CHESTIONARUL DE ANCHETA

CHESTIONARUL DE ANCHETA

Chestionarul de ancheta joaca rolul instrumentului de baza deoarece cu ajutorul lui 'pescuim' si filtram informatii de afaceri de pe piata. El este un instrument si o metoda de investigare reactiva de tip stimul - raspuns, in general chestionarul reprezinta un set de intrebari adresate oral sau in scris in cadrul unei anchete. Poate fi administrat de un anchetator sau prin autoadministrare. intrebarile sunt exprimate prin cuvinte, cu exceptia intrebarilor nonverbale - imagini, sunete.

Chestionarul= formular cu intrebari ce urmeaza a fi administrate subiectului respondent. Daca el este bine realizat chestionarul reprezinta un factor cheie de succes in cercetarea de marketing. Daca este cu deficiente de redactare, incomplet, indiscret, asuperficial nici o interpretare oricat de buna nu va putea remedia situatia.

O cercetare de piata nu poate fi mai buna decat permite chestionarul. Chestionarele rigide cu continut si format predeterminat sunt specifice anchetelor bazate pe interviuri dirijate si structurate. Cand interviul e liber/nestructurat/semistructurat chestionarul e flexibil si adaptabil fiecarui respondent si situatie.

Sarcinile unui chestionar bine intocmit sunt:

sa depisteze sursele de informatii latente

sa preia informatia existenta

sa filtreze informatia utila si relevanta de cea nesemnificativa si inutila

sa prezinte in final informatia utila intr-o forma organizata si operabila.

Calitatile unui chestionar care poate indeplini aceste functii ar putea fi:

scurt si simplu, suficient de cuprinzator pentru a colecta toate informatiile utile

sa permita depistarea din timp a subiectilor respondenti insuficient calificati pentru a raspunde unor intrebari prea tehnice sau specifice

sa permita formularea si colectarea cu usurinta a raspunsurilor

sa permita filtrarea informatiilor nesemnificative

sa contina intrebari de control care sa depisteze lipsa de sinceritate /reaua credinta /lipsa de competenta a respondenti lor

sa permita masurarea si analiza tipurilor de raspuns pe clase, niveluri, nuante

sa prevada si sa prezinte conditii atragatoare de redactare /tiparire /design Sa garanteze discretia si anonimatul cand este necesar

1. Alegerea cuvintelor si formularea intrebarilor

Cuvintele plasate in intrebari pot fi surse de neintelegere, imprecizie, confuzie. Cel mai des neintelegerile se isca cand se folosesc cuvinte prea tehnice/pretentioase. Imprecizia poate fi generata de un grad prea ridicat de abstractizare /generalitate pe care il au destule cuvinte si alocutiuni (rar, frecvent, des, mult, putin).Confuzia e posibila fie intre denotatia (semnificatia cuvintelor conform dictionarului) si conotatia (totalitatea sensurilor colaterale generatoare de emotii si sentimente ce insotesc cuvintele) unor cuvinte fie intre sensurile diferite atribuite unor acelorasi cuvinte.

Formularea intrebarilor variaza in raport cu problemele cercetarii dar exista cateva reguli simple de care trebuie sa tinem seama:

claritatea vine din precizie si simplitate

intrebarile scurte sunt preferate celor lungi intrebarile indirecte pot fi mai eficace decat cele directe

intrebarile prea tehnice trebuie pe cat posibil evitate pentru accesibilitatea chestionarului.

evitarea mentionarii de nume specifice_de marca sau producatori

se prefera intrebarile la care respondentul sa raspunda pe baza faptelor si a experientei nu pe baza unor ipoteze

se recomanda evitarea intrebarilor care solicita excesiv memoria respondentului

o intrebare trebuie sa se refere la o singura problema si nu la mai multe simultan

intrebarile trebuie formulate astfel incat sa aiba aceeasi semnificatie pentru toti respondentii (sa permita o singura interpretare indiferent de educatie, zona geografica)

intrebarile trebuie formulate astfel incat sa permita formularea unor raspunsuri ce pot fi inregistrate repede si usor

intrebarile inutile trebuie evitate pentru ca incarca si complica inutil chestionarul

intrebarile pot fi formulate la inceput in cateva moduri posibile si testate pe aceiasi subiecti in scopul de a o alege pe cea mai eficace

daca aceeasi intrebare formulata in diferite moduri aduce raspunsuri diferite cu semnificatii diferite ea poate fi trecuta in chestionar in mai multe formulari

daca o intrebare este sau nu potrivita trebuie judecat si in raport cu procedeul de ancheta utilizat

2. Tipuri de intrebari si de scale

Intr-un chestionar intrebarile sunt cereri de informatii, instrumente de procurare a informatiilor.

