Cadrul general de abordare a organizarii activitatii de marketing

CADRUL GENERAL DE ABORDARE A ORGANIZARII ACTIVITATII DE MARKETING

Un instrument important al infaptuirii scopurilor si obiectivelor oricarei intreprinderi il constituie organizarea activitatii de marketing.

Acceptarea orientarii de marketing de catre intreprindere implica si o noua viziune in plan organizatoric, care sa creeze cadrul favorabil subordonarii intregii activitati, obiectivul de a satisface in conditiile optime exigentele consumatorului. Aceasta presupune, ca in atitudinea atat a conducerii, cat si a intregului personal, sa se reflecte insusirea opticii de marketing, prin maniera in care se aplica principiile managementului modern la toate nivelurile intreprinderii si in activitatea de marketing.

1.Rolul organizarii in conducerea Policolor

Configurarea structurii organizatorice a POLICOLOR rezida in faptul ca prin intermediul acesteia are loc distribuirea competentelor decizionale si a raspunderilor ce revin fiecarui specialist in parte.In centrul structurii se afla, deci, personalul de specialitate, organizarea avand drept obiectiv fixarea si orientarea activitatilor acestuia.

Structura organizatorica reprezinta, in esenta, scheletul pe care se articuleaza relatiile interne si externe ale intreprinderEa are un rol fundamental in activitatea de conducere , rol care poate fi rezumat astfel:

-structura organizatorica asigura cadrul necesar pentru gestionarea relatiilor de autoritate si de comunicare din interiorul intreprinderii;

-afecteaza direct relatiile dintre personalul intreprinderii , cerintele sale personale si gradul de motivatie;

-reprezinta elementul major prin care se asigura coordonarea activitatilor desfasurate, coordonare care influenteaza si determina fluxul de bunuri si relatiile personale, precum si fluxurile informationale din interiorul intreprinder

Rolul structurii organizatorice in cadrul companiei Policolor, este acela de a asigura punerea in practica a strategiilor intreprinderii, legatura dintre strategii si structura sa organizatorica fiind deosebit de complexa, fara a fi exclusa practic, si o relatie inversa.

Structura organizatorica este determinata de caracteristicile mediului in care Policolor activeaza, astfel datorita faptului ca societatea se adreseaza atat sectorului "do it yourself" cat si sectorului business, iar aceste doua piete tinta sunt foarte dinamice, Policolor are o structura organica .Aceasta instabilitate a pietei vopselelor si lacurilor din Romania este rezultatul puterii de cumparare a popolatiei, precum si a dezvoltarii economice in ansamblu.In acelasi timp, structura organizatorica depinde si de o serie de alti factori care pot fi grupati astfel:sectorul de activitate, factorii externi ai intreprinderii, factorii interni ai intreprinderii,caracteristicile compartimentului de marketing si relatiile cu celelalte compartimente a Policolor-ului.

Sectorul principal de activitate.Policolor activeaza pe piata lacurilor si vopselelor, care este estimata la 160-180 milioane euro, o piata extrem de competitiva si dominata de producatori locali, foarte apropiati in ceea ce priveste cotele valorice si cantitative detinute.Piata constructiilor, un motor de crestere a intregii economii, se afla intr-o continua expansiune, odata cu acesta piata imobiliara piata de lacuri si vopseluri va ajunge in urmatorii patru anii la circa 300 de milioane de euro, cu un nivel anual de crestere ce circa 15%; impinsa de cresterea numarului de locuinte noi, precum si de intensificarea ritmului de renovare a caselor.Policolor prin produsele sale se adreseaza si altor sectoare precum:industriei auto, productiei de mobile(care inregistreaza anual o crestere de 10%).

Factorii externi.Caracteristicile mediului extern isi pun amprenta asupra formulei organizatorice adoptate.Intre acestea cele mai importante sunt dinamica mediului, complexitatea sa, ostilitatea si incertitudinea, care se regasesc si in caracterul centralizat al structurii organizatorice a Policolor.Datorita faptului ca societatea actioneaza intr-un mediu complex, incert si cu o concurenta puternica structura organizatorica este descentralizata.Lupta se da la procente cu o singura cifra, insa este foarte posibil ca o departajare mai serioasa sa se produca in cursul acestui an, cand se va vedea si mai clar efectul strategiilor pe termen lung pe care le-a trasat fiecare. Aproximativ 80% din piata este consolidata intr-un esalon foarte puternic, de cinci producatori locali cu distributie nationala, cu branduri redutabile. Asistam la o prezenta din ce in ce mai pronuntata a marilor jucatori internationali, chiar daca momentan activeaza doar prin importuri.

Influenta asupra structurii organizatorice a companiei POLICOLOR au si urmatorii factori:

Policolor este recunoscuta ca o companie ce se implica atat in activitati de responsabilitate sociala, cat si in campanii de educare a publicului in ceea ce priveste alegerea si utilizarea produselor de pe piata materialelor de constructii, organizand in intreaga tara cursuri de initiere si/sau perfectionare pentru diverse categorii de persoane, fie ei specialisti in domeniu sau simpli amatori.Unul dintre aceste programe il reprezinta 'Profesionistii de maine'. Acesta este derulat de Policolor in colaborare cu Ministerul Educatiei, Cercetarii si Tineretului si se adreseaza elevilor din Scolile de Arte si Meser

Initiat de Policolor inca din 2005, prin divizia DEKO Professional, programul 'Profesionistii de maine' are ca scop aducerea in scolile de specialitate din intreaga tara a ultimelor tendinte de pe piata materialelor de constructii si amenajari. In fiecare an, Policolor prezinta viitorilor specialisti in sectorul constructiilor cele mai noi produse si tehnologii din acest domeniu de activitate. In anul scolar 2007 - 2008 cursurile fost structurate in 6 module si s-au desfasurat in perioada de practica, iar de acestea au putut beneficia 1200 de elevi din 32 de scoli.

