ELEMENTE DE MARKETING STRATEGII PENTRU PIATA INTERNATIONALA

Piata unica europeana are o importanta simbolica si practica cu repercusiuni pentru tarile membre. Noile oportunitati ivite pentru intreprindere vor stimula o concurenta puternica care va duce la eliminarea celor necompetitive.

Pentru a putea supravietui va fi necesara o analiza corecta a pietei, o identificare a ferestrelor de oportunitate si nu in ultimul rand fixarea strategiei necesare unei piete unice europene = piata internationala.

Scopul strategiei pe aceasta piata a statului este de a intreprinde intreprinderile sa-si evalueze avantajele concurentiale in raport cu oportunitatile oferite astfel incat concentrarea asupra avantajelor concurentiale sa devina un element chelie al marketingului strategic. Succesul va depinde de capacitatea intreprinderii de a identifica acele avantaje concurentiale care sunt cele mai bune pentru ea, avantaje care trebuie mentinute pe termen lung.

Orice tip de strategie din dinamismul muxului de marketing va trebui sa tina cont de analiza mediului de marketing de posibilele bariere geografice, culturale, luipristice si chiar economice.

Strategia de produs pe o piata internationala ridica cateva probleme:

se va alege o strategie de standardizare sau de adaptare la produsul de piata. Aceste strategii au ca obiective principale obtinut de economie intre diferitele tari , crearea de produse standard si obtinerea unor pozitii strategice in alte tari.

Standardizarea pentru ca produsul sa fie standardizat pe o piata cu o singura pozitionare si un singur venit de marketing rezulta deci ca nu va exista nici o adaptare in functie de specificul fiecarei tari. Aceasta strategie a standardelor in principal si alte limite dintre care mentionam:

mediul concurential variaza de la o tara la alta

reactiile consumatorilor nu sunt la fel

se mai remarca o tendinta de adancime a segmentarii

Adaptarea segmentului principal un mix de marketing specific fiecarei regiuni, pe zone, pe grupe de tari bazandu-se pe strategii diferite de marketing.

Exemplu: Un produs adaptat este hamburger McDonald care a trebuit sa fie schimbat pentru consum. Japonezii care nu agreau carnea de porc ci pe cea de vaca.

Papusa Barby care pe piata japoneza i s-a modificat dimensiunile si i s-a schimbat culoarea parului blond.

Un rol important il ocupa strategia de dezvoltare a noilor produse pe piata tarilor Uniunii Europene. Aceasta va duce la cresterea competitivitatii si asigurarii profiturilor viitoare. In acest context Uniunea Europeana, dezvoltarea tarilor trebuie sa fie o sursa de noi tehnologii, care trebuie sa contribuie la obtinerea de crestere. Este clar ca aceasta strategie trebuie sa se bazeze pe cunoasterea nevoilor de consum si nu pe omogenitatea nevoilor. Dezvoltarea unei tehnologii superioare va aduce un avantaj concurential real pe piata internationala.

Exemplu: firma Nestle

Pentru aplicarea strategiei de dezvoltarea noilor produse o prima cerinta este identificarea care sa permita intreprinderii sa castige un numar consistent de consum.

Ca domeniu principal de analiza mentionam:

a)     analiza functionalitatii este principiul identificarii nevoilor de consum si a satisfactiei lor in legatura cu un produs si conceperea unui produs superior pentru care consumatorii va fi dispus sa plateasca diferenta.

b)     analiza calitatii este principiul cunoasterii nevoilor si perceptiilor psihologice ale consumatorilor pentru a putea descoperi atributele produselor in materie de design, ambalaj, aspect, culoare si pret

c)     analiza fiabilitatii consta in examinarea produselor si serviciilor concurente in raport cu nevoile si atitudinile consumatorilor precum si a detecta factorii determinanti asa zis "simtiti" de consumatori in legatura cu produse utilizate mai concret acestea se materializeaza in extinderea garantiei oferite de firma Toshiba sau oferirea unui service de inalta calitate.

Exista un aspect critic in cadrul strategiei de dezvoltare a unui produs astfel aspectele ce privesc functia de produs stil si design. Unele de marca si ambalajul sunt extrem de dificil de transferat in plan geografic.

Functia de produs poate fi definita in functie de psihologia si cultura consumatorilor de perceptiile lor in legatura cu produsul. De aceea se impune cunoasterea pe cat posibil a perceptiilor psihologice si culturale ale consumatorilor prin intermediul unor strategii de piata.

