Atitudinea consumatorilor-dimensiune a comportamentului consumatorului

Atitudinea consumatorilor-dimensiune a comportamentului consumatorului

1.Comportamentul consumatorului-elemente definitorii

Se poate afirma, fara riscul de a gresi, ca specialistii sunt unanimi in a considera studierea comportamantului consumatorului ca fiind componenta pricipala a cercetarilor de marketing, si aceasta indiferent de acceptinile, uneori diferite, date acestor concepte ale maketingului. Aplicarea rezultatelor sudiilor comportamenale in marketingul real este postulat al intreprinderii moderne, ceea ce ne scuteste de orice eventule demonstratii privind utilitatea, insemnatatea atasate studierii comportamentului consumatorului.[1]

Cercetarea, pe baze stiintifice, a comportamantului consumatorului consumatorului este de neconceput fara o serioasa acumalare de informatii privind procesele si mecanismele sale. De aceea cercetatorii au acordat o mare atentie posibilitatilor de culegere si surselor de informatii referitoare la studierea comportamentul consumatorlui, in timp dezvoltandu-se o adevarata "metodologie"in acest scop.

Categoriile de informatii necesare studierii comportamentului consumatorului trebuie sa permita caracterizarea unor aspecte cum sunt:[2]

-Comportamentul trecut: Ce s-a cumparat? Cat de mult? Cum? Cand? Unde?

-Comportamentul programat(viitor): Ce intentii de cumparare exista? Cum se cumpara?

-Motivatia cumpararii sau necumpararii: De ce sa cumpar? Cum se cumpara? De ce nu se cumpara?

-Atitudinile consumatorilor privitoare la bunuri si servicii: fata de care anume exista atitudini favorabile? Cum s-au format acestea? Care sunt atitudinile nefavorabile si ce le-a determinat?

-Caracteristicile social-demografice si economice ale consumatorilor, ale familiilor si gospodariilor lor si ale mediului in care traiesc.

Toate aceste categorii de informatii, pot fi grupate in mai multe criterii, mult mai detaliate. In acest sens specialistii au propus gruparea infomatiilor necesare studierii comportamenului consumatorului potrivit sursei de provenienta a acestora, drept criteriu fundamental, si, in cadrul fiecarei surse, avandu-se in vedere mai multe subcriterii relevante.

Din prezentarea proceselor elementare ce definesc comportamantul consumatorului se pot deprinde cateva concluzii:

-procesele elementare ale comprotamentului consumatorului pot fi studiate si abordate relativ AUTONOM

-este necesara, concomitent, si o abodare UNITARA, atunci cand se cerceteaza aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului

-comportamentul consumatorului este EFECTUL SINERGETIC al unui sistem de procese si nici decum "suma" rezultata ca urmare a considerarii izolate a proceselor

-comportamentul consumatorului este de NATURA SISTEMATICA, neputand fi redus la nici una dintre componentele sale.

Comportmantul consumatorului intr-o abordare specifica, poate fi definit ca un concept prin excelenta multidimensional, ca rezultanta specifica a unui sistem de relatii dinamice, motivatie si manifestare efectiva, ce caracterizeaza integrarea individului sau a grupului in spatiu descris de ansamblu bunurilor de consum si serviciilor existente in societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

Comportamentul consumatorului include si conceptele de:

-comportament de cumparare sau comportamentul cumparatorului

-comportamentul de consum

Intre comportamentul consumatorului si aceste concepte exista raporturi de la intreg la parte. Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie intre venituri si preturi, ce cer determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului.Cele mai importante sunt:motivele de cumparare sau necumparare, preferintele cumparatorilor, intentiile de cumparare, deprinderile de cumparare, obiceiurile de consum, atitudinile, imaginea.

Motivele de cumparare sau necumparare reprezinta ansamblul imboldurilor constituite intr-un sistem de impulsuri si stari tensionale de natura sa justifice achizitionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele nu poti fi intotdeauna departajate clar. Motivatia economica, reflectata de gradul de accesibilitate al pretului produsului sau serviciului se imbina cu elementele ce tin de destinatia sa in consum si cu altele legate de personalitatea consumatorului (reflectari ale temperamentului, starii de spirit)

Modurile ce stau la baza motivatiei se pot structura genetic in: rationale sau emotive; primare sau secundare. Pe langa motivatiile generale, ce duc la un anumit comportamant, actioneaza si motivatiile speciale, care ajuta la intelegerea mai clara a comportamentului consumatorului.

Aceste motivatii speciale sunt: sentimentul afirmarii de sine (declansator al dorintei de posesie a unui produs deosebit), sentimentul multumirii de sine, sentimentul de pretuire si afectiune, manifestarea spiritului creator (alegerea unui obiect ce poate fi modificat, transformat), sentimentul originii (consumatorii opteaza deseori pentru produsele care le amintesc de legaturile lor cu regiunea de unde vin).