Pentru a dovedi insusirea cunostintelor acumulate pe parcursul cursului, elevii de la Scoala de Arte si Meserii din Calarasi au ales ca la sfarsitul celor 6 module sa isi arate indemanarea, reamenajand cu sprijinul specialistilor Policolor laboratorul de construct Pentru acest lucru, elevii au folosit tencuieli decorative, pardoseala autonivelanta DEKO Epoxi E3111 si sistemul IRIS Creative Effect. Un alt moment important din timpul desfasurarii cursurilor l-a marcat lectia deschisa sustinuta in data de 10 aprilie la Scola de Arte si Meserii Giurgiu de catre elevii clasei a X-a finisori, impreuna cu dna professor Petra Sirbu. La aceasta lectie dechisa au participat 16 elevi si 25 de cadre didactice - directori de licee, profesori si maistri din Giurgiu, alaturi de dna Daniela Dinaci Inspector de Specialitate Tehnica din cadrul Inspectoratului Judetean Giurgiu.

Mediul tehnologic influenteaza societatea din punct de vedere al utilajelor folosite. Cu cat mai performante sunt utilajele folosite de acesta, cu atat conditiile de munca sunt mai bune, produsele sunt de calitate superioara iar consumatorul este mai multumit. Cu toate acestea, utilajele se confrunta atat cu uzura morala, cat si cu cea fizica. Pentru a tine pasul cu evolutia tehnologiei, firma trebuie sa investeasca in modernizari, pentru a evita situatia in care concurentii directi dispun de o tehnologie mai avansata. In acest sens, politica de investitii, precum si cea de acordare a dividendelor este foarte importanta. Pentru a putea detine cele mai noi tehnologii de productie, trebuie sa se ia decizii cu privire la repartizarea profitului, daca acesta se va duce catre dividende sau catre investitii in modernizari.

Astfel conform prncipiilor de baza ale organizarii[3], care reprezinta principiile managementului modern, pe care Policolor, le aplica cu succes, si care au rolul de a orienta organizatia, implementanda-le specificului ei. . S-au formulat unsprezece principii grupate in patru clase de baza:

a) obiectivele - care trebuie bine definite si formulate pentru a fi corect intelese si insusite de catre cei care le vor aplica.Policolor are ca principale obiective: pastrarea pozitiei de lider pe piata vopselelor din Romania, dezvoltarea retelei de desfacere la nivel national,deoarece cererea pe piata este foarte mare. Exporturile reprezentand doar 15% din total, fiind orientate catre Republica Moldova, Republica Belarus, Ucraina si Bulgaria, Policolor intentioneaza sa mareasca acest procent, deoarece produsele Policolor au inceput sa fie cunoscute pe pietele externe.

Insa principalul obiectiv este acela de a atinge un inalt nivel de satisfactie si loialitate din partea clientilor nostri bazandu-ne pe o calitate inalta a produselor si servicilor Policolor.

b) activitati si grupuri - care trebuie repartizate conform unor criterii in vederea rationalizarii activitat Astfel, responsabilitatile ce revin fiecarui post de munca, trebuie sa se limiteze, pe cat posibil la o singura functiune principala, iar serviciile functionale sa se repartizeze unor compartimente organizationale, pe baza omogenitatii obiectivelor.Acest lucru este evidentiat la societatea Policolor prin compartimentele : vanzari, promovare, divizia auto.

c)autoritatea - orientata de sus in jos, trebuie sa se exercite conform unor linii clare si bine determinate. De asemenea, trebuie clarificate si nivelurile de raspundere, de jos in sus, iar pentru fiecare post trebuie definite - cu claritate si in scris, nivelurile de responsabilitate si autoritate. Autoritatea de a intreprinde sau de a initia actiuni trebuie delegata cat mai aproape de arena de actiune, iar numarul nivelurilor de autoritate trebuie sa fie minim. Acest lucru este evidentiat la Policolor prin organigrama societat

In firma sunt respectate urmatoarele principii ale organizarii privind autoritatea: principiul delegarii autoritatii (fiecare manager este capabil sa realizeze obiectivele propuse); principiul corespondentei dintre autoritate si responsabilitate (responsabilitatea pentru actiunile proprii si cele ale subordonatilor nu poate fi mai mare, dar nici mai redusa decat autoritatea delegata); principiul unicitatii relatiilor de autoritate (existenta de raporturi clare de autoritate intre superior si subordonat); principiul nivelului de adoptare a deciziilor (deciziile sunt adoptate la nivelul de autoritate precizat).

d)relatiile umane - trebuie sa respecte cateva principii: o persoana poate superviza un numar limitat de posturi (ponderea ierarhica trebuie sa fie optima), iar fiecare membru al organizatiei sa aiba un singur sef (supervizor) de la care primeste sarcini si caruia ii raporteaza modul de indeplinire. Raspunderea persoanei aflate intr-o pozitie de autoritate fata de actiunile subordonatilor este absoluta.De aceea Policolor are area sales manageri, pentru a putea asigura o mai buna coordonare la nivel national.

Tot din categoria factorilor externi care influenteaza structura organizatorica a Policolor-ului face parte si ciclul de viata al produsului, care influenteaza organizarea companiei in functie de etapa in care se afla un produs .De exemplu lansarea vopselei SPOR GOLD, presupune eforturi sustinute din partea factorilor de decizie a Policolor-ului, acestia elaborand un program de marketing, care sa cuprinda modul curent de realizare a acestui produs.

2 Coordonatele organizarii de marketing

Proiectarea structurii organizatorice a Policolor, prin incorporarea opticii de marketing impune rezolvarea a numeroase aspecte care alcatuiesc, coordonatele acesteia, respectiv, a marimii compartimentului de marketing, tipul de organizare, pozitionarea compartimentului de marketing in structura organizatorica a Policolor, definirea atributiilor si a structurii interioare a compartimentului de marketing[4] .

