Evaluarea performantelor agentilor comerciali

Evaluarea performantelor agentilor comerciali

1. Notiuni si cuvinte-cheie predate anterior: profit, rentabilitate, cota de piata, productivitate.

2. Obiectivele capitolului

prezentarea factorilor care influenteaza performanta agentilor comerciali;

posibilitati de modelare a factorilor de influenta ai performantei agentilor comerciali;

utilizarea cotelor de vanzare ca instrument de stabilire a sarcinilor agentilor comerciali;

evidentierea metodelor de stabilire a nivelului cotelor de vanzari.

3. Notiuni, concepte, cuvinte-cheie ale capitolului: performanta, cota de vanzari, factori de influenta, sistemul C.P.R., modele explicative.

4. Continutul capitolului

Modul in care diversi factori influenteaza performanta unui agent comercial a dat nastere mai multor modele explicative, unul dintre cele mai cunoscute fiind prezentat in figura urmatoare.

Figura 9.1. Factorii determinanti ai performantei unui agent comercial

Stanton, Buskirk si Spiro evidentiaza urmatorii factori care influenteaza performantele agentilor comerciali[1]:

1. abilitatile mentale (inteligenta, capacitatea de a-si planifica activitatea etc.);
2. caracteristici fizice (varsta, aspect, stare de sanatate, abilitati de exprimare etc.);
3. experienta (instruire generala si de specialitate, experienta in vanzari, experienta in afaceri, in general etc.);
4. trasaturi de personalitate (ambitie, interes, entuziasm, tact, stabilitate emotionala, incredere in sine, initiativa, forta de convingere etc.);
5. factori sociali (apartenenta la diferite organizatii, statutul marital, numarul de persoane in intretinere, locuinta - forma de proprietate, dimensiuni, tip - cont in banca, statutul familiei in comunitate etc.).

Un moment de maxima importanta in activitatea de management al fortei de vanzare il constituie stabilirea sarcinilor pentru fiecare agent comercial. Pentru aceasta, se apeleaza la asa-numitele "cote de vanzare", adica, volumul desfacerilor ce vor trebui realizate de fiecare agent comercial sau alte aspecte ale activitatii desfasurate de acesta. Ulterior, comensurarea gradului de indeplinire a acestor cote va deveni elementul esential al determinarii performantei fiecarui vanzator. Procesul de stabilire a cotelor presupune rezolvarea a trei probleme:[2]

1. Selectarea tipurilor de cote;
2. Stabilirea importantei relative a fiecarui tip;
3. Stabilirea nivelului fiecarui tip de cota.

In privinta primei etape, intreprinderea are de ales intre trei tipuri de cote:

1. cote care au la baza volumul vanzarilor sau un aspect al acestuia;
2. cote care se bazeaza pe activitatile ce trebuie desfasurate de catre agentul comercial;
3. cote care utilizeaza criterii financiare (profitul brut, de exemplu).

Cotele care au la baza volumul vanzarilor sunt cele mai utilizate, ele fiind cel mai bine adaptate activitatii de baza a agentului comercial: vanzarea.

Daca intreprinderea doreste sa ii solicite pe agentii comerciali si la alte activitati decat vanzarea, ea este obligata sa introduca aceste activitati in procesul de "normare" a muncii acestora. Aceasta se poate dovedi greu de realizat, intrucat subiectivismul este chiar mai mare decat in cazul cotelor bazate exclusiv pe vanzari. De regula, cotele bazate pe alte activitati ce trebuie desfasurate de catre agentul comercial sunt stabilite pornind de la trei surse:

discutii cu responsabilii ariilor teritoriale (sefii directi ai agentilor comerciali);

rapoartele intocmite de agentii comerciali;

cercetari de marketing specifice.

Cotele bazate pe rezultatele financiare prezinta avantajul ca pun accentul pe cheltuielile necesare pentru realizarea vanzarii, constrangand-ul pe vanzator la limitarea acestora. In plus, este posibil ca acest tip de cote sa fie utilizate si pentru a orienta vanzarea catre anumite produse. De exemplu, sa presupunem ca un agent comercial vinde doua produse, primul avand o rata a profitului de 20%, iar, cel de-al doilea, o rata a profitului de 30%. Daca agentului comercial i se fixeaza o cota de profit de 27%, el va trebui sa se axeze pe vanzarea produsului cu un profit mai mare.

