MANAGENENTUL MARKETINGULUI - Identificati si analizati nivelul si intensitatea fortelor concurentiale care se manifesta la nivelul sectorului lactatelor

 

MANAGENENTUL MARKETINGULUI

Identificati si analizati nivelul si intensitatea fortelor concurentiale care se manifesta la nivelul sectorului lactatelor

Identificarea principalilor producatori de lactate

Principalii producatori de lactate din Romania vizeaza, pentru anul viitor, afaceri mai mari cu 20-50%, potrivit datelor primite de la companii. Totodata, acestia se asteapta ca piata locala a lactatelor sa creasca cu circa 20%, depasind, astfel, un miliard de euro.

Piata interna a lactatelor din se ridica la circa 800 milioane de euro. Principalii jucatori sunt Friesland Foods, Albalact Alba Iulia, LaDorna, Danone si Covalact Sfantu Gheorghe.Potrivit datelor furnizate Business Standard, cea mai mare crestere a vanzarilor este estimata de producatorul Zuzu si Fulga, compania Albalact din Alba Iulia, si de catre Delaco Brasov, care si-au bugetat, pentru anul viitor, afaceri cu minimum 50% mai mari decat in acest an, pe fondul investitiilor realizate in extinderea capacitatilor de productie. Albalact estimeaza, pentru 2008, o cifra de afaceri de aproximativ 72 milioane de euro, cu 50% mai mare decat estimarile pentru acest an, ca urmare a deschiderii noii fabrici de lactate de la Oiejdea, judetul Alba. "Pentru anul viitor, mizam pe o rata de crestere a afacerii de 50% fata de anul 2007, cand am estimat vanzari de 46-48 milioane de euro, ca urmare a deschiderii noii fabrici", a declarat pentru Business Standard Raul Ciurtin, presedintele Albalact. Acesta a adaugat ca noua fabrica Albalact va functiona la capacitate maxima, cu toate liniile de productie in functiune in aceasta luna. Al doilea producator care vizeaza aceeasi majorare a cifrei de afaceri pentru anul viitor este Delaco Brasov, care si-a bugetat o cifra de afaceri de circa 60 milioane de euro, pe fondul investitiilor realizate in procesare, logistica si marketing. "Daca piata lactatelor are un ritm de crestere de 20%, Delaco vrea sa aiba o crestere de cel putin 50% in 2008", a precizat Tudor Comaniciu, directorul general si actionarul majoritar al Delaco.

Producatorul de lactate estimeaza, pentru acest an, o cifra de afaceri de 40 milioane de euro, dublu fata de cea obtinuta in 2006, potrivit lui Comaniciu.

Piata lactatelor din Romania este estimata pentru acest an la circa 800 de milioane, iar pentru anul viitor, producatorii se asteapta ca aceasta sa se mareasca cu peste 20%, ajungand, astfel, la o valoare de aproximativ un miliarde de euro.

Danone Romania, principalul producator intern de iaurturi, subsidiara a gigantului francez Danone, se asteapta sa inregistreze, anul viitor, o crestere similara celei estimate pentru 2007, respectiv de aproximativ 20%, potrivit oficialilor companiei.

"In anul 2006, Danone Romania a inregistrat o cifra de afaceri de 307 milioane de euro (aproximativ 87,3 milioane de euro, n.r.), cu 20% mai mare fata de cea din anul precedent, iar pentru 2007 evaluam, de asemenea, o majorare care confirma evolutia companiei si pe care suntem optimisti ca o vom mentine si in anul 2008", au declarat pentru Business Standard oficiali ai companiei. Jaques Ponty, directorul general al Danone Romania, a declarat recent ca, pentru 2007, compania estimeaza afaceri cu 20-23% mai mari decat anul trecut, depasind, astfel, suma de 100 milioane de euro, in ciuda scandalului "dioxina", din vara.

Si producatorul de lactate si branzeturi LaDorna si-a bugetat, pentru anul viitor, afaceri de 58 milioane de euro, cu 30% mai mari decat cele estimate pentru acest an, potrivit lui Jean Valvis, presedintele companiei. Valvis a precizat pentru Business Standard ca mizeaza, in 2008, pe un profit de circa 6,4 milioane de euro, fata de patru milioane de euro, cat si-a propus pentru anul in curs. Grupul LaDorna include mai multe societati, cu activitati in domeniul agroalimentar. Valvis a declarat, recent, ca vrea sa intre pe piata americana cu produse bio, conducerea LaDorna aflandu-se in discutii avansate cu reprezentantii Wal-Mart, cel mai mare retailer si compania numarul unu in lume, dupa vanzari.

Pe de alta parte, producatorul Covalact Sfantu Gheorghe se asteapta sa obtina, anul viitor, afaceri de circa 26 milioane de euro, in crestere cu 20% fata de cele estimate pentru anul in curs. "Pentru 2007, Covalact estimeaza afaceri de circa 75 milioane de lei (21 milioane de euro, n.r.), mai mari cu 16% fata de anul trecut, ca urmare a investitiilor realizate in cresterea capacitatii de procesare si a lansarii de noi produse", a declarat pentru Business Standard Ioan Balan, directorul general al companiei.