Specialistii din domeniul marketingului au propus doua modalitati de abordare a studierii comportamentului consumatorului:

a)studierea indirecta, pe baza informatiilor de birou care prezinta o serie de:

1.avantajele:

-este relativ usor de realizat

-are un grad ridicat de operativitate

-antreneaza de regula, costuri relativ scazute

-nu necesita personal specializat

dezavantajele:

-nu acopra integral aria problematica a mecanismelor si proceselor comportamentale;

-are un caracter descriptiv, fiind o cercetare post facto;

-se refera exclusiv la niveluri medii ale proceselor si dimensiunilor comprotamentale;

-se bazeaza pe situatii trecute, fiind insuficienta, in conditiile modificarii actiunii anumitor factori..

b)studierea directa, fundamentata pe informatii de teren

-se bazeaza pe culegerea de informatii direct de la consumatori, in principal prin intermediul sondajelor statisitce. Pentru proiectarea si realizarea acestora se impune rezolvarea adecvata a unor importante aspecte metodologice si organizatorice, de care depinde calitatea infomatiilor culese.

-necesita folosirea unui personal de specialitate cu un grad ridicat de calificare , uneori chiar superspecializati;

-presupune aplicarea unor metode si tehnici uneori specifice, atat pentru culegerea, cat si pentru analiza infomatiilor;

-de multe ori este singura modalitate posibil de aplicat, intrucat cercetarea indirecta pur si simplu nu poate fi folosita pentru abordarea anumitor porcese sau fenomene comportamenntale.

Ca urmare a numeroaselor aplicatii realizate in acest domeniu, specialistii au ajuns la concluzii benefice pe planul cercetarii, in sensul ca pe plan practic, este utila abordarea studierii comportamentului consumatorului pornindu-se de la anumite situatii operationale in care se poate afla cercetatorul.Sunt urmatoarele situatii:[3]

-situatia in care nu exista informatii sau se cunonsc foarte putine aspecte cu privire la anumite comportamentale.Acesta situatie nu este deosebit de frecventa in practica, deoarece sunt relativ putine cazuri in care despre un anumit aspect sau proces al comportamentului nu se dispune de nici o informatie.

-situatia caracteristica prin cunoasterea unor aspecte referitoare la diferitele procese sau fenomene comportamentale, dar care necesita o adancire si explicare aprofundata. De exemplu exista informatii despre unele elemente ale comportamentului efectiv al unor segmente de consumatori, dar trebuie cunoscute aspecte motivationale, ale atitudinii sau legate de procesul de informare.

-situatia in care, pe langa analiza si evaluarea proceselor si fenomenelor comportamentale, sunt necesare teste extensive de piata, reprezentative, inclusiv previziuni de piata, respectiv o tratare mai complexa, cu rezultate semnificative pentru colectivitati mai mari de consumatori.

Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al oamenilor, care, la randul sau reprezinta o forma de manifestare a comportamentului uman, in general. Ca urmare a acestor interferente si determinari, comportamentul consumatorului a fost definit de specialisti in mai multe moduri, nici una dintre definitii nebucurandu-se de o acceptiune universala. In sens restrans comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri materiale si servicii.

Influentele asupra comportamentului consumatorilor

Ca domeniu distinct al cunoasterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor '60. Pana atunci, investigarea comportamentuluia fost consideata un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls international a dobandit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusa de Association for Consumer Research, ce cuprindea, in anul 1989, peste 1100 de membri si care organizeaza anual un congres de rezonanta mondiala.[4]

Luand in considerare ansamblu definitiilor propuse de specialistii consacrati si recunoscuti pentru contributia lor in acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, reprezentand totalitatea actelor decizionale realizate la nivel indidividual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluzand porcesele decizionale care preced si determina aceste aspecte.

Evolutia modalitatilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcata de realizarile obtinute in timp pe planul cunoasterii umane in general, comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere antrologic, sociologic, psihologic sau economic, ceea ce reflecta intr-o abundenta de concepte si interpretari.

Fiind un concept multidimensional, este dificil de gasit un numitor comun pentru o mare varietate de abordari ale comportamentului consumatorului, mai ales in conditiile in care multe dintre aspectele teoretice nu si-au gasit, inca, verificarea experimentala sau o validare efectiva, precum si o acceptiune generala din partea specialistilor.

Cu toate acestea, intr-o incercare de generalizare, se poate afirma ca eforturile si cautarile diferitilor specialisti converg spre tratarea, cel mai adesea secventiala, a comportamantului consumatorului ca un sistem, in centrul careia se afla fiinta umana.

