Criza de imagine a companiei DANONE

FACULTATEA DE COMUNICARE SI RELATII PUBLICE,

MASTER COMUNICARE AUDIO-VIDEO, ANUL I

CRIZA DE IMAGINE

A COMPANIEI DANONE

Analiza fazelor crizei

Precriza

"Cred cu tarie ca trebuie sa preintampini o criza si nu sa te straduiesti s-o rezolvi, dupa ce ea apare." (Tudor Panu, General Manager, Schering-Plough Central East AG)

Companiile mari pastreaza permanent contactul cu publicul consumator. Nici Danone nu face exceptie, iar in cazul crizei studiate in lucrarea de fata, etapa de precriza a constituit-o perioada imediata de dupa semnalarea neregulilor privitoare la iaurturi. Alertele primite din partea consumatorilor sunt insa frecvente in timpul procesului de productie. Directorul Danone, Jacques Ponty a explicat ca in aceste cazuri, lotul este blocat, examinat si, daca nu sunt descoperite probleme, este dat spre vanzare. 'Nu putem da cate un comunicat de presa pentru fiecare alerta', a declarat acesta presei. 'Daca problemele sunt reale, blocam lotul de iaurt si il distrugem.'

Avand in vedere faptul ca in Romania astfel de cazuri nu au fost semnalate frecvent, cei de la Danone au intarziat sa vina cu declaratii, probabil in speranta ca situatia nu va degenera intr-o criza, ci va ramane la stadiul de incident.

Declansarea crizei

In urma unei alerte europene, au fost retrase de pe piata 700 de kilograme de iaurt Danone, suspect de infestare cu dioxina. Stirea a fost preluata de toate cotidianele si a produs oarecare panica, mai ales ca o parte din iaurturile suspecte fusesera deja consumate.

Consecintele nu au intarziat sa apara. Autoritatile cer socoteala, managerii se panicheaza, opinia publica vuieste. Acestea ar fi simptomele unei crize serioase, care trebuie stopata si rezolvata cat mai repede. Oamenii de PR iau pozitie, iar in acest caz, viteza si informatiile complete sunt singurele metode de salvare.

Criza propriu-zisa

Eforturile de a preveni o criza nu dau mereu rezultatele scontate. Atunci cand situatia scapa de sub control, primul pas este sa recunosti ca te confrunti cu o criza si sa iei pozitie. Urmeaza analiza cauzelor, consecintelor si gasirea de solutii pentru stoparea sau reducerea efectelor. Trebuie apoi desemnate persoanele care vor rezolva problema, acestea urmand sa constituie o celula de criza, care va raporta unui punct central de comunicare cu o anumita frecventa. Toate eforturile celulei de criza se vor concentra, in primul rand, pentru eliminarea cauzelor care ar putea conduce la pierderi umane sau economice importante. Sunt determinate publicurile afectate de criza, cu care PR-istii deschid cai de comunicare specifice fiecaruia. Echipa specializata face anunturi publice prin intermediul mass-media, si direct catre toate autoritatile referitor la masurile care sunt luate.

PRAIS, compania de PR care se ocupa de Danone, a explicat care au fost pasii urmariti in gestionarea acestei crize. "Modul in care a comunicat compania a fost responsabil: imediat ce a fost comunicata alerta, a informat printr-un comunicat de presa ca, potrivit testelor sale interne de laborator, produsul este conform si sigur; a aplicat decizia preventiva a institutiei regulatoare de retragere a lotului de produse de pe piata pana la primirea rezultatelor analizelor de laborator acreditate UE; a facut apoi public in cadrul unei conferinte de presa rezultatul oficial transmis de ANSVSA potrivit caruia laboratoarele acreditate UE au confirmat ca produsul este sigur si conform", a declarat Silvia Bucur, Director General PRAIS Corporate Communications.

Danone a gestionat relativ bine criza de imagine in care a intrat. N-a facut, intr-un prim moment, declaratii spectaculoase care sa nege o aparenta evidenta. Daca ar fi procedat asa, ar fi pierdut, din start, un urias capital de imagine. A dat spre analiza mai multe mostre de produs si numai in momentul in care au fost siguri ca produsul era sigur, a organizat o campanie media prin care asigura populatia ca produsul respectiv poate fi consumat.