Principalele categorii de intrebari se diferentiaza:

in raport cu perspectiva de comunicare acordata subiectului: - inchise

- libere

- in raport cu gradul de transparenta al obiectivului directe/frontale

- indirecte/colaterale

- intrebari speciale: - filtru

- de control

Intrebarile deschise aduc raspunsuri libere si imprevizibile, iar cele inchise limiteaza variantele de raspuns.

Masurarea raspunsurilor se face prin folosirea unor scale de evaluare asociate intrebarilor, in marketing ca si in sociologie masurarea raspunsurilor constituie adesea un proces de scalare a preferintelor, motivatiilor, perceptiilor, atitudinilor. De fapt masuram intensitatea si nuanta reactiilor psihologice a unor persoane fata de anumite produse.

2.1. TIPURI DE SCALE PENTRU INTREBARI INCHISE

A. Scala dihotomica

Ati calatorit cu Tarom? DA/NU/NU STIU

B Scala nominala

Care este situatia dvs. familiala? CASATORIT

CELIBATAR

VADUV

DIVORTAT

C. Scala ordinala

Notati cu 1,2,3 ordinea preferintelor dvs. pentru urmatoarele racoritoare: Prigat, Fanta, SevenUp, Mirinda, Sprite.

Se permite realizarea unui clasament pe baza preferintelor subiectului sau a popularitatii de care se bucura produsul.

D. Scala cu alegeri multiple

Pe care dintre publicatii ati c/t/t-o recent: Capital, Piata Financiara, Bursa, Monitorul Financiar, Tribuna Economica, Idei de Afaceri, Pretul Succesului, Jurnal de Afaceri.

E. Scala de intervale reflecta atat ordinea cat si diferenta dintre tipurile de raspuns si permite diferentierea si nuantarea preferintelor in raport cu precizarea unor origini relative ale intensitatii opiniilor subiectilor.

a)     Scala de insumare a scorurilor pe care sunt marcate verbal nivelurile care pot fi selectate.

Magazinul Somesul este bine aprovizionat? 1 - dezacord total

2 - neutru

3 - acord total

b) Scala cu diferenta semantica este de tip bipolar cu trepte ce se desfasoara intre doua extreme

Canalul PROTV vi se pare: I I I I I

mizerabil  excelent

c) Scala cu suma constanta este o tehnica de scalare simpla care cere repatizarea unui punctaj dintr-o suma data de puncte.

Impartiti 100 de puncte intre variantele de ambalaj dupa preferinta dvs.

Variante: A B C D E

Punctaj:

d) Scala cu diferenta fizionomiei face nuantarea tipurilor de raspuns prin nuantarea expresiei fetei

e) Scala cu diferentierea importantei dupa gradul de importanta apreciat de respondent

Ambalarea painii vi se pare importanta? - deloc

- nu prea

- oarecum

- foarte importanta

f) Scala algebrica: scalarea se face simetric fata de O

Cuvantul manipulare se potriveste cu PROTV?   -2 - deloc

-1 - nu prea

-0 - nu stiu

-1 - oarecum

-2 - mult

g) Scala graduala in care intervalele sunt dispersate gradual incepand de la o extrema catre cealalta

Serviciile hotelului X sunt: 1 - excelente

2 - bune

3 - proaste

4 - mizerabile

h) Scala intentiei de cumparare in care intervalele corespund intensitatii intentiilor de cumparare

Va veti abona la HBO?  1 - sigur nu

2 - probabil nu

3 - nu stiu

4 - probabil da

5 - sigur da

2.2. SCALE PENTRU INTREBARI DESCHISE SI TESTE PSIHOLOGICE

Scala de raportare si metrice ordonate (deschise metrice) sunt specifice masurarii unor caracteristici fizice/numerice ca si masa, lungimea, inaltimea, densitatea, valoarea, nr. clienti.

