Designul companiei apple

DESIGNUL COMPANIEI APPLE

Designul in cadrul companiei Apple isi pune amprenta in trei directii, fiecare avand o functie diferita. Cel mai important rol apare in cadrul designului de produs, unde aspecte precum (estetica, stilul) si functia, partea utila a produsului (cum functioneaza si la ce foloseste) trebuie corelate astfel incat sa existe o simetrie perfecta ce rezulta intr-o valoare superioara a produsului. Pot preciza faptul ca designul intervine si la nivelul comunicational in special prin grafica creata (logo, font, culori, materiale de promovare) dar si la nivelul felului in care oamenii reactioneaza la mediu  si ambianta prin intermediul designul ambiental.

1 Designul de produs

Putem vorbi de o evolutie considerabila, de-a lungul timpului, a politicii de design Apple, care a aparut datorita schimbarilor tehnologice si ale comportamentului de consum si fata  de tehnologie. Cum am precizat si in capitolul anterior, o schimbare radicala in ceea ce priveste designul de produs a avut loc odata cu revenirea lui Steve Jobs. Una dintre schimbarile radicale care a aparut a fost renuntarea la culorile traditionale (negru, gri, bej) in favoarea culorilor vii si a plasticului translucid, schimbari ce erau radicale la acea vreme. Acest lucru dorea si propunea o schimbare in felul de a gandi si a fost comunicata cu ajutorul campaniei de la vremea respectiva si a sloganului "Think Different". În figura nr.21 se poate observa trecerea de etapa simplitatii, paleta de culori minimalizandu-se la alb si negru, si la argintiul dat de folosirea in premiera a unor materiale precum aluminiu sau titaniu. Astazi plasticul a fost inlocuit aproape in totalitate de metal si sticla, iar accentul cade in preponderenta pe continut si pe felul in care utilizatorul foloseste si nu neaparat pe hardware. Apare astfel si o noutate pe piata laptopurile care ofera pe langa estetica si dimensiuni compacte si o rezistenta superioara.

Fig. 21 Schimbarea paletei de culori

Sursa: www.apple.com/evolution.htm

Prin intermediul site-ului si a magazinului online, dar si in magazinele Apple Store, clientul are posibilitatea sa isi configureze propriul calculator pornind de la aspecte tehnice (procesor, memorie, spatiu de stocare) la aspecte privind modelul de tastatura dorit, software-ul cu care este livrat, culoare, materiale folosite. Sistemele de tip MacBook Pro sau iMac sunt disponibile in 3 variante diferite in ceea ce priveste dimensiune si tipul ecranului, iar produsele precum iPhone, iPod, iPad sunt disponibile in diverse variante in functie de aspecte precum culoare, spatiu de stocare, tehnologia wireless folosita. De asemenea exista o alta posibilitate de personalizare o reprezinta gravarea laser disponibila liniilor de produse iPod si iPad, clientii putand grava gratuit, daca doresc, un text la alegere.

Putem sa acordam atentie si eficientizarii produselor la nivel de resurse consumate si impactul asupra mediului (Anexa 1). Unul dintre produsele Apple, Mac Os este cunoscut ca fiind un produs ce are un nivel redus de resurse consumate, referindu-ma aici la energia electrica. Acest avantaj corelat cu o baterie performanta si un sistem eficient de management al consumului de energie electrica au permis calculatoarelor portabile Apple un timp de functionare la o singura incarcare net superior concurentei. Pe langa functionalitatea superioara oferita de acest aspect, o durata de functionare mai mare a bateriei determina si o durata de viata mai mare a acesteia, un cost redus privind electricitatea si necesitatea schimbarii bateriei si implicit un impact redus asupra mediului.

Ramanand tot in zona impactului asupra mediului, pot preciza o alta imbunatatire adusa de Apple produselor sale, accea de eliminare a materialelor printate, a CD-ului de instalare si a surplusului de accesorii ce insotesc produsul. Aceste materiale, cum ar fi manualul de instructiuni, sau CD-uri sunt pre-incarcate deja si pot fi vizualizate pe produs sau pot fi accesate de pe site-ul oficial al companiei. Încorporarea cablului de date USB in incarcator (iPhone, iPad) si incarcatorul modular prezent la laptopuri MacBook reprezinta solutii de eliminare a surplusului de accesorii ce ofera totodata si valoare si comoditate consumatorului.