Marimea compartimentului de marketing la Policolor are stransa legatura cu celelalte compartimente.Astfel departamentul societatii producatoare de vopsele are in componenta 50 de oamenii, repartizati astfel:astfel 20 persoane sunt repartizate catre, vanzari, 10 se ocupa de promovare, iar restul de divizia auto iar restul sunt country manageri .Marimea este stabilta in functie de complexitate, amploarea si durata activitatilor.Astfel Bucurestiul detine ponderea in ceea ce priveste numarul personalului in compartimentul de marketing, deoarece aici se afla cela mai multe puncte de vanzare.

Gradul de centralism al compartimentului de marketing la Policolor este evidentiat prin autonomia departamentelui atat de la nivel national, cat mai ales international; deoarece marketingul international adoptat de Policolor este unul bazat pe o strategie de urmarire a liderilor, se adopta variante pentru o mai buna segmentare, realizarea de activitati mai eficente, asigurarea unui management mai bun, orientandu-ne in preponderenta spre aspectele calitative ale strategiilor; toate aceste aspecte fiind adaptate specificului fiecarei tari.De exemplu piata Europei de Vest este caracterizata printr-o concurenta puternica in sectorul vopselelor si a lacurilor, Policolor isi indreapta eforturile spre Orientul Mijlociu, tarile balcanice si Rusia.Campaniile de marketing fiind diferite de la o tara la alta.

Astfel in ceea ce priveste pozitionarea compartimentului de marketing in structura organizatorica de ansamblu a Policolor, aceasta reprezinta o decizie de maxima importanta in aplicarea conceptiei de marketing.Literatura de marketing din tara noastra recomanda pozitia de 'stat major", caz in care compartimentul de marketing este plasat in subordinea directa a managerului general, Ivan Sokolov , precum si in relatiile cu celelalte compartimente . Rezultatul organizarii structurale il constituie structura organizatorica, ce permite desfasurarea intregii activitatii conform viziunii de marketing, insusita si receptata la toate nivelele, de catre toti lucrator

La Policolor sunt respectate urmatoarele principii ale organizarii privind autoritatea: principiul delegarii autoritatii (fiecare manager este capabil sa realizeze obiectivele propuse), principiul corespondentei dintre autoritate si responsabilitate (responsabilitatea pentru actiunile proprii si cele ale subordonatilor nu poate fi mai mare, dar nici mai redusa decat autoritatea delegata), principiul unicitatii relatiilor de autoritate (existenta de raporturi clare de autoritate intre superior si subordonat), principiul nivelului de adoptare a deciziilor (deciziile sunt adoptate la nivelul de autoritate precizat).

In intreprinderile care isi desfasoara activitatea in optica de marketing, functiunea de marketing joaca un rol de prim rang, devenind o functiune de baza a intreprinderii, aflata in relatii de interconditionare reciproca cu celelalte functiuni.

Ca functiune de baza a intreprinderii, functiunea de marketing la Policolor are o pozitie relativ egala cu celelalte: cercetare-dezvoltare, productie, comerciala, financiar-contabila si de personal, intre ele existand relatii multiple si variate zone de interferenta, formand un sistem integrat, ce se comporta omogen la orice influenta a mediului ambient.De exemplu Policolor lanseaza pe piata un produs high-tech(produse inovative adaptate sectorului de constructii)- termoizolatie cu aplicare mecanizatacare desi exista pe piata, incercand sa-l faca cat mai competitiv dat fiind atuul companiei sale:cercetare-dezvoltare-productie-marketing,suta la suta in-house.O firma echilibrata este aceea in care departamentul de cercetare-dezvoltare si cel de marketing isi impart responsabilitatile pentru a realize o inovatie de success orientate spre piata.

Atributiile compartimentului de marketing la Policolor, deriva din filozozia marketingului si sunt coordonate distinct, respectiv, cercetari de marketing, politici de marketing(de produs, pret, distributie si promovare), planificare strategica si elaborarea programelor de marketing.Deoarece Policolor este o companie cu o vechime pe piata vopselelor din Romania de peste 40 de ani, compartimentul de marketing isi imparte atributiile in mai multe structuri organizatorice distincte:tehnici promotionale (participarea la manifestari expozitionale, publicitate, actiuni de promovare a vanzarilor), cercetarea fortei de munca si relatii publice.

Astfel un prim domeniu de atributii cuprinde activitatile desfasurate pentru elaborarea si fundamentarea progamelor de marketing, respectiv cele legate de:

1.Formularea obiectivelor globale urmarite de intreprindere si a strategiilor si tacticilor necesare pentru atingerea lor. Obiectivele majore ale Policolor sunt cresterea cifrei de afaceri , anul acesta se asteapta o crestere de 25-27%.Cresterea satisfactiei consumatorului este un alt obiectiv primordial pentru Policolor, acesta putand fii realizat printr-o calitate care sa respecte normele U.E.Din aceasta cauza Policolor lanseaza produse ecologice, in dispersie pe baza de apa care sa inlocuiasca vopselele pe baza de solventi.Gradul de satisfacere a consumatorilor Policolor se doreste a fii unu cat mai ridicat si printr-un portofoliu aproape complet care sa satisfaca toate dorintele si necesitatile consumatorului individual cat si a celui din sectorul business.Astfel Policolor detine in prezent un portofoliu aproape complet de produse pe segmentul de lacuri si vopseluri:vopsele auto(40%din vanzari) si decorative(60%), dar si un portofoliu complementar-materiale de constructii(25% din vanzarile grupului).

