Impactul reclamei asupra consumatorului

IMPACTUL RECLAMEI ASUPRA CONSUMATORULUI

1. Impactul asupra consumatorului: perceptia reclamei si puterea ei de persuasiune

Indiferent ce ar comunica - imaginea corporatiei sau brandul - o reclama trebuie in general sa se faca remarcata ca sa functioneze. Multe reclame sunt mediocre in aceasta privinta. Altele sunt convingatoare si ne fac sa ne implicam. Iar altele pot fi atat de plictisitoare, incat sa sarim peste ele sau sa le eludam si sa nu mai recunoastem ca le-am vazut.

Impactul este un termen media care inseamna procentul de oameni care au avut " ocazia de a vedea " acea reclama.

Dar chiar daca ei s-ar afla in fata televizorului sau a unei pagini web, in masura ce are reclama impact mental asupra lor, ajungand si in mintea lor, nu doar in fata ochilor?  Ce elemente reusesc sa se faca remarcate?

Pentru a intelege o reclama indivizii trec printr-un proces similar cu urmatorul:

1. Intai, ei recunosc faptul ca este vorba despre o reclama.
2. Apoi incearca sa identifice produsul la care se face reclama. Ei cauta ceva ce exista deja in minte. De obicei este un brand sau o categorie de produse.
3. Odata ce au localizat adresa din memorie, pot sa stocheze orice noua informatie acolo.

Recunoasterea

Chiar cu o concentrare redusa a atentiei, o reclama poate totusi sa comunice

suficient macar pentru a asigura o oarecare consolidare a brandului si pentru a ajuta la mentinerea imaginii acestuia in mintea oamenilor. Sunt sanse rezonabil de mari ca ei sa recunoasca aceasta reclama daca o vor vedea din nou. In caz contrar, probabil reclama este un esec. Aceasta nerecunoastere indica in general faptul ca reclama nu este suficient de distinctiva pentru a " se face remarcata " din multimea de reclame si  pentru a avea impact mental asupra audientei, chiar si la acest nivel minimal.

Astfel, cei care isi fac publicitate adesea le arata oamenilor o reclama si ii intreaba daca au mai vazut-o inainte. In caz afirmativ, sunt sanse mari sa o recunoasca, dar sa nu si-o reaminteasca sau sa descrie ceva specific in legatura cu acesta. Recunoasterea si reamintirea sunt doua masuri relativ diferite. Este suficient sa spunem ca cei care isi fac publicitate pot utiliza recunoasterea reclamelor ca masura operationala pentru a valida faptul ca reclama obtine cel putin un " impact individual ".

In cercetarea publicitatii tiparite, oamenilor li se arata reclame pentru a vedea daca recunosc sa le fi vazut. Pentru radio, li se difuzeaza spotul publicitar. Pentru TV, este putin mai dificil. Nu este practic sa umbli dupa tine cu aparatul video, deci sunt folosite o serie de imagini fixe din reclame.

" Impactul individual " este definit ca procentul din audienta - tinta despre care putem demonstra ca are cel putin un anumit nivel de contact mental cu reclama. Cu alte cuvinte, reclama comunica de fapt cu ei, suficient macar incat sa recunoasca faptul ca au vazut-o. Impactul individual cuantifica, din totalul " oportunitatilor de vizionare " din programul media, cat se traduc de fapt in contact mental, recunoscand implicit pierderi cauzate de drumurile la toaleta, distrugerea atentiei si simpla concentrare a atentiei in alte directii.

Impact media versus impact individual

Prin urmare, nu este important doar nivelul impactului media ( " ocazii de a vedea "), ci mai ales nivelul impactului individual. Un program TV de reclame care vizeaza 90 % impact cumulativ intr-o saptamana va avea aproape inevitabil un impact individual mai scazut. Un impact de 90 % inseamna ca 90 % din audienta - tinta au  " ocazia de a vedea " reclama cel putin o data. Daca aceasta produce, sa zicem, 60 % impact individual, inseamna ca reclama a fost expusa si comunicata pentru 60 % din audienta - tinta, suficient pentru ei ca sa recunoasca sa o fi vazut.