Lansarea unor tehnologii inovatoare precum ClickWheel, Multi-Touch, TrackPad si introducerea acestora in produse precum iPod, iPhone sau MacBook au dus la schimbari rapide in felul de a folosi dispozitivele electronice. Unele schimbari s-au dovedit radicale, stabilind noi trenduri precum introducerea iPod pe piata playerelor MP3 ce a schimbat felul de a cumpara si asculta muzica, a telefonul mobil iPhone care a dat startului schimbarii telefoanelor mobile de la cele cu tastatura la cele cu ecran senzitiv (touchscreen) si lansarea iPad ce a oprit dezvoltarea noii piete de netbook-uri in favoarea tabletelor.

Un aspect interesant de diferentiere a companiei il reprezinta asocierea produselor Apple cu lupta impotriva SIDA prin produsele din linia PRODUCT (RED) - produse ce vin intr-o nuanta puternica de rosu si cu o inscriptie speciala. Aceste produse sunt mai exclusiviste, si ofera posesorului un anumit status si o anumita imagine. Un procent intre 10-15 % din valoarea acestor produse este donat de catre Apple organizatiilor ce lupta impotriva SIDA. De asemenea, Apple lanseaza anual editii speciale in serii limitate al unor produse precum ipod ce se deosebesc prin materialele folosite (titan, crom, etc).

Din punct de vedere al ambalajului, Apple a dorit reducerea acestuia ca dimensiuni si impact asupra mediului cu fiecare noua generatie de produse. S-a renuntat la folosirea preponderenta a plasticului, in special cel de tip PVC, material cu un cost si un impact asupra mediului ridicat. Reducerea dimensiunilor si greutatii ambalajelor Apple are o serie de avantaje printre care:

a.      costuri de productie al ambalajului si implicit ale produsului reduse, datorita reducerii materialelor folosite (plastic, hartie, etc.)

b.     ofera valoare brand-ului, una din tendintele actuale fiind designul minimalist si simplificat al ambalajelor

c.      ofera valoare clientului, produsul cumparat fiind mai usor de transportat, iar ambalajul, fiind de dimensiuni reduse poate fi pastrat pentru o eventuala re-vanzare de catre client. 

O reducere substantiala in dimensiunile ambalajului a constituit-o si ambalajul sistemul de operare Mac OS, care s-a redus considerabil incepand cu 2004, pentru ca in 2010 sa ajunga la nivelul unei carcase de CD, iar in 2011 sa fie eliminat, vanzarea sistemului realizandu-se exclusiv prin mediul online, utilizatori avand posibilitatea unui update instantaneu.  Reducerea dimensiunilor produselor si a ambalajelor acestora aduce avantaje si transportului acestora. Datorita coeficientului ridicat de produse/palet, Apple isi poate eficientiza costurile de transport si in acelasi timp poate transporta produsele pe cale aeriana, ceea ce avantajeaza strategia companiei de a nu avea rupturi de stoc si de avea produsele proaspat lansate disponibile in toate magazinele Apple Store din lume in cel mai scurt timp posibil.

Apple foloseste ambalajul pentru a comunica promisiunea brandului si limbajul de design cu privire la minimalism in cadrul strategiei de marketing. Aspectul ambalajului este simplu si clar, fara text si elemente grafice inutile, exceptie facand denumirea produsului si informatiile obiligatorii precum certificatele si tara de provenienta. Elementul vizual al ambalajului il reprezinta o ilustratie ce prezinta produsul, de cele mai multe ori in marime naturala. Pentru ca produsul este 'starul', lipsa textului inutil este un mesaj excelent de marketing. Alte componente exterioare ale ambalajului sunt logo-ul si numele produsului pe marginile ambalajului. Specificatiile produsului si drepturile sunt in plan secundar, fiind ascunse pe spatele ambalajului. Simplitatea, dar in acelasi consistenta ambalajului este o reflexie a brandului Apple si a pozitionarii acestuia pe piata

Ambalajul produselor Apple, nu consine elemente precum plastic, hartie in exces sau materiale de protectie. Consistenta si simplitatea produselor Apple este data de stilul ambalajului si modalitea de deschidere dar si de o parte din accesorii care sunt comune la toate produsele Apple.