Postcriza

Sfarsitul perioadei de criza incepe cu publicarea rezultatelor laboratorului care a analizat lotul de iaurt. Guarul este o planta tropicala, din familia leguminoaselor, care creste doar in Africa, India si Brazilia. Substanta este inofensiva, fiind folosita pentru a obtine consistenta cremoasa a iaurtului. Planta in sine nu dauneaza organismului, urmele de dioxina provenind din linia de productie a unui aditiv produs in India, care nu a fost igienizata dupa ce fusese folosita la producerea unor coloranti. Chiar daca laboratorul unguresc a decis ca iaurturile sechestrate pot fi repuse in vanzare, Danone a hotarat sa distruga lotul care expira in 11 septembrie, deoarece recipientele cu iaurt s-au aflat cateva zile in afara controlului Danone. 'Ne e teama ca lantul frigului a fost intrerupt, undeva, in tot acest proces. Asa ca luam iaurturile de sub sechestru si le distrugem', a declarat Ponty.

Compania Danone a continuat sa sufere oricum pierderi semnificative la capitalul de imagine, la increderea din partea consumatorilor si la cifra de vanzari.

Etapa actuala

Cu timpul, mass-media a dat uitarii criza Danone. In ciuda situatiei de criza aparute, Danone va continua sa includa guma de guar in produsele sale, atitudine care "vorbeste" de la sine despre pozitia companiei: "nu e nimic in neregula cu produsul nostru!"

Una din regulile nescrise ale PR-ului este: crizele trecute raman ingropate, nu se mai vorbeste despre ele.

2. Analiza fiecarei faze

Rolul evenimentelor (legatura cauzala dintre ele)

Alerta a fost declansata cand Autoritatea Sanitar-Veterinara a primit o notificare prin sistemul rapid de alerta, pe 14 august, referitor la prezenta gumei de guar, ingredient folosit in iaurturi cu fructe, posibil contaminata cu dioxina. Autoritatea a trimis note directiilor judetene, care au retras de pe piata loturile suspectate, iar probele prelevate au fost trimise la laboratorul UE de referinta de la Budapesta. 'Loturile de produse suspicionate de contaminare vor ramane sub sechestru sanitar-veterinar pana la sosirea rezultatelor de laborator', se arata intr-un comunicat ANSV. Ingredientele suspectate de contaminare cu dioxina nu au fost produse in Romania, ci importate. Iaurturile Danone retrase din magazine au fost fabricate in Romania, cu respectivele ingrediente din import. In iaurt, guarul se regaseste in cantitati foarte mici (0,02 grame intr-un pahar de 125 de grame). Specialistii spun ca acest ingredient este utilizat pentru a conferi iaurtului aspectul cremos.

Pe 17 august, impreuna cu Autoritatea Nationala Sanitar-Veterinara si pentru Siguranta Alimentelor s-a efectuat identificarea cantitatilor de produs care au avut legatura cu alerta europeana. Intreaga cantitate de produse se afla blocata, sub controlul ANSV, in depozitul Danone si in mai multe puncte din reteaua de distributie', se arata intr-un comunicat al Danone Romania. Specialistii ANSV spun ca vor trebui urmarite toate iaurturile cu fructe vindute deja mergand pe fir, de la Danone, distribuitori si pana la magazinele din intreaga tara care au preluat aceste produse. Cei care au in frigider iaurt cu fructe Danone, care expira pe 11 septembrie 2007, sunt sfatuiti sa nu-l consume.

Faptul ca declaratiile de presa ale Danone au aparut cu intarziere, a facut ca mass-media sa "fiarba" mai mult decat era cazul, astfel, criza fiind amplificata.

Rolul si implicarea actorilor

'Suntem o organizatie formata din oameni si facem greseli', a declarat Jacques Ponty, referitor la amenda de 10.000 de lei pe care Danone a incasat-o din partea ANSVSA. Sanctiunea a vizat nedeclararea unor materii prime folosite la fabricarea iaurtului, la introducerea acestora in tara. Seful Danone a motivat greseala companiei sale prin faptul ca la 1 iulie a aparut o noua reglementare legala, publicata in Monitorul Oficial, dar pe care compania nu a sesizat-o. Astfel, importurile din prima saptamana au fost introduse in compozitia iaurtului fara a fi verificate de autoritatile sanitar-veterinare.

Discretia tine de latura personala a lucrurilor; transparenta, de latura profesionala. In ceea ce priveste discretia, ea ramane la latitudinea fiecarui individ. Transparenta, presupune sa comunici deschis ceea ce ii poate interesa cu adevarat pe ceilalti, ceea ce le poate afecta actiunile, increderea sau evolutia. O organizatie trebuie sa stie ce si cui sa comunice, iar atunci cand o face, sa se asigure ca se bazeaza pe adevar.