2.Elaborarea politicii de marketing si a variantelor strategice de piata pentru activitatea curenta sau pentru situatii neprevazuteale evolutiei relatiilor de piata.In alegerea strategiei trebuie sa se tina cont de sase componente[7] :

PIATA TINTA.Piata tinta a companiei POLICOLOR se distinge intre o piata tinta primara, secundara si tertiara.Astfel piata primara cuprinde cumparatorii, care sunt extremi de pregatiti, capabili si doritori sa cumpere; in aceasta categorie intra societatile de constructii, consumatorii "casnici", companiile din industria auto(Dacia-Renault, Ford), sectorul HORECA.Piata secundara cuprinde oameni care pot cumpara produsele firmei POLICOLOR, dar nu sunt pregatiti si dispusi sa o faca; din aceata cauza POLICOLOR are parteneriate cu diverse publicatii de specialitate("Casa mea", "DECO-STYLE", "Constructiv", "Business Construct) si cu postul ANTENA1 pentru emisiunea "MISIUNEA CASA".Toate aceste demersuri fiind facute pentru a educa publicul vizat si pentru al determina sa achizioneze produsele POLICOLOR.Piata tertiara, este segmentul cu posibilitati reduse de cumparare a produselor POLICOLOR, dar trebuie monitorizata si aceasta piata in vederea unei posibile cresteri a dorintei de cumparare; din aceasta categorie fac parte somerii, intreprinderile mici si mijloc

Caracteristicile pietei tinta ar trebui descrise intr-un plan, care sa contina caracteristici demografice(varsta, sex), economice(venit, PIB-pentru pietele internationale, rata somajului, puterea de cumparare) si psihologice(preferinte, opinii, dorinte, obiceiuri de cumparare).In final descrierea trebuie sa contina si locul de rezidenta al grupului care formeaza piata tinta.

Pentru piata tinta specifica sectorului "business to business", descrierea pietei tinta ar trebui sa specifice domeniul de activitate, marimea companiei, aplicatiile produsului.Un exemplu de colaborare pe piata afacerilor il constituie contactele dintre Policolor si principalii producatorii de automobile din tara noastra, Dacia- Renault si Ford; acest sector fiind unul in plina expansiune in Romania, iar dintre numele mari ale pietei auto mondiale si-a anuntat prezenta si MERCEDES la Cluj-Napoca.

POZITIONAREA DE BAZA.Oferta POLICOLOR se concentreaza pe ideea de calitate prin oferirea unor produse premium, clasa 1, de acoperire.Un astfel de produs este SPOR GOLD sau SUPER POLILAC, care prin aceste doua brand-uri sugereaza superioritatea fata de celelalte produse ale concurentilor, si realizeaza in acelasi timp o segmentare a pietei tinta.

POZITIONAREA IN FUNCTIE DE PRET.Se refera tot la segmentul vopselelor de lux.Aceasta gama de produse este necunoscuta de fabricantii locali, produsele fiind obtinute numai in Europa de Vest.Principalul motiv este ca vopseaua de acest tip este destul de scumpa.Preturile practicate in Europa sunt mai ridicate decat cele practicate de Policolor.Compania alege pozitionarea de pret "mai multa calitate pentru mai putini bani", deoarece marja de profit va fii foarte mica, iar vopselele de lux, vor avea cea mai inalta calitate.

DECLARATIA DE VALOARE TOTALA.Pentru a putea raspunde intrebarii "De ce sa cumpar de la voi?", raspunsul Policolor nu se limiteaza doar la supeoritatea si calitatea produselorsale.Raspunsul va cuprinde si alte caracteristicisi beneficii pe care le ofera vopselelel si lacurile Policolor: aderenta buna la stratul de suport,rezistenta buna la murdarie, lavabilitate excelenta;tot aici intra si costurile totale de care este nevoie pentru a cumpara, a folosi, a depozita, si a scapa de produs.Pretul de vanzare este doar unul dintre costuri, altele sunt costuri psihice, efortul timpul acordat.Tot aici poate intra reactia la probleme, garantia(mai ales pentru cumparatorii din sectorul business) durata de viata a vopselei, rezistenta la factorii mediului natural(vant, ploaie, inghet, rugina) si calitatea vopselelor.

STRATEGIA DE DISTRIBUTIE.In prezent , Policolor isi vinde produsele in Romania si Ucraina in 50 de magazine proprii si in alte 70 de magazine de magazine in care exista un stand POLICOLOR; urmand ca numarul acestor magazine sa creasca odata cu intrarea pe piata din Rusia si Orientul Mijlociu.

STRATEGIA DE COMUNICARE.Policolor alege o strategie de promovare a valorilor sale prin intermediul publicitatii, care a generat un buget de 3,3 milioane euro, la rate card. Reclamele pe TV ale Policolor au insumat aproape 3,28 de milioane de euro, in timp ce pentru reviste, radio sau ziare Policolor a alocat aproximativ 70.000 de euro.Policolor dispune de o comunicare integrata de marketing care va include promovarea pe toate canalele: radio, TV, transit, outdoor, media scrisa, BTL.

3.Controlul si evaluarea executarii programelor de marketing. Planurile Policolor, includ, in mod normal, actiuni de benchmarking lunare si trimestriale, in functie de performantele masurate.De exemplu se poate anula o campanie de publicitate planificata pentru ultimul trimestru, daca profitul prevazut nu este obtinut.

Un alt domeniu de atributii circumscrise activitatilor din sfera cercetarilor de marketing, concretizate in actiuni de:

A).Cercetarea mediului intern si extern al intreprinder Mediul extern influenteaza in mare masura alegerea alternativei organizatorice, incat piata, pozitia pe care o are pe piata orienteaza spre o anumita structura, ca si mediul de afaceri si cerintele clientilor. Astfel, daca intreprinderea activeaza pe un numar relativ mic de piete, adopta de regula organizare orientata catre piata, catre managementul pietii sau una functionala.

