brandul de apa minerala Dorna, campanie care vine in continuarea celei din 2003 si reprezinta o noua oportunitate pentru marca de a-si consolida personalitatea si valorile printr-o comunicare integrata. Campania se deruleaza pe majoritatea canalelor TV: TVR1 si TVR2, Pro TV, Antena 1, Prima TV, ACASA TV, etc., si desi trebuia sa se incheie la sfarsitul anului 2006, inca mai continua si in acest moment. Alaturi de spotul TV, campania dezvolta si o componenta de outdoor si una de materiale pentru punctele de vanzare . Este o campanie frumoasa, eleganta si unitara.  In mod sigur, Dorna inspira, iar feed-back-ul pozitiv de la consumatori dovedeste acest lucru. Astfel Dorna a devenit un adevarat brand.

Avantajele utilizarii publicitatii prin intermediul televiziunii:

• asigura o audienta ridicata, televiziunea adresandu-se unei audiente de masa;
• ofera oportunitati extraordinare in ceea ce priveste creatia, datorita faptului ca pot fi combinate imaginile in miscare cu sunetul;
• ofera flexibilitate in ceea ce priveste durata materialelor publicitare, aceasta putand fi de orice dimensiune (de la 15 secunde pana la 30 de minute sau mai mult);
• ofera credibilitate investitorului;
• ofera flexibilitate in ceea ce priveste planificarea difuzarii materialelor publicitare;
• prin difuzarea materialelor publicitare in cadrul anumitor emisiuni de televiziune se poate transmite mesajul catre segmente bine determinate ale populatiei, reducandu-se astfel pierderile generate de transmiterea mesajului catre nonprospecti;
• prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile in cadrul carora este difuzat, imaginea acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat

Dezavantajele utilizarii publicitatii prin intermediul televiziunii

• costul deosebit de ridicat al acestui tip de publicitate;
• costurile inregistreaza o tendinta crescatoare, in conditiile in care audienta la momentul difuzarii materialelor publicitare este in scadere;
• odata cu inventarea telecomenzii si-a facut aparitia fenomenul de 'zipping'(navigare), fenomen ce consta in schimbarea postului pe perioada difuzarii materialului publicitar;
• difuzarea unui numar mare de materiale publicitare determina reducerea eficacitatii acestora. Consumatorul este bombardat cu un numar mare de reclame ceea ce il determina sa nu mai acorde o atentie ridicata acestora;
• mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, daca nu este repetat are toate sansele sa fie uitat de consumator;
• existenta unui numar mare de posturi de televiziune a determinat o crestere a concurentei intre acestea, ceea ce a determinat a scadere a auditorului.

Numarul gospodariilor care urmaresc un anumit program de televiziune se poate determina prin utilizarea unor aparate denumite people meter, aparate amplasate in gospodarii ce alcatuiesc un esantion reprezentativ pentru populatia analizata si care inregistreaza automat ziua si ora la care au fost accesate canalele de televiziune.

Datorita faptului ca datele oferite sunt limitate, neexistand nici o informatie legata de numarul celor care au urmarit programele, people meter-ele sunt utilizate in combinatie cu un alt instrument - jurnalul. In cadrul acestuia este inregistrat numarul celor care urmaresc programele, precum si informatii legate de caracteristicile demografice ale acestora.

Determinarea caracteristicilor telespectatorilor este foarte importanta deoarece mesajul trebuie transmis catre anumite segmente ale populatiei.

Durata mesajelor difuzate prin intermediul televiziunii poate fi de la cateva secunde pana la cateva zeci de minute.

Pentru planificarea in timp a difuzarii mesajului publicitar prin intermediul televiziunii, se poate opta pentru una dintre urmatoarele strategii:

• difuzarea mesajului publicitar in cadrul aceleiasi jumatati de ora la toate posturile de televiziune care acopera o anumita zona geografica (strategie cunoscuta sub numele de roadblock). Aceasta strategie asigura un reach ridicat, mesajul fiind transmis catre toti cei care se uita la televizor in acel moment. In Romania, datorita numarului redus de posturi de televiziune este relativ usor de realizat.
• difuzarea mesajului publicitar in cadrul unor programe diferite, la ore diferite (strategie cunoscuta sub numele de scatter plan). Aceasta strategie permite transmiterea mesajului catre toate categoriile de consumatori, numarul celor care au avut oportunitatea de a receptiona mesajul crescand odata cu diversificarea programelor in cadrul carora este difuzat mesajul.
• difuzarea mesajului publicitar de-a lungul mai multor episoade ale aceluiasi program. Aceasta strategie asigura o frecventa ridicata de expunere datorita faptului ca telespectatorii urmaresc constant serialele preferate. Dezavantajul il reprezinta faptul ca mesajul nu ajunge la consumatorii care nu se uita la respectivele seriale.

difuzarea mesajului in aceeasi zi si la aceeasi ora de-a lungul mai multor saptamani, dar nu in cadrul unor programe in serial. Aceasta strategie permite transmiterea mesajului catre un numar din ce in ce mai mare de consumatori pe masura ce trec saptamanile.