Rolul si implicarea structurilor

Conducerea companiei a fost invinuita in repetate randuri de faptul ca nu a declarat public contaminarea cu dioxina, inainte de interventia Autoritatii Nationale Sanitar Veterinare si pentru Siguranta Alimentelor. Danone vine insa cu o explicatie simpla: ei au fost alertati, au facut analizele, procentul dioxinei era in limitele legii si au dat drumul lotului spre vanzare. 'Toate analizele noastre asupra lotului au confirmat ca produsele erau bune. In acest caz, pentru ce sa alertam consumatorii si ce anume sa le transmitem?', a declarat Jacques Ponty, Managing Director al Danone Romania, intr-o conferinta de presa. 

In general, structurile de conducere ale unei organizatii trebuie sa fie atente la dorintele angajatului, intelegerea nevoilor, sa traseze sarcini clare, sa creeze un mediu placut de lucru, relatii colegiale, interactivitate in echipa, o dinamica umana in companie. Toate acestea previn situatiile de criza. Orice companie trebuie s evite sa ajunga intr-un moment critic. Costurile unui scandal mediatic sunt inestimabile. Daca totusi se ajunge acolo, numai calmul, delicatetea si evitarea deciziilor pripite pot redresa situatia, cu multa rabdare, cu grija si cu pasiune. Orice manager trebuie sa-si convinga managementul ca dorinta publicului de a sti adevarul despre ce produse consuma este legitima.

Se remarca faptul ca Danone nu a mentinut pe durata crizei un contact direct cu consumatorul (un site de web cu date pentru consumator sau o linie telefonica la care acesta sa poata adresa intrebarile necesare pentru a oferi direct datele menite sa diminueze ingrijorarea).

Se remarca totusi deschiderea care s-a produs spre finalul crizei si dorinta de informare a consumatorul in privinta sigurantei produselor.

Rolul si consecintele diferentelor, opozitiilor, contradictiilor

Tacerea pe care a pastrat-o initial Danone, a creeat o imagine negativa a companiei. Consumatorii au fost nemultumiti mai degraba de faptul ca nu s-au simtit protejati de companie decat de faptul ca iaurtul putea contine substante toxice. Danone a anuntat problemele dupa doua sau trei zile si abia atunci au luat decizia retragerii de pe piata a lotului suspect de produse. Cele trei zile de tacere au fost dovada ca Danone se gandeste mai intai la vanzari si abia apoi la siguranta consumatorului. Un exemplu fericit de gestionare a unei astfel de crize este Tylenol. Compania producatoare de medicamente a retras toate medicamentele produse de ei in momentul in care au aflat ca cineva a injectat otrava in cateva flacoane. Au facut public acest lucru imediat. Sigur ca pe termen scurt au avut pierderi in urma acestei decizii, dar pe termen lung, au salvat brandul.

3. Rolul mass-media

Fiind vorba de o posibila situatie grava pentru populatie, preluarea subiectului de catre presa era inevitabila. Reactia mass-mediei romanesti este in deplin acord cu nevoia romanilor de a comenta evenimentele fierbinti. Jurnalistii decid independent aupra abordarii subiectelor despre care scriu - ei sunt ca un barometru pentru noi toti. Cea mai mare problema o reprezinta subiectivitatea jurnalistilor.

In privinta companiei Danone, prioritatea numarul unu in relatia cu consumatorul, trebuia sa fie transparenta. Aceasta este insa, o notiune subiectiva. "Exista uneori elemente ale situatiei care nu devin publice niciodata. Ele nu sunt minciuni, sunt doar parti/fete ale crizei care nu privesc audientele externe ci doar corpul organizatiei" (Crenguta Rosu). In viziunea oamenilor de PR, transparenta nu inseamna sa spui totul tuturor segmentelor de public vizate, pentru ca nu pentru toti e relevant acelasi tip de informatie. Cei care sunt in afara companiei sau nu cunosc contextul industriei in care aceasta functioneaza, pot fi speriati sau alarmati de niste mesaje prea tehnice. Companiile gresesc adesea asteaptand sa fie intrebate pentru a da raspunsuri privitoare la o anumita situatie. Ceea ce le face sa piarda de cele mai multe ori controlul situatiei. "Cand compania doar reactioneaza, presa face regula jocului si compania joaca dupa cum se canta in mass-media. (Gabriela Lungu)