Consumul de lactate din este cel mai mic din Uniunea Europeana. Un roman consuma circa 5 kilograme de lactate proaspete pe an, de aproape trei ori mai putin decat in .

1. Amenintarea din partea noilor intrati

a)Nivelul barierelor in calea patrunderii in sectorul lactatelor

Nivelul economiilor de scara

Producatorii identificati mai sus au realizat o economie de scara in care cifra de afaceri realizata este anual la peste 800 de milioane de euro .

Diferentierea prin produs

Firmele care opereaza pe piata dispun de o marca bine cunoscuta si se bucura de loialitatea clientilor ca urmare a particularitatilor pe care le reprezinta propriile produse in raport cu celelalte, a campaniilor publicitare realizate in trecut si prezent .

In acest sector de piata se face diferentiere prin produs se combina economiile de scara obtinute in cadrul productiei, marketing si distributie pentru ridicarea unor bariere inalte .

Nevoile de capital

Pentru noii intrati resursele financiare trebuie sa fie considerabile pentru a concura eficient pe o piata stabila si mare cu producatorii existenti .

Nivelul costurilor de schimbare a partenerului de faceri

In acest sector de piata se observa o schimbare a partenerilor de afaceri datorita instabilitatii furnizorilor de materie prima din Romania care concureaza cu cei din afara . Mai implica cheltuliei de recalificare a personalului datorita diversitatii produselor si a noilor echipamente.

Accesul la canalele de distributie

Se observa ca firmele de pe piata si-au dezvoltat pe parcursul cresterii lor propria retea de canale de distributie care ocupa o parte mare din piata nationala.

Noilor intrati le va fi mult mai greu sa patrunda pe piata deoarece nu au posibilitatea de a-si dezvolta propria retea de canale de distributie. Ei sunt nevoiti daca doresc sa intre pe piata sa foloseasca distribuitori .

Nivelul dezavantajelor de cost independent de economiile de scara

Firmele mari au aces favorabil la materiile prime si pot controla majoritatea resurselor de materii prime reusind sa-si satisfaca nevoile la preturi mai mici decat firmele noi intrate .

Firmele beneficieaza de experienta in productie, acest fapt duce la scaderea costurilor, acest know-how este un alt impediment pentru firmele mici .

Politica guvernamentala

Statul a incercat o limitare a impoturilor de materie prima si a incercat sa ajute producatorii interni prin acordarea de subvenctii .

Standardele de testare a produselor maresc timpul necesar patrunderii pe piata care duce la cresterea costului investitiei impuse de patrunderea pe piata .

b) Tipul reactiilor asteptate din partea firmelor existente

Firmele existente beneficieaza de resurse semnificative, acestea fac o promovare intensa creand inca o bariera de intrare pe piata .

c) Nivelul pretului ce impiedica intrarea pe piata

Firmele existente reactioneaza prin mentinerea preturilor cat mai mici fapt care ii determina pe noii intrati sa obtina profit foarte mic sau deloc .

2 Intesitatea rivalitatii dintre concurentii existenti

2.1 Numarul concurentilor existenti si marimea acestora .

In acest sector de activitate se observa ca, concurenta la nivel national se face intre cei 8 producatori prezentati mai sus. Cei patru mari producatori concureaza cu firmele locale astfel incat concurenta este destul de mare .

2.2 Ritmul de dezvoltare a sectorului

Lupta intre concurenti se da pentru detinerea unei cote de piata.

Firmele duc o lupta intensa inspre dezvoltarea lor, fiecare firma are propria viziune asupra dezvoltarii: capacitate de productie cat mai mare, tind sa se integreze in amonte, diferentierea pe care o fac pe anumite game de produse .

De asemenea trebuie amintit ca firmele au propria retea de distributie .

2.3 Existenta /absenta diferentierii sau a costurilor de schimbare a partenerului de afaceri

Produsele fiind considerate de uz curent alegerea cumparatorului se bazeaza pe pret si pe calitatea produselor .

2.4 Nivelul de extindere a capacitatii firmelor din sectorul mezeluri .

Se observa o sporire a capacitatii de productie in ultimii ani prin investitii strategice , aceste investitii fiind de ordinul milioanelor de euro .

Aceasta sporire a capacitatii fiind determinata de cresterea vanzarilor, se observa o sporire a vanzarilor pe diferite zone ale tarii .

2.5 Diversitatea concurentilor

Pe acest sector de activitate se observa diversi concurenti:

-Locali

-Nationali

-Internationali

Concurentii straini alaturi de cei nationali aduc un grad de diversificare a produselor .

2.6 Nivelul mizelor strategice

Rivalitatea dintre firme poate sa devina instabila daca o serie de producatori urmaresc sa obtina succese deosebite in sectorul lactatelor.

In aceasta situatie firma nu numai ca are obiective diverse dar sunt si destabilizatoare pentru concurenti intru-cat ele implica inclusiv disponibilitatea sacrificarii rentabilitatii firmei .