Publicitate pe internet

Internetul este un mediu de marketing care cere respectarea unor reguli si regulamente specifice pentru a face afaceri in mod eficient. Marketingul online a schimbat complet metodele traditionale de transmitere a publicitatii.

Spatiul:

Publicitatea traditionala:

Spatiul este o marfa care se cumpara. Este costisitor si finit. Indiferent de marimea standard pe care o achizitionezi (o reclama de 30 de secunde la radio sau la televiziune, o pagina intreaga dintr-un ziar sau dintr-o revista), abia incepeti sa va spuneti povestea. Se impune sa se renunte la informatii datorita limitelor, constrangerilor si costului spatiului.

Publicitatea on-line

Spatiul este nelimitat si ieftin. Puteti pune o intreaga enciclopedie de informatii despre firma si produse, pe Internet, pentru o suma modesta de bani. Datorita acestui lucru, se pot croi mesaje pentru diferite tipuri de cumparatori: cei care cauta informatii, cei care cauta cel mai bun pret, cei orientati spre valoare si asa mai departe. Daca ele sunt vizuale, se pot pune imagini si filme. Daca ei sunt orientati catre numere, puteti afisa o multime de statistici. De fapt consumatorii pot crea propriile lor scenarii de vanzare pe masura ce cauta informatii care ii intereseaza si evita alte tipuri de informatii.

Timpul:

Publicitatea traditionala

Timpul este o marfa care se poate cumpara la radio si la televiziune. Este costisitoare si limitata. Ai o scurta perioada de timp pentru a transmite mesajul. Sponsorii de publicitate au tendinta de a incerca sa creeze o imagine a unei firme sau a unui produs prin mijloace vizuale datorita acestor limitari.

Publicitatea on-line

Timpul reprezinta ceea ce consumatorii cheltuiesc. Este o marfa plina de valoare pentru ei din doua motive: ei cheltuiesc multi bani pentru a fi online si ei cheltuiesc timp real departe de afacerile sau activitatile personale. Pentru a-i atrage in magazin, trebuie mentinuti in site-ul web, trebuie determinati sa se intoarca si sa le spuna prietenilor lor sa treaca pe acolo; trebuie adaugat ceva la experienta lor in magazinul online. Primul pas este sa existe produse de o calitate inalta si informatii dispuse intr-o maniera atractiva. Al doilea pas este sa se adauge ceva real la experienta consumatorului desi aceasta s-ar putea sa aiba numai o legatura tangentiala cu produsul sau publicitatea si vanzarile asa cum le stim noi astazi. De exemplu: Wells Fargo Bank permite clientilor sai sa-si consulte soldul contului online Visa permite oricui sa citeasca informatii gratuite despre cum sa iasa din datorii Federal Express si UPS permite clientilor sa gaseasca pachete gratuit online Southwest Airlines are informatii gratuite despre destinatiile vacantelor. Aceste experiente ajuta la crearea unei bunavointe din partea consumatorilor prin imbogatirea timpului pe care ei il petrec online.

Crearea imaginii:

Publicitatea traditionala

Imaginile sunt create cu imagini statice sau in miscare, muzica, lumini si actiune. Imaginile sunt primare; informatiile sunt secundare. De exemplu: Un producator de tigari arata un film cu un cowboy pe un cal ce isi aprinde o tigara, creand astfel imaginea bruta a unui Marlboro Man. Usa lucioasa a unei masini sport se deschide, apar picioarele goale ale unei femei si o muzica seducatoare se aude in fundal in timp ce o voce spune 'Noaptea apartine lui Michelob.' Adolescentii sunt aratati distrandu-se jucand volei pe plaja si band Pepsi. In fiecare din aceste cazuri, este creata o imagine cu cuvinte si imagini care creeaza emotii. Informatiile nu sunt folosite deloc.