O sinteza edificatoare a acestui mod de tratare este oferita de Philip Kotler, care a transpus problematica legata de comportamentul cosumatorului in limbaj cibernetic. Potrivit acestei abordari, comportamentul consumatorului apare ca o "iesire", respectiv ca un rezulat al unor "intrari", receptionate , evaluate si "prelucrate" de fiinta umana.

Complicatele procese psihologice, situate intre "intrari" si "iesiri", nu pot fi observate, cel putin la nivelul actual al cunoasterii umane, aceasta desfasurandu-se in asa zisa"cutie neagra". Intrarile (situatia economica, pretul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesionala) ajung in "calculator"(psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclama, cunostinte, observatie personala)si determina anumite "iesiri"(alegerea produsului, a unitatii comerciale, frecventa cumpararii, necumparare, amanarea cumpararii).

Comportamentul consumatorului, desi este un concept cu care opereaza toti specialistii din domeniul cercetarii pietei, nu are o definitie unanim acceptata.[5] Din multitudinea definitiilor propuse de catre diferiti autori se degaja, insa, cateva procese elementare, care sunt imbinate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului.

Este vorba de urmatoarele procese:

1.perceptia

informatia

3.atitudina

4.motivatia si comportamentul efectiv.

Faptul ca aceste procese cunosc mai multe acceptiuni in randul specialistilor face si mai dificila exprimarea cu exactitate a conceptului de comportament al consumatorului.

In ceea ce priveste perceptia aceasta este un proces deosebit de complex, care consta in activitatea mentala de contestare, intelegere, judecare a stimulurilor, relizabila cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de alta parte, perceptia se explica atat prin elemente de natura fiziologica (perceptia fizica stimulilor), cat si prin aspecte psihologice(perceptia cognitiva). Cea mai importanta trasatura a perceptiei este faptul ca aceasta este selectiva, datorita particularitatilor consumatorilor, fiind completarea nevoi.

Perceptia este legata de procesul de informare/invatare, care reprezinta un ansamblu de elemente prin intermediul carora indivizii cunosc produsele.In procesul de informare specialistii acorda cea mai mare atentie surselor de informatii, care pot fi personale (cunostinte, prieteni) sau impersonale(caracteristici ale produsului).[6]

S-au studiat legaturile dintre perceptie si invatare, si distingem doua clase de invatare:

-pe baza memorizarii(prin repetarea informatiei)

-prin introspectie (situatie in care persoana care invata isi reconsidera pozitia mult mai bine decat inainte de a loc procesul de introspectie).

Procesul perceptiei are un pronuntat caracter selectiv, care este determinat de natura imputului senzorial, pe de o parte, si de caracteristici ale consumatorului, pe de alta parte. Rezultanta selectiei si filtrarii realizate de consumator o poate constitui:

1.acceptarea nedistorsionata a stimului (de exemplu un mesaj publicitar este perceput corect)

acceptarea distorsionata a stimului (de exemplu, un mesaj publcitar este asociat cu alta firma, nu cu cea care l-a realizat)

3.neacceptarea stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar privitor la o anumita bautura alcoolica nu este receptat de o persoana care nu consuma alcool)

Dintre cele mai importante caracteristici ale imputului senzorial care influenteaza selectia si filtrarea realizata de receptorul uman, putem mentiona:[7]

a.culoarea-reprezinta un element care poate fi utilizat cu multa efectivitate in activitatea de marketing. Mesajele publicitare color atrag mai mult atentia consumatorilor, in comparatie cu cele alb/negru, un ambalaj in culori vii este mult mai atragator, comparativ cu un ambalaj in culori sterse, culorile diferite au semnificatii diverse, iar semnificatia aceleiasi culori poate fi diferita pentru consumatori apartinand diferitelor nationalitati.

b.contrastul poate contribui la diferentierea stimulului, la selectia si accptarea nedistorsionata a acestuia. De fapt, utilizarea culorii trebuie realizata in stransa asociere cu cea a contrastului.

c.marimea stimulului (ambalaj, eticheta, afis publicitar, insertie publicitara) trebuie studiata cu cea mai mare atentie pentru a gasi formula cea mai potrivita care sa maximizeze efectul dorit si sa nu creeze distorsiuni.

d.pozitia stimulului in centrul vizual al receptorului uman favorizeaza procesul de selectie. Prin urmare, elemente ca locul de expunere a diferitelor produse in unitati sau in afara lor, pozitia mesajelor in suporturile publicitare, locul de amplasare a diferitelor anunturi este necesar sa fie analizate in mod corespunzator.

e.intensitatea luminoasa sau auditiva corespunzatoare a imputurilor senzoriale, precum si crearea iluziei de miscare pot influenta, de asemenea procesul de selectie perceptuala.

