STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMAT

In sens restrans comportamentul consumatorului semnifica conduita oamenilor in cazul cumparatorilor si/sau a consumului de bunuri materiale si de servicii.

In sens larg comportamentul cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si servicii. Comportamentul este o componenta a comportamentului uman, el solicita pentru investigare o abordare inter-disciplinara datorita naturii fundamentale diferite a actelor si proceselor de decizie cel compun.

Felul in care se comporta oamenii in plan economic nu reprezinta o insumare de acte repetate mecanic ci rezultatul acumularii unor experiente de viata aflate sub influenta elasticitatii nevoilor acestora. Daca actele consumatorilor sunt relativ usor de observat si masurat procesul psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat in calcul.

Cel mai dificil lucru in studierea comportamentului este explicarea interdependenta dintre procese. Desi caracterul interdisciplinar al investigarii comportamentului consumatorilor este recunoscut, exista numeroase puncte de vedere care pledeaza pentru autonomizarea acestui domeniu, separarea lui de studiu de marketing.

Comportamentul consumatorilor reprezinta totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpararea de marfuri, servicii si pentru a face economie. Consumatorii pot fi considerati ca orice subiect economic a carui comportament este indreptat spre satisfacerea nevoilor individuale ale micro-grupurilor din care face parte (familia, gospodaria).

Studierea comportamentului consumatorilor in stransa legatura cu cercetarile motivationale menite sa aplice mecanismele deciziilor de cumparare si de consum economic poate fi inteles facandu-se apel la procesul de decizie. Rezultata comportamentala este hotararea pe care o ia cumparatorul privind aprovizionarea si consumul anumitor bunuri destinate satisfacerii trebuintelor. Ansamblul de acte ale acestor procese cu legatura ce se realizeaza intre ele alcatuiesc mecanismele comportamentale.

Aceste acte pot fi structurate astfel:

perceperea stimulilor din mediul ambiant, inregistrarea si catalogarea lor in mod selectiv in functie de particularitatile individului

informarea adica ansamblul modalitatilor de a invata pe oameni sa cunoasca produsele si serviciile

atitudinea sau starea mentala de dispozitie rezultata, al experientei cu o influenta directa asupra reactiilor

motivatia proceselor de gandire in cadrul caruia omul isi dirijeaza energia sa mentala catre un anumit scop

comportamentul manifestat ca etapa finala definita prin actul de achizitionare sau respingere a unui produs

Cercetarea referitoare la CC privesc dimensiunile acestuia si relatiile dintre ele. Finalitatea investigatiei o reprezinta anticiparea si canalizarea viitoarelor reactii ale purtatorilor cererii pentru o corelare cat mai buna a ofertei cu cererea. CC este format din:

a)     comportament de cumparare

b)     comportament de consum

Intre ele exista o permanenta interactiune, dimensiuni care duc la manifestarea unui anumit comportament economic.

Cele mai importante dimensiuni:

a)     motivele de cumparare sau necumparare care reprezinta ansamblul de impulsuri si stari tensionale de natura sa justifice achizitionarea sau respingerea unui anumit serviciu. Motivatia economica este reflectata de gradul de accesibilitate a pretului produsului si de personalitatea consumatorului.

Mobilurile care stau la baza motivatiei pot fi:

rationale

emotive

Pe langa aceasta exista motivatii speciale care completeaza CC. Acestea sunt:

sentimentul afirmarii de sine

sentimentul multumirii de sine

sentimentul de pretuire si afectiune

manifestarea spiritului creator

sentimentul originii

Cercetarile de marketing vor avea ca obiectiv stabilirea unei ierarhii a motivelor care sa duca la luarea deciziei.

b)     preferintele cumparatorilor reprezinta o informatie pozitiva exprimata prin compatibilitate afectiva fata de o marfa, un serviciu sau o forma de vanzare.

Aceste preferinte vizeaza calitatea obiectivelor prin care se satisfac nevoile dobandite in procesul de creatie si productivitatea cercetarii lor are o arie mai restransa dar mai profunda decat studiul motivelor de cumparare.

Studierea atat a motivelor cat si a preferintelor recurge la metodele observarii care are caracter obiectiv si subiectiv.

c)     intentiile de cumparare reprezinta estimari probabilistice ale comportamentului de cumparare al clientelei. Intentia reprezinta o dezvoltare a motivatiei conturandu-se sub forma unei tendinte. Determinarea are doua probleme:

asigurarea reprezentativitatii informatiilor referitoare la intentiile viitoare

garantarea rezultatelor investigarii

Pentru a realiza un astfel de studiu se recomanda un astfel de studiu se recomanda cercetarea pe baza unui panel de cumparatori care sa permita stabilirea unei corelatii intre intensitatea intentiei si nivelul de solvabilitate al purtatorilor cererii.

d)     deprinderile de cumparare care sunt forme de manifestare ale comportamentului de achizitionare de marfuri si servicii care au fost dobandite cu un caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiente trecute a consumatorilor obtinute pe parcursul unui proces de invatare.

Cunoasterea deprinderilor ofera informatii:

politica sortimentala

amplasarea retelei comerciale

stimularea sau frangerea cererii

organizarea interna a magazinelor

stabilirea orelor de functionare

politica promotionala adecvata

Deprinderile sunt structurate:

temporare (pe sezoane, zile, ore)

spatiale distanta medie parcursa de cumparatori pentru achizitionarea diferitelor marfuri

modale sunt formele preferate de cumparator

e)     obiceiuri de consum sunt modalitati care au fost dobandite in ceea ce priveste consumul unor marfuri sau servicii. Ele isi pun amprenta asupra deprinderilor de cumparator modeland economia. Au o stabilitate mare in timp ceea ce inseamna ca influenta lor solicita un efort educational si promotional mai intens.

f)      Imaginea produsului sau serviciului in mintea consumatorilor. Este rezultatul felului in care se percep produsele sau marcile de catre consumatorii potentiali.

Imaginea nefiind o suma ci o sinteza a dimensiunilor comportamentale necesita o studiere deosebit de complexa. Acesta are in vedere elementele constructive ale imaginii, modul de percepere al fiecaruia dintre consumatori, claritatea si intensitatea imaginii.

Sunt frecvente situatiile in care o imagine defavorabila este singura explicatie a obtinerii de la cumparatori desi produsul are reale calitati. Alteori succesul de piata al unei marfi se bzeaza nu pe calitate cat pe imaginea favorabila.

Concluzie: Inscriindu-se in sfera cercetarii calitative SCC asigura semnalarea existentei si manifestarii unei anumite dimensiuni comportamentale si totdeauna pe deplin riguros distribuit de frecventa acesteia in masa purtatorilor cererii.