Publicitatea on-line 

Imaginile sunt create cu informatii. Deoarece uneltele pentru audio si video pe Internet sunt destul de tinere, principalul mod in care se obtin informatii este prin intermediul cuvintelor imprimate - si Internetul foloseste avantajul ca scenarile de vanzare si informatiile despre produse pot fi scrise cu hipertext, trasatura care permite consumatorilor sa treaca de la o informatie la alta dupa voie in loc sa-si faca drum cu greutate prin intregul document in format linear, de la inceput pana la sfarsit. De exemplu, sa zicem ca se vinde un produs care poate fi inteles pe mai multe nivele, cum ar fi mancarea. Se poate avea o poza a unei bucati de ciocolata insotita de un paragraf care proslaveste virtutile acestui produs dulce, intunecat si seducator si consistenta sa cremoasa si matasoasa. Totusi, o persoana preocupata de sanatate ar dori sa stie cate grasimi si cate calorii contine produsul. Pot fi incluse si aceste informatii. Pentru un produs mai tehnic, cum ar fi telefonul, se poate incepe prin aratarea telefonului si a informatiilor de baza cum ar fi caracteristicile, beneficiile si pretul. Aceste informatii ar fi probabil suficiente pentru proprietarul unei mici afaceri. Totusi, oamenii care cumpara sisteme mai sofisticate de telefoane au nevoie de informatii mai detaliate. Vor functiona acestea cu actualul lor sistem? Vor functiona in birourile lor indepartate. Internetul permite crearea imaginii dorite bazata pe atatea informatii cat are nevoie consumatorul pentru a lua decizia de cumparare.

Directia Comunicarii:

Publicitatea traditionala

Televiziunea transmite imagini si mesaje pentru persoane care stau pasive si fie asculta fie ignora mesajul tau. Daca ei au intrebari, raspunsurile nu sunt disponibile imediat. De exemplu, daca se observa poza unei masini si se doreste cunoasterea costului, ei trebuie sa-si inchida televizorul si sa se duca la dealer. Daca ei vad reclama unei marci de bere si vor sa stie cate calorii contine, ei trebuie sa-si inchida televizorul si sa se duca la supermarket. Unele reclame arata si un numar de telefon care poate fi apelat gratuit si incep in acest fel o relatie. Dar aceasta este exceptia si nu regula (bineinteles, cu exceptia inforeclamelor si a programelor destinate cumparaturilor).

Publicitatea on-line

Consumatorii cauta mesajul companiei. Ei aleg la cybermagazin sa citeasca informatia. Si nu numai atat, ei se asteapta ca aceasta comunicare sa fie interactiva. Ei vor sa fie capabili sa stabileasca o linie de comunicare cu compania si sa afle raspunsuri la intrebari repede, daca nu imediat. In acest moment, tehnologia permite consumatorilor sa gaseasca informatii in magazinul tau si sa trimita un e-mail personalului tau. Trebuie sa se raspunda cat mai repede pentru a construi o relatie. Primul pas este acela de a crea un infobot, care sa trimita imediat o nota pregatita catre consumatorul care a trimis e-mail-ul si care sa contina raspunsul la cele mai multe din intrebari. Bineinteles ca oamenii se gandesc intotdeauna la o intrebare la care personalul tau nu s-a gandit si trimit o alta nota. In acest moment, este nevoie de interventia umana pentru a raspunde la intrebare. Acesta este un lucru bun, pentru ca actiunea incepe sa construiasca o relatie intre companie si consumator. Din acest schimb, marketerii buni pot crea un client pe viata.

Interactivitatea:

Publicitatea traditionala

Privind la televizor se observa o reclama pentru o masina noua. Se doresc mai multe informatii. Cat costa ? Ce consum de benzina are? Unde este reprezentantul local? Compania nu iti spune aceste lucruri. Nu are spatiul pentru a introduce toate aceste informatii. Un numar de telefon ce poate fi apelat gratuit apare pentru cateva secunde pe ecran. Poate se va suna. Poate se va uita numarul cand va incepe urmatoarea reclama.

Publicitatea on-line

Consumatorul observa reclama la televizor si devine foarte interesat de imagine. Citeste adresa web la televizor si se conecteaza la Internet pentru a citi pagina firmei. Gaseste toate informatiile de care are nevoie si apoi intra intr-un grup de discutie despre masini si citeste mesajele pe care le-au scris oamenii despre automobil. Se pot pune intrebari si dupa cateva minute se primeste raspunsul de la un proprietar de masini, si nu de la un reprezentant al companiei. Se primeste un flux de informatii pe care se poate baza pentru a lua decizia de cumparare

Chemarea la actiune:

Publicitatea traditionala

Cererile sunt bazate pe apelul la emotii si temeri. "Aceasta oferta expira la sfarsitul saptamanii!" Cererile sunt de asemenea bazate pe stimulente. "Cumpara unul si primesti inca unul gratuit".