Programul media de reclame cuantifica marimea audientei pentru care ar fi trebuit sa aiba impact reclama. Un impact de 28 % inseamna ca 28 % au avut ocazia sa vada reclama - nu ca au si vazut-o.

Daca reclama este prezentata de cateva ori intr-un interval de timp, cifra acumulata este cunoscuta sub numele de " impact cumulativ " .

Reclama a avut impact pentru macar 48 % din audienta - tinta cel putin o data in acest interval de timp.

Cifrele care arata impactul ridica numarul de oameni care se aflau intr-o incapere aproximativ in intervalul de timp cand a fost difuzata reclama. Nu inseamna ca erau in incapere exact atunci si in nici un caz nu inseamna ca reclama a avut impact mental asupra acestui numar de oameni. In primul rand, audientele nu raman neaparat intacte in timpul pauzelor publicitare. Unii merg la toaleta. Altii apasa butoanele telecomenzii . In general, cand televizorul este deschis nimeni nu este in camera aproximativ 18 % din timp, iar in timpul reclamelor procentul creste la aproximativ 40 %. Ca urmare, marimea audientelor pentru reclame trebuie presupusa a fi substantial mai mica decat pentru programul curent. In SUA, de exemplu, audientele pentru reclamele TV sunt presupuse a fi cu cel putin 30 % mai reduse decat pentru programele curente.

Deci e foarte usor sa scapam din vedere ca cifrele pentru impact si cele pentru impact cumulativ nu sunt aceleasi pentru impactul individual. Ele reprezinta doar procentul de oameni care au avut " ocazia de a vedea " reclama si, din acest motiv, este foarte important conceptul de " impact individual ". Sansele unei reclame de a obtine impact individual pot creste printr-o mai buna intelegere a explicatiilor psihologice din spatele fenomenului.

Ceea ce nu inteleg cei mai multi dintre cei care fac publicitate si consumatori este ca, pentru ca oamenii sa poata sa recunoasca ceea ce au vazut sau au auzit, trebuie sa isi formeze o reprezentare mentala ( un model mental ) pentru asta. Prin comparatie cu aceasta reprezentare mentala, ei pot sa spuna daca au vazut reclama anterior sau daca e ceva nou. Reprezentarea aceasta poate fi doar sub forma de franturi si fragmente care sunt stocate, reprezentand baza pentru reconstruirea evenimentului din trecut, " cum ar reconstrui paleontologul un dinozaur din fragmente de os " [2].

Sunt multe reclame tiparite peste care oamenii doar trec cu privirea, le ignora si nu mai sunt capabili sa le recunoasca apoi. In mod similar, pentru reclamele TV, mintea umana are capacitatea de a " trece peste ele ", dupa cum au demonstrat cercetarile lui Thorson si Zhao. Acesti cercetatori au facut - fara sa le deranjeze intimitatea - inregistrari video cu oameni care priveau la TV intr-un cadru obisnuit, unde erau liberi sa citeasca, sa se uite la TV sau sa palavrageasca [3]. Ulterior, li s-a aplicat un test - surpriza pentru verificarea constientizarii reclamelor care fusesera difuzate in timpul unui program de 90 de minute.

2. Diagnosticul problemelor

Daca, imediat ce li s-a prezentat o reclama, subiectii nu pot nici macar recunoaste ca au vazut-o sau au auzit-o, fie nu au observat-o, fie nu au putut sa o proceseze suficient pentru a-si forma un model mental al acesteia.

Principalele motive pentru aceasta ar fi urmatoarele:

Slab creative. Reclamele plictisitoare care nu reusesc sa atraga atentia nu sunt suficient de creative. Iar reclamele complexe pot face procesarea mentala prea dificila.