Mediul de afaceri in care este implicata Policolor determina deciziile cu privire la organizarea activitatii de marketing. Astfel, organizarea difera in functie de natura activitatii, intrucat in domeniul bunurilor de larg consum si cel a producerii mijloacelor de munca sunt diferente semnificative, in ceea ce priveste comunicarea cu clientul. De asemenea, viteza de evolutie a sectorului imobiliar isi pune amprenta asupra flexibilitatii si receptivitatii, deoarece determina un mediu instabil, bulversant.Boomul imobiliar a atras dupa sine si piata lacurilor si vopselelor din Romania, Policolor si-a lansat de altfel inca de acum doi ani o linie dedicate special constructiilor.Sub brandul DEKO Professional.O decizie strategica logica tinand cont de faptul ca actionarii sunt trei fondurii de investitii(americanii de la RAEF si cipriotii de la Romanian Investment Fund Cyprus, Romanian Reconstruction Cyprus si RC2), care urmareste in mod natural mai mult decat o crestere organica a afacerIar in acest moment, unul din sectoarele-vedeta aflate pe radarele majoritatii fondurilor de investitii active in Romania este chiar cel al materialelor de construct

Daca anul trecut ponderea materialelor de constructii in vanzarile grupului Policolor a fost de 25 %(peste 20 mil.euro), anul acesta ar putea ajunge la aproape 37,5 %, dat fiind ca Policolor asteapta in 2008 o crestere de 50 % a acestei linii de business

Mediul natural are o influenta asupra activitatii firmei Policolor prin protejarea mediului inconjurator, mai exact prin reciclarea deseurilor industriale care se realizeaza in interiorul companiei. In 2001 a fost finalizat proiectul de implementare a propriului sistem de monitorizare a emisiilor in aer. Laboratorul este utilat cu un soft special de prelucrare a datelor rezultate in urma emisiilor si este acreditat de RENAR.

In anul 2005 Policolor a primit certificarea SRAC si IQNET pentru sistemul de management integrat calitate-mediu-securitate si sanatate in conformitate cu cerintele standardelor ISO 9001:2000, ISO 14001:1996 si OHSAS 18001:1999.

Prin intermediul departamentului de marketing, Policolor transmite actionarilor sai, angajatilor, clientilor, publicului si altor parti interesate ca administrarea afacerilor are in vederea obtinerea produselor de cea mai buna calitate, realizate in conditii de securitate si sanatate in munca, respectand si protejand mediul. Aplica acele strategii care creeaza afaceri prospere, care realizeaza cele mai mari beneficii fara a compromite posibilitatea generatiilor viitoare de a-si asigura viata sanatoasa si aspiratiile.Policolor face progrese masurabile in aplicarea angajamentului referitor la cele mai moderne standarde si programe (ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001, 'Responsible Care') pentru obtinerea produselor de calitate, pentru exploatarea utilajelor si instalatiilor bazata pe securitate si sanatate in munca, pentru protectia mediului, a sanatatii angajatilor nostri, a clientilor, a comunitatilor invecinate companiei noastre. Preocuparile pentru calitatea produselor, protectia mediului, securitate si sanatate sunt parte integranta in toate activitatile companiei.De exemplu SPOR Aqua In anul 2005 Policolor a primit certificarea SRAC si IQNET pentru sistemul de management integrat calitate-mediu-securitate si sanatate in conformitate cu cerintele standardelor ISO 9001:2000, ISO 14001:1996 si OHSAS 18001:1999.

Mediul economic afecteaza activitea firmei Policolor prin starea generala a economiei nationale, a nivelul de trai, de piata lacurilor si vopselelor si de evolutia pietei de capital.Un exemplu elocvent ar fi acela al renovarii locuintelor din blocurile vechi;astfel 'daca salariile s-ar mari anul acesta cu 50 %, afacera Policolor in domeniul constructiilor ar creste cu 100%,pentru ca, evident, oamenii ar avea si banii pentru renovare"[8].

Se poate observa ca valoarea productiei industriale a substantelor si produselor chimice a inregistrat in ultimii ani o crestere semnificativa, insa indicii productiei industriale in acest domeniu sunt intr-o usoara scadere, ceea ce inseamna ca valoarea productiei a crescut pe baza cresterii preturilor si nu a volumului productiei. Insa, pe ramura lacurilor si vopselelor se poate observa ca productia a inregistrat o crestere semnificativa, in timp ce indicele preturilor de consum pentru aceste produse a inregistrat o usoara scadere.

S.C. Policolor S.A. este afectata din punct de vedere economic si social in special de mediul in care au crescut si traiesc consumator Ponderea satelor in Romania este foarte mare, insa structura populatiei pe medii este echilibrata, in sensul ca putin peste 50% din populatie traieste in mediul urban, iar restul in mediul rural. In mediul rural nivelul de trai este foarte scazut, ceea ce inseamna ca acesti consumatori sunt rareori interesati de investitii in constructii, renovari sau imbunatatiri. De asemenea atitudinea fata de schimbare si increderea in calitatea produsului influenteaza in mod semnificativ comportamentul consumatorului. Firma este influentata si de modul in care circula informatia (publicitate, emisiuni televizate in domeniu), prin radio, televizor sau panouri publicitare, precum si de atitudinea consumatorului fata de mijloacele de comunicare in masa. Populatia din mediul urban este mai receptiva din acest punct de vedere si are o tendinta mai accentuata spre investitii in renovari, imbunatatiri sau constructii si amenajari noi.

Media de consum a vopselelor in Romania este estimata in prezent la aproximativ 3 kg pe cap de locuitor, fiind inca mult inferioara celor inregistrate pe alte piete din Europa: 9kg in Ungaria, 12kg in Cehia si Germania, si chiar 20kg in statele din nordul Europei. Urmarind aceste cifre, rezulta faptul ca piata romaneasca este inca mica, piata avand mari posibilitati de crestere. In plus, industria materialelor de constructie, din care face parte si segmentul de lacuri si vopsele, este in acest moment cotata ca una din cele mai atractive investitii in Romania, deoarece in ultimii ani a avut o rata de crestere superioara ratei de crestere a economiei nationale.