Publicitatea on-line

Cererile sunt bazate pe informatii. Consumatorii cauta raspunsuri la intrebari specifice. Daca exista produsul potrivit si este descris corect, apare o sansa mai mare de a-l vinde decat daca se apeleaza la emotii. Inca nu s-a decis daca metoda de vanzare traditionala functioneaza in cyberspatiu sau nu. Aceste unelte includ oferte limitate in timp care depind de raritatea produsului. Nimeni nu a cercetat serios masura in care convingerea functioneaza asupra utilizatorilor Internetului.

Situatia publicitatii din mass-media romaneasca

Un studiu efectuat de un grup de specialisti romani si americani pe un numar de 214 reclame tiparite din revistele romanesti, in perioada octombrie - decembrie 2002, a aratat ca publicitatea romaneasca este inca la inceput comparativ cu statele vestice, dar mai ales cu SUA., campanile publicitare studiate includeau produse pentru uzul personal, telecomunicatii, medicina, calculatoare si lumea showbiz-ului

Pentru realizarea esantionului de studiu s-au folosit campanii publicitare din diferite publicatii romanesti, cum ar fi reviste pentru femei (Olivia, Femeia, Unica, Avantaje), reviste pentru parinti (Mami), reviste despre automobile (Auto Mondial), reviste pentru decoratiuni interioare (Domus), publicatii de interes general (Romania Libera), publicatii de economie (Ziarul Financiar, Capital) si publicatii de specialitate (Advertising Maker).

In final, au facut obiectul analizei 214 machete de campanii publicitare alese absolut intamplator si care au fost traduse in engleza de romani.

Campaniile publicitare au fost grupate dupa tipul de produs/serviciu pe care il promovau: automobile (28), produse pentru ingrijirea personala (35), telecomunicatii (19), mancare si bautura (8), hardware (33), electrocasnice (28), lenjerie si diferite produse pentru casa (3), medicina (15), imbracaminte si accesorii (2), de la firma la firma (business-to-business) (4), constructii si diferite industrii (4), electronice (5), locuri de distractie (6), finante si banci (21), reclame sociale (2), autopromovarea (1). Au fost analizate dupa natura lor:

strict comparative;

cele care contineau comparatii implicite;

noncomparative;

cele care contineau laude exaggerate;

Au existat si alte criterii in baza carora s-a facut evaluarea: limba folosita (romana, romana-engleza, engleza si alte limbi exceptand engleza); continutul unei reclame (o scena familiala, prezenta unei femei si felul in care aceasta era descrisa: independenta, casnica, obiect sexual, nonconformista); mentionarea pretului, a termenului de garantie al produsului. La aceste intrebari s-a raspuns cu da sau nu.

De asemenea, analizele au specificat daca s-a facut o comparatie directa cu alte produse, daca performantele acelui produs au fost prezentate sau daca s-a indicat compozitia acelui produs. Alte intrebari la care s-a raspuns cu da sau nu au fost: daca reclama mentiona unde este produsul disponibil, daca se arata ambalajul sau daca se specificau studii de piata facute de acea companie. In aceste analize au fost de asemenea folosite masurari ale tendintei principale, cum ar fi frecventa sau procentajele.

Acestea sunt cateva dintre rezultatele obtinute la studiul repsectiv:

Potrivit naturii reclamelor, 78% au fost strict non-comparative. 94% din reclame foloseau limba romana; la categoria business-to- business si electronice s-a folosit engleza in proportie de 25%, respectiv 16%;

La categoriile medicina (20%) si locuri de distractie (16%) erau prezente familii. Femeile erau prezente in mai mult de jumatate din reclamele pentru medicina (53,3%) si in proportie de 66,6% in reclamele care promovau produse pentru ingrijirea personala;

In ceea ce priveste pretul, numai in publicitatea pentru automobile acesta era mentionat (50%), iar la categoria hardware era mentionat pretul in proportie de 9%;

Termenele de garantie ale produselor au fost mentionate numai in 11% din reclamele analizate. La categoria automobile, garantiile erau mentionate in proportie de 35,7%.

Studiul indica faptul ca reclama tiparita din Romania este de abia la inceput. Reclama difuzata la televizor este totusi lider pe piata publicitara, apoi urmeaza cea de la radio, din presa si ultima este cea outdoor.

Publicitatea de pe panourile stradale este intr-o continua crestere, avand din ce in

ce tot mai multe locatii in tara. Publicitatea outdoor include de asemenea, panourile de pe mijloacele de transport, de pe acoperise, de pe blocuri sau din statiile de metro .