Procesul de formare si manifestare a atitudinilor ocupa un loc deosebit de important printre incercarile specialistilor de a defini si studia comportamentul consumatorului. Conceptul de atitudine sociala a fost introdus in sociologie si psihologie de Thomas si F.Znanieck (in lucrarea lor "Taranul polonez in Europa si America"-1918/1920) fiind considerat multa vreme a avea un caracter unidimensional, respectiv, si anume, a reprezenta o stare afectiva relativ stabila fata de un "obiect".

Dupa anii '50 insa, atitudinea a fost aceeptata tot mai mult ca un concept multidimensional, dupa expresia lui W.T.Csmpbell, ca "un sindrom de reactii constante fata de obiectele sociale"(prin sindrom se intelege un anumit numar de simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situatii).

Exista trei dimensiuni:

-o dimensiune afectiva, adica dispozitia favorabila sau nefavorabila fata de un anumit obiect social

-o dimensiune cognitiva, respectiv cunoasterea sau ignorarea obiectului in cauza

-o dimensiune conativa, adica intentia ferma de a actiona sau de se comporta intr-un mod fata de obiectul atitudinii.

Conceptualizarea si studierea comportmanentului consumatorului este legata si de cercetarea stiintifica a procesului de motivatie, care a cunoscut o dezvoltare atat de impresionanta, incat a dobandit o relativa independenta, respectiv un statut de domeniu autonom de investigare.Motivatia este considerata o stare interioara care mobilizeaza un organism in vederea indeplinirii unui anumit scop.

Procesul comportamentului efectiv este singurul care poate fi observat direct si nemijlocit, prezentand de asemenea posibilitatea comensurarii. Procesul comportamentului efectiv, desi poate fi studiat relativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specifica a unui sistem, constituit din interdependenta mai mult sau mai putin accentuata a celorlalte procese elementare mentionate.Ideea plasarii comportmanentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese se regaseste in numeroase modele si scheme ale comportamentului consumatorului, consemnate in literatura de specialitate.

Cum lucrarea se adreseaza tinerilor ne vom opri asupra studentilor care sunt un grup socialcu totul special. Caracteristica sa definitorie este definita prin terminologia formare-tranzitie. Nu sunt un grup socio-profesional activ ci in formare. Ei fac parte doar virtual din grupul social al intelectualitatii pentru care se pregatesc atat profesional cat si din punct de vedere al pozitiei sociale. Fiind o parte social-demografica speciala si mai dinamica a societatii, joaca un rol important in progresul social, datorita faptului ca dispune de un nivel de studii mai inalt, insuseste noi tehnologii.

Din punct de vedere al veniturilor studentii se deosebesc de restul populatiei adulte. Desi sunt la o varsta in care anumite nevoi (imbracaminte, incaltaminte, distractii) sunt mari iar specificul activitatii lor necesita cheltuieli deosebite pentru carti, cursuri, nu au de obicei venituri proprii, fiind astfel dependenti de familie si/sau de stat.

Stilul de viata se caracterizeaza prin imbinarea in grade si proportii diferite a angajarii intr-un proces de realizare a unei stari de viata viitoare (pregatire profesionala, acumularea de conditii pentru stabilirea unei viitoare familii) si trairea vietii prezente.

Luand in considerare obiceiurile de petrecere a timpului liber, in urma cercetarii "Tanar in Romania" (desfasurata in anul 2004 pe un esantion de 1004 persoane intre 15-35 ani) au rezultat urmatoarele categorii de tineri: implicati (preponderent liceeni), mondeni (in principal studenti in mare majoritate barbati, in timpul liber ies cu prietenii in oras, merg in baruri, cluburi, discoteci si la cinematograf, se joaca pe calculator, asculta muzica inregistrata, fac sport, au un consum ridicat de media), familisti (absolventi de studii medii sau primare), elitisti (absolventi de studii superioare) si saraci (preponderent studenti care stau in camin, majoritar femei, cu venituri personale mici, au putine preocupari in timpul liber: ies in oras si la concerte de muzica moderna, citesc carti, au un consum redus de media).

Un aspect important al nivelului de trai al studentilor este folosirea cotidiana a formelor culturii moderne, mai ales a mijloacelor de telecomunicatie in masa, aratand un nivel de trai peste nivelul mediu. Orientarile de consum sunt in mare parte formate in cadrul unui spatiu aproape impenetrabil influentei adultilor si se afla sub influenta provenita dinspre instantele mass-mediei si capriciile pietii de consum.

In ceea ce priveste accentuarea preferintelor de consum, putem spune ca au aparut semne ale unor trenduri ce indica o formare a unei culturi de tineret, care la randul ei este capabila de promovarea unor modele de comportament cu totul noi

3.Atitudinea -elemente conceptuale

Deosebit de mare importanta pentru intelegerea mecanismului comportamental al consumatorului o au atitudinile, respectiv "predispozitiile invatate de a reactiona cu consecventa fata de un obiect sau o clasa de obiecte intr-un mod favorabil sau nefavorabil". Din punctul de vedere al marketingului, obiectul atitudunii il poate constitui un produs, un serviciu, o unitate turistica, un afis publicitar, personalul din punctele de vanzare.