Cea de-a doua etapa intervine doar in cazurile (cele mai numeroase, in practica) in care intreprinderea nu utilizeaza doar unul dintre tipurile de cote prezentate mai sus, ci doua sau chiar toate trei. In aceasta situatie, va trebui stabilita importanta relativa a fiecarui tip de cota, performanta fiecarui agent comercial calculandu-se ca o medie a gradului de indeplinire a fiecarui tip de cota, ponderata cu importanta relativa prestabilita.

De exemplu, o intreprindere poate sa aprecieze performanta agentilor sai comerciali luand in calcul trei indicatori (cote):

volumul vanzarilor, considerat cel mai important si caruia i s-a atribuit cea mai mare importanta relativa (coeficientul 3);

profitul brut, rezultat financiar a carui importanta relativa a fost stabilita la 2;

atragerea de noi clienti, cota de tipul al doilea (care se bazeaza pe activitatile ce trebuie desfasurate de catre agentul comercial), careia i s-a stabilit cel mai mic coeficient (1).

In aceste conditii, pentru aprecierea performantei unui agent comercial se va folosi formula:

In tabelul urmator este prezentat un exemplu numeric de aplicare a acestei modalitati de comensurare a performantei agentilor comerciali Ionescu, Popescu si Georgescu:

Cea de-a treia etapa, cea a determinarii nivelului fiecarui tip de cota este, probabil, cea mai importanta si cea mai dificila. Este importanta pentru ca nivelul fiecarui tip de cota influenteaza in mod direct performanta agentului comercial (il poate demobiliza daca este prea mare sau prea mica) si este dificil de stabilit pentru ca implica o foarte buna cunoastere a posibilitatilor fiecarei zone geografice si a fiecarui agent comercial.

Pentru determinarea nivelului primului tip de cote, cele bazate pe volumul vanzarilor, o metoda interesanta, care incerca sa inlocuiasca posibilul subiectivism al unei decizii a responsabilului activitatii de vanzare cu o autoevaluare cat mai corecta a agentilor comerciali, este cea folosita de reprezentanta I.B.M. din Brazilia. Metoda tine cont de cotele fixate de intreprindere (C), previziunea agentului comercial privind propria activitate (P) si rezultatele acestuia (R). Sunt utilizate valorile prezentate in tabelul din pagina urmatoare, procedandu-se astfel: dupa ce primeste cotele care i-au fost atribuite (C), agentul comercial apreciaza el insusi nivelul pe care il poate atinge, stabilind previziunile (P). Raportul dintre P si C determina coloana din tabel in care va cadea procentajul bonusului agentului comercial. De exemplu, coloana 1,0 reprezinta o previziune egala cu cota, coloana 0,5 inseamna ca previziunea este la jumatatea cotei propuse de intreprindere, iar coloana 1,5 indica o previziune cu 50% mai mare decat cota propusa.

Litera R reprezinta rezultatele obtinute de agentul comercial. Deci, R : C x 100 este procentul din cota propusa de intreprindere realizat de catre agentul comercial. 100% inseamna indeplinirea integrala a obiectivului intreprinderii, nu a previziunii agentului comercial.

De exemplu, sa presupunem ca agentul comercial Stamate are de vandut, conform cotei propuse de catre intreprindere, 500 de televizoare. Sa presupunem, de asemenea, ca si el gandeste ca aceasta este cantitatea pe care o va vinde (previziunea lui este de 500 de televizoare). Asta inseamna ca, in grila, P/C = 1,0.

Cazul I. Daca dl. Stamate vinde chiar 500 de televizoare, indeplineste 100% din cota si primeste 120% din remuneratie. Adica, primeste un supliment de 20% pentru ca a fost realist si a previzionat corect vanzarile pe care le va efectua.

Cazul II. Daca dl. Stamate vinde 750 de televizoare, asta inseamna ca a depasit cota cu 50%, iar suma pe care o va primi va reprezenta 150% fata de remuneratia prevazuta pentru indeplinirea cotei. Numai ca, daca ar fi previzionat corect, ar fi primit 180%. Previziunea incorecta la privat de un castig relativ important.

Cazul III. Daca dl. Stamate vinde doar 250 de televizoare, asta inseamna ca nu a realizat decat jumatate din cota, ceea ce atrage o scadere substantiala a remuneratiei, el primind doar 30% din suma cuvenita (mai putin de 50%, cat ar reprezenta o retributie proportionala cu realizarile). Daca ar fi previzionat corect ca va vinde doar 250 de televizoare, ar fi fost mult mai bine pentru el, suma primita dublandu-se (60% din suma cuvenita pentru indeplinirea integrala a sarcinilor, ceea ce reprezinta mai mult de 50%, cat a vandut al din cota stabilita de intreprindere).