Scale deschise - test nestructurate se refera la intrebarile care pot primi un numar nelimitat de raspunsuri posibile sub forma unui discurs/text scris

Scala cu asociere de cuvinte (libere/corelate) - se prezinta un cuvant inductor la care se cere respondetului sa pronunte/scrie prin cuvantul ce ii vine in minte. Cea mai importanta conditie este spontaneitatea.

Scala frazelor incomplete/separate/neterminate

Povestirile incomplete

Testul frustratiei foloseste benzile desenate ce reprezinta situatii mai mult sau mai putin frustrante reprezentative pentru tema studiata caruia subiectul le da semnificatii

Testul de aperceptie: poze, planse de la care subiectul povesteste o intamplare. Interpretarea este dificila, psihologica.

Psihodrama: joc dramatic liber in care se cere subiectului sa interpreteze un rol.

Etapele redactarii chestionarului

Elaborarea chestionarului cere calificare, inteligenta? abilitati, rabdare, o buna cunoastere a psihologiei umane si multa experienta in comunicare interpersonala sau in munca de reporter. Reusita unei anchete impune ca designerii de chastionare sa stapaneasca bine proiectul de cercetare si anumite abilitati in a redacta intrebari si a intui tipurile de raspuns posibile. Acest proces presupune parcurgerea unor faze distincte inlantuite:

Definirea obiectivelor cercetarii si redactarea lor sub forma unui index al problemelor de rezolvat si al informatiilor de cules. Obiectivele iau forma de intrebari la care trebuie sa raspunda chestionarul: intrebari adresate cercetarii, cercetatorului, chestionarului.

Formularea intrebarilor are in vedere definirea subiectilor anchetati si evaluarea necesarului de informatii. Faza consta in redactarea primei liste provizorii de intrebari care pot aduce informatii utile cercetarii. Lista provizorie poate fi oricat de ampla, intrebarile por fi formulate in oricate variante. Sursele de informatii sunt respondentii care trebuie abordati in mod diferentiat.

Validarea preliminara a intrebarilor din lista provizorie. Vor fi retinute numai ele valide in raport cu criteriile: inteligibilitate, capabilitate de a li se raspunde, sinceritatea raspunsurilor.

Ordonarea si gruparea intrebarilor tematic si intr-o ordine nu neaparat logica care sa placa, sa incite la dialog, sa para interesante. Aranjarea intrebarilor intr-un anumit mod, gruparea tematica si structurarea grupurilor asigura o buna fluenta a comunicarii si o recolta de informatii sistematizate optima. Fiecare intrebare trebuie sa urmeze logic astfel incat subiectul si cercetatorul sa poata intui si urmari fluxul discutiei. Practica comunicarii interumane si cercetarea de pjata a impus reguli in legatura cu arhitectura chestionarului:

inainte de a adresa prima intrebare e necesar un protocol de deschidere a comunicarii (introducere)

chestionarul trebuie sa inceapa cu o intrebare filtru care are rolul de a stabili daca subiectul e suficient de calificat pentru a furniza genul de informatii dorite

se recomanda plasarea unei intrebari deschise ce ofera subiectului anchetat posibilitatea sa raspunda liber de la inceput creandu-i sentimentul de incredere si crescandu-i interesul.

continutul chestionarului trebuie structurat pe capitole

periodic chestionarul este punctat cu intrebari relaxante

intrebarile cu rol de identificare si clasificare care pot atinge aspectele sensibile/ cu caracter confidential se plaseaza la sfarsit.

Testarea chestionarului pe un esantion pilot cu rolul de a obtine un feedback care aduce informatii utile imbunatatirii chestionarului.

6. Redactarea finala, tehnoredactarea si distribuirea chestionarului.

Analiza de chestionar se realizeaza cu ajutorul scalelor potrivite intrebarilor, se aleg si se folosesc metode statistice pertinente. Nu intotdeauna analizele sofisticate sunt cele ce dau rezultate bune ci incurca identificand relatii cauza-efect ce nu exista sau interpretari eronate. Trebuie alese metode care asigura prelucrarea cea mai usoara si reprezentativa. Exista o tendinta negativa a firmelor de cercetare de marketing pentru a justifica preturile solicitate sa foloseasca metode sofisticate care nu conduc la rezultatele dorite.