Identificarea pietei

Identificarea pietei

Piata este un loc comun, timpul si spatiul in care agentii activi din societate vin sa comunice unii cu altii si sa schimbe bunuri.

Oamenii de afaceri folosesc notiunea de piata in contexte diferite referindu-se la lucruri diferite. Termenul poate fi utilizat pentru a desemna o piata a nevoilor, o piata a produsului, o piata demografica.

Deci piata este orice plasament in spatiu si orice fragment de timp in care pot fi intalniti potentiali parteneri de afaceri, vanzatori sau cumparatori ai unor produse. Ea apare ca o retea de relatii interumane si relatii de afaceri care iau nastere in mod inevitabil intre toate categoriile de agenti.

Marketingul si cercetarea de marketing sunt preocupate de operationalizarea si finalizarea raporturilor de schimb si actiuni comerciale de pe piata concreta. Nucleul sensibil al oricarui efort de marketing este consumatorul.

In teoria economica consumatorul a fost adesea identificat cu imaginea lui hommo oeconomocus, un individ capabil sa actioneze rational pe o piata libera si transparenta, in privinta comportamentului consumatorului s-a plecat de la ipoteza ca acesta se bazeaza pe un calcul rece, obiectiv si pe o alegere rationala. Daca piata este libera consumatorului nu ii ramane decat sa faca cea mai rationala alegere cautand intotdeauna un optim in raportul pret/calitate sau venituri/pret. Astfel ar trebui sa acceptam ideea ca singura finalitate a produselor este de a fi consumate. Aspectele psiho-sociologice dispar complet in aceasta conceptie. Asadar stiinta economica inaintea secolului XX a fost interesata numai de un consumator ideal.

Primul economist care a adancit aceasta problema este dl Lancaster. El a adus pentru prima data in atentie recunoasterea faptului ca nu bunurile fizice aduc satisfactie ci atributele acestora. El atrage atentia ca utilizatori diferiti gasesc satisfactii diferite in bunuri identice.

Psihologul J. Stoetzel a facut primele estimari asupra indicelui psihologic al costului vietii folosind doar metode psihologice. Ulterior a fost pus in lumina si mai elocvent rolul atitudinilor si aspiratiile consumatorilor. Cercetarile psihologice in marketing au explicat natura diferita intre indivizi si grup in legatura cu comportamentul de consum si cumparare.

Ipoteza rationalitatii consumatorului din teoria economica s-a bazat pe niste premise simplificatoare formulate asupra pietii si consumului. Acestea ignora omul real care in afara de ratiune mai este purtator de motivatii, dorinte, gusturi care genereaza cereri si comportamente imprevizibile.

Pentru a face o alegere perfect rationala consumatorul ar trebui sa stie absolut totul despre ce ofera piata. Acest lucru este imposibil, in conceptia de marketing accentul nu mai cade pe rationalitate ci pe intuitie si fler, comunicare si negociere, psihologie si sociologie, in plus, exista si acel subconstient individual si colectiv care orienteaza comportamentele umane spre acte pe care nimeni nu le poate premedita constient deci piata poate fi intuita ca o retea de relatii interumane, un ansamblu de comportamente specifice, atat la nivelul individului cat si a grupului. Dincolo de aspectul mercantil imediat evidentiat de teoria economica, schimburile de bunuri pot avea semnificatii mai apropiate de conditia umana. Produsele cerute si oferite pe piata pot fi percepute ca sisteme de semne si simboluri. Prin consumatori si actiunile lor pe piata oamenii se exprima ei insisi, comunica rolul si statutul lor social. Practic pe piata oamenii isi cauta satisfactia.

Acceptii uzuale ale notiunii de piata

Volumul vanzarilor unui produs oarecare intr-o perioada de timp. Volumul pietei produsului e dat de marimea vanzarilor, de fapt de volumul cererii satisfacute intr-o perioada. Aceasta acceptiune este si prima viziune a ofertantului interesat intr-o prima evaluare a volumului acesteia.

Pozitia consumatorului. El percepe piata ca pe un camp de satisfactii posibile pe care si le poate procura prin cumparare si consum. Desigur unele produse oferite pe piata ii sunt cunoscute altele nu, unele sunt acceptate, indiferente sau respinse.

Totalul produselor si marcilor cunoscute = set de multime evocata

Totalul produselor indiferente = set inert

Totalul produselor respinse = set inept

Practic se face distinctie intre mai multe tipuri de piete mai mult sau mai putin specifice. In raport cu natura obiectului tranzactiei se poate face o delimitare intre 4 categorii de piata:

Piata produselor si serviciilor - bursa de marfuri

Piata capitalului si plasamentelor financiare - bursa de valori

Piata fortei de munca - bursa muncii

Piata valutelor - bursa valutara in raport cu natura clientilor si destinatia bunurilor distingem:

Piata bunurilor de consum - pe care actioneaza consumatorii

Piata organizationala - pe care actioneaza utilizatorii, intreprinderile, organizatiile;

Piata bunurilor publice - politie, educatie, sanatate - pe care actioneaza statul si institutiile guvernamentale

In raport cu echilibrul intre oferta si cererea globala avem:

Piata de absorbtie/a vanzatorilor - oferta <cererea - cei ce impun schimbul sunt vanzatorii

Piata sub presiune/a cumparatorilor - belsug de produse - se impun cumparatorii.

In marketing intotdeauna operam cu o piata concret localizabila sub aspect geografic, identificabila socio-demografic, descriptibila economic si monetar, inteligibila cultural, descriptibila politico-juridic, determinata precis in raport cu o organizatie sau produs.

Piata este o categorie masurabila in termeni mai mult sau mai putin aproximativi. Numele generic dat pietei este piata de referinta. Practic se opereaza cu termenii: piata produsului piata organizatiei.

Piata produsului

Produsul cercetat este numit produs de referinta. Piata produsului de referinta e data de intreaga populatie de consumatori si utilizatori ai produselor de acelasi gen indiferent de marca sau provenienta lor. Aceasta piata poate fi caracterizata prin situare geografica si structura demografica, sociala sau culturala. In cazul unui produs banal amprenta culturala devine foarte importanta.

In principiu capacitatea de absorbtie a pietei pentru produsul de referinta se masoara de la marimea medie a unei cumparari, frecventa de cumparare si numarul total de cumparatori si consumatori potentiali.

Producatorii si distribuitorii se concura unii pe altii pe piata produsului, adica isi disputa un numar limitat de consumatori.

Piata intreprinderii este partea din piata produsului pe care producatorii/distribuitorii de referinta vand in nume propriu sau sub o marca proprie.

Cota de piata este un indicator foarte important pentru ca in raport cu marimea lui e apreciata popularitatea unei marci si puterea unei firme pe o anumita piata. Ea nu este un simplu procent ci reprezinta o piata concreta localizata geografic si identificabila sub forma unor puncte de vanzare (magazine, retele, localitati, zone de piata, regiuni multinationale).

Piata intreprinderii este localizabila si in structura socio-demo-culturala a populatiei de consumatori (varsta, sex, clase sociale).

Intre piata organizatiei si piata concurentei nu putem face o delimitare clara pentru ca consumatorii nu sunt absolut fideli unei marci.