FUNCTIILE MEDIA PLANNING-ULUI IN PUBLICITATE

Media planning[1] este un proces de solutionare a unei probleme care transpune obiectivele de marketing intr-o serie de decizii strategice. Scopul final este de a plasa mesajul publicitar in fata unui public tinta bine ales si atent selectionat. Deciziile de media planning includ o gama variata de factori:

Ce audienta trebuie atinsa

Unde (caracteristici geografice)

Cand (timp)

Pentru cat timp (lungimea campaniei)

Cat de intens (frecventa expunerii audientei)[2]

Media planning este o imbinare reusita intre depriderile de marketing si familiaritatea de a comunica in masa . Pentru faptul ca ea foloseste cea mai importanta parte a bugetelor pentru publicitate (costuri pentru spatii si timp) aceasta a devenit un element crucial al agentiilor de publicitate.

Media planing nu a fost intotdeauna atat de complicata cum este acum. Ceea ce era acum 25 de ani o functie sporadica de alegere a spatiilor publicitare si contractarea acestora a devenit astazi un element central in strategia de marketing. Persoanele care lucrau unde in spatele cortinei sunt acum inaintasii unei strategii de marketing in mod direct. Vom vedea pe parcurs ca un media planner trebuie sa reactioneze atat ca analist de marketing cat si ca axpert in exploatarea eficienta a vehicolelor mediatice.

CONCEPTUL DE APERTURE IN MEDIA PLANNING

Fiecare consumator sau eventual consumator al unui produs sau serviciu are un moment propice in timp si spatiu in care poate fi atins de mesajul publicitar. Acest moment poate sa se deschida in momentul in care consumatorul se afla in "coridorul cautatorilor" sau atunci cand consumatorul cauta mai multe informatii despre alte produse sau servicii pe care nu le folosea. Obiectivul media este de a expune consumatorului mesajul publicitar in momentul acesta de "indecizie".

Acest moment unic se numeste aperture . Cea mai eficienta publicitate trebuie sa expuna consumatorul produsului atunci cand interesul si atentia au atins punctul maxim. Localizarea acestui moment prielnic este responsabilitatea majora a media planner-ilor. Un planner trebuie sa studieze pozitia pe piata a produsului publicitat pentru a determina care oprtunitate media creeaza cea mai eficienta reactie a mesajului - adica sa determine consumatorul sa cumpere. Acest lucru este deosebit de complex, astfel incat succesul depinde in mare masura de cercetarile de piata, aprecierile asupra mesajului publicitar si o atenta intelegere a peisajului mass media.