Pretul reprezinta un alt element cheie in cadrul mix-ului iar in cadrul ariei internationale devine o arma importanta in arsenalul de marketing. Alegerea marketingului pentru un produs destinat pietei internationale tine cont de obiectivele stabilite de intreprindere realizarea celui mai mare profit posibil pe termen scurt se foloseste asa zisa strategie de "Smantanire" - in cazul acesteia strategiile profitului obtinut este conditionat de existenta unor inovatii, inventii tehnologice care pot asigura un salt calitativ fata de concurenta. Se mai poate utiliza pe termen lung strategii de penetrare, se utilizeaza un pret scazut astfel produsele sunt pozitionate la un pret avantajos fata de cele ale concurentei ceea ce diminueaza riscul intrarii pe piata a concurentilor potentiali. O alta strategie mai atractiva decat cele doua este cea de castigare a unei parti de piata ce necesita o baza financiara insemnata. Astfel ea necesita schimbarea limitelor pretului pe termen scurt impotriva posibilitatii de reducere a costurilor si de crestere a veniturilor in viitor toate necesitand un efort de marketing atat pentru a castiga consumatori cat si pentru a combate concurenta.

In cadrul raportului pret produs, pretul poate servi pentru a diferentia un produs de cel al concurentei. Se poate utiliza astfel un pret inferior pentru a obtine un avantaj de pret fata de produsele concurente. Aceasta practica trebuie sustinuta de o activitate promotionala intensa deoarece devine ineficace.

In privinta raportului pret - promovare este clar ca un produs sustinut puternic de activitatea promotionala se vinde mult mai scump decat productiile concurente slab sustinute din punct de vedere promotional.

Posibilitatea de flexibilitate a pretului depinde in special de grupa de dominare a produsului pentru piata respectiva. Un produs ce beneficiaza de o larga distributie poate avea un pret mai ridicat. Formele de distributie specializat pot asigura o distributie competitiva inventand in sustinerea pretului. Prin alegerea nivelului pretului aceasta poate deveni un punct forte al intreprinderii marcand un avantaj concurential. Pe plan international publicitatea joaca un rol important in cadrul mixului reprezinta un mijloc de comunicare a mesajelor.

Metodele de comunicare si mesajele variaza in functie de produs si de caracteristicile pietei. Si in cazul publicitatii se poate opta fie pentru realizarea mini publicitatii specifice fiecarei piete, fie pentru standardizare pentru intreaga lume cu mici modificari in privinta temei prezentative pentru a satisface nevoile individuale ale pietelor. Pentru 0o companie publicitara standardizata adoptarile sunt minime, trebuie sa se tina cont de aspectele culturale si legale. Oricare din aceste strategii prezinta o serie de argumente astfel in cadrul fiecarei activitati se poate mentiona ca argumente faptul ca utilizatorii produsului si perceptiile consumatorilor sunt diferite in cadrul fiecarei piete. Pentru o companie publicitara adaptarile sunt minime si trebuie sa tina cont de aspectele legale si culturale.

Printr-o companie publica standard se poate asigura o coordonare centrala a ofertei publicitare.

O( companie standard necesita un produs universal care sa adreseze nevoile similare ale consumatorilor si sa ocupe segmente similare in cadrul pietei de referinta.

Exemplu: Coca: Strepsils

Companiile adaptate de publicitate trebuie sa se axeze pe nevoile individuale ale consumatorilor specifice fiecarei tari astfel oferta de cumparare in cazul pastei de dinti Colgate se axeaza pe sloganul anul de incredere Colgate.

In functie de specificul fiecarei tari, un produs poate fi perceput ca un produs ce contribuie la sanatatea danturii iar altele pentru respiratia proaspata.

Indiferent de strategiile alese o mare importanta o au mediile publicitare.

Concluzie: Piata publica nu va reusi sa creeze o publicitate uniforma ci va continua sa accentueze specificul fiecarei tari in cadrul unei tendinte generale.

Ca strategii recomandate in cazul unei piete internationale mentioneaza:

strategii de diferentiere

specularea avantajului comparativ legat fie de un produs fie de un serviciu

strategia de dominare prin costuri care urmaresc realizarea de economie in cadrul distributiei.

Piata unica internationala din spatiul european incearca sa elimine barele comerciale si sa ofere oportunitati specifice: va ramane o piata eterogena ceea ce determina adaptarea unei metode specifice de marketing si a unor noi strategii de piata.

Scopul va fi acela de a defini o strategie globala pe de o parte care sa puna in valoare avantajul concurential al intreprinderii si pe de alta parte sa raspunda nevoilor individuale specifice fiecarei piete.