2.7 Nivelul baierelor de iesire

Aceste bariere obliga producatorii sa concureze intr-un anumit sector chiar daca obtin castiguri sau pierderi .

Principalele surse :

echipamentele specializate pentru procesarea laptelui

costuri fixe de iesire , despagubirile platite angajatilor

relatiile strategice

bariere emotionale

3 Presiunea din partea produselor substituiente

3.1 Existenta/Inexistenta produselor substituiente

Produsele substituiente lactatelor le reprezinta produsele din soia

3.2 Numarul si tipul produselor substituiente daca acestea exista

Am indentificat urmatoarele tipuri de produse din soia: lapte(lapte praf); unt (margarina); branza(branza de soia tofu)

4 Puterea de negociere a cumparatorilor

4.1 Gradul de concentrare al sectorului cumparatorilor

Sectorul este concentrat deoarece punctele de desfacere achizitioneaza in cantitati semnificative marfa producatorilor .

4.2 Nivelul cheltuielilor de aprovizionare si ponderea lor in totalul achizitiilor facute de cumparatori

Nivelul chetuielilor este destul de mare deoarece cumparatorii sunt obligati sa respecte anumite standarde de igiena care le ridica cheltuielile .

4.3 Gradul de diferentiere /standarizare a produselor cumparate

Produsele sunt diferentiate foarte mult de la un producator la altul chiar daca uneori poarta aceiasi denumire. Nu putem spune ca produsele sunt standardizate deoarece fiecare firma are propriile retete .

4.4 Nivelul costului de schimbare a partenerilor de afaceri in sectorul cumparatorilor

Costul de schimbare a partenerilor de afaceri este prea mare, iar acest fapt il tine legat pe cumparator de producator. Costul mare se datoreaza faptului ca nu exista multi producatori mari pe piata .

4.5 Nivelul profitabilitati cumparatorilor

Pentru a obtine profituri cumparatorii trebuie sa reduca cheltuielile cu aprovizionarea si stocarea .

4.6 Existenta/Inexistenta integrarii in amonte .

Se observa ca exista cumparatori partial integrati in amonte, ei au luat decizia de a nu depinde de marii producatori . Costurile de integrare in amonte fiind mari majoritatea cumparatorilor nu au suficiente resurse pentru a se integra .

De asemenea trebuie mentionat faptul ca integrarea in amonte reprezinta un risc pe aceasta piata datorita instabilitatii pietei .

4.7 Gadul de importanta a produsului cumparat pentru calitatea produselor, respectiv serviciile cumparatorului .

Calitatea produselor este data de producator, cumparatorii au doar sarcina sa pastreze produsele in conditiile ideale pentru a nu se deteriora lactatele, fiind foarte sensibile .

4.8 Gradul de completitudine a informatiilor detinute de cumparator despre sectorul de activitate analizat

Informatiile complete despre cerere ii permit cumparatorului o putere de negociere mare asupra furnizorilor (producatori). Cumparatorii daca pot influenta deciziile de achizitie a consumatorilor au o putere de negociere semnificativa in raport cu producatorii .

5 Puterea de negociere a furnizorului .

5.1 Gradul de concentrare al sectorului furnizorilor fata de sectorul analizat .

Gradul de concentrare este mic datorita faptului ca producatorii sunt si furnizori .

Producatorii mici care nu isi pot permite sa aiba o retea de distributie apeleaza la furnizori, dar acestia sunt in numar mic .

5.2 Existenta/Inexistenta produselor substituente in sectorul furnizorilor

Furnizorii pot aproviziona pe langa lactate si produse substituiente cum ar fi cele pe baza de soia .

5.3 Gradul de importanta pentru furnizori, al sectorului de activitate analizat , aflat in pozitia de client .

Sectorul de activitate este un important client pentru grupul de furnizori. Profiturile furnizorilor vor fi strans legate de evolutiile din acest sector de activitate si prin umare ei vor fi dispusi sa-si protejeze aceste profituri prin stabilirea unor preturi rezonabile .

5.4 Gradul de importanta al produsului furnizat pentru activitatea derulata de catre sectorul analizat .

Produsul furnizat constituie o intrare importanta pentru activitatea derulata de cumparator .Achizitionarea produsului este esentiala deoarece el reprezinta obiectul de activitate al cumparatorului alaturi de vanzarea produsului .

5.5 Gradul de diferentiere a produselor grupului de furnizori sau nivelul costurilor de schimbare a partenerilor de afaceri .

Produsele sunt diferentiate sau impun costuri mari de schimbare a partenerului de afaceri. Ele reduc puterea pe care o are cumparatorul de a invrajbi furnizorii.

Grupul de furnizori reprezinta un pericol mare pentru cumparatori daca se integreaza in aval .

5.6 Existenta/Inexistenta integrarii in aval din partea furnizorilor

Firmele mari producatoare de lactate au dezvoltata o retea de distributie (furnizori), dar pot avea si magazine proprii de desfacere a lactatelor, adica integrare in aval .