Insuficient timp pentru procesare. Multe schimbari de scena din reclamele TV sau din clipurile foarte scurte limiteaza timpul de procesare necesar intelegerii lor. Presiunea si constrangerile timpului disponibil pentru lecturarea lor pot avea efecte asemanatoare pentru reclamele tiparite, ca si pentru cele de pe internet.

Distragerea atentiei. Chiar si atunci cand oamenii se afla in camera in timp ce e difuzata o reclama TV, adesea atentia le poate fi distrasa. Cercetarile arata ca, aproape jumatate din timp, este probabil ca oamenii sa se angajeze in alte activitati ( de exemplu, vorbesc, citesc, telefoneaza, mesteresc ceva, se joaca cu animalele de casa sau cu copiii ). Este normal, in aceste conditii, sa nu aiba ochii in mod constant fixati asupra ecranului. In timp ce ei citesc, asculta, privesc, intervin zgomote, factori perturbatori in jurul lor. Reclama trebuie sa fie suficient de convingatoare pentru " a se face remarcata " si a-i antrena pe oameni, eliminand acesti factori perturbatori. Preocuparea fata de traficul congestionat si conditiile de pe sosea pot avea acelasi efect in cazul reclamelor radio.

Luminile aprinse, dar nimeni acasa. Chiar si atunci cand au " ochii pe ecran ", spectatorii se pot gandi la altceva, reflectand poate la evenimentele de peste zi sau ascultand o alta conversatie. Chiar si cu   " ochii pe ecran " oamenii nu proceseaza neaparat mental reclama. Din nou, este treaba reclamei " sa se faca remarcata ", de data aceasta in pofida factorilor perturbatori interni.

Depasirea barierelor

Realizarea creativa, elementele creative ale reclamei sunt destinate sa o

" faca remarcata " si sa capteze atentia.  Totusi, dupa cum au estimat Thorson si Zhao in studiul lor, acest lucru nu se intampla in cazul a 40 % dintre reclamele TV. Cel putin atentia nu este captata cand exista o singura " ocazie de a vedea " reclama. Cu urmatoarea " ocazie de a vedea " reclama programata, mintea unora dintre acesti 40 % care au pierdut prima ocazie, ar putea sa nu mai fie la fel de preocupata sau de distrasa. Aceasta este o justificare obisnuita pentru repetarea difuzarii reclamei, o justificare slaba totusi.

Repetitia si plasarea mai buna in media ar putea sa imbunatateasca situatia, dar nu putem baga mana in foc pentru asta. Reclamele bune, creative capteaza atentia si exista destule dovezi care sa sugereze ca repetitia ( in forma mai multor expuneri media ) nu poate compensa reclama insasi, daca aceasta nu reuseste sa capteze interesul si atentia de la prima ocazie de vizionare.

In incercarea de a rezolva aceasta problema, sa te bazezi doar pe repetitie nu este numai costisitor, ci si riscant. Nu exista nici o garantie ca reclama va avea un impact inividual asupra celor 40 % data viitoare. Prin urmare, aceste rezultate privind o unica expunere a reclamei reprezinta un argument in sprijinul puterii creativitatii si a nevoii de a proiecta reclame deosebite, care nu au nevoie de repetare pentru a se face remarcate. In acest capitol ne-am concentrat asupra diferentei dintre " impact " ( cati au " ocazia de a vedea " reclama ) si impact individual ( cati identifica reclama ). Impactul individual este evaluat cel mai bine in functie de masura in care reclama este recunoscuta. Dar aceasta este numai una dintre modalitatile de masurare utilizate in diagnosticul cauzelor pentru care " nu merge " o reclama. Simpla recunoastere a reclamei nu spune daca aceasta functioneaza, dar arata daca ea este vizionata - daca obtine cel putin un minimum de atentie.