Majoritatea consumatorilor 62% prefera sa cumpere vopsele cu nume de marca impus pe piata, in timp ce restul consumatorilor, 38% prefera alte marci. Cel mai mare procent de nonconsumatori se incadreaza in categoria de varsta 15 - 25 de ani, iar cel mai mic in categoria peste 35 de ani. In concluzie, segmentul de consumatori cu cel mai mare potential pentru piata vopselelor este cel al cadrelor productive foarte active, cu o sensibilitate deosebita la produsele originale si de marca (antreprenorii) cu varsta peste 35 de ani din mediul urban.

Din punct de vedere geografic vanzarile sunt concentrate in marile orase unde cererea este ridicata. Aici se evidentiaza municipiul Bucuresti, si centrele principale de distributie din tara (vezi parteneri si intermediari de distributie) unde competitia este acerba.

Cumparatorii cu venituri medii si mari prefera sau opteaza in timp pentru o anumita marca pentru care raportul pret - calitate este foarte important. El diferentiaza o anumita marca pentru care manifesta fidelitate atat timp cat producatorii mentin sau imbunatatesc standardele initiale pentru care consumatorii au optat pentru acel produs

Mediul intern al organizatiei va influenta tipul de structura organizatorica prin: stilul de conducere, politica asupra produsului si oamenii (angajatii) sai.

Stilul de conducere - implicit sau explicit determina intr-o anumita masura, prin atitudinea echipei manageriale, tipul de actiuni individuale si de grup, precum si tendinta spre centralizare sau descentralizare.

Politica asupra produsului - are o influenta directa asupra organizarii, care de regula se indreapta catre produs si piata odata cu cresterea liniilor de produse.Compania Policolor se afla de ceva vreme intr-o crestere continua, ascensiune sustinuta de un nume deja cunoscut pe piata autohtona si de studii indelungate, de solutii ce vin in intampinarea nevoilor clientilor si de o atentie dezvoltata spre evolutia pietei.De exemplu SPOR-este cea mai cunoscuta marca de vopsea din Romania, conform studiului efectuat de ISRA CENTER[9].

            Oamenii ce transpun in viata obiectivele stabilite au o anumita mentalitate, care in cele mai multe cazuri nu se modifica decat foarte lent. Adoptarea unei conceptii noi, orientata spre piata impune o structura organizationala concentrata in jurul pietelor de importanta majora, dar oamenii aflati in posturi de conducere sunt cei care vor aplica aceste cerinte, numai daca le vor intelege. Altfel, vor frana evolutia organizatiei si de aceea vor fi indepartati din organizatie.

            De toti acesti factori si de altii, trebuie sa tina seama echipa manageriala, care va alege alternativa structurii organizationale pe care o considera optima si de care depinde succesul ei viitor.

B).Studierea comportamentului consumatorului.In ceea ce priveste consumatorul individual, constientizarea nevoii se declanseaza la constatarea unei discrepante intre "starea dorita" si "starea actuala". Consumatorul constata o inadvertenta la nivel psihic (sau fizic), care il jeneaza, si cauta sa revina cat mai curand la starea initiala. Aceasta stare de tensiune care se declanseaza activeaza procesul decizional. Astfel, constientizarea nevoii poate fi declansata fie de nemultumirea fata de actuala culoare, stralucire, rezistenta a vopselei fie de schimbarea perceptiei asupra conceptului de frumos, modern.De aceea Policolor apeleaza la agentii de marketing research(ISRA CENTER), exemplu cel mai elocvent fiind acela al vopselei SPOR, cea mai cunoscuta marca din Romania.

Departamentul de marketing al POLICOLOR trebuie sa conceapa strategia comerciala pornind de la identificarea nevoilor, urmata de analiza modului in care produsul lor poate acoperi aceste nevoi, cu intelegerea manierei in care are loc constientizarea nevoii la nivelul consumatorilor potentiali. Eforturile marketerilor trebuie sa se concentreze asupra modificarii perceptiei asupra starii ideale si a celei actuale a unui

interior si accentuarea diferentei dintre ele. De asemenea trebuie convinsi consumatori tinta de beneficiile pe care propriul produs il ofera.

C).Efectuarea previziunilor de marketing la POLICOLOR consta in cercetare complexa a conditiilor prezente si viitoare adoptarii programului in care se colecteaza, prelucreaza si analizeaza informatiile ce se pot obtine din surse proprii si externe referitoare la macromediul si micromediul in care activeaza, si in special cu privire la piata interna si externa. In functie de necesitati, aria de cuprindere a cercetarilor va fi diferentiata pentru programele pe termen scurt, mediu si lung, ca si sursele din care se pot obtine.Putem spune ca in aceasta etapa societatea cauta oportunitatea de marketing, oportunitate care in cazul de fata presupune o abordare pe doua planuri:unul destinat segmentului "Do It Yourself" si unul destinat segmentului business.

            Importanta deosebita are obtinerea informatiilor pertinente, operative, pe baza carora se stabilesc tendintele, se orienteaza si dimensioneaza programul de marketing.Policolor are nevoie continua de informatii despre actorii cheie cu care interactioneaza pe piata.Acesti actori cheie sunt cunoscuti sub numele de cei trei C[10], si anume:consumatorii,colaboratorii si concurent

In ceea ce priveste colaboratorii, sunt toti acei actori din mediul tinta care ajuta compania sa isi realizeze operatiunile si sa isi indeplineasca obiectivele urmarite. Ei sunt intermediarii, furnizorii, agentiile de marketing.