Atitudinile se formeaza printr-un proces de invatare si, aidoma altor variabile endogene, ele nu pot fi observate, ci doar deduse.Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la baza atitudinile formate. Atitudinile formeza o punte de legatura intre perceptii si comportamentul manifest. Formarea atittudinilor se realizeaza in timp, iar, o data formate, ele sunt stabilite si au durabilitate. Este posibila schimbarea lor in timp, dar este lent si relativ dificil. De asemenea, faptul ca atitudinile se bucura de stabilitate si consecventa face posibila previzionarea lor.

In procesul de formare a atitudinilor unui consumator, un loc important il au influentele de natura culturala si sociala (familia, grupul de munca, grupul social, cultura), precum si personalitatea sa. Astfel, in promovarea diferitelor produse sau servicii se poate folosi ideea relatiilor mama-fiica, mama-fiu, tata-fiu, sot-sotie, intreaga familie, diferite alte grupuri.

Atitudinea fata de publicitate se refera la predispozitia de a raspunde intr-un mod favorabil sau nefavorabil fata de un imbold specific publicitatii in timpul unei expunerii speciale.

Masurarea efectelor publicitatii este o problema dificila. Totusi, pentru intelegerea efectelor publicitatii asupra consumatorului, specialistii propun cercetarea atitudinii consumatorului fata de publicitate si a procesului de persuasiune (convingere), prin comunicatia promotionala.

Atitudinea consumatorului fata de un anunt publicitar influenteaza atitudinea fata de produsul sau marca promovata. Astfel, o atitudine pozitiva fata de publicitatea pentru o marca determina formarea unei atitudini pozitive fata de marca respectiva si eventual are ca efect exprimarea intentiei de cumparare. Insa, nu se cunoaste exact pe baza caror criterii consumatorii ajung sa prefere anumite anunturi publicitare, ceea ce inseamna, in final, ,si formarea unei atitudini favorabile fata de marca respectiva. Este greu de precizat care sunt aspectele unui anunt publicitar cu cea mai mare influenta asupra formarii atitudinii consumatorului si exprimarii intentiei de cumparare.

Schimbarea anumitor atitudini ale consumatorului fata de diferite marci poate fi realizata prin comunicatia promotionala. Incercarea de schimbare a atitudinii consumatorului poarta denumirea de persuasiune sau manipulare.

Calea principala de persuasiune - in situatia in care mesajul promotional este relevant pentru consumator, atunci acesta va analiza cu atentie informatiile despre atributele marcii si va formula un raspuns in cunostinta de cauza (raspuns cognitiv). Acest raspuns poate fi pozitiv - consumatorul este de acord cu continutul mesajului sau negativ - consumatorul lanseaza contraargumente. Un raspuns pozitiv conduce la formarea unei atitudini favorabile fata de marca respectiva, ceea ce inseamna ca mesajul promotional a avut putere de persuasiune asupra consumatorului. In schimb, un raspuns negativ are drept consecinta o atitudine nefavorabila, deci, sanse minime de adoptare a respectivei marci. Ca urmare, calitatea informatiilor mesajului este foarte importanta pentru schimbarea atitudinii.

Calea secundara de persuasiune - in situatia in care consumatorul nu gaseste nici o motivatie sa evalueze cu atentie axul promotional al mesajului, el adopta o cale secundara pentru a se convinge de relevanta informatiilor transmise; va cauta alte informatii secundare - atractivitatea sursei, modul de ambalare a produsului, contextul in care este prezentat mesajul. Consumatorul nu se implica in evaluarea atributelor produsului, ci este preocupat de aspectele conexe. Aceasta este o cale indirecta de convingere a consumatorului sa adopte o anumita marca si poate fi folosita cu succes atunci cand exista similitudini intre marci si nu se poate insista pe unicitatea uneia dintre ele. Cand o noua marca prezinta un avantaj distinctiv, atunci, prin strategia promotionala, consumatorii sunt determinati sa aleaga calea principala de persuasiune. In concluzie, eficienta relativa a unui mesaj promotional depinde de gradul de interes manifestat de consumator fata de produsul promovat.

Pe langa persuasiune, atragerea atentiei este un pas la fel de important in comunicarea de marketing. Consumatorii sunt expusi la un numar tot mai mare de stimuli in fiecare zi. Deoarece capacitatea de procesare a consumatorilor este limitata, firmele se bat pe un spatiu restrans pentru a face publicitate produselor lor. Daca nu reusesc sa ocupe o parte din acest spatiu mesajele pe care le transmit sunt ignorate.