Desi dimensiunile ambalajelor produselor Apple sunt din ce in ce mai mici, astfel reducand-se si costurile, totusi acestea raman de o calitate impresionanta, asemeni produsului, devenind astfel o extensie a lui si la nivel de comunicare si imagine. Hartie folosita este de tip matase, iar cardul "how to use" este de asemenea de o calitate superioara, iar culorile si textura ambalajului sunt atent alese pentru a se sincroniza si armoniza cu produsul.

Privind manualul de instructiuni acesta nu este unul ca si in cazul celorlalte companii care ofera produse similare, ci este unul simplu, sub forma unui pliant care te indruma la instructiuni aflate pe site-ul oficial sau pe dispozitivul in sine, desi acestea for fi apelate doar daca utilizatorul este la prima experienta cu un produs Apple.

2 Designul comunicational

Designul comunicational este format in cadrul companiei de un ansamblu de elemente cum ar fi aspectele vizuale precum logo, sub-logurile, ilustratiile, font, materiale printate, si site-ul de prezentare.

Desi a suferit multe modificari de-a lungul timpului, astazi Apple foloseste pentru logo, diferite nuante; in functie de produs si de culoarea acestuia, logo-ul alterneaza intre culorile alb si negru. In cursul anilor compania a investit in diverse campanii publicitare cum ar fi "Think different", " Apple Switch" sau "Get a Mac". Intre anii 1997-2002, a fost folosita campania " Think different" prin care s-a dorit transmiterea viziunii de a gandi diferit, consumatorilor, apeland la spoturi TV si printuri in care apareau personalitati cunoscute pentru nonconformism si pentru schimbarile pe care le-au adus in societate (Ghandi, Einstein, Martin Luther King, etc.)

Fig. 22 Campania Think different

Sursa: www.apple.com/think

Campania Apple Switch a continuat promovarea prin personalitati, insa de data aceasta prezenta personalitati contemporane care au facut tranzitia de la Microsoft la Apple. Campania curenta, Get a Mac, este realizata sub forma unor mici episoade in care calculatoarele Apple si Microsoft sunt 2 persoane ce isi prezinta beneficiile. 

Un aspect comunicational pe care Apple l-a exploatat creativ il constituie declararea obligatorie a tarii de fabricatie pe produs si ambalaj. Apple, la fel ca majoritatea companiilor de electronice si-a mutat fabriciile in China in special din considerente economice, insa calitatea nu a fost afectata, cel putin nu perceptibil. Prezenta 'Made in China' pe produs, in special pe un produs cu un pret superior si care doreste sa atinga un segment superior de consumtori poate fi suspecta in ochii celor din urma. Solutia a constat in inscriptionarea textului 'Designed by Apple in California. Assembled in China.' - sintagma ce asociaza statul California, regiune cu traditie in dezvoltarea calculatoarelor si electronicelor si locul unde este sediul central Apple cu produsul despre care aflam ca este doar asamblat in China.

Designul comunicational cuprinde si utilizarea muzicii ca suport pentru transmiterea unor mesaje sau stari, Apple utilizand acest suport in mod constant in spoturile publicitare, clipurile de prezentare sau evenimente. Compania colaboreaza permanent cu o echipa de DJ si specialisti in sunet pentru alegerea si compilarea celor mai eficiente melodii. Muzica aleasa pentru spoturile publicitare este in general muzica noua, a unor artisti tineri dar talentati multi dintre ei devenind cunoscuti in urma difuzarii spoturilor precum The Ting Tings sau Feist. Fonturile reprezinta un element important in designul comuncational al companiei, la nivelul departamentului de marketing existand designeri grafici si specialisti in fonturilor. Apple a folosit de-a lungul timpului in comunicare doar 3 familii de fonturi principale, fiind foarte atenta in privinta acestui aspect. Familia de fonturi folosita in marketingul actual este Myriad, un font umanist fara serife. Alegerea fonturilor si stilul de a le folosi de catre Apple a fost foarte apreciat de-a lungul timpului de catre specialistii in domeniu.