Intermediarii Policolor-ului sunt magazinele nespecializate precum Cora, Carrefour, Kaufland, Auchan, Metro si Selgros, care se afla intre producator si consumatorul de vopsea, precum si magazinele specializate ca Ambient, Praktiker, Bricostore, bauMAX.

Furnizorii Policolor:

Policolor detine 65% din capitalul producatorului de rasini sintetice Orgachim AD Bulgaria, pe care l-a cumparat de la statul bulgar in 1998 si catre care a transferat productia de rasini (materie prima pentru vopsele). Policolor a oprit productia acestora in urma cu cativa ani, preferand sa externalizeze aceasta activitate, transferand-o la Orgachim. Modelul catre care tinde grupul este acela ca Orgachim sa asigure integral necesarul de rasini pentru Policolor, societatea bulgara dublandu-si productia si crescandu-si rentabilitatea.POLICOLOR trebuie sa se mentina tot timpul informata cu privire la capacitatea , performanta si problemele furnizorilor ei.

Agentiile de marketing cu care colaboreaza Policolor, sunt : agentiile de publicitate Zenith Media, agentia de research ISRA CENTER.

Toti acesti colaboratori ajuta Policolor sa isi indeplineasca obiectivele, sa isi largeasca sfera de actiune atat pe plan intern cat si international.

Compania POLICOLOR are nevoie de informatii corecte despre concurenta. Este o piata concurentiala, in care activeaza actori importanti, care comercializeaza marci cunoscute, precum Kober, Atlas, Fabryo, Policolor, Dufa sau Dyo. In plus, principalele companii care activeaza pe piata de lacuri si vopsele sunt detinute de fonduri de investit Astfel, Romanian Investment Cyprus si RAEF sunt actionari majoritari la Policolor, Advent International la firma Dufa-Deutek, iar fondul Oresa Ventures la Fabryo Corporation.

Intre primele cinci companii se mai gasesc si firmele Kober, detinuta de familia cu acelasi nume, si Daw Benta, aflata in coproprietatea famililor JV Benta si a Daw Chemicals.Policolor detine pozitia de lider pe aceasta piata, si trebuie sa culeaga informatii despre concurenta, cum ar fi:ce strategie aplica(preturi mici, calitate ridicata, costuri mai mic),actiunile competitorului sunt orientate pe termen scurt sau lung, care sunt punctele lor tari si care sunt punctele slabe( Analiza SWOT).

Policolor culege informatii despre firme astfel:

-monitorizeaza revistele si alte publicatii cu informatii despre concurenta, de exemplu "Money Express", "Constructiv", "Business Construct"

-studiaza paginile web ale concurentei care ar putea include detalii despre produse sau informatii cu privire la modalitatile de stabilire a pretului,informatii despre produsele noi, distribuitorii si punctele de service ala acestora

-Policolor intreprinde actiuni de bencmarking al concurentei, discutand resellerii, cumparatorii, furnizorii si consultant

Astfel in ceeea ce priveste obtinerea informatiilor din surse proprii, Policolor dispune de o baza de date care contine informatii despre ordine de plata, vanzari, costuri, nivele de inventar.Cei din departamentul de marketing al Policolor folosesc aceasta baza de date pentru previziuni cu privire la vanzari, bugete, profituri, pierderi, bilanturi.

O mare importanta o are baza de date cu clientii, pentru a putea vedea istoricul tranzactiilor Policolor cu clientii sai, pentru a le putea contura un profil si a le determina caracteristicile.

D).Strategia de piata si mixul de marketing la Policolor. pentru 2008, compania si-a propus o crestere a cotei de piata in conditiile in care strategia de marketing se concentreaza pe lansarea de produse noi, modernizarea sistemului de distributie, dezvoltarea sistemului de nuantare IRIS si sprijinirea exporturilor. Policolor a inceput sa investeasca in noi linii de productie. Daca ne referim, de exemplu doar la tencuieli, compania produce 100 de tone pe zi si nu este suficient. Pentru acest an este prevazuta realizarea unei serii de vopsele pe baza de apa, cunoscute fiind reglementarile de mediu ale UE privind solvent Acestea vor fi produse ecologice, de calitate superioara fata de cele bazate pe solventi existente deja pe piata. Oficialii companiei spun ca in tara vecina va fi mutata in special productia destinata consumatorilor cu un buget mai redus, urmand ca in Romania sa se concentreze asupra dezvoltarii de produse inovative.

Decizia strategica a fost luata in conditiile in care concurenta pe piata de lacuri si vopsele s-a intensificat puternic in ultima perioada. Tot mai multi jucatori incearca sa isi adjudece o felie dintr-o piata cu vanzari de 180 milioane de euro anul trecut, pe care explozia constructiilor a ajutat-o sa avanseze cu 15% fata de 2005. Policolor a reusit o crestere chiar mai mare decat media pietei, managerii pregatind strategii care sa permita continuarea avansului si pe termen lung. O prima miscare va fi infiintarea unei companii active in domeniul constructiilor. La cerintele segmentului-vedeta al economiei a fost adaptat si portofoliul de produse, compania reusind sa creeze branduri puternice, precum Deko Professional si cea a produselor decorative SPOR.

Policolor ramane insa lider si pe segmentul auto, unde a incheiat parteneriate strategice cu Dacia Groupe Renault, Daewoo Automobile Craiova, Fabrica de camioane Roman Brasov, Aro Campulung, dar si cu institutii si agentii guvernamentale. In plus, a fost extinsa reteaua de magazine locale, iar pe plan extern, compania a reusit sa intre pe piete ca Ucraina, Moldova si Belgia si se pregateste sa se extinda in alte state din UE si din Orientul Mijlociu.

Cu investitii importante in eficientizarea activitatilor de productie, cresterea capacitatilor, achizitionarea de noi echipamente si utilaje, dar si pentru alinierea la standardele europene de mediu, rezultatele financiare au multumit actionar Rentabilitatea capitalului propriu a atins 16% (4,6% rentabilitate reala) in 2007.