Practic, agentul comercial Stamate poate sa aleaga intre risc (previziuni mari) si siguranta (previziuni mici), dar, el trebuie sa incerce sa fie cat mai realist, pentru ca pierde atunci cand previziunile se indeparteaza de vanzarile realizate, indiferent de sensul in care are loc aceasta indepartare. Cu timpul, se ajunge la o relativa egalizare a cotelor, previziunilor si realizarilor, pentru ca agentii comerciali au tot interesul si sa vanda mai mult, indeplinind cotele, si sa previzioneze mai corect activitatea viitoare.

Prin utilizarea acestui sistem, se ating trei obiective importante:

v     Cresterea vanzarilor;

v     Plata corecta a performantei;

v     Obtinerea de informatii corecte necesare planificarii vanzarilor.

Tabelul nr. 9.1. Bazele sistemului CPR.

Sursa: Churchill Jr., G.A.; Ford, N.M.; Walker Jr., O.C. - "Sales Force Management", Irwin, Homewood, 1981, p.199

Valorile din tabel reprezinta procentul aplicat unei retributii standard, care s-ar acorda in cazul indeplinirii cotei de vanzari stabilite, in conditiile in care nu ar exista previziunile agentului comercial.

Pe coloane, capul de tabel prezinta raportul neprocentual dintre previziune si cota (de exemplu, 3,5 inseamna ca agentul comercial a anticipat ca este capabil sa vanda de 3,5 ori mai mult decat ii ceruse intreprinderea, prin cota stabilita).

Pe prima coloana din stanga tabelului (pe linii) este prezentat raportul procentual dintre vanzarile efectiv realizate si cota stabilita de intreprindere (de exemplu, 250% inseamna ca agentul comercial a realizat vanzari de 2,5 ori mai mari decat ii ceruse intreprinderea, prin cota stabilita).

Cei mai importanti factori care trebuie avuti in vedere la stabilirea cotelor de vanzari sunt, potrivit unei anchete efectuate in randul managerilor francezi[4]:

1. Teritoriul de vanzari atribuit (potentialul acestuia);
2. Produsele vandute;
3. Sustinerea organizationala;
4. Vanzarea produselor noi;
5. Cresterea prevazuta de intreprindere;
6. Strategia concurentiala a intreprinderii;
7. Obiectivele intreprinderii;
8. Previziunea vanzarilor fiecarui agent comercial;
9. Caracteristicile vanzatorilor (experienta acestora);
10. Realizarile anterioare ale vanzatorilor.

In general, se apreciaza ca performanta agentilor comerciali depinde de caracteristicile personale ale acestora, care pot fi impartite in trei categorii:[5]

Caracteristici fizice: varsta, sex, inaltime, aspect fizic;

Abilitati mentale: inteligenta generala, inteligenta verbala, abilitati matematice, nivel de instruire, experienta anterioara in vanzari;

Trasaturi de personalitate: empatie, agresivitate, dominanta, sociabilitate, nevoia de implinire.

5. Intrebari recapitulative

a. Enumerati factorii sociali care influenteaza performanta vanzatorilor!

b. Care sunt etapele procesului de stabilire a cotelor de vanzari?

c. Ce tipuri de cote cunoasteti?

d. Care sunt obiectivele urmarite prin aplicarea sistemului CPR?

6. Surse bibliografice

1. Amerein, P.; Barczyk, D.; Evrard, R.; Rohard, F.; Sibaud, B. Weber, P. - "Marketing - Stratégies et pratiques", Nathan, Paris, 1994.

2. Churchill Jr., G.A.; Ford, N.M.; Walker Jr., O.C. - "Sales Force Management", Irwin, Homewood, 1981.

3. Darmon, R.Y. - "Management des Ressources Humaines des Forces de Vente", Economica, Paris, 1993.

4. Stanton, W.J.; Buskirk, R.H.; Spiro, R.L. - "Management of a Sales Force", Eighth Edition, Irwin, Homewood, Boston, 1991.

7. Teme de cercetare si documentare

1. Evaluarea performantei fortei de vanzare a intreprinderii X.

2. Modalitati de evaluare a performantei fortei de vanzare in intreprinderile romanesti.