Site-ul reprezinta o platforma importanta de comunicare a companiei si in acelasi timp un punct de vanzare a produselor prin intermediul magazinului online, al magazinului de software App Store si al platformei de muzica iTunes. O ramura a designului comunicational, respectiv designul web isi are cea mai mare influenta aici prin proiectarea atat tehnica (platforma, securitate, etc) cat si estetica (structura, culori, imagini). Site-ul central are un design simplu si usor de parcurs, folosind in special culoarea alb si diferite nuante de gri si albastru. Pentru a pune in evidenta anumite sectiuni ale site-ului, se folosesc eficient imagini, fonturi si pictograme. Calitatea site-ului este data de folosirea eficienta a spatiului alb, a nuantelor, a artei tiparul, oferirea de suport si ghidare pas cu pas, text cu lizibilitate ridicata, informatii complete despre produse dispuse pe mai multe categorii (prezentare, imagini, detalii tehnice). Un alt aspect este folosirea eficienta a contrastului, a structurii site-ului de tip retea si a ierarhiei vizuale ce ofera site-ului o interfata placuta, usor de folosit si in acelasi timp cu un aspect profesionist.

Pentru a comunica atentia acordata designul, compania organizeaza anual Apple Design Awards incepand cu anul 1996. Evenimentul are rolul de a premia cele mai bune si inovative solutii software si hardware destinate produselor Apple dar si cele mai creative intrebuintari ale produselor Apple.

3 Designul ambiental

Treptat Apple a ajuns sa-si deschida magazine in principalele orase din intreaga lume, in special cele cu o piata superioara. In acelasi timp, Apple a incheiat aliante strategice cu diferite lanturi de magazine sau reseller pentru distributia produselor sale. De regula aceste magazine au un succes impresionant tocmai datorita faptului ca potentialii clienti au o experienta directa cu brandul si produsele acestuia. Daca esti vizitator intr-un astfel de magazin vei descoperi o ambianta placuta, un mediul destul de stimulant, in care poti descoperi produsele Apple si in acelasi timp poti primi sfaturi practice despre modul lor de intrebuintare. Din punct de vedere al personalului acesta este unul bine instruit si extrem de serviabil si fac parte dintr-o comunitate care apreciaza cu adevarat tehnologia si designul superior. Apple organizeaza regulat evenimente si workshop-uri in magazine, incluzand mini-cursuri de folosire a produselor, a sistemului de operare si a programelor software conexe. Personalul angajat este deobicei unul foarte variat reprezentat de persoane cu varste si rase diferite.

Lantul de distributie proprie, Apple, numara in prezent peste 300 de Apple Store, dispuse pe toate continentele, cu exceptia Africii. Toate magazinele dispun de un spatiu pentru prezentari si workshop-uri, studio pentru training-uri si un loc special, numit Genius Bar creat pentru suport tehnic si reparatii. Echipa de design Apple a colaborat cu cu firme precum Bohlin Cywinski Jackson, Eight Inc., Gensler, ISP Design in realizarea designului ambiental al magazinelor. O parte din magazine sunt amplasate in mall-uri, insa majoritatea sunt pozitionate in locatii 'high-profile' precum bulevardele din centrul metropolelor ca New York, Chicago, San Francisco, Tokyo, Londra, Paris, Zurich, etc. Compania a primit numeroase premii de arhitectura pentru magazinele sale cu un design aparte - un exemplu fiind cel de pe bulevardul Fifth Avenue in New York.

Decizia de a-si deschide propriul lant de magazine a fost cauzata de influenta si controlul limitat pe care compania o avea asupra distribuitorilor si a activitatii acestora de marketing care preferau sa promoveze in principal calculatoare cu sisteme Microsoft. Unul din obiectivele lantului de magazine este de a atrage noi clienti prin crearea unui mediu si al unui marketing controlat in totalitate de companie si de a oferi o experienta de cumparare superioara.

Magazinele Apple Store prezinta cateva caracteristici comune printre care:

O arhitectura unica, premiata de multe ori

Usi si pereti frontali de sticla cu ecrane interactive - se foloseste o sticla speciala cu un grad de transparenta ridicat

O iluminare interioara foarte puternica

Afise mari ce prezinta produsele

Produsele sunt expuse in stare functionala - incarcate cu aplicatii, muzica, poze, etc.