Situatiile de criza majore devin subiecte publice, ele fiind inevitabil preluate de mass-meida. Companiile care se respecta comunica deschis pentru a clarifica in detaliu actiunile si masurile luate. Odata mediatizata, o criza se adanceste, iar rezolvarea ei este ingreunata de presiunea monitorizarii fiecarui pas al companiei de catre ochiul public. Dar daca privim totalul situatiilor de criza cu care se confrunta o companie, un procent infim din acestea ajunge sa fie mediatizat. Asta se explica prin faptul ca majoritatea crizelor sunt de factura interna, care nu sunt de interes pentru publicul larg. De exemplu, plecarea mai multor oameni-cheie dintr-o companie poate fi numita criza, o decizie nepopulara poate declansa o criza - dar astfel de situatii, desi produc mari probleme in cadrul organizatiei respective, nu atrag atentia presei.

Tehnologia informatiei si internetul au deschis o noua perspectiva: companiile se pot trezi in fiecare clipa "dezgolite" in fata unui public care pana nu demult avea acces doar la informatii de propaganda. Un angajat nemultumit de tratamentul primit in companie poate sa isi expuna cazul printr-un simplu e-mail. Dezvaluirile nedorite sunt aproape imposibil de preintampinat. Desigur, dupa ce o astfel de dezvaluire a fost facuta publica, intervin instrumentele specifice managementului de criza. Situatia este analizata, apoi se trag concluziile referitoare la ceea ce se poate spune in avantajul companiei. Oricum, adevarul este cea mai buna solutie. Sa nu-ti minti niciodata publicul, sa fii corect in ceea ce spui, sa nu negi o evidenta, ci sa incerci s-o explici cu profesionalism si fair play. Sa recunosti atunci cand gresesti. Vei fi judecat mult mai aspru daca minti; iar mass-media abia asteapta

4. Concluzii

Consecintele crizei

Perceptia publicului cu privire la Danone a avut de suferit. Cand ceva este in neregula cu produsele companiei iar aceasta ezita sa dea explicatii publice, increderea oamenilor este serios afectata. Atunci cand apare o situatie de criza, urmarile pot fi dintre cele mai grave. Daca nu este identificata si rezolvata la timp, o criza aparent banala poate rade o companie de pe piata. Totodata, o criza eficient gestionata poate creste popularitatea si increderea clientilor in respectiva companie. "Comunicarea intr-o situatie de criza poate sa-ti pastreze publicul fidel si sa-ti confirme reputatia, sau poate sa te afecteze intr-o asemenea masura, incat ulterior sa fii obligat sa vinzi, sa te retragi de pe piata sau sa-ti schimbi numele. Miza e foarte mare, e traductibila in bani si, la urma urmei, mi-e greu sa cred ca exista manageri care sa nu inteleaga aceasta unitate de masura" (Sorana Savu, Senior Partner - PR Premium Communication).

Laboratorul din Budapesta a anuntat, pe 29 august, rezultatele analizei iaurtului infestat, declarand ca procentul de dioxina din iaurt (0,22 picograme la gramul de grasime) se afla mult sub limita maxima admisa de legile europene (3 picograme la gramul de grasime) si ca iaurtul poate fi repus in vanzare. Un rezultat care ar trebui sa duca la intrarea lucrurilor pe fagasul normal - cel de dinaintea crizei. Este ceea isi doreste orice companie confruntata cu o astfel de criza.

Oportunitati inchise/deschise de criza

Aparitia unei crize de amploare nu duce obligatoriu la falimentul companiei afectate. In mod aparent paradoxal, criza se poate transforma intr-un avantaj.

Danone era la momentul aparitiei crizei, compania numarul 1 in domeniul produselor lactate. Este greu de spus ca o criza poate deveni o oportunitate  pentru un lider de piata, dar gradul mare de mediatizare a unei crize inseamna publicitate. Aceasta publicitate se poate transforma din una negativa in una pozitiva. Organizatia are ocazia sa arate ca este responsabila si ca a facut tot ce este necesar pentru protejarea consumatorului. Desi a inceput cu stangul, Danone a gestionat bine criza, iar la momentul actual, perceptia publicului este pozitiva fata de aceasta companie.

BIBLIOGRAFIE:

Chiciudean, Ion; Tones, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, editura comunicare.ro 2007

https://www.cariereonline.ro/index.php/articole/Corporatia_fara_jaluzele

www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/33450/Cum-controleaza-PR-istii-romani-situatiile-de-criza.html

www.wall-street.ro/articol/Companii/32636/Danone-o-criza-simpla-consecinte-complicate.html