Cercetarile efectuate de Peter Webb si Michael Ray arata ca saturatia cu mesaje publicitare, in primul rand a televiziunii, conduce la reducerea efectelor fiecarui mesaj in parte, insa saturatia cu publicitate a mass mediei nu afecteaza in aceeasi masura toate mesajele. Webb arata ca mesajele amplasate la inceputul si sfarsitul unui calup publicitar sunt mai putin afectate de saturatie decat cele de la mijlocul calupului. Mesajele care prezinta produse sau servicii care presupun o implicare ridicata din partea consumatorului sunt, de asemenea, mai putin afectate de saturatia publicitara.

Consumatorul inclina spre produsul a carui imagine corespunde cel mai bine nevoilor si dorintelor lui incontiente, cu toate ca a posterior rationalizeaza alegerea si o justifica.[12]

Stereotipul marcii este un remediu, o solutie, o posibilitate de descarcare si satisfacere pe care fiecare o poate dobandi in functie de nevoi. Prin imaginea de marca, un anunt sugereaza un anumit tip de persoana cu care consumatorul se identifica sau nu. Pot aparea aici motivele atasamentului, uneori ilogic fata de o anumita marca.

Clientul cumpara un mod de a trai, un fel de a fi, o imagine de sine. Acest concept de imagine de sine, apare des si foarte clar in unele spoturi publicitare. Cheia actului de cumparare este identificarea acceptata a consumatorului real cu consumatorul tip, modelul ideal sugerat de reclama. Produsul a devenit expresia unei personalitati.

Efortul publicitatii de a realiza o veritabila comunicare cu publicul duce la implicarea afectiva mai profunda a cumparatorului in decizia de cumparare. Aceasta implicare inconstienta inseamna participare si are ca scop realizarea unui schimb.

Schimbul este un fenomen important in teoria marketingului. Pentru ca schimbul realizat sa aiba efect, fiecare participant la schimb trebuie sa dea si sa primeasca valoare. Valoarea oricarui mesaj publicitar, din punctul de vedere al emitatorului, este sa influenteze atitudinile si comportamentul consumatorului pentru vanzarea in cauza. Pe de alta parte, pentru consumatori, un schimb satisfacator este presupus a fi unul in care valoarea publicitatii insesi este luata in considerare sa intalneasca sau sa depasesca asteptarile lor. Valoarea publicitara este o masura a eficacitatii publicitatii si poate servi ca indicator al satisfactiei clientului fata de produsele comunicate de catre o organizatie.

Valoarea publicitatii este dovedita sa fie distinctiva si importanta ca o antecedenta a procesului de formare a atitudinilor. Deci, un mesaj publicitar care creeaza valoare publicitatii este posibil sa aiba un efect pozitiv asupra atitudinii fata de publicitate si implicit o influenta pozitiva asupra obiectivelor de comunicare a campaniei.

Pentru a intelege ce determina valoarea publicitatii consumatorul ia contact cu stimulii publicitari, care cuprind mesajul publicitar si mijlocul de comunicare. Actiunea mesajului implica caracteristici ale acestuia precum divertismentul, credibilitatea, iritarea, informatia, care percepute din punctul de vedere al receptorului influenteaza valoarea data publicitatii.

Mesajul publicitar cu valoare de divertisment, pe care oamenii cauta sa o vada, nu sa o evite este un factor important atat in ceea ce priveste cantitatea cat si varietatea formelor respective dominate de produse si servicii care au ca scop relaxarea: jocuri, umor, sport. Umorul poate fi un instrument extrem de puternic in publicitate: atrage atentia, asigura memorabilitatea mesajului si, nu in ultimul rand, declanseaza o atitudine pozitiva.

Informatia livrata clientilor prin publicitatea TV trebuie sa arate caracteristici calitative ca acuratetea, oportunitatea, si utilitatea pentru consumator. Informatia primita este astfel un stimulent de valoare luat in consideratie in publicitatea TV deoarece consumatorii pot sa reactioneze pozitiv la mesajul publicitar care contine informatii utile acestora.

Credibilitatea consta in perceptia consumatorilor in ceea ce priveste veridicitatea si increderea mesajului publicitar. Credibilitatea unui mesaj publicitar este influentata de factori diferiti, in special de credibilitatea companiei (mesajul este comunicat de o marca puternica) si suportul mesajului (respectiv televiziunea), ceea ce duce la o influenta pozitiva in ceea ce priveste atitudinea fata de publicitatea la televizor.

Iritarea are acelasi efect ca si noncredibilitatea sursei comunicarii. In mod intuitiv un mesaj publicitar placut este mai eficient decat un mesaj publicitar care irita, care solicita mai putin atentia consumatorului. Efectele iritante sau placute ale unui mesaj nu pot fi in general prevazute, ele depind de efectele intermediare la nivelul atentiei si la cel al decodificarii, precum si la intervalul de timp scurs de la ultima expunere.