Sala de prezentari - au loc lansari sau demonstratii

Studio Bar - circular unde angajatii ofera asistenta cu privire la software

Genius Bar - unde angajatii ofera asistenta tehnica

zona rezervata copiilor cu mobilier special si aplicatii si software pentru ei

Toalete publice

O retea wireless Airport

Un personal bine pregatit, cu varste variabile si rase diferite

Un program vizibil si bine realizat despre evenimente si instructiuni

Probabil cel mai important aspect este functionalitatea produselor expuse. Acestea nu sunt expuse doar in scop orientativ, fiind in stare functionala, conectate la reteaua de internet cu acces la dispozitive precum camere foto sau video, iPod-uri, intrumente muzicale, astfel incat clienti pot crea ceva, pot accesa informatii, naviga pe internet de mare viteza, le pot salva pe e-mail sau pe un DVD pus la dispozitie in magazin - intrand astfel in legatura directa cu produsul si software-ul fara presiunea de a-l cumpara. Apple este prezenta si in tarile in care nu exista magazine Apple Store, prin dealeri autorizati Apple. Magazinele acestora se numeste 'Apple Center' sau 'Apple Shop' pentru a nu fi confundate cu magazinele oficiale, avand un design usor diferit, dar pastrand elemente esentiale precum culorile, simplitatea si iluminarea puternica.

Exista o serie de magazine Apple Store, asa numitele "magazine vedeta", cum sunt cele din orase ca New York, Tokyo, Londra, etc. prezinta un statut special, fiind considerate 'magazine-vedeta'. Diferentele fata de magazinele normale sunt: amplasarea in locatii ultracentrale, suprafata destinata clientilor mult mai mare si o configuratie a magazinului speciala (Figurile 23 si 24). Apple investeste anual aproximativ 35 de milioane de dolari in activitatea de marketing a acestor magazine, acestea reprezentand adevarati mesageri ai brandului.

Fig.23 Apple in New York

Sursa: www.apple.com/stores/ny

Fig.24 Apple in Tokyo

Sursa https://www.bizjournals.com/sanjose/news/

Pe langa produsele Apple, magazinele Apple Store (Anexa 2) ofera si o gama de produse ale altor producatori precum imprimante, camere foto, dispozitive de stocare si conectare si acesorii conexe produselor Apple precum casti, huse de protectie, dar si carti si o colectie de software. Aparatura personalului este intregime formata din produse Apple conectate la  dispozitiv de plata POS. Magazinele sunt monitorizate de un sistem discret de urmarire a actiunilor vizitatorilor si clientilor pentru a inregistra traficul si traseul acestora in magazin.

In anul 2009, in Romania a inceput sa circule o petita prin care cei care o semnau, cereau companiei Apple sa deschida o filiala proprie in Romania, astfel incat clientii din tara sa beneficieze de software localizat (Mac OS X), de serviciul iTunes. In prezent exista 4 magazine Apple Premium Resseler, iStyle, cel mai mare fiind in Baneasa Shopping City, urmat de Afi Palace Cotroceni, Piata Natiunile Unite si Polus Center din Cluj Napoca. Din punct de vedere al designului ambiental, pot preciza faptul ca mobilierul care se gaseste in aceste magazine este importat din Statele Unite, la fel si parchetul care este trimis tot de cei de la Apple. Formatul si aranjarea spatiului reprezinta o forma potrivita de magazin, exact cum a fost proiectata de cei din America, astfel incat clientul sa aiba un spatiu de miscare, dar si pentru aranjarea optima a produselor.

Pe viitor se are in vedere deschiderea unor astfel de magazine si in Timisoara, Iasi si Constanta, unde se doreste si introducerea serviciilor de service, in prezent efectuate doar in Bucuresti.

Anexa 1 - Impactul unui calculator Apple asupra mediului

Sursa: https://www.apple.com/environment/

Anexa 2 - Configuratia tipica a unui magazin Apple Store

Sursa: https://www.ifoapplestore.com/store/layout.htm