Portofoliul de produse Policolor este astfel dezvoltat incat sa raspunda perfect asteptarilor clientilor companiei, in toate segmentele - de la gama economica pana la produse profesionale. Fara a face nici un rabat la calitate, compania incearca sa mentina in permanenta preturile la un nivel "romanesc'

Gama de lacuri si vopsele acopera o varietate mare de solicitari, atat in domeniul industrial, cat si in cel al consumatorilor casnici.

La ora actuala compania este singura producatoare de lacuri si vopsele care detine o retea nationala de magazine proprii sau in franciza, purtand marca Policolor-Casa Culorilor, dezvoltata in special pentru a pune la indemana clientilor Policolor un spatiu de informare directa si consiliere in domeniul vopselelor decorative. Detine deja 50 de centre de desfacere si intentioneaza sa dezvolte in continuare reteaua de distributie, intrucat cererea de pe piata depaseste asteptarile companiei.

Pentru anul in curs Policolor si-a propus o crestere a cotei de piata in conditiile in care strategia de marketing se concentreaza pe lansarea de produse noi, modernizarea sistemului de distributie, dezvoltarea sistemului de nuantare IRIS si sprijinirea exporturilor.

Profesorul Jerome Mccarthy a propus, la inceputul anilor 60, un mix de marketing constand din cei patru P[11] :produs, pret, plasament si promovare.Fiecare P se ocupa de cate un set de activitati.

Mixul de marketing reprezinta setul de instrumente de marketing pe cale le utilizeaza intreprinderea pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata tinta.

Astfel politica de produs la POLICOLOR este una bazata pe :varietate, calitate si nume de brand.In ceea ce priveste varietatea, aceasta este evidentiata prin portofoliul de lacuri si vopsele detinut de POLICOLOR, pentru a satisface cerintele consumatorilor, atat din punct de vedere calitativ cat si al preturilor, intalnim la POLICOLOR, o gama foarte vasta de produse destinate atat sectorului busineess, cat si celui "do it yourself".

In ceea ce priveste calitatea, produsele POLICOLOR respecta normele U.E.(ANEXA 2), de aceea compania are in portofoliul sau produse ecologice bazate pe solventii de apa.Calitatea la Policolor nu inseamna ridicarea pretului, deoarece acestia aplica conceptual 'mai mult pentru mai putin", deoarece acestia ofera spre vanzare produse de o calitate premium, iar preturile in comparatie cu pietele externe, si concurenta din Romania, sunt mai mici .Conform efectuat de 'Wall-Street", Policolor, se afla intre primele 20 de branduri din tara, din punct de vedere al longevitat Dintre produsele Policolor, Spor si Iris - vopsele pe baza de apa, lavabile - au cea mai mare notorietate. Sloganul "Vopsesti usor, vopsesti cu SPOR!', a devenit foarte cunoscut in randul utilizatorilor din Romania. SPOR a fost lansat in anul 1999, marcand astfel intrarea pe piata locala a produselor decorative de calitate si contribuind decisiv la dezvoltarea pietei de constructii si amenajari. Alte branduri Policolor foarte cunoscute publicului sunt Deko, Villa, Ecolor, Casa Bella.

Brandul DEKO Professional a fost creat din dorinta de a dovedi valoarea producatorilor romani in competitia cu ceilalti jucatori pe o piata a constructiilor in plina expansiune.

DEKO Professional are in portofoliul sau produse din urmartoarele sectoare: sisteme de vopsitorii pentru exterior, sisteme de vopsitorii pentru interior, sisteme de termoizolare a fatadelor, solutii pentru soclu, solutii pentru pardoseli, acoperiri alchidice, adezivi, chituri si gleturi, sisteme de vopsitorii cu protectie la foc a structurilor metalice.

Policolor, prin divizia DEKO Professional, dezvolta parteneriate pe termen lung si pune un deosebit accent pe sustinerea partenerilor pana la momentul utilizarii finale a produselor. De aceea, ofera permanent suport si facilitati tehnice colaboratorilor prin reteaua nationala de reprezentanti tehnici, prezentari comune si alte instrumente specifice de suport.Grupele de produse pe care le dezvoltata indeplinesc si in unele cazuri chiar depasesc cerintele europene.

In ceea ce priveste politica de pret, Policolor, adopta preturi care sa fie in concordanta cu puterea de cumparare a consumatorilor individuali.In schimb, preturile in sectorul business, sunt negociate in functie de cantitate, istoricul tranzactiilor, daca clientii, sunt fidelii companiei.

Plasamentul este evidentiat in cadrul Policolor prin numarul mare de magazine de desfacere, expozitii permanente cu desfacere, reprezentante, depozite.Cresterea prin politici moderne si agresive de promovare, a numarului de magazine care vand produse Policolor.Asigurarea implementarii in piata de service-uri aproduselor KLAR prin intarirea retelei de distributie existente si canalizarea vanzarilor catre service-uri.

Publicitatea la Policolor, este cel mai potrivit instrument prin care oamenii si companiile devin constienti de existenta companiei. Obiectivele publicitatiii sunt: extinderea, patrunderea pe pietele specializate, intarirea imaginii firmei.

Promovarea se realizeaza prin reclama, promovarea vanzarilor, stimulente si relatii publice,asocierea cu nume sonore din lumea auto , DACIA-RENAULT, FORD .

Marketingului vizeaza: planificarea si organizarea activitatii de marketing, proiectarea si functionarea sistemului informational de marketing, procesul de adaptare a deciziilor de marketing si elaborarea programelor de marketing, care constituie instrumentul esential de coordonare si optimizare a eforturilor organizatiei, controlul si evaluarea activitatii de marketing.