Frecventa mesajelor publicitare este un factor important care influenteaza atitudinea fata de publicitate. Mesajele publicitare difuzate cu un grad mare de repetativitate isi pierd din valoare o data ce informatia primita este invatata de catre consumator. Intrucat acesta este coplesit de informatii el ignora sau intelege gresit cea mai mare parte dintre valoarea conceptelor transmise de mesaje.

Variabilele demografice de asemenea pot sa influenteze atitudinea fata de publicitate. In general, tinerii sunt mari utilizatori TV si arata o atitudine favorabila fata de publicitatea traditionala, le place sa priveasca la reclame si se simt mai confortabili facand acest lucru. Genul a aratat sa fie semnificativ in formarea atitudinilor legate de publicitatea TV, femeile si barbatii percep televizorul si intrebuintarea lui diferit. In ceea ce priveste educatia, persoanele cu un venit si un nivel de educatie scazut, in general relateaza o atitudine favorabila fata de publicitate.

4.Metode de cercetare a atitudinii

Cele mai cunoscute metode ce cercetare sunt:

Focus Grup

Reprezinta metoda cel mai des utilizata in cercetarea calitativa deoarece furnizeaza informatii in detaliu privind o problema anume folosind dinamica de grup. Poate cea mai simpla definitie a focus grupului este: o forma de cercetare calitativa prin care un grup de persoane este interogat in ceea ce priveste un produs, serviciu, concept, reclama, idee, mesaj, imagine etc.

Organizarea unui focus grup inseamna mai mult decat adunarea unui grup de oameni care sa discute pe o tema data. Este un tip aparte de grup, definit in functie de scop, marime, esantion si proceduri. Reusita acestui tip de grup tine in special de subiecti, de libertatea de exprimare, de respectul fata de opinia celuilalt si, nu in ultimul rand, de masura in care este asigurat sentimentul de confort psihic

Focus grupul este considerat o tehnica de cercetare calitativa importanta deoarece datele obtinute privesc direct nevoile si expectantele membrilor unei colectivitati, precum si implicarea acestora in viata sociala si politica a tarii, modul in care gandesc, simt si reactioneza fata de o anumita situatie. Focus grupul reprezinta un mecanism eficace de culegere a opiniilor, a datelor de perspectiva ce privesc un anume grup tinta, ceea ce le permite cercetatorilor sa formuleze strategii puternice prin care sa isi atinga obiectivele. Datele obtinute prin focus grup pot fi utilizate in schitarea unei strategii de campanie publicitara, electorala, de marketing, de politica publica, in generarea de noi idei (ca in brainstorming), in definirea unui segment tinta si a caracteristicilor acestuia, in stabilirea punctelor tari si slabe ale unui concept, program sau produs/brand s.a.m.d.

Focus-grup-ul este o tehnica de cercetare calitativa, ce consta in stabilirea unei discutii pe o tema data cu un grup alcatuit de regula din 8-10 participanti, timp de 1-2 ore. Aceasta tehnica poate fi folosita in domenii diverse precum:

Lansarea unui nou produs

Studii de pozitionare

Practici de cumparare si utilizare a produselor

Studierea atitudinilor fata de un produs sau un serviciu

Evaluarea eficientei promotiilor

Avantajele utilizarii acestei tehnici: Metoda permite obtinerea unor informatii de mare profunzime referitoare la motivatiile si comportamentele categoriilor de interes. Cel mai adesea, focus grupurile sunt utilizate in conexiune cu alte metode si tehnici, de cele mai multe ori pentru:

Identificarea problemelor si intrebarilor care sa fie incluse intr-un chestionar de ancheta cantitativa

Obtinerea unor sugestii pentru interpretarea datelor culese in studiile cantitative

Validarea rezultatelor obtinute din studii anterioare

Avantajele pragmatice ale acestei tehnici de cercetare sunt: flexibilitatea, rezultatele rapide si costurile reduse.

Interviu in profunzime

Interviul in profunzime ("in-depth interview') este centrat pe persoana intervievata, vizand doar un singur aspect al personalitatii, nu persoana in intregul ei.

Acest tip de studiu este indicat in special in cazurile in care cercetarea este centrata pe categorii dificile - experti, status inalt, politicieni, clienti etc. Uneori aceste interviuri au loc in cadrul natural al respondentului (la birou, acasa, la magazin) pentru a observa comportamente specifice si pentru a obtine un feedback detaliat in ceea ce priveste subiectul pus in discutie.

Interviurile in profunzime sunt foarte eficiente in cazul evaluarii campaniilor de comunicare, mesajelor publicitare, testarii de ambalaje etc. Impreuna cu focus grupul, ele sunt utilizate atat in faza de proiectare a cercetarii, ca metoda de culegere a informatiei necesare realizarii instrumentelor structurate, cat si in timpul culegerii datelor, ca metoda autonoma sau complementara anchetei pentru a obtine informatiile vizate de studiu. Interviul individual in profunzime este o tehnica de cercetare calitativa prin care obtinem informatii despre comportamentul, emotiile si atitudinile unor subiecti fata de un anumit brand sau produs.

Principalele caracteristici ale interviului in profunzime:

este o tehnica potrivita pentru abordarea unor subiecte mai sensibile;

sunt obtinute multe informatii intr-un timp relativ scurt (intre o ora si doua ore);

spre deosebire de focus-grup nu are loc o dinamica a grupului si se reduce posibilitatea influentarii opiniilor;

astfel de cercetare este potrivita in cazul studiilor asupra unui domeniu profesional (medici, ingineri, alti specialisti) sau al studiilor business to business, deoarece timpul si locul desfasurarii interviurilor pot fi mai usor adaptate la programul subiectilor.

Avantajele interviurilor in profunzime:

l         atitudinile si emotiile persoanelor investigate pot fi explorate in detaliu si apropiate de realitate fara a face apel la raspunsuri alternative prestabilite;

l         pot fi determinate motivatiile si rezistenta fata de anumite branduri, piete, produse, sau servicii;

l         analiza unor subiecte de cercetare complexe sau a unor noi probleme pentru care nu exista initial suficiente informatii;

l         dezvoltarea unor relatii de incredere intre intervievator si subiect pentru a putea aborda si anumite subiecte considerate 'tabu'.

Termenul de sondaj este, in general asimilat cu cel de "cercetare selectiva" sau de "esantion(are)".

Producatorii aleg prin sondaj produse pentru a le vedea calitatea. Ideea sondajului este deci de a reduce populatia statistica efectiv cercetata la o parte mai mica a ei, capabila sa reprezinte intregul.

Sintetizand, am putea spune ca sondajele sunt cercetari sociologice care masoara, cu ajutorul unor instrumente specifice, opiniile, atitudinile, evaluarile oamenilor cu privire la unele problme considerate de interes public.

Definitia sondajului in dictionarul roman:1Metoda de cercetare selectiva de marketing ce consta in testarea scrisa sau orala a unor subiecti (esantioane)alesi dintr-o colectivitate, pentru culegerea unor date informative privind un fenomen de piata. Operatie de studiere si cercetare a unui fenomen (fizic, juridic, economic etc.). Sondajele de opinie fac din ce in ce mai des subiectul unei dezbateri care ii are in prim-plan pe practicipantii sondajelor si pe sociologi, in frunte cu Pierre Bourdieu. Sociologii, contestatari ai acuratetii sondajelor, cred ca aceasta nu reflecta neaparat dorintele si nevoile opiniei publice, de vreme ce acest fenomen este un process social care nu poate fi inteles printr-o metoda care nu face atceva decat sa contabilizeze opiniile individuale.

Pentru practicienii si aparatorii sondajelor, dezbaterea asupra masuratorii opiniei publice se confunda cu ideea de democratie. Rezistenta criticilor s-ar baza pe un spirit antidemocratic care neaga puterea individului in favoarea puterii pe care o au sociologii ca experti ai fenomenelor sociale.

Andre Tremblay evidentiaza ca elementele care fac subiectul dezbaterii asupra sondajelor pot fi intalnite si in antichitate, la Aristotel si Platon. Aristotel credea ca parerea "celor multi" este un garant al intelepciunii colective. Adept al spiritului democratic, filozoful grec sustinea nevoia existentei unui punt de reper in judecata comuna a muritorilor, bazat pe rationalism instinctiv.

Platon, pe de alta parte, sustinator al elitismului, credea ca opinia "muritorilor" este lipsita de credibilitate pentru ca nu are la baza cunostintele expertilor si ale intelectualilor, optand si pentru ca ele sa nu intervina in bunul mers al guvernarii.

Problema contestatorilor sondajului este ca aceasta nu este un instrument adecvat pentru cunoasterea opiniei publicice.Mai mult Pierre Bourdieu este de parere ca opinia sondata nu este opinia publica si isi pune urmatoarea intrebare:opinia pe care o emitem in public este aceeasi opinie masurata de sondaje sau este vorba de alt fenomen?

Sondatorii neglijeaza sa interpreteze raspunsurile negative ca expresie a unei opinii, iar sondajele lor dau raspunsuri numai la intrebarile care sunt puse.Sociologii cred ca procesul formaarii opiniilor, procesul psihosocial, unde influenta este un factor decisiv, implica faptul ca opinia unora dezavantajeaza opinia altora.Opinia publica se analizeaza pe definirea situatiilor, definire facuta de jurnalisti, editorialisti, comentatori si experti asupra carora ne plasam in crederea pentru